Investigación de Mercados

3ª Unidad: Conceptos y Diseños Fundamentales

Administración de Negocios Internacionales

Prof. Galo López Z.

Administrador Público: U. de Chile
Diplomado en Administración de Empresas: P.U.C.V.
Magíster en Ciencia Política: Academia de Guerra Naval
M.B.A. Gestión de Organizaciones U.V.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Conceptos Fundamentales de
Investigación de Mercado
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Concepto y Objetivos:

Conceptos Fundamentales de Marketing:

Retroalimentación.

Conciencia.

 Conocimiento, Adaptación, Anticipación,

.Crear las condiciones

De la organización respecto de sí
misma y de su entorno
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Definiciones, Concepto y Objetivo: ¿Qué es Investigación de Mercados?

“Se define como el proceso objetivo y

sistemático en el que se genera la
información para ayudar a la toma de
decisiones de mercado”.

William Zikmund

“La recogida, análisis y comentario

sistemático de datos y hechos que se
refieren a una situación de mercado
específica que la compañía afronta en ese
momento”.

Philip Kotler
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Definiciones, Concepto y Objetivo:

Investigación de Mercados:

Planeación, recopilación y análisis de

datos …..

….. pertinentes para la generación de

información …..

….. y la comunicación de los resultados para

el análisis de la gerencia …..

….. y la Toma de Decisiones propias de

marketing.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Contribuciones de la Investigación de Mercados:

Para la tarea directiva: Respecto de los PP &

SS; proporciona información útil para la Toma
de Decisiones; por ejemplo:
 Qué producir.
 Qué ajustes efectuar.
 En qué lugar comercializar.
 En qué momento y a qué precio.
 Cómo comunicar y seducir.
 Etc…

Pero la I. de M.:

 NO garantiza soluciones correctas.

 SI reduce considerablemente los márgenes de error en la

toma de decisiones.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Tipologías y Usos Generales:

Investigación Piloto
 Orientadas a la elaboración de un ensayo de medición. Permite
avanzar en la calidad de las metodologías e instrumentos.
 Sirve: para probar y evaluar la precisión (exactitud), validez y
economía de un instrumento de medición.

Investigación Aplicada
 Orientadas a la obtención de un conocimiento práctico de la
realidad.
 Sirve: para aclarar situaciones específicas y concretas: ¿por qué
falló una estrategia o qué temas deben ser particularmente
atendidos?.

Investigación Básica

 Orientada a ampliar las fronteras del conocimiento humano de

las distintas realidades o especialidades.
 Sirve: para el desarrollo de estudios en el ámbito de las ciencias.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Tipologías y Usos Generales:

Investigación Cualitativa
 Orientada a la formación de una opinión fundada de una
determinada realidad u objeto.
 Sirve: para elaborar hipótesis luego de un análisis entre una
Tesis y otra Antítesis.

Investigación Cuantitativa
 Orientada a la determinación numérica de una realidad u objeto
(Su dimensión, su medición, ponderación, etc).
 Sirve: para conocer detalles precisos de una realidad, por medio
del análisis matemático y aritmético de sus variables.

Investigación de Evaluación
 Orientada a calificar el comportamiento de una determinada
variable o realidad.
 Sirve: para comparar la realidad observada respecto de un
“patrón” de medida o comparación.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Tipologías y Usos Generales:

Investigación Longitudinal De Contraste (Diacrónica)

 Orientadas a establecer la evolución en el tiempo de una variable
(A igual o distinta muestra de una misma población).
 Sirve: para evaluar el efecto de una intervención en un grupo,
luego de una primera medición.

Investigación Comparada De Contraste (Sincrónica)

 Orientada al establecer similitudes y diferencias entre realidades

paralelas comparables.
 Sirve: para evaluar una realidad en relación con otra similar.

Investigación Etnográfica
 Orientada al estudio de la conducta humana en su propia realidad
física y espacial.
 Sirve: para conocer el impacto del medio en las personas (Negocios
Internacionales).
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Diseño y Validación:

Experimento
 Proceso diseñado metodológicamente para comprobar (sea
confirmar o verificar), una o varias hipótesis relacionadas con un
fenómeno, por medio de la manipulación de las variables que
presumiblemente son su causa.

Análisis Validación Paralela

 El experimento (o la investigación), se valida por medio de la
comparación de la variable entre un “Grupo Experimental” y un
“Grupo de Control” (Validación Sincrónica).

Análisis Validación Secuencial

 El experimento (o la investigación), se valida por medio de la
insistencia de la metodología al mismo grupo experimental en
distintos momentos temporales (Validación Diacrónica).

Análisis Validación Estadística

 Sesgo.
 Coeficiente de confianza. (Validación Metodológica)
 Error de Estimación.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Diseños fundamentales clásicos:

Investigación Exploratoria
 Orientada a obtener información preliminar que
incrementa la comprensión del Problema.
Conocimiento de las percepciones.
 Sirve: para…

a) Formular de manera más precisa de un problema de investigación:

Permitirá obtener nuevos datos y elementos para formular mejor las
preguntas de investigación (se carece de información suficiente y de
conocimiento previos del objeto de estudio).

b) Conducir el planteamiento de una hipótesis cuando se desconoce el

objeto de estudio: Útil cuando es difícil formular hipótesis acerca del
problema (La función de la investigación exploratoria es descubrir las bases y
recabar información que permita el resultado del estudio, la formulación de
una hipótesis).
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Diseños fundamentales clásicos:

Investigación Descriptiva
 Orientada a conocer una determinada realidad y a
explicar la frecuencia de ocurrencia de algo.
 Sirve: para precisar…

 ¿Qué es?  Correlación.

 ¿Cómo es?  Propiedades.
 ¿Dónde está?  Lugar.
 ¿De qué está hecho?  Composición.
 ¿Cómo están sus partes, interrelacionadas?  Configuración.
 ¿Cuánto?  Cantidad.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Clasificación de la I. de M.: Diseños fundamentales clásicos:

Investigación Causal
 Orientada a determinar el porque de las cosas por medio
de la relación “Causa – Efecto” entre variables. Permite
establecer si un cambio o valor en una variable afecta o
determina el comportamiento y valor de otra.
 Sirve: para

a) Explicar los fundamentos originarios del problema: Los hechos o

fenómenos causales, es decir, determina las variables, cuya correlación
explican el problema.

b) Explicar la realidad, esclareciendo el conjunto de premisas, leyes,

generalizaciones y otros enunciados que expresan regularidades que
tienen que acontecer (la explicación es siempre una deducción de una
teoría que contiene afirmaciones que explican hechos particulares).
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

El Sistema de Información de mercados :

La Industria de la Investigación de Mercados

Toma de
Decisiones
= ƒ Información de Calidad (pertinente, verosímil, precisa,
oportuna, económica)

Industria de la
Investigación de Mercados

$
Of.

Dda.

Q
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

El Sistema de Información de mercados: Organización de la Industria

Cliente Cliente
Nivel 1 Corporativo Corporativo
Usuarios A B
Agencia de
Nivel 2 Publicidad

Nivel 3
Proveedores Empresa Empresa Empresa Empresa
I. de M. I. de M. I. de M. I. de M.
I. de M.
Pedido A Pedido B Sindicada X Sindicada Y

Nivel 4 Empresa Empresa

Oficina de Oficina de
Recopilación de Servicio
Campo X Campo Y
de Servicio
de Datos de Campo X de Campo Y

 Encuestador
 Entrevistador
 Focus Group
 Otros

 Encuestado
 Entrevistado
 Expertos
 Otros
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de
Investigación de Mercado
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

Relación Entre los Diseños de Investigación de Mercados

II) Investigación Descriptiva

a) Longitudinales:
Hipotetizar  Panel Verdadero
 Panel Ómnibus
b) Transversales:
 Encuesta de Muestra

I) Investigación Exploratoria
a) Encuesta de Experiencia
b) Búsqueda Documental
Hipotetizar
c) Grupos de Enfoque
d) Análisis de Casos Selectos

III) Investigación Causal

a) Evidencias Causales:
 Variación concomitante.
 Orden cronológico.
Hipotetizar  Descarte otros
posibles factores
causales.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

Investigación Exploratoria
 Orientada a obtener información preliminar
que incrementa la comprensión del objeto
(Problema). Conocimiento de las percepciones.
 Sirve: para precisar una hipótesis o declaración
muy amplia, y llevarla a dimensiones más
precisas.
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general
acerca del fenómeno que desea investigar. NO intenta proporcionar la
evidencia concluyente, pues ello requiere de una investigación
posterior.

EN RESUMEN: La Investigación exploratoria NO es el

mejor mecanismo para la Toma de Decisiones, pero
SI permite aclarar el problema de Marketing.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

I) Tipos de Investigación Exploratoria:

a) Encuesta de Experiencia: Entrevistas a personas expertas en los

temas que se investigan (también se les llama “Encuesta de Informante
Clave”).
 Método Delphi: Estructuración de una estructura de preguntas a
expertos que son consultados sobre temas específicos y propios
de sus dominios, para extraer de ellos convergencias y consensos.
 Método Experto: Consultas dirigidas a un grupo de personas con
mayor sensibilidad por la experiencia que tienen, lo que les
permite entregar, más que un fundamento teórico, un fundamento
práctico extraído de su experiencia (Grupos de moda).
 Método Vivencial: Consultas dirigidas a personas que han tenido
la experiencia concreta.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

I) Tipos de Investigación Exploratoria:

b)Búsqueda Documental: Recopilación y análisis de datos

estadísticos, revistas, periódicos y/o libros, en donde expertos o
gente vinculada a la realidad estudiada.
 Publicaciones oficiales.
 Publicaciones conceptuales.
 Publicaciones gremiales.
 Publicaciones periodísticas.

Busca descubrir ideas y

explicaciones tentativas
de la realidad estudiada
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

I) Tipos de Investigación Exploratoria:

c) Grupos de Enfoque: Bajo la guía de un moderador experto, se

trata de entrevistas simultáneas efectuadas a un grupo de
personas que pueden aportar ideas, definir problemas o exponer
un punto de vista de interés.
En el caso de los “Grupos de Enfoque”, se busca más generar una
dinámica de dialogo que concluya en la información, que elaborar un
sistema o cuestionario de preguntas. Su utilidad ha quedado de
manifiesta para:
 Generar hipótesis que puedan ser sometidas a
demostración cuantitativa.
 Generar información útil para elaborar
cuestionarios más precisos.
 Suministrar información de los antecedentes
globales sobre una categoría de productos.
 Obtener impresiones sobre nuevos conceptos de
productos.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

I) Tipos de Investigación Exploratoria:

d)Análisis de Casos Selectos: Estudio intensivo de casos emblemá-

ticos que son ejemplo de una determinada realidad que se desea
estudiar. Lo importante de estos casos es observar la realidad y
extraer de ella algunas conclusiones.

BENCHMARKING, que busca conocer las

prácticas ilustrativas en determinados
sectores de interés:

 Casos que reflejen cambios.

 Casos que reflejen comportamientos
extremos.
 Casos que den cuenta de la
evolución de un proceso
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

Investigación Descriptiva
 Orientada a conocer una determinada
realidad y a explicar la frecuencia de
ocurrencia de algo.
 Sirve: para precisar el: “Qué, quién, cuándo,
por qué, dónde y cómo”; de la investigación.

Busca conocer las situaciones, costumbres y actitudes significativas de una

actividad, objeto, proceso o personas, por medio de la predicción e
identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
La investigación descriptiva:
i. Establece una hipótesis o modelo teórico,
ii. Recoge los datos sobre los cuales el investigador podrá exponer,
fundamentar y resumir la información obtenida de manera cuidadosa,
iii. Analiza de los resultados,
iv. Formula generalizaciones significativas que expliquen la realidad estudiada.

Ejemplos: Diseños Longitudinales y Diseños Transversales

III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.: II) Tipos de Invest. Descriptivas:

Matriz de Rotación o Cambio de Marca:

Mediciones repetidas Periodo 2
Periodo y PART.
de la misma variable TOTAL
Marca Prod. A Prod. B Prod. C Prod. D
MERC.
en distintos momentos
(de tiempo), a los Prod. A 175 25 200 20%
mismos sujetos de la
muestra Período
Prod. B 225 50 25 300 30%
1
Prod. C 280 70 350 35%
Prod. D 75 20 55 150 15%
TOTAL 250 270 330 150 1.000 100%
a) Diseño
PART. MERC. 25% 27% 33% 15% 100%
Longitudinal
(Panel
Verdadero) Matriz Porcentual o Cambio de Marca:
Periodo y Periodo 2
TOTAL
Marca Prod. A Prod. B Prod. C Prod. D

Prod. A 87,5% 12,5% 100%

Período
Prod. B 75% 16,7% 8,3% 100%
1
Prod. C 80% 20% 100%
Prod. D 50% 13,3% 36,7% 100%
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.: II) Tipos de Invest. Descriptivas:

Se usa una muestra

fija de elementos Precio Aproximado por Tipo de
sometida a Tipo de Colectivo Tipo Tamaño
Ciclo
Pregunta
mediciones Ómnibus Consultado Entrevista Muestra
On / Off Cerrada Abierta
repetidas, pero
Teléfono 500 3 $500 $700 $960
respecto de variables Personas Más de
veces
Mayores 60 años
que cambian de una Personal 1.000 año $800 $1.000 $1.400
medición a otra
Teléfono 100 $400 $550 $700

Traumatólogos

Trimestral
Médicos
Personal 100 $460 $640 $820
Médicos y Farmacéuticos

a1) Diseño Teléfono 200 $610 $880 $1.120

Longitudinal Personal 200 $730 $1.060 $1.360

(Panel
Teléfono 100 $460 $640 $820
Ómnibus)
Farmacéuticos

Trimestral
Químicos

Personal 100 $520 $730 $940

Teléfono 200 $730 $1.060 $1.360

Personal 200 $850 $1.180 $1.540

III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.: II) Tipos de Invest. Descriptivas:

b) Diseño Transversal: (Encuesta a Muestra e inferencia)

Muestra de probabilidad estadística que es

representativa de una población conocida, y
que permite extrapolar conclusiones generales
a esa población, pero afectas a un margen de
error y a un nivel de confianza

 Experimento.
 Análisis de Validación Paralela
 Análisis de Validación Secuencial
 Análisis de Validación Estadística.
(Teoría de Muestreo e inferencia)

Caso Particular: Muestras de Conveniencia

III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.: II) Tipos de Invest. Descriptivas:

b) Diseño Transversal: (Encuesta a Muestra e inferencia)

Temas Fundamentales de un Estudio de

Estimación:

 ¿Cuál es el método de muestreo y el

estimador a usar?.

 ¿Cómo determinar el tamaño de la muestra?.

 ¿Cómo evaluar o estimar la precisión del

estimador?.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

Investigación Causal
 Orientada a determinar y explicar la relación
“Causa – Efecto” entre variables.
 Sirve: para establecer si un cambio o valor en
una variable afecta o determina el
comportamiento y valor de otra.

Su meta es identificar las relaciones de causa y efecto entre variables. La

investigación causal intenta establecer que cuando se realiza algo en una
variable independiente, la otra variable (Variable Dependiente) le seguirá.

Modelo:
Variable ƒ= Variable
Dependiente Independiente

Un estudio causal típico hace que la gerencia cambie una variable (la publicidad) y
observe después el efecto sobre otra variable (las ventas)
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

III) Tipos de Investigación Causal: Evidencias Causales:

a) Variación Concomitante: Grado en que una causa (X) y un efecto (Y)
ocurren o varían juntos de la forma pronosticada por la hipótesis (Ocurre
cuando dos fenómenos varían juntos); ejemplo: Los buenos vendedores aumentan las
ventas… pero ¿y un buen vendedor en un mal territorio?.
b)Orden Cronológico de las Variables: Secuencialidad o simultaneidad
entre dos variables; ejemplo: ¿El aumento de las ventas del año anterior aumenta el
presupuesto de publicidad, o el aumento del presupuesto del año, aumenta las ventas del
año siguiente?.
c) Eliminación de otros Posibles Factores
Causales: Eliminación de otras posibles
explicaciones distintas de la estudiada; por
ejemplo: ¿Qué incrementó las ventas?, ¿El rediseño del
empaque?, ¿El menor precio?, ¿El desabastecimiento de
la competencia?, etc…

Ejemplo:
Cambio de
ƒ = Cambio de
Comportamiento Actitud
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

II) Investigación Descriptiva

a) Longitudinales:
Hipotetizar  Panel Verdadero
 Panel Ómnibus
b) Transversales:
 Encuesta de Muestra

I) Investigación Exploratoria
a) Encuesta de Experiencia
b) Búsqueda Documental
Hipotetizar
c) Grupos de Enfoque
d) Análisis de Casos Selectos

III) Investigación Causal

a) Evidencias Causales:
 Variación concomitante.
 Orden cronológico.
Hipotetizar  Descarte otros
posibles factores
causales.
III) Conceptos y Diseños Fundamentales

Diseños Fundamentales de I. de M.:

Entorno Organizacional:

Variables: Actores:
Antropológicas.  Personas.
Culturales.  Organizaciones.
Sociales.  Instituciones
La Organización Psicológicas. (Nacionales,
Políticas. internacionales y
Económicas. globales) .
Jurídicas.

Objetivos:
II) Investigación Descriptiva
Hipotetizar a) Longitudinales: Panel
Verdadero y Panel Ómnibus
b) Transversales: Encuesta de

 Conocimiento.
Muestra

I) Investigación Exploratoria
Hipotetizar
 Adaptación.
a) Encuesta de Experiencia
b) Búsqueda Documental
c) Grupos de Enfoque
d) Análisis de Casos Selectos

 Anticipación. III) Investigación Causal

a) Evidencias Causales:

 Crear Condiciones
Variación concomitante, Orden
Hipotetizar cronológico y Descarte otros
posibles factores causales.
 Investigación de Mercados
3ª Unidad: Conceptos y Diseños Fundamentales
Administración de Negocios Internacionales

Prof. Galo López Z.

Administrador Público: U. de Chile
Diplomado en Administración de Empresas: P.U.C.V.
Magíster en Ciencia Política: Academia de Guerra Naval
M.B.A. Gestión de Organizaciones U.V.