1.

Título del TFG

2. Introducción

Antecedentes

El presente trabajo realiza una investigación sobre el grado de

fidelización de los clientes con planes sin límite 200 bs de Tigo SA.
Para ello será necesario analizar datos precisos en cuanto a la
cantidad de clientes, y las razones de permanencia o abandono. Así
como también realizar las encuestas a clientes actuales Tigo SA para
obtener información sobre la percepción del servicio y determinar
cuáles son los atributos más valorados.

Tigo es la marca de Millicom International Cellular S.A. (MIC) que

opera en el rubro de Telefonía Celular y Banda Ancha. Millicom es un
Grupo de Telecomunicaciones Global con Operaciones de telefonía
celular en Asia, Latinoamérica y África.
Tigo Bolivia fue lanzado en el año 2005, como parte de integración de
la marca nacional Telecel Bolivia con las internacionales. Siendo el
segundo operador de telefonía móvil en el país; Tigo compite con
operadores regionales como Viva y Entel. Tigo en Bolivia otorga
servicios sobre redes AMPS/TDMA y GSM/GPRS, ambas en 850 MHz
para telefonía móvil; así como internet WiMAX. Tigo fue la primera
compañía en Bolivia en proveer la tecnología 3.5G para teléfonos
móviles.
Hoy tienen 4.400.000 usuarios, de los cuales sólo 830.000 tienen
planes pospago. Del total de clientes, el 95% usa voz, el 20% back
tone, el 60% mensajes de texto, y el 8% internet móvil. Esos
porcentajes explican que el enfoque de la compañía no esté centrado
sólo en atraer nuevos clientes, sino también en agregar nuevos
servicios a los actuales. El año pasado el crecimiento fue del 21%,
para este año esperan sostener esa cifra.
 FUNDAMENTACIÓN TEORICA
INTRODUCIÓN

Desarrollo de conceptos:

1.1 Estrategia.
“La estrategia se puede definir como la determinación de un rumbo de acción a
seguir para alcanzar una meta, posición o visión en particular.”1
1 Robert Plan: Ecomerce Formulación de la estrategia: Edición Pearson Education SA, 1era Edición 2001, Pág 75.

1.2 Marketing.

La base de las necesidades y deseos del hombre son el punto de partida del
marketing; a continuación se plasman definiciones de autores reconocidos en la
materia:
“Un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes”3
3 Kotler Philip & Armstrong Gary: Fundamentos de Marketing, México, Ediciones Pearson Educación, 2008

“El Marketing es un proceso responsable, orientado a identificar, anticipar y

satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que
la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos.”4
4http://books.google.com.mx/books?id=UmJir2Uwe7kC&printsec=frontcover&dq=el+plan+de+marketing+en+la+practica#PPA40,M1.

23/09/2011

9http://books.google.com.bo/books?id=r0Skdb18JTIC&printsec=frontcover&dq=marketing+estrategico&hl=es&ei=DjZ6TvuB
C8Satwf_t_D2Dw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=6&ved=0CEYQ6AEwBQ 23/09/2011 10 Kotler Philip ,Armstrong
Gary: Fundamentos de Marketing, Edición Pearson Education, 8va edición pág. 2008 Pág. 50 11 Kotler Philip, Armstrong
Gary: Fundamentos de Marketing, Edición Pearson Education, 8va edición pág. pág. 14. 12 IBIDEM Pág. 8 13 Alet i
Vilagine Josep: Marketing Relacional, Edición DEUSTO, 2000, Lima pág. 104

1.3 Segmentación de Mercado

“La segmentación de mercado identifica y define el perfil de distintos grupos de

compradores que pueden preferir o necesitar distintos grupos de productos y
distintas combinaciones de marketing. Los segmentos de mercado pueden
identificarse analizando las diferencias demográficas, psicográficas y de
comportamentales de los compradores”9
“Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y que podría requerir productos
o mezclas de marketing diferentes.”10
1.4 Valor y Satisfacción del cliente.

“El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta
de marketing con relación a la oferta de la competencia”11

“La satisfacción del cliente es el grado en el que el desempeño percibido de un

producto concuerda con las expectativas del comprador.”12

“La satisfacción del cliente es el resultado de la valoración que realiza sobre la

calidad percibida en el servicio o producto entregado por la empresa.”13
Satisfacción del cliente = f (calidad percibida)= f (expectativa, desempeño)

1.5 La secuencia de entrega de valor.

“En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso

de planeación. El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y
continúa mientras se está desarrollando y luego de que sale a la venta. La
secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes:
Escoger el valor, representa la tarea que el marketing debe hacer antes de que
exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar

9http://books.google.com.bo/books?id=r0Skdb18JTIC&printsec=frontcover&dq=marketing+estrategico&hl=es&ei=DjZ6TvuB
C8Satwf_t_D2Dw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=6&ved=0CEYQ6AEwBQ 23/09/2011 10 Kotler Philip ,Armstrong
Gary: Fundamentos de Marketing, Edición Pearson Education, 8va edición pág. 2008 Pág. 50 11 Kotler Philip, Armstrong
Gary: Fundamentos de Marketing, Edición Pearson Education, 8va edición pág. pág. 14. 12 IBIDEM Pág. 8 13 Alet i
Vilagine Josep: Marketing Relacional, Edición DEUSTO, 2000, Lima pág. 104

el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el

posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula segmentación, selección,
posicionamiento (SPT en ingles) es la esencia del marketing estratégico.
La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las
especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio
objetivo y elaborando y produciendo el producto, esto forma parte del marketing
táctico.
La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de
venta, la promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al
mercado acerca del producto. Los japoneses han desarrollado aun mas estas
perspectiva:
Cero tiempos en la retroalimentación de clientes: se debe obtener
continuamente retroalimentación de los clientes después de la compra para
averiguar cómo se puede mejorar el producto y su marketing.
Cero tiempos en el mejoramiento de producto: la empresa debe evaluar todas
las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras
más valiosas y factibles lo antes posible.
 Cero tiempos en la compra: la empresa debe recibir los componentes e
insumos que requiere continuamente mediante convenios “justo a tiempo” con sus
proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.
Cero tiempos en la preparación: la empresa debe poder fabricar cualquiera de
sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos
de preparación.
Cero defectos: los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.”14

14 Kotler Philip: Dirección de Marketing, Edición Pearson, 2006.

1.6 Valor Percibido por el Cliente.

O.C. Ferrel en su libro Estrategia de Marketing define “El valor percibido por el
cliente es la evaluación subjetiva del mismo de los beneficios en relación con los
costos para determinar lo que vale el producto de una empresa en comparación
con otros productos. Una sencilla fórmula para el valor podría ser:”15
Valor percibido = Beneficios para el cliente
Costos para el cliente.
Valor Percibido = (Calidad de producto central+ Calidad de productos complementarios+ Calidad exponencial)

(Costos monetarios + Costos no monetarios)

15 O.C. Farrell, Michael D. Hartline: Estrategia de marketing: Edición Thompson: 2006, pág. 121

1.7 Entorno de Marketing.

“Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección
de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes
meta” 19

El entorno de marketing comprende un micro entorno y un macro entorno.

“El micro entorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa, compañía,

proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.”20
“EL macro entorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al micro
entorno”21

1.8 Análisis del Entorno

“… en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso al modelo de la
fuerzas competitivas de Porter para conocer el grado de competitividad del sector
en el que nos movemos, a saber: rivalidad de los proveedores, la amenaza de los
productos sustitutos y de nuevos entrantes, y la dificultad de salida del sector en
el que estamos El conocimiento de la realidad actual y futura de estas fuerzas
resulta clave para que la empresa pueda, de una forma ventajosa y sostenida,
definir y seguir su estrategia competitiva.” 22
19 Kotler Philip, Armstrong Gary: Fundamentos de Marketing, Edición Pearson Education, 8va edición pág. 65 20 IDEM 21 IDEM 22
SAINZ DE VICUÑA, José María. EL Plan de Marketing en la Práctica. 15ª. Edición. Madrid: ESIC, 2011. Pág. 113.

1.9 Pilares del Marketing Relacional.

“La clave para poder cumplir las promesas e incrementar la fidelidad de los
clientes es conseguir un esfuerzo coordinado tanto de los empleados y de los
clientes como de los procesos de la empresa. Ello implica que los tres pilares
propuestos no son independientes entre sí, sino que cualquier aspecto de cada
uno de ellos tiene una gran influencia en los dos restantes.”

1.10 La gestión de clientes.

“La gestión de clientes tiene como objetivo el análisis de la información como

herramienta básica para el mantenimiento de una relación. En este sentido, el
instrumento esencial en el que se apoya es la denominada base de datos de
marketing”36
“En términos generales, una base de datos puede definirse como un conjunto de
datos almacenados sistemáticamente de forma ordenada y estructurada, al objeto
de facilitar la búsqueda de la información necesaria y la incorporación de los
nuevos datos, así como las posibles interrelaciones existentes entre ellos.”37

1.10.1 La gestión de los empleados.

“El marketing interno propugna que la organización debe tratar a sus clientes
internos, es decir a sus empleados en la misma dirección y con los mismo medios
que quiere que éstos traten a los clientes externos. Ello implica fomentar todas
aquellas condiciones que beneficien o mejoren el ambiente de trabajo en la
organización. En otras palabras, un buen ambiente de trabajo en el interior de la
empresa tendrá como resultado una percepción de valor más elevada por parte
del cliente.38

“En relación a la gestión de los empleados, hay un elemento esencial que va a determinar su
grado de implicación con respecto a ofertar el máximo valor a
36 IBIDEM Pág. 125

37 IBIDEM Pág. 126

38 IBIDEM Pág. 132

1.10.2 Clientes Finales.

“Cliente Actual: Es el que me compra. Espera una atención y presentación del

servicio satisfactoria.

Cliente del Competidor: Es el que compra a la competencia. Espera que nos

dirijamos a él con una mejor oferta de valor que la que ya tiene.
Cliente potencial no usuario: Es el que podría comprar pero no lo hace. Espera
que le expliquemos (aunque no lo explicite) de qué modo nuestro producto cubre
sus necesidades.

Cliente Antiguo recuperable: Es el cliente que compraba pero que ahora ya no

compra. Espera que nos dirijamos a él con una nueva oferta de valor que mejore
la anterior.”47

1.10.3 Atención al Cliente

“La atención al cliente es un conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar
necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este
modo cubrir las expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de
nuestros clientes. (Blanco, 200)”48
47 IDEM

48http://books.google.com.bo/books?id=jL5Ftk4jiMMC&printsec=frontcover&dq=atencion+al+cliente&hl=es&ei=7fh8TozfJ8GitgezuuFm&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum
=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage&q&f=false citado 23 sep.

“La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como

consecuencia de la imagen, precio y reputación del producto o servicio que
percibe”49

1.10.4 Base de Datos de Clientes.

“Colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos

individuales que incluyen datos geográficos, demográficos, psicográficos y de
comportamiento.”50

1.10.5 Principios Esenciales para Elaborar una Base de Datos de Marketing

“Anticiparse a la principal información sobre las necesidades del cliente. Planificar

los componentes de la base de datos cuidadosamente, teniendo presente la
posibilidad de realizar ciertos cambios en el futuro. No demorar la construcción de
la base de datos mientras se determina cuál va a ser esta estructura definitiva.
Implicar a todos los departamentos de la organización, así como a sus
empleados, tanto como sea posible.”51

1.10.6 Concepto del Valor de Vida de un Cliente.

“El valor de vida de un cliente se entiende como valor actual de los ingresos netos
aportados cada año de su vida en la empresa, calculados al tipo de interés
considerado como necesario para igualar el costo de capital de la empresa. Ello
significa las siguientes consideraciones: En primero lugar, hace referencia al
margen de contribución que aporta cada cliente durante su vida a la empresa, y
no así a su volumen de ventas. Esta contribución va a depender a su vez de dos
factores: La vida media del cliente en la empresa y su contribución anual.

49 IDEM Pág. 7 50 Kotler Philip, Armstrong Gary: Fundamentos de Marketing, Edición Pearson Education, 6ta edición pág. 537 51 Barroso C Carmen, Martín Armario
Enrique: Marketing Relacional, Editorial ESIC, 1991 Pág. 130
52 Barroso

1.11 La Cadena de Relaciones.

“Maximizar el valor del cliente al menor costo posible para el negocio implica, en
muchos casos, una nueva disposición de la secuencia en la que se desarrollan las
tareas. A veces, ciertas tareas deben ser eliminadas, o bien coordinadas con
otras actividades de la empresa. La base para la reordenación de estas
actividades es la que se conoce con el nombre de “cadena de relaciones”. En
otras palabras, combinar la consideración del marketing como actividad cross-
funcional con la necesidad de orientar la empresa hacia los clientes, es lo que
permite plantear el concepto de cadena de relaciones.”53 “Para construir una
cadena de relaciones efectiva en una organización (Pyne et al., 1996) es
necesario efectuar una serie de pasos secuenciales, a saber.

Definir el valor
Identificar los segmentos de clientes.
Desarrollar los sistemas adecuados para generar valor.
Mantener e incrementar la satisfacción de los clientes.”54

1.12 Fidelización.

“El proceso holístico de identificar, atraer, diferenciar y retener a los clientes.

Comprende algo más que escuchar a los clientes u ofrecer mejores productos y
servicios, significa integrar toda la cadena de abastecimientos de una empresa a
fin de crear valor para el cliente en cada uno de los pasos, ya sea a través de
mayores beneficios o de costos más bajos. Da como resultado
52 Barroso C Carmen, Martín Armario Enrique: Marketing Relacional, Editorial ESIC, 1991 Pág. 164.

53 IBIDEM Pág.174

54 IBIDEM Pág. 177

utilidades más altas debido aun incremento en los negocios con la base de
clientes de la empresa”55

1.12.1 Dimensiones de la Fidelización.

“La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva
(Huete, 1997). La primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional con
el cliente, de tal manera que éste se sienta bien en la empresa. La segunda se
basa en el análisis del comportamiento, es decir, de todos aquellos aspectos que
ayuden, de una u otra manera, a medir de forma objetiva esta relación.”56 La
combinación de de estas dos variables consideradas en dos niveles de análisis,
alto y bajo, establece 4 situaciones posibles en relación a este concepto.
1.12.2 Fidelidad.

“La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la

actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento a la hora de
como los productos o servicios de ésta. Es la situación ideal tanto para la
empresa como para el cliente.”57

1.12.3 Fidelidad Latente.

“El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no mantiene
una repetición de compra con la misma. Son clientes que opinan favorablemente
de la organización, pero que por múltiples factores (económicos, del entorno,
sociales, etc.), no presentan un patrón de comportamiento estable con ella.”58

1.12.4 Fidelidad Espúrea

55 Ferrel y Hartline Michael, Estrategia de Marketing, México, Edición Thomson 2006 Pag.113

56 Barroso C Carmen, Martín Armario Enrique: Marketing Relacional, Editorial ESIC, 1991 Pág. 203

57 IDEM.

58 IBIDEM pág. 204

“En este cuadrante, los clientes de las empresas mantienen un patrón de

comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de productos o servicios,
pero su actitud hacia la organización es desfavorable. Influyen en este tipo de
relación factores tales como los costos de cambio, la comodidad, etc.”59

59 IDEM.

1.13 Los diez mandamientos de la Fidelización

Publicado el 30 julio 2009 por Juan Carlos Alcaide

http://www.jcalcaide.com/general/los-diez-mandamientos-de-la-fidelizacion/

Los diez mandamientos del marketing del siglo XXI de Kotler son los diez
mandamientos del marketing de Lealtad

Estoy escribiendo ahora un libro sobre Fidelización. Me doy cuenta, al dar por casi
finalizado el trabajo de que, en realidad, toda la obra es un reflejo, consciente o
inconsciente de los denominados Diez Mandamientos del nuevo Marketing de
Philip Kotler.

A saber, para lograr la Fidelización de los Clientes se hace necesario:

1.- Reconocer el creciente poder del cliente. Las políticas de fidelización son
consecuencia del creciente poder del cliente y consumidor que por primera vez en
la historia es destinatario y editor de los mensajes comerciales (a través de
internet, etc.) y tiene la potestad de destruir una marca a través de un boca a boca
negativo.

2.- Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo. La fidelización necesita

del foco y la personalización, la adaptación a los mercados objetivo. Acabó el
tiempo del café para todos y la segmentación y la diferenciación son las reglas
sine qua non para lograr el engagement con nuestro consumidor y su razonable
lealtad.

3.- Diseñar las estrategias de marketing desde la perspectiva del cliente. No hay
fidelidad sin orientación cliente, sin obsesión por el cliente, sin la manía de
superar las expectativas del cliente, de sorprenderlo gratamente.

4.- Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos. Los productos se

pueden copiar fácilmente, las emociones no. Hay que centrarse en solucionar
problemas y en llenar espacios y carencias emocionales en el cliente para lograr
una vinculación afectiva y emocional.

5.- Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor. Es el momento

de coeditar nuestra oferta comercial, de dar cabida al cliente. Es el momento del
marketing 2.0.

6.- Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al cliente. Ya no vale la
publicidad a secas, como indicó Al Ries hace unos años (La caída de la
Publicidad y el auge de Las RRPP, Al Ries y Laura Ries, ediciones Empresa
Activa, 03). Es necesario democratizar el marketing, dar cabida al cliente en la
edición del mismo (online) y crear estrategias multicanal.

7.- Desarrollar métricas y rigurosas mediciones del ROI. El marketing actual será
medible o no será. Nos van a pedir demostrar que somos eficaces. Por eso es
preciso, es indispensable saber cómo vamos a cuantificar y medir los resultados
(¡también lo cualitativo!) de nuestra actividad en marketing y fidelización.

8.- Apostar por un Marketing Científico. Científico, objetivo, medible, usando la

estadística y la matemática, la psicología clínica y la métrica sociológica. Pero
demostrar nuestras teorías y cuantificar, como ya se ha dicho, nuestro trabajo.

9.- Desarrollar activos de largo recorrido en la compañía. El directivo de marketing

sabe que la política de fidelización es una aventura de largo plazo y que dura
años. A veces, se tarda un lustro en consolidar una relación con la clientela y
poder verificar y demostrar el éxito de una política de fidelización a través de la
satisfacción del cliente, del compromiso mutuo, del boca a boca, etc.
10.- Implantar en la compañía una visión “holística” del marketing. Y es que el
marketing será experiencial o no será, será emocional, o no será. Ya no valen las
cuatro pés: producto, precio, plaza y promoción hay que sumar unos procesos
cómodos y fidelizadores, una prestación exigente y experiencialmente digna de
ser contada y unas pruebas físicas creadoras de ambiente y ambientación
experiencialmente sobresaliente. Y, muy especialmente, un personal que es pieza
substancial del marketing del siglo XXI.

(Inspirado en los apuntes tomados de Philip Kotler en su conferencia de

Barcelona en 2005, Foro Mundial de Marketing y Ventas)

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a. Planteamiento del Problema

¿Cuáles son las mejores acciones estratégicas de fidelización que se

puede implementar para conseguir la lealtad de los clientes con planes
sin límite de 200 bs, a modo de asegurar que los mismos se
mantengan activos en Tigo SA, en la Ciudad de Santa Cruz

b. Preguntas de Investigación

c.1 Pregunta Central

¿Cuál es la mejor acción estratégica de fidelización que se puede

implementar para conseguir la lealtad de los clientes con planes sin
límite de 200 bs, Tigo SA, en la Ciudad de Santa Cruz?

c.2 Preguntas Específicas

¿Cuál es el grado de satisfacción del personal de ventas?

¿Cuál es la atención al Cliente en sus diferentes áreas de ventas?

 ¿Cual es la propuesta a realizar para conseguir objetivos?

c. Objetivos de la Investigación

d.1 Objetivo General

Diseñar una estrategia de fidelización de los clientes con planes sin

limite de 200 bs, planteando planes de acción orientados a reducir el
nivel de insatisfacción de los mismos, para evitar fuga de clientes de
la Empresa Tigo SA en el Dpto. De Santa Cruz,

d.2 Objetivos Específicos

-Describir la atención al cliente en las diferentes aéreas de ventas

(Sac, Ejecutivas Vip, Ejecutivos de Corporate, Ejecutivos de ventas
en campo y Coll Center)

-Identificar los puntos débiles más resaltantes en las diferentes áreas

de atención al Cliente.

- Comprometer a todas las áreas de la empresa involucradas con la

estrategia de fidelización para que trabajen en pos de conseguir los
objetivos del mismo.

c. Límites de la Investigación

e.1 Límite Temporal

La propuesta de fidelización que se está elaborando tendrá un horizonte

de 5 meses.

e.1.1 Geográfico´

La Oficina Central de la empresa, está ubicada en la Ciudad de Santa

Cruz, en la calle warnes esq rene moreno y sus respectivas sucursales, en
diferentes zonas, por lo tanto este estudio estará concentrado para toda la
ciudad Santa Cruz.

e.1.2 Sustantivo

El trabajo de fidelización, se realizara solo para planes de factura fija de

cien bolivianos y tomaremos conceptos de Marketing directo y relacional,
Marketing de clientes , Marketing Relacional, Marketing de Lealtad, CRM
La administración de la relación con los clientes, Marketing estratégico, las
cuales nos permitiera atraer; informar; servir; desarrollar; satisfacer;
fidelizar y seguir vendiendo.

f. Justificación

La estrategia de fidelización brinda herramientas para poder mejorar e

implementar acciones en las diferentes áreas de ventas. Depende del
grado de aprovechamiento que tenga TIGO SA de las mismas para lograr
sus objetivos.

El mercado en el que se encuentra la empresa TIGO SA, es altamente

competitivo debido a las características similares de los servicios ofertados
por las diferentes Telefónicas y el desarrollo de la economía. Actualmente
las telefónicas compiten por dar valor al Cliente, para captar su atención,
por ello debemos enfocarnos en la fidelización para captar ventas mantener
y retener Clientes.

El estudio de este trabajo orientara como mantener y fidelizar clientes

desde el primer momento de la relación con ellos. A través de acciones y/o
desarrollo de una estrategia de fidelización consistente la cual permita
incrementar ventas.