UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

SEDE QUITO

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtención del título de: INGENIERO COMERCIAL

TÍTULO:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA MAKROCEL EN LA REGIÓN 1, DEDICADA A LA
COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA, EQUIPOS Y TELEFONÍA CELULAR
DE LA OPERADORA CLARO, UBICADA EN LA CIUDAD DE QUITO.”

AUTOR:
RODRIGO GUSTAVO FREILE FLORES

DIRECTOR:
GILMA CEVALLOS

Quito, abril de 2013

 DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

Yo Rodrigo Gustavo Freile Flores autorizo a la Universidad Politécnica Salesiana la

publicación total o parcial de este trabajo de grado y su reproducción sin fines de lucro.

Además declaro que los conceptos y análisis desarrollados y las conclusiones del presente
trabajo son de exclusiva responsabilidad del autor.

Quito, abril de 2013

(f)___________________________
Nombre_______________________
C.I. __________________________
 DEDICATORIA

A Dios que me protege, me cuida y me guía siempre en cada paso que doy.

A mi hijo Rodrigo Sebastián por ser mi inspiración para desarrollar el presente trabajo y
que estando junto a mí me permitió darle un ejemplo de perseverancia.

A mis padres, que con su ejemplo diario de lucha, perseverancia y humildad han hecho que
aprenda día a día a luchar por cumplir mis metas y sueños propuestos.

A mi hermana y cuñado que gracias a ellos con su ejemplo e incondicional apoyo tanto en
lo laboral como estudiantil pude culminar mis estudios.
 AGRADECIMIENTO

A la Universidad Politécnica Salesiana, mis maestros, mi tutora quienes me ayudaron, me

apoyaron e impulsaron a llegar a este objetivo, y este proyecto pueda concluirse de la mejor
manera

A MAKROCEL y sus propietarios, por proporcionarme la información necesaria para la

elaboración del presente trabajo de tesis.
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I 3
1.1 Análisis del sector de las telecomunicaciones. 3
1.1.1 Antecedentes de las telecomunicaciones en el Ecuador. 3
1.1.2 La telefonía móvil en el Distrito Metropolitano de Quito. 7
1.2 Reseña de las operadoras (movistar , claro, alegro) 11
1.3 Clientes post y pre-pago 12
1.3.1 Recargas electrónicas y bases móviles. 14
1.3.2 Nuevas tecnologías en el servicio de telefonía móvil 15
1.3.3 Esquema de comercialización de recargas electrónicas. 17
1.3.3.1 Tipos de recargas electrónicas en el país 18
1.4 Alianzas estratégicas. 19
1.4.1 Impacto en los ciudadanos de la Región No. 1 19
1.5 Historia de la empresa 20
1.5.1 Organigrama de la empresa 23
1.5.2 Distribución de la empresa 25
1.6 Análisis de los entornos 25
1.6.1 Macro ambiente 25
1.6.1.1 Geográfico 25
1.6.1.2 Demográfico 26
1.6.1.3 Tecnológico 29
1.6.1.4 Análisis de las Oportunidades y Amenazas 30
1.7 Análisis interno 33
1.7.1 Microambiente 33
1.7.2 Análisis del micro entorno 33
1.7.3 Análisis de las cinco fuerzas de Porter 35
1.7.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores 36
1.7.5 Rivalidad entre los competidores 36
1.7.6 Poder de negociación de los proveedores 38
1.7.7 Poder de negoción de comprador 38
1.7.8 Amenazas de productos sustitutos 40
1.7.9 Intermediarios 40
1.7.10 Mercado y ventas 41
CAPÍTULO II 44
ESTUDIO DE MERCADO 44
2.1 Objetivos 44
2.2 Análisis del mercado 45
2.2.1 Crecimiento y participación. 46
2.3 Diseño de la investigación 48
2.3.1 Proceso de investigación de mercados 48
2.3.2 Instrumentos de investigación 50
2.4 Características del diseño muestral 51
2.4.1 Método de selección de la muestra probabilística. 51
2.4.2 Tamaño de la Muestra. 51
2.5 Tabulación de resultados de la encuesta. 55
2.6 Focus group. 67
2.6.1. Características de una muestra correctamente reclutada 68
2.6.2 Fases del reclutamiento 69
2.6.3 Número de convocados y número de participantes 70
2.6.4 Métodos de reclutamiento 71
2.6.5 Duración 71
2.6.7 Correcta conducción de un focus group 72
2.6.8 Papel de los observadores 73
2.6.9 Análisis de resultados 74
2.6.10 Presentación de resultados 74
2.6. 11 Resultado Focus Group 77
2.7 Conclusiones de la investigación 79
CAPÍTULO III 80
PLAN DE MARKETING 80
3.1 Propuesta 80
3.1.1 Nombre 80
3.1.2 Misión propuesta 81
3.1.3 Visión propuesta 82
3.2 Objetivos 83
3.2.1. Objetivo general 83
3.2.2. Objetivos específicos 83
3.3.3 Políticas corporativas 83
3.3 Estrategia actual de Makrocel 84
3.4 Análisis del mercado 85
3.5 Definición del mercado 85
3.5.1 Mercado Geográfico. 85
3.5.2 Mercado Objetivo 85
3.5.3 Situación del Mercado 86
3.5.4 Características del mercado 87
3.5.5 Análisis del Mercado específico Producto / Servicio 88
3.5.6 Clientes 88
3.6 Segmentación de mercado 89
3.6.1 Importancia de la Segmentación de Mercados 92
3.6.2 Factor sociológicos 94
3.7 Análisis FODA 95
3.7.1 FODA Entorno Externo 96
3.7.2 FODA Entorno Interno 96
3.7.3.- Matriz estratégica FODA para el proyecto 96
3.8 Análisis de la competencia 102
3.8.1 Estrategias para los objetivos. 107
3.9 Mix de marketing 112
3.9.1 Producto 113
3.9.2 Atributos del Servicio. 116
3.9.3 Marca de Makrocel 118
3.9.4 Estrategias 119
3.9.5 Precio 125
3.9.6 Estrategias 125
3.9.7 Plaza 126
3.10 Esquematización de las estrategias del mix. 127
3.11 Presupuesto 132
3.11.1 Objetivos del Presupuesto. 133
3.11.2 Clasificación del Presupuesto. 133
3.11.3 Presupuesto de Marketing. 134
3.11.4 Análisis del Presupuesto de Marketing. 135
3.11.5 Financiamiento del Presupuesto del Plan de Marketing 135
3.11.5.1 Tabla de Amortización. 136
3.12 Beneficio del plan de marketing 136
3.12.1 Estado de Resultados y Flujo de Caja de Makrocel Proyectado 137
3.12.1.1 Cálculo de la tasa de descuento. 140
3.12.1.2 Valor Actual Neto (VAN) 141
3.12.1.3 Tasa Interna de Retorno (TIR) 143
3.12.2 Escenarios del Plan de Marketing Makrocel 144
CONCLUSIONES 145
RECOMENDACIONES 147
LISTA DE REFERENCIAS 149
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No 1 Tarifas generales de las operadoras 13

Tabla No 2 Tarifas de clientes pre pago 13
Tabla No 3 Tarifas de clientes post pago 13
Tabla No. 4 Cupos a cumplir por Makrocel (unidades) 42
Tabla No. 5 Participación de la operadora Claro en varias ciudades. 47
Tabla No. 6 Población de clientes distribuidores en la región 1 53
Tabla No. 7 Distribución de encuestas para el estudio. 54
Tabla No. 8 ¿Es usted distribuidor de celulares y equipos? 55
Tabla No. 9 ¿Qué operadora le genera mayores ingresos en ventas? 56
Tabla No. 10 ¿Conoce usted las instalaciones de la empresa Makrocel? 57
Tabla No. 11 ¿Qué le genera mayores ingresos? 58
Tabla No. 12 ¿Conoce usted todo lo que ofrece Makrocel? 59
Tabla No. 13 ¿Qué elemento lo relaciona o vincula a Makrocel? 60
Tabla No. 14 ¿Según usted que equipos o marcas tiene mayor rotación? 61
Tabla No. 15 ¿A quién le compra usted usualmente sus equipos? 62
Tabla No. 16 ¿Qué experiencia tiene usted con Makrocel? 63
Tabla No. 17 ¿Le gustaría a usted cambiarse a Makrocel? 64
Tabla No. 18 ¿Qué elementos usted valora y según qué nivel de importancia 65
Tabla No. 19 ¿Qué tiempo le tomaría a usted cambiarse de distribuidor? 66
Tabla No. 20 Participantes de Focus Group 76
Tabla No. 21 Resultado Focus Group 77
Tabla No. 22 Resultado Focus Group 78
Tabla No. 23 Segmentación de mercado 91
Tabla No. 24 Segmentación del mercado de producto 93
Tabla No 25 Participación de la competencia 102
Tabla No. 26 Volumen de ventas de Makrocel 103
Tabla No. 27 Ventas de año 2012 105
Tabla No. 28 Matriz BGC Makrocel 115
Tabla No. 29 Precios Artículos 124
Tabla No.30 Estrategia según el producto. 126
Tabla No 31 Tabla de estrategia producto / servicios 127
Tabla No. 32 Tabla de estrategias de promoción y publicidad 128
Tabla No 33 Tabla de estrategia personal y eficiencia 129
Tabla No 34 Tabla resumen de estrategias de aplicación del plan de marketing 130
Tabla No. 35 Presupuesto de Marketing Ponderado Makrocel 134
Tabla No. 36 Estructura del Presupuesto del Plan de Marketing Makrocel 135
Tabla No. 37 Amortización del Préstamo de Makrocel 136
Tabla No. 38 Estado de Pérdidas y Ganancias. 138
Tabla No. 39 Flujo de Efectivo 139
Tabla No. 40 Cálculo del WACC para el Plan de Marketing de Makrocel 141
Tabla No 41 Valor Actual Neto (VAN) 142
Tabla No. 42 Tasa Interna de Retorno Plan de Marketing Makrocel 143
Tabla No. 43 Escenarios con aplicación del Plan de Marketing de Makrocel 144
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico No.1 Referencia de las Secuencias de Comunicación 9

Gráfico No. 2 Configuración de Frecuencias 10
Gráfico No. 3 Usuarios de telefonía móvil en el país (2012) 14
Gráfico No. 4 Actividad giro del negocio 55
Gráfico No. 5 Generación de ingresos por operadora para el cliente. 56
Gráfico No. 6 Reconocimientos y recordación de Makrocel 57
Gráfico No. 7 Generación de ingresos por tipo de venta / producto 58
Gráfico No. 8 Conocimiento del portafolio de productos 59
Gráfico No. 9 Razones de la relación comercial con Makrocel 60
Gráfico No. 10 Participación de marcas según el equipo 61
Gráfico No. 11 Razones generales de proveedores 62
Gráfico No. 12 Nivel de satisfacción con los clientes de Makrocel 63
Gráfico No. 13 Decisión de cambio de proveedor 64
Gráfico No. 14 Tendencias hacia los proveedores 65
Gráfico No. 15 Plazo de pérdida de un cliente 66
 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración No. 1 Gestión del Sistema de Recargas Makrocel 15

Ilustración No. 2 Gestión del Sistema de Recargas Makrocel (Listado) 16
Ilustración No. 3 Gestión del Sistema de Recargas Makrocel (Pedidos) 17
Ilustración No. 4 Instalaciones de Makrocel (Quito) 21
Ilustración No. 5 Datos Demográficos de la Ciudad de Quito. 26
Ilustración No. 6 Datos Demográficos de Santo Domingo de los Tsáchilas 27
Ilustración No. 7 Datos Demográficos de Riobamba 27
Ilustración No. 8 Datos Demográficos de Esmeraldas 28
Ilustración No. 9 Datos Demográficos de El Coca 28
Ilustración No. 10 Fuerzas de Porter 35
Ilustración No. 11 Abonados al 2012 por operadora celular. 45
Ilustración No 12 Nombre de la empresa 81
Ilustración No. 13 Misión de Makrocel 81
Ilustración No. 14 Visión Makrocel 82
Ilustración No. 15 Situación del mercado. 86
Ilustración No. 16 Características del mercado 87
Ilustración No. 17 Clasificación del cliente 89
Ilustración No. 18 Proceso de la segmentación 92
Ilustración No.19 Elemental # 1 107
Ilustración No.20 Estrategia de Crecimiento Genérica # 1 108
Ilustración No.21 Estrategia de Crecimiento Genérica # 2 110
Ilustración No. 22 Estrategias de Aplicación en General. 111
Ilustración No 23 Material de apoyo publicitario 114
Ilustración No. 24 Factores de Producto de Makrocel 117
Ilustración No. 25 Fachada principal de Makrocel 118
Ilustración No. 26 Camión móvil de Makrocel 119
Ilustración No. 27 Accesorios y promocionales 120
Ilustración No. 28 Pagina Web 122
Ilustración No.29 Indumentaria promocional 123
Ilustración No, 30 Funciones del Presupuesto de Makrocel 132
Ilustración No. 31 Clasificaciones del Presupuesto. 130
 RESUMEN

El posicionamiento de una empresa en un mercado competitivo es parte de su naturaleza

como empresa, dado el nacimiento y funcionamiento le otorga un puesto en referencia a sus
competidores directos e indirectos, este posicionamiento depende de su capacidad operativa
y financiera, será variada, sin embargo la empresa debe mantener una perspectiva de
posicionamiento que lo lleve a estar siempre en los primeros puestos.

Makrocel, dedicada a la venta y distribución de equipos y servicios de telecomunicaciones,

como distribuidor autorizado de la operadora móvil CONECEL, con el nombre comercial
CLARO, la misma que tiene el mayor número de abonados en telefonía móvil, tal como lo
afirma el Consejo Nacional de Telecomunicaciones al año 2012.

Esto le exige a Makrocel seguir liderando en la zona comercial de influencia, en este caso
la Región 1, la competencia formal e informal es intensa, dado aquello un Plan de
Marketing se vuelve una herramienta fundamental para lograr este objetivo.

Makrocel goza de capacidad instalada y personal ya pre establecido, pero su política

comercial de crecimiento se ha enfocado en sub distribuidores de manera directa, apoyando
en mercados naturales donde se ubicaba los sub distribuidores tienen sus operaciones, sin
apuntalar y fortalecer el nombre Makrocel como proveedor directo.

Recopilar la información, tabularla y analizarla, dan como resultado que Makrocel debe
implementar un Plan de Marketing hacia sus clientes directos, el presupuesto de opresión
del Plan de Marketing se financia tanto por capital propio como por terceros, haciendo uso
del apalancamiento para reducir la presión fiscal.

La aplicación del Plan de Marketing se debe ejecutar en Makrocel Quito, como matriz de la
empresa, y de a poco ir exteriorizando todos los beneficios que el Plan de Marketing genere
en la matriz y su correspondiente evaluación financiera para validad y controlar los
beneficios del Plan de Marketing en Makrocel.
 SUMMARY

The positioning of a company in a competitive market is part of its nature as a conpany,

operating since birth and gives you a place in reference to its direct and indirect
competitors, this positioning depends on the operational and financial capacity will be
varied, however the company must maintain a positioning perspective to take you to be
always at the top.

Makrocel, dedicated to the sale and distribution of telecommunications equipment and

services, as an authorized distributor of wireless operator CONECEL, under the trade name
CLARO, the same one that has the largest number of mobile phone subscribers, as stated
by the National Council Telecommunications 2012.

This requires Makrocel continue to lead in the commercial area of influence, in this case,
Region 1, formal and informal competition is intense, given that Marketing plan becomes
and essential tool to achieve this goal.

Makrocel capacity and has personnel and pre established but growing trade policy has
focused on sub dealers have their operations without underpin and strengthen the name as a
provider Makrocel direct.

Gather information, tabulate and analyze, Makrocel result that must implement a marketing
plan to their direct customers, the budget of oppression Marketing Plan is financed by both
equity and third parties, using the leverage to reduce pressure prosecutor.

The Marketing Plan application must run on Makrocel Quito, as parent company, and
gradually get all the benefits externalizing Marketing Plan generated in the matrix and the
corresponding financial evaluation to validate and monitor the Plan`s benefits Makrocel
Marketing.
 INTRODUCCIÓN

A nivel global, la industria de las telecomunicaciones y de tecnologías de

información y del conocimiento ha desarrollado un avance en telefonía que no se
detiene hasta nuestros días, Ecuador y el mundo en general no son la excepción, se
han caracterizado por su creciente velocidad y grado de innovación. Los beneficios
sociales y la expansión de oportunidades para el consumidor final que derivan de las
inversiones de equipos cada día más sencillos de utilizar y cada día más avanzados.

Sin desmerecer las grandes economías de escala y ámbito asociadas a una adecuada
estructura competitiva que estimule las inversiones y la innovación, las llamadas
externalidades de red son determinantes para explicar estos beneficios económicos, si
lo vemos de una forma macroeconómica.

El desarrollo de nuevos servicios y la generación de externalidades de redes

celulares, han sido posibles gracias a los avances tecnológicos de las diversas
tecnologías de información que compiten entre sí y que han generado una
“convergencia” sumadas a que la industria en particular caso en Ecuador y en Quito
su capital son de comercio y de importación, para proveer servicios que antes se
asociaban a tecnologías específicas.

Así, la organización de la industria está transitando desde una continua regulación de

los entes de control, regulación en la provisión de clases de servicios asociados a
tecnologías específicas y características de monopolio natural, en el Ecuador solo
tres operadoras, Movistar. Claro y alegro, hacen una competencia de servicios
integrados en diversas plataformas o redes.

Las tendencias globales de la industria de telecomunicaciones y telefonía móvil, en el

escenario de convergencia tecnológica y de competencia entre plataformas de redes,
si la telefonía, Internet, o cualquiera de estos servicios se provee a través de pares de
cobre, satélite, red celular o cable coaxial es irrelevante desde el punto de vista del
consumidor final (Rivera, 2004, p. 66).
1
En esta dirección, el proceso de convergencia se acelerará en la medida que se
incrementa la inversión en banda ancha, donde el protocolo IP a nivel de usuario es
probable que se imponga por la diversidad de servicios que entrega al consumidor
final, esto la abordaremos a mayor profundidad en nuestro estudio.

La competencia así generada se conoce en la actualidad como “competencia de

instalaciones esenciales” o “competencia en redes de acceso”, la que se expandió en
muchos países y también a otros segmentos de la industria, aquí en Ecuador se lo
conoce también como mayor cobertura. (Rivera, 2004, p. 32).

No obstante que el tipo de competencia en redes sigue siendo uno de los pilares de la
regulación de la industria en distintos países, el paradigma de regulación se enfoca en
cumplir con todos los valores agregados de la operadoras y distribuidores como es
MAKROCEL, es decir promover la competencia por acceso abierto, las estrategias
que implementen cada unos de los distribuidores y las operadoras en sí, son
fundamentales a la hora de generar un crecimiento fortalecido de parte de los
consumidores y de las operadoras, con las reglas claras por parte de los entes de
control y lo procesos comerciales que se implementen.

2
 CAPÍTULO I

1.1 Análisis del sector de las telecomunicaciones

1.1.1 Antecedentes de las telecomunicaciones en el Ecuador

Para entender de mejor manera cual es la historia moderna de las telecomunicaciones

en el país, esta tiene sus inicios hace más de 30 años, cuando en el año 1972, se crea
mediante decreto ejecutivo el Instituto Ecuatoriano de Telecomunicaciones (IETEL).

Transcurrieron más de 20 años, sin ningún cambio en el marco jurídico. Fue entonces
el 10 de agosto de 1992, se expide la Ley Especial de Telecomunicaciones mediante
la cual se reestructura el sector, determinándose que los servicios básicos de
telecomunicaciones se mantienen como un monopolio exclusivo del Estado a través
de EMETEL, empresa que reemplazaría al IETEL para mejorar su funcionamiento y
eficiencia. Con esta ley emitida también se separan las funciones de operación de las
de regulación y control, para ello se crea la Superintendencia de
Telecomunicaciones.

Sin embargo a raíz de los inicios de la globalización se busca la privatización de los

servicios de telecomunicaciones en el mundo y la región, Ecuador, por ello, de
conformidad con la Ley Reformatoria a la Ley Especial de Telecomunicaciones (Ley
N° 94) publicada en el Registro Oficial N° 770 del 30 de agosto de 1995 se
transforma la Empresa Estatal de Telecomunicaciones EMETEL en la sociedad
anónima EMETEL S.A, pasando las acciones del Estado al Fondo de Solidaridad tal
como lo promulga la ley establecida.

Para facilitar la venta de las empresas el 18 de noviembre de 1997 se inscribió en el

Registro Mercantil la escritura de escisión de EMETEL S.A. en dos compañías
operadoras ANDINATEL S.A. y PACIFICTEL S.A.

Para hacer un recuento desde la expedición de la Ley Reformatoria en 1995, esta ha

sido modificada en 4 ocasiones.

3
La última reforma se da mediante Ley 2000‐4 publicada en el Suplemento del
Registro Oficial No. 34, del 13 de marzo de 2000, dentro de la Ley de
Transformación Económica, conocida popularmente como la Ley Trole I.

La principal innovación que se incorpora es la declaración del Régimen de Libre

Competencia en las Telecomunicaciones, para poder alcanzar mayores niveles de
cobertura y desarrollo en las comunicaciones.

Con estos antecedentes en Abril de 2001, se publica el Reglamento General a la Ley

de Telecomunicaciones Reformada que es el instrumento legal que regula con detalle
la libre competencia en las telecomunicaciones ecuatorianas, fue reformado en junio
del 2002.

La historia moderna de las telecomunicaciones en el Ecuador se divide en cuatro

etapas:

1. Etapa previa a la modernización. Entre 1972 y 1992. Existen solamente un

ente estatal – IETEL‐ que regula, administra y opera las telecomunicaciones
del país.

2. Etapa de modernización fallida. Entre 1992 y 1995. Se inicia la

transformación del sector, que separa las tareas de regulación y operación.
Sin embargo en pocos años el nuevo regulador colapsa, la corrupción y la
inoperancia obligan a una reestructuración.

3. Etapa de reestructuración: Entre 1995 y 2000. Se crean varios y nuevos

entes reguladores. Su estructura es compleja, pero trata de evitar errores
pasados. Se inicia el proceso de privatización.
4. Etapa de libre competencia y estancamiento: A partir de 2000. Luego del
fracaso privatizador, se instaura un régimen de libre competencia. Desde hace
7 años se vive un período de estancamiento, en este período han pasado 4
gobiernos. La inestabilidad en el sector no ha sido la excepción. Desde el

4
 2000 el país ha contado con 6 presidentes de CONATEL y 7 secretarios
nacionales.

Es entonces a partir del año 2000, que el sector de telecomunicaciones en Ecuador,

funciona bajo un régimen de libre competencia. Sin embargo uno de los principales
vacíos legales ha sido la ausencia de una ley de competencia.

El proyecto de ley de competencia lleva cerca de 10 años en discusión. En

consecuencia Ecuador es uno de los pocos países del mundo que carece de este tipo
de legislación, que busca sancionar las prácticas monopólicas y otras que impidan y
distorsionen la libre competencia. Pero pese a más de siete intentos fallidos, el actual
Régimen retomó el tema hace seis meses, a través del Consejo Nacional de
Competitividad, pero será la asamblea o la comisión legislativa, que pudiera
reemplazar al Congreso, las que finalmente se encarguen de viabilizar lo.

El proyecto de ley determina la creación de una Superintendencia de Competencia,

que sería el ente regulador y controlador que aplique la ley en referencia

En este proyecto todavía falta por resolver si se incluirán los temas de propiedad
intelectual y normalización, pues no se ha llegado a un consenso entre los actores
públicos. En el momento, un consultor extranjero hace la última revisión, para luego
ser presentada a los sectores productivos. También es evidente cuando hay una
negativa concertada a comprar o suministrar.(Carrión, 2007, p.122)

Esta ley es cada vez más urgente por las actuales negociaciones entre la Comunidad
Andina de Naciones y la Unión Europea y la ampliación de la Ley de Promoción
Comercial Andina y Erradicación de Drogas (ATPDEA, sus siglas en
inglés). (Rivera, 2004, p. 88).

El último proyecto tuvo el visto bueno del Congreso y fue vetado totalmente por
Pedro Pinto, vicepresidente del gobierno de Gustavo Noboa. El nuevo proyecto, al
igual que los textos anteriores, prevé el abuso de la posición de dominio.

5
Esto se da cuando un agente económico o un grupo, que tiene el control del mercado
(monopolios‐oligopolios), eliminan a uno o a más competidores o impide que se dé
una competencia efectiva.

Asimismo, se planea regular las prácticas anticompetitivas, que impiden, restringen o

distorsionan la competencia. Esto ocurre con la fijación de precios, reparto de
mercados, restricción de la producción o limitación para el desarrollo tecnológico o
de las inversiones (Rivera, 2004, p. 90).

También es evidente cuando hay una negativa concertada a comprar o suministrar.

Como se mencionó, la prevención, sanción y eliminación de estas acciones se
efectuará a través de una nueva entidad: la superintendencia de competencia y
defensa del consumidor. Este organismo, tendrá la facultad para imponer sanciones
pecuniarias, según la gravedad del caso. La sanción máxima será del 10% del
volumen de las ventas del infractor. No obstante, para que esto pueda ser efectivo, la
Comisión de delitos del Ministerio Público tiene que tipificar el tipo de infracciones.

Además, esta superintendencia también defenderá los derechos de los consumidores.

Actualmente en el Ecuador existe la Tribuna del Consumidor que es una fundación
sin fines de lucro, es decir, una entidad privada que seguirá brindando el servicio.

La última versión del proyecto de ley, pretenderá ser concertado entro los diferentes
sectores involucrados y ha concebido las siguientes funciones y alcance para las
nuevas entidades.

• Superintendencia de competencia: Esta entidad autónoma actuará con base

en denuncias formales respaldadas por un abogado. Se garantizará la debida
confidencialidad. Esta dependencia tendrá presupuesto estatal y un mínimo
de 50 empleados. El objetivo es que se nutra con los recursos que provengan
de las sanciones y el cobro de derechos por diligencias, como la actual
Superintendencia de Compañías.

6
 • Defensa al consumidor: Esta superintendencia también asumirá la defensa
de los consumidores, porque se fortalecerá la actual legislación de protección
de los Consumidores. Además, se promocionará una cultura de reclamo para
que los usuarios sepan qué hace y adónde acudir, en caso de que hayan sido
violados sus derechos y así no se queden los abusos en la impunidad.

• Tribunal de competencia: Se contará con intendentes nacionales

especializados en la materia de competencia, los cuales estarán encargados de
investigar y elevar un informe para el tribunal. Este se constituirá en un
cuerpo colegiado independiente, con facultades administrativas para ordenar
el cese de la práctica anti competencia e imponga medidas correctivas y las
sanciones pecuniarias a los infractores.

• Infractores: El proyecto garantiza el derecho a la defensa del supuesto

infractor con todos los documentos de respaldo. Es susceptible de todos los
recursos de reposición y apelación. También se puede recurrir a la justicia
ordinaria en última instancia.

Es decir, se precautelan los mismos derechos administrativos actuales. Los delitos

deberán estar tipificados para que se pueda actuar.

1.1.2 La telefonía móvil en el distrito metropolitano de quito

La telefonía celular es un sistema de comunicación telefónica totalmente

inalámbrica, por lo que, la principal característica de los celulares es su portabilidad,
que permite comunicarse desde casi cualquier lugar, esto a nivel mundial es un
servicio altamente demandado y ofertado. Aunque su principal función es la
comunicación de voz, como el teléfono convencional, los celulares que se importarán
tendrán incorporadas otras funciones como son cámara fotográfica, agenda, acceso a
Internet, reproducción de video, reproductor mp3, radio, entre otras, servicios y
aditamentos que llaman la atención de los millones de usuarios.

7
Los celulares dan la posibilidad de tener dos líneas de la misma o de diferentes
operadoras en un solo aparato y otras características que van adicionando valores
agregados. Además se puede tener el servicio de televisión sin ningún costo
adicional, localización GPS y transmisión de datos de igual forma. Para la
comunicación con los celulares se requiere tener una línea telefónica activa, para lo
cual el usuario tiene varias opciones de operadoras en el país como son Alegro, Porta
y Movistar. Además es necesario aclarar que lo que se refiere a tecnología viene
inmerso en el celular, es decir los equipos que se importan, ya que Ecuador no es
productor de tecnología en aparatos celulares. “Los teléfonos celulares, por
sofisticados que sean y luzcan, no dejan de ser radio transmisores personales. Siendo
un sistema de comunicación telefónica totalmente inalámbrica, los sonidos se
convierten en señales electromagnéticas, que viajan a través del aire, siendo recibidas
y transformadas nuevamente en mensaje a través de antenas repetidoras o vía satélite.
Un teléfono celular es un dispositivo dual, esto quiere decir que utiliza una
frecuencia para hablar, y una segunda frecuencia aparte para escuchar. Un teléfono
celular puede utilizar 1664 canales. La genialidad del teléfono celular reside en que
una ciudad puede ser dividida en pequeñas "células" (o celdas), que permiten
extender la frecuencia por toda una ciudad. Esto es lo que permite que millones de
usuarios utilicen el servicio en un territorio amplio sin tener problemas. Las células
se imaginan como unos hexágonos en un campo hexagonal grande, como se observa
en el siguiente gráfico:

8
 Gráfico No.1
Referencia de las secuencias de comunicación

Fuente: Escuela Politécnica del Ejercito

Sin embargo, el tamaño de las células puede variar mucho dependiendo del lugar en
que se encuentre. Las estaciones de base En un radio dual, los dos transmisores
utilizan diferentes frecuencias, así que dos personas pueden hablar al mismo tiempo,
se separan entre 1 a 3 Km. en zonas urbanas, aunque pueden llegar a separarse por
más de 35Km en zonas rurales. (Robles, 2001, p.92)

Cada celda en un sistema análogo utiliza un séptimo de los canales de voz

disponibles. Eso es, una celda, más las seis celdas que la rodean en un arreglo
hexagonal, cada una utilizando un séptimo de los canales disponibles para que cada
celda tenga un grupo único de frecuencias y no haya colisiones entre células
adyacentes.

Esta configuración puede verse en forma gráfica en la siguiente figura:

9
 Gráfico No. 2
Configuración de frecuencias

Fuente: Escuela Politécnica del Ejercito

Cada célula tiene una estación base que consta de una torre y un pequeño edificio en
donde se tiene el equipo de radio.

Los teléfonos celulares poseen unos transmisores de bajo poder dentro de ellos.
Muchos teléfonos celulares tienen 2 fuerzas de señal: 0.6 Watts y 3 Watts. La
estación base también transmite a bajo poder. Los transmisores de bajo poder tienen
2 ventajas:

El consumo de energía del teléfono, que normalmente opera con baterías, es

relativamente bajo. A su vez aumenta en forma considerable el tiempo en que se
puede usar el teléfono entre carga y carga de la batería.

Las transmisiones de la base central y de los teléfonos en la misma celda no salen de

ésta. Por lo tanto, cada celda puede reutilizar 59 frecuencias a través de la ciudad. La
tecnología celular requiere un gran número de estaciones base para ciudades de
cualquier tamaño.
Cada portador en cada ciudad tiene una oficina central llamada MTSO. Esta oficina
maneja todas las conexiones telefónicas y estaciones base de la región.

10
Cuando el usuario realiza una llamada, el teléfono celular envía un mensaje a la torre
solicitando una conexión a un número de teléfono específico. Si la torre dispone de
los suficientes recursos para permitir la comunicación, un dispositivo llamado
"switch" conecta la señal del teléfono celular a un canal en la red de telefonía
pública.

1.2 Reseña de las operadoras (movistar , claro, alegro)

En el Ecuador la comunicaciones móviles al público se inicio en el año de 1993, con

la llegada de PORTA CELULAR (CONECEL, CONSORCIO ECUATORIANO DE
TELECOMUNICACIONES S.A.) como innovadora de este servicio en el país, y
también con la participación de una empresa llamada CELULAR POWER como
aquella empresa que desarrollaría y sacaría al mercado los primeros equipos móviles,
que posteriormente seria comprada por BELLSOUTH en el año de 1997, luego llegó
al país, 4 años más tarde que en aquel entonces PORTA, hoy en día operando con el
nombre de CLARO (CONECEL S.A.) debido a que Movistar en el año 2004 esta
empresa española con presencia en varios países de Latinoamérica, compró a
BELLSOUTH; estas dos empresas han sido quienes han monopolizado el mercado,
hasta el año 2003 que ALEGRO PCS (TELECOMUNICACIONES MOVILES DEL
ECUADOR TELECSA S.A.), en su afán de lograr un nuevo estilo de servicio y
cobertura, sin embargo las dos primeras operadoras apertura sus operaciones en las
principales ciudades del país (Quito, Guayaquil, Cuenca).

Porta y Movistar iniciaron con AMPS (sistema telefónico móvil avanzado), este es
un sistema de telefonía móvil de primera generación donde solo se permite la
comunicación por voz analógica, y de ahí migraron a TDMA (Time Division
Multiple Access), es una tecnología inalámbrica de segunda generación la misma que
permite dar servicios de voz y datos; mientras Porta continuo hacia GSM, Movistar
migro hacia CDMA está ya es una tecnología más avanzada ya que pasa a ser digital
y permite la incursión de dispositivos móviles más avanzados. Hoy en día las tres
operadoras manejan GSM (sistema global para las comunicaciones móviles) es una
red digital que permite la transferencia de datos y voz, además del envío y recepción
de mensajes escritos y poder acceder al roaming (utilizar el mismo número en todo el
11
mundo accediendo a plataformas de diferentes operadoras en cada país que vaya el
cliente), cabe recalcar que Alegro se demoró en migrar de tecnología y hasta el
momento en un mínimo porcentaje trabajan con CDMA, pero para el año 2012 está
en un 100% en GSM. Movistar y Claro trabajan con tecnología de última generación
la cual es 3.5G (es la abreviación de tercera generación de transmisión de voz y datos
a través de telefonía móvil) los servicios asociados con la tercera generación nos dan
la posibilidad del intercambio de correos electrónicos o descargas de programas por
dispositivos celulares y también existe la posibilidad de realizar video llamadas. A
pesar de que existen en el mercado tres operadoras de telefonía móvil no se ha
logrado romper el duopolio que mantiene en la actualidad Claro y Movistar, aunque
los bajos precios de Alegro dieron inicio para abaratar los servicios de voz, datos y
SMS.

Actualmente la participación en el mercado es 69,78% Claro, 28,20% Movistar,

2,02% Alegro ; este último en la actualidad esta manejado por la CNT debido a su
baja participación en el mercado se vio obligada esta entidad a fusionarse con esta
empresa para poder tener un incremento en sus abonados. Para fines del año 2010 se
registró en el Ecuador un total de 15,11 millones de líneas activas, con lo cual se
alcanzo el 105% de penetración móvil en el país. De esa cantidad, 14,96 millones son
utilizados en terminales de usuarios y 155,977 en terminales de uso público. Para
Marzo del 2011 PORTA cambia de nombre a CLARO debido a razones comerciales
y de mercadeo. Hay que recalcar que en el año 2008 tanto Movistar y en ese
entonces Porta renovó sus contratos de concesión para poder operar en el Ecuador
por 15 años más.

1.3 Clientes post y pre-pago

El Régimen de Libre Competencia, deja en libertad a las operadoras para fijar sus
tarifas. Este régimen se aplica desde el año 2000, sin embargo en los contratos
vigentes se fijaron los techos tarifarios que se presentan en la siguiente tabla:

12
 TABLA No 1
Tarifas generales de las operadoras

Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones

TABLA No 2
Tarifas de clientes pre pago

Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones

TABLA No 3
Tarifas de clientes post pago

Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones

13
Como se puede notar las tarifas son amplias y variadas. Cabe señalar que la mayoría
de usuarios tiene planes prepago. El 88% de los usuarios en el Ecuador compran
tarjetas o recargas y solamente el 12% paga después de consumir. El gráfico
siguiente muestra la distribución por tipo de usuario según cada operadora.

Gráfico No. 3
Usuarios de telefonía móvil en el país (2012)

Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones / EL COMERCIO

Como podemos observar, son mayoritarios los clientes prepago, factores más
normativos y requisitos mucho más exigentes hacen que ser un cliente post pago sea
un proceso mucho más complicado.

1.3.1 Recargas electrónicas y bases móviles

Las recargas electrónicas, depende del tipo de operadora que este buscando el
consumidor. Ya sea Movistar, Claro o Alegro, estas recargas electrónicas y de bases
móviles, tienen muchas opciones, las cuales funcionan mediante una compra de
tiempo aire. Mediante estas recargas electrónicas y de bases móviles el cliente
obtiene saldo para realizar llamadas, activar servicios adicionales en cada uno de sus
teléfonos móviles e inclusive para navegación.

14
1.3.2 Nuevas tecnologías en el servicio de telefonía móvil

MAKROCEL, al ser uno de los distribuidores más importantes de la ciudad de Quito,

desarrolló un sistema de comercialización acorde a sus necesidades, para que las
tecnologías vayan acorde a los requerimientos constantes del mercado local.

Ilustración No. 1
Gestión del sistema de recargas makrocel

Fuente: Makrocel.

Este sistema nos permite tener un control adecuado de los clientes y los inventarios
ya sean tangibles como no tangibles que maneja la empresa, y también se puede
obtener importante información para una planeación comercial eficaz, en función de
los resultados de comercialización y que tengan un control estadístico sobre los
diferentes clientes que tiene la empresa y que busca fortalecer en el tiempo, tanto en
posicionamiento como en la parte comercial.

15
 Ilustración No. 2
Gestión del sistema de recargas makrocel (listado)

Fuente: Makrocel

Podemos obtener un listado adecuado de cada cliente con su transferencia, luego de

haber verificado su pago o deposito en cualquiera de nuestros bancos en los que
tenemos para asi poder transferir los saldos de una manera adecuada y oportuna
optimizando los tiempos de respuesta para nuestros clientes.

16
 Ilustración No. 3
Gestión del sistema de recargas makrocel
(Pedidos)

Fuente: Makrocel

La generación de una plataforma virtual adjunta, para que MAKROCEL desarrolle

un sistema de comercialización en base de un plan de marketing, será el objetivo
posterior a la realización de este trabajo.

1.3.3 Esquema de comercialización de recargas electrónicas

En el negocio de las recargas electrónicas, existe un esquema el cual es el más

conocido en el mercado y que Makrocel también lo tiene y se encuentra definido por
2 tipos de clientes:

• Sub distribuidores

Los cuales obtienen su base o medio de recargas a un precio establecido y

adquieren pines electrónicos con su respectivo descuento para su venta,

17
 previamente un depósito a las cuentas bancarias de la compañía, para luego
proceder a verificar y enviar sus saldos.

• Mayoristas

Estos clientes obtienen un beneficio adicional en el porcentaje de recargas

electrónicas y estos puedan revender el saldo hacia sus propios clientes y así
ellos pagarán su facturación realizada durante el día.

1.3.3.1 Tipos de recargas electrónicas en el país

Los diferentes tipos de recargas existentes en el país son:

• Pines electrónicos: Son códigos de valor fijo. Las denominaciones son: $2,
$3, $6, $10, $15, $20 y $30. Puede realizar la recarga en Cajeros
Automáticos, llamando al IVR *001-*611 y seleccionando la opción 6 con
débito a una cuenta bancaria, cadenas de supermercados, estaciones de
gasolina, etc.

• Recarga automática: Son acreditaciones de saldo entre $2 y $70 dólares, en

valores enteros o con centavos. Se realizan de manera automática desde el
punto de venta sin necesidad de ingresar un código o pin.

• Micro recarga: Las micro recargas son recargas automáticas de saldo en

denominaciones que van desde 10 centavos a $1,99. Es decir permite la
recarga de valores en centavos. Cuando el cliente adquiere un micro recarga,
el valor de la misma se acredita automáticamente en su cuenta prepago, sin
necesidad de ingresar un código específico.

• Recargas on line: Puede recargar en línea la Cuenta, así seas Plan

Controlado o Prepago, de esta manera puede comprar saldo a través de
Internet.

18
 • Bases de recargas: Recarga desde $1 en cualquier comercio a nivel nacional
que disponga de Bases de Recargas. Lo único que se debe hacer es informar
el número que se quiere recargar y el valor de la recarga. El establecimiento
se encargará de enviar la transacción y de que la recarga llegue al número
celular solicitado. Recargas disponibles: $1, $3, $5, $6, $10, $20 ó $30

1.4 Alianzas estratégicas

En la actualidad como en todo negocio existen competidores, los cuales hacen

mejorar la atención que se debe brindar a cada uno de nuestros clientes tanto internos
como externos, es por esto que es importante tener una buena relación, brindar un
buen servicio y atención así mismo uniendo alianzas con clientes llamados
mayoristas que nos pueden ayudar a crecer potencialmente en sectores o ciudades
que no se pueda tener cobertura directa.

Es por esto que es importante estar pendientes de nuestros competidores, sin

descuidar nuestros procesos y actividades que se realicen sean los correctos,
manteniendo un nivel de confianza adecuado tanto con el operador como con
nuestros clientes.

Brindando un excelente servicio y atención personalizada la empresa será mejor vista

y tendrá mejor captación de clientes.

1.4.1 Impacto en los ciudadanos de la región No. 1

Debido a las constantes evoluciones de la telefonía celular, los asesores comerciales

deben estar al día en el mundo de la tecnología en la comunicaciones móviles, es por
ello que los ciudadanos de Quito se acercan o se informan por medio de los agentes
comerciales de las empresas inmersas en este giro de negocio, que a su vez es la idea
que se mantenga en la mente de los clientes como Makrocel, no como Claro, esto es
decir que seamos reconocidos como MAKROCEL DISTRIBUIDOR
AUTORIZADO DE CLARO, y así sepan que podemos ser parte de su solución o
podamos ser uno de sus principales proveedores de telefonía y tecnología celular.
19
Para esto es importante tener capacitación, productos, servicio, y así poder llegar a
todos nuestros clientes de una manera competitiva y no regalando los precios.

1.5 Historia de la empresa

Makrocel inicia sus operaciones en Septiembre del año 2003, sus fundadores son el
Ingeniero Edison Haro y la Ingeniera Verónica Freile, que tienen experiencia sobre el
mercado de las telecomunicaciones en la misma operadora, pero que por iniciativa y
emprendimiento propio crean Makrocel.

Para hoy en día estar ubicada dentro de las 5 distribuidoras más exitosas y con
constante crecimiento dentro del mercado nacional y regional de la telefonía celular,
esto se debe a algunos factores determinantes que han permitido tener el éxito
deseado.

Uno de estos factores que ha influido en el buen desarrollo de la empresa, ha sido la

adecuada gestión que realizan los Gerentes en la parte administrativa y financiera,
además del buen funcionamiento del recurso humano con el que cuenta la compañía,
esto es debido a la selección y capacitación que se realiza con el personal.

Dentro del personal administrativo y comercial la empresa cuenta con 52 personas,

además de esto se cuenta con una fuerza de ventas compuesta por 25 vendedores que
constantemente van rotando debido a la inestabilidad del mercado.

Los empleados de la empresa se encuentran comprometidos con la compañía debido

a la responsabilidad social con la que esta se maneja.

El principal objetivo en la actualidad es mantener el proceso de mejora continua a

través del uso adecuado de todos los recursos disponibles que posee ya sean los
recursos financieros, humanos, tecnológicos y materiales, para ello se debe
implementar procesos y estrategias que permitan ser los pioneros en el mercado,
marcando la diferencia con las otras distribuidoras.

MAKROCEL CIA. LTDA., nace con el objeto de comercializar y distribuir

productos de telefonía celular PORTA que corresponde al grupo de empresas de
América Móvil en todo el mundo.
20
 Ilustración No. 4
Instalaciones de makrocel (Quito)

Fuente: Makrocel

Quienes somos?

Jóvenes con valores éticos, talento en el área comercial y administrativa, con

conocimiento del mercado de las Telecomunicaciones y experiencia en la formación
y desarrollo de canales de distribución y ventas.

Misión

Ofrecer productos y servicios oportunos, con excelente actitud de servicio, a precios

competitivos, generando fuentes de trabajo y asegurando el retorno de la inversión de
los accionistas.

21
Visión

Para el año 2018, ser el distribuidor líder a nivel de la región, de productos de

comunicación, posesionando nuestra marca y brindando tranquilidad y seguridad en
los procesos de negociación a nuestros clientes.

Objetivos

• Captar nuevos clientes, innovando el servicio, liderando los procesos de

incorporación a la región, mejorando el servicio pre y post venta, creando en
el cliente fidelidad hacia la empresa y sus productos.

• Buscar nuevas alternativas de negocios buscando beneficios para la empresa

y remuneración en los empleados.

• Captar un buen porcentaje de nuevos clientes en la región durante el primer

semestre del año 2013.

• Reducir costos de desperdicio en un 5% en la parte administrativa.

• Incrementar el presupuesto de personal de la empresa para poder incorporar

nuestras operaciones en la región y que esta se vea reflejada en la
comercialización de los productos y captación de nuevos clientes

Giro del negocio

Representación, distribución, y comercialización de teléfonos celulares, y sus

accesorios, equipos de comunicación, repuestos y servicios de telefonía en general;
importación de equipos, repuestos y todos los implementos necesarios relacionados
con todas las actividades anteriores.

22
• Servicios: Telefonía celular

Planes tarifarios
Internet fijo e inalámbrico (banda ancha)
Amigos kit
Chips
Tarjetas prepago
Recargas virtuales

1.5.1 Organigrama de la empresa

Makrocel tiene su estructura organizacional definida por un área comercial y otra

administrativa:

Área administrativa

• Gerente Administrativa/Financiera
• Contador General
• Asistentes contables
• Cajas
• Bodegas
• Mensajero

Área comercial

• Gerentes de Producto (Pos Pago y Prepago)

• Supervisores de Producto (Pos Pago y Prepago)
• Vendedores
• Activaciones
• Digitador
• Activador
• Supervisor de Recargas
• Operadores de Recargas
23
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile

24
 1.5.2 Distribución de la empresa

MAKROCEL mantiene operaciones en las siguientes ciudades: Quito, Santo

Domingo, Esmeraldas, Riobamba, en las cuales se mantiene la estructura
mencionada. Nuestra empresa está posicionada dentro de las 5 distribuidoras más
exitosas y con constante crecimiento dentro del mercado nacional y regional. Uno de
estos factores que ha influido en el constante crecimiento y desarrollo de la empresa,
es la gestión que realizan los socios (dueños), esto es debido a la selección, inducción
y capacitación que se realiza con el personal.

Dentro del personal administrativo y comercial la empresa cuenta con 60 personas

vinculadas directamente con la compañía, además de contar con una fuerza de ventas
compuesta por 30 asesores comerciales. Una de las principales herramientas o ideas
que se mantiene y se tiene presente en la compañía es tener el uso adecuado de
recursos tanto tecnológicos, financieros, humanos y materiales, implementando
procesos y mejorándolos así mismo con estrategias que permitan ser líderes en el
mercado.

1.6 Análisis de los entornos

1.6.1 Macroambiente

1.6.1.1 Geográfico

El espacio físico donde se encuentra ubicado Makrocel está dado por un terreno
propio el cual se encuentra ubicado en un sector accesible para nuestros clientes y no
muy alejado del sector centro norte de la ciudad, así mismo nuestras oficinas en las
diferentes ciudades de la región también están ubicadas en sectores a los cuales los
clientes puedan llegar con facilidad y no exista dificultades de movilización tanto
para nuestros colaboradores como para nuestros clientes. Makrocel tiene su matriz en
la ciudad de Quito en la Av. Amazonas N26-81 y La Pinta.

25
1.6.1.2 Demográfico

Existen datos muy importantes como el tamaño de la población de la Región 1 que

cubre Makrocel, ya que así se puede estimar la población que requiera del servicio de
telefonía celular o cambiarse de la competencia a Claro, para lo cual es necesario
tener bases de datos de potenciales clientes.

La Región 1 está compuesta:

Quito
Santo Domingo de los Tsachilas
Riobamba
Esmeraldas
El Coca

Ilustración No. 5
Datos Demográficos de la Ciudad de Quito

Fuente: Almanake (2001)

26
 Ilustración No. 6
Datos Demográficos de Santo Domingo de los Tsáchilas

Fuente: Almanake (2001)

Ilustración No. 7
Datos Demográficos de Riobamba

Fuente: Almanake (2001)

27
 Ilustración No. 8
Datos Demográficos de Esmeraldas

Fuente: Almanake (2001)

Ilustración No. 9
Datos Demográficos de El Coca

Fuente: Almanake (2001)

Estas ciudades conforman la región 1 donde Makrocel dependiendo de cada una de

las características que tiene cada una de las ciudades, ejerce una acción comercial
enfocada en satisfacer, cuales son las necesidades de cada unos de los elementos que
sus distribuidores requieren.

28
Los distribuidores de Makrocel, comercializan sus productos y servicio a los clientes
finales de cada una de las ciudades, sin embargo es importante, que el nombre
comercial de Makrocel quede muy bien recordado en los usuarios finales de cada uno
de los sub distribuidores que trabajan junto a Makrocel desde la matriz ubicada en la
Ciudad de Quito.

1.6.1.3 Tecnológico

El factor más importante es la evolución tecnológica que existe hoy en día,

principalmente de la informática, la cual ha pasado a ser parte de nuestra vida
cotidiana, principalmente con el uso del internet, esto permite a empresas y personas
hacer negocios de manera más fácil.

Los avances en la tecnología también permiten que las empresas tenga un mejor
control de sus actividades.

Este punto de la evolución del internet es muy importante para Makrocel ya que por
medio de este se obtiene reportes de ventas, se realiza compras de productos, se
ingresa datos para activación de planes tarifarios, todo esto ingresando a un portal
web especifico creado por Claro.

Así mismo Makrocel está a la par de la tecnología, es por esto que igual cuenta con
un portal web con información de la compañía y promociones, estos cambios obligan
a que la empresa este en constante actualización de una manera seria y comprometida
con nuestros clientes.

Sin embargo una nueva normativa por parte del gobierno nacional en el 2012 ha
limitado la importación de equipos móviles, El COMEX (Comité de Comercio
Exterior) ha emitido una resolución a su juicio al afirmar que el desperdicio
tecnológico que causan los celulares en Ecuador es tan alto que se prohíbe la
importación de los mismos.

29
La importación de celulares en el mercado negro. Ese es el verdadero punto que se
debe entender y por el cual la prohibición se hace efectiva. Por conclusión en
Ecuador existen empresas legalmente constituidas y que pagan impuestos como se
debe para la importación de equipos móviles pero estas ven afectadas sus ventas
debido a un mercado negro siempre creciente que vende equipos móviles traídos
desde USA muchos de ellos bloqueados y de dudosa procedencia a precios absurdos
que lo único que hacen es competir deslealmente con quienes si están dentro de la
ley.

La subutilización de equipos a crédito por 12 o más meses y pagando cuotas que

sumadas terminan siendo el valor de dos equipos juntos y mucho más complicado de
entender resulta que muchas personas utilice un iPhone o Blackberry en la modalidad
pre-pago y no dispongan de acceso a internet desde sus equipos. La lectura es que
simplemente se hacen de un equipo para estar a la par de la tecnología pero no se
benefician de todos los beneficios que estos puedan tener. Esta normativa de cierta
manera direcciona el consumo de aparatos electrónicos a los distribuidores oficiales
de la telefónica, en este caso Makrocel.

1.6.1.4 Análisis de las oportunidades y amenazas

Oportunidades

Como en toda empresa se tiene oportunidades para generar negocios, así en

nuestro caso tenemos las siguientes oportunidades para el mercado en que nos
desarrollamos:

• Mercado no explotado
• Capacitación
• Búsqueda de nuevos clientes
• Crecimiento de la población tanto en Quito como en provincias
• Salida del mercado de nuestros competidores

30
Amenazas
Las amenazas en el mundo de la tecnología están dadas por varios aspectos y
situaciones externas a la compañía que se generan tanto en el aspecto político,
financiero, social y económico, tales como pueden ser:

• Ingreso de nuevos competidores

• Fallas de sistemas por parte del operador
• Impuestos y aranceles regidos por el gobierno
• Incumplimientos de entrega de proveedores
• Contrabando

31
 MAPA POLÍTICO DEL ECUADOR ACTUAL DEL ECUADOR (2012)
El socialismo del Siglo XXI es un concepto ideado por Heinz Dieterich en 1996 y muy difundido desde el 30 enero de por el presidente Chávez de Venezuela profundidad sobre la teoría marxista y la actualiza al mundo de hoy entregando propuestas correctas tanto en economía política
como en las participación es democráticas de los ciudadanos para construir una sociedad libre de explotación. El socialismo del XXI se sustenta en tres ejes: el desarrollo democrático regional, la economía de las equivalencias y la democracia participativa. Dieterich no establece un modelo
único para lograr una sociedad democrática, establece una metodología para elaborar el nuevo proyecto histórico cuyos pilares estratégicos son el bloque regional de poder BRP, que es la integración económica y política de los Estados progresistas de la región y el bloque regional de poder
popular BRPP que es la coordinación continental de los movimientos sociales que apoyen a la implementación del socialismo del XXI .Dieterich propone un modelo económico que no esté basado en el precio de mercado sino en una economía de valores fundado en el valor del trabajo que
implica un producto a servicio y no en las leyes de la oferta y la demanda; es decir el tiempo de trabajo que se uso para producir las herramientas o servicios que se emplean en el mismo trabajo
PARTIDOS POLITICOS

IZQUIERDA CENTRO IZQUIERDA CENTRO-CENTRO CENTRO-DERECHA DERECHA

PSE MPD PCMLE I. DEMOCRATICA Alianza País CFP PCD PRE APRE PSP PSC DP PRIAN
Alfar ismo N Mir
ORGANISMOS Y GREMIOS NACIONALES A FAVOR DEL GOBIERNO
Indígenas Evangélicos * Asociación de Municipalidades *Asociación de vendedores ambulantes *Camioneros
Dirigentes CONAIE, FENOCIN * Consejos Provinciales * CONESUP *Dirigentes taxistas
Dirigentes COFENAIE * AUEPE *Policía y Ejecito
Dirigentes ECUARUNARI *CONEUP
ORGANISMOS Y GREMIOS NACIONALES EN CONTRA DEL GOBIERNO
GRUPOS * Asociación de empleados públicos Taxistas Cámara de Industriales, Comercio
CONAIE *Asociación de Municipalidades (otros partidos ) Jubilados AER Prensa , TV COMEXI
ECUARUNARI *Varios Colegios Profesionales Cámara de la Construcción Asociación de Bancos privados
ORGANISMOS Y GREMIOS INTERNACIONALES A FAVOR DEL GOBIERNO
OEA ONU OMS
ONGS OIT AIF
ORGANISMOS Y GREMIOS INTERNACIONALES EN CONTRA DEL GOBIERNO
OMC
CMT
FAO
RIESGO PAÍS
Básicamente indica la desconfianza de los mercados en la capacidad de un Estado, para ser frente a sus deudas y obligaciones, pero día a día varia guiado por otros factores que finalmente son los que influyen en esta capacidad de pago. Entre otros, algunos factores son: Nivel de déficit fiscal
(gastos, recaudación impositiva,), turbulencias políticas, presiones políticas para incremento del gasto público, escaso crecimiento de la economía alta relación, ingresos públicos sobre deuda, falta de seguridad de la personas y de los negocios. El Riesgo país se es posible analizar la TIR de
dos bonos por ejemplo, bono de EEUU con TIR de 5.50% y bono de Argentina con un TIR del 15%, la diferencia se debe que al gobierno de EEUU es considerado el pagador más solvente del mundo por lo tanto no existe riesgo de prestarle dinero; caso contrario es con Argente país que
existe riesgo por eso es la sobre tasa que para este país con respecto a EEUU, que es del 9.50%, esta tasa es el riesgo país y como 100% puntos básicos es el 1% quiere decir que el riesgo país es de 900 puntos básicos. El Ecuador es actualmente con Riesgo país a octubre del 2012 es de 894
(BCE)

Fuente: Investigación Realizada

Elaborado por: Rodrigo Freile

32
El mapa político del Ecuador, establece para el año 2012, la posibilidad de que se
completen procedimientos, en los cuales de una forma sistemática la elecciones se
desarrollen normalmente, y no se pueda de forma precisa clarificar cual será el futuro
gobierno para los próximos años a pesar que el gobierno de izquierda liderado por
alianza País, esté más fortalecida, al existir una continuidad en el gobierno actual, las
políticas fiscales en tópicos como IVA se mantendrían.

1.7 Análisis interno

1.7.1 Microambiente

1.7.2 Análisis del micro entorno

El microambiente son las fuerzas que la empresa puede controlar y mediante las
cuales pretende lograr los objetivos deseados.

A partir del análisis del Micro entorno nacen las fortalezas y las debilidades de la
empresa, estas son las fuerzas más cercanas a la compañía las mismas que influyen
en la capacidad para satisfacer las necesidades a los clientes

Los grupos que lo integran son:

• La empresa misma
• Clientes
• Competidores
• Proveedores
• Distribuidores

Para el análisis del microambiente se contempla el modelo de las 5 fuerzas

competitivas de Michael Porter, Dentro de este aspecto se realizará un análisis del
ambiente interno de la empresa tomando en cuenta las diferentes áreas que la
empresa tiene:

33
• Área administrativa: La gestión de un manejo adecuado de los recursos tangibles e
intangibles de Makrocel, son fundamentales para lograra sostener un equilibrio en el
funcionamiento administrativos, la sinergia con el resto de los departamentos en
relación a su actual comercial y financiero fundamentalmente. Son puntos de álgidos
para lograr una eficiente gestión.

El cuidado de los activos y los suministros, la adecuada sistematización de la

adquisición de los mismo con un plan de administración operativa que Makrocel
debe llevar a cabo con efectividad.

• Área financiera contable: La implantación de las Normas Internacionales

Financieras (NIF) son puntos críticos en el cambio de Makrocel hacia un nuevo
manejo financiero contable y tributario, pero las evaluaciones preliminares indican
que son favorables a los intereses de Makrocel con una normativa más realista y
cuantitativamente más efectiva.

La migración hacia posibles nuevos sistemas contables será un proceso lento y que
demanda una lectura correcta de los objetivos macros de Makrocel, reflejados en su
misión y visión.

• Área de comercialización: Sin duda alguna la saturación de mercado en referencia a

distribución de equipos móviles y la sobre oferta de servicios, obliga en el corto
plazo tener nuevas estrategias de comercialización agresiva, que cubra los territorios
de la Región 1 por parte de Makrocel.

• Sin descartar zonas de comercialización o geografías alejadas, la comercialización es

prioridad para Makrocel, su razón de ser a diario, fomentar sus ventas, pero
apuntaladas con un posicionamiento de su marca con el presente plan de marketing.

34
1.7.3 Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Ilustración No 10
Fuerzas de Porter

Fuente: Marketing Estratégico Porter 2001

Como se puede apreciar, todas la áreas son relevantes desde un punto de vista interno
y Makrocel como empresa de este tipo presenta varias limitantes o barreras que
dificultan la entrada de nuevos competidores y por otra parte dificultan el desarrollo
de algunos participantes en el sector, situación que beneficia de cierta manera a
Makrocel para poder ir ganando mercado.

35
1.7.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores

Es el riesgo que existe en el mercado por el ingreso de nuevos competidores, ya que

es un mercado que a un no está totalmente cubierto y es muy competitivo. Es aquí en
donde nosotros como empresa nos ubicamos, ya que estamos ingresando al mercado,
con la idea de un mejor servicio y mayor competitividad, poniendo énfasis en lo que
es la idea de tener cubiertos a todos nuestros clientes de Makrocel.

1.7.5 Rivalidad entre los competidores

En el mercado es muy difícil ingresar, cuando existen competidores muy bien

posicionados, si los mismos mantienen costos muy altos pues constantemente se
estaría enfrentándose a una política de precios siempre en alza, campañas
publicitarias agresivas, promociones y la entrada de nuevos seguros cada vez más
competitivos.

Dentro de la distribución de la telefonía celular y específicamente dentro de la región

tenemos competidores que ofrecen nuestra misma gama de productos que son dados
por el operador bajo las mismas condiciones para todos, y como en todo negocio
existen empresas que son fuertes y débiles, esto debido a factores como:

• Infraestructura económica
• Tipos de clientes
• Tiempo en el mercado

Así podemos mencionar algunos de nuestros principales competidores en algunos

casos distribuidores a nivel nacional, como son:

• ACCEL
• ON LINE
• CELLCOM
• LIDERCELL

36
Makrocel, así como las diferentes empresas tienen sus fuerzas competitivas bien
definidas para sobresalir en el mercado ya que hay que tener estrategias propias para
ser diferentes y diferenciarse de los demás, es por esto que se ha realizado varias
acciones para lograrlo, como se puede mencionar a las siguientes opciones
manejadas por cada uno de nuestros colaboradores:

• En cuanto a diferenciarnos con la competencia nosotros establecimos una

forma de entrega del producto al domicilio o punto de venta, es por esto la
creación de supervisores de venta para cada uno de los sectores y de las
provincias que estamos operando, es decir que cuando un cliente desea cierto
modelo de equipo para su punto de venta realiza el pedido a su supervisor y
este le deja en su local.

• Nos diferenciamos en tener una base de datos de nuestros principales clientes

y estar constantemente capacitándolos, entregándoles material publicitario, e
indicándoles las principales promociones vigentes que establece el operador o
Makrocel.

• Estamos posicionados a través de nuestros consumidores ya que somos

constantes en el lugar que debemos visitar a nuestros clientes, esto es ir a su
punto de venta, lugares de trabajo, carpeos, esto se lo realiza constantemente
para estar al tanto de sus necesidades.

• También nos posicionamos en contra de nuestros competidores específicos ya

que tenemos el stock suficiente para poder abastecer a la gran parte del
mercado y este no prefiera ir a la competencia.

• Una importante apreciación es en la parte financiera ya que Makrocel cuida

mucho de sus finanzas para poder tener el producto necesario para el
abastecimiento, es decir se tiene la capacidad económica para invertir y
reinvertir en el negocio.

37
1.7.6 Poder de negociación de los proveedores

Para empresas comercializadoras es de vital importancia la negoción con

proveedores porque de ella dependen aspectos como calidad del abasto, conocer los
precios de los seguros clave, óptimos tiempos de entrega y financiamiento. Sin
embargo, aquí se comercializa un servicio y un tangible y es la comercialización de
unos servicios con una capacidad de generar la necesidad implícita.

Nuestro único proveedor es CONECEL, tiene diferentes políticas y formas de

negociación, nuestra empresa podrá negociar de acuerdo a las necesidades
establecidas en el mercado.

Una manera de seleccionar y negociar con el proveedor es por las siguientes

variables:

1. Por el tipo y calidad de productos

2. El precio
3. Por las facilidades de pago (crédito)
4. Tiempo en la entrega
5. Garantías
6. Experiencia
7. Servicio al cliente
8. Asesoría personalizada
9. Seriedad.

1.7.7 Poder de negoción de comprador

El poder negociación del comprador permite a los clientes negociar con los precios
para obtener beneficios en el monto a pagar o en la ejecución y características del
servicio.

Un mercado no es muy atractivo si sus clientes tienen el poder de negociación, es

decir están muy bien organizados y en conjunto tiene mayores beneficios, para
38
nuestra empresa la estrategia consiste en construir barreras de entrada alrededor de
una fortaleza que tuviera la corporación.

Los principales clientes consumidores de la Región 1 para Makrocel son:

• Canal de ventas directas, quienes ofrecen y venden nuestros productos

tanto a sub distribuidores como a clientes finales como son planes
tarifarios, amigos kit, banda ancha móvil.
• Sub distribuidores los cuales tienen sus puntos de venta, en donde venden
nuestros productos como tarjetas prepago, recargas electrónicas, amigos
kit y chips. Su promedio de compra oscila entre los 5.000 a 10.000
dólares mensuales a Makrocel.
• Retailers quienes únicamente nos compran amigos kit ya que no es su
principal línea de producto la telefonía celular. Su promedio de compra es
5.000 dólares mensuales, por ejemplo farmacias, supermercados y otros.
• Clientes finales que se acerca a adquirir el producto en nuestros puntos de
venta propios como son planes tarifarios, amigos kit, chips, recargas
electrónicas y tarjetas prepago que están ubicados en diferentes puntos de
la ciudad de Quito.

Como clientes industriales tenemos:

• Los sub distribuidores mayoristas, quienes adquieren el producto para

luego volver a vender a los puntos de venta, y su principal producto de
compra son tarjetas prepago, recargas electrónicas, amigos kit y chips. Su
promedio de compra está entre los 15.000 a 30.000 dólares mensuales.
• Sub distribuidores Regionales, al igual que los sub distribuidores
mayoristas adquieren nuestros productos para luego venderlos en cada
una de las provincias que tenemos nuestras oficinas, sus productos de
compra son tarjetas prepago, recargas electrónicas, amigos kit y chips. Su
promedio de compra está entre los 20.000 a 35.000 dólares mensuales.

39
1.7.8 Amenazas de productos sustitutos

Las amenazas de ingresos de productos sustitutos se basa en productos o servicios

que cumplen las mismas funciones por ejemplo: celulares o servicios que cumplan
todas las especificaciones que deben tener este tipo de productos que expende
Makrocel.

Estos equipos pueden venir a precios más bajos desde china, es por ello que los
clientes prefieren obtener un servicio y un celular ya conocido aunque este le
represente un costo mayor, ya que si se sacrifica calidad por precio, siempre existe la
posibilidad de tener siniestros y quedarse sin servicio con nuevos equipos, que en
muchos casos serán más costosos y no muy beneficiosos para el cliente.

1.7.9 Intermediarios

Existen para Makrocel los clientes llamados mayoristas o intermediarios los cuales
son muy importantes para el cumplimiento de nuestras metas y así mismo que nos
ayudan a tener cobertura a nivel de otras provincias y/o sectores del Distrito
Metropolitano de Quito. Estos intermediarios, suelen tener cierta diferenciación de
precios y descuentos ya que ellos son quienes revenden nuestros productos. Es por
esto que es necesario tenerlos ya que nos ayudan en nuestro crecimiento y
cumplimiento de metas establecidas por el operador.

Fortalezas

• Estructura de ventas bien definida

• Recursos económicos estables y disponibles
• Baja rotación de personal
• Espacio físico adecuado
• Salarios y remuneraciones acordes a la labor desempeñada
• Sistemas de información y comunicación

40
Debilidades

Al ser una empresa de tecnología y de constante evolución, también se tiene ciertos

aspectos los cuales nos hacen tener ciertas debilidades que pueden ser superadas con
el constante apoyo del personal, algunas de las debilidades a mencionar son:

• Cartera vencida en casos específicos.

• Falta de cobertura
• Falta de control a supervisores
• Falta de stock en productos de alta rotación
• Descuentos bajos

La gestión administrativa financiera que tiene Makrocel cuando su plan de Marketing

comience a funcionar está enfocada en lograr que los márgenes de rentabilidad sean
atractivos y la eficiencia sobre sus activos generen mayor beneficio a sus accionistas.

1.7.10 Mercado y ventas

En cuanto a las ventas Makrocel tiene un cupo de ventas mensual el cual es asignado
por parte del operador (Claro), este cupo debe ser cumplido en cada uno de los
productos con un mínimo del 91% de la cuota establecida, para poder acceder a
obtener los diferentes pagos en cuanto a comisiones y bonos.

41
Tabla No. 4
Cupos a cumplir por Makrocel (unidades)

Amigos Kit 2000 equipos mensuales

Chips 8000 unidades mensuales

Planes Tarifarios 200 líneas, sean corporativos o individuales

Banda ancha móvil 100 líneas individuales

Tarjetas Prepago 500.000 dólares en compras mensuales

Recargas Electrónicas 2 millones de dólares en compras mensuales

Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile

Conocimiento y Características del Producto:

Amigos kit: Es un producto que se lo comercializa en cada uno de los puntos de

venta, el cual es un equipo celular activado, para el sistema prepago listo para hablar
en ese instante.

Chips: este producto se lo comercializa en los puntos de venta, el cual es una línea
celular pre activada lista para hablar en el sistema prepago.

Planes tarifarios: el producto se lo comercializa a clientes con capacidad de pago

que tengan una forma de pago como puede ser tarjeta de crédito o cuenta bancaria.
Es una línea que incluye minutos para hablar de acuerdo al contrato firmado.

42
Banda ancha móvil: se comercializa a clientes que necesitan navegar en internet y
en cualquier lugar. De igual forma el cliente debe tener una forma de pago sea tarjeta
de crédito o cuenta bancaria. Es un modem con línea celular de datos.

Tarjetas prepago: es un producto físico que se comercializa para dar minutos a los
amigos kit, chips, planes tarifarios controlados.

Recargas electrónicas: de igual manera que las tarjetas prepago sirve para dar
minutos a los amigos kit, chips, planes tarifarios controlados pero son
comercializados de manera electrónica.

43
 CAPÍTULO II

ESTUDIO DE MERCADO

Para definir que es la investigación de mercado es el proceso de toma de decisiones

en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos o
servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro
departamento de la compañía.

MAKROCEL tiene un objetivo que lograr y para ello deberá primero elaborar un
plan que indique los objetivos específicos de la empresa y las estrategias que
permitan alcanzarlos, no obstante su objetivo siempre será satisfacer las necesidades
y deseos de las personas que conforman el mercado; y esto se logra mediante un
estudio de mercado para tomar decisiones.

2.1 Objetivos

• Objetivo general

Conocer el comportamiento del mercado de productos de telefonía celular en la

Región No 1, que permita determinar el grado de aceptación de los productos por
parte de los distribuidores y usuarios y la participación de la compañía
MAKROCEL distribuidor autorizado Claro.

• Objetivos específicos

• Conocer la situación de las empresas competidoras en la ciudad de

Quito
• Perfil del usuario del servicio
• Hábitos de uso de compradores.
• Canales de distribución, preferencias.
• Establecer las razones y frecuencias de compra.
• Identificar los productos de mayor acogida.
44
 • Determinar cuáles son las marcas de productos con mayor rotación
• Conocer el posicionamiento de la empresa MAKROCEL

2.2 Análisis del mercado

Este análisis nos ayudara a identificar las razones que determinan la existencia de
muchos o pocos competidores en el mercado donde se encuentra MAKROCEL, así
como la tendencia a reducir o aumentar sus nichos de mercado en telefonía celular.

Las operadoras de telefonía móvil del país reportaron a la Superintendencia de

Telecomunicaciones (Supertel) un total de 12,055 millones de líneas activas a
noviembre del 2010. Claro (CONECEL), con 8,1 millones de usuarios, domina el
mercado con el 70,3 por ciento, seguido de Movistar, que con 3,1 millones de
clientes, alcanza una participación de 27 por ciento. Por su parte, el operador estatal
Alegro retiene unos 303.300 suscriptores, que representan el 2,6 por ciento del
mercado.

Ilustración No. 11
Abonados al 2012 por operadora celular

Fuente: Supertel

45
De acuerdo con la información suministrada por Supertel, durante 2012 Movistar
sumó unos 523.800 clientes, mientras que Claro agregó 1,1 millones de usuarios a su
base. Por otro lado, Alegro perdió unas 168.200 líneas durante el período.

Conecel (CLARO) y Telefónica Movistar constituyen un ejemplo de Duopolio en el

Ecuador si bien hay otra empresa como Alegro, esta no llega a igualar en diversos
servicios a las primeras, por ello Claro y Movistar son las dos únicas empresas de
servicios preferenciales por la clientela.

Por otro lado Telecsa la tercera competidora en el 2011 redujo el número de sus
abonados y sufrió pérdidas significativas en sus balances financieros.

El mercado local de Quito donde MAKROCEL es de tipo concentrada Duopolista en

donde los 2 mayores competidores CLARO y MOVISTAR exceden el 75% de
mercado.

La tercera operadora celular Telecsa (ALEGRO) está en la actualidad con serios

problemas financieros y hasta el momento no logra despegar en cuanto a abonados
en el mercado Ecuatoriano, a pesar de su alianza estratégica con la CNT

Las regulaciones gubernamentales actuales, el nivel de inversión y la curva de

experiencia y las economías de escala como barreras de entrada han colaborado a que
la industria actualmente se encuentre en esta categoría.

Claro al tener en la actualidad el 70% de participación de mercado ha establecido una

posición dominante y muy difícil de derrotar, además el tener esta participación su
rentabilidad tiende a ser superior a sus competidores.

2.2.1 Crecimiento y participación

MAKROCEL, tiene distribuidores en las ciudades de: Quito, Santo Domingo,

Esmeraldas, El Coca y Riobamba; en estas ciudades es donde se concentra la mayor

46
parte de los clientes, se podría señalar que es el 90% de la demanda que la empresa
tiene en cuanto a la venta de sus productos.

El otro 10% se encuentra distribuido indistintamente por toda la región de la sierra

del país debido a que es un producto de alta demanda, y los clientes buscan una
buena comisión y un servicio de alta calidad, MAKROCEL ya ha desarrollado sus
canales de distribución en ese sentido.

El plan de marketing tiene como objetivo fundamental posicionar el nombre de

MAKROCEL como referente en todos estos canales de comercialización que se ha
desarrollado, pretende llegar a todo el país, centralizando su matriz en la ciudad de
Quito y aquellos clientes que estén fuera de la ciudad puedan tener un referencia
clara de lo que MAKROCEL hace y cumplir sus requerimientos.

Con referencia a la participación de la operadora móvil Claro, se consideraron las 10

ciudades más pobladas del Ecuador, estas son: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato,
Santo Domingo de los Tsachilas, Portoviejo, Machala, Riobamba, Manta, Duran.

Y se eligió la Región No 1 que son las ciudades con mayores usuarios de telefonía
celular con una penetración del 91%.

Tabla No. 5
Participación de la operadora Claro en varias ciudades

Fuente: Supertel

47
La cobertura y la participación de Claro en la ciudad de Quito, permite que
MAKROCEL pueda desarrollar la aplicación de su plan de marketing de forma
adecuada, aprovechando la cobertura y la penetración de mercado de la operadora.

2.3 Diseño de la investigación

• Investigación exploratoria

Está diseñada con el objetivo de obtener una investigación preliminar de la situación,

se caracteriza por su flexibilidad ya que es sensible a lo inesperado, se aplica para las
primeras etapas del proceso en la toma de decisiones donde se elige la mejor
alternativa.

• Investigación concluyente

Proporciona información que ayuda a evaluar y determinar la línea de acción, el

diseño que se utiliza comprende necesidades definitivas de objetivos y la
información relacionada con la investigación, la misma que es caracterizada por
procedimientos formales.

2.3.1 Proceso de investigación de mercados

Para realizar una investigación de mercados efectivo, es necesario tomar en cuenta

los siguientes pasos:

• Definir el problema y los objetivos de investigación

La definición del problema se basa en las correcciones que se quieren realizar dentro
de la empresa y los objetivos se encuentran determinados en base de lo que se desea
alcanzar; plantear los objetivos de investigación constituyen un punto de partida que
permite analizar los problemas existentes en la empresa y no solo aportarán a la
solución de un problema específico sino también ayudará a elaborar normas
generales que permitan solucionar otros problemas, los objetivos deben responder a
48
las preguntas ¿Estamos donde queremos estar?, ¿Se están cumpliendo los objetivos
de corto, mediano o largo plazo?.

• Desarrollar el plan de investigación

En este paso de la investigación de mercados se necesita crear un plan más eficiente

que nos ayude a obtener información necesaria, las fuentes de información a las que
puede acudir el investigador son: información primaria o secundaria o puede optar
por los dos tipos de información; la información secundaria es aquella que ya existe
en algún lugar mientras que la primaria es aquella que se reúne para un proyecto de
investigación específico. Los investigadores por lo general inician su investigación
inspeccionando información secundaria para ver si su problema se puede resolver de
forma parcial total, si los datos necesarios carecen de actualidad o no existen el
investigador tiene que conseguir información primaria a través de entrevistas
individuales o en grupo para poder tener idea cuáles son los puntos de vista acerca
del tema en cuestión para luego depurarlo y aplicarlo en el campo de acción.

• Método inductivo

Para este método se parte de una muestra observando los fenómenos particulares se
llega al universo, cuyo propósito es sacar conclusiones generales en cuanto a la
situación de la empresa.
Con este método se puede llegar a conocer cuál es el comportamiento de los clientes
frente a la calidad del servicio o de los productos que ofrece la empresa.

• Método crítico

Este método se utiliza en el proceso para conocer los resultados de la investigación

de mercados, analizando cada uno de los problemas que los clientes consideran
importantes y que se pueden mejorar tanto la calidad del servicio, como de los
productos

49
 • Fuentes secundarias

Son aquellas que ya existen en alguna parte, es decir que ya fueron recogidos con
otro propósito, pero que sirven para nuestra investigación
Las fuentes secundarias son las realizadas por otras personas o sea el tema ya fue
abarcado.

Los datos internos de la misma son una buena opción para iniciar la búsqueda de
información, pero también están las fuentes gubernamentales, libros, revistas,
periódicos y más que nada la base de datos online

• Información primaria

o Es la recopilación para el propósito de la investigación.

o En este caso se va a utilizar la investigación mediante encuestas.

• Investigación por encuestas

Las encuestas son aptas para realizar investigaciones de forma descriptiva, por lo
general se lo realiza para conocer las preferencias, los gustos, creencias que poseen
las personas acerca de un producto o servicio y para poder medir estas magnitudes en
la población en general.

2.3.2 Instrumentos de investigación

Las personas encargadas de la investigación de marketing pueden optar por dos

instrumentos de investigación para recopilar datos primarios: cuestionarios o
dispositivos mecánicos.

• Cuestionarios

Un cuestionario se basa en una serie de preguntas para que contesten las personas;
estás preguntas pueden ser cerradas o abiertas, las preguntas cerradas especifican de
50
manera previa todas las posibles respuestas las cuáles son fáciles de interpretar y
tabular mientras que las preguntas abiertas permiten contestar a las personas
encuestadas con sus propias palabras este tipo de cuestionario es útil en las
investigaciones exploratorias.

2.4 Características del diseño muestral

Para el presente emprendimiento se utilizará el método científico muestreo aleatorio

simple, el cual establece la muestra de la población los clientes pertenecientes a la
base de datos de MAKROCEL en la ciudad de Quito. Este método aleatorio toma
todos los elementos de la población que tienen la oportunidad de ser escogidos en la
muestra.

2.4.1 Método de selección de la muestra probabilística

El método utilizado para la selección de la muestra será el de muestreo aleatorio

simple, el cual se caracteriza por que otorga la misma probabilidad de ser elegidos a
todos los elementos de la población. Para él calculo muestral, se requiere de: El
tamaño poblacional, si ésta es finita, del error admisible y de la estimación de la
varianza.

2.4.2 Tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra estará establecido por la población de locales comerciales

que se dedican a prestar servicios bajo la distribución de MAKROCEL en la región 1
y con margen de error del 5%, con la siguiente fórmula:

Donde:
N: Número total de elementos que conforman la población, o número de estratos
totales de la población.

51
z: Valor estandarizado en función del grado de confiabilidad de la muestra calculada.
Por ejemplo, si consideramos trabajar con un 95 % de confiabilidad la muestra
seleccionada, entonces el valor estandarizado asumir es igual a 1.96 (Para dos colas).

Algunos valores estandarizados (z) en función de grado de confiabilidad asumido

Para un: 99 % ------------- z = 2, 58 (Empleado con frecuencia.)

95 % ------------- z = 1, 96 (El más empleado)
90 % ------------- z = 1, 64

Є: Error asumido en el cálculo. Toda expresión contiene un error de cálculo debido a

las aproximaciones decimales que surgen en la división por decimales, error en la
selección de la muestra, entre otras, por lo que este error se puede asumir entre un 1
hasta un 10 %; es decir, que se asume en valores de probabilidad correspondiente
entre un 0.01 hasta un 0.1. No obstante, se propone la siguiente tabla para valores
óptimos del error para el cálculo del número de estratos de una muestra:

Para 3 ≤ N ≤ 10 --------------------- Se asume Є = 0.1 (un error del 10 %).

Para N > 10 --------------------- Se asume Є = 0.05 (un error del 5 %).

q: Probabilidad de la población que no presenta las características.

p: Probabilidad de la población que presenta las características. Dicho de una forma

más comprensible, es la probabilidad que tiene la muestra en poseer las mismas
cualidades de la población (homogeneidad).

Dado que la población de clientes en la región uno se compone de la siguiente

manera:

Según (Corchan 1990) cuando no existe un estudio previo de similares características

y la probabilidad de que se de un evento es incierto, tanto p y q serán de un 50%.
52
Tabla No 6
Población de clientes distribuidores en la región 1
ESTUDIO DE MERCADO MAKROCEL
REGIÓN UNO
CIUDAD DISTRIBUIDORES & SUB PORCENTAJE
Quito 794 39,07%
Ambato 386 19,00%
Riobamba 324 15,94%
Esmeraldas 235 11,56%
Santo Domingo 204 10,04%
El Coca 89 4,38%
TOTAL 2032 100,00%
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

Dado estos datos la población de es de 2032 clientes que demandan los productos y
servicios de MAKROCEL, y es una población finita, se utilizará la siguiente
fórmula:

(Z)2 x N x p x q
n= €2 x (N-1) + (Z)2 x p x q

n= 3,8416 2032 0,25

0,0025 2031 0,9604

n= 1951,53
6,0379

n= 323

Según la población el número de encuestas a realizar para la muestra que se obtuvo

es de 323, las cuales se aplicaron en función de su aporte al universo de
MAKROCEL por parte de los clientes, así se determinó que la toma de encuestas a
los clientes minoristas sea de la siguiente manera:
53
Tabla No. 7
Distribución de encuestas para el estudio
ESTUDIO DE MARCADO MAKROCEL
REGIÓN UNO - ENCUESTAS
CIUDAD DISTRIBUIDORES & SUB ENCUESTAS
Quito 39,07% 126
Ambato 19,00% 61
Riobamba 15,94% 52
Esmeraldas 11,56% 37
Santo Domingo 10,04% 32
El Coca 4,38% 14
TOTAL 100% 323
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

En función a la población se calculó un ponderado para la partición de las encuestas,

este proceso en concordancia de tener una muestra que represente de manera justa
cada uno de los sectores donde analizar los resultados.

54
2.5 Tabulación de resultados de la encuesta

Tabla No. 8
1. ¿Es usted distribuidor de celulares y equipos?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
NO 18 6%
SI 305 94%
Total 323 100%
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 4
Actividad giro del negocio

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al realizar la primera consulta sobre si tiene como giro de negocio principal el ser un
distribuidor de celulares y equipos de telecomunicaciones, tenemos que el 94% así lo
afirma y el 6% tiene a más de la venta de estos equipos y servicios, otro giro de
negocios, que podrían estar dentro del grupo de retaliers, que a su vez forman parte
de ese grupo de clientes ya sea de los distribuidores regionales como de la matriz de
Makrocel en la ciudad de Quito.

55
Tabla No. 9
2. ¿Qué operadora le genera mayores ingresos en ventas?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
Claro 218 67%
Movistar 96 30%
Alegro - CNT 9 3%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No.5
Generación de ingresos por operadora para el cliente

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Para los clientes de Makrocel 67% afirma que la operadora Claro, son la que le
generan mayores ingresos, es decir que le dejan mayores márgenes de utilidad, el
30% afirma que la operadora Movistar, le genera mayores ingresos. Hay que denotar
que los clientes de Makrocel, tienen relaciones comerciales con ambas operadoras
por la demanda de sus clientes. Un pequeño grupo mantiene a la operadora CNT –
Alegro como generador de ingresos con un 3% de los encuestados.

56
Tabla No. 10
3. ¿Conoce usted las instalaciones de la empresa Makrocel y todos sus
productos y servicios?

1,- ¿ Conoce usted la empresa MAKROCEL ?:

DETALLE RESULTADOS RELATIVO
SI 175 54%
NO 96 30%
NO RECUERDO 52 16%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 6
Reconocimientos y recordación de Makrocel

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al realizar la primera consulta sobre cuántos distribuidores conocen la empresa

MAKROCEL, se obtuvo como resultado que el 54% de ellos conoce la empresa y
entre el 46% de los encuestados no recuerdan o dicen no conocer a la empresa
MAKROCEL, sin embargo mantienen algún tipo de relación comercial por
intermediarios, desde recargas electrónicas hasta equipos post y pre pago, el no
conocimiento de MAKROCEL, cómo empresa Distribuidora de Claro es por esencia
el concepto de la pregunta. Este es el primer síntoma de que la empresa no está bien
posicionada en la referencia con cada uno de los encuestados y a nivel total con sus
clientes.

57
Tabla No. 11
4. ¿Qué le genera mayores ingresos?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
Ventas de Equipos 122 38%
Recargas Electronicas 96 30%
Ventas de Accesorios 17 5%
Servicio Técnico 18 6%
Venta de Planes 70 22%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 7
Generación de ingresos por tipo de venta / producto

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al realizar la consulta sobre qué tipo de acción comercial es la que le genera mayores
ingresos, el 38% de los encuestados afirma que la venta de equipos y con un 30% la
venta de las recargas, son las dos actividades comerciales que generan mayores
ingresos para los clientes de Makrocel. Otro valor que se destaca es la venta de
planes con un 22%, estas actividades requieren una venta de una fuerza comercial
como también una venta directa a los clientes.

58
Tabla No. 12
5. ¿Conoce usted todo lo que ofrece de productos y servicios Makrocel?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
SI 96 30%
NO 210 65%
Creo que si 17 5%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No.8
Conocimiento del portafolio de productos

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al consultar a los encuestados sobre el conocimiento de todo lo que Makrocel ofrece

a sus clientes dentro de su portafolio de productos, el 30% de los encuestados tiene
conocimiento o afirma saber que cual es el portafolio de productos que tiene
Makrocel, sin embargo el 70% de los encuestados no conoce o dice no saber
totalmente cuáles son los productos o todos los servicios que Makrocel ofrece a cada
uno de sus clientes.

59
Tabla No. 13
6. ¿Qué elemento lo relaciona o vincula a Makrocel?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
Precio 157 49%
Garantia 87 27%
Servicio 35 11%
Ubicación 9 3%
Valores Agragados 9 3%
Nada 26 8%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 9
Razones de la relación comercial con Makrocel

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al aplicar la pregunta para conocer cuál es el elemento vinculante de los clientes

para la relación comercial con Makrocel, el 49% de estos afirmó que es por el precio,
el 27% por la garantía que este ofrece a sus clientes, esto nos permite entender que
no existe una relación comercial que este sustentado en la correcta o fortalecida
aplicación de un marketing que sostenga una relación comercial con los usuarios o
clientes.

60
Tabla No. 14
7. ¿Según usted que equipos o marcas tiene mayor rotación de ventas?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
Blackberry 122 38%
Nokia 70 22%
Motorola 9 3%
LG 26 8%
Samsung 9 3%
Alcatel 9 3%
Iphone 17 5%
Huawei 17 5%
Sony - Ericcson 17 5%
Siemens 9 3%
Otros 17 5%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 10
Participación de marcas según el equipo

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

En relación a la pregunta anterior, los clientes afirma que los Smart Phones como son
los BlackBerry son los equipos que más se venden con un 38% sumados a los
equipos Nokia con un 22%, este datos es importante para apuntalar la parte
comercial y de imagen dentro de la planificación de marketing que emprenda
Makrocel.

61
Tabla No. 15
8. ¿A quién le compra usted usualmente sus equipos?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
Importador Directo 35 11%
Distribuidor Local 262 81%
Ambos 26 8%
Total 323 100%

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No.11
Razones generales de proveedores

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al consultar a los clientes dentro de la muestra, se estableció que el 81% de estos,

compran sus equipos a el distribuidor directo en este caso Makrocel, un 11% lo hace
a un importador directo que puede ser conceptualizado como un competidor
indirecto, también un 8% afirma compra o adquirir ambas partes, es evidente que el
81% prefiere tener como proveedor de sus equipos a Makrocel u otro por ser local y
prestar garantías y devoluciones más sencillas.

62
Tabla No. 16
9. ¿Qué experiencia tiene usted con Makrocel?
DETALLE SIEMPRE A VECES NUNCA
Incumplimiento 3% 1% 97%
Retraso del pedido 4% 6% 90%
Producto equivocado 2% 1% 97%
Ausencia del producto 3% 12% 85%
Personal no capacitado 5% 5% 90%
No Toma de pedidos 11% 21% 68%
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No.12
Nivel de satisfacción con los clientes de Makrocel

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al consultar a los clientes como definen la experiencia con Makrocel durante todo el
tiempo que llevan relaciones comerciales, en un balance general es buena, con un
11% se detecta una disconformidad en la toma de pedidos, sin embargo en todas las
opciones, se puede ver que no destaca una fortaleza en la parte de marketing por
parte de Makrocel, todo gira en función de producto y servicio, pero no en la
información o promoción de estos.

63
Tabla No. 17
10. ¿Le gustaría a usted cambiarse a Makrocel como proveedor principal?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
NO 96 30%
SI 227 70%
Total 323 100%
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 13
Decisión de cambio de proveedor

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al consultar a los clientes, si se cambiarían totalmente a Makrocel como un

proveedor principal o total de sus productos y servicios, un 30% afirma que no lo
haría y un 70% si lo haría esto indica que existe una confianza expresa con la
empresa basada en las actividades que hasta la fecha la empresa ha realizado. Al
fortalecer con un plan de marketing, se podría incrementar este índice de forma
específica.

64
Tabla No. 18
11. ¿Qué elementos usted valora y según qué nivel de importancia usted los
ve?
DETALLE ALTO MEDIO BAJO
Precio 98% 1% 1%
Servicio 83% 10% 7%
Publicidad 90% 5% 5%
Alianzas 63% 36% 1%
Valor agregado 92% 5% 3%
Garantía 98% 1% 1%
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 14
Tendencias hacia los proveedores

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Cuando se indaga sobre cuáles son los elementos que los clientes más ponderan o
aprecian con su proveedor, encontramos que el precio con un 98%, la garantía con un
98% y lo valores agregados con un 92% son los más altos, esto es importante, basado
en que tanto los valores agregados son conceptualizados como publicidad, y también
esta es valorada por un 90%, por ello es importante darle el posicionamiento que le
corresponde.

65
Tabla No. 19
12. ¿Qué tiempo le tomaría a usted cambiarse de distribuidor actual a
Makrocel?
DETALLE RESULTADOS RELATIVO
7 días 70 22%
15 días 105 32%
30 días 61 19%
45 días 17 5%
60 días 9 3%
Imediatamente 61 19%
Total 323 100%
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile

Gráfico No. 15
Plazo de pérdida de un cliente

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Al consultar a los clientes, sobre cuál es el plazo que les tomaría para poder
cambiarse de proveedor a Makrocel totalmente, los encuestados respondieron que en
un 22% les tomaría 7 días y con un 32% les tomaría 15 días, este plazo esta ligado
con obligaciones o pendientes que pueda mantener los clientes con sus otros
proveedores.

66
Se realizo la técnica de Focus Group a los clientes mayoristas de Makrocel, ya que
ellos no son la mayoría pero en si son parte importante del crecimiento corporativo
de Makrocel, así con sus canales de venta y activación, pero a continuación
definiremos lo que es un Focus Group.

2.6 Focus group

Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los
investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios,
sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado,
también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en
torno a un tema en particular.

Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que se

trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos
en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto
en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que
en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con
mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de
mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.

Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que
cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la
conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10
personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es necesario
buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por
ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en
el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o
mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de
consumidor, el que se seleccionará de acuerdo al mercado objetivo del producto.
(Escribano, 2007, p.121)
67
Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea
grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una
persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del
tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión en
torno al tema o producto sobre el cual se investiga.

Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es común
el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los
integrantes de estos grupos.

La ventaja de utilizar la técnica del focus group es que nos permite obtener una
amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y
motivaciones de los participantes.

La desventaja radica es que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los
resultados no se podrían generalizar y, además, las respuestas de los participantes
podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo. Por lo que siempre es
recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación.
(Fernández, 2004, p.52)

2.6.1. Características de una muestra correctamente reclutada

Son imprescindibles las siguientes condiciones:

• Cumplir cabalmente con las variables muéstrales establecidas para cada focus
group (nivel socioeconómico, consumo y otras que sean significativas para
los fines del estudio).

• Lograr homogeneidad en las características de todos los participantes de cada

grupo. En otras palabras, no caben grupos mezclados en sus variables
predefinidas. Esto sólo podrá evitarse si la muestra ha sido diseñada
adecuadamente con un número de focus group suficientemente amplio.
68
 • Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la pluralidad
de opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados. Debe reducirse
al mínimo los vínculos familiares, vecinales y tratar de asegurar la dispersión
geográfica.

• Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a emitir

opiniones <<técnicas>> motivados por su cercanía con el producto o servicio
en estudio. Cabe acotar, empero, que hay investigaciones que sí permiten este
tipo de procedimientos.

• Rechazar de plano invitados marketeros, publicistas, psicólogos y

comunicadores sociales en actividad y todos aquellos cuyas profesiones o
centros de trabajo estén relacionados con el producto o servicio en estudio.
Lo mismo si tienen familiares cercanos con estas características.

• Determinar si los participantes han concurrido o no a anteriores dinámicas de

grupo. El cliente debe considerar que, al contar con entrevistados
<<profesionales>>, corre el riesgo de perder la cercanía con el consumidor
común y corriente, pues la experiencia de una sesión puede cambiar el
desarrollo de actitudes y opiniones. Al respecto, se considera que una persona
puede volver a ser invitada sólo al cabo de seis meses de haber asistido a un
grupo y para un tema diferente.

• Resguardar la confidencialidad de la investigación rechazando de plano

invitados que tengan contactos con la competencia.

2.6.2 Fases del reclutamiento

El trabajo de reclutamiento debe seguir los siguientes pasos:

• Distribución de cuotas muéstrales entre los reclutadores ya instrucciones
claras y especificaciones de las variables consideradas. Esta base le

69
 corresponde al jefe o coordinador de campo. La compañía de investigación
debe dar las facilidades para que esta etapa pueda ser supervisada por un
representante de la empresa-cliente.

• Contacto con los posibles invitados. El reclutador deberá aplicar un mini

cuestionario <<filtro>> para asegurar las característica si los requisitos
solicitados. Sólo cuando haya comprobado la idoneidad de la persona,
procederá a invitarla al focus group que le corresponde, pero sin dar mayores
explicaciones sobre el tema a tratar.

• Verificación del filtro o <<descarte>> de todos los invitados al grupo cuando

éstos ya se encuentran en el local de realización de los focus groups. Con el
fin de verificar el fiel cumplimiento de las especificaciones muéstrales,
nuevamente se les debe aplicar otro cuestionario filtro para determinar
quiénes están aptos para ingresar a la dinámica grupal. Esta etapa debe estar a
cargo del jefe o coordinador de campo.

2.6.3 Número de convocados y número de participantes

El número promedio de participantes de un focus group fluctúa entre diez a doce

personas efectivas. Sin embargo, se acepta reducirlo hasta cinco en los siguientes
casos:

a) En grupos con personas que son experticos en una materia muy específica y
poco común.

b) En grupos con <<expertos>> en determinados temas, cuando se busca

participantes con abundante información o experiencia relacionada con el
producto o servicio en estudio y son de rama que no se cuenta información
abundante.

70
2.6.4 Métodos de reclutamiento

Son válidos los siguientes métodos de reclutamiento:

a) Contacto puerta a puerta.

b) Contacto por recomendación en cadena o <<bola de nieve>>, en el cual un

invitado refiere a otro.

c) Contacto a partir de bases de datos y listados de compradores o usuarios de la

categoría de producto o servicio en estudio proporcionados por el cliente.

2.6.5 Duración

La duración promedio de un focus group fluctúa entre 60 y 90 minutos. Esta

duración incluye todas sus fases, desde el <<calentamiento>> o rapport, el cuerpo de
la discusión, hasta el cierre y despedida.

Los focus groups persiguen obtener la mayor riqueza y profundidad de las opiniones,
pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los participantes. Con ello, sólo
se conseguirían respuestas simples, superficiales y mecánicas para salir del paso.
Pero tampoco pueden ser tan cortos que no permitan profundizar en las respuestas.

Es factible ampliar la duración de los focus groups hasta dos horas siempre y cuando
se diseñen procedimientos y estrategias que permitan mantener activa la dinámica
grupal (incorporación de otras actividades). Cuando una información específica es
requerida –por ejemplo reacciones ante una publicidad en particular-, los focus
groups pudieran ser tan cortos como de 40 minutos.(Walden, 2009, p.25)

Número de moderadores

Los focus groups deben estar al mando de un moderador claramente definido.

Eventualmente puede participar también un co-moderador que aporte preguntas o
71
inquietudes sin afectar la posición de líder formal del moderador central. La
presencia de un co-moderador es especialmente útil y recomendable en los siguientes
casos:

a) Cuando se evaluará abundante material de estímulo.

b) Cuando se trabajará con niños pequeños.

c) Cuando se tratará un tema técnico, para lo cual se elige el moderador con

mayor conocimiento del tema.

Las investigaciones que demandan una gran cantidad de grupos pueden contar con
más de un moderador principal. Además de evitar el cansancio y la saturación de una
sola persona, aporta la ventaja de descartar cualquier sesgo que pudiera motivar el
estilo y la personalidad de un moderador.

2.6.7 Correcta conducción de un focus group

La buena conducción de un focus group debe reunir las cualidades de estilo,

conocimiento de la técnica y experiencia. El estilo tiene como punto de partida la
personalidad del moderador. Varios y diferentes estilos son válidos y adecuados para
la correcta conducción de una dinámica grupal. Se puede ser más o menos sobrio o
locuaz, formal o informal, delicado o incisivo, respetando y reflejando siempre el
tono y el sentimiento del grupo.

Lo importante es que, sea cual fuere el estilo de un moderador, éste aliente la

espontaneidad, el buen ánimo y la honestidad de los participantes. La técnica de los
focus groups abarca una serie de recursos para la indagación de datos (exploración y
certificación de veracidad) y para el manejo dinámico de grupos; va desde alentar la
participación individual y el intercambio grupal, hasta manejar problemas específicos
(liderazgo, cansancio, etc.).

72
La correcta conducción de un focus group puede resumirse así:

a) Cubrir todos los temas de la guía de discusión, desplazándose de uno a otro

de manera natural, nunca cortante.

b) Profundizar y certificar la veracidad de las opiniones.

c) Alentar la participación, el intercambio y la discusión.

d) Manejar con sutileza los problemas que puedan surgir en el curso de un grupo
(apatía, desorden, liderazgo, pudor u otros), evitando herir sentimientos, ideas
religiosas, convicciones y, menos aún, actitudes o creencias culturales.

e) Analizar sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de los participantes y,

a partir de ello, generar nuevas hipótesis y preguntas. Captar mensajes
<<entre líneas o encubiertos.

f) Flexibilizar y enriquecer la guía de discusión grupo a grupo en caso de surgir

nuevos temas o inquietudes pertinentes para el estudio.

g) Mantener la objetividad y evitar influenciar las respuestas de los participantes

con preguntas demasiado directas que <<pongan palabras en su boca.

La calidad de una buena dinámica grupal no está ligada a cuánto hablaron los
participantes –si más o menos-, sino a la libertad, la espontaneidad y el grado de
compromiso con que lo hicieron.

2.6.8 Papel de los observadores

Los observadores representantes de la empresa-cliente pueden transmitir sus

inquietudes sugerir preguntas mediante notas que se hacen llegar al moderador del
focus group. Sin embargo, deben tener presente que toda interrupción genera cierto
vacío en el normal desarrollo de la discusión grupal.
73
Por lo tanto, si son interrupciones continuas, el grupo puede desestabilizarse. Por otro
lado, los observadores deben recordar también que el momento y el modo de indagar
quedan a criterio del moderador, quien tiene la obligación de incluir la pregunta
siempre y cuando ésta concuerde con la finalidad de la investigación.(Flick, 2002,
p.61)

2.6.9 Análisis de resultados

Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focus groups es

sistematizada, interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la
finalidad de la investigación.

Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas:

a) Revisar la información obtenida en cada focus group del estudio, utilizando

los apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video.

b) Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas.

c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles

diferencias por variables muéstrales y/o los aspectos de confluencia.

d) Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales

consignados en el registro de los grupos.

2.6.10 Presentación de resultados

La presentación de los resultados se realiza mediante un informe escrito, que puede

ser complementado con una sustentación oral frente a los representantes.

El informe de la investigación, llamado también informe final, es el documento en el

cual la compañía de investigación sistematiza, sintetiza, demuestra y concluye todos
74
los hallazgos del estudio. Si bien no tiene un carácter legal, se trata de un documento
formal en el que la empresa de investigación comunica y deja constancia de los
aspectos más relevantes para los fines de la investigación.

Todo informe de investigación debe incluir necesariamente los siguientes aspectos:

finalidad, objetivos, metodología, reporte de resultados y conclusiones. También
puede incluir: sinopsis, introducción, antecedentes, recomendaciones, anexos y
apéndices (guía de pautas, cuestionarios filtro, materiales de estímulos utilizados u
otros). Estos aspectos complementarios dependen de la exigencia del cliente.

Si bien el informe puede ser variable dependiendo del particular estilo del redactor
(formal/informal, técnico/coloquial), debe caracterizarse por el orden y la claridad
con que se exponen las ideas, la precisión de los conceptos y una estructura
coherente con los objetivos del estudio. Asimismo, debe evitarse el empleo de
términos técnicos que hagan difícil su comprensión. De ninguna manera debe
hablarse en términos porcentuales. La extensión del informe queda a criterio de la
compañía de investigación, pero en general debe buscarse un equilibrio: lo
suficientemente corto para ser funcional y lo suficientemente largo para ser detallado
y profundo.

Es necesario que en el capítulo de resultados, además de la redacción en sí, se

incluyan testimonios textuales de los participantes que expliquen, avalen y
ejemplifiquen lo dicho. Si la empresa de investigación no utiliza transcripciones para
el análisis, debe ponerlo en conocimiento de su cliente.

Dado esto los participantes del focus group, fueron aquellos de forma generosa y
cordial aceptaron ser parte de este estudio, estas personas llegaron desde varias
ciudades donde Makrocel dispone operaciones comerciales.

75
Tabla No. 20
Participantes de Focus Group
PARTICIPANTES FOCUS GROUP
NOMBRES TIPO ORIGEN
Roberto Erazo G SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Christian Guerra S SUB DISTRIBUIDOR SANTO DOMINGO
Andrea Albuja M SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Daniela Cárdenas L SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Santiago Rubio P SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Alexei Vega B MEGA DISTRIBUIDOR AMBATO
Ana Maria Sotomayor S MEGA DISTRIBUIDOR EL COCA
Angel Suarez C MEGA DISTRIBUIDOR RIOBAMBA
Diana Vinueza H SUB DISTRIBUIDOR ESMERALDAS
Fernando Salvador R SUB DISTRIBUIDOR AMBATO
Hugo Ibañez Z MEGA DISTRIBUIDOR QUITO
Dante López J SUB DISTRIBUIDOR SANTO DOMINGO

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado: Rodrigo Freile

Para una mayor dimensión de las actividades comerciales que realiza cada una de las
personas que participaron en este proceso, podemos indicar que se clasificaron en
distribuidores y mega distribuidores, todos estos con años de experiencia en la
comercialización de telefonía celular.

Antes de realizar el proceso de focus group, tuvieron una noción de los parámetros
en los cuales se llevaría a cabo el proceso, esto con la finalidad de que estén
familiarizados como todos los detalles y generar información de mucha relevancia.

Los temas a tratar fueron de conocimiento y dominio similar para todos los
participantes, no se trato temas que sean demasiado técnicos y se pidió un tope de
privacidad o sigilo a la información solicitada por parte de los moderadores, esto con
el afán de no exponer intereses o aspectos que los participantes crean que no son
oportunos revelar o comentar.

76
 GUIA DE APLICACIÓN DE FOCUS GROUP PARA MAYORISTAS DE MAKROCEL
PARTICPANTES LUGAR HORA INICIO HORA FIN MODERADOR
12 Personas Quito 14:00 18:00 Ing. Roberto Perez
TÓPICO GENERAL TÓPICOS ESPECÍFICOS TIEMPO RECURSOS RESULTADO
Tabla No. 21

* Cuanto se gana con Claro 15 minutos Definir cuales son las estrategias
Margenes de rentabilidad Papelografos Infocus
* Costos Operativos 15 minutos de manejo de dinero entre

Elaborado: Rodrigo Freile

entre operadora y Computadora
mayoristas * Fuente de ingreso seguras 15 minutos mayoristas
Grabadora de audio
*Ahorros de Costos 15 minutos

Fuente: Investigación de Mercado

2.6. 11 Resultado Focus Group

* Nichos de mercado por explotar 15 minutos

Papelografos Infocus Establecer que nichos de mercado
Tipo de clientes que se * Mercados Saturados 15 minutos
manejan y exigencias
Computadora son aún virgenes y que estrategias
* Segmentación de Clientes 15 minutos
Grabadora de audio aplicar
* Requerimientos usuales 15 minutos

77
* Marca vs Competencia 20 minutos
Plan estrategico de Papelografo
* Cuándo, Cómo y Dónde se creció más
20 minutos Conocer cuales son los factores
posiconamiento y Grabadora de Audio
creciemiento * Variables de especulación 20 minutos que definen las razones por las
cuales los mayoristas crecieron y
en que forma lo hicieron

Nuevas tendencias del *Importación de nueva tecnología 20 minutos

Papelografo
sector técnologia y *Mano de obra 20 minutos Definir que nuevos servicios hay
servicios
Grabadora de Audio
*Efectos secundarios 20 minutos que xplotar y como hacerlo en
relación a l telefonía móvil
 GUIA DE APLICACIÓN DE FOCUS GROUP MAYORISTAS DE MAKROCEL
PARTICPANTES LUGAR HORA INICIO HORA FIN MODERADOR
5 Personas Quito 8:00 12:00 Eco. Laura Rodriguez
Tabla No. 22

TÓPICO GENERAL TÓPICOS ESPECÍFICOS TIEMPO RECURSOS RESULTADO

* Principales fortalezas 30 minutos

Conceptualización de Definir cuales son los mayores
Infocus Computadora

Elaborado: Rodrigo Freile

servicio ofrecido por fortalezas y debilidades ed
MAKROCEL Grabadora de audio
MAKROCEL
*Persepción de las debilidades 30 minutos

Fuente: Investigación de Mercado

Los elementos que se
desean para una relación * Aspectos operativos 20 minutos Computadora Establecer las demandas de los
comercial más efiiente *Aspectos publicitarios 15 minutos Grabadora de audio mayoristas hacia MAKROCEL
con MAKROCEL *Aspectos finencieros 15 minutos

78
* Trabajo conjunto MAKROCEL - Mayoristas
30 minutos
¿De donde proviene la Determinar si la filosofía de
Grabadora de Audio
mayor parte de los crecimiento y valores institucionls
distribuidores? * Información compartida MAKROCEL
30 -minutos
Mayoristas
de MAKROCEL está funcionando

Factores para el * Factores de preferencia 20 minutos

Computadora - Infocus Definir si MAKROCEL tiene un
establecimiento del precio *Calidad del Servicio 20 minutos
de compra a MAKROCEL
- Grabadora de Audio nivel ed servicio adecuado.
*Servicio Post - Venta 20 minutos
2.7 Conclusiones de la investigación

Makrocel está respaldada por la operadora Claro que según el estudio de

mercado es la que mayores ingresos genera a los clientes, esto indica que se
debe seguir trabajando de forma continua con esta operadora celular.

Makrocel no tiene mayores problemas de tipo operativo pero tampoco se

detecta una fortaleza en el aspecto de posicionamiento o recordación del
nombre Makrocel por parte de los clientes.

Makrocel tiene que apoyarse en los productos y en los servicios que tienen
mayor rotación en este caso la venta de equipos Smart Phone y recargas
electrónicas.

Makrocel debe desarrollar material publicitario adecuado con los datos

exactos, puesto que dentro de la valoración que los clientes hacia su
proveedor toman muy en cuenta este aspecto, ya que la publicidad es muy
importante.

La demanda y oferta de servicios tecnológicos son extensos pero están

saturados desde un punto de vista comercial, aunque económicamente aún
exista espacios dentro de mercados específicos, el oligopolio a permitido la
proliferación de cientos de participantes de mercado a pequeñas escalas, sin
embargo se mantiene firmes las estructuras comerciales de las corporaciones
en aspectos como porcentaje de participación en servicios.

El enfoque del plan de marketing, busca fortalecer la imagen de Makrocel en

situación actual y trata de manera efectiva sostener una recordación de su
nombre y satisfacción a sus clientes externos.

79
 CAPÍTULO III

PLAN DE MARKETING
3.1 Propuesta

Makrocel actualmente, carece de un lineamiento básico para aplicar sus estrategias

de marketing, que se fundamente en un adecuado uso de las herramientas
tecnológicas y consigo un desarrollo sostenido de todo el entorno que así demande la
aplicación de un plan de marketing adecuado. Se ha concebido la planificación como
una oportunidad.

Se ha dedicado tiempo y esfuerzo a plantear y dar respuesta a una cuestión clave:

¿qué se está haciendo y qué se puede hacer para mejorar, teniendo en cuenta lo que
es Makrocel y el contexto en la que actúa? El proceso de planificación permite
revisar la razón de ser de Makrocel, la Misión, y reflexionar acerca de los valores que
definen su estilo, que configuran la forma de ser y hacer. El conocimiento del
momento en que se encuentra Makrocel, de su evolución, del medio en que actúa y
sus relaciones externas, permite identificar los retos a futuro y formular la Visión a
futuro. Con todo se ha trazado unas líneas estratégicas de actuación, definiendo los
objetivos y prioridades que se marca para trabajar.

Durante los próximos años la Visión expresa cual es la apuesta de futuro, señala el
horizonte hacia quién y qué dirigir todos los esfuerzos. De esta forma, con la
participación de todas las personas vinculadas a Makrocel, se comprometen a seguir
construyendo una organización mejor, que trabaja con eficacia y eficiencia en la
promoción integral de personas y grupos empobrecidos y excluidos.

3.1.1 Nombre

El nombre de la comercializadora Makrocel se seleccionó porque es una variedad

que representa calidad en el servicio y por la cobertura MACRO y desde luego su
relación directa con CEL de celular, a la par de otras comercializadoras que también
relacionan su nombre con el servicio prestado.
80
Ilustración No 12
Nombre de la empresa

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

3.1.2 Misión propuesta

Para establecer la misión de Makrocel, lo definiremos en función de los siguientes

aspectos relevantes:

Ilustración No. 13
Misión de Makrocel

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

81
“Ofrecer productos y servicios oportunos, con excelente actitud de servicio, a precios
competitivos, generando fuentes de trabajo y asegurando el retorno de la inversión de
los accionistas, liderando el mercado local en la región No 1, en comercialización de
telefonía celular y relacionados de Claro”

3.1.3 Visión propuesta

Para establecer la visión de Makrocel habremos de hacerlo en función de los

siguientes puntos:

Ilustración No. 14
Visión Makrocel

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

82
“Al termino de cinco años, posicionar Makrocel a nivel regional, como un
distribuidor líder de productos de telecomunicación y tecnología en nuestras nuevas
instalaciones, ser el distribuidor líder a nivel nacional, de productos de
comunicación, posesionando nuestra marca, brindando tranquilidad y seguridad en
los procesos de negociación a nuestros clientes y accionistas”

3.2 Objetivos

3.2.1. Objetivo general

Diseñar un Plan de Marketing basado en la atención efectiva y publicidad

complementaria, como base fundamental, con el fin de un desarrollo económico
sustentable para Makrocel y todas sus instancias.

3.2.2. Objetivos específicos

Establecer estrategias para fidelizar al cliente.

Mantener un inventario de los productos y servicios (recargas, amigo kits,)
para evitar pérdidas
Incrementar (si es que existe) la fuerza de ventas, o
mantener una buena comunicación con el cliente a través de la publicidad y
promoción de obsequios con el logo de la empresa.
Designar responsables en cada estrategia

3.2.3 Políticas corporativas

Las políticas que se tomarán en cuenta para la actuación de la empresa en el

mercado son:

Los clientes son los primero y se les evitará los trámites lentos y engorrosos
Manejo adecuado de los recursos de la compañía
Trato justo para los clientes tanto internos como externos
Respeto del tiempo de trabajo y de descanso de los trabajadores
83
 Desarrollo integral de los empleados tanto en el ámbito profesional como
laboral
Los empleados de la empresa gozarán de estabilidad laboral
Las quejas de los usuarios y clientes serán resueltos por los altos ejecutivos de
la empresa.

• Filosofía de la empresa

La filosofía de MAKROCEL es defender en todo momento los intereses de los

clientes; ya que la razón de ser de la empresa es gracias a ellos.

Actualmente, la experiencia, el personal capacitado, así, como la relación de mutua

confianza que existe con todo el personal hará que Makrocel sea una empresa con
objetivos a largo plazo.

Makrocel, solo será efectiva en la medida que logre establecer una relación fuerte y
una sociedad sólida con sus clientes y empleados, para proporcionar un valor
excepcionalmente alto para el cliente. Por tal razón, mantiene una política de control
de calidad en sus servicios, una buena relación con sus proveedores para la
satisfacción completa de su cliente.

3.3 Estrategia actual de Makrocel

En la actualidad Makrocel no tiene ningún sistema de marketing implementado

dentro de la organización debido a la no asignación de recursos económicos que se
tiene y los mismos que los extralimita.

De tal forma que todos los recursos tanto económicos, inventario, publicidad,
implementos técnicos, personal y otros, son beneficiados por parte de la Matriz que
es Claro y en general que colaboran indistintamente dependiendo de su alcance
financiero y económico para el desarrollo de cada uno de los distribuidores.

84
En relación al tema, la empresa se ha visto en la urgencia de buscar posicionar su
nombre en el mercado y alcanzar mayores niveles de desarrollo con sus clientes en
general y nuevos.

3.4 Análisis del mercado

Se debe tomar en cuenta que para el éxito en el análisis debemos aplicar

conocimientos en Marketing. Además, debemos considerar para el análisis de
mercado, las 5 fuerzas competitivas de Michel Porter, las cuales nos van a guiar a
conocer nuestros clientes, distribuidores, nuevas entradas de nuevos negocios y por
supuesto a nuestros competidores.

3.5 Definición del mercado

Proporciona un valor del tamaño de mercado con el que la comercializadora

Makrocel contará para realizar sus operaciones y ofrecer sus productos y servicios,
de la misma manera indicará que proyección en crecimiento se puede alcanzar.

3.5.1 Mercado geográfico

Makrocel está ubicado en la Región 1, su implementación está orientada a la

comercialización de equipos celulares como distribuidor, su giro de negocio es tener
el intangible que es el servicio de comunicación inalámbrica y comercializarlo, ya
realizada la venta con el equipo, toda la responsabilidad del servicio lo brinda
Conecel (Claro) y la responsabilidad del equipo la tiene Makrocel.

A futuro se tiene como diversificación, aumentar el número de locales para

comodidad de los clientes.

3.5.2 Mercado objetivo

Como mercado objetivo Makrocel tiene por prioridad ofrecer un servicio

personalizado, capacitación permanente, visitas técnicas a todos los responsables de
85
distribuir y vender sus productos enla región No 1, la cual está conformada por las
siguientes ciudades:

• Quito
• Ambato
• Esmeraldas
• Santo Domingo
• Coca

3.5.3 Situación del mercado

Debido a la gran cantidad de distribuidores de telefonía móvil en el Distrito

Metropolitano de Quito, Makrocel ofrecerá un servicio personalizado y
asesoramiento técnico a través de nuestro personal especializado en el área, a
continuación se detalla los siguientes servicios a ofrecer:

Ilustración No. 15
Situación del mercado

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

86
Makrocel al ser un distribuidor fuerte en al región 1, podría están en capacidad de
realizar una comercialización a todo tipo de clientes por cada uno de sus canales, sin
embargo la comercialización tradicional, es ir al cliente a ofertar, sea este industrial,
financiero, o de cualquier otra industria, lo que busca el plan de marketing es que los
clientes, que los clientes de cualquier industria, lleguen a buscar los servicios de
Makrocel, por las referencias y calidad de sus servicios y productos.

3.5.4 Características del mercado

Ilustración No. 16
Características del mercado

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

87
3.5.5 Análisis del mercado específico producto / servicio

En Quito, existe comercializadoras que ofrecen varias alternativas de telefonía

celular, un buen servicio y sobre todo una capacitación permanente al cliente de
cómo aprovechar al máximo los beneficios de cada uno de los planes y productos.

Sin embargo Makrocel se caracteriza por su rapidez y capacidad para poder

responder de manera efectiva a sus sub distribuidores como clientes finales en pro de
una comercialización mucho más fluida y efectiva que dinamice la relación entre
empresa y cliente.

3.5.6 Clientes

Primeramente se tiene que identificar a los tipos de clientes el cliente externo que
son las personas naturales o jurídicas que representan el mercado que la empresa
desea captar para la cual la empresa necesita tener información de los productos y
servicios que ellos necesitan y eso se lo obtiene a través de una investigación de
mercado.

Los potenciales clientes se encuentran ubicados en toda la Región No 1, sin embargo,

donde se agrupan los beneficiarios es en diferentes zonas de aglomeración natural,
entre ellas paradas de autobuses, centros comerciales, puentes peatonales o centros
de comercio masivo.

Los equipos y servicios que comercializa Makrocel, están dirigido a las personas de
todo nivel social, y en cierta menara se diferencia por el tipo de servicio que tienen y
el tipo de producto que adquieren a la hora de elegir un plan de servicio celular o un
equipo celular solo.

Por otra existe el cliente interno que son los que representan al personal que
trabajará en la empresa los mismos que necesitan una constante capacitación para
tener un buen desenvolvimiento porque de una u otra manera ellos serán los
encargados de llevar el buen nombre de la empresa.
88
Ilustración No. 17
Clasificación del cliente

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

3.6 Segmentación de mercado

Se entiende por segmentación de mercado al proceso en el cual dividimos el mercado

total en varios subconjuntos de consumidores que tiene necesidades o características
comunes.

89
En los cuales se puedan determinar cierto tipo de preferencias que influyan en la
demanda del producto. Makrocel tiene segmentado su mercado dependiendo cual sea
el volumen de venta de sus clientes y distribuidores y que elementos a favor puede
conseguir de ellos.

90
Tabla No. 23
Segmentación de mercado
ACTIVIDADES
Segmentar el Mercado
Venta en campo
Venta puerta a puerta con
fuerza de ventas
Fuente: Investigación realizada
Elaborado: Rodrigo Freile
• Establecer niveles en el producto.
• Contactar clientes y empresas
• Analizar convenios y alianzas
• Acordar monto forma de pago
• Realizar la venta
• Realizar visitas
• Actualizar publicidad
• Dar información sobre el los servicios de
Makrocel
• Facturación de los pedidos
• Cobro de C x C
• Entrega de documentos
• Llamar a confirmar cita
• Establecer hoja de ruta para las visitas
• Movilizarse por zonas
• Evaluar que requiere la zona
• Receptar necesidad
• Notificar pedido en la empresa
• Fuerza de ventas para distribuidores
91
3.6.1 Importancia de la segmentación de mercados

Ilustración No. 18
Proceso de la segmentación

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

En nuestro caso el mercado meta son todos nuestros clientes que adquieren los
productos que vende Makrocel, o responsables de brindar servicios de telefonía
celular, los mismos que buscan encontrar un servicio que los respalde a cubrir sus
necesidades de trabajo y comunicaciones.(Lamb, 2005, p.225)

En la siguiente gráfica podemos observar un matriz de las principales bases y

variables de la segmentación, referente a la segmentación de los clientes de
Makrocel, en el cual están definidas las características geográficas, demográfica,
tipos de consumidores, condiciones del negocio de nuestros potenciales clientes.

92
Tabla No. 24
Segmentación del mercado de producto
BASE DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
SELECCIONADAS
• SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Región: 1 Quito – Santo Domingo – Esmeraldas –
Ambato – Coca - Riobamba
Densidad del Área: Urbana- rural
Clima: Frio y Cálido
• SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Edad: Todas las edades sin distinción.
Género: Masculino –Femenino
Ocupación Indiferente
• TIPOS DE CLIENTES
Tamaño: Personas Naturales
Industrialización: Comercialización directa
Estructura de la Organización: Indiferente
Criterio de Compra: Calidad, servicio ,y capacitación

• TIPO DE USO
Tipo de uso: Según el contrato.

Condiciones del negocio: Compra continua (renovación)

Razón de uso: Telefonía Celular y equipos de
comunicación móvil.
Proceso de Adquisición: Vista, contratos
Tamaño del Pedido: Intangible
Requerimientos de capacitación: Moderado

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

93
Las cuales al estar insatisfechos por la no existencia de un servicio de calidad con
características de excelencia y también no tienen un posicionamiento de una empresa
en su memoria comercial, por ello Makrocel, crea un plan de marketing para realizar
una comercialización de estos productos, que causa una atractiva particularidad para
aquellos que quieren tener un respaldo en un determinado momento por parte de los
servicios que adquieren con Makrocel.

3.6.2 Factor sociológicos

Cada vez las personas en nuestra sociedad tienen menos tiempo libre ya que se
dedican completamente a atender sus negocios debido a muchos factores uno de ellos
es el no poder contratar empleados debido a que los sueldos son altos y eso resta en
los ingresos líquidos que puede dejar el negocio.

Otro factor es el desempleo que existe en nuestro país, es por ello que las personas
emprenden negocios propios con la aspiración de progresar y sacar adelante a sus
familias. La empresa tiene que tener a su personal muy bien capacitado debido a que
en la actualidad la mayoría de las personas se preparan más, y los clientes deben ser
atendidos con la mayor profesionalidad posible y poder satisfacer todas sus
inquietudes.

Para ello se ha diseñado valores que ayudarán en los esfuerzos individuales para el
desarrollo organizacional, ya que los valores humanos son los principios
fundamentales que dignifican al hombre.

• Respeto por las personas.- Se considera a las personas, como el elemento

más valioso de la organización, como personas responsables y se las trata con
dignidad y respeto. El respeto a la dignidad entre jefe trabajador es
importante para un ambiente solidario, recordando que ningún ser humano es
perfecto y se tiene que aprender a rectificar los errores.

• Confianza y apoyo.- Se busca la empresa eficaz y saludable caracterizada

por la confianza, autenticidad, franqueza y clima de apoyo. La lealtad es la
94
 posición de honor y dignidad de una persona frente al prójimo, la empresa o
sociedad, es el cumplimiento ideal y real de responsabilidad sobre una causa
donde el sacrificio y el trabajo persistente, permite la consecución del triunfo.
La ayuda es la participación reflexiva del ser humano de hacer el bien y
colaborar con los demás sin o con esperar recompensa alguna. El espíritu
caritativo y bondadoso que está presto a socorrer al compañero.

• Igualdad y poder.- Las organizaciones restan énfasis a la autoridad y control

jerárquico, no establecen relaciones de superior e inferior, sino de igual a
igual. Los extremos son peligrosos, el hombre busca el puente que una los
extremos, esto es la equidad, necesaria para el manejo de los conflictos; pues
se debe actuar con generosidad y responsabilidad, tomando el justo medio y
evitando el egoísmo.

• Participación.- Entre más personas se involucren en el cambio y en las

decisiones que lo rodean, más se sentirán comprometidas con la implantación
de las decisiones de cambio.

3.7 Análisis FODA

“Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la

empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en
función de ello tomar decisiones acordes a los objetivos y políticas formulados.”

EL FODA tiene cuatro variables, las fortalezas y debilidades son internas de la

empresa, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil
poder modificarlas.

95
3.7.1 FODA entorno externo

•Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas.

•Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar
a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

3.7.2 FODA entorno interno

•Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, estas fortalezas deben ser muy bien aprovechadas pop parte de la
empresa, cada una de las fortalezas, permite que la empresa se apuntale mejor y
genere estrategias que deben aplicarse de forma efectiva y ordenada.

•Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, este punto normalmente son
internos por parte de la empresa o por la naturaleza del giro de negocio. Cuando se
dan logra pulir estos problemas las debilidades disminuyen.

3.7.3.- Matriz estratégica FODA para el proyecto

Esta herramienta permite diseñar cuatro tipos de estrategias

• Estrategia de Fortalezas y Oportunidades ( F.O )

• Estrategias de Debilidades y Oportunidades (D. O)
• Estrategias de Fortalezas y Amenazas (F.A)
• Estrategias de Debilidades y Amenazas (D.A)

96
Las Estrategias FO usan fuerza internas para aprovechar oportunidades externas

Las Estrategias DO buscan superar las debilidades internas aprovechando las

oportunidades externas.

Las Estrategias FA usan las fuerzas de la empresa para combatir o prevenir las
amenazas externas.

Las Estrategias DA usar planes urgentes y restructuración de la empresa.

o Oportunidades

• Crecimiento sostenido de las venta de servicio telefonía celular

• Crecimiento de las actividades de comercialización en el segmento
• Uso de tecnología de la información y comunicación.
• Nuevos nichos de mercado por explotar con las tecnologías
• Incentivos al de cliente por parte de la empresa
• Incremento de la población.
• Aparecimiento de nuevos nichos de mercado.

o Amenazas

• La competencia existente en el sector.

• Entrada de nuevos competidores.
• Cambios en la política gubernamental
• Crisis económica local y mundial.
• Desastres naturales.
• Delincuencia e inseguridad.

97
• Fortalezas

• Experiencia y conocimiento del mercado.

• Se cuenta con base de datos de clientes potenciales.
• Existen múltiples centros distribución de equipos y servicios
• No existe competencia con sistema de facturación para este nicho de
mercado.
• Manejo de merchandasing para la difusión y prospección de los beneficios de
que brinda Makrocel.
• Relación apropiada con los clientes
• Precios competitivos.

• Debilidades

• Insuficientes recursos para inversión.

• Ausencia de planes de mercadeo.
• Falta de posicionamiento en el mercado.
• Deficiencia en el factor tecnológico.
• No se cuenta con planes de contingencia.
• Baja participación en el mercado.

98
MATRIZ FODA OPORTUNIDADES
O1: Crecimiento del sector de venta de servicios
celulares en el país.
O2: Crecimiento de la cobertura de señal de
FODA lugares en diferentes zonas
O3: Uso de tecnología de la información y
comunicación.
O4: Nuevos nichos de mercado por explotar con
servicios relacionados a telefonía y datos
O5: Incremento de población.
O6: Incentivos al sector de telecomunicaciones por
parte del mercado mundial
99
AMENAZAS
A1: La competencia existente en el sector.
A2: Entrada de nuevos competidores.
A3: Cambios climáticos que perjudiquen al
mercado meta.
A4: Crisis económica local y mundial.
A5: Cambio en la política de gobierno.
A6: Delincuencia e inseguridad.
 FORTALEZAS
F1: Experiencia y conocimiento del
mercado.
F2: Se cuenta con base de datos de
clientes potenciales.
F3: Existen múltiples centros de centros
distribución de equipos y servicios
F4: No existe competencia con sistemas
similares para este nicho de mercado.
F5: Manejo de merchandasing para la
difusión y prospección de los beneficios
del seguro.
F6: Relación apropiada con los
proveedores.
F7: Precios competitivos.
FO FA
F1.O1. Penetrar en el sector de venta de servicio de .F1.F4.F7.A1: Contrarrestar a la competencia
datos y equipos, utilizando la experiencia y el existente y nueva con la experiencia y
conocimiento del mercado, que permita la conocimiento del mercado y con un buen
satisfacción de los clientes potenciales. surtido de productos y precios competitivos.
F2.O2.O3. Aprovechar la base de datos de los
clientes potenciales con el uso de tecnologías de la
información y la comunicación (CRM), para la
fidelización a largo plazo.
F5.O4. O5: Captar nuevos nichos de mercado,
utilizando un adecuado manejo de merchandasing.
F7.O7.O6: Utilizar los precios competitivos para la
captación de segmentos favorecidos por créditos
externos y entregando productos con mayor
efectividad para el segmento.
100
 DO
DEBILIDADES DA

D1: Insuficientes recursos para D2. O1: Realizar un plan de mercadeo para un D5.A4.A5A6: Efectuar planes de
inversión. mayor posicionamiento y participación en el contingencia que puedan mitigar la presencia
D2: Ausencia de planes de mercadeo. mercado captando al mercado actual y potencial. de los desastres naturales, crisis económica y
D3: Falta de posicionamiento en el D4. O3: Adquirir nueva tecnología de la la delincuencia e inseguridad.
mercado. información y comunicación existente en el
D4: Deficiencia en el factor tecnológico. mercado para que se logre una mayor
D5: No se cuenta con planes de competitividad.
contingencia. D1.O7: Aprovechar los incentivos
D6: Baja participación en el mercado. gubernamentales al sector para que mejore la
liquidez de la empresa vía créditos.

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

101
3.8 Análisis de la competencia

Como ya habíamos explicado con anterioridad la competencia dentro de este

mercado es muy alta y cada día aumenta notablemente; como el proyecto va
enfocado directamente sobre el producto de las recargas, desarrollaremos un análisis
de las empresas que se dedican a comercializar dicho producto. En la actualidad
existen empresas que solo se dedican a comercializar las recargas ya que es un
producto de consumo masivo, esto es debido a la alta demanda que el mismo tiene.
Las principales empresas competidoras de MAKROCEL en cuanto a las recargas
son:

Tabla No 25
Participación de la competencia
JADARO REGIÓN 1 18%
GAECO REGIÓN 1 12%
INVACELL REGIÓN 1 7%
CELLSHOP REGIÓN 1 Y 2 21%
ACCEL REGIÓN 1 6%
ONLINE REGIÓN 1 Y 2 19%
SUPERMAXI REGIÓN 1 Y 2 N/A
FYBECA/SANA SANA REGIÓN 1 Y 2 N/A

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Como podemos observar no solo existe una competencia con los propios
distribuidores directos de CLARO, sino existen empresas que exclusivamente se
dedican a la comercialización de recargas, debido a que es un producto de consumo
masivo con una alta rotación; la comercialización del producto es rentable cuando
este tiene un alto volumen de ventas.

Al ser un producto con una alta demanda en el mercado, la competencia se vuelve

muy desleal por la informalidad que el mismo tiene; es por ello que la empresa busca
educar a sus clientes llevando un buen manejo sobre la comercialización del
producto (existen empresas en el mercado que dejan el producto a crédito pero el
descuento es muy bajo, o solo les atienden una sola vez y no vuelven a proveerles de
las recargas).

102
De esta manera se trasmite seguridad transmitiendo una imagen de empresa seria y
responsable con sus clientes, cumpliendo con sus pedidos y abasteciéndoles de
productos cada que los mismos pidan.

Tabla No. 26
Volumen de ventas de Makrocel

VENTAS AÑO 2011

AMIGOS KIT CHIPS POSTPAGO RECARGAS

ENERO 2011 2581 4568 288 839814,83
FEBRERO 2011 2666 3518 223 836138,33
MARZO 2011 2659 5619 286 1020890,10
ABRIL 2011 2617 6804 290 981894,07
MAYO 2011 3291 4574 300 1056630,76
JUNIO 2011 3205 7381 314 989496,53
JULIO 2011 3328 4532 366 1803654,65
AGOSTO 2011 3150 6546 261 2229618,05
SEPTIEMBRE 2011 3877 8731 277 2172653,84
OCTUBRE 2011 3600 10220 294 2136137,48
NOVIEMBRE 2011 3070 7800 361 1985148,12
DICIEMBRE 2011 4379 9699 379 2352382,08
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile

Como podemos observar en el cuadro de ventas del año 2011, a más de existir una
competencia directa entre distribuidores existen empresas que se dedican a
comercializar distinto productos pero que han incorporado las recargas como una
línea adicional de productos debido a la alta demanda que los mismos tienen; en el
caso de las farmacias y supermercados CLARO a hecho alianzas para masificar el
producto y que el mercado sea el beneficiado con esto. En cuanto al rédito
económico que estos tienen es bueno ya que no tienen intermediarios como es el caso
de los DISTRIBUIDORES.

103
En el siguiente cuadro se analizara cual es la utilidad que las recargas les deja a cada
una de las empresas que comercializan este producto sobre las ventas que se han
tenido en el año 2011.

Las estrategias, se plantean en función de la planeación de la visión que Makrocel

tiene en función del plan de marketing, con ello se establecerá dentro del plan de
marketing y su ejecución cada una de las estrategias a ejecutar como también cada
una de las inversiones a realizar para lograr tener una óptica clara y precisa del
proyecto.

104
Tabla No. 27
VENTAS AÑO 2011 RECARGAS
EMPRESAS ANUAL PORCENTAJE DE UTILIDAD SIN PORCENTAJE DE UTILIDAD
DESCUENTO DESCUENTO UTILIDAD NETA
CLARO EMPRESA
JADARO 11.395.200,00 8,00% 911.616,00 1,20% 136.742,40
GAECO 11.616.000,00 8,00% 929.280,00 1,20% 139.392,00
INVACELL 7.920.000,00 8,00% 633.600,00 1,20% 95.040,00
CELLSHOP 5.760.000,00 8,00% 460.800,00 1,20% 69.120,00
MOVILWAY 2.496.000,00 7,00% 174.720,00 1,00% 24.960,00
BROADNET 10.224.000,00 7,00% 715.680,00 1,00% 102.240,00
SUPERMAXI 10.800.000,00 7,00% 756.000,00 5,00% 540.000,00
FYBECA/SAN 16.320.000,00 7,00% 1.142.400,00 5,00% 816.000,00
A SANA
MAKROCEL 13.395.000,00 8,00% 1.071.600,00 1,20% 160.740,00

Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile

105
Es importante recalcar que aquellos distribuidores que tienen un 7% como descuento
tiene como razón principal la no comercialización de todos los productos que Claro
tiene, solo comercializan productos de utilidad diaria al cliente, por ejemplo,
teléfonos, chips y recargas, pero no comercializan productos complementarios o
corporativos, que requieren mayor soporte por parte de los distribuidores.

Los datos que se han tomado para poder realizar la utilidad que tienen las empresas
en el proceso de distribución de las recargas han sido entregadas por el jefe de ventas
de CLARO que tiene MAKROCEL.

Se puede observar claramente que las empresas que mayor utilidad y ventas tienen,
son las cadenas grandes que tienen su canal de ventas bien estructurada para la venta
de otros productos ya sea medicinas o alimentos, está claro que tienen una utilidad
mayor debido a que no tienen intermediarios en el proceso de la venta, ya que ellos
tienen sus puntos propios de venta y generan mayores ingresos.

En relación a los distribuidores e integradores; estos tiene un menor margen de

utilidad debido a que se tiene un canal de ventas, al cual se le da un porcentaje de
descuento sobre la compra de las recargas; los distribuidores autorizados san un
margen de descuento del 6%, mientras que las empresas integradoras que se dedican
a la distribución de las recargas tanto de movistar como de claro dan un descuento
del 5% a su canal de ventas.

La competencia es muy fuerte donde las empresas que mayor ventas tienen son
aquellas que dan un buen servicio, atención personalizada, visitas periódicas; a
nosotros como empresa nos interesa realizar un análisis de los distribuidores e
integradores debido a que las mimas mantienen un canal de ventas y distribución, es
por este medio por donde se llega al cliente final para así poder incrementar y tener
el volumen de ventas que se requiere.

El producto es rentable cuando se llega a vender un gran volumen de recargas ya que

como se observa en el cuadro la rentabilidad que deja el producto es mínima, es por

106
eso que las empresas buscan obtener la mayor cantidad posible de clientes y llegar a
masificar este producto la mayor cantidad posible.
Para poder captar una gran cantidad de clientes es necesario brindar a los mismos un
buen servicio y un considerable descuento, para que de esta manera los clientes se
encuentren satisfechos con la empresa y marcar la diferencia con nuestros
competidores, que como se pueden observar son demasiados y se necesita crear
estrategias diferenciadas para poder marcar la diferencia ante los demás.

3.8.1 Estrategias para los objetivos

Las estrategias son los caminos que sigue una organización para lograr los objetivos,
estableciendo las metas, adoptando cursos de acción y asignando recursos para lograr
dicha meta, así Makrocel puede vislumbrar sus objetivos en el corto y mediano
plazo:

Ilustración No.19
Elemental # 1

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Las estrategias elementales son aquellas que se direccionaran cuando Makrocel,

pueda buscar un desarrollo en función de sus costos y bajos gastos en relación a sus
competidores, esto tiene un impacto relevante en la no afectación de los precios de

107
los productos, la política de costos y gastos están previstas en una planificación
financiera moderada y conservadora, la auditoría general que se realiza a la empresa,
verifica que los lineamientos que Makrocel dictó al inicio de cada año económico se
hayan cumplido a cabalidad.

Makrocel, puede tener una diferenciación muy agresiva en relación a sus

competidores siempre y cuando los costos sean los mínimos, pero el plazo de crédito
que este otorgue no afecte sus márgenes de rentabilidad, el precio de los equipos y
accesorios, no puede existir una variación extremadamente marcada, ya que el pago
de tributos y precios del marcado dan lineamientos claros de cuanto cuenta un
determinado ítem, es sin duda l rapidez del servicio lo que marca la diferencia.

Ilustración No.20
Estrategia de crecimiento genérica # 1

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Esta estrategia está apalanca en el plan de marketing en cada una de sus aplicaciones,
la creación de nuevos servicios depende de la operadora celular, sin embargo la

108
modificación de canales y la unificación de servicios de comercialización o despacho
son alternativas válidas para la aplicación.

Para lograra ser efectivos en la aplicación de los elementos comerciales y sus

estrategias, Makrocel, debe aplicar un concepto de movilidad comercial, la estrategia
de crecimiento implica avanzar en varios puntos de posible comercialización.
Para ello Makrocel debe cumplir con tres aspectos elementales:

• Movilidad total.
• Costo estándar
• Rotación de inventario.

Las ventas se tendrán que realizar con hojas de rutas que permitan tener una unidad
móvil de comercialización en determinados sectores, a un costo estándar de
operación, y según la zona donde se comercializará tener el inventario adecuado y
apuntalar la comercialización de estos productos y servicios en específico.

El posicionamiento de Makrocel no está arraigado a un numeroso punto de venta,

está más bien arraigado a la cantidad de personas que puedan a un mismo tiempo,
tener acceso a los productos y servicios que Makrocel ofrece a su mercado en
general. De esta manera, se puede generar un ciclo de compra en los usuarios, que a
su vez esperan que Makrocel llegue con su unidad móvil, sin que se tenga un punto
de venta fijo, que a su vez puede generar costos fijos innecesarios.

109
Ilustración No.21
Estrategia de crecimiento genérica # 2

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Los segmentos de mercado que Makrocel puede hallar en la ciudad de Quito, ya no

solo son geográficos sino también económicos a razón de las tendencias de consumo,
un estudio más profundo permitirá que Makrocel pueda de una manera bastante
práctica y homogénea cumplir esta misión.

El camión al realizar viajes a un determinado lugar de la geografía comercial de

Makrocel, por un determinado momento se transforma de vehículo de logística y
despacho y un práctico vehículo que comercializa los productos y servicios de
Makrocel. Otro punto relevante es que se vuelve en un apoyo al sub distribuidor
dependiente de Makrocel y de su propio punto de venta de ser el caso.

110
Ilustración No. 22
Estrategias de aplicación en general.

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile
111
3.9 Mix de marketing

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios,

como lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito
de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios.(Soriano, 1990, p.257)

Las fases de un estudio de mercado que hemos realizado con amplitud, apoyados de
herramientas de mercado, es decir, mediante sondeos de opinión como son las
encuestas, utilizadas para recopilar información valiosa y necesaria a la hora de la
toma de decisión.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que
se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación
constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con
respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa,
independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe
trabajar en base a un plan de marketing. (Ardura, 2006, p.69)

Identificaremos y contactaremos con nuestros clientes potenciales qué características

de nuestro producto o servicio (precio, calidad, distribución, servicio de entrega,
garantía), serán puestos en práctica con esmero para satisfacer las necesidades e
inquietudes de nuestros clientes.

Finalmente, el Plan de Marketing para Makrocel debe resolver ciertos aspectos

básicos y ha sido confeccionado para brindar los controles sistemáticos que deben
efectuarse para que éste funcione con la efectividad requerida.
Se arribaron a conclusiones que corroboran los objetivos de la investigación y
recomendaciones que de por sí muestran la importancia de este plan de marketing
dentro de los objetivos y metas de nuestra empresa.
112
3.9.1 Producto

Se desea ofrecer un servicio de calidad a los clientes de MAKROCEL brindando

asesoramiento y seguridad en la toma de pedidos de los mismos, a más de ofrecer
asistencia inmediata en el momento que los clientes tengan problemas en el envío y
acreditación de las recargas, productos y accesorios, también se desea cubrir la
demanda del producto en aquellos sectores alejados de la ciudad, de esa manera se
tendrá un fácil acceso a comercializar el producto.

Las características del servicio será: atención vía telefónica, el cual presentará
múltiples opciones donde el cliente a más de realizar el pedido de las recargas, tendrá
acceso a pedir información de las recargas que el realiza, solución a problemas de
envíos (venta al consumidor final).

Para fortalecer a los productos, Makrocel se empeñará en que sus productos tengan
una marca de referencia en relación a la empresa, así el detalle de que el producto
cumpla con la referencia de Makrocel se enfocará en:

• Unidad Física.
• Empaque
• Garantía (Propia de Makrocel)
• Marca
• Imagen

Estos elementos siempre deberán tener una referencia a la empresa Makrocel, así el
diseñador gráfico o encargado de papelería deberá presentar regularmente los diseños
que se adapten a esta filosofía de fortalecer el producto.

113
Ilustración No 23
Material de apoyo publicitario

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Una muestra elemental de cómo desde la papelería Makrocel fortalecerá su marca, la

filosofía de producto también cubrirá otros productos que la empresa comercializa
como son los productos para locutorios, esto se asignará a cada operador una cierta
cantidad de clientes y tendrán que convertirse en comercializadores y recaudadores
de los valores semanales que los clientes tienen que pagar.

La matriz BCG, nos permite conocer que los productos del portafolio de Makrocel
tienen diferentes casillas, Amigo Kit, sin duda alguna es el producto estrella de
Makrocel, ya que cuenta con el 0.90 de la cuota del mercado relativo, le sigue todo
aquello que está dentro del portafolio de pre pago, con el 0.88 de la cuota de
mercado.

114
Tabla No. 28
Matriz BGC Makrocel
VENTAS VENTAS
PROPORCIÓN SECTOR SECTOR TASA CUOTA
CARTERA AÑO AÑO CRECIMIENTO MERCADO
PRODUCTOS VENTAS NEGOCIO VENTAS LIDER ACTUAL ANTERIOR MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG
a b t t -1 = (t-t -1)/t -1 = a/b
Amigo Kit 2.812.877 28% 3.125.784 22.963.457 19.869.721 15,57 0,90 ESTRELLA
Prepago 7.133.660 71% 8.123.692 36.587.421 33.112.032 10,50 0,88 PESO MUERTO
Post Pago 55.698 1% 69.213 6.984.336 5.667.215 23,24 0,80 VACAS
Locutorios 17.489 0% 33.520 554.123 647.892 -14,47 0,52 DILEMA
Datos 3.697 0% 6.457 122.500 117.854 3,94 0,57 DILEMA

TOTALES 10.023.421 100% 11.358.666 67.211.837 59.414.714

AMIGO KIT DATOS

POST PAGO PREPAGO

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

115
3.9.2 Atributos del servicio

Los atributos se consideran en base a tres momentos, como son atributos esenciales,
de base y agregadores de valor que se califican desde el punto de vista de resultados,
en base a las necesidades y percepciones del cliente:

Atributos esenciales

o Beneficios de uso (COMUNICACIÓN)

o Beneficios psicológicos (NECESIDAD DE COMUNICACIÓN)
o Beneficios de reducción de problemas (ACTIVIDADES DIARIAS)

Atributos base

o Características y atributos del servicio (RECARGAS Y EQUIPOS)

o Calidad (EQUIPOS Y VALOR JUSTO)
o Diferenciación en el trato (RAPIDEZ Y PUNTOS DE VENTAS)
o Equipo de apoyo para el servicio (TECNOLOGÍA DE SERVICIO)

Atributos agregadores de valor

o Servicio rápido y sin fallas.

o Seguimiento a los requerimientos post atención.
o Recordación de futuros negocios.
o Generación de oportunidades hacia el cliente.

116
Ilustración No. 24
Factores de producto de Makrocel

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Makrocel, comercializa servicios de telefonía celular como distribuidor directo, esto

no le permite tener un control sobre la calidad del servicio, también comercializa
teléfonos móviles y accesorios de procedencia internacional, y tampoco puede tener
un control sobre la calidad de estos, entonces el servicio se vuelve el único aspecto
del giro del negocio que está bajo su total dominio, este servicio debe generar los 5
puntos arriba descritos:

• Confiabilidad
• Seguridad
• Empatía
• Sensibilidad
• Tangibles

117
3.9.3 Marca de Makrocel

Es un parámetro muy importante dentro de lo que se relaciona a la distinción que la

empresa pueda presentar frente a sus competidores, al tratar de fortalecer cada uno de
los aspectos, de tomar un punto fundamental que es la MARCA y el nombre de
MAKROCEL, por ello de forma acertada la empresa difunde su Marca desde su
ingreso a sus instalaciones.

Ilustración No. 25
Fachada principal de Makrocel

Fuente: Makrocel

Tan relevante e importante es la postura de la marca de Makrocel en cada una de las

personas, que no deja de ser necesario aclara y fundamentar cada uno de los
elementos publicitario que la empresa busca difundir como son sus campañas fuera
de su oficina matriz.

Makrocel desde un inicio se apuntala en el posicionamiento que tiene Claro a nivel

nacional, sus colores son referenciales a los de la operadora móvil, la operadora
Claro, autoriza a todos sus distribuidores el uso del logo e isotipo de Claro y todos

118
sus productos, para la comercialización de los productos y servicios que los
distribuidores crean necesarios comercializar en determinados nichos.

Ilustración No. 26
Camión móvil de Makrocel

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

3.9.4 Estrategias

Liderazgo total en Diferenciación: “mayores coberturas por el mismo precio”. La

empresa diferencia sus productos y servicios creando características percibidas como
únicas e importantes por los consumidores. Una estrategia fundamental es la
aplicación de valor agregado a cada uno de los elementos que confluyen en el
desarrollo del posicionamiento de la marca correspondiente a cada uno de los puntos
de venta y también a sus clientes directos y sub distribuidores. Al recibir todos los
clientes el mismo servicio de comunicaciones a través de un operador celular, y
siendo que los productos en este caso los dispositivos móviles son compatibles para
todas las operadoras, la única forma para poder implementar una diferenciación
sistemática en el tiempo con los competidores se enfoca en:

119
 o Implementar un software de características únicas y que permita
comercializar y despachar los productos y servicios de forma rápida y sin
error.

o Generar un proceso de certificación de procesos, que a su vez genere

productos de calidad, en referencia a los procesos y sus resultados.

o Ampliar los plazos de créditos y alianzas con burós de crédito que a su vez
incrementen el número de clientes pero que no afecte el riesgo.

o Subsidiar de forma parcial aquellos egresos por concepto de servicios de

telecomunicaciones para aquellos clientes de Makrocel que generen
volúmenes de ventas en dispositivos o nuevos chips, de tal forma que su
cruce de costo, genere una mayor utilidad.

o Detener de forma definitiva cualquier tipo de venta no planificada o que no

esté dentro de una planificación comercial, enfocada en territorios, tipos de
clientes y montos.

Ilustración No. 27
Accesorios y promocionales

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

120
De una forma muy simple se puede proveer al cliente la opción de comprar recargas
por medio de una sistema o un punto de venta ya sea este a nivel local o nacional,
pero que se sienta parte de la empresa, en este caso de Makrocel, y a su vez logre
difundir el mensaje a su entorno, es un hecho de calidad infinita que requiere dar la
oportunidad al cliente de identificarse en sus que hacer diario.

Elemental resulta entonces que Makrocel desarrolle elementos para que el entorno
del cliente este matizado por la marca Makrocel, un ambiente en la que pueda
acceder a información que el mismo requiera en cuanto al mismo producto o los
demás que la empresa de forma espontanea y a su vez practique y genere una
sensación de satisfacción.

Los artículos promocionales de Makrocel, son elementos de conexión, satisfacción y

recordación con aquello que Makrocel busca, permanencia, es una práctica que
varias empresas usan para poder apuntalar sus marcas propias o relacionadas.

La percepción que tienen los clientes en relación a recibir algo a cambio de su

compra se fortalece en las estrategias comerciales, y a lo largo del tiempo poco a
poco se fue generalizando como una promoción, el uso de elementos de vestir,
tecnológicos o de hogar con la marca de Makrocel, lo único que logran es generar
dos cosas en el cliente:

• Fidelidad con la empresa

• Recordación de la marca.

Que son fundamentales para las aspiraciones de Makrocel, no es conveniente tener

una sola línea de productos promocionales para todo el año, por el contrario tener
varias líneas de acuerdo a fechas estacionales o particulares dependiendo de cada
plaza.

121
Ilustración No. 28
Pagina web

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

Además de tener una constante cobertura en las necesidades que el producto se tenga
en línea electrónica de servicio constante. De esta forma se ahorra tiempo para el
cliente dando siempre la mejor opción según sea el caso.

Proporcionar al cliente un punto de contacto con la empresa en cualquier caso, ya sea

a través de asesor, punto de venta o internet. Es imprescindible que los clientes
tengan un punto de apoyo (consultas) luego de haber adquirido el servicio de
recargas.

Productos y servicios de datos o complementarios por parte de Makrocel, pero y la

recompensa de ello no puede estar descuidada, un programa de recompensa masivo a
todos sus clientes es fundamental.

122
Ilustración No.29
Indumentaria promocional

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

La utilización de la indumentaria por parte de las personas que trabajan en Makrocel

es parte de la identidad con la empresa, los colores y la indumentaria son elementos
de confianza tanto para el cliente como para los empleados.

Desarrollo del producto, mediante una constante mejoría de los servicios que
ofrecerá la empresa vía ya sea consultor, debido a que el sitio tiene que ser innovado
basado en la velocidad de los avances tecnológicos y una industria de crecimiento.

Fidelidad del producto con los clientes actuales, haciéndolo atractivo con incentivos,
llamadas telefónicas de evaluación de producto y servicio, llamadas telefónicas de
información sobre promociones.

Unificar el producto con otro producto de la empresa como por ejemplo recargas y
chips, haciendo un paquete de cobertura según la necesidad de cada cliente, logrando
unión de los clientes y como resultado lograr un mayor porcentaje de clientes en el
mercado.

123
Tabla No. 29
Precios artículos

BOUTIQUE MAKROCEL
NO. PRODUCTO PRECIO
1 CHALECOS 8,00
2 CHOMPAS 15,00
3 CHOMPAS ROMPE VIENTOS 8,00
4 CAMISAS Y BLUSAS 10,00
5 MALETA DE VIAJE 15,00
6 MALETA EJECUTIVA 5,00
7 FOLDER CUERO EJECUTIVO 5,00
8 PELOTAS ANTIESTRESS 0,50
9 MEMORIAS 2 GB 12,00
10 LLAVEROS 1,50
11 ESFEROS DIAMANTE 0,90
12 ESFEROS 0,30
13 LLAVEROS ALCANCIA 0,50
14 NAVAJAS 3,00
15 PORTA CARTERAS 2,50
16 CUADERNOS 5,00
17 CARTUCHERAS 4,00
18 LINTERNAS ECOLOGICAS 6,00
19 PAJAROS ANTIESTRESS 3,00
20 TUBOS COLORES 4,50
21 CERDOS ALCANCIA GRANDES 3,50
22 CARROS USB 18,00
23 PELOTAS DE COLOR 3,00
24 TOMA TODO 1,90
25 FUNDAS ECOLOGICAS 1,80
26 MOCHILAS 13,00
27 GORRAS 5,00
Fuente: Investigación realizada
Elaborado: Rodrigo Freile

Cada uno de estos elementos, son parte de una línea de promoción para el año
comercial, es decir no todos los productos son utilizados a la vez, y dependerán de
cuál es la zona geográfica, el segmento de clientes y los periodos en los cuales se
utilizarán, estos son precios referenciales, que nos permiten tener una noción de que
impacto podría tener en el presupuesto, por ello solo son referenciales y no constan
dentro del presupuesto de Marketing.
124
3.9.5 Precio

El precio es importante dentro de la empresa ya que determina la rentabilidad y

define el nivel de ingresos. Siendo así la expresión monetaria pagada por un bien o
servicio.

El mismo se lo fija en relación a la competencia y la demanda que tenga el producto,

también se toma en cuenta las comisiones de las personas que intervienen en la
distribución del producto.

3.9.6 Estrategias

Un costo adicional a los clientes, la inversión que se va a realizar en el mismo se verá

reflejada en el aumento de las ventas y la captación de nuevos clientes. Para poder
presentar el proyecto se ha basado en realizar el cálculo en relación a los costos de
operación.

Para lo cual el margen de utilidad propuesto por la empresa está en relación al

presupuesto anual que los dueños de la compañía realizan a inicios de cada año.

Sería algo ilógico adicionar un valor por el servicio adicional que se pretende dar
debido a que los clientes no van a querer pagar y ahí perderíamos clientes. Al
contrario con esto se quiere promocionar el call center y que los clientes perciban
que no hay una baja en los descuentos por recibir un servicio de calidad.

Las personas que realicen las compras vía telefónica tendrán un incentivo ya sea
obsequios o acceso a promociones, esto será un incentivo para que los clientes se
acostumbren a realizar sus compras por medio del call center. De ahí en adelante solo
dependerá del servicio que se brinde ya que los clientes tendrán la confianza
necesaria en poder adquirir las recargas, siendo rápida la acreditación de los mismos.

125
 Descuentos por compras grandes de equipos y accesorios
Crédito por volumen de compras de servicios
Incentivos a vendedores

Tabla No.30
Estrategia según el producto

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

3.9.7 Plaza

Como se mencionó anteriormente las ventas son una opción atractiva que permite
acortar la distancia de los trámites y procesos que siguen los clientes. De esta manera
los clientes que realicen las podrán acceder a una variedad de opciones sin tener que
gastar dinero ni invertir mucho tiempo, ya que el servicio que se entregara será
rápido y totalmente eficaz.

Makrocel ya tiene establecidas sus plazas, en diferentes puntos de la región uno, esto
ya está cimentado durante algún tiempo, por lo tanto, buscar nuevas plazas se refiere
más un proceso de expansión operativa, cuando el plan de marketing busca un mejor
posicionamiento en el corto plazo.

126
3.10 Esquematización de las estrategias del mix
Tabla No 31
Tabla de estrategia producto / servicios

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

127
Tabla No. 32
Tabla de estrategias de promoción y publicidad

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

128
Tabla No 33
Tabla de estrategia personal y eficiencia

Costo anual total por

Estrategia aplicada Actividades a ser financiada Periocidad del evento Costo a 5 años
evento

Talleres de ética, relaciones sociales y comunicación

Desarrollo del Producto Una vez por año $400 $2000
al personal comerciaol y administrativo de Makrocel

Creación del programa de emprendimiento interno de

Difereciación aplicaciones y servicios complementarios de Una vez por año $1000 $5000
Makrocel

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

129
Tabla No 34
Tabla resumen de estrategias de aplicación del plan de marketing
Estrategia aplicada Actividades a ser financiada Costo a 5 años

Establecimiento y seguimiento de indicadores para medir la satisfacción de

Del seguidor clientes de Makrocel en cuanto al servicio que recibe de parte de su área $ 9000
comercial en cada uno de sus clientes

Creación de una campaña bimensual de posicionamiento de la marca

Desarrollo del producto MAKROCEL, mediante eventos públicos y con actividad comercial, e l cual $15000
se estrene nuevos servicios complementarios o nuevos.

Crear eventos que congreguen a personas relacionadas a la industria, tomar

Desarrollo del producto
la iniciativa en la masificación de productos y servicios en la industria
$5000

Crear la tarjeta de afiliación y descuento en servicios de implementos

Desarrollo del producto $3000
complementario y servicio técnico

SUB TOTAL $ 32000

Estrategia aplicada Actividades a ser financiada Costo a 5 años

Contempla bonos de compensación al personal comercial y valores

Fijación de precios en función de la competencia
agregados a nuestros mejores clientes
$ 15000

SUB TOTAL $15000

130
 Estrategia aplicada Actividades a ser financiada Costo a 5 años

Relaciones Públicas Creación del área de Marketing en Makrocel $3500

Colocación de un letrero publicitario moderno y luminoso en la Matriz de

$7250
Makrocel

Creación de 50 puntos auiliares de ventas e información en el D.M de Quito $2000

Creación de una pagina web más dinámica $400

Relaciones Públicas Impresión de trípticos. (15.000 u) $14000,

Confección de gigantografías. $1500

Organizar y participar en ferias y eventos $14500

Valla Publicitaria (LETRASIGMA) $17800

SUB TOTAL $60950

Estrategia aplicada Actividades a ser financiada Costo a 5 años

Talleres de ética, relaciones sociales y comunicación al personal comerciaol

Desarrollo del Producto $2000
y administrativo de Makrocel

Creación del programa de emprendimiento interno de aplicaciones y

Diferenciación $5000
servicios complementarios de Makrocel

SUB TOTAL $7000

$114950
Fuente: Investigación realizada
Elaborado: Rodrigo Freile

131
Para la aplicación del Plan de Marketing, habremos de tomar en cuenta dos aspectos
fundamentales:

Presupuesto
Beneficio

Makrocel, deberá tomar en cuenta todos estos aspectos para la aplicación y obtener
los resultados esperados con el Plan de Marketing.

3.11 Presupuesto

Se considera al plan de acción del presupuesto, destinado a cumplir una meta

prevista, y se encuentra expresada en valores y términos financieros, que debe
cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas. Dentro de
ellas se encuentran las funciones elementales que debe cumplir el presupuesto, este
modelo es base para Makrocel.

Ilustración No. 30
Funciones del presupuesto de Makrocel

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile
.

132
3.11.1 Objetivos del presupuesto

Planear en una forma integral y sistemáticamente dentro de un periodo

específico todas las actividades que deben ser desarrolladas por el Plan de
Marketing, es su accionar ejecutor Makrocel.

Fijar responsabilidades en las diferentes dependencias de Makrocel para

lograr el cumplimiento de las metas previstas del plan, mediante el control y
medición de los resultados cuantitativos y cualitativos, en lo que
financieramente se trata.

3.11.2 Clasificación del presupuesto

Ilustración No. 31
Clasificaciones del presupuesto.

Fuente: Investigación realizada

Elaborado: Rodrigo Freile

133
3.11.3 Presupuesto de marketing

Se consideran los recursos financieros que el Plan de Marketing de Makrocel

destinados para ser invertidos y poder alcanzar sus objetivos y beneficios en un
determinado horizonte temporal o en el corto, mediano y largo plazo.

Tabla No. 35
Presupuesto de marketing ponderado Makrocel

ESTRATEGIA PRESUPUESTO PORCENTAJE

DEL PRODUCTO $32000 27,84%

DEL PRECIO $15000 13,05%

DE PROMOCIÓN Y
$ 60950 53,02%
PUBLICIDAD

DEL PERSONAL $7000 6,09%

TOTAL $114950 100%

Fuente: Investigación realizada
Elaborado: Rodrigo Freile

Todos estos valores presupuestarios deberán ser afectados y proyectados al año

quinto (5) considerando un porcentaje promedio de variación de la inflación del
Banco Central del Ecuador.

134
3.11.4 Análisis del presupuesto de marketing

Como podemos observar el 53.02% del presupuesto lo absorbe lo que se refiere a la

estrategia de promoción y publicidad, mientras que el 6.09% lo destina para lo que
será instrucción y preparación al personal, y un 13.05% es para desarrollo de los
precios y del servicio que se vuelven intangibles. Si analizamos, todo se considera
como un gasto en vista que no se adquieren activos fijos relevantes, que Makrocel no
posea actualmente, más allá de los contemplados en el presupuesto general de
Makrocel y sus ingresos proyectados en su presupuesto general de operaciones en
cada año.

3.11.5 Financiamiento del presupuesto del plan de marketing

Para el financiamiento del presupuesto del Plan de Marketing, Makrocel, habrá de

analizar qué porcentaje del Plan de Marketing desea financiar con recursos propios,
sin embargo en concordancia con lo hallado dentro de las fortalezas de la Makrocel,
se solicitará un crédito, por lo que es sujeto de crédito, en un valor de 89.950 dólares,
a un plazo de 5 años con una tasa de interés del 16.52% anual tasa efectiva, tasa
referencia bancaria y presentando garantías reales por parte de Makrocel.

Tabla No. 36
Estructura del presupuesto del plan de marketing Makrocel

INVERSIONISTA APORTE PORCENTAJE

MAKROCEL $25000 21,75%

IFIS $89950 78,25%

TOTAL $114950 100,00%
Fuente: Investigación realizada
Elaborado: Rodrigo Freile

135
Como podemos observar el 21.72% del presupuesto lo financiará Makrocel, por parte
de los propietarios o accionistas, y el 78.25% lo financiará una institución financiera,
con el plazo y tasa de interés ya establecida, esto como una opción de
apalancamiento por parte de Makrocel bajo su política financiera.

3.11.5.1 Tabla de amortización

Tabla No. 37
Amortización del préstamo de Makrocel
años cuota intereses amortización amortizado pendiente
0 89950
1 29233,75 11243,75 17990 17990 71960
2 26985 8995 17990 35980 53970
3 24736,25 6746,25 17990 53970 35980
4 22487,5 4497,5 17990 71960 17990
5 20238,75 2248,75 17990 89950 0
Fuente: Investigación realizada
Elaborado: Rodrigo Freile

3.12 Beneficio del plan de marketing

Para poder determinar los beneficios monetarios que el Plan de Marketing de

Makrocel puede obtener por la aplicación de este Plan, analizaremos los siguientes
aspectos:

Estado de Resultados y Flujo de caja Proyectados (Genérico)

Valor Actual Neto (VAN)

Tasa Interna de Retorno (TIR)

Escenarios

136
Para establecer los beneficios, estos deben ser proyectados a 5 años y tomar en
cuenta, de manera genérica las cuenta básicas contables, en un estado de resultados
con el objetivo de realizar el análisis, ya en los escenarios, en función de un
incremento en la ventas o ya sea de forma negativa con una disminución, así
podremos verificar que tipo de ajustes podría requerir en el tiempo por parte de
Makrocel el Plan de Marketing.

3.12.1 Estado de resultados y flujo de caja de Makrocel proyectado

Definimos el estado de resultados, como un pronóstico de entradas y salidas del

dinero producto de las ventas y los costos y gastos 4en los cuales incurre así como
los impuestos que paga, y el flujo de efectivo incluyendo la inversión en el año cero
(0), en consecuencia, obliga a planear la inversión de los sobrantes y la recuperación-
obtención de los faltantes, si así fuera el caso.

137
Tabla No. 38
Estado de pérdidas y ganancias
MAKROCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO DE CLARO
ESTADO DE RESULTADOS (PERDIDAS Y GANANCIAS)
AÑO
CUENTAS CONTABLES 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS GENERALES 28971605,00 30420185,25 31941194,51 33538254,24 35215166,95
(-) Gastos Nómina -215879,36 -226673,33 -238006,99 -249907,34 -262402,71
(-) GASTO DEL PLAN DE MARKETING -17990,00 -17990,00 -17990,00 -17990,00 -17990,00
- - - - -
(-) Gastos Administrativos y Ventas 28677569,36 30111447,83 31617020,22 33197871,23 34857764,79
UTILIDAD OPERACIONAL 60166,28 64074,09 68177,30 72485,66 77009,45
(-) Intereses Pagados -11243,75 -8995,00 -6746,25 -4497,50 -2248,75
UTILIDAD ANTES DE TRABAJADORES E
48922,53 55079,09 61431,05 67988,16 74760,70
IMPUESTOS
(-) Participación Trabajadores 15% 7338,38 8261,86 9214,66 10198,22 11214,10
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 41584,15 46817,23 52216,39 57789,94 63546,59
(-) Impuesto a la Renta 25% 10396,04 11704,31 13054,10 14447,48 15886,65
UTILIDAD DEL EJERCICIO 31188,11 35112,92 39162,29 43342,45 47659,94
Fuente: Investigación Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile
138
Tabla No. 39
Flujo de efectivo
MAKROCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO DE CLARO
ESTADO DE RESULTADOS (PERDIDAS Y GANANCIAS)
CUENTAS CONTABLES AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS GENERALES 28971605,00 30420185,25 31941194,51 33538254,24 35215166,95
(-) Gastos Nómina -215879,36 -226673,33 -238006,99 -249907,34 -262402,71
(-) GASTO DEL PLAN DE MARKETING -17990,00 -17990,00 -17990,00 -17990,00 -17990,00
(-) Gastos Administrativos y Ventas -28677569,36 -30111447,83 -31617020,22 -33197871,23 -34857764,79
UTILIDAD OPERACIONAL 60166,28 64074,09 68177,30 72485,66 77009,45
(-) Intereses Pagados -11243,75 -8995,00 -6746,25 -4497,50 -2248,75
UTILIDAD ANTES DE TRABAJADORES E
48922,53 55079,09 61431,05 67988,16 74760,70
IMPUESTOS
(-) Participación Trabajadores 15% 7338,38 8261,86 9214,66 10198,22 11214,10
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 41584,15 46817,23 52216,39 57789,94 63546,59
(-) Impuesto a la Renta 25% 10396,04 11704,31 13054,10 14447,48 15886,65
UTILIDAD DEL EJERCICIO 31188,11 35112,92 39162,29 43342,45 47659,94
(-) INVERSIÓN INICIAL 25000,00
FLUJO NETO DE CAJA DEL PROYECTO 25000,00 31188,11 35112,92 39162,29 43342,45 47659,94

Fuente: Investigación Realizada

Elaborado Por: Rodrigo Freile
139
3.12.1.1 Cálculo de la tasa de descuento

El WACC (del inglés Weighted Average Cost of Capital) se denomina en ocasiones

en español Promedio Ponderado del Costo de Capital o Coste Medio Ponderado de
Capital (CMPC), aunque el uso más extendido es con las siglas originales en inglés
WACC.

Se trata de la tasa de descuento que debe utilizarse para descontar los flujos de
fondos operativos para valuar una empresa utilizando el descuento de flujos de
fondos, en el "enterprise approach"(Faraud, 2010, p.147)

El “CPPC” muestra el valor que crean las corporaciones para los accionistas
(rentabilidad del capital invertido).

Este valor o rentabilidad está por encima del costo de ese capital, costo que
representa el CPPC, y sirve para agregar valor cuando se emprenden ciertas
inversiones, estrategias.

El resultado que obtendremos será un porcentaje, y aceptaremos cualquier inversión

que esté por encima de este.

140
Tabla No. 40
Cálculo del WACC para el plan de marketing de Makrocel

Costo Promedio Ponderado del Capital (WACC)

Porcentaje del aporte del Inversionista (a) = 21,75%
Porcentaje del aporte del Banco (d) = 78,25%
Rendimiento del Accionista (Ka) = 7,25%
Tasa de Interes del Banco (Kd) = 12,50%
Participación Trabajadores e Impuesto Renta (Ir) = 36,25%
Inflación Promedio (I) (Año 1 -Año 5) = 4,00%

WAAC = [ a x Ka ]+[ d x Kd x (1 - Ir) ] + I

WAAC = [(0.01576875)] + [0,0,062355469] + 0.04

WAAC= 11,81 %
Fuente: Investigación Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile

La tasa de descuento aplicar para los flujos futuros, será del 11.81%, para determinar
los índices de viabilidad.

3.12.1.2 Valor actual neto (VAN)

El Valor actual neto también conocido como valor actualizado neto cuyo acrónimo
es VAN (en inglés NPV), es un procedimiento que permite calcular el valor presente
de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una inversión. La
metodología consiste en descontar al momento actual (es decir, actualizar mediante
una tasa) todos los flujos de caja futuros del proyecto. A este valor se le resta la
inversión inicial, de tal modo que el valor obtenido es el valor actual neto del
proyecto.

141
El método de valor presente es uno de los criterios económicos más ampliamente
utilizados en la evaluación de proyectos de inversión. Consiste en determinar la
equivalencia en el tiempo 0 de los flujos de efectivo futuros que genera un proyecto y
comparar esta equivalencia con el desembolso inicial. Cuando dicha equivalencia es
mayor que el desembolso inicial, entonces, es recomendable que el proyecto sea
aceptado.

La fórmula que nos permite calcular el Valor Actual Neto es:

Tabla No 41
Valor actual neto (VAN)

CALCULO DE LA TIR DEL PLAN DE MARKETING MAKROCEL

AÑO CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
25000,00 31188,11 35112,92 39162,29 43342,45 47659,94

Valor Actual (AÑO 1 - AÑO 5) $ 138.995,88

Valor Actual (AÑO 1 - AÑO 5) - Inv Año Cero $ 113.995,88
Fuente: Investigación Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile

El VAN del luego del los 5 años de aplicado el Plan de Marketing para Makrocel es
de $113.995.88

142
3.12.1.3 Tasa interna de retorno (TIR)

La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversión, está
definida como el promedio geométrico de los rendimientos futuros esperados de
dicha inversión, y que implica por cierto el supuesto de una oportunidad para
"reinvertir". En términos simples en tanto, diversos autores la conceptualizan como
la tasa de interés (o la tasa de descuento) con la cual el valor actual neto o valor
presente neto (VAN o VPN) es igual a cero. El VAN o VPN es calculado a partir del
flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras al presente. Es un
indicador de la rentabilidad de un proyecto: a mayor TIR, mayor rentabilidad.

Se utiliza para decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión.

Para ello, la TIR se compara con una tasa mínima o tasa de corte, el coste de
oportunidad de la inversión (si la inversión no tiene riesgo, el coste de oportunidad
utilizado para comparar la TIR será la tasa de rentabilidad libre de riesgo). Si la tasa
de rendimiento del proyecto - expresada por la TIR- supera la tasa de corte, se acepta
la inversión; en caso contrario, se rechaza.

Tabla No. 42
Tasa interna de retorno plan de marketing Makrocel
CALCULO DE LA TIR DEL PLAN DE MARKETING MAKROCEL
AÑO CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
-25000,00 31188,11 35112,92 39162,29 43342,45 47659,94

Valor Actual (AÑO 1 - AÑO 5) $ 138.995,88

Valor Actual (AÑO 1 - AÑO 5) - Inv Año Cero $ 163.995,88

TIR: 24,18%
Fuente: Investigación Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile

143
3.12.2 Escenarios del plan de marketing Makrocel

Para poder entender de mejor manera un escenario optimista y pesimista, lo

siguiente:

Tabla No. 43
Escenarios con aplicación del plan de marketing de Makrocel
(+ 5%) N/A (-5%)
ESCENARIO / VARIACIÓN
OPTIMISTA NORMA PESIMISTA
VAN $ 189.457,36 $ 113.995,88 $ 98.745,63
TIR 36,12% 24,18% 19,32%
Fuente: Investigación Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile

144
 CONCLUSIONES

• En el presente trabajo de investigación, abarca los aspectos del progreso que

ha tenido la telefonía móvil en el país, y el tipo de mercado en el que se
desenvuelve la empresa, según los datos registrados por las instituciones de
control y de las propias operadoras móviles.

• Makrocel se dedica a la distribución de productos de telefonía celular de la

empresa Claro, en la actualidad la demanda que la empresa tiene con las
recargas hace que sea su principal producto en la comercialización de los
productos y también los servicios de recargas y chips.

• Los productos pre pago (amigo kit, chips, recargas), pueden ser ofertados a
los cliente por medio de los puntos de venta de Makrocel a nivel de la Región
Uno y a su vez por los sub distribuidores que forman parte de Makrocel.

• La situación actual del Ecuador, sus restricciones de salida de capital y sus

limitaciones para la importación directa, dan pautas de cómo la demanda de
equipos tecnológicos en el país para comunicaciones móviles se desbordó.

• Makrocel busca fortalecer su marca y crear un segmento de más clientes,

mejorando el servicio y brindando una ágil respuesta a sus necesidades, sin
complicaciones y generando una recordación de marca.

• Los resultados de las encuestas determinan que Makrocel tiene una

aceptación válida con sus clientes internos, que las estrategias de
comercialización hasta ahora aplicadas fueron acertadas.

• El focus group, permitió conocer las vivencias diarias de aquellos

distribuidores que buscan una relación de beneficio entre Makrocel y sus
intereses de crecer en el mercado.

145
• El plan de marketing se enfoca en fortalecer la relación de Makrocel con sus
clientes internos y a su vez no permitir que esta se diluya en el tiempo, no
solo con promociones sino en una planificación de crecimiento conjunto.

• Los errores que Makrocel busca evitar con su plan de marketing es solo
dedicar esfuerzos a segmentos específicos, sino también a segmento de mayor
prospección hacia un futuro.

• Al tener varios competidores, la empresa busca mejorar su servicio en la parte

comercial y administrativa de la empresa.

• Makrocel busca fidelidad a los clientes y salir a buscar nuevos mercados

dentro de todo el territorio Ecuatoriano debido a que en la actualidad solo
tiene sus operaciones en la región sierra del país, siempre y cuando el plan de
marketing logre posicionar su marca de manera eficiente.

• La aplicación de plan de marketing es a 5 años, los montos a ser destinados

tienen el financiamiento de la propia empresa y busca generar resultados en el
mediano y largo plazo.

• Makrocel maneja dos tipos de clientes los mayoristas y minoristas, los cuales
se distinguen por su volumen de facturación mensual, pero estos a su vez
generan ventas a todo tipo de clientes bajo la denominación Makrocel.

• Ninguno de los competidores inmediatos en relación a la comercialización de

productos y servicios Claro ofrecen una recordación que trascienda más allá
de sus zonas geográficas específicas, Makrocel sería líder en implementar
este proceso.

• Las estrategias a ser implantadas están enfocadas al servicio al cliente debido

a que mientras se otorgue un mejor servicio, los resultados esperados serán
mejores. El cliente satisfecho aporta más clientes, mientras que el cliente
insatisfecho acarrea con él numerosos clientes.
146
 RECOMENDACIONES

• Es necesario que la empresa aplique el plan de marketing de manera

inmediata, debido a que hay procesos comerciales y administrativos que
hacen falta para un mejor desempeño de la empresa, a más que es
necesario proyectar una nueva imagen en el mercado de lo que la empresa
hace; y comunicar los cambios que la misma tiene con el objeto de
satisfacer las necesidades que el mercado demanda hoy en día.

• Mejorar la forma de comunicación que se tiene con los clientes, debido a

que hay un buen canal de distribución que no es explotado de la mejor
manera, para tener mejores resultados en ventas

• Utilizar de una mejor manera las sucursales que la empresa tiene, para
que los clientes optimicen su tiempo en ir a la matriz a realizar las
compras o solucionar sus problemas.

• Es necesario cumplir con los objetivos planteados para poder tener los
resultados que se propuso con el desarrollo del proyecto.

• Capacitar constantemente al personal, acerca del servicio al cliente y la

responsabilidad que tienen en su cargo para evitar los errores.

• Con el exitoso funcionamiento del plan de marketing, se recomienda a los

gerentes implementar un proceso de seguimiento continuo, por ejemplo
sostener planes de re potenciación.
• Se recomienda a la empresa implementar un proceso de feed back, y dar a
conocer a todos los empleados que conforman Makrocel, la oportunidad
para aportar mejoras al plan de marketing en el mediano plazo.

147
• Dar a conocer a los clientes de forma sistemática, ordenada y efectiva los
aspectos que son fundamentales de Makrocel, su misión y visión como
sus productos y servicios enfocados en cada segmento.

148
LISTA DE REFERENCIAS

• KOTLER PHILIP, Dirección de Marketing, Edición del milenio, Prentice

Hall, 2000

• KOTLER PHILIP, Fundamentos de mercadotecnia, Prentice Hall, 1998

• SAMPIERI CARLOS, Metodología de la Investigación

• ARTURO OROZCO J, Investigación de Mercados, Concepto y práctica

• RODRIGUEZ NELSON, Teoría y práctica de la investigación científica,

Cuarta edición, Edt. Universitaria, Quito, 1998

• HOFFMAN, DOUGLAS Y BATESON, Fundamentos de Marketing de

servicios, Segunda edición; Thomson, 2002

• LAMBIN JEAN JACQUES, Marketing Estratégico, Tercera edición,

MonoComp S.A., México

• SANTON W., ETZEL M., WALKER B., Fundamentos de Marketing;

Undécima edición, Gráficas Monte Alban S.A. de C.V., México, 2002

• KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG, Principios de Marketing, Pearson

Educación, S.A., 2008

• ZEITHAML, BITNER, GREMLER, Marketing de Servicios, Quinta edicion,

2009

• JOSE MARIA SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, El plan de marketing en la

práctica, 12 ° edición, Madrid, 2008

149
• ROBBIS, S.P., Comportamiento Organizacional Conceptos, controversias.
Aplicaciones. Octava edición, Prentice Hall Hispanoamérica S.A., México
199

• Banco Central del Ecuador, PIB de los últimos años Web:

http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=pib

• Banco Central del Ecuador, PIB de los últimos años Web:

http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=riesgo país

• Banco Central del Ecuador, PIB de los últimos años Web:

http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=riesgo inflación

• SENATEL, Penetración móvil en el país Web:

http://www.conatel.gob.ec/site_conatel/index.php?option=com_content&vie
w=article&id=1296:la-penetracion-movil-en-ecuador-alcanzo-el-
105&catid=46:noticias-articulos&Itemid=184

• El Comercio
Web: http://www.elcomercio.com/solo_texto_search.asp?id_noticias

• INEC
Web: http://www.inec.gov.ec/web/guest/inicio

• MAKROCEL
Web: http://www.makrocel.com

• CLARO
Web: http://www.claro.net

• MOVISTAR
Web: http://telefonica.com.ec

150
• CNT
Web: http://www.CNT.gob.ec

151