MATERIA:

Dirección Estratégica

Actividad 1. Análisis del Caso

ALUMNA:
CECILIA GUADALUPE GONZALEZ REYNA.

al02879370

MAESTRO:

Ricardo Jaime Davila

NUEVO LAREDO, TAMAULIPAS. Octubre 2018

 Sinopsis
Ferrero y su estrategia de expasion
La compañía Ferrero Roche es una compañía familiar que se fundó en 1942 por el abuelo de Ferrero,
Pietro. Durante la segunda guerra mundial era difícil encontrar cacao, así que utilizaba nueces de
proveedores locales para hacer chocolates como crema de avellana y Nutella. A pesar de que
grandes compañías como Mars Inc. y la suiza Nestlé SA han estado interesados por años en adquirir
la compañía, esto no ha despertado el interés de su dueño y director general, Giovanni Ferrero, que
pertenece ya a la tercera generación que ha manejado la compañía. Las actuales ventas en Europa
representan el 80% y es la cuarta a nivel mundial controlando el 8% del mercado global con ventas
que superan los 9,500 millones de euros en 2015. La empresa tiene un crecimiento acumulado del
45% desde el 2006 impulsado principalmente por la venta de Nutella y chocolates Kínder en Europa
y otras partes del mundo y para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía seguir la
misma estrategia de otras compañías europeas: salir del continente europeo y expandirse a
América del Norte y mercados emergentes, aunque no lo consideraba una tarea fácil, pues los
paladares en esas partes del mundo tienden a ser muy locales. La compañía fue creada como una
empresa familiar y planea quedarse así, sin interés en maximizar los ingresos en el corto plazo ni
cotizar en bolsa, pues estarían bajo presión de la repartición de dividendos y crecimiento del valor
de la acción. El reto que enfrenta Giovanni es duplicar el tamaño de la compañía en un lapso de 10
años con una expansión enfatizada en Estados Unidos y Asia. Considera que fortalecer la presencia
de Ferrer en Asia es básico para saber la ruta a seguir y su presencia en EEUU es mínima,
representada por los dulces confitados ya que los huevitos Kínder no pueden ser comercializados
ahí, pues existe una ley que prohíbe la venta de alimentos con productos no comestibles en su
interior. Giovanni ve el mercado estadounidense con mucho potencial, pero difícil de entrar.

Preguntas detonantes

¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el

mercado internacional?
Información: La compañía actualmente cuenta con 22 plantas de producción, por lo
que primero que habría que considerar, antes de evaluar la instalación de nuevas plantas
en los mercados en que se expandirán es, si estas tienen la capacidad de producción
necesaria para cubrir la demanda de las ventas potenciales fuera de Europa. Una parte
importante dentro de una expansión implica el incremento mínimo de los gastos fijos para
lo cual, se pueden utilizar cadenas de suministros ya establecidas dentro de los países en
los que se piensa expandir. Establecer alianzas con socios locales es una buena manera de
superar las deficiencias en recursos y capacidades en los procesos de expansión hacia
mercados internacionales. Wheelen, Thomas L; Hunger, David J (2013) Asimismo, es
importante analizar el mercado objetivo al que se pretende vender el producto, pues bien
menciona el dueño de la compaña que los paladares del mercado pudieran ser muy
diferente en donde se quiere expandir, por lo que debe ser primordial realizar campañas de
publicidad para poder posicionar el producto, y definir si es conveniente realizar algunos
cambios en el producto que ayude a lograr una mayor aceptación del producto. Por otro
lado, estamos en una era digital en las que se ha redefinido las reglas del comercio
internacional. Ahora las empresas pueden probar nuevos mercados de forma más rápida,
sencilla y económica.

Argumentación:
Vender a importadores o mayoristas o tiendas de conveniencia que cuenten con presencia
en dichos países, de esta manera se estarían utilizando canales de distribución que ya están
plenamente establecidos y, por consiguiente, implicaría en ahorro en los costos de
distribución y logística del producto.

Conclusión:
Con las herramientas online y el marketing digital adecuados, todas las empresas pueden
sacar el máximo rendimiento del comercio electrónico: desde los negocios tradicionales y
los que tienen una larga trayectoria de operaciones en Internet hasta los que acaban de
crearse.

¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

Información: Debido a que la compañía es familiar, el financiamiento puede venir de la
operación misma del negocio como una financiación interna, de préstamos bancarios o
aportaciones de los socios actuales, que en este caso sería la familia misma, como una financiación
externa. Si la compañía opta por financiar sus operaciones de expansión a través de la
autofinanciación, es decir, de aquellos recursos que la empresa genera por si misma sin necesidad
de acudir a los mercados financieros, sería necesario definir si dichos recursos provendrán de
aportaciones adicionales de los socios o reservas legales que hayan sido aplicadas en ejercicios
anteriores. La entidad irá realizando entregas parciales a petición del cliente. Se utiliza para
necesidades de circulante y presenta gran operatividad. (Borrás, Riverón, Caraballo). Una de los
requisitos para obtener el crédito bancario es mantener estados financieros saludables que pueden
ser analizados a través de la aplicación de las razones financieras, que nos muestran un panorama
de las fortalezas o debilidades, así como su potencial e indica en qué áreas hay oportunidades de
mejora.

Argumentación:
La compañía se evita todo el costo integral de financiamiento, que supondría un costo
excesivo adicional a los costos de la expansión. Si la compañía opta por el financiamiento
bancario es importante diferenciar si se requiere un préstamo o crédito bancario, mientras
que el préstamo bancario se otorga en su totalidad, por un periodo determinado bajo
términos contractuales más estrictos, mientras que el crédito bancario es la autorización
que otorga el banco, mediante contrato a un cliente, de disponer, hasta un límite prefijado,
de recursos financieros en un tiempo determinado, el cual podrá ser utilizado parcial o
totalmente.

Conclusión:
La entidad irá realizando entregas parciales a petición del cliente, si la compañía opta por
el financiamiento bancario es importante diferenciar si se requiere un préstamo o crédito
bancario

¿Será el momento de salir al mercado bursátil e

institucionalizar la compañía?
Información: Como bien menciona Giovanni Ferrero, la compañía fue creada como una
empresa familiar y si la empresa comienza a cotizar en la bolsa de valores podría correr el riesgo de
la pérdida de poder de la cúpula fundadora, es decir, podría llegar el momento en que los socios
fundadores perdieran el control de la compañía y el destino se decidiera por mayoría de los socios
accionistas y no tanto de los dueños fundadores, y en ocasiones implicaría pasar el control de la
toma de decisiones a personas ajenas. Por otro lado, al ingresar al mercado bursátil, deberían estar
proporcionando información de manera periódica debidamente auditados tanto por las
instituciones bursátiles del país en que coticen como auditores externos y seguir ciertas normas
internacionales, que, si bien pudieran ser seguidas actualmente por la compañía, estas actualmente
se estarían entregando solamente a el dueño y director general Giovanni Ferrero, como tienen que
tener una mayor transparencia, estas empresas se encuentran más controladas por las autoridades..

Argumentación:
La compañía fue creada como una empresa familiar y si la empresa comienza a cotizar en la bolsa
de valores podría correr el riesgo de la pérdida de poder de la cúpula fundadora.

Conclusión:
No creo que sea conveniente la incursión de la empresa en la bolsa de valores. La compañía
ha mostrado un crecimiento sostenido del 45% desde el 2006, sin haber ingresado al
mercado bursátil, por lo que considero viable el crecimiento al doble en los siguientes 10
años, tomando en cuenta los recursos propios y/o bancarios y una expansión en nuevos
mercados.
Conclusión
El enfoque que Giovanni Ferrero tiene de la compañía es claramente mantenerla como una empresa
familiar, es, así pues, que la expansión o crecimiento del negocio debe darse de manera pausada y
estable, proceder con cautela en términos financieros de manera que la empresa misma pueda
financiar sus operaciones con recursos propios, ya sea de la operación o aportaciones de los
accionistas, haciendo hincapié en mantener una inversión mínima en gastos y costos fijos. Por otro
lado, es importante que la compañía desarrolle una estrategia de venta enfocada a través de
internet, ya que estas representan un mercado potencial, pues de esta manera pudieran allegarse
de nuevos canales para distribuir el producto en países en donde no se tenga mucha experiencia de
las regulaciones y leyes locales a través de distribuidores, mayoristas o ventas a tiendas que tengan
una presencia notable en el país y adicionalmente crear alianzas comerciales con empresas locales
que ayuden a reducir sus costos de expansión. Como tercera opción es la obtención de créditos
bancarios para el financiamiento de sus operaciones internacionales, llevando un control detallado
a mediano plazo de las utilidades que estuvieran generando o incrementando las ventas por la
aplicación de los recursos adicionales, de esta manera, la compañía tendría la opción de ver si las
utilidades adicionales generadas son suficientes para cubrir el financiamiento bancario.

Referencias
-https://s3.us-east-
1.amazonaws.com/blackboard.learn.xythos.prod/5a3301590b328/12132045?response-
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-https://www.utel.edu.mx/blog/dia-a-dia/retos-profesionales/que-es-la-direccion-
estrategica/