PROYECTO GRUPAL

JUAN VALDEZ – RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Integrantes Grupo

Norma Constanza Díaz Molina

María Leonor Bossa Urbina

Bibiana María Valencia Osorio

Yenny Briyith Fernández Mahecha

Kelly Johana Sánchez Acosta

Tutora:

Diana Carolina Barreto

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

2017
 Contenido
RESEÑA DE LA EMPRESA (Juan Valdez Cafe) (PROCAFECOL, 2016) ............................. 1

Misión .................................................................................................................................... 1

Visión ..................................................................................................................................... 2

Promesa de valor .................................................................................................................... 2

Valores ................................................................................................................................... 2

Mercado y/o población objetivo (JUAN VALDEZ PROCAFECOL, 2011) ......................... 2

Empleados .............................................................................................................................. 3

Sector y Actividad Económica ............................................................................................... 3

Características principales del tipo de producto o servicio que prestan (JUAN VALDEZ,

2015) (Marketing Grupo J, 2009) ............................................................................................... 4

Premium Selection ................................................................................................................. 4

Cafés Sostenibles ................................................................................................................... 5

Cafés de Origen .................................................................................................................. 6

VENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016)................................................................................ 9

DESVENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016) ........................................................................ 9

ANALISIS DOFA - RSE (Lara, 2014) .................................................................................... 11

Estrategias DOFA ................................................................................................................ 12

COMPARACION RSE CON LA COMPETENCIA ............................................................... 13

Bibliografía .............................................................................................................................. 15
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RESEÑA DE LA EMPRESA (Juan Valdez Cafe) (PROCAFECOL, 2016)

Juan Valdez es un personaje y una marca que identifica el Café de Colombia. Fue creado por

la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de

Cafeteros (FNC) con el fin de representar a los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus

familias, que hacen posible la obtención de un producto exquisito y único como el café de origen

Colombiano.

Como personaje y como marca Juan Valdez se ha convertido en un hito publicitario y de

reconocimiento, puesto que pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas

han alcanzado niveles similares de difusión y reconocimiento. Con Juan Valdez, su mula

(Conchita) y las montañas de los Andes colombianos en el fondo, el propósito del logotipo es

identificar y garantizar la distribución de las marcas que representan al café 100% colombiano.

En 2002, la FNC lanzó la franquicia de tiendas de café Juan Valdez, tiene más de 200 locales

en Colombia y otros países de América, Europa y Asia. En el año 2002, pone su firma a los

productos que llevan su nombre y a las tiendas de café donde se vive la auténtica experiencia del

café Premium colombiano y en el 2005, fue premiado como el 5 ícono publicitario más

reconocido en Estados Unidos.

Misión

Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándoles valor a los caficultores

Colombianos.
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Visión

Ser la marca Colombiana más reconocida y admirada en el mundo, ofreciendo una

experiencia auténtica y superior alrededor del café Premium de Colombia.

Promesa de valor

Generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.

Valores

Emprendimiento: exploramos, gestionamos y aprendemos motivados por nuestra propia

iniciativa.

Colaboración: construimos iniciativas, compartimos ideas y puntos de vista para construir

resultados en equipo.

Integridad: actuamos de manera honesta, sincera y transparente.

Respeto: reconocemos, apreciamos y valoramos a las personas, las ideas y las diferencias.

Mercado y/o población objetivo (JUAN VALDEZ PROCAFECOL, 2011)

En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan

Valdez son personas de estratos 4, 5 6, que tienen edades que varían entre 18 y 45 años y que

poseen un alto nivel educativo (universitario).

En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente

estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos

anteriores y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos
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anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta

probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de

Colombia.

Empleados

Las Tiendas Juan Valdez, en su equipo cuenta en su planta de personal con alrededor del 63%

de mujeres y el 37% de hombres, y con aproximadamente 20 jóvenes con discapacidad

cognitiva, pertenecientes al programa Amigos del alma de la fundación Best Buddies Colombia.

El talento humano está conformado por talento nacional, sin cerrarle las puertas de

oportunidad de empleo a personas de otras nacionalidades.

Cada país maneja diferentes normas de empleo para personas de distintas nacionalidades que

deben cumplirse, y ceñidos a eso, para el inicio de sus operaciones envían personal del equipo

inicialmente por un periodo temporal de tres meses, algunas personas encuentran atractivo

quedarse, según la capacidad de cada mercado, otras regresan.

Sector y Actividad Económica

Juan Valdez por ser una empresas que se dedica a promocionar el café Colombiano, donde

siendo el café un producto del sector primario1 La importancia de este producto y lo que permitió

que fuera admitido con facilidad en el comercio internacional, fue el interés que pusieron los

empresarios colombianos por promover su consumo entre las personas, teniendo en cuenta que la

1
Es el sector que obtiene el producto de sus actividades directamente de la naturaleza, sin algún proceso de
transformación. Dentro de este sector, se encuentran la agricultura, la ganadería, la silvicultura, la caza y la pesca. No
se incluyen dentro de este sector, la minería y la extracción de petróleo (Banco de la República, Subgerencia Cultural,
2015)...
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cafeína posee un elemento llamado rubiácea que estimula el sistema nervioso central y por lo

tanto, hace del café una especie de dopping natural que impulsa la actividad de los

consumidores.

Así mismo, se ha presentado el marco general de lo que concierne al sector cafetero y la

forma como este se ha insertado en el comercio mundial, con el reconocimiento de marcas de

primera calidad como Juan Valdez Café, el cual a través de la Federación Nacional de Cafeteros

ha comenzado una cadena de producción que incluye a los productores de café, comprando el

grano nacional y convirtiéndolo una de las bebidas más reconocidas internacionalmente.

Características principales del tipo de producto o servicio que prestan (JUAN VALDEZ,

2015) (Marketing Grupo J, 2009)

Juan Valdez Café ofrece a sus distribuidores variedad en Cafés Empacados, cada uno con

características tan únicas como las diversas regiones en las que son cultivados.

Premium Selection

Los cafés Premium Selection Juan Valdez son preparaciones originales desarrolladas para

Juan Valdez por expertos en calidad de café, cada referencia dentro de esta línea ofrece un perfil

de taza diferenciado y único, dirigido a diversos gustos y consumidores.

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Cafés Sostenibles

Los Cafés Sostenibles Juan Valdez están compuestos por: el Café de la Finca, Café Orgánico

y Café del Bosque. Cada uno de estos cafés cuenta con una certificación especial, la cual

garantiza que, desde su origen, el producto que se ofrece es ‘ambientalmente amigable’. Los

productores que cultivan los cafés certificados están comprometidos con las prácticas dictadas

por organizaciones internacionales, las cuales otorgan sellos como el USDA-NOP en Estados

Unidos, UTZ y Rainforest Alliance a nivel mundial.

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Cafés de Origen

Los Cafés de Origen Juan Valdez se caracterizan porque, como su nombre lo indica, se

producen a partir de cafés que provienen de regiones específicas de Colombia. Cada una de ellas

rinde un homenaje a su departamento, tomando las características únicas para brindar un café

especial de cada una de ellas. En esta categoría de Cafés de Origen Juan Valdez ®, ha tenido

muestras de regiones como Tolima, Caribe, Cundinamarca, Amazonas, Huila y Nariño.

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Los atributos encontrados en sus productos son innovadores y marcan

una diferencia bastante grande con relación a posibles competencias, de

hecho, podría decirse que no hay una marca en el mercado colombiano

que esté en el mismo nivel de competencia puesto que además de ser una

marca de café empacado ha involucrado otros aspectos como tiendas (con alimentos y bebidas),

línea de ropa y accesorios y ha diversificado sus productos ampliamente. Adicionalmente Juan

Valdez ofrece dentro de sus productos los llamados cafés conmemorativos, los cuales

representan fines específicos, como el mes de la madre y demás actividades relevantes. Así

mismo la atención de los baristas, distingue cada una de las tiendas, el servicio web (servicio

online), encontrándose cada uno de los productos y servicios y toda una estructura que permite al

usuario interactuar con la empresa.

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Juan Valdez se ha valido de una campaña publicitaria, donde ha enfocado sus esfuerzos a

presentar una propuesta de valor única y sin

precedentes en la historia del café 100% colombiano,

donde el público al que es dirigido logra sentirse

identificado con cada uno de los beneficios que le

ofrece la marca, es así como se ha auto promocionado

Juan Valdez como marca y como ícono del café

colombiano de más alta calidad en mercados no solo

nacionales sino internacionales, es un baluarte que

representa décadas de tradiciones, esfuerzo y

compromiso que hoy retribuye a las miles de familias caficultores colombianos el trabajo y

entrega en la construcción de reconocido prestigio.

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VENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016)

 Crecimiento y afianzamiento de la comunidad cafetera, toda vez que ellos hacen parte

de todos los procesos de la empresa y son beneficiarios con las regalías.

 Sus proyectos que involucran a diversos sectores de la sociedad, artesanos,

caficultores, etc.) brinda una mejor calidad de vida en la comunidad y cambios en el

entorno social.

 Con su programa de inclusión laboral – amigos del alma, Juan Valdez, ha permitido

brindar más opciones laborales a un grupo de la sociedad que estaba aislado.

 Su programa Integral de gestión de residuos que busca asegurar la recolección,

transporte, aprovechamiento y disposición final de los residuos orgánicos, reciclables

y no reciclables, y su manejo de vertimientos, crea más confianza en los clientes, ya

que hoy en día existe más aceptación en las empresas ambientalmente responsables -

FIDELIZACION DE CLIENTE - CAPTACION NUEVOS CLIENTES.

DESVENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016)

 La problemática radica en el entorno. En nuestro país hasta ahora se está tomado

consciencia de la responsabilidad social, un ejemplo: el manejo de residuos.

 Escaza divulgación publica de los planes de RSE, lo cual permitiría mayor aceptación,

credibilidad y crecimiento en el mercado.

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 Falta de conocimiento y capacitación por parte de los funcionarios sobre las metas

sociales y ambientales de la empresa.

 Limitada valoración de cumplimientos y/o impactos de las estrategias de RSE para

validar si se está cumpliendo con los principios establecidos.

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ANALISIS DOFA - RSE (Lara, 2014)

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Estrategias DOFA

Tabla 1

Estrategias DOFA

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

FO DO FA DA

1. Aprovechar las 1. Aprovechar el

1. Desarrollar una
alianzas de los 1. Contratar y reconocimiento con el
transformación a
caficultores y los capacitar personal que cuenta Juan
nivel de presentación
artesanos para crear calificado que Valdez para fortalecer
de empaques que siga
valor agregado en los conozca del tema de sus ingresos y de paso
conservando sus
productos de RSE y su aplicación garantizar el bienestar
características pero
consumo del café a la realidad de Juan de las personas o
que sean amigables
para su Valdez para cumplir sectores que integran
con el medio
posicionamiento en el con sus objetivos a los cafeteros o
ambiente.
mercado. caficultores.

2. Generar
2. Aprovechar los conciencia en
desechos orgánicos nuestros empleados
2. Mejorar la
para mejorar la 2. Realizar sobre la importancia
tecnología no solo
calidad de los abonos estrategias para que de desarrollar
para aumentar la
y con ello una sus programas logren estrategias que
producción sino para
optimización de los mejorar la calidad de permitan mejorar el
reducir el impacto
recursos y nutrición vida de comunidades clima y la cultura
ambiental como
de los suelos para una y empleados. organizacional de
compromiso general.
mejor calidad del todos los eslabones en
café. la cadena productiva
del café.
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COMPARACION RSE CON LA COMPETENCIA

Tabla 2

Tabla de Comparación RSE con la competencia

JUAN VALDEZ OMA

Brindad calidad de vida para mejorar las

Apoyo a 500 mil familias cafeteras en
condiciones de vida de las familias de los
Colombia
empleados

Programa BEST BUDDIES ofrece inclusión

Generar futuro con conciencia del cuidado del
para las personas en condición de
agua y de la energía.
discapacidad cognitiva ofreciéndoles empleo

El lema de la compañía es: “El enfoque social

Los empaques, accesorios y suministros son
es transformado en bienestar para los
elaborados por artesanos como una
empleados, trabajar por los beneficios
oportunidad de trabajo para mejorar sus
dirigidos a los renglones de salud, recreación
condiciones de vida
y deporte, el ahorro y el crédito.

Lucha por salvaguardar el ambiente,

utilizando el café residual en la misma

Regalías obtenidas equivalentes al 5% de las
empresa, el cual se transforma en orellanas
ventas de los productos son reinvertidas en
(hongos comestibles). Entrega a los pequeños
beneficio de los caficultores y sus familias.
caficultores y después se los compra para

sustentar la sostenibilidad.
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El 5% de las ventas de manillas de la

Poseen planta tostadora de café para evitar la
empresa, se destinan al fomento de la
contaminación.
educación de los hijos de los cafeteros.

La edición especial “Café de la Se vende café amor perfecto en tazas de

reconciliación” apoya a las comunidades que porcelana, no solo para conservar el aroma

encontraron en la caficultura un modelo de del café sino para ahorrar energía y agua en el

vida en paz. momento de lavar el recipiente.

Datos obtenidos en campo – Elaboración propia

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Bibliografía

JUAN VALDEZ. (2015). juan valdez cafe. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-

cl/portafolio/

Juan Valdez Cafe. (s.f.). Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-desde-

origen/nuestra-empresa/

JUAN VALDEZ PROCAFECOL. (25 de NOVIEMBRE de 2011). juanvaldezmi.blogspot.

Obtenido de http://juanvaldezmi.blogspot.com.co/2011/11/analisis-de-la-demanda.html

Lara, M. L. (Mayo de 2014). fncanalisisestrategico.blogspot. Obtenido de

http://fncanalisisestrategico.blogspot.com.co/2014/05/analisis-estrategico-federacion.html

Marketing Grupo J. (24 de septiembre de 2009). grupojmarketingpbluis.blogspot. Obtenido de

http://grupojmarketingpbluis.blogspot.com.co/2009/09/juan-valdez-analisis-por-

jacqueline.html

PROCAFECOL. (2016). JUANVALDEZCAFE. Obtenido de

https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/INFORME-DE-GESTION-2016-

1.pdf
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