Resumen

El presente trabajo se propone analizar las características de las nuevas tecnologías,

en particular la Internet 2.0 y considerar la importancia que tiene esta “nueva red” para su
utilización como instrumento clave para la comunicación. Indagaremos sobre las Redes
Sociales, sus usos y alcances y con este manual nos proponemos analizar qué es un
Community Manager (CM) y qué no es. Analizaremos además cuáles son sus funciones y
que cualidades debe tener para aportar un valor añadido a la empresa o a un producto o
servicio determinado.

Hablaremos sobre la red social Facebook, la cual posee más de 1,7 millones de
usuarios1 y se convirtió en el espacio virtual más importante y reconocido de los últimos
años. Reconoceremos la importancia de Twitter, You Tube, Instagram, y otras redes sociales
fundamentales para un CM.

Por eso, dentro de este “mundo digital”2 existen diversos perfiles, están los de
personas, empresas, organismos, países, mascotas y hasta seres mitológicos. Por lo cual, las
empresas, políticos, marcas, organizaciones, etc. no podían quedarse afuera de la Red.
Creando sus propios perfiles y tratando de generar un vínculo con sus “seguidores” e
intentando transformarlos en posibles clientes, votantes, fieles seguidores o fanáticos del
perfil.

Los medios tradicionales que servían para crear grupos (televisión, radio...) eran
unidireccionales. Los medios bidireccionales que permitían conversaciones (teléfono...) no
servían para crear grupos. Internet ha supuesto un cambio de paradigma; nos da el modelo
de muchos para muchos. Se convierte en el primer medio que tiene soporte para grupos y
conversaciones al mismo tiempo.

1 www.facebook.com/press/info.php?statistics, Agosto, 2016.

2 Negroponte, Nicholas, El Mundo Digital, Ed. B, Barcelona, 2000.
Introducción

En los tiempos que vivimos no es raro escuchar las palabras web 2.0, Facebook,
Twitter, YouTube, Wikipedia, Blogger o MySpace, lo que si llama la atención es como estas
nuevas plataformas invaden los aspectos de nuestra vida cotidiana, marcando el ritmo de las
noticias y generando la agenda cultural e informativa de nuestros días.

La Web es un amplio campo de estudio, y esta noción llamada 2.0 no es nueva, varios
autores, entre los que distinguimos a Alejandro Piscitelli (un referente obligado de la
cibercultura), Levy (hablando de la Inteligencia Colectiva) o Pardo trabajaron este concepto.
Donde la World Wide Web deja de ser un espacio estático y se convierte en un lugar
dinámico, en el que el usuario es parte fundamental de la creación de contenidos, la ingeniería
del sitio se modifica y está en constante movimiento.

Investigaciones previas como la que llevó adelante el argentino Alejandro Piscitelli en

su libro “Proyecto Facebook y la Posuniversidad” 3 son fundamentales para nuestro trabajo,
ya que indaga sobre la Red Social que más creció en los últimos años, y causó una revolución
en el mundo Web 2.0, ella es Facebook. Define su origen y habla de su estructura como un
reflejo de la sociedad, esta nueva red también es utilizada en la educación y Piscitelli indaga
sobre ello.

Por otro lado, no podemos dejar de nombrar las investigaciones que fueron pioneras
en los conceptos que trataremos de investigar, por eso el nombre del comunicador Pierre
Levy será fundamental para empezar a entender que pasa en la red. Ya que se genera lo que
él denomina “Inteligencia Colectiva”, la cual “está repartida en todas partes, valorizada
constantemente, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias” (Levy
Pierre, 2004, p.20).

Entonces entenderemos que en la red nada es estático, y que los individuos que
interactúan en ella están todo el tiempo en vías de cambio.

EXPLICAR CAPITULOS (GUIA MUY BUENA)

3 Piscitelli, A.; Adaime, I.; Binder, I. (2010), “El Proyecto Facebook y la Posuniversidad - Sistemas operativos sociales y
entornos abiertos de aprendizaje”, Madrid, Fundación Telefónica Editorial Ariel.
 Al finalizar su lectura, intentaremos dejar bien en claro que Internet y en particular
las Redes Sociales, tienen un fuerte poder, además te ayudarán a estructurar los
procedimientos para el puesto de CM, conocer las responsabilidades, obligaciones,
desarrollar una propuesta de proyecto para marcas y presentar reportes.
Capitulo uno. Marco Teórico

La web 2.0: Un primer acercamiento

La palabra Web 2.0 no es nueva, el primero en hablar sobre ella fue Tim O´Reilly allá
por el 2004, cuando su equipo O´Reilly Media y Medialive International organizaron una
famosa conferencia4 en Octubre de ese mismo año. Pero el término se popularizo en los
últimos años con el uso masivo de sus principales aplicaciones, como Youtube, Facebook,
Twitter, Instagram, MySpace, Flickr o Wikipedia.
Después de la fuerte crisis del Nasdaq a comienzos del siglo XXI, las grandes
empresas de Internet tuvieron que adaptarse y centralizar sus esfuerzos en generar nuevas
herramientas más creativas y en donde las palabras “software libre” o derechos de contenidos
comiencen a transformarse en conceptos más cercanos a los usuarios. Esto marcó la
transición de la tecnología 1.0 a la 2.0, ya que es evidente que la Web del 2000 no es la misma
de ahora. Una nueva etapa comenzaba para la World Wide Web, o de manera más simple,
para Internet.
La red dejó de ser esa “simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una
plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios” (Romani,
C./Kuklinski, H., 2007, p.15) entonces el usuario es parte fundamental , es generador de
contenidos y se mueve constantemente en el flujo de la red, reinventándose y regenerando
los contenidos que previamente daba por sentado. Por lo cual hoy existe toda una serie de
espacios virtuales interactivos en donde el usuario colabora y genera.
Podemos decir que el usuario es el creador de los contenidos que circulan en la Web
2.0, entonces el usuario se convierte en un presumidor, el término prosumer fue acuñado
por el futurólogo Alvin Toffler en su obra "La tercera ola", cómo la fusión de las palabras
PROducer (productor) y conSUMER (consumidor), donde el predecía la aparición de un
nuevo tipo de consumidor, que intervenía directamente en el proceso de diseño y
manufactura de nuevos productos, haciéndolos estos altamente personalizados.
El prosumer elimina al intermediario y comercializa directamente el su creación, ya
sea este un artículo de su blog, una canción, un video o una foto de Instagram.

4 http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=2146
 La nueva web puso a disposición de los usuarios, la posibilidad de crear, compartir y
generar los contenidos que circulan en Internet.
“A través de la globalización del concepto 2.0, la red se convirtió para la masa de internautas en un lugar
donde compartir experiencias, emociones, conocimientos, información y contactos.” (Mendicoa, G. y otros,
2011, p.45). El espacio de la red, es un lugar de encuentro para los usuarios, un lugar donde
encontrar los que uno necesita o generar lo que otros buscan. Por eso, “la inteligencia colectiva
se nutre de la circulación de la información entre los prosumidores de la Web 2.0. El caudal de medios a
disposición y el potencial 2.0 para la creación y la participación propicia el aumento de producción de los
prosumidores en el proceso de transmisión de la información”. (Mendicoa, G. y otros, 2011, p.45).
Otras de las particularidades que tiene la Web 2.0 es su potencialidad transformadora
del saber, ya que la el acceso a la información deja de ser lineal y se transforma en ida y vuelta.
El usuario crea el contenido y el consumidor lo resintetiza. Entonces aparece lo que veremos
más adelante que es el concepto de “Inteligencia Colectiva” (Levy, P., 2004, p.20) en donde varios
saberes se encuentran en la red y se reconstruyen en uno solo.
Podríamos agregar que la web 2.0 comienza a usar las aplicaciones en la web y no en
cada computadora, entonces le permite a los usuarios conectarse desde soportes tecnológicos
diferentes, como los celulares, las netbook, las tablets, etc. Este cambio de paradigma (que si
observábamos en la red 1.0) generó un nuevo negocio virtual para que las empresas,
diseñadores o instituciones ofrezcan software gratuito, utilizando la web como plataforma y
no la computadora de los usuarios, entonces el modelo de contenidos empezó a moverse
cerca de estos, tal es el ejemplo de Wikipedia o Youtube en donde claramente observamos
que el poder de creación esta en los usuarios y no en la empresa, ya que esta solo genera la
plataforma y no los contenidos.
Como dice Romani y Kuklinski “se debe pensar a la web 2.0 como una configuración de tres
vértices; tecnología, comunidad y negocio. Los jóvenes de los países ricos son los mayores consumidores de
contenidos web gracias a la alfabetización digital” (Romani, C./Kuklinski, H., 2007, p.37). Esto supone
un nuevo e importante desafío, la web 2.0 aparece en la alfabetización de los usuarios
generando un posible riesgo de romper el status quo de la educación clásica. Por ejemplo en
Wikipedia5 la enciclopedia libre que todos pueden editar, se corre el riesgo de encontrarse
con artículos falsos, erróneos o que tergiversan la realidad. Pero este riesgo puede convertirse
en una oportunidad, ya que la plataforma permite que el usuario “se transforme de un mero

5 http://es.wikipedia.org/wiki/Ayuda:FAQ_General#.C2.BFQu.C3.A9_es_Wikipedia.3F
consumidor a un co-desarrollador en forma productiva para la plataforma. Wikipedia es uno de los productos
más representativos de los valores de la web 2.0; un medio ambiente igualitario con sentido de neutralidad de
pares. Sin embargo, al mismo tiempo, Wikipedia puede utilizarse como icono referente para señalar los
problemas de dicha arquitectura de la participación, donde la estructura sitúa en el mismo nivel a escritores
amateur y profesionales” (Romani, C./Kuklinski, H., 2007, p.29).

La era de la Cibercultura

Según el investigador Marshall McLuhan, “la llegada del ferrocarril no solo estuvo vinculada
con el movimiento ni con los caminos, los transportes o la rueda. Lo novedoso del ferrocarril fue que aceleró y
acrecentó la escala de las comunicaciones y creó alrededor nuevas ciudades, puestos de trabajo y formas de ocio”
(McLuhan, M. (1980) en Peborgh, E. p. 26).
Si pensamos en esta definición y la llevamos a nuestro momento histórico podríamos
definir a la web 2.0 como ese ferrocarril que no solo genera nuevos caminos digitales para la
creación de contenidos sino que aceleró las comunicaciones y modificó la vida diaria de
muchos de los más de tres mil seiscientos millones de usuarios que tiene Internet 6 , ya que
muchos de ellos utilizan las aplicaciones de la web 2.0 para la generación y creación de
contenidos; entonces comienza un sistema basado en la inteligencia colectiva, en un
intercambio constante de conocimientos y generación de saberes.
En los años 80´ y en la medida que crecía la tecnología informática, el intercambio
de datos y de software también crecía y despertaba el interés de un nuevo público que pasaba
horas investigando las posibilidades del software libre, gratuito y de fácil acceso. Esta
comunidad tecnológica luego se conoció como Hackers, los cuales se mueven bajo la
creatividad, la libertad en la Red, el aprendizaje compartido y el sentido solidario de sus
miembros.
Estas sub-culturas hackers son “un ejemplo de las prácticas de colectivización del saber y del
intercambio de experiencias, dinámicas fundamentales en la actual sociedad del conocimiento” (Romani,
C./Kuklinski, H., 2007, p.44). La red tiene una interconectividad que genera una cooperación
recíproca entre las personas que están conectadas por lo cual comienza una construcción
colectiva del saber, lo que produce la cibercultura7. La misma fue definida por varios autores,
pero todos llegan al mismo punto, describen a la cibercultura como una serie de fenómenos
culturales que produjeron los cambios tecnológicos los cuales se manifiestan en el lenguaje,

6 http://www.internetworldstats.com/stats.htm
7 http://www.javeriana.edu.co/relato_digital/r_digital/cibercultura/cibercultura.html
en la comunicación, en el hombre mismo y en sus relaciones sociales. La palabra es un
neologismo que posee dos palabras distintas “ciber” de cibernético, y “cultura”. Y trata de
explicar la existencia de una nueva cultura basada en las nuevas tecnologías de la
comunicación y la internet.
El filósofo Pierre Levy elaboró en 1997 un informe para el Consejo de Europa8 acerca
de las implicaciones culturales de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
digitales. En dicho trabajo el habla de herramientas digitales que en más de diez años se
volvieron obsoletas, pero lo que importa es el impacto que causan las nuevas tecnologías en
las sociedades.
Como también define Barbero “… los medios y las redes electrónicas se están constituyendo en
mediadores de la trama de imaginarios que configura la identidad de las ciudades y las regiones, del espacio
local y barrial, vehiculizando así la multiculturalidad que hace estallar los referentes tradicionales de la
identidad.” (…) Lo que las redes ponen en circulación son a la vez flujos de información y movimientos de
integración a la globalidad tecno económica, la producción de un nuevo tipo de espacio reticulado que debilita
las fronteras de lo nacional y lo local al mismo tiempo que convierte esos territorios en puntos de acceso y
transmisión, de activación y transformación del sentido del comunicar.” (Martín-Barbero en Mendicoa, G. y
otros, 2011, p.14).
Podríamos decir que Levy, en 1997, anticiparía la necesidad de crear herramientas
tecnológicas que permitieran la construcción cooperativa de conocimiento entre varios. En
su informe Levy plantearía que “si las tecnologías se orientaban a ser mediadoras entre las inteligencias
de los individuos de la sociedad, estos realmente podrían ver potenciadas sus capacidades creativas” (Romani,
C./Kuklinski, H., 2007, p.46). Entonces podríamos decir que si esto se llevaba a cabo la
inteligencia colectiva de la red sería superior a las inteligencias particulares de sus miembros.
Levy explicaba que cada usuario aportaba su conocimiento, su saber, su parte a un
todo, que completaba otro usuario y otro, etc. Esta suma de saberes potenciaba el uso de la
cibercultura.
“La web del futuro expresará la inteligencia colectiva de una humanidad mundializada e
interconectada a través del ciberespacio” (Levy en Romani, C./Kuklinski, H., 2007, p.46).
El impulsor del termino web 2.0, Tim O´Reilly, planteaba que la principal
característica de la red 2.0 es que facilita la conformación de una red de colaboración entre
varios individuos y que existen muchas instrumentos digitales que no solo ayudan dicha

8 Levy, P. (2007): “Cibercultura: La cultura de la Sociedad Digital”. Mexico. Anthropos Editorial.

interacción sino que democratizan la Red por la cantidad de conocimientos que se
intercambian.
“Según O´Reilly, la web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnología. El poder de esta
plataforma web es su capacidad para servir de intermediario a la circulación de datos proporcionados por los
usuarios” (O´ Reilly en Romani, C./Kuklinski, H., 2007, p.50).

Cultura de la Convergencia

Jenkins define a la convergencia como el “flujo de contenido a través de múltiples plataformas

mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas, y el comportamiento migratorio de las
audiencias mediáticas” buscando “describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales”
(Jenkins, H., 2007, p.14).

En esta “convergencia” los usuarios dejan de ser pasivos y se convierten en plenos

usuarios activos que participan como productores de contenidos y a su vez como receptores
de otros.
“Este flujo está directamente relacionado con la participación activa de los usuarios, representando
un cambio cultural a partir de la búsqueda de nueva información conectando contenidos mediáticos
dispersos”(Mendicoa, G. y otros, 2011, p.12).
Este cambio cultural crea una nueva circulación de los contenidos mediáticos, a
través de diferentes sistemas mediáticos, pero depende de la participación activa de los
usuarios. Pero dicha convergencia se produce en los cerebros de los usuarios “Cada uno de
nosotros construye su propia mitología personal a partir de fragmentos de información extraídos del flujo
mediático y transformados en recursos mediante los cuales conferimos sentido a nuestra vida cotidiana”
(Jenkins, H., 2007, p.15). Esta conversación grupal genera un “murmullo” global, este es
aprovechado por la industria mediática y reproducida en las plataformas digitales. Esto
genera lo que el teórico Pierre Levy llamó “inteligencia colectiva” 9, un consumo colectivo.
Estos cambios culturales atraviesan los aspectos más importantes de las sociedades,
insertándose en las esferas de las relaciones humanas cívico-sociales:“… las tecnologías no son

9 Levy, P. (2004): “Inteligencia colectiva: por una antropología del ciberespacio”. Washington, DC. Organización
Panamericana de la Salud.
neutras pues más que nunca ellas constituyen hoy enclaves de condensación e interacción de mediaciones sociales,
conflictos simbólicos e intereses económicos y políticos. Pero es por eso mismo que ellas hacen parte de las
nuevas condiciones de entrelazamiento de lo social y lo político, de la formación y el ejercicio de nuevas formas
de ciudadanía”. (Martín-Barbero en Mendicoa, G. y otros, 2011, p.12).
“Sería ingenuo desconocer el alcance y penetración actual de las tecnologías en la cotidianeidad; y por tecnologías
referimos en realidad, al Ecosistema comunicacional planteado por Jesús Martín Barbero; una
conjunción de diversos entornos mediáticos, cuya manifestación más tangible podemos encontrar en los jóvenes,
y en su inagotable capacidad de adaptación a los cambios” (Martín-Barbero en Mendicoa, G. y otros, 2011,
p.13).

“Se trata de una experiencia cultural nueva, (…) unos nuevos modos de percibir y de sentir, de oír y de ver,
una nueva sensibilidad que en muchos aspectos choca y rompe con el sensorium de los adultos.” (Martín-
Barbero en Mendicoa, G. y otros, 2011, p.13).

Este ecosistema comunicacional al que hace referencia Barbero, y que Jenkins llama
“cultura de la convergencia” habla sobre la importancia de este cambio de paradigma, en
donde no hay solo una interrelación de medios sino que observamos la penetración y
consecuencias que tienen estos en las relaciones sociales.

Levy en su trabajo explica que esta inteligencia colectiva está distribuida en cualquier
lugar donde haya humanidad y que esta puede potenciarse a través del uso de los dispositivos
tecnológicos.
Los medios digitales tienen una vital importancia en la sociedad y la creación colectiva
de significados dentro de la cultura popular modifica hábitos sociales, proyectos culturales,
invaden la política, la religión, la educación, la publicidad y los principales entramados
sociales:

“… los medios y las redes electrónicas se están constituyendo en mediadores de la trama de imaginarios que
configura la identidad de las ciudades y las regiones, del espacio local y barrial, vehiculizando así la
multiculturalidad que hace estallar los referentes tradicionales de la identidad.” (…) Lo que las redes ponen
en circulación son a la vez flujos de información y movimientos de integración a la globalidad tecno económica,
la producción de un nuevo tipo de espacio reticulado que debilita las fronteras de lo nacional y lo local al
mismo tiempo que convierte esos territorios en puntos de acceso y transmisión, de activación y transformación
del sentido del comunicar.” (Martín-Barbero en Mendicoa, G. y otros, 2011, p.14).

“Virtuales, las redes no son sólo técnicas, son también sociales: (…) Pues la virtualidad de las redes escapa
a la razón dualista con la que estamos habituados a pensar la técnica, haciéndolas a la vez abiertas y cerradas,
integradoras y desintegradoras, totalizadoras y destotalizantes, nicho y pliegue en el que conviven y se mezclan
lógicas, velocidades y temporalidades tan diversas como las que entrelazan las narrativas de lo oral con la
intertextualidad de las escrituras y las intermedialidades del hipertexto.” (Martín-Barbero en Mendicoa, G.
y otros, 2011, p.14).

Este intelecto colectivo plantea la necesidad de crear herramientas tecnológicas que

permitan la construcción colectiva de conocimientos, por lo cual Levy decía que si las
tecnologías se orientaban a ser mediadoras entre las inteligencias individuales, se podría
lograr una inteligencia colectiva superior que transcienda el tiempo y el espacio. Si pensamos
en que cada persona sabe algo y es parte de un todo, la interacción en la red haría que cada
uno aporte su parte y genere un saber mayor.

Categorías de Usuarios en el mundo digital

Como explicamos en el punto anterior, las nuevas tecnologías se encuentran

fuertemente relacionadas con el funcionamiento y entramado social. Por lo cual es necesario
definir y separar a los usuarios que intervienen en el mundo digital, para entender que
participación tienen en dicho espacio.
Los aportes de John Palfrey y Urs Gasser10 son los que tomaremos como base para
nuestra categorización. Dichos investigadores sostienen que existen 5 categorías de usuarios
en la red:

1. los nativos digitales

2. Los colonos digitales
3. Los inmigrantes digitales
4. Los excluidos digitales

Por nativos digitales, entendemos a los jóvenes, nacidos y criados en entornos

altamente mediatizados, hablantes nativos del lenguaje digital. “Han pasado toda su vida rodeados

10 Palfrey, J., Gasser, U. (2008): “Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives ”. New
York, Basic Book.
de, y usando, ordenadores, videojuegos, reproductores digitales de música, videocámaras, móviles, y todos los
demás juguetes y herramientas de la era digital (…) Los juegos de ordenador, el correo electrónico, Internet,
los teléfonos móviles y la mensajería instantánea son parte integrante de sus vidas”. (Prensky en Mendicoa,
G. y otros, 2011, p.48).

El investigador argentino Alejandro Piscitelli también se refiere a esta categoría de

usuarios asegurando que “Sería ingenuo y arriesgado suponer que no existe una brecha
cognitiva/emocional en creciente conformación entre los que nacimos antes y después de determinadas
tecnologías cognitivas, en particular las asociadas a la informática masiva, Internet y el uso multipropósito de
la telefonía celular, la conectividad permanente, e acceso irrestricto a Wikipedia, Myspace, Facebook, Twitter,
los weblogs y las redes sociales como matrices de subjetivación y que esta brecha tiene implicancias cognitivas,
psicogenéticas y pedagógicas insuturables, entre quienes nacimos antes y después de la década de 1980/1990”
(Piscitelli en Mendicoa, G. y otros, 2011, p.48)

Los nativos digitales presentan características totalmente diferentes a otras categorías

de usuarios, entre ellas el investigador Marc Prensky11 observa que la comunicación, en
general, es diferente: tienen preponderancia a la comunicación en línea por sobre el uso de
correo electrónico, debido a la instantaneidad. Aprenden y adquieren conocimiento de forma
diferente ya que Internet es el primer lugar donde buscar la información y consideran que la
capacidad de compartir esa información es la base del poder (a diferencia de los inmigrantes
que tienden a considerar que al compartirlo libremente pierden el poder que podrían ejercer
a partir de él). Prefieren redes versátiles como el blog para compartir emociones además de
información. Crean de forma diferente: retocan fotografías, realizan videos y generan redes
e identidades visibles en avatares en cuyos rasgos se sientan identificados. Juegan y coordinan
de forma diferente: crean enlaces con gente de todo el mundo en pos de un objetivo común.
Programan diferente ya que son los grandes impulsores del código abierto y del software
libre. Crecen diferente, explorando y trasgrediendo.

Otro grupo de usuarios identificado claramente en la actualidad es el de Inmigrantes

Digitales. Contempla a quienes no han nacido bajo este entorno pero que interactúan con
la tecnología, intentando seguir el paso de los veloces avances tecnológicos que vivimos

11 Prensky, M., (2001): “Digital Natives, Digital Inmigrants”. New York, MCB University Press.
cotidianamente. “Son aquellos que se incorporaron a esta cotidianeidad en el uso de las tecnologías
aprendiendo con esfuerzo. Para los "inmigrantes" lo digital es una segunda lengua [...] Es un acento que
matiza todas [sus] actividades”. “Neurológicamente, esta segunda lengua ocupa áreas del cerebro distintas de
las que se movilizan con el aprendizaje de la lengua materna" (Piscitelli en Mendicoa, G. y otros, 2011,
p.49).

Son aquellos usuarios adultos que no nacieron con la tecnología pero la adoptaron
como propia, se comportan como los nativos, aprovechan al máximo los recursos
tecnológicos de la red. A pesar de no ser considerados nativos, por haber nacido en otra
generación, manejan a la perfección la tecnología y en su gran mayoría son los precursores
de nuevas herramientas. “No toda la gente que tiene el rótulo de Nativo digital es joven. El término
Inmigrante digital no describe personas como Urs (Gasser) o yo, o como nuestros colegas del centro Berkman
que tienen cierta edad, y viven vidas digitales en muchos sentidos, si no más que muchos nativos digitales.
Muchos de nosotros hemos estado aquí desde el comienzo de la era digital y muchos de nuestros colegas han
participado en hacer que esto sucediera en muchas formas cruciales” (Palfrey en Mendicoa, G. y otros, 2011,
p.50).

Sobre la diferencia “fisiológica” entre el desarrollo de los procesos cerebrales entre

Nativos e Inmigrantes, Prensky combina nociones de neurobiología, psicología social y
estudios de campo. Igualmente investigaciones recientes han desacreditado muchas teorías
fisiológicas de Prensky y se ha demostrado que el cerebro se va adaptando a los cambios y
se va autoorganizando, este concepto se llama “neuroplasticidad”.

“La atención focalizada (y sostenida en el tiempo) que exigen los videojuegos es un excelente ejemplo de cómo
los jóvenes han estado durante años reprogramando sus cerebros para adecuarlos a los requerimientos de
velocidad e interactividad, de estos juegos.(…) Tanto como los cerebros de los letrados se han reprogramado
para lidiar con la invención de un lenguaje escrito y la lectura. (…) Incluso uno de los puntos cruciales de la
educación, desde que la lectura se tornó masiva, ha sido re entrenar nuestros cerebros con tendencia al lenguaje
oral y adaptarlos para la lectura. Proceso que nuevamente, requiere horas, días y meses de entrenamiento y
repetición” (Palfrey en Mendicoa, G. y otros, 2011, p.51).

“En cuanto descubrimos como re-entrenar nuestros cerebros para la lectura, son-re entrenados
nuevamente por la televisión. Y ahora las cosas han cambiado de nuevo, y nuestros niños están re-entrenando
furiosamente sus cerebros en múltiples formas nuevas, incluso algunas que resultan antiéticas para nuestros
viejos modos de pensar. (…) Los niños, al crecer con las computadoras piensan diferente a nosotros. Ellos
desarrollaron mentes hipertextuales. (…) Sus estructuras cognitivas son paralelas, no secuenciales” (Palfrey
en Mendicoa, G. y otros, 2011, p.51).
 Teniendo en cuenta todas estas características observamos que los usuarios son
diferentes entre sí, y aunque todos ellos acceden al mundo digital poseen estructuras
cognitivas y de atención diferentes. Palfrey concluye su trabajo diciendo que si los adultos y
los jóvenes piensan y actúan diferente frente a las tecnologías se debe a que su cerebro es
fisiológicamente diferente. Así la capacidad “neuroplástica” del cerebro y su “entrenamiento”
en tecnologías hace que los nativos sean totalmente diferentes a los inmigrantes digitales.

Redes Sociales: ¿Qué es Facebook?

Para definir y explicar una red social, primero tenemos que explicar su origen, sus
usos, sus números y su importancia en el mundo digital.
La Red Social Facebook se ha convertido en el espacio virtual más importante de los
últimos años, no solo por la cantidad de usuarios que habitan dentro de ella, sino por el
impacto que produce en diferentes aspectos de la sociedad.
Facebook fue creada por Mark Zuckerberg, quien era estudiante de Harvard, en el
año 2004. Su idea era crear una red interna con gente que compartiera sus gustos y
sentimientos. En sus comienzos la comunidad virtual crecía dentro de la Universidad y
permitía que los miembros agreguen a otros. A medida que los usuarios se sumaban
Facebook comenzó a cruzar las fronteras de la casa de Altos Estudios y se expandió muy
rápidamente, llegando a tener más de 800 millones de usuarios en todo el mundo.
El procedimiento que sigue el usuario para integrar esta red es simple: crea un perfil,
incorpora una lista de contactos, sube información variada (fotos, archivos, videos, links,
música, y cualquier contenido que pueda traducirse a información numérica) y puede
participar de actividades, como encontrar contactos de la vida real, expresar opiniones,
comentar fotos, jugar, crear o sumarse a redes y grupos con objetivos determinados.
La privacidad del contenido publicado la decide el usuario como así también activar
o no la función de chat disponible dentro de la misma página inicial. Así, los contactos de
cada usuario pueden acceder a las páginas de sus contactos y a las páginas de los contactos
de sus contactos (siempre que el nivel de privacidad del receptor lo permita). A su vez, el
mismo programa realiza sugerencias de amistades, basadas en la coincidencia en algunos
campos a completar (tales como región, lugares de estudio, trabajos, edad, gustos personales,
etc.).
También se ofrece la posibilidad de crear diferentes aplicaciones con usos múltiples y
variados, juegos y grupos de determinada temática.
 El Facebook se popularizó muy fuertemente en el mundo y en su dimensión social
ha ingresado en las esferas políticas, religiosas, planos laborales, comerciales, de educación,
etc…
Empresas comerciales, producciones de medios tradicionales, organizaciones
sociales y políticas tienen su propia página en Facebook; para realizar transacciones
comerciales, para obtener información, para promoverse, organizarse o simplemente influir
en la opinión pública a través de comentarios alternativos a las cadenas de medios de
comunicación.

En Facebook el usuario crea un perfil y se construye una identidad virtual.

La publicidad

La publicidad es considerada una de las más poderosas herramientas de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a
su grupo objetivo.
Los autores O´Guinn, Allen y Semenik, definen a la publicidad como “un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir” (Publicidad, O´Guinn
Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, 1999, p.6).
El origen de la agencia de publicidad moderna tuvo lugar hace ya más de siglo y
medio en EEUU. En 1850 Volney B. Palmer, un agente publicitario independiente, abrió su
propia empresa de anuncios en Filadelfia denominándola agencia de publicidad.
Esta primera agencia de publicidad de EEUU se dedicaba a la mera compraventa de
espacios publicitarios en los periódicos locales de aquella época. Cabe señalar que las agencias
carecían de una faceta creativa, ya que eran los propios clientes quienes se encargaban de
formular los anuncios y todos los clasificados presentaban una misma tipografía conocida
como agate. No fue hasta unos años más tarde (1856) cuando Mathew Brady empezó a
ofrecer a sus clientes la posibilidad de crear anuncios con diferentes fuentes tipográficas. Un
primer paso para dar a los clientes un servicio más completo.
En 1877 J. W. Thompson, un ingenioso vendedor de anuncios, adquirió la agencia
de publicidad en la que estaba trabajando y la renombró James Walter Thompson Company.
Esta empresa, actualmente una red de agencias multinacional conocida bajo el nombre de
JWT, se ha convertido en la agencia con más solera histórica de EEUU. Al darse cuenta de
que podía vender más espacios publicitarios si la empresa prestaba el servicio de creación de
contenidos para los anunciantes, Thompson contrató a escritores y artistas para formar el
primer Departamento Creativo. Pasar de la mera compraventa a la creación de contenidos
supuso un importante progreso para las aún jóvenes agencias de publicidad.

El paso de la publicidad tradicional a la digital

Actualmente, las audiencias no se limitan sólo a recibir los mensajes, sino que también
participan activamente en la elaboración de contenidos originales. De la misma manera,
desde la perspectiva del marketing, la marca deja de ser un mero emisor y tiene que aprender
a actuar en un entorno donde a menudo se convierte en receptora de los mensajes. Tanto las
marcas como los consumidores dejan de tener un solo rol específico (emisor o receptor) y
pasan a ser productores o consumidores de mensajes, según lo exija cada circunstancia. Es
decir que, a diferencia de los medios masivos que transmiten de forma impersonal sus
mensajes desde un único o un escaso número de emisores hacia una masa de receptores,
Internet se presenta como un medio que permite una relación personal entre la marca y el
consumidor. Un medio en el que los mensajes se adaptan en función de una
retroalimentación multidireccional.
La retórica y las estrategias publicitarias han cambiado para adaptarse a la red. Los
mensajes ya no van tan dirigidos a lo estrictamente comercial, sino a generar un sentimiento
en el internauta (no siempre relativo a la marca o al producto). Se observa una publicidad
completamente emocional y destinada a que sea el usuario el que elija permanecer en el sitio
web.
Con el desarrollo de las redes sociales y la web 2.0 se generan nuevas posibilidades
de comunicación publicitaria. Desde el punto de vista empresarial las redes sociales muestran
un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empieza a estar en
manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes.
Las redes sociales se muestran con capacidad de ser explotadas por empresas e instituciones
ajenas a ellas, al insertarles publicidad en formatos adecuados y no intrusivos.
Por ello, han modificado la publicidad tradicional y un espacio innovador que mejora
la actividad comercial, ya que le brinda al empresario una ventaja competitiva que le permite
realizar marketing colaborativo, investigar las necesidades de sus consumidores, obtener más
fácilmente el perfil de su consumidor y crear una interacción con el consumidor para
desarrollar la marca.
 Capitulo Dos. Administrando Comunidades Virtuales
¿Qué es una comunidad Virtual?

Una comunidad es un grupo de individuos que interactúan entre ellos (de forma
activa o pasiva), que se comunican y se asocian con un objetivo común.

Por lo cual su participación conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno
de sus integrantes, estableciéndose así́ una relación particular entre ellos y una jerarquía
especifica de esa comunidad. Es importante destacar que sin una identidad común, no
tendremos un grupo.

Las comunidades virtuales están ahí en la Web, buscando quienes las administren,
donde la interacción ya no es unidireccional (alguien escribe y otro lee, alguien produce un
contenido y alguien lo utiliza) sino que es multidireccional donde varios usuarios son
consumidores y productores de contenidos. Se genera una comunidad atraída por la empatía
de los contenidos y los CM comienzan a ser los actores fundamentales en esta nueva web.

¿Qué es un Community Mananger?

Facebook y twitter son los principales responsables de que hoy exista una profesión
denominada Community Mananger. Pero interactuar con personas, comunicarse a través de
foros, blogs, portales y sistemas de soporte se viene haciendo desde los mismos inicios de
Internet. Ser el lado humano de una plataforma antecede a cualquier red social de las que
conocemos hoy día.

Si se busca el termino “Community Manager” en Internet encontraras cientos de

sitos con información sobre su de definición y lo que implica desarrollar la tarea de este
nuevo pero reconocido puesto. Pero podríamos decir que un CM es “Quien se encarga de
cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la marca atraiga, y ser el nexo las
necesidades de los seguidores y las posibilidades de la empresa. Con conocimiento en
diversas áreas de comunicación digital”.

Se podría decir, por tanto, que el CM es el rostro de la marca , pero también un

experto en gestión de comunidades, “la voz del cliente puertas para afuera y puertas para
dentro”. Es una persona que esta cercana a la dirección de marketing y comunicación, o de
atención al cliente o fidelización, con una serie de cualidades básicas.
 La definición mas clara que podríamos asignarle al CM es ser la Persona encargada
de gestionar la comunicación de la marca, empresa, institución, político, perfil, etc.
en las redes sociales y tiene en sus manos la gestión online de la compañía.
El puesto de Community Manager supone la realización de una serie de tareas cuya
complejidad dependerá de la comunidad. Un aspecto importante a tener en cuenta es que el
Community Manager debe interactuar con el resto de departamentos de la empresa. El CM
debe escuchar, conversar y aprender de los usuarios. Debe incentivar, facilitar y desarrollar
relaciones, aglutinar a personas con intereses comunes en la misma comunidad para que
conversen entre ellos y desarrollen una conversación de mutuo provecho. Desarrollar
relaciones con los miembros potenciales y actuales de la comunidad. Según

Monitorizar la información

Es importante que el CM monitorice a través de diferentes herramientas las

conversaciones más relevantes sobre su empresa en la red. Debe tener en cuenta que éstas
conversaciones pueden darse tanto en blogs, como en medios de información, redes
sociales o foros. Por lo que deberá estar constantemente pendiente para analizar el grado de
satisfacción de los usuarios sobre la marca de su empresa. O bien, para defender su marca
ante un rumor o un articulo sacado de contexto, el cual podría ser perjudicial para la imagen
de la empresa.
Pero además, el CM debe seguir de igual manera las acciones de la competencia.

Información interna

Tras haber monitorizado la información y haber elaborado un informe sobre las ventajas que
ofrece su empresa frente a su competencia, el CM deberá informar a la empresa sobre que
hacer para mejorar la imagen de la marca.
Para lograrlo, el CM debe escuchar al consumidor y detectar que es lo que quiere con el fin
de transmitirle esa información al departamento correspondiente. Debe atender a todo lo
que los usuarios dicen de su marca con el objetivo de revelar errores para corregirlos, o
incentivar los aciertos.
Interacción

El CM es el portavoz de la empresa en las redes sociales, por lo que debe generar un

lazo afectivo entre la empresa y el cliente 2.0. Además, es el encargado de explicar la postura
de la empresa ante circunstancias temporales o hechos concretos.
Debe elaborar contenido relevante para mantener, reforzar y transmitir los valores
de la marca. Para ello, deberá́ participar en todos aquellos sitios web donde la marca tenga
presencia activa y además, deberá́ mantener el blog de la empresa activo.
Por otro lado, el CM también debe ser el difusor de eventos realizados por la
compañía.

Animar a la participación

El CM debe aumentar la comunidad online de la empresa por lo que a menudo,

deberá́ invitar a los usuarios a participar en concursos, juegos o conversaciones a través de
los cuales, puedan unirse mas contactos.
Otro aspecto importante es que el CM deberá́ usar todas las posibilidades
multimedia a su alcance y seleccionar y compartir los contenidos más interesantes para cada
comunidad.
Para fomentar la participación, el Community Manager moderará e intervendrá́
para responder a los usuarios de la manera más rápida y eficaz posible. Además, tendrá́ que
atender de manera personalizada a las preguntas planteadas por los usuarios para resolver
dudas entorno a la empresa.
Una reputada especialista en el desarrollo de buenas practicas y referencia en el
mundo sobre estos temas, establece un gran marco de actuación para los CM que pasa por
diferentes áreas:

1. Marketing online, difusión y visibilidad de la marca.

El CM debe:

• Participar en las redes sociales, fomentando el sentido de comunidad y construir relaciones

duraderas con los distintos públicos.
• Contribuir a la estrategia de la compañía, de manera que se aprovechen al máximo las
comunicaciones de los clientes a través de todos los puntos de contacto.
• Administrar, mantener y garantizar el éxito del blog de la compañía
• Contribuir al desarrollo de la comercialización online de la compañía y las estrategias de
difusión.
• Generar conversaciones en línea y participar en eventos clave representando a la compañía.

2. Relaciones públicas.
El CM debe:

• Identificar lideres de opinión en el sector, establecer relaciones y estrechar la colaboración

con ellos.
• Atraer y motivar a los defensores de la marca más activos y garantizar que se reconozcan
sus esfuerzos.
• Responder a las crisis de manera oportuna y profesional.
• Coordinar los esfuerzos de los evangelizadores y los moderadores de los foros.
• Asegurar que los proyectos de la empresa se ejecutan de una manera eficiente y los
participantes son recompensados y reconocidos.

3. Atención al cliente y soportet écnico.

El CM debe:
• Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios.
• Agradecer sus aportaciones.
• Dirigir a los clientes al departamento adecuado.
• Administrar la marca de la empresa en la Red.
• Reflejar el compromiso de la empresa con el cliente.
• Identificar los posibles problemas que puedan aparecer en foros. • Defender un equilibrio
entre las necesidades del cliente con las necesidades de la empresa y comunicar de forma
bidireccional los mensajes.

4. Desarrollo de productos y control de calidad.

El CM debe:

• Comunicar sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar los productos.
• Participar en los debates sobre el uso del producto.
• Informar sobre los defectos del producto.
5. Ventas y alianzas de negocios.
El CM debe:

• Identificar oportunidades y comunicarlo a los equipos adecuados.

• Construir de forma proactiva relaciones estratégicas que den lugar a posibles asociaciones
comerciales mutuamente ventajosas.

6. Embajador web 2.0.

El CM debe:

• Elaborar directrices que garanticen que la difusión de la empresa en la Red es coherente

con la imagen de la organización y la estrategia de comunicación global definida.
• Conocer las herramientas Web 2.0. y promover su uso dentro de la organización.
• Trabajar en el cambio cultural dentro de la compañía.
• Movilizar y coordinar esfuerzos dentro de la empresa para la publicación de blogs,
microblogging y otros canales que ayuden a multiplicar las opciones de conversación.

7. Elaboración del plan de comunicación online e informes de seguimiento.

El CM debe:

• Participar en la creación del plan de comunicación online.

• Elaboración de informes que ayuden a tomar decisiones de actuación: cuantitativos,
cualitativos, etc.
• Identificar necesidades que no se están cumpliendo desde la perspectiva del cliente.