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Foto tomada de: http://www.flickr.
com/photos/74765106@N00/1247297693
Modelo de brechas
sobre la calidad del
servicio
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Las empresas creen que los
problemas de servicio son un
asunto de la gente que atiende
“Sonría mija, que eso es
servicio”
“No haga mala cara que eso
es mal servicio…”
Y, normalmente, cuando hay
problemas de servicio deciden…
¡¡¡Cambiar de
personal!!!
Sonreir es una parte importante de la
http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/
historia. Pero no es la historia

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/let_it
completa
Esta presentación habla sobre servicio, pero
pretende ir más allá. Explica un modelo
supremamente poderoso para entender dónde se
encuentran los verdaderos problemas de servicio
en las organizaciones
Es un modelo planteado por
Valarie A. Zeithaml quien junto
con Leonard Berry son dos de los
genios en el mundo del servicio y
el marketing de servicios

Lo primero para comprenderlo es
entender un concepto básico:
brecha1.
(Del fr. brèche, y este del franco breka,
roto; cf. a. al. ant. brëhhan).
¿Qué es una 1. f. Rotura o abertura irregular,

especialmente en una pared o muralla.
2. f. Rotura de un frente de combate.
brecha? 3. f. Resquicio por donde algo empieza a
perder su seguridad. Hacer brecha en
algo.
4. f. Herida, especialmente en la cabeza.
Las definiciones de la RAE son maravillosas (y
pictures/spanish/revista_lugares_nro._81-parana-salto_arderhegg.php
preocupantes), pero permítanme dar una más:

argentina.org/argentina-
Foto tomada de: http://www.enjoy-argentina.org/argentina
“Brecha es la distancia
pictures/spanish/revista_lugares_nro._81
entre lo que se quiere

hacer y lo que se hace
en realidad”
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/
Así que el siguiente modelo es un
modelo que habla de las diferencias
entre lo que se planea y lo que se
hace.
Y si logro hacer bien la tarea se
darán cuenta que sonreír es solo la
punta del iceberg
Comencemos…
Aquí arriba
pongamos al
cliente
Vamos a partir la
pantalla en dos Aquí abajo
pongamos a la
organización o
compañía
CLIENTE
La historia comienza así:

Las empresas
perciben que los
clientes esperan algo
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
CLIENTE
Y luego diseñan “cómo

hacer para dar aquello
que creen que los
clientes esperan”
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
CLIENTE
Después de esto se
realiza la entrega
del servicio
Entrega del servicio
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
CLIENTE
Además, las empresas

comunican lo que
hacen o quieren hacer
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
Ya tenemos clara la historia contada desde la
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/

empresa... ¿Y qué pasa si la contamos desde el
cliente?
Aquí viene otra

parte por contar
CLIENTE
Expectativa del servicio
El cliente espera
recibir un servicio
COMPAÑÍA

CLIENTE Experiencia anterior
Comunicaciones Necesidades Personales
Estado de ánimo
Pero su expectativa
depende de múltiples
factores
COMPAÑÍA

Estado de ánimo
Percepción del servicio
Y cuando va al sitio o
“vive la experiencia”
es cuando percibe
COMPAÑÍA cómo es ese servicio

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/ y
http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/
Y con eso tenemos completo el esquema de

servicio… ahora sí, comencemos a estudiar
las brechas que se presentan en él y cómo
llenarlas
Estado de ánimo

los cliente
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
Estado de ánimo
Brecha 1
los cliente
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
Brecha 1: No saber lo que el
cliente espera
Foto tomada de: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2
Un ejemplo:
Los administradores de un hospital
pueden pensar que los pacientes
juzgan los servicios del hospital
por la calidad de los alimentos,
quienes, sin embargo, podrían
estar más interesados en la actitud
receptiva de las enfermeras

Brecha 1: No saber lo que el
cliente espera
¿Cómo se soluciona esta brecha?
¡¡¡Con investigación!!! Pregunte a
los clientes que desean, revise
sus quejas y reclamos, hable con
ellos, observe su comportamiento
en el sitio
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Estado de ánimo
Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con

los cliente
cliente
COMPAÑÍA Brecha 2
Percepciones de las
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni
los estándares del servicio correctos.
Un ejemplo:
La dirección de una línea aérea
puede querer que las llamadas
telefónicas se respondan en un
tiempo inferior a 10 segundos, pero
no disponer de operadores
suficientes, ni preocuparse
demasiado sobre si el servicio se
presta por debajo del nivel
Foto tomada de:
especificado
http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
http://www.ejercito.com.es/wp-content/uploads/2007/12/relevo-eufor.jpg
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni
los estándares del servicio correctos.
Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp

La mejora de la brecha se logra
mediante compromisos con la calidad y
la elaboración de objetivos realistas
centrados en el cliente y aceptados por
empleados.
Estado de ánimo

Brecha 3 los cliente
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
Brecha 3: No entregar el servicio
Foto tomada de: http://cdn.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif
con los estándares diseñados

Un ejemplo:
El personal puede estar mal entrenado,
tener exceso de trabajo, o carecer de
motivaciones para prestar su servicio
eficientemente, o puede recibir
información contradictoria, como los
cajeros de un banco a quienes el gerente de
operaciones pide que trabajen rápido, y el
de marketing que sea amable y cortés con
todos los clientes
¿A qué se debe esta brecha?
Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de
los prestadores de servicio a la organización. Esto suele deberse a
mala selección, malos sistemas de supervisión y paradojas en el
discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados
sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/

Para solucionar esta brecha se requieren
acciones en varios frentes: Por un lado cambios
en los procesos de recursos humanos, y por otro
mayor delegación y empoderamiento a los
empleados de la organización.

Estado de ánimo

Brecha 4 los cliente
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
Brecha 4: No igualar el desempeño
a las promesas.
Un ejemplo:
Si el catálogo del hotel muestra
habitaciones espaciosas y el cliente
cuando llega encuentra la
habitación pequeña y con mal
aspecto, la falta radicará en las
expectativas creadas por las
comunicaciones externas.
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Brecha 4: No igualar el desempeño
a las promesas.
¡¡¡Diciendo la verdad!!!
Prometiendo aquello que en

realidad podemos dar
Estado de ánimo
Brecha del
cliente

los cliente
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
Brecha del cliente
El consumidor no percibe certeramente la calidad real del

servicio que se le presta.
Un médico podría visitar

repetidamente a su paciente para
Un ejemplo: mostrar interés, y este
interpretarlo como que su salud es
preocupante
Brecha del cliente
Solucionando todas las anteriores

Estado de ánimo
Brecha del
cliente
Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con

Brecha 3 Brecha 4 los cliente
cliente
COMPAÑÍA Brecha 2
Percepciones de las
Ahora… hay un tema más que quisiera que
reflexionáramos…
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/

¿Quiénes son los
responsables de
solucionar estas
brechas?
Cada una de esas brechas,
implican áreas responsables de su
solución. Normalmente, se puede
pensar en dividir en dos áreas
claves: Gerencia y Operativa.
A continuación se señala el
responsable de la solución de cada
una de esas brechas en el modelo.
Estado de ánimo
G Brecha del
cliente
Brecha 1 G O
G Brecha 3 O G Brecha 4 los cliente
cliente
COMPAÑÍA Brecha 2 G
Percepciones de las
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para entender que normalmente las

personas no tiene problemas con la
actitud de otras personas, sino con cosas
que van más allá de lo que pueden hacer

saber todo esto?
Para entender que el servicio comienza

desde la cima de las organizaciones, no
desde su base

saber todo esto?
Para pensar que no solucionaremos los

problemas de servicio simplemente
contratando a alguien más

saber todo esto?
En resumen: ¡¡para ofrecer un mejor

servicio!!

Servicio esperado
Brecha del cliente
Servicio percibido
A manera de resumen
Brecha 1
Servicio Brecha 4 Lo que se
comunica al
simple para que nunca entregado
Brecha 3
consumidor
se olvide: especificaciones
Brecha 2
Percepción del
gerente

¡¡Gracias!!
Y buen servicio

Referencias: Referencias y etc..
Datos de contacto:
•Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al
cliente
•Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un

clásico que vale la pena.
•Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del

mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre
el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen
Referencias y etc..
Datos de contacto:
•Correo electrónico:
dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/

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historia. Pero no es la historia

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

¿Qué es una 1. f. Rotura o abertura irregular,

preocupantes), pero permítanme dar una más:

entre lo que se quiere

La historia comienza así:

Y luego diseñan “cómo

Además, las empresas

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/

Aquí viene otra

Expectativa del servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Percepción del servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y con eso tenemos completo el esquema de

Percepción del servicio

Entrega del servicio Comunicación externa con

Percepción del servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Percepción del servicio

Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con

¿Cómo se soluciona esta brecha?

Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp

Percepción del servicio

Entrega del servicio Comunicación externa con

con los estándares diseñados

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

¿Cómo se soluciona esta brecha?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Percepción del servicio

Entrega del servicio Comunicación externa con

Prometiendo aquello que en

Entrega del servicio Comunicación externa con

El consumidor no percibe certeramente la calidad real del

Un médico podría visitar

¿Cómo se soluciona esta brecha?

Solucionando todas las anteriores

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/

Para entender que normalmente las

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para entender que el servicio comienza

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para pensar que no solucionaremos los

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

En resumen: ¡¡para ofrecer un mejor

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

•Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un

•Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

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