Universidad Nacional de Colombia

Facultad de ciencias económicas

Mercados I

Luisa Esparza Gonzales

Nicolás Sánchez Pinzón
Miguel Felipe Vanegas
Grupo 8

LOS MERCADOS GLOBALES Y EL MARKETING

Uno de los principales pilares del actual proceso de globalización es el comercio

internacional. El grado de apertura que venían experimentado las economías del
mundo se agudizo después de la caída del comunismo, Según la Organización
Mundial del Comercio (2013); actualmente se transan cerca del treinta y cinco por
ciento del total de mercancías en el mundo y el crecimiento de las exportaciones
en todas las regiones ha sido prolongado.1

Este proceso ha influido notablemente en el entorno y comportamiento de las

firmas, no solo ocasiona una mayor competencia dentro de los mercados
nacionales, además, abre nuevas oportunidades para la búsqueda de mercados
más atractivos, por su tamaño y poder adquisitivo, en el exterior. Por lo tanto, es
importante que, si las empresas desean introducirse en nuevos mercados y
aprovechar estas oportunidades, elaboren un análisis de ambiente y determinen
que elementos de marketing pueden transferir directamente a los mercados
extranjeros y cuáles no, entendiendo que en el exterior, las fuerzas sociales,
culturales, políticas, el ambiente económico y muchos otros factores, son distintos
a los nacionales e influyen en el comportamiento de compra del cliente, por lo que
algunas estrategias no tendrían el mismo impacto y muchas otras deberían ser
reevaluadas para evitar el fracaso de la travesía al exterior.

El análisis de ambiente requiere comprender diferentes aspectos de los

consumidores del mercado extranjero y de las condiciones económicas del país.
En primer lugar, busca determinar las diferencias propias de cada cultura, en

1
Estadísticas del comercio internacional 2013; OMC (2013).
específico, de aquellas que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor, entendiendo que muchas de estás variaciones en las costumbres y
comportamientos, por más insignificantes que parezcan, demandarían cambios en
el programa de marketing. Por otro lado, es necesario realizar un estudio
económico del país que tenga en cuenta variables de interés para la acción de
mercado que se emprenderá, el grado de apertura en el que la economía se
encuentra y por consiguiente sus barreras arancelarias y fitosanitarias, las normas
y regulaciones de competencia, acuerdos comerciales y las condiciones de
infraestructura, aspectos que de alguna forma afectan y determinar la manera de
actuar de la empresa en el país objetivo y las estrategias de marketing que se van
a implementar allí.

Lo anterior se lleva a cabo posterior a la elección del país de destino, esta se

realiza con ayuda de diferentes variables como el número de habitantes y su
capacidad de compra obtenida a través del ingreso per cápita, que en principio
hacen más atractivos unos países que otros, cabe resaltar que la elección del país
no se reduce a la observación de estos dos indicadores, sino que se requiere la
integración de muchos otros igual de relevantes como lo es el coeficiente Gini que
indica la concentración de la riqueza, el nivel de empleo, etcétera.

Además del análisis de ambiente, la empresa debe decidir que estructura de

organización va a adoptar en el mercado internacional. Según el nivel de
participación en el mercado foráneo, la firma deberá elegir entre una estructura u
otra, por ejemplo, empresas con una baja participación en el extranjero y
frecuentemente pequeñas optaran, teniendo en cuenta la restricción de capital que
enfrentan, por la exportación de sus mercancías bien sea directa o con ayuda de
intermediarios, y por otro lado, grandes compañías con un alto nivel de capital
escogerán la inversión extranjera directa para construir o adquirir instalaciones en
otro país y de esta forma, lograr una amplia participación en el mercado
extranjero. Las anteriores estructuras de organización para los mercados
internacionales son las más comunes, aunque no las únicas, las empresas
también pueden elegir operar bajo formas de contratación como licencias,
franquicias y manufactura por contrato.

Por otra parte, es importante que la empresa dirija nuevos esfuerzos al diseño de
una nueva mezcla de marketing en la cual tenga en cuenta diferentes aspectos;
En primer lugar, la planeación de su producto: si el producto puede ser estándar
para el mercado nacional y el no nacional, o por el contrario, si requiere de cierta
adaptación. Más adelante, la empresa deberá asignar un precio a su producto,
teniendo en cuenta el tipo de cambio, los costos en que ha incurrido para hacer
llegar su producto al mercado extranjero y el poder adquisitivo de dicho mercado.
Finalmente, la empresa decidirá el sistema de distribución que empleara y las
decisiones de publicidad.

En conclusión, se puede afirmar que aun contando actualmente con políticas de

promoción para el libre comercio y con un mercado objetivo con un tamaño y
poder adquisitivo atractivo, el marketing internacional es un gran desafío y
requiere de grandes esfuerzos, ya que aun con la influencia de la globalización y
su tendencia a homogeneizar gustos y preferencias, la estandarización del
marketing es en la mayoría de casos, imposible de efectuar, debido a los múltiples
factores, no solo de índole económica, que afectan el mercado y su entorno. Es
por eso que cada uno de los elementos de la mezcla de marketing (producto,
precio, distribución y promoción) requiere un nuevo análisis y, generalmente, una
serie de modificaciones.

Bibliografía

William J. Stanton, Bruce J. Walker y Michael J. Etzel. (2007). Los mercados

globales y el marketing (cap 3). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.

Scaith Hubert. (2013). Estadísticas del comercio internacional. Recuperado de la

base de datos de la Organización Mundial del Comercio.