Comunicación e

información

Comunicación
Organizacional

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Comunicación e
información
En el escenario que venimos desarrollando (la comunicación en las
organizaciones y los aspectos que la afectan), es menester no prestar a
confusión en lo concerniente a estos dos términos: comunicación e
información. Si bien es cierto que guardan cierto grado de similitud, debe
quedar claro que no son sinónimos; en toda comunicación existe una
transmisión de información, pero no toda la información puede entenderse
como comunicación, ya que, como vimos en los primeros modelos de
comunicación de masas, en ocasiones esos esquemas planteaban la mera
transmisión de un mensaje de un extremo a otro del proceso.

En otras palabras, el fenómeno de la comunicación (concretamente, el de la

comunicación organizacional) comprende roles interactivos entre las partes
del proceso, confundiéndose ambos interlocutores (organización y públicos)
en una relación dinámica, aunque es justo aclarar que, en ocasiones, esto
genera una multiplicidad de complicaciones al no estar contemplada de
manera estratégica por parte de la dirigencia institucional o no generar el
efecto deseado en la etapa de recepción.

El término comunicación hace referencia a poner en común. Para nosotros, esta

idea resulta de mucha utilidad, puesto que la organización debe trabajar de
manera mancomunada con sus interlocutores (públicos).

Ahora bien, estos dos términos (comunicación e información) adquieren

mayor notoriedad cuando tratamos el fenómeno de la comunicación social,
es decir, el rol de los medios de información masivos en la sociedad actual.

Esto es importante, ya que, como se vio en el modelo de comunicación

organizacional, algunos mensajes que emanan desde la organización
pueden ser transmitidos por los denominados mass media.

Los antiguamente denominados medios de comunicación

masivos, mantenían en forma espúrea el término
comunicación en su definición, ya que a los responsables de
la emisión del mensaje les interesaba muy poco escuchar la
respuesta de los receptores: no buscaban la
retroalimentación del proceso comunicacional. Su objetivo
era la información, atosigando de datos pero sin permitir la

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 transformación en emisores de los destinatarios del mensaje.
(Avilia Lammertyn, 1999, p. 143).

Avilia Lammertyn (1999) plantea una dicotomía entre medios de información

masivos (MIM) y canales de comunicación social (CCS) estableciendo claras
diferencias entre ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se
trata. Ciertos factores han ido cambiando y transformando la mentalidad de
los medios masivos de manera tal que la mirada se sitúa en el universo de
la recepción, es decir, la audiencia de esos medios, que ya no es pasiva
como otrora, sino que toma un rol más activo, acorde a los tiempos actuales
en los que prevalece la denominada segmentación de las audiencias.

¿Qué significa esto? Que todos y cada uno de nosotros, convertidos en

destinatarios, nos comportamos de diversa manera, manifestando hábitos
diferentes. En definitiva, ya no podemos ser considerados como hombre
masa.

Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas etapas
según las características de la sociedad y la época histórica.

En la primera mitad del siglo XX, comienzan los esfuerzos para medir y
controlar las actitudes que las audiencias tenían frente a los medios, la
publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los efectos a corto
y largo plazo que los medios de comunicación producen en los receptores.
Se trataba de medir los efectos frente a determinados estímulos, de manera
experimental.

Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepción de mensajes. Más

adelante se perfeccionaron formas de medición de efectos de manera
empírica. A los destinatarios de los mensajes se los consideró de manera
pasiva y el eje estuvo puesto en los medios masivos de comunicación, a
quienes se los veía importantes, poderosos.

Los estudios sobre la recepción de los medios se realizaban sobre individuos

aislados, sin tener en cuenta el contexto en donde dicha recepción se
efectuaba; por ejemplo, los aspectos culturales, la clase social a la que
pertenecían o sus historias de vida, aspectos que para abordar al receptor
hoy son imprescindibles. Recién a partir de los años 60, estas variables
comienzan a tenerse en cuenta y continúan en la actualidad.

Se busca desde entonces una clasificación de los destinatarios según esas

preferencias, pero para ello se torna necesario un detenido estudio en
relación con los diversos comportamientos: esta es la característica más
relevante de nuestro tiempo.

Pero volvamos a la dicotomía arriba planteada: “El receptor ya no es tan

grande, sino que existe alguna posibilidad de relación cara a cara, dado que

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 el mensaje se dirige a un núcleo determinado” (Avilia Lammertyn, 1999,
p. 145).

¿A qué hace referencia el autor con “el receptor ya no es tan grande” (Avilia
Lammertyn, 1999, p. 145)? Si estamos en una sociedad de masas, con altos
índices de consumo de medios… analicemos la dualidad planteada
previamente, entendiendo que nos será de gran utilidad para futuros
abordajes conceptuales que se irán desarrollando en la asignatura.

Figura 1:

MEDIOS DE INFORMACIÓN MASIVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

(MIM) SOCIAL (CCS)

Sociedad de masas. Canales de comunicación ya no

Importantes para sostener un sistema
de producción en serie.
Poca importancia al receptor.
Ausencia de retroalimentación.
masivos, sino sociales.
Adecuación del mensaje al
receptor.
El hombre ya no es el hombre
masa: segmentación de las
audiencias.
Target identificado.

El campo de la comunicación de masas se presenta, en este momento, más

complejo que en otras épocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es que
vivimos en una sociedad de la comunicación, también llamada sociedad
mediática o de la información. Todos estos son términos para designar el
papel preponderante que los medios de comunicación cumplen en nuestra
sociedad y en nuestra vida cotidiana. De alguna manera todos nosotros
tenemos contactos o relaciones permanentes con los medios, relaciones que
pueden ser placenteras, de información, de evasión o crítica, pero, en
definitiva, de uso.

Los ahora llamados canales de comunicación social según Avilia Lammertyn

(1999) han alcanzado un desarrollo sorprendente. Se piensa que pocos
fenómenos culturales se han instalado en nuestra sociedad. Ni la política, ni
la educación, ni la economía pueden pensarse al margen del desarrollo de
los medios masivos de comunicación y de las nuevas tecnologías
informáticas.

La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos

géneros de la televisión y de otros medios se estructuran en función de
necesidades sociales, por ejemplo, la seguridad, las emociones, las
sensaciones o las preferencias. La radio, la televisión, los diarios y las nuevas
tecnologías forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos

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afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hábitos de la
vida cotidiana.

En la producción, circulación y consumo de los distintos mensajes de los

medios masivos, se producen sentidos, se despliegan determinadas maneras
de ver y entender la vida, alimentan sueños, modifican costumbres,
representan gustos, valores y modos de pensar. Cabe preguntarse: ¿qué
lugar ocupan los medios masivos de comunicación en la creación de
determinados imaginarios e ideas en una sociedad?

Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o canales de

comunicación social nos pone nuevamente de cara a las organizaciones, que
deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse, para
tomar provecho de ello en la búsqueda de una legitimación en la sociedad,
tarea permanente, como venimos sosteniendo. Si los medios masivos son
parte de nuestra vida, también lo son para las organizaciones en su afán de
vincularse con distintos y variados receptores, que, en definitiva, son su
razón de ser (clientes, empleados o proveedores, entre otros).

Opinión pública
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad mediática, lo cual
significa que medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos
un papel preponderante en la formación de la opinión pública. ¿Y por qué
habría de interesarnos este fenómeno? Motivo de estudio de muchas
disciplinas y ciencias, la opinión pública puede ser entendida de diversas
maneras, pero, si en algo se coincide, es que ese punto de vista, ese parecer
de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de interés
general supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.

Si la opinión supone la manifestación de un conocimiento sobre alguna

cuestión, dicho conocimiento se presenta como el: “fruto de las discusiones
en el seno de un grupo social” (Capriotti, 1992, p. 42). En ese marco, la
opinión pública puede estar haciendo referencia en un determinado
momento a la organización a la que pertenecemos o al sector en el cual está
inserta.

Ejemplo: un grupo de ciudadanos manifiesta su rechazo a la posibilidad de

instalación de una empresa en su localidad debido a que presumen que
pueda contaminar el medioambiente.

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 ¿Conoces situaciones similares a la recién planteada?
¿De qué manera te enteraste de la situación?
¿Cuáles fueron las voces que se alzaron para manifestar su punto de vista?

Cabría preguntarse si las organizaciones, a través de la comunicación,

pueden influir sobre la opinión pública; si esto es posible, dicha influencia
será determinada por el tratamiento que los medios de difusión masiva
hacen de los acontecimientos.

Diversas investigaciones nos indican que un gran número de

acontecimientos publicados por los medios masivos provienen de fuentes
que emanan de la organización misma, es decir, se elaboran notas o artículos
y se los envían a la prensa para su difusión.
En el Módulo 4 de nuestra asignatura, veremos la importancia de las
relaciones con la prensa; de ahí nuestro afán de entender, por un lado, la
naturaleza de los medios masivos, y por el otro, la forma en que la
organización entiende a estos actores sociales como nexo entre ella y los
diversos destinatarios (también llamados públicos) con los que desea
vincularse.

Esos destinatarios, entonces, pueden ser parte de un número significativo

de personas que expresan públicamente su punto de vista en torno a un
hecho de interés general. Este es precisamente el fenómeno que venimos
tratando de precisar y delimitar: la opinión pública.

Figura 2:

Veamos este esquema de manera detenida: la organización envía mensajes

a los medios masivos para que estos los difundan, pero en ocasiones son
los mismos medios los que generan sus propios acontecimientos en aras
de mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por
los medios permite la capacidad de influir en las personas generando de
ese modo el debate público (opinión pública).
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 En esta imaginaria “plaza pública” son diversos los actores sociales que
intentan fijar la agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de ellos.
Al respecto Capriotti expresa:

La opinión pública sólo sería objeto de estudio (y de trabajo)

en situaciones concretas donde la organización entraría en
contacto con temas de controversia pública, como por
ejemplo: la contaminación de ríos por arrojar desperdicios
industriales, la aprobación o rechazo de leyes controvertidas,
la conservación del medio ambiente, el sistema educativo y
un largo etcétera. (1992, p. 43).

De esta manera, se torna indispensable evaluar el estado de la opinión

pública, muchas veces contraria a los intereses de la organización, lo cual
afecta su reputación. Y, si es contraria, cabría preguntarse por las
responsabilidades que le caben a la institución, sin dejar de tener en cuenta,
como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para fijar
cada una su punto de vista.

Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas voces, al expresar
su punto de vista, se valen (en la mayoría de los casos) de los medios masivos
de difusión y de su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.

Podemos generar un momento de reflexión al leer estas páginas si nos

preguntamos:
¿de qué habla la opinión pública?,
¿cuáles son los temas centrales?,
¿quiénes son los actores sociales que expresan su punto de vista?

Más allá de lo complejo que puede resultar el tema tratado, no debemos

dejar de pensar en la importancia del fenómeno de la opinión pública, pues
abarca un sinnúmero de aspectos de vital importancia: medios de difusión,
organizaciones, contexto o sociedad, solo por citar algunos de ellos.

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Referencias
Avilia Lammertyn, R. E. (1999). RR. PP. Estrategias y tácticas de comunicación
integradora (3.a ed.). Buenos Aires, AR.

Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada

(1.a ed.). Barcelona, ES: Consejo Superior de Relaciones Públicas.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso

comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ES: Larousse-Pirámide.