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ALUMNO:
LIMA - PERÚ
2013
Marketing
ÍNDICE Pág.
1.-INTRODUCCION 4
2.-CONCEPTO 5
3.-OBJETIVO 6
4.-MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX) 6
4.1.-LAS 4 P’S 7
5.-PROCESO DE MARKETING 8
6.-PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING 10
7.-LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING QUE PROPONE
PHILIP KOTLER 11
8.-PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA FILOSOFÍA DEL
MARKETING TRADICIONAL 16
9.-POSICIONAMIENTO 17
9.1.-POSICIONAMIENTO COMO LÍDER 18
9.2.-POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO 20
9.3.-REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA 22
10.-MARKETING LATERAL 22
10.1.- EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL
MARKETING VERTICAL 24
10.2.-SOLUCIONES 25
11.-TENDENCIAS ACTUALES 26
12.-PERMISIÓN MARKETING 27
13.-EL MARKETING VIRAL 27
13.1.-LOS 6 PRINCIPIOS DEL MARKETING VIRAL 28
13.2.-TIPOS, MÉTODOS Y BARRERAS 29
14.-BRANDING 32
15.-LOS DIEZ MANDAMIENTOS SEGÚN P. KOTLER 34
16.-CONCLUCION 35
17.- RESUMEN FINAL 35
18.- BIBLIOGRAFÍA 37
Marketing
DEDICATORIA
Marketing
1.-INTRODUCCION
Marketing
2.-Concepto
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según
Philip Kotler (considerado por algunos, padre del marketing) es «el proceso
social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay
otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia
(cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia
de la Administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
Marketing
3.-Objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende
por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se
den cinco condiciones:
Marketing
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por
McCarthy en 1960.
4.1.-Las 4 P’s
1) Producto
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una
necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
2) Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que
la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia,
coste...
o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque
es el único que genera ingresos, mientras que los demás
elementos generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
3) Plaza o Distribución
Marketing
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores
y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.
4) Promoción
o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga
una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los
objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicación son los
siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
5.-Proceso de marketing
Marketing
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u
ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece
el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el
producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también
tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están
ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si
realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal
suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe
analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o
servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se
fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué
clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.
Actualización
Marketing
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
Marketing
4.4.- Comunicación comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes
comerciales, políticas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio, marketing directo,
etc.
5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK
5.1.- Sistemas de Control
5.2.- Periodicidad
5.3.- Variables de seguimiento
5.4.- Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de
clientes
6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK
El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos
(familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso
para un año vista, por lo que si queremos comercializar líneas diferentes
deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente.
Buscar un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese
nicho.
Marketing
Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de
vista del cliente
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto,
Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos
a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a
COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR, no las características de
nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros
clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
- Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
- Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike
compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a
sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo
hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el
desarrollo espiritual, etc).
- Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes.
- El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
- Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo
vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Producto Mensaje
Litros de pintura para pintar coches Hacemos realidad coches pintados
Comida para animales Salud y aumento de peso para
animales
Motores diesel Potencia que no se interrumpe jamás
Explosivos Rocas hechas migas
Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol
de la empresa ha cambiado
Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite
que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son
tratados adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en
el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena
manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de
publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que
en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
- El valor que deseamos transmitir.
- Información útil para el usuario.
- Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Llegados a este punto, Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica
que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora
camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía
Marketing
con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo
funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el
resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un
producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso algunos
ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos
resultados:
Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más
o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles
de Los Ángeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y
hablando con la gente que los frecuentaba.
Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes
Marketing
Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es
necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco
consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.
Como anécdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old
Organization).
Marketing
- Reduce los costos, - Invierte en activos de marketing,
- substituye personas por - da poder a sus empleados
tecnología, utilizando tecnología,
- reduce el precio y el valor de los - procura reducir el precio de los
productos, productos para premiar al cliente,
- consigue muchos clientes. - indaga cómo puede dar más
valor a su cliente,
- selecciona a los clientes que
consigue.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa
Marketing
pérdida de oportunidades.
Por último, el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de
marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al
equilibrio de los cuatro elementos que lo forman, sino también externa respecto
a las estrategias de segmentación y posicionamiento.
9.-Posicionamiento
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea,
cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Marketing
la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la
propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en
perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,
debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor:
concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto.
En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También
es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o
temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha.
Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominará el mercado
en los años siguientes.
Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para
mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso
Marketing
los lleva.
Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban
pensando que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta
un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es
menospreciar el avance.
El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene
del poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es
consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la
Marketing
mente del cliente.
El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto
precio, tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría
Marketing
en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra
forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
e- El hueco de la fábrica
Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la
mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en
el mercado en una categoría ya atestada, no sirve.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era
factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos
publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a
esculpir un hueco específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el
mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se
tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar
una posición a partir de cero.
Marketing
9.3.-Reposicionamiento de la competencia
10.-MARKETING LATERAL
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing,
cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos
diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente
rompedores
Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma
de "hacerlas mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas
sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. ¿Cómo lo conseguiremos?:
aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes.
En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en
mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios
diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas, generando nuevos
mercados.
Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto
(por ejemplo: chocolate con avellanas, con almendras, con frutas...), el
Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente
inédito para el público, asociado a innovaciones radicales.
1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan.
2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Hay que
Marketing
recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales
en la empresa.
3) El área del talento: con personas con imaginación, competencia y
capacidad.
Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales
(radicalmente innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio
continuo y el caos creativo.
Marketing
10.1.-El marketing lateral como complemento del marketing
vertical
Marketing
10.2.-Soluciones
Caminos diferentes
Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos
caminos y por supuesto, nuevas oportunidades.
La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa
y por adaptarnos a innovadores entornos, siempre al lado del consumidor.
Marketing
Los Clientes
Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. No hay que
olvidar que ellos son los que van a comprar los productos.
El producto conocido
a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos.
b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen.
- En su producción: Inversión, eliminación, exageración o
reordenación.
- En el mercado: Momento de su uso, utilización por los clientes,...
- En el marketing mix: Precio, distribución,...
c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor.
11.-Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan
por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un
cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1
(Rogers, y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.
12.-Permission marketing
Marketing
correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La
principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una
gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad
por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-
consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras
herramientas.
El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a
los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa
es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más
exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es
la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing
Communications, IMC).
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los
individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal
de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es
publicidad que se propaga así misma.
Marketing
viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de
pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que
miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos
sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que
asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.
Marketing
mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo.
La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por
cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que
dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra
de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es
mucho mayor.
Marketing
divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que
desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña
pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes
que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
Métodos de transmisión
Boca a boca
Marketing
protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su
información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de
tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio
crecerá de forma exponencial.
14.-Branding
Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de
gran inversión a largo plazo. El éxito de una marca girará en torno a un
producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing
Marketing
creativa.
– Lograr vender mejor. Una organización que tiene una buena Imagen
Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen
superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos en
relación con otros similares.
Marketing
15.-Los Diez Mandamientos según P. Kotler
El primero: La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores
segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
Marketing
16.-Conclusión
17.-Resumen Final
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc.
Marketing
No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz
aplicar un tipo de marketing que el otro.
Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y
el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin). La gente de Marketing
debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de
compra. El marketing viral, es un término empleado para referirse a las técnicas
de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos
para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la
expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante
medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los
modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de
personas rápidamente.
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los
individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal
de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es
publicidad que se propaga así misma.
Marketing
18.-Bibliografía
Los 10 pecados capitales del Marketing según P. Kotler. John Wiley & Sons.
es.wikipedia.org
www.webtaller.com
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