RELACIONES PÚBLICAS

1. Definición:

Son todas aquellas acciones de carácter profesional que realiza una empresa para
promover y/o prestigiar su imagen de manera clara y de confianza hacia los diferentes
grupos o público meta de dicha empresa; mediante el trato personal correcto.

Públicos de la empresa

1. Público interno: los directivos, propietarios y empleados.

2. Público interno y externo: los accionistas, los socios y los distribuidores.
3. Público externo: los clientes, los proveedores, la competencia.

Las relaciones publicas son funciones directivas que desarrollan y ponen en práctica
políticas y programas destinadas a generar y conquistar la opinión publica respecto a
una idea, un producto o una organización.

Las relaciones publicas se utilizan para posicionar la empresa, salvar su reputación y

para ser competitivos, para ello se requiere de una buena comunicación externa e
interna. La comunicación interna es exclusiva para los miembros de la empresa
(empleados, jefes) quienes son los encargados de dar a conocer las políticas y todo lo
que concierne a la empresa. En la comunicación externa el objetivo es tener una buena
comunicación con los clientes, proveedores, medios y público en general.

Si no existe buena comunicación, no pueden existir buenas Relaciones Públicas.

Al considerar cuando y como usar RPM, la gerencia debe establecer los objetivos de
marketing, escoger los mensajes y vehículos de RP, implementar el plan
cuidadosamente, y evaluar los resultados.

2. Establecimiento de los Objetivos

Las RPM pueden contribuir a los siguientes objetivos:

 1. Crear Conciencia: las RPM pueden colocar relatos o narraciones en los medios
para dirigir la atención hacia un producto, servicio, persona, u organización o idea.
2. Crear Credibilidad: las RPM pueden conferir credibilidad al comunicar el mensaje
en un contexto editorial. (manifestar las situaciones en el momento que suceden).
3. Estimular a la fuerza de ventas y a los distribuidores: la Relaciones Publicas de
Marketing pueden ayudar a estimular el entusiasmo de la fuerza de ventas y de
los canales de distribución; con las noticias acerca de un producto nuevo antes de
su lanzamiento ayudara la fuerza de ventas.
4. Mantener bajos los costos de promoción: las RPM cuestan menos que el correo
directo y los anuncios en los medios. Cuanto más pequeño es el presupuesto de
promoción de la empresa, más se justifica usar RP para conseguir participación
en la mente de los consumidores

Objetivos específicos

1. Crear una marca corporativa (elementos que integran la identidad visual de una
organización: logotipo, isotipo, colores y tipografía)
2. Posicionar o reposicionar una empresa, producto o servicio
3. Cambiar o lanzar una marca, un producto o servicio a un mercado nuevo.
4. Cambiar actitudes, opiniones o comportamientos de los stakeholders (partes
interesadas)
5. Crear relaciones de marca más fuertes con los stakeholders claves (partes
involucradas), tales como empleados, accionistas y la comunidad financiera,
gobierno, miembros de asociaciones y los medios.
6. Involucrar a las personas con la marca, empresa u organización a través de
eventos y otras actividades participativas

3. Características
1. Deliberada: esto significa que las RP son de tipo intencional y se realizan para
influir, comprender, proporcionar información y lograr un feedback
(realimentación)
 2. Planificada: las Relaciones Publicas son actividad sistemáticas y organizadas, lo
cual busca identificar las necesidades de comunicación y realizar una serie de
acciones. (se realiza un plan).
3. Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la
diferencia de otras formas de comunicación persuasiva.
4. Directiva: se encuentra involucrada y debe estar ligada en el proceso de toma de
decisiones de una empresa.
5. Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

4. Beneficios
Las relaciones públicas se dedican a controlar los procesos de información y
comunicación de una empresa, tanto de puertas hacia dentro como hacia fuera, para que
los mensajes que se pretenden transmitir no se pierdan, se malinterpreten o se
desvirtúen. Según Barquero define: “Relaciones públicas va orientada a conseguir la
credibilidad y confianza de los públicos, es experto, mediante gestiones personales,
utilizando conocimientos científicos y diversas técnicas de difusión y propagación
informando a tiempo y en el momento oportuno…” (p.21). Debido a su importancia dentro
de una organización, es absolutamente necesario que los profesionales que se dediquen
a estas tareas no sólo estén bien formados y especializados, sino que además deben de
actualizar constantemente sus conocimientos para conseguir que un mismo mensaje
llegue a su público de una manera comprensible, coherente e interpretable del modo en
el que se busca.

Existen muchas razones por las que es necesario emplear recursos en un buen dominio
de las relaciones públicas, pero estas son algunas de las principales:

1. Controlar la imagen de la empresa: aunque una organización intente transmitir su

identidad, los mensajes que lance (consciente o inconscientemente) se
interpretan y se tergiversan. Cuanto mejor se controle lo que se comunica, más
posibilidades hay que la imagen que los públicos perciben se corresponde con la
identidad real de la empresa.
 2. Consolidación de los mensajes: a mayor coherencia entre los mensajes que se
lanzan a los diferentes públicos, la empresa entra en menos contradicciones y,
por lo tanto, su información se percibe como más válida.
3. Presencia: permite manejar el flujo de información que se lanza a cada
público/medio, como apoyo a campañas de marketing puntuales para mejorar,
aumentar o corregir la presencia de la marca.
4. Aporta credibilidad: la presencia de la empresa entre las noticias siempre aporta
más credibilidad que su presencia en apartados publicitarios. Para bien o para
mal.
5. Apoyo económico a las campañas de comunicación: forma barata de transmitir
los esfuerzos de la empresa en determinadas acciones de marketing o
publicitarias.

6. Creación de estímulos de venta: Cuando se quiere o necesita incrementar las

ventas en un corto plazo, es necesario planificar estímulos que alienten a los
clientes actuales a que compren más y a los clientes potenciales a que comiencen
a comprar.

Este estímulo puede lograrse mediante incentivos que para que den un mejor
resultado es mejor adaptarlos a las particularidades de los clientes, en función a
sus volúmenes de compra o posible capacidad de compra.

7. Se ganan nuevos clientes potenciales: El aumento de visibilidad de su marca

mediante una presencia estratégica en los medios de comunicación, refuerza su
credibilidad, coloca, eventualmente a sus portavoces como referentes de su sector
y, en consecuencia, se genera un incremento paulatino de clientes potenciales.

5. Instrumentos

Una campaña de relaciones públicas se encarga de promover y exaltar la imagen

de una marca a través del trato personal con clientes, medios de comunicación y otras
entidades. Conseguir que ésta sea un éxito requiere de la utilización de herramientas y
soluciones tecnológicas capaces de adaptar la estrategia al nuevo entorno digital.
Publicaciones: Las empresas se basan mucho en materiales publicados para llegar a
sus mercados meta e influir en ellos. Esos materiales incluyen informes anuales, folletos,
artículos, boletines y revistas de la empresa, y materiales audiovisuales.

Eventos: Las empresas pueden hacer que se dirija la atención hacia productos nuevos
u otras actividades de la empresa organizando eventos especiales como conferencias
noticiosas, seminarios, excursiones, exhibidores, concursos y competencias,
aniversarios, y patrocinios deportivos y culturales que lleguen a los públicos meta.

Noticias: Una de las principales tareas de los profesionales de RP es encontrar o crear

noticias favorables acerca de la empresa, sus productos y su personal. La generación de
noticias requiere habilidad para desarrollar un concepto, investigarlo y escribir un boletín
de prensa. Sin embargo, la habilidad del practicante de RP debe ir más allá de la
preparación de artículos noticiosos. Lograr que los medios acepten los boletines de
prensa y asistan a las conferencias de prensa requiere habilidades de marketing e
interpersonales.

Discursos: Los discursos son otra herramienta para crear publicidad para el producto y
la empresa. Los carismáticos discursos de Lee Lacocca ante grandes públicos ayudaron
a Chrysler a vender sus automóviles. Cada vez es más común que ejecutivos de las
empresas deban contestar preguntas de los medios o hablar ante asociaciones del ramo
o reuniones de ventas, y estas presentaciones pueden fortalecer la imagen de la
empresa.

Actividades de servicio público: Las empresas pueden crear buena voluntad

aportando dinero y tiempo a causas meritorias. Las grandes empresas por lo regular
piden a los ejecutivos que apoyen las actividades de la comunidad. En otros casos, las
empresas donan una cantidad de dinero a una causa dada. Un número creciente de
empresas está utilizando este marketing relacionado con causas para crear buena
voluntad entre el público.

Medios de identidad: En una sociedad caracterizada por una sobrecarga sensorial, las
empresas compiten por la atención y necesitan una identidad visual que el público
reconozca de inmediato. La identidad visual es trasmitida por logotipos de la empresa,
papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación,
edificios, uniformes y códigos del vestir.

6. Limitaciones

 Por lo general, las actividades realizadas a través de las relaciones públicas

involucran a la propaganda, que es información difundida en medios masivos de
comunicación no es pagada por la empresa. Al no tener la empresa el dominio
sobre el mensaje emitido, las actividades realizadas a través de las RR.PP.
pueden ser malentendidas y, finalmente, tener un efecto negativo en la
organización que las realiza.

 Incluye una serie de actividades distintas que precisan de ser bien organizadas y
suceder en forma regular para poder tener los resultados esperados. La
organización tiene que tener ciertas influencias en los medios masivos que
permitan la inclusión de sus noticias acerca de las actividades de RR.PP. Por
ejemplo, contactos personales o bien, ser un anunciante reconocido.

 No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o

los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que
el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer.

 Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe

la posibilidad de repetición de los anuncios.

7. Decisiones para preparar un programa eficaz de relaciones públicas

7.1 Establecimiento de los objetivos de marketing

 Crear conciencia
Se origina cuando el nombre de su empresa queda grabado en la mente del
usuario y lo hace distinguirse entre la competencia. El público objetivo
reconoce su nombre y lo asocia con elementos de algún producto, servicio,
logo o frase.
 Crear credibilidad
El conseguir menciones en los medios o lograr “free press”, siempre será
considerado como una manera útil y significativa de construir una mejor
reputación, aumentando la credibilidad y construyendo un posicionamiento
más fuerte de la marca.

 Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores

Para liderar el equipo en búsqueda del éxito, es preciso entender lo que motiva
a los empleados. “Ayudarles a cumplir sus objetivos personales brindándoles
soporte en su crecimiento, lograremos también que realicen nuestros
objetivos profesionales”

Esto significa que la tarea de gestionar un equipo va más allá de los

compromisos profesionales y del desempeño en la empresa, es necesario
comprender los deseos personales de cada trabajador: remuneración,
comisiones, capacitación, experiencia, reconocimiento, seguridad,
valorización, etc.; para que sea posible atraerlo en búsqueda de mejores
resultados “Las noticias acerca de un producto nuevo antes de su lanzamiento
ayudan a la fuerza de ventas a venderlo a los detallistas” (Kotler, ,p.607).

 Mantener bajos los costos de promoción

Cuanto más pequeño sea el presupuesto para la promoción de la empresa
más se justifica las relaciones públicas para conseguir participación en la
mente de los consumidores.

Orientar las promociones solo a los clientes actuales o potenciales,

identificando claramente el mercado objetivo preocupándose por él, los demás
no valen la pena.

Utiliza Internet para llegar a los clientes, es la manera más barata de darse a
conocer.
 Promover la publicidad “boca a boca”, es la más eficiente, es muy bajo el costo
y el consumidor cree fielmente en ella, porque se lo está diciendo un amigo.

Analizar a cada uno de los clientes o segmentos, establecer cuánto le cuesta

tenerlos contentos y fieles a Ud., ¿Vale la pena esa inversión?

 Crear interés en el mercado antes de que aparezcan los anuncios pagados en

los medios
Las estrategias empleadas en las relaciones públicas están basadas en la
búsqueda y creación de una percepción positiva de las marcas que abarca.
Una opción interesante que genera visibilidad ante personas y audiencias que
no conocen la marca, pero hacen parte del público objetivo al que queremos
llegar, es la posibilidad de ganar cobertura y diferentes menciones por parte
de los medios de comunicación que consume el público al que queremos
llegar.

 Crear una base de consumidores central

La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad. Es cierto
que también ofrece argumentos racionales que ayudan a justificar, después,
los comportamientos de compra, pero su “batalla” se da en el corazón
humano. Por eso, ofrece imágenes estimulantes, mensajes positivos, belleza,
satisfacción, felicidad y buen rollo asociados a los productos anunciados.
Quien se identifica con dichos conceptos y se reconoce en ellos querrá probar
y disfrutar con esa marca. Y, si le gusta, se convertirá en un cliente fiel.

 Forjar una relación de uno a uno con los consumidores

Construir relaciones duraderas con los clientes o, incrementar su lealtad hacia
la marca, hacia la compañía o hacia los productos y servicios de la misma, se
están convirtiendo con el paso del tiempo en una estrategia cada vez más
perseguida.
 Convertir a clientes satisfechos en promotores
No todas las estrategias pueden estar basadas en una difusión de contenidos
en los medios de comunicación, que si bien puede funcionar y mostrar
resultados, no hay una periodicidad garantizada en los medios, a diferencia
de un plan de marketing llevado a cabo bajo un plan de acción en el que sea
el cliente quien conozca y demuestre la calidad, utilidad o beneficios de su
producto o servicio y que sea la gestión realizada la que permita diferenciar la
marca de sus competidores, y sean ellos quienes recomienden el mismo a
otras personas y se conviertan en futuros clientes.

 Influir en quienes influyen

Evidentemente, el fin de toda comunicación empresarial es mover a la acción,
crear vínculos emocionales entre la marca y sus públicos que propicien una
relación duradera.

7.2 Selección de mensajes y vehículos

El mensaje de Relaciones Públicas debe de ser elaborado teniendo en

cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, a esta
sintonización se le denomina mensaje personalizado. La diferencia entre mensaje
personal y personalizado es que; el mensaje personal tiene como destinatario a
una persona o a un grupo de personas que se hace llegar el mensaje
directamente y el mensaje personalizado puede ir dirigido a un gran número de
personas que constituyen un público siempre atendido al interés particular de ese
público y a su nivel cultural.

La organización debe seleccionar los principales temas de sus mensajes y las

herramientas que usará para difundirlo. En algunos casos los mensajes y las
herramientas que se utilicen serán obvios; en otros casos la organización tendrá
que crear noticias, más que encontrarlas.
La manera cierta de saber su nuestra comunicación es bien comprendida es por
medio de la respuesta recibida.

Después de que el planificador analice la naturaleza del producto o servicio en

cuestión, los objetivos y estrategias, el mercado y la audiencia, este debe estudiar
qué medio favorecerá más la publicación del anuncio del producto o servicio.

7.3 Implementación del plan

Cuando ya se tienen claro los objetivos, el mensaje está definido y los medios
para transmitir el mensaje ya están elegidos se procede a poner en marcha el
plan de relaciones públicas.

Es importante resaltar que se debe de tener claro quiénes son los responsables
de las diversas actividades y en qué momento se va a realizar cada una de éstas.

7.4 Evaluación de resultados

A través del proceso de evaluación en las Relaciones Públicas (RRPP), el
relacionista o relaciones públicas medirá los resultados obtenidos de las
actividades en la aplicación de las RRPP con el propósito de comprobar los
resultados respecto a los objetivos definidos durante la planificación. Además,
puede medir los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos “Una mejor
medida son los cambios en la conciencia, conocimiento y actitud hacia el producto
que son resultado de la campaña” (Kotler y Armstrong, 2001, p.519).

Para llevar a cabo una evaluación profesional de las relaciones públicas podemos
utilizar varias herramientas. Entre ellas:

 La Medición de la Producción
Ésta otorga a la dirección de la empresa u organización una idea o resultados
de la productividad del personal o del público.
  Medición de la Exposición
Mediante recortes de prensa, menciones en la radio y TV e impactos en los
medios de comunicación y en la web sabremos qué tan exitosa ha resultado
nuestra campaña.

 Medición de la Concienciación
Con esta herramienta se puede hacer una evaluación del público que ha
comprendido el mensaje y la Medición de la Acción del Público, ayuda a ver
como se realiza una campaña en las RRPP.

8. Propaganda

En un sentido general, la propaganda es una importante herramienta de la

promoción que sirve para dar a conocer, por una parte, doctrinas, ideas y puntos de vista;
y por otra, información referente a una organización, sus productos, servicios y/o
políticas. Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o compradores.

Sin embargo, en un sentido más específico, la propaganda tiene diversas definiciones

que, de forma conjunta, brindan un panorama más completo acerca de sus alcances y
usos:

Definición de Propaganda, según diversos autores:

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a
fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir" (p.109).
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas,
información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos,
páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una
doctrina o punto de vista”.
 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edición",
definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos
de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" (p.349).
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de
propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las
emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es
el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas." (p.278).
 La Real Academia Española, define la propaganda como la "acción o efecto de dar a
conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte, también la
define como "los textos, trabajos y medios empleados para este fin".
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Décima
Edición", definen la propaganda como "una forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos". Por tanto, "es
cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través
de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre
consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un
individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena
propaganda. Sin embargo, también existe la mala propaganda como un reportaje
negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los medios" (p. 581
- 666 y 667).

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones:

La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos
como la televisión, la radio, los periódicos, para difundir ideas, información, doctrinas u
otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial
de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una
organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la
empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a
compradores.
En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o
forma de relaciones públicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las
emociones del público al que va dirigido para lograr sus objetivos.

Por otra parte, es necesario señalar que existen dos tipos de propaganda: 1) La buena
propaganda que va en favor de la organización, sus productos, servicios o políticas y 2)
la mala propaganda que va en desmedro de todo ello, y que las empresas deben evitar
por el impacto negativo que suele tener.

9. CÓMO HACER PUBLICIDAD EFECTIVA

Para empezar, tienes que "sintonizarte" con lo que quiere el cliente. Recuerda que
para que la publicidad sea exitosa, tiene que ser recordada por tu público meta.

1. Toma en cuenta el entorno del anuncio.

Existen cientos de formas para publicitarse: desde espectaculares y banners en páginas

de Internet, hasta menciones en las pantallas digitales ubicadas en los supermercados.

El ambiente de un anuncio a veces cambia de un medio a otro. Por ejemplo, piensa en

la diferencia que hay entre los anuncios a todo color de las revistas y los pequeños
destacados que aparecen en los directorios comerciales. Familiarízate con las
particularidades del medio que elijas y diseña tu anuncio de tal manera que cubra tanto
las especificaciones visuales como los requerimientos editoriales.

2. Dirígete al público correcto.

¿Qué tan bien entiendes a tu público meta? Para lograr este objetivo tu anuncio tiene
que llamar de inmediato la atención de los prospectos y hablar en su propio idioma. Esto
incluye palabras y expresiones de moda.

Los anuncios deben sonar naturales; sin género, estereotipos culturales ni afirmaciones
exageradas, de manera que automáticamente las personas identifiquen que tu oferta
está relacionada con sus necesidades y deseos.
3. Define un foco visual.

A menos que se trate de un anuncio para promocionar múltiples productos en un

periódico, utiliza un solo elemento visual atractivo que sirva como foco de atención.

En medio de tanta competencia que hay de anuncios en las calles, Internet y revistas,
asegúrate de que el tuyo destaque por su limpieza, diseño claro, foco visual atractivo y
elementos simples.

4. Crea un momento "revelador".

¿Alguna vez te has preguntado por qué la palabra "nuevo" se usa tan a menudo en la
publicidad? Sencillo. Porque el cerebro se pone en alerta para captar información fresca.

Uno de los aspectos más emocionantes de hacer publicidad es que los grandes anuncios
tienen la habilidad de abrir la mente. Por lo tanto, tu publicidad debe mostrarles a los
clientes una nueva manera de alcanzar una meta u ofrecer una alternativa única. Si lo
haces bien, la recompensa será doble: mayor atención del público y un incremento en la
tasa de respuestas.

5. Haz que algo pase.

Un aviso que vale la pena debe invitar a los clientes potenciales a emprender alguna
forma de acción. Si destacas un gran beneficio en el encabezado e incluyes detalles en
el cuerpo del anuncio, seguramente tus prospectos querrán enterarse sobre cómo
aprovechar aquello que se promete.

Por eso, es esencial concluir con un llamado que motive a las personas a dar el siguiente
paso, ya sea hacer una compra o visitar tu página Web para averiguar más al respecto.
Regla de oro: los buenos anuncios captan el interés del público, son recordados y dan
resultados.

6. Presenta un beneficio poderoso. ¿Quieres crear un encabezado que capte la

atención de los lectores? Entonces, úsalo para destacar una ventaja u oferta deseable.
Entiende qué es aquello que tus clientes quieren y que tú les puedes dar a través de tu
producto o servicio. Coloca esa promesa en el encabezado y emplea el cuerpo del
anuncio para explicar de qué manera proporcionarás dicho beneficio.