RESUMEN CAPÍTULO 6: ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

Este capitulo trata de cómo administrar la demanda en función de las capacidades de la

empresa de servicios, es decir es una ayuda para usar la capacidad ociosa en los
periodos valle y para implementar nuevas estrategias que permitan sacarle el máximo
provecho a los horarios peak sin tener que renunciar a ciertos clientes por problemas de
capacidad, o sino, como elegir a los mas rentables.

Hay algunas empresas que en los periodos peak deben rechazar algunos clientes,
mientras que en los periodos de baja demanda las instalaciones están ociosas.
Entre este tipo de empresas se encuentran las de transporte, alojamiento, servicio de
alimentos, reparación y mantenimiento, diversiones, cuidado de la saludos y muchos
servicios profesionales y comerciales.
Hay dos soluciones básicas para resolver el problema de las fluctuaciones de demanda;
ajustar la capacidad del servicio y la segunda es controlar el nivel de demanda mediante
estrategias de marketing para allanar los horarios pico y llenar los valles. Aunque el
interés principal es llenar los valles.

Ajuste del nivel de capacidad

Hay servicios como el transporte por ejemplo que puede ajustar su capacidad, ya sea
acercando más los asientos o permitiendo que entre mas gente parada, o una industria
puede trabajar más rápido cuando lo requiera, pero esto puede cansar al personal y bajar
la calidad del servicio y la percepción del cliente. También se puede usar las
instalaciones durante más tiempo, como hacer trabajar los buses durante más horas y
usar personal extra.

Acciones para ajustar la capacidad y equilibrarla con la demanda:

-Programar el tiempo de paro durante los días de baja demanda. Por ejemplo reparar la
maquinaria o los sistemas computacionales en los días de menor demanda, para estar
trabajando al 100% los días pico.
-Contratar empleados por hora. Contratar trabajadores extra, como en navidad por
ejemplo.
Rentar o compartir instalaciones o equipo extra cuando sea necesario para aumentar la
capacidad.
-Dar a los empleados una capacidad interfuncional: Por ejemplo entrenar a los
reponedores de los supermercados como cajeros, y viceversa para actuar cuando sea
necesario.

Factores determinantes de la damanda.

Un buen gerente debe comprender por que se producen fluctuaciones en la demanda, ya

que aunque puedan darse al azar (el clima afecta a los hoteles en las playas por
ejemplo), un buen análisis permitirá ver las razones detrás de los cambios de demanda.
Hay que entender los ciclos de demanda que pueden ser diarios, semanales, mensuales o
anuales y saber a que se deben: Horario, pago de salarios, días festivos, etc.
Para comprender como se generan estos procesos se puede llevar un registro de las
transacciones, analizar el inventario, etc.
Estrategias para la administración de la demanda.

Existen cuatro condiciones:

- La demanda excede la capacidad máxima, pudiendo perder un cliente potencial.
- La demanda excede la capacidad óptima, no se rechaza a nadie pero el servicio puede
deteriorarse y perder clientes.
- La demanda y oferta están equilibradas.
- La demanda esta debajo de la capacidad óptima.

Hay una diferencia entre capacidad máxima y capacidad óptima, cuando un servicio
esta en la capacidad máxima los clientes se pueden sentir decepcionados por el servicio
y perder algunos clientes.
Para tener un aprovechamiento óptimo de la capacidad hay que ver qué segmentos son
más importantes o deseables que otros. Por ejemplo los clientes que pagan mayores
tarifas o los que se ajustan con la imagen de la empresa que pueden ser los clientes
fieles se les puede dar prioridad, mientras que con publicidad se puede estimular o
desalentar la demanda de ciertos segmentos.

Hay varios enfoques en la administración de demanda:

- No hacer nada, los clientes supuestamente aprenderán a no acudir a los servicios

(Los supermercados) durante las horas punta y sabrán cuando les conviene ir,
pero pueden aprender también a encontrar un competidor que no tenga demoras.
- Tratar de intervenir en el nivel de demanda en los momentos adecuados, reducir
la demanda en los horarios pico e incrementarla en los horarios flojos.
- Hacer inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible. Por
ejemplo pedir hora al dentista y esperar hasta que esté disponible o creando
sistemas de reserva o espera.

Siguiendo con lo anterior hay algunas estrategias que permiten administrar la demanda:
Disminuir la demanda: Aumentar los precios en ciertos horarios, por ejemplo el metro
es más caro en los horarios punta
Aumentar la demanda: bajar los precios o hacer promociones en ciertos horarios.
Crear sistemas de reserva y anticipación.
Mantener cómodos y entretenidos a los clientes mientras esperan para que sientan que el
servicio fue más rápido. Poner televisores en las colas o usar números de espera y que
los clientes puedan esperar sentados.

Utilización de la mezcla de marketing para modelar los patrones de la demanda.

Si bien el nivel de la demanda se puede cambiar, en ciertos casos esto es difícil, como es
por ejemplo el caso de las canchas de ski, en que aunque bajen los precios en verano, es
imposible que alguien pueda esquiar. En estos casos la opción es usar nuevas estrategias
de negocios como incentivar las excursiones en bicicleta en los centros de ski durante el
verano o hacer centros recreativos como las termas y spas que funcionan en el verano.
Modificación de horario y ubicación de la entrega.

Cuando es más difícil modificar la demanda se toman otras estrategias, como los cines
que dan funciones los miércoles a menor precio, o los rent a car que llevan sucursales a
los hoteles donde llegan potenciales clientes durante las temporadas de verano. En estos
casos se mantiene el servicio pero se cambia el horario y la ubicación de éste.

Determinación de precios.

Analizando los periodos de fluctuación de la demanda, se puede ver la curva de la

demanda y como afecta en ella el precio. Si se sube el precio habrá menos demanda,
pero es necesario saber que configuración da la mayor utilidad viendo la relación
precio-cantidad de clientes.
Además hay que ver la elasticidad del mercado. En el caso de los aviones, si se baja el
precio, muchos turistas querrán comprar tickets, en cambio si se suben los precios y un
segmento identificado es el de los viajeros de negocios, estos raramente reaccionarán al
precio.

Esfuerzos de comunicación.

Anuncios, publicidad y mensajes de venta alteran el nivel de la demanda, es una

herramienta útil para ajustarla a la capacidad de servicio de una empresa. Se pueden
anunciar cambios de precios o recomendar ir al banco temprano en la mañana para
evitar las filas, etc.

Inventario de la demanda por medio de listas de espera y reservaciones.

Una empresa puede perder potenciales clientes si su servicio o la percepción del tiempo
de espera son muy lentos.

Como mejorar los tiempos de espera:

Se puede mejorar la operación del servicio. Por ejemplo las cajas de todos los
supermercados ahora cuentan con lectores de códigos de barras, comparado con el
tiempo que demoraba antes, el servicio es mucho más rápido.
Cambiar la estrategia de recursos humanos: contratar personal extra en ciertos horarios.
Mejorar los sistemas de entrega: Aumentar el horario de atención y los días de trabajo,
entregas a domicilio, etc.

Selección de la demanda.
Se puede seleccionar la demanda según:

-Urgencia del trabajo: es el caso de los hospitales donde se seleccionan los pacientes
más graves.
-Duración de la transacción del servicio: creación de rutas rápidas, como las cajas
Express en los supermercados.
-Pago de un precio alto: Los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio más
rápido, como los clientes de primera clase en los aviones.
-Importancia del cliente: Un cliente frecuente puede tener prioridad en la lista de espera.
Por lo general los tiempos de espera se perciben mucho más largos de lo que realmente
son, llegando a ser de hasta 7 veces más.
-El tiempo desocupado parece más largo que el ocupado.
- La espera previa al proceso da la impresión de ser más largo que el proceso mismo
(Esperar por plotear una lámina).
-La ansiedad hace que la espera sea mas larga
-Las esperas inciertas son más largas que las conocidas y finitas(El bus llegara en 5
minutos).
-Las esperas no explicadas son más largas que aquellas explicadas.
-Mientras más valioso es el servicio más esperarán los clientes.
-Las esperas a solas dan la impresión de ser más largas que las acompañadas.

Las reservas son una gran estrategia para distribuir la demanda según las capacidades
del servicio y disponibilidad del tiempo, al igual que por los trabajos de urgencia se
puede cobrar mucho más que por los que están en lista de espera.

Conclusión

Los mercadólogos tienen varias herramientas y marcos de referencia para administrar la

demanda en los negocios de capacidad restringida. Pueden variar la mezcla de
marketing y utilizar la segmentación de mercado a su favor y hacer hincapié en los
segmentos y clientes que generan más utilidades.

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