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Teoría y Análisis
puede alcanzar el nivel de facultad, esto es, por abstraer los conceptos y las reglas genera
si puede utilizar su ciencia o sabiduría en una les, de las aCclones particulares y esto permitirá
ocupación práctica. Según este autor, el arle o que la comunicación de la experiencia propia
lechné se obtiene a partir de la experiencia, de la pueda adquirir sentido para los aprendices. las
sistematización tcórica sobre dicha experiencia y teorizaclones que sistemáticamente realizan los
de la facultad de utilizar la teoría en la solución sujetos de una misma disciplina van dando lugar
dominio para el futuro diseñador gráfico. intellcctio e irwcntio anc! it under/ines rhe
imporrance oi dom ina/ing I"em for rhe
fu/me graphic designer.
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Arte Ret rica Intellectio Inventio lugar o tópico Diseño gráfico
a doctrinas que luego se convierten en ciencia alguien posee la techné si sabe qué hace y por qué
o saber. Un aprendiz, por tanto, puede aprender lo hace. Por último, dirá lausbcrg, la lec/lIJé no
un arte o /echné, experimentando, imitando las sólo permite la comunicabilidad de la experiencia
experiencias de sus modelos, teorizando sobre lo propia sino también, la posibilidad de elaborar un
anterior y estudi,1ndo las doctrinas de su disciplina. plan, es decir: quien posee el arte puede elaborar
Sin embargo, esto es una condición necesaria pcro planes y estrategias para dirigir las acciones.
no suficiente para adquirir el arte. tste termina de
adquirirse cuando el sujeto es capaz de utilizar Sobre la noción de retórica
la teoría en el logro de un fin pr,ktico y a esto Partiendo de la premisa que define al diseño de
lausberg lo nombra facultad. Esta noción permite la comunicación gráfica como un tipo de ,lcción
eliminar 1,1 dicotomía entre teoría y práctica y pcr- retórica, es decir el diseño como un arte retórico,
DIII"A,IXlR GUIUfRMQ D[
mite poner de manifiesto que la esencia de toda será necesario definir la retórica y abund.1f sobre C""IL tWSTAACIOMS DH
techné es el carácter práctico del pensamiento. Así, su relación con el diseño gráfico. Ll8RO EL GUERRlRQ .\I[�.
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Segun Helena Beristáin, la retórica es el "arte el que se desarrolla la comunicación. Avanzando
de elaborar discursos gramaticalmente correctos, con la definición. los discursos retóricos versan
elegantes y, sobre todo, persuasivos. Arte de sobre las opiniones acerca de 105 asuntos coti
extraer, especulativamente, de cualquier asun dianos y su fin no es demostrar de la verdad, sino
to cotidiano de opinión, una construcción de persuadir; esto es, la .1dhesiÓn a las tesis presen
carácter suasorio relacionada con la justicia de tadas en el discurso: adhesión a la justicia de
una causa, con la cohesión deseable entre los una causa, a la cohesión de los miembros de una
DI<;("-A[)QII; CARlt)oi
miembros de una comunidad y con lo relativo a comunidad y a la propuesta de acciones futuras.
VILLASHi:QII; CON (llIBRO
que cada problema retórico contiene, en la par la tn\'enllO es una �leslrJ del ingenio natural. Sin
ticular mezcla que se da entre los elementos del embargo, el orador no puede prescindir del ane. 1 •.• 1
hecho retórico, las posibles vías de solución. En Incluso el que ha nacido con esa ieliz disposición
el ejercicio profesional la ambigüedad radica en n.llural tendrá que bUSC,lr, Si quiere enconlrar. Con
lo heterogéneo de las variables de comunicación: ello se entrega en milOOS del alar, cuya superación se
c,lmbian los dientes y con ello las intenciones ha pueslo como fin ta rech�. Por ello es plenamente
persuasivas, varían los auditorios y los contextos; consecuenle que la !echné retórica haya sistematizado
son diversos los recursos económicos de los que doctrinalmente esa busque<!,l. Et que busca algo, debe
dispone cada cliente, etcétera. lo anterior implica .mtes Silber grosso modo hacia dónde debe dirigir sus
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que lo propio de los problemas de diseño es su inVe51ig.lciones.
el Estagirita en los Tópicos, esto es como esquemas F[�RA.T CON EL LlB�O MirlO\}
(;,\/111(;.0.5.
de pensamiento y, por ende, vacíos de contenidos.
El segundo tiene que ver con las ideas u opiniones
comunes del campo argumentativo donde se inser
ta el discuM específico de cada situación retórica.
Retomado a Perelman la taxonomía incluye más
de 35 esquemas argumentativos lo que significa,
desde el punto de vista que se desarrolla, 35 posi
bilidades diferentes de pensar un asunto.
Como se ha explicado brevemente, el lugar o
tópico puede verse como esquema de pensamien
to, pero puede categorizarse como depósito de las
opiniones de una comunidad, no son verdades
desarrollo de esta investigación, puesto que tiene fijas e incuestionables, cambian de un núcleo
como fin, precisamente, proponer un modelo social a otro, y de una época a otra.
educativo para el desarrollo de las competencias Entonces, la inven/io es un proceso creativo y
retóricas en el ámbito de la enseñanza del diseño la intellectio es una actividad de análisis orienta
gráfico, fin que no podrá ser alcanzado si antes da a la comprensión de las particularidades de
no �sistematizamos doctrinalmente", cada una cada problema retórico. Es importante mencionar
de las operaciones de construcción del discurso, cómo se entiende, en el contexto de esta investi
en este caso, la inventio. la pedagogía del diseño gación, el término 'creatividad', que es usado con
carece de un discurso propio debido a la ausen mucha frecuencia en el medio del diseño gráfico,
cia de un esfuerzo de teorización sistemática que a tal grado que a un diseñador que trabaje en
parta del análisis de la experiencia viva de los una agencia de publicidad se le designa con el
diseñadores. Esta investigación busca cooperar, nombre de "creativo". En general, los significa
aunque sea en pequeña medida, a cubrir este dos asociados a los términos antes aludidos son
vacío. Continuando con la cita de lausberg: novedad, innovación, fuera de la norma, inédito,
etcétera. Nada más opuesto a la forma en cómo
la eliminación sistematica del aur nos llevará a la se conceptualiza en el ámbito de esta investiga
elaboración de una doctrina acerca de 'dónde'!ót' ha de ción a la creatividad. En efecto, la ¡nven/io es un
buscar. Existen 'lugares', conocidos en la práctica esco- proceso de creación, pero consiste en acudir a
lar y comprobados como ooenos repetidas veces en la lugares comunes, es decir, que tienen presencia
práctica, en los que la bUsqueda está recomendada. la en la memoria de una comunidad. lo que hace
líX/mé rctórica ha reunido y sistcmatizado estos 'Iuga- la inventio es acudir al lugar común para pro
res' en los (¡ue ¡mte todo se ha de buscar, con pfObabi- vacar que las certidumbres de lo familiar sean
lidad de encontrar. los 'lugares' consisten en fórmulas puestas en contacto con las transformaciones de
apr opi;¡das de Investigación y búsqueda que pueden la innovación, �el uso de los lugares comunes de
llevar a descubrir las ideas que nos interesan. I I la creatividad erige y llena el lugar común como
un almacén de lo conocido, y provee materiales
lausberg, siguiendo a Aristóteles, se refiere a los para que los lugares comunes sean instrumentos
de la percepción, la creación, el arreglo y el
11 Ibid, p. 236. eslablecimiento de lo nuevo en la existencia. la
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•
experiencia, la exploración discursiva y la orga- paciones con fines prácticos.
nización inclusiva". 12 Esta cita ayuda a criticar la • En tanto los diseñadores realizan acciones
artificial dicotomía entre lo nuevo y lo ya conoci- que son similares a la operación retórica de la
do, porque la función de la inven/io es establecer in/el/cclio, las competencias fundamentales a
lo nuevo en lo ya experimentado. desJrrollar en el futuro diseñador gráfico serán
Desde el punto de vista de la retórica, la crea- las siguientes:
tividad consiste en solucionar problemas, en este
caso, problemas de diseño. Para ello, el diseñador 1. Competencias que lo vuelvan apto para pensar
recurre a la imel/eelio para comprender lo propio en el lugar de su cliente -intención persuasiva-,
de cada situación retórica y luego acudir a lugares para pensar en el lugar del otro --creencias del
de pensamiento, de opinión y a los que son pro- auditorio- y para comprender las relaciones del
pios del diseño gráfico, para construir argumentos cliente y el auditorio con su enlorno.
pertinentes. Dichos lugares existen en la cultura de 2. Competencias para evaluar los productos de
tal suerte que un diseñador propone nuevas formas comunicación gráfica que preexisten a su inter
de interpretación y no ideas inéditas, ya que por vención de diseño actual, esto es, evaluar el
definición éstas no serían comprendidas. la crea campo semántico gráfico del ámbito en el cual
tividad, en la lógica de la invemio, es un acto de va a realizar su intervención.
negociación entre la tradición y la novedad de la 3. Competencias que le permitan sintetizar en un
interpretación. Este apartado concluye con una cita plan lo comprendido en los dos puntos previos.
de McKeon en la que refiere al célebre pensador
ilalianoVico: "No se puede formar un juicio sólido • En tanto los diseñadores realizao acciones que
sobre una cosa sin tener un completo conocimien son similares a la oper,lción retórica de la inven·
to de ella y los tópicos son el arte de encontrar en /io, las competencias fundamentales a desarrollar
cualquier co� todo aquello que está en ella�. 13 El en los futuros diseñadores serán las siguientes:
contenido del discurso preexiste a éste.
1. Competencias que le permitan localizar los
Algunas implicaciones pedagógicas tópicos pertinentes, es decir, los lugares idóneos
• En tanto el diseño gráfico es una tcehné, las p,lfa buscar los argumentos, de acuerdo a lo
competencias fundamentales a desarrollar en comprendido en la m/el/celio.
los egresados de las carreras de diseño gráfico 2. Competencias que le permitan construir argu
serán: mentas retóricos, considerando los acuerdos
previos y las refutaciones.
1. Competencias que lo vuelvan apto para planear 3. Competencias que le permitan diagnosticar
sus acciones. cuáles son los tópicos que están en juego en ese
2. Competencias para teorizar sistemáticamente campo semántico, es decir, cuáles son las apues
sobre la propia experiencia. tas retóricas que se llevan a cabo en un ámbito de
3. Competencias para utilizar las teorías en ocu- significados específicos.
4. Competencias que le permitan utilizar ade
12 Richard McKoon, uEI lugar común de la cuadamente los tópicos propios del diseño
creatividad�, en Encuadre. Revi5/a de fa Emeñanza gráfico, que sea competente para usar el o
del Di5eño, Vol. 2, núm. 7, México, 2005, p. 39.
los tópicos pertinentes para solucionar cada
13 fdem. problema de diseño gráfico, considerando su
60 especificidad.
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