94 Parte Dos | Conocimiento del mercado y de los consumidores caso EN Video TOMS Shoes “Particive: para cambiar una vida se empieza con un sola paso”. Esto suena como el mandamiento de una organizacién de voluntarios sin fines de cro, Pero, en realidad, se trata de l frase publicitara de una ‘comparia de zapatos con fines de lucto ubicada en Santa Ménica, California, £n 2006, Tor Mycoskie fundé TOMS Shoes norque queria hacer algo diferente; deseaba dirigir una empresa rentable, y al mismo tiempo ayudar alas personas necesitadas del mundo Enespectico, por cada par de zanatos que TOMS vende, entega otro {2.un nino pobre de alguna parte del mundo. Hasta ahora, la compara ha regalado decenas de miles de pares de zapatos yest preparada para cenivegar cientos de miles mas. 41 movimiento de un tren ce carga. Las cosas primero deben det Capitulo 3 | Analisis del entorno de marketing 95 nerse antes de cambiar de deecién, Sin embargo, después de 18 meses de un cambio agresivo, parece que finaimente los consum~ ores recbieron el mensaje, Durante la primera mitad de 2010, las ventas crecieron hasta un 5%, con un aumento sorprendente en las ulidades del $4%. Tanto al gasto por visita y el numero de wsitas por tienda aumentaron, Todo esto podria atiouise al hecho de que fos efectos dela recesion empezaron a disminuir ya que la confianza de los consumidores empezo a estabiizarse. Sin embargo, una seal de {que los esfuerzos de Target estaban dando ‘rutos fve la reduce del crecimiento de las ventas de Walmart durante este mismo per‘odo, las {cuales incluso mostraron seals de csminucion. La percepcion que tienen los cientes del valor de Target mejor ‘Steinnafel de6 muy claro que las nuevas seNales de vida de Target estaban siendo tomadas con un opumismo cauteloso. "Es evidente {que I economia y los sentir entos de los consumidores han mejora- ddo desde su punto mas débil en 2008", afirma el dector ejecutivo de la compaiia. "Pero creemos que aribas ain son aig inestaoles y ‘ragies, y que probablemente continuaran experimentando atioajos ‘casionales en el transcurso del afo”. Los comentarios de Steinhatel rellejan la comprensién de au, incluso cuando la economia mostié sefales de recuperacén, las investigaciones indicaron que (0s con sumidores de todas partes estaban adoprando un nuevo sentido de austendad y de responsabilidad monetana, {a estrategia de “pague menos” de Target ha continuado avan- zando sin titubeos. Parece que la fjacién de precios encontr6 su equ~ libro cuando Sternhafel anuncié que se requer'an algunos ajustes, Los anuncios consindan destacando los precos bajos en artculas co- ticianos, la expansion de los abarrates y las marcas propias sguen Su curso. De hecho, para 2010 Target planed la apertura de solo 10 ‘iendas, ia menor cantidad de su histora. "Pasara mucho tiempo an- ‘es de que retomernos el ritmo ce desarrola que teniamos hace varias anos", dja Doug Scovanner, director de finanzas de la compania, En Su lugar, Target esta invirienda su dinero en remodelar las tiencas ‘existentes pare acomadar mejor los cambios de su inventaio. ‘Algunos anaistas de Wall Sweet han exoresado su preacupacién de que la nueva estrategia de valor ce Ia empresa dete la marca, debi- do a que los clientes pieen de wsta las caractristicascistintivas que la separan de Walmart. No obstante, las palabras de un compracor son un buen indicador de que es prabable que Target esté conservan- dla parte de "espere mis de su imagen, a pesar de destacar la parte de “pague menos”. "Target es un lugar agracable. Es verdad que Walmart tiene buenos precios, pero prefiero deciles a mis amigos que acabo de regresar de hacer ms compas en Target’ Preguntas de andlisis 4. LQué factores de! microentorne han afectade el desempeno de Target durante os utmas anos? 2. {Qué factores del macroentorno han afectade el desempero de Target durante ese periodo? 3. Alenfocarse en la parte de “pague menos” de su frase publiita- tia, (Target busc6 a mejor estrategia?, por qué? A, (Qué estralegia lterativa poctia haber sequido Target para res- pander ante las primeras sefales de cisminucion en sus garancias youtlidades? 5. Dada la situacion actual de Target, ;qué recomendaciones le haria a Steimhafel con respecto al futuro de su compara? Fuentes: Karen Talley, “Target Profit Rises on Strong Sales, Imoroved CeditCard Operations", Wall Street Journal, 20 de raya de 2010, con- sultado en: hepvfoline ws) com: John Kelly Karen Tale, “Target's Pott Rises 54% on Higher Sales, Improved Margins", Wall Sireet Journal, 24 Ge febrea de 2010, consulta en: http online ws.com, Natale Zmuda, Target 0 Put More Focus on Value”, Advertsing Age, 19 de agosto de 2008, consultado en: hitpladage com Ann Zimmerman, "Target Belie- ‘ves a Redound Recpeis in Grocery Asie", Wall Street Journal, 12 de mayo ‘de 2009, p. Bi, Nicole Maes, "Target Revarps ts Target Brand as ‘Up up", Reuters, 19 de maya de 2008, consu'tad en: vw reuters com: Nicole Maes, “Target, Bs Wholesale Results Beat the Street", Reuters, 20 de mayo de 2008, consltado en: evn euters.com