La Psicología del Consumidor y el Marketing:

Develando los motivos del consumidor

Agosto de 2012
 Pensando sobre el significado del Marketing

• El marketing es la mejor estrategia para incrementar transacciones

comerciales.
• El marketing es un vehículo al servicio de una concatenación de
rituales. La concatenación de rituales es aquello que define un
estilo de vida.
• El marketing es el arte de elaborar puentes entre el deseo del
productor y el del consumidor.
• El marketing es un caso particular de seducción, donde siempre se
aspira a lograr algo del otro.
 Objetivos, necesidades y deseos
OBJETIVOS
VITALES

•Sanos y no enfermos
•Felices y no deprimidos
•Amados y admirados y no odiados y
evitados
•Lindos y no feos
•Limpios y no sucios
•Ricos y no pobres
•Cultos y no ignorantes
•Informados y no ignorantes
•Controlando la vida y no a merced de ésta
•Entretenidos y no aburridos

NECESIDADES DESEOS

Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987

 Objetivos, necesidades y deseos

•LOS OBJETIVOS CONFIGURAN ESTILOS DE VIDA

•LOS ESTILOS DE VIDA DETERMINAN NECESIDADES Y DESEOS DE CONSUMO

Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987

 Objetivos, necesidades, creencias y actos de compra

CREENCIAS

Circunscriben Co - Determinan Modifican

Activan
Justifican

Co - Determinan
OBJETIVOS /
NECESIDADES Expresan ACTOS DE COMPRA

Concuerdan

Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987

 La lógica de lo deseable y la lógica de lo
probable: deseos latentes y deseos potenciales
OBJETIVOS / DESEOS CREENCIAS

DISPOSICIÓN A COMPRAR

DESEAR SIN COMPRAR COMPRAR

DESEO DESEO DESEO

POTENCIAL LATENTE PASIVO

LÓGICA DE LÓGICA DE LO DESEABLE

LO
PROBABLE

Adaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987

El marketing como encuentro entre
la promesa y la ilusión

PROMESA ILUSIÓN
La promesa y las razones

PROMESA

RAZONES PARA CREER

Dame razones
Dame un motivo
Ayudame a creerte
Justificame la ilusión
Contame una historia
 Teoría del autoconcepto
e ilusión de completud

YO IDEAL:
El que quisiera ser

AUTOCONCEPTO AUTOCONCEPTO:
PROYECTADO: El que creo que soy
El que creo que soy
para los otros

YO REAL
 La ilusión de completud

• El existente humano no tiene una esencia acabada

• El existente humano es una pura libertad proyectada
• El existente humano es una potencialidad por llegar a ser.
El valor de señal y la mirada del otro

¿Hay algo que te gustaría hacer y no te animás?

El valor de señal y la mirada del otro

Muy lindo, ¿pero estás cómoda?

Los dos valores en el uso de un producto

• Valor hedónico: el placer de una experiencia

más allá de la mirada del otro

• Valor de señal: el placer de ser mirado de una

determinada manera por el otro
La emoción es una transformación mágica del mundo
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?

http://www.youtube.com/watch?v=TI3nb4mdqNk
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?

http://www.youtube.com/watch?v=U6UUVvnmgjA
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?

http://www.youtube.com/watch?v=DyHqdk-ueTI
 ¿Quién puede resistirse a esta tentación?
¿Verdad o mito?
El extracto de musk se extrae de las glándules sexuales del ciervo almizclero, una
especie que habita en las montañas tibetanas. En épocas de celo, los machos
comienzan a segregar el almizcle, una poderosa sustancia afrodisíaca que atrae a
las hembras. Esa es la base del perfume Musk.
Un recuerdo personal de la publicidad de la marca de perfume Musk de Yanbal, que apareció
en argentina a mediados de los años 70.

Almizcle (del árabe hispánico almísk, este del árabe clásico misk, y este del pelvi
mušk) es el nombre dado originalmente a un perfume obtenido a partir de una
sustancia de fuerte olor, segregada por una glándula de ciervo almizclero, y a partir
de aquí aplicado a otros animales, y también plantas, con un olor similar.
Fuente: Wikipedia

Las feromonas son sustancias químicas secretadas por los seres vivos al exterior con
el fin de provocar comportamientos específicos en otros individuos, con frecuencia
de la misma especie. Las feromonas se comportan como un medio de transmisión
de señales cuyas principales ventajas son el alcance a distancia y el poder sortear
obstáculos, puesto que son arrastradas por las corrientes de aire.
Fuente: Wikipedia
¿Cuál es el premio por usar ese producto?

http://www.youtube.com/watch?v=UyHSztKXw1A

Continuará….
¿Cuál es el premio por usar ese producto?

http://www.youtube.com/watch?v=llsf96BEO50
¿Cuál es el premio por usar ese producto?

http://www.youtube.com/watch?v=VKUduSep0WM
EL ARTE DE DESCUBRIR INSIGHTS
 ¿Qué es un insight? Monitos Kohlerianos

En un clásico estudio sobre percepción y

comportamiento animal, el psicólogo W.
Kohler, descubrió la capacidad de los chimpancés
para la realización de las denominadas conductas
instrumentales.
El experimento tuvo como protagonista a un
chimpancé dentro de una habitación en la cual había
una banana colgada del techo y un bastón tirado en
una esquina.
Al principio el animal daba saltos una y otra vez para
alcanzar la banana sin lograrlo hasta que, en
determinado momento, el animal pareció 'ver' por
primera vez el bastón.
Entonces, en lugar de volver a saltar, el mono utilizó
el bastón para golpear la banana y hacerla caer.
Kohler denominó insight a este fenómeno, término
que puede traducirse como “descubrimiento súbito”.
 ¿Qué es un insight?

1. Un insight es un descubrimiento súbito

2. Un insight es darse cuenta

3. Un insight es la captación profunda de algo

4. Un insigth es descubir una evidencia inadvertida

5. Un insight es una revelación

6. Insight es saber leer entre líneas

7. Insight es descubrir lo que sabemos

 ¿Qué es un insight?
Un insight es una reacción eureka
 El Insigth en Marketing
“Un insight potente tiene la
capacidad de CONECTAR, y no
sólo vender. Un insight es un
conector potente que une una
marca y un consumidor de una
forma más allá de lo
evidente.”, Cristina Quiñones
•“Insight es una herramienta de comunicación para LLEGAR AL
CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES”
•“Insight es mirar donde otros no miran, para encontrar lo que otros
no pueden encontrar”, Cristina Quiñones
• “Un insight es una idea puente que conecta con el
consumidor”
•“Un insight debe ser ALGO QUE LAS PERSONAS NO SABÍAN QUE
SABÍAN”, Leo Burnett
•“El insight puede parecer algo obvio. Pero deja de serlo cuando se lo
integra al contexto específico de la marca”, Alex Pallete
•“Un insight es algo que sirve para que la GENTE SIENTA QUE LA
MARCA LE ESTÁ HABLANDO A ELLOS”, Bernardo Geoghegan
•Ver un aviso basado en un insight es ESCUCHAR ALGO QUE
QUERÍAMOS Y NO SABÍAMOS, Y QUE DEMUESTRA QUE EL OTRO NOS
TIENE EN CUENTA”, Bernardo Geoghegan
• “Un insight es algo que hace que la gente piense: ‘ESO ME PASA
A MI’”, Silke Philder.
El insight como un cambio de la mirada

Fuente: Consumer Insight

Insights en acción: Legitimar lo que deseamos
 Insights en acción:
Sentir que la marca le habla a la destinataria
 Insights en acción:
Inviertiendo el sentido

Ensuciarse hace bien

La suciedad pasa, el aprendizaje queda

http://www.youtube.com/watch?v=MH-NazA0Nk0
Pero, ¿Cómo se genera un insight?

Algunas sugerencias
 El arte de descubrir insights:
Leer lo que el consumidor dice entre líneas
1. Obtener un relato
“Un buen perfume es lo que define tu clase como mujer. La ropa es importante, pero es algo más
evidente, más fácil de aprender y de imitar. Pero el buen perfume es cosa de entendidos. Por eso un buen
perfume es lo que marca la diferencia entre una mujer que tiene clase de verdad ”

Yvana, 32 años. Target ABC1

2. Comprender el relato desde diversas posibilidades interpretativas para destacar posibles

insights
• Un perfume es una señal de distinción.

• UN PERFUME ES UN LENGUAJE SILENCIOSO QUE HABLA DE NOSOTROS.

• UN PERFUME ES UN CÓDIGO SECRETO QUE DICE QUIENES SOMOS.

• Un perfume es una luz que enmarca un rostro.

• Un perfume es un sello de calidad personal.

• UN PERFUME ES UN SECRETO QUE SE REVELA A ALGUNOS POCOS.

 El arte de descubrir insights:
Leer lo que el consumidor dice entre líneas

1. Obtener un relato
“Te pones un perfume para salir a matar. Hoy las minas están muy exigente y tenés que estar a la altura de las
circunstancias. En la época de mis viejos era todo más simple: ibas al boliche y estaban todas sentadas esperando. Pero
ahora hay más competencia y las mujeres están agrandadas y se dan el lujo de elegir. Entonces tenés que estar en
forma, con los abdominales marcados y bien producido. Y un buen perfume forma parte de lo que vas a ofrecer. Es como
una buena ropa. O como unos buenos músculos. Un buen perfume te sirve para marcar tu territorio. Es como si fuera
una prolongación de tu cuerpo. No sé, a las minas hoy tenés que hipnotizarlas para ganártelas, y un buen perfume te
ayuda”
Leonardo, 25 años. Target C2

2. Comprender un relato desde diversas posibilidades interpretativas

• Un perfume es un arma de seducción
• Un perfume es un instrumento para la conquista
• UN PERFUME ES UN TALISMÁN
• Un perfume es un imán para atraer mujeres
• Un perfume es una música que fascina el corazón de la mujer.
• Un perfume es un HECHIZO sobre el alma de una mujer
• UN PERFUME ES UNA EXTENSIÓN DE LA PIEL
• UN PERFUME ES UNA MARCA DE TERRITORIO
 El arte de descubrir insights:
Relativizar una creencia no reflexionada

60 km. por hora: “La velocidad justa”

Un insight que surge al advertir el carácter innecesario de una

restricción sostenida acríticamente.
 El arte de descubrir insights:
Buscar un puente para deslizar el sentido

•UN PERFUME ES UN
UN TALISMÁN ES
TALISMÁN
•UN TALISMÁN ES UN UN PODER
SORTILEGIO PARA EL
AMOR

Imaginario de Imaginario de
la seducción la aventura

Target Target pre-

adolescente adolescente
LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING
 ¿Qué es el neuromarketing?.

El neuromarketing es un CONJUNTO DE
TECNOLOGÍAS DE NEUROCIENCIAS APLICADAS
A LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.

Se trata de relevar las respuestas neurales asociadas a un amplio

repertorio de estímulos de marketing, tales como la percepción de un

producto o de un aviso comercial.

Tecnologías de mapeo cerebral
La tecnología PET y las “imágenes de la mente”

La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación por
imagen capaz de medir la actividad metabólica de los diferentes tejidos del cuerpo humano, especialmente del
sistema nervioso central. Se basa en detectar y analizar la distribución que adopta en el interior del cuerpo un
radioisótopo administrado a través de una inyección.
La tecnología fRMI y las “imágenes de la mente”

•La imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) es un procedimiento clínico y de investigación que
permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada.
•En inglés suele abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging).
•El procedimiento se realiza en el mismo resonador utilizado para los exámenes de diagnóstico, pero con
modificaciones especiales del software y del hardware. Para realizar una IRMf no se requiere inyecciones de
substancia alguna.
El programa de investigación del neuromarketing

•La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnológico que permitan

“leer” la mente humana, y por ende la del consumidor, en tiempo real.
•En estudio típico de neuromarketing consiste en un sujeto o grupo de sujetos que
realizan una actividad (por ejemplo, mirar un comercial de una marca), mientras
están conectados a un instrumento (por ej., tomógrafo cerebral) que registra su
actividad cerebral para determinar qué regiones del córtex cerebral o del sistema
límbico —vinculado a las emociones— se activan.
•En base a la información relevada puede inferirse y, por
ende, predecirse, cuestiones como qué tipo de emociones dispara un
packaging, cuál es la curva dramática de un aviso o qué aspectos de un producto
maximizarán una experiencia de placer estético o hedónico.
 El Desafío Pepsi y el neuromarketing
.

•A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS.

•MÁS DEL 50% DE LAS PERSONAS ELIGIÓ PEPSI, siendo que Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado.

•Read Montague, especialista en neurociencia, replicó la experiencia testaendo a 67 personas, pero ahora con

las MARCAS VISIBLES , MIENTRAS VISUALIZABA LA ACTIVIDAD DE SUS CEREBROS A TRAVÉS DE RESONANCIAS

MAGNÉTICAS.

•La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos….
Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales
. •… sin embargo se identificó que al conocer la marca se activaba el
córtex prefrontal medio, una zona encargada del control del
pensamiento superior.
•En contraste con la prueba realizada anteriormente ahora EL 75%
DE LOS SUJETOS ESCOGIÓ COCA COLA.

Con este estudio pudo concluirse que el cerebro procesa diferencialmente la información
hedónica gustativa y la representación marcaria.
En el caso de Coca Cola el procesamiento prefrontal permitía asociar la marca con UN
HISTORIAL DE SENSACIONES, IMÁGENES E IDEAS SUBJETIVAS PREVIAS.
Esa información prevalece respecto a la respuesta hedónica intrínseca al producto, lo cual
confirma el peso de una marca.
 Otras técnicas de neuromarketing.
También suelen incluirse tecnologías que permitirían obtener
señales sensoriales o somáticas teóricamente correlacionas con
diversos estados mentales.

• Seguimiento ocular (Eye tracking)

• Electromiografía (EMG)

• Respuesta galvánica de la piel

• Frecuencia del ritmo cardíaco

 Eye Tracking

Medición del movimiento de las pupilas ante un estímulo de marketing

Resultados de
un Eye Tracking

Rutas de miradas Mapas de calor

 Eye Tracking en el punto de venta

http://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel
 Tecnología Eye Tracking

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#!
CASO SONY BRAVÍA
MUCHAS GRACIAS!!!!