LA PLANIFICACIÓN Y EL MARKETING COMO INSTRUMENTOS

DE ADMINISTRACIÓN

Autores: Dr. C. Hugo M. Pons Duarte

M. Cs. Laura Utset Díaz
Departamento de Ciencias Empresariales
Facultad de Economía
Universidad de la Habana

El proceso de planificación es una necesidad para el desarrollo socialista.

Ese desempeño impone retos y desafíos. Y depende de un conjunto de factores cuyo
comportamiento ha de ser diseñado, en lo posible, para propiciar las acciones y
medidas1 que permitan el logro de los objetivos trazados previamente.
Consecuentemente, ello entraña tener claridad en los contenidos que determinan los
trazos, pasos y medios para lograr la arquitectura de este proceso. También implica
disponer de la capacidad creada para prever el impacto de la incertidumbre2 que puede
actuar sobre el escenario que se proyecta.
Generalmente se tiende a expresar que esa capacidad está condicionada al
ejercicio de la dirección administrativa y el conocimiento que sobre el entorno poseen
los especialistas que participan en el proceso de administración y gestión institucional.
Sin embargo, es necesario enfatizar en el papel que deben desempeñar los actores
directos del proceso de producción en la creación de condiciones para enfrentar y
resolver las limitaciones que impone la incertidumbre. En ello desempeña un papel
fundamental la participación de los trabajadores3 en el proceso de análisis, evaluación y
aprobación del plan en toda la estructura administrativa, desde la empresarial hasta en
su carácter más global.

1
En este caso, la política pública socialista, entendida como un curso de acción propuesto por el gobierno
para resolver una necesidad o problema social, que se asume vinculado a las condiciones histórico-
concretas que lo generan y a los intereses sociales predominantes, en el que las medidas que se aplican
persiguen el perfeccionamiento material y espiritual de la colectividad, en pos del creciente bienestar de
la sociedad en su conjunto. (Tomado de Pons, Hugo M.: Reflexiones acerca del concepto de política
pública. Centro de Estudios de Economía y Planificación. MEP. Cuba. Año 2000.)
2
Resulta de extraordinaria importancia estar en condiciones de valorar las posibles limitaciones que en el
proceso de proyección puede generar el entorno para la toma de decisiones futuras. En el contexto de la
planificación como proceso ello implica considerar los aspectos de carácter económico, político y social
que pueden influir en el desempeño de la economía. Este es un proceso complejo, multidisciplinario y
multifacético, que requiere de experiencia y profesionalidad para asegurar su realización, .
3
Para ampliar sobre este aspecto se puede consultar el trabajo: Pons, Hugo M. (2005): La planificación
como aspecto esencial del proceso de dirección. Facultad de Economía. Universidad de la Habana.
 El marketing4 por su parte, es también un proceso vinculado al desarrollo de los
factores que permiten el alcance de determinados objetivos que puede estar orientado
hacia la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Este proceso como filosofía de
dirección en los diferentes niveles, se erige en una necesaria e importante herramienta
que permite fundamentar y sustentar, con mayor rigor, aquellos objetivos y metas que
mediante ella se establecen, al utilizar en su formulación el conocimiento del entorno en
el cual se va a materializar su ejecución.
El objetivo de este trabajo es el de aplicar un enfoque en el que se analice la
relación existente entre la planificación y el marketing como proceso, con un carácter
particular, en tanto su desempeño en el contexto de una sociedad que construye el
socialismo y que inevitablemente requiere de instrumentos de mercado que permitan
avanzar hacia la plena sustitución del sistema de relaciones sociales capitalistas.
Utilizando una expresión que por conocida no debe ser subestimada, se trata de
lograr avanzar un análisis sobre la relación antes mencionada, pero nunca se pretende
un todo acabado, tan solo iniciar algunos pasos en ese contexto que pueden orientar
hacia una polémica necesaria.

La planificación y el marketing. Su manifestación como proceso.

El concepto de planificación ha estado sujeto a múltiples interpretaciones. Su

contenido y alcance varía según las circunstancias de tiempo y lugar.
Entre los textos, artículos y opiniones revisadas, es posible encontrar una gama
de definiciones. Existen autores que señalan que la planificación “comprende la
definición de objetivos o metas de la organización, el establecimiento de una estrategia
general para alcanzar estas metas y el desarrollo de una jerarquía completa de planes
para integrar y coordinar actividades. Así, ésta se ocupa de los fines (lo que se tiene
que hacer) al igual que de los medios (cómo se va a hacer)” (Robbins, y De Cenzo,
1995: 58-59).
En realidad sería muy tedioso y extenso el tratar de reflejar todas las
consideraciones que sobre este término se aporta por los estudiosos de ese complejo
tema.

4
Marketing es un término aceptado por la Real Academia Española. Las traducciones no expresan todo el
contenido de este vocablo, tienden a limitar su significado y objeto de estudio, al tiempo en que se aplican
con un carácter restringido. Asimismo, agregan confusión a la interpretación de este concepto, en tanto
su explicación – la del marketing-, expresa un contenido que lo identifica como tal.
 En principio, adoptamos como punto de partida para el análisis y definición de
trabajo la de que “planificar es organizar nuestra acción con vista a un fin
determinado” (González, 2001).
La planificación, en términos comunes, puede concebirse como una
visión de futuro que tiene como componentes una evaluación de la situación actual, su
proyección dinámica y el diseño de una imagen del porvenir5.
Como acepción en algunos países se utiliza el término de “planeación”, en lugar
de “planificación”, circunscribiéndose su esfera de acción al ámbito empresarial. En
otros, se le da una connotación mayor a la acción de planificar, elaborándose planes de
desarrollo económico y social.
Pero no debe existir duda en que la planificación, la planeación o la
programación, tiene lugar en un contexto particular y sirve a intereses socioeconómicos
determinados por el carácter y singularidad de las relaciones de propiedad bajo las que
tiene lugar ese proceso. Así, no puede existir igualdad entre la planificación en el
socialismo y la planificación en el capitalismo6.
No obstante sus beneficios, la planificación ha sido sistemáticamente
cuestionada, y hasta atacada, por los defensores de las concepciones y políticas
neoliberales, dirigiendo fundamentalmente sus críticas a la planificación del desarrollo
económico y social. Esto se debe a que los grandes centros del actual poder económico
internacional, aunque aceptan la utilización de la planificación en sus corporaciones y
empresas transnacionales, conspiran contra cualquier acción de los países
subdesarrollados que pueda introducir la planificación del desarrollo económico y social
en función de sus intereses nacionales.
Es evidente que la planificación en la medida que se subordine a la penetración y
control del poder económico transnacional, que solo persigue fines de lucro y de
dominación, atenta contra los intereses nacionales. Esto trae como consecuencia que en
los debates sobre planificación se adopten en ocasiones matices y posiciones
marcadamente ideológicas, según las tendencias e intereses de los participantes,
conspirando contra el propio desarrollo y generalización de la planificación a nivel
global y nacional.

5
Resulta de interés revisar la obra de Bettelheim, Ch. (1961): Teoría de la Planificación, Consejo
Superior de Universidades. Colección Problemas de la Economía. Ed. Imprenta Nacional de Cuba.
6
Para ampliar sobre este tema, el lector puede referirse a:
• Alfredo González (2004): Planificación de la Economía Global. Ministerio de Economía y
Planificación. C. de la Habana. Cuba.
 En la economía socialista, donde predomina la propiedad social sobre los medios
de producción, la planificación socialista se subordina a los intereses generales de la
sociedad, mientras que en las economías llamadas “de mercado”, donde impera el modo
capitalista de producción, la planificación se utiliza fundamentalmente como un
instrumento que trata de asegurar, principalmente, determinados objetivos en función de
los fines de lucro de las organizaciones que centran los destinos de esas sociedades, para
propiciar los niveles de ganancia esperados.

Sistema A través Objetivo

Satisfacción del Máxima ganancia

Capitalismo cliente individual

Máxima satisfacción de
Eficiente utilización de las personas e intereses
los recursos sociales
Socialismo

De igual manera existen muchas definiciones de marketing, vinculadas ellas al

concepto, enfoque y alcance del mismo. Como tal, este concepto ha sido objeto de una
lógica evolución, en la medida en que se ha ido desarrollando la base económica y el
conocimiento sobre el funcionamiento del mercado7. Claro está, que el mercado debe
tener un carácter subordinado y que su existencia limita el grado de desarrollo de la
planificación y viceversa, las limitaciones e imperfecciones en el proceso de
planificación contribuyen a fortalecer el papel del mercado en la economía socialista8.

7
Mercado tiene muchas acepciones: lugar, grupo de personas, tipo de actividad o producción. La
actividad comercial o de intercambio, en sus formas más simples, se remonta al momento en que los seres
humanos comenzaron a relacionarse para atender y satisfacer sus necesidades primarias. Obviamente, las
condiciones bajo las cuales se originó estaban condicionadas por cambios en el desarrollo de la base
económica de la sociedad y el surgimiento de la propiedad privada. En el transcurso del tiempo, se han
transformado y ampliado aquellas condiciones, provocando un incremento y complejidad de las
relaciones de intercambio y en consecuencia, una evolución en la forma de entenderlas y realizarlas.
8
Se coincide con Ernest Mandel en su artículo titulado Las categorías mercantiles en el período de
transición, publicado en la revista Nuestra Industria Económica, en junio de 1964, publicada por el
Ministerio de industrias de Cuba, donde señala: …Frente a esa relación dialéctica entre la realidad
histórica y las categorías económicas, dos errores metodológicos fundamentales deben ser evitados. Se
 Existen muchas definiciones de marketing. De manera general es posible señalar
que el concepto actual de marketing lleva implícita una orientación hacia el cliente9, ya
sea un consumidor final, una entidad, u organización; un enfoque que sitúa a las
relaciones de intercambio como su objeto de estudio y un alcance que ya rebasa el
ámbito empresarial para considerar a entidades de servicio, no lucrativas y sociales
entre otras.
El marketing plantea una forma diferente de concebir y ejecutar la actividad
comercial o la relación de intercambio entre dos o más partes, de manera que todas
tiendan a alcanzar los objetivos que se propusieron. Por ello el aspecto más importante
del concepto actual de marketing es su orientación hacia el cliente.
El marketing debe ser analizado, tanto como la ya señalada filosofía de
dirección, acerca de cómo deben entenderse las relaciones de intercambio en los
diferentes niveles de la sociedad y una postura mental que nos orienta la acción.
También, como una técnica para instrumentar la aplicación práctica de esa filosofía de
acción partiendo del análisis de las necesidades del consumidor y en la detección de
oportunidades para satisfacerlas, mediante el diseño de estrategias concretas para
alcanzar los objetivos trazados.
A modo de ejemplo, valdría la pena referirse a la experiencia cubana de
orientación del consumo a través de la creación del Instituto de la Demanda Interna10.
El papel desempeñado por esta institución en el desarrollo de los hábitos de consumo y
de orientación hacia el mercado interno y la elevación de la cultura de la población
cubana fue también una contribución hacia el aseguramiento de normas y patrones de
consumo que aportaron calidad y efectividad al proceso de planificación11.

debe evitar confundir la realidad compleja con su reproducción simplificada en el pensamiento teórico, es
decir no cerrar los ojos frente a las complejidades de la realidad, siempre infinitamente más rica que la
teoría que por naturaleza es más simplificada. Pero es necesario evitar al mismo tiempo caer nuevamente
en el eclecticismo, es decir evitar que se rechace la aplicación de las categorías abstractas a la realidad
concreta, bajo el pretexto de que la realidad es mucho más rica y más compleja que las categorías.
9
El cliente es portador de necesidades, deseos y gustos y cuando además cuenta con recursos para
satisfacerlas se dice que también es portador de una demanda efectiva, a partir de la cual concurre al
intercambio para materializarla en la compra de productos y servicios. En este trabajo se entenderá
analógicamente con el consumidor, no obstante tener claro los autores las diferencias existentes entre los
beneficiarios del proceso de marketing en países de economía de mercado y los que construyen el
socialismo.
10
Existía ya un antecedente en el Grupo de Estudios de Mercado del Ministerio de la Industria Ligera,
radicado en la Habana Vieja, hacia finales de los años 60.
11
Vale recordar cómo las medidas adoptadas a partir de los estudios de esa organización crearon las
condiciones para elevar la aceptación de la población hacia el consumo de nuevos productos alimenticios
y de otro tipo, en consonancia con las necesidades y condiciones del país. Un resultado fundamental de
 El análisis de la información del mercado permite a las empresas orientar y
ajustar los flujos de producción hacia el aprovechamiento de las oportunidades
(necesidades, deseos y gustos de los consumidores, tendiendo a minimizar los
desajustes entre la oferta y la demanda. También facilita la organización de las
relaciones de intercambio en la sociedad, desde esta última función es posible concebir
que el marketing puede ser un instrumento de apoyo al proceso de planificación
socialista.
Entre las características fundamentales de la planificación se pueden señalar las
siguientes: contribuye a enfrentar la incertidumbre, establece orientación precisa para
un mejor desempeño; facilita la adopción anticipada de las medidas y aseguramientos
necesarios, considerando los cambios previstos en el entorno; redunda positivamente
en la dirección y el control; asegura una adecuada correspondencia entre los objetivos
y los medios o recursos que permitan alcanzar esos objetivos; facilita la coordinación
de actividades con factores internos y externos.

Ruptura y continuidad en el proceso

La continuidad del proceso de planificación se expresa a través de la

elaboración del plan. Todo lo cual determina este proceso como de ruptura y
continuidad. Esta relación está presente en cada uno de los estratos del proceso de
planificación socialista, así como en cada una de las formas en que se presenta.

Ruptura, en tanto la dinámica de los factores que influyen sobre la economía

cubana, tanto internos como externos, ejercerán su acción y motivarán cambios y
transformaciones sobre el escenario que se haya proyectado, fuera de corto, mediano o
largo plazo. Continuidad, porque los hechos no son aislados y necesariamente la
capacidad de respuesta ha de estar sustentada en las posibilidades que ofrece el
conocimiento de la dinámica interna de la economía y la sociedad cubana, por un lado.
Además, por el otro, de la competencia para establecer los nexos necesarios que
permitan definir y establecer las medidas y acciones que se encadenan con los nuevos
procesos.

esa actividad fue la elevación de la cultura general de la población en relación con los hábitos de consumo
y su impacto sobre el bienestar social.
 Desde esa óptica, en su justa aplicación12, la herramienta que facilita a la
planificación en los diferentes niveles, su enfrentamiento a la incertidumbre, pues le
ayuda a definir los cambios que se producen en el entorno y las actividades a desarrollar
para lograr que se satisfagan las necesidades de las personas o entidades a las que está
dirigida su desempeño. De esta manera contribuye a que se produzca lo que se necesita
y por tanto a obtener una correspondencia adecuada entre los resultados alcanzados y
los recursos empleados para ello, haciendo de esa manera más segura, efectiva y
eficiente la producción y por ende, la actividad de dirección.
Por todo lo anterior, el marketing como actividad también planificada, es base
importante para que las ventajas y características fundamentales de la planificación se
desarrollen con mayor efectividad a todos los niveles de la economía, pues sus procesos
se interrelacionan y se integran para contribuir al desarrollo del país.
De la misma forma que los defensores de las políticas neoliberales cuestionan
los beneficios de la planificación, existen autores que identifican el marketing con el
mercado y hacen absoluta su aplicación para una economía de mercado; no lo ven como
un instrumento útil que puede ser subordinado a los requerimientos de la planificación
económica socialista.
El marketing no crea necesidades, las identifica y busca satisfacerlas. Muchas
veces se le acusa de aquello, confundiéndolo con malas prácticas de venta o
publicitarias. El enfoque hacia las ventas tiene como objeto que el cliente compre lo que
la empresa ya produjo, mientras que con en el enfoque de marketing se persigue que la
empresa produzca y tenga lo que el cliente necesita y quiere.13

Tipología de planes.
Algunos autores plantean que las organizaciones utilizan principalmente dos
tipos de planes: los planes estratégicos que se dirigen hacia el logro de las metas

12
Se hace referencia a la justa aplicación en el sentido de utilizar lo que de positivo tiene para satisfacer
los intereses mayoritarios de la sociedad. De otra manera, trabajar por lograr que lo que se produzca esté
en condiciones y en correspondencia con lo que efectivamente va a satisfacer las necesidades que tienen
las personas y las organizaciones de manera creativa, partiendo de lo que aspira una sociedad que
construye el socialismo. En términos objetivos, la orientación propiciatoria del marketing contribuye a
reducir los niveles de despilfarro y exceso de consumo material en las producciones que no son
consumidas socialmente.
13
Se reconocen 4 enfoques adoptables por las organizaciones para dirigir sus esfuerzos hacia el mercado:
Producción (El productor decide qué producir sin necesidad de tener en cuenta las necesidades del
consumidor para decidir qué producir, la oferta es muy pequeña en relación con la demanda), Producto
(La oferta comienza a equilibrarse con la demanda y por ello el productor comienza a preocuparse por la
calidad de sus productos), Ventas y Marketing (Caracterizados en el texto)
generales de la organización y los planes operacionales que indican cómo serán
implantados los planes estratégicos mediante las actividades diarias. En la cima está la
definición de la misión, una meta general que constituye las bases de la organización,
sus objetivos, sus valores, su ámbito y su sitio en el país y en el mundo.
Figura No. 1

MISIÓN

PLANES
ESTRATÉGICOS
PLANES
OPERACIONALES

PLANES A
LARGO PLAZO
PLANES A
CORTO PLAZO
PLANES A
MEDIANO PLAZO

Fuente: Jiménez, F; Pons, H.; González, E. (2003): GESTIÓN PÚBLICA:

Algunas definiciones, conceptos y aplicaciones. Centro de Estudios de
Economía y Planificación. MEP. Cuba.

La definición de la misión es una parte relativamente permanente de la identidad

de la organización que favorece la a unidad y la motivación de sus miembros,
constituyendo la fuerza impulsora tanto de las metas estratégicas como de las
operativas, lo que a su vez permite dar forma a los planes estratégicos y operacionales
(Stoner, J. y Freeman, E.; 1994:198-199).
La gestión de marketing en la empresa, como actividad planificada, también se
organiza y estructura en un sistema de planes que sigue la misma tipología que la
planificación, pues esencialmente no es algo que se desarrolla al margen de ésta, está
integrada en los planes generales de la misma manera que los de producción, finanzas, y
otros. Responde a una función de la empresa u organización en general que tiene, en su
caso, un papel especial ya que es el elemento que en el desarrollo de su actividad sirve
de traductor o intérprete de las necesidades del mercado para poder orientar y sustentar
el plan general y después contribuye a realizar su producto de manera eficiente.
 Factores de contingencia en la planificación.
La planificación constituye un instrumento esencial para el buen desempeño de
una organización, en su sentido más amplio y su mayor o menor eficacia depende de
muy diversos factores. Entre ellos los del entorno que, como se había señalado, están
matizados por la incertidumbre14, que rodea su comportamiento. En la medida en que el
grado de incertidumbre es mayor, por lo regular se pone más énfasis en la elaboración
de planes a corto plazo y en los planes direccionales, manteniéndose los planes
estratégicos como puntos de referencia, que siempre son útiles para mantener una visión
a largo plazo de las posibles alternativas a utilizar coyunturalmente ante cualquier
cambio imprevisto en el entorno.
En ese orden de cosas es fundamental el constante monitoreo del mercado, del
comportamiento de los distintos factores que ejercen influencia en el desempeño de la
organización y en el cumplimiento de sus planes; y para ello la investigación del
mercado se manifiesta como una herramienta imprescindible para proporcionar
información que permita fundamentar la toma de decisiones, evaluar y ajustar los planes
con el menor riesgo posible.

Otro factor de contingencia es la mayor o menor participación y uso de la

planificación como instrumento de dirección. Esto está en estrecha correspondencia con
los niveles administrativos de la organización.
Por lo regular los directivos de mayor nivel asumen mayores responsabilidades
en el proceso de elaboración de los planes estratégicos que los ejecutivos o
administradores de menor nivel. Estos últimos concentran fundamentalmente su
atención en los planes operacionales. Sin embargo, desde el punto de vista de la
interrelación que debe existir entre los planes estratégicos y operacionales es importante
promover la necesaria retroalimentación entre estos distintos niveles de dirección
durante todo el proceso de elaboración, implantación y control de los planes de la
organización.
14
Enfrentar la situación de incertidumbre tratando de reducir los riesgos e incrementar al máximo las
posibilidades, en un entorno complejo, obliga a refinar las técnicas y la planificación tiene que cambiar
lógicamente con esas condiciones, pero no deja de ser planificación, no deja de ser preponderante la
propiedad social sobre los medios de producción que da base a la toma de decisiones consensuadas para
mover los recursos centralmente donde hace falta y para tomar decisiones estratégicas en medio de las
mayores incertidumbres. Entonces sí, se hace más necesaria la planificación en el período especial.
Tomado de Rodríguez, José L. (2000): Nuestro modelo no es el que falló en los ex - socialistas. El
Economista de Cuba. Sección Esta Isla. Enero-Febrero; Cuba, pág. 4
 Recursos escasos y necesidades crecientes.
Como es conocido, las necesidades de la población son crecientes y los recursos
disponibles son limitados. A ello es necesario agregar que, en términos generales,
dichos recursos tienen la tendencia a ser relativamente escasos, lo que obliga a una
mayor eficiencia en su uso y explotación. Esto requiere de instrumentos que propician
la efectividad necesaria de los resultados a partir de aplicar una distribución de recursos
eficiente en la actividad del sector público.
Aquello se hace particularmente importante, donde por lo regular los recursos
son restringidos e insuficientes para atender a plenitud las demandas colectivas. Es por
lo que se plantea por algunos autores “que la gestión pública debe centrarse en dos
componentes básicos: economía de medios y efectividad de resultados (Albi y otros,
1997:269).
De aquella forma, en la actualidad el enfoque de empuje de lo que se produce
bajo el criterio de la empresa resulta ineficiente a la larga, pues los productos no se
venden o no contribuyen a elevar el bienestar de quienes lo utilizan, que en muchos
casos lo compran por no tener otras posibilidades.
Lo adecuado es que la concepción de los productos parta de quiénes serán sus
usuarios, de esa manera se elaborarán éstos y se diseñarán servicios con un enfoque de
tracción, que contribuya a lograr la utilización más racional y eficiente de los recursos.
En correspondencia con lo mencionado, se puede considerar en el proceso de
concepción y diseño del plan de la economía nacional desde su entorno
microeconómico hasta el macroeconómico, que la participación de los trabajadores
mediante la evaluación y aprobación del plan económico para cada nivel, se constituye
en una acción que contribuye a fortalecer la aplicación del enfoque de tracción. El
cliente, en este caso, participa de la concepción para la elaboración del producto que
necesita. Aún más en su condición de dueño y en la posibilidad de disponer lo que
constituye sus necesidades reales y asumir el compromiso necesario para brindar el
máximo de esfuerzo en lograr la creación del producto para satisfacerlas.

Acerca del mejor aprovechamiento de los recursos.

La cuestión de lograr el mejor aprovechamiento de los recursos, constituye un

aspecto de fundamental importancia en el análisis del comportamiento del sector
público, el cual por lo regular confronta restricciones y limitaciones de recursos ante
amplias y crecientes necesidades colectivas. Dentro de ello, el uso alternativo de los
medios y recursos disponibles constituye el eje central de todo análisis al respecto, ante
distintas opciones de solución a esas necesidades en las que se concilie la eficiencia con
la calidad y eficacia del servicio.
Todo lo anterior debe tener presente que para lograr un alto aprovechamiento de
los recursos esas alternativas deben partir de las necesidades y formas de satisfacerlas
que manifiestan los destinatarios del trabajo de las organizaciones, de lo contrario se
pudiera producir o brindar un servicio que no tendría una realización y que conduciría a
la pérdida de los recursos que se emplearon en su elaboración o prestación además del
valor incorporado.

El establecimiento de prioridades ante las necesidades crecientes.

La definición correcta de las prioridades permite concentrar esfuerzos en la

selección y aseguramiento oportuno de los medios y recursos más idóneos para
garantizar su cumplimiento en tiempo y con la calidad necesaria, así como para
establecer métodos e indicadores de desempeño que permitan evaluar sistemáticamente
su comportamiento.
Por ello en la distribución de los recursos se deben priorizar las tareas y
objetivos que se relacionan con la razón de ser de las organizaciones, utilizarlos para
obtener productos y servicios que se distingan por su capacidad de satisfacer las
necesidades para las que fueron creados, de manera que permitan la recuperación
ampliada de los recursos empleados en los mismos.
Los recursos de que dispone el Estado se obtienen fundamentalmente de los
aportes de las empresas y organizaciones desde la base; la eficiente labor de ellas es lo
que garantiza su disponibilidad para la distribución de acuerdo a las prioridades
sociales, pero en la base, el propósito de lograr una eficiente utilización de los recursos
requiere de un enfoque hacia los clientes.
Cuando una empresa no estudia y conoce el mercado donde se desempeña no
puede garantizar un elevado nivel de eficiencia económica de manera sistemática; el
mercado cambia y cambia porque cambian las personas, sus necesidades y las formas
que desean para satisfacerlas; consecuencia de muchos factores como pueden ser: el
desarrollo de la ciencia y la técnica, la elevación del nivel cultural, de los ingresos, entre
otros.
Hay empresas que no están preparadas para enfrentar los cambios del
mercado, para ajustar objetivos y recursos y aprovechar las oportunidades del mercado;
centran su atención en el producto que elaboran y no en la necesidad que satisface y así
dan muestras de falta de dominio de la filosofía del marketing.
Es fundamental en las empresas la aplicación de una planificación estratégica
con enfoque marketing, tanto en su proyección interna como externa, es muy difícil
exportar sin conocer los mercados internacionales, sus características, sus exigencias o
las formas que adoptan las necesidades de los clientes.
Cuando se trata de aplicar una orientación hacia el cliente, en el contexto
cubano, no significa el impulso a la producción y los servicios “a carrera desbocada”
por fabricar o brindar lo imposible o en una cuantía desmedida. Por el contrario se trata
de producir de forma planificada y diseñar lo que racionalmente es necesario con los
recursos que se posee, pero buscando hacerlo no con la óptica del productor, que puede
tener un criterio de cómo hacerlo, pero que no coincida exactamente con el de la
persona que va a usar su producto.
Si se produce a partir del estudio de las necesidades, de la forma en que se
desean satisfacer esas necesidades15; la producción se realiza y se completa el ciclo
producción-distribución-cambio-consumo. Por eso es vital trabajar con una orientación
hacia el consumidor, para garantizar un aprovechamiento óptimo de los recursos.
En el caso de una sociedad que construye el socialismo, la eficiencia es el
objetivo central de la política económica al constituirse en una de sus mayores
potencialidades. Esta afirmación convoca a la sociedad a hacer un mejor uso de los
recursos, a elevar la productividad del trabajo, a alcanzar mejores resultados con menos
costos para tener un efecto positivo en el balance financiero, facilitando de esa manera
la participación en el comercio internacional y en el acceso a los mercados de capital e
inversiones, al equilibrar el efecto negativo de las acciones que pudieran ser adoptadas y

15
No se trata de producir lo que se desea sin tener los recursos para ello, se trata de producir con lo que
se dispone lo que más se acerca a lo que se necesita y se desea. Esto resulta más eficiente que producir lo
que la empresa quiere, con los mismos recursos sin tomar en cuenta al que va a adquirir y consumir el
producto, acto mediante el cual se reconoce y valora el esfuerzo.
aplicadas por los enemigos políticos contra el país y otras medidas atentatorias contra la
soberanía nacional16.
El concepto de eficiencia real ha de estar estrechamente relacionado con el consumo
final, en tanto la no-realización del consumo, por la vía social o individual, conduce en
resumida cuenta al despilfarro o el derroche de recursos. De aquí que la eficiencia, en
términos prácticos deba ser analizada en su doble expresión, como el costo cada vez
menor de productos elaborados al estar inducido por un aumento de la productividad, y
el crecimiento, cada vez mayor, en la satisfacción de los requerimientos de la población.
En fin, en el alcance de la eficiencia económico-social, como una categoría
central sobre la que debe girar el análisis pormenorizado y exhaustivo, para descubrir
las capacidades de recursos y condiciones propias que tiendan a ampliar la capacidad de
respuesta ante las amenazas externas por un lado, y a potenciar la independencia
económica por otro, se articula el marketing y en los instrumentos en que se concreta la
planificación como proceso.

16
Vale la pena señalar la experiencia de Cuba, sometida a la acción de un bloqueo por Estados Unidos
desde hace más de 43 años y cuyo impacto negativo sobre la economía del país supera los 86 mil millones
de dólares. Cabría preguntarse, bajo esas condiciones, cómo medir la eficiencia de la economía cubana.
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