Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR - Lectura 1
COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR - Lectura 1
Bases para el
estudio del
Comportamiento
del consumidor
1 Comportamiento del
consumidor y
Marketing
1.1 Comportamiento del consumidor,
alcances del concepto
Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas cuando se
encuentran en esa situación particular que es el consumo. El estudio de los
actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo
que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones
anteriores.
1
El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis
secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la
precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra, hace un
invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas
organizaciones sobre el entorno del consumidor: organizaciones privadas
con fines de lucro (empresas que ofrecen producto y servicios al mercado),
organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos,
asociaciones filantrópicas) y diversas organizaciones públicas (estados
nacionales, provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas
organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de
planificaciones estratégicas; éstas se encontrarán en manos de los distintos
servicios profesionales.
2
los deseos de los consumidores. A su vez, será muy útil distinguir entre los
diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta.
Todo esto aplicado en el proceso de compra dará una noción global inicial.
3
Compara esta definición con la que se encuentra en el primer capítulo de
Schiffman/ Kanuk, 2010.
4
Respuesta Comprador Tú
¿Compra?
5
Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos
distintos niveles de necesidades.
Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las
necesidades dependerá de a qué grupo de consumidores
pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de
consumidores).
¿Y el usuario?
6
No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente
con el cliente.
Con respecto al punto e), decisión, (selección de una acción a partir de una
o más alternativas), el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la
heladera B, o mejor aun si puede optar entre la heladera A, la B o la C.
Cuanto más grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisión
tendrá.
7
Continuando con nuestra introducción debe quedar establecido que el
Comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que
esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones.
Reflexionemos entonces,
Por ejemplo, ¿la comunicación será la misma con el niño que usa el juguete
que con la madre que lo compra? La respuesta es no; de todos modos,
tengamos en cuenta que en este caso, el usuario (niño), podría ser el
“decisor” de la compra o al menos un influyente.
8
¿Y entre necesidad y deseo?
9
¿Qué es un modelo?
10
Fuente: elaboración propia.
11
Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero
tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea...
innecesario.
Idea Calificativo
A esto agreguemos que en la mayoría de los países del mundo, las ligas de
defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y
fortaleza. Algunas ideas del Marketing se han convertido en verdaderas
piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor,
manejar exquisitamente las variables o mix de comercialización (producto,
precio, comunicación y distribución), emprender investigaciones que
conozcan más detalles del consumidor, armar bases de datos de
consumidores, entre otras. Las organizaciones que se atrasen en la
aplicación de estos conceptos, quedarán en desventaja con sus
competidores.
12
Las empresas de telefonía hace mucho ya que no venden teléfonos, sino
que ofrecen medios de comunicación; las editoriales no venden libros,
ofrecen conocimiento, creatividad, esparcimiento, capacitación; las
empresas elaboradoras de alimentos no venden comestibles, ofrecen
aportes para la salud; los laboratorios medicinales no venden
medicamentos, ofrecen calidad de vida.
13
En relación a lo anterior completa el siguiente cuadro:
Ford
Mc Graw Hill
Mc Donald
Air France
14
Fuente: elaboración propia.
Ya, con el horizonte más reducido, con el objetivo bien marcado y la meta
prolijamente descripta, la empresa dedicará sus esfuerzos de fabricación
y/o elaboración (si corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de
15
comercialización a desarrollar el bien a medida de ese mercado meta
definido: al llegar aquí debemos hablar de posicionamiento del producto o
del servicio.
Si todo esto, además, apunta a dejar a los individuos satisfechos con los
bienes que compran, se iniciaría un círculo virtuoso que las empresas
pueden aprovechar en aras de su crecimiento.
16
ha reducido sus tensiones al mínimo. Si una empresa (o cualquiera otra
organización) ha contribuido en al menos un aspecto a satisfacer una
necesidad, esta persona, probablemente, volverá a adquirir el mismo bien
a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez,
características semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores
llamados mercados. Y así, puede interpretarse que las bases de la
segmentación toman conjuntos de variables relacionadas que determinan
un criterio de agrupación de los consumidores componentes de un
mercado identificado. Son variadas, no obstante, podemos señalar a las
siguientes como las más usadas:
17
será factible de segmentar en base a distintos criterios de segmentación y a
partir de diversas variables.
Paquetes turísticos al
exterior
Productos en cuero de
exportación
Alimentos lácteos
18
freezer, elaboradoras de hielo, conservadoras, heladeras exhibidoras; para
los hoteles agregará minibares y mini heladeras destinadas a las
habitaciones.
También podría haberse elegido una base demográfica: las familias tienen
necesidades distintas que las personas solas en materia de refrigeración.
19
Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y
hacerlas exitosas a través de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC
(Administración de las Relaciones con los Clientes) o CRM en inglés.
Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guías de acción:
20
Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como
un área del subconjunto de la investigación social ofrece dos enfoques
metodológicos distintos pero que se complementan acabadamente: el
positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.
21
Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se
complementan. Las investigaciones más completas sobre los consumidores
comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continúan con
un enfoque cuantitativo (positivista).
El aporte de la Psicología
Retomemos uno de los párrafos anteriores dedicado a la conjunción de los
aportes de las distintas disciplinas al estudio del Comportamiento del
consumidor.
22
El autor es aún más categórico, analicemos este párrafo literal:
Y este otro:
...ya no compramos (o bien lo hacemos en medida muy
limitada) un automóvil atendiendo a su capacidad de
transporte, o ropa para protegernos del frío o alimento para
apagar el hambre o la sed, etc., sino que compramos
gratificaciones a nuestras necesidades de prestigio, de
exhibicionismo, de amor, de superioridad, etc., o
compramos compensaciones de nuestras frustraciones
psicológicas. Este uso emotivo de los objetos económicos
configura pues una verdadera 'perversión consumidora'.
(Dogana, 1984, p. 15).
23
La conducta extraeconómica no persigue el beneficio económico.
24
Referencias
Dogana, F. (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona:
Gedisa.
www.uesiglo21.edu.ar
25