IMG:  MERITXELL ALTERIO  

26/03/2018

Los dueños de la 0

información
TXT: DANIEL TOKMAN, NICOLAS D'IPPOLITO

¿Qué pasa cuando damos un like? ¿Cuánto saben las redes

sociales?

DISCLAIMER: La siguiente nota se terminó de editar apenas un día antes de que explotase
el Cambridge Analytica Gate en su actual magnitud. Cualquier pronóstico del presente,
hoy futuro, desde ese pasado, es pura especulación. Pero qué bien anduvimos con el
pronóstico. En tu cara, Nostradamus (?)

Juro que no quería entrar en el mundo de las redes sociales. Me resistía a Facebook, le tenía
miedo a Twitter, la sola idea de Snapchat me provocaba urticaria. ¿Qué necesidad tenía?
¿Qué me podían dar? ¿Podía yo aportar algo? Pero las cosas van pasando: que primero
algunos amigos, que después los hijos, que te podés reencontrar con compañeros de la
escuela, de la facultad, del trabajo, ex parejas. Y así, casi sin darme cuenta, me vencieron.

Entonces caí en sus redes (je) y pasé a formar parte del grupo de mayor población de
nuestro planeta:  2 mil millones de personas pueblan Facebook, y la cifra va en aumento. Ya
superó la población de China e India (1.380 millones y 1.331 millones de habitantes,
respectivamente). Son, al menos, 2 mil millones de selfies, videos de cachorros y 5
MILLONES DE SALUDOS DE CUMPLEAÑOS DE LA ABUELA TITA ESCRITOS EN
MAYÚSCULA.

Pero mientras ocurren stalkeos intensos de vecinos, Facebook está tomando datos.

Cada vez que le hacemos clic a esa simpática manito con el pulgar para arriba (conocida
como ‘me gusta’ o ‘like’) le estamos contando a cualquier persona, pero también a
Facebook, sobre gustos personales, políticos, sexuales, gastronómicos, ocupación, nivel de
ingresos, y casi casi todo lo imaginable (y algunas cosas más, también).

El pequeño símbolo del pulgar hacia arriba fue creado en 2009 y desde entonces se ha
vuelto constante ahí y en el resto de internet. La empresa informó que se dan unos 800
millones de likes por día para apoyar de todo: cantantes, gaseosas, sorteos, políticos y varios
etcéteras. Esto implica una creciente reserva de datos públicos disponibles para publicistas
y casi cualquier persona interesada en esa información.

Los peligros que encierra la tecnología si no se comprenden bien sus capacidades en toda
dimensión es un tema de permanente debate en distintos ambientes. Muchas veces, las casi
infinitas fotografías tiernas que se publican en Facebook son usadas por algunas personas
como señuelo para propósitos comerciales −en el mejor de los casos−, y/o con propósitos
nefastos en otros, tal como lo investiga Facecrooks, un sitio que monitorea estafas y otros
comportamientos ilegales en Facebook.

En el primer capítulo de la tercera temporada de Black Mirror, el personaje principal vive

en una sociedad obsesionada con las puntuaciones públicas que las personas se ponen unas
a otras a través de una red social. Hoy en día, el like se transformó en una forma de
expresión tan difundida que, así como podemos afirmar que Julio Verne, George Orwell o
Ray Bradbury predijeron el futuro, varios estudiosos auguran que no pasará demasiado
tiempo antes de que ese capítulo se vuelva una tangible realidad.

Interesante es el caso del joven abogado austríaco Max Schrems que en el año 2012,
preocupado por el tema de la seguridad en las redes sociales, fundó la ONG Europe versus
Facebook dedicada a identificar abusos en las políticas de privacidad de Redes Sociales, y
marcó un hito legal. Todo empezó cuando Max y dos compañeros comenzaron a investigar
cómo Facebook utiliza los datos personales de los usuarios. Así descubrieron que existen
más de 50 tipos de datos recolectados por la red social (amistades hechas y rotas, el ‘estado’,
las relaciones e incluso los mensajes borrados; que en realidad sólo pasan a ser mensajes que
nosotros no vemos pero que siguen existiendo). Facebook tiene tanta, pero tanta
información, que es capaz de sacar datos acerca de una persona a partir de lo que los
usuarios escriben sobre ella, incluso si no la etiquetan ni publican en su muro.

Cuando te enterás de que Facebook sabe lo que cenaste anoche y la noche anterior
y la anterior y la anterior.

La ONG de Max procesó a la sucursal europea de Facebook por violación de la ley de

protección de datos, puntualmente por vulnerar leyes de privacidad de la Unión Europea
(Facebook aplica la normativa estadounidense, que es mucho más laxa). Concretamente,
los acusaron de colaborar con Prisma, el polémico programa estadounidense de espionaje
masivo que, según Edward Snowden, ex analista de la Agencia de Seguridad del Gobierno
de Estados Unidos (NSA), permitió el acceso a los datos de millones de ciudadanos: datos
almacenados en servidores de Google, Facebook y Skype, entre otros (paréntesis −y
redundancia− de recomendación: Snowden, dirigida por Oliver Stone, muestra cómo
opera el ‘Gran Hermano’ a través de las cámaras de las notebooks).

Finalmente, en octubre de 2015, el Tribunal de Justicia de la UE en Luxemburgo consideró

que no se protegían adecuadamente las informaciones privadas de los ciudadanos.

Recientemente, de este lado del océano, el presidente norteamericano Donald Trump

promulgó una ley que permite a proveedores de Internet vender datos de sus
usuarios (como los historiales de búsqueda o la localización) sin su consentimiento previo.
¿Esto significa que los datos que tenemos en Facebook, Instagram, Linkedin, WhatsApp
(todas empresas yanquis) pueden ser vendidos a otras empresas para que los procesen con
vaya uno a saber qué fines? Exacto. O sea que ahora Donald está blanqueando que alguien
pueda comprarle mis datos a una empresa y saber todos los sitios por los que navegué, todas
las palabras que puse en el buscador, cada enter que di, cada click con el mouse; y esa
información pasará a estar en manos de gente desconocida y para usos nada auditables. Y si
en el camino se pierde absolutamente todo rayito de privacidad, bueno, qué se le va a hacer.

Pero eso no es todo. Así como pueden vender mis datos, estas empresas también pueden
filtrar lo que yo publico, o incluso lo que veo. Efectivamente, las redes sociales filtran
información, pero debe ser siempre en pos del bienestar de la gente y de la libertad de
expresión. A nadie se le ocurriría pensar que los filtros son conveniencia económica y/o
política. Emoji de ironía.

Si navegamos por internet para buscar, por ejemplo, información sobre un gimnasio,
aparecerán propagandas de alimentos energéticos, dietas prometedoras, descuentos en
viandas, grupos de autoayuda y todos los servicios que podamos o no imaginar. A esta
altura, ya se sabe que acá las casualidades no existen. Estos ‘servicios’ pueden ser
robotizados o manuales. ¿Qué significa manuales? Que existen personas de carne y hueso
que se encargan de publicar constantemente información en distintas redes sociales. Estos
son los famosos ‘trolls’ de los que mucho se está hablando últimamente y que cada vez
tienen más presencia a nivel político. De hecho, dicen que el manejo de las redes sociales
tuvo gran influencia en las elecciones en el país del norte, donde los mensajes se enviaban
de acuerdo al perfil de las personas, por lo tanto la llegada resultó mucho más abarcadora,
directa y fuerte.

Y en ese sentido, ¿por casa cómo andamos? Ya es evidente la influencia que generan las
redes sociales, especialmente cuando toman posición, por ejemplo, por un partido político.
De hecho, Facebook mismo, en su propia página, habla de sus casos de negocio de éxito de
todas las marcas que lo contrataron, entre otros: Chevrolet Argentina, Toyota Argentina,
Tarjeta Naranja, American Express y Mauricio Macri. ¿Qué? ¿Mauricio Macri? Sí, el
producto Mauricio Macri.

Todo esto está escrito en la página del caso de éxito de Facebook, supongo que esperando
otros partidos políticos o al mejor postor. ¿Cuánto saldrá el servicio de aumentar la imagen
positiva? ¿Estará al alcance de todos? ¿Será realmente un servicio al mejor postor? Los
detalles los cuenta bien claritos el mismo Facebook.

Segmenta y vencerás
Toda esa información que se recolecta cuando damos un like, publicamos un video o
hacemos clic en un enlace, a menudo incluye la ubicación (barrio o provincia), muchas
veces sin que nos demos cuenta. Esto se complementa con información de nuestro perfil,
que abarca desde los grupos de los que formamos parte hasta los lugares que visitamos y los
eventos en los que participamos.

Estos datos y otros que publicamos en las redes permiten armar un perfil complejo de cada
usuario (tanto de LA TIA NORMA QUE FIRMA TODO CON MAYÚSCULAS como del
92% de la población argentina, sin ir más lejos) y luego grupos de usuarios a partir de
perfiles similares. Ese proceso se llama ‘segmentación’ y se puede usar para distribuir la
publicidad de forma personalizada. A pedido de sus clientes, los vendedores de nuestra
información definen segmentos, por ejemplo, según nivel de ingresos, zona de residencia y
temas de interés (tanto de la persona analizada como del perfil más cercano afectivamente
que tiene), y luego con todos los datos obtenidos a partir de los likes, le hacen llegar a cada
grupo (segmento) fotos y videos específicos que apunten a su tema de interés. Los datos
pueden cruzarse de muchas maneras. El límite termina marcándolo la creatividad.

La compañía Cambridge Analytica es especialista en comunicación estratégica para

procesos electorales. El que nombran como su mayor caso de éxito es el trabajo que
hicieron para la campaña de (otra vez) Donald Trump. Como ellos mismos explican,
para este caso cruzaron no sólo datos de redes sociales, sino también otras bases con
información de asociaciones a clubes, consumos de tarjetas de crédito y afiliaciones a
diversas entidades. A todo este cóctel le sumaron los perfiles psicométricos, o sea,
midieron los aspectos psicológicos de las personas: abierto a los cambios, conservador,
organizado, extrovertido, cordial, irritable, competitivo. Así (y en este punto es clave
expresar cierto agnosticismo respecto de la capacidad de estos perfiles psicométricos
de, en efecto, lograr categorías informativas) obtuvieron una segmentación de la
población con posibilidad de votar a Donald y enviaron a cada grupo publicidad
personalizada, haciendo previamente un A/B testing. ¿Qué es esto? Consiste en
desarrollar y probar dos versiones para una misma estrategia y medir cuál funciona
mejor. En pocas palabras, separan un 10% de un grupo seleccionado y envían a la mitad
un modelo, ya sea video y/o foto, a la otra mitad el otro (de acá viene el término del ‘A/B
testing’) y miden cuál tuvo mejor performance, es decir, cuál tuvo mayor cantidad de
likes y compartidos. Así, los mismos datos les van enseñando cómo armar la mejor
información para enviar a los objetivos.

Estas técnicas de márketing pueden cambiar el comportamiento en las poblaciones. Y esto

no pasa sólo en el sur y en el norte de América, están publicados también los casos de Italia,
Colombia, India, Indonesia, Tailandia, Argentina y la lista sigue y sigue. Se podrían
elaborar escenarios mucho más complejos e interesantes (de hecho, se hace), pero sólo con
estos ejemplos ya es posible entender la magnitud del poder que nosotros mismos, con
nuestros propios clics y likes, les damos a las redes sociales.

Para el que pensaba que abrir una cuenta en una red social era gratis, ahora sabe que no. Los
videos de perritos, reencontrarse con compañeros de la escuela, de la facultad, del trabajo,
ex parejas; todo eso se paga con nuestros datos.

Si gustó la nota, dale Like.

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Ilustración:  Meritxell Alterio  

Daniel Tokman Etiquetas

Mg. en Tecnología de la Información, Cambridge analytica
apasionado por las nuevas tecnologías, Facebook
ajedrecista aficionado, runner en potencia y Privacidad
orgulloso de su familia. Redes sociales
Twitter

Nicolas D'Ippolito
Dr. en computación, psicólogo aficionado,
investigador fanático, profesor de la UBA y
padre baboso de su princesa.
tw  |  fb

¿Ya viste estos? Referencias

http://www.un.org/es/index.html
https://www.census.gov
https://noyb.eu/unete-a-nosotros?lang=es
https://es-la.facebook.com/business/success
https://cambridgeanalytica.org/
Juzguemos a los Faveame que Jugada preparada
otros Megusta ¿Qué diferencia hubo
¿Qué tan contagioso es el ¿Por qué nos gustan tanto entre las poblaciones que
HIV? las selfies? ¿Qué tiene en la se expresaron en Twitter a
cabeza la gente que se pasa favor y en contra del
el día hablando de sí recorte en CONICET?
misma?

HAY 31 COMENTARIOS AÑADIR MÁS

FEDERICO OPFINGER on Mar 26, 2018 at 11: 12 Responder

Muy interesante la nota, aún así no me parece (a mi) que sea motivo para alarmarse, está bárbaro que la gente
se informe y sepa que sus datos andan por ahí a la venta, pero la verdad es que a mi no me molesta que me
muestren anuncios de mercadolibre de cosas que googlee, hasta me parece interesante, ver hasta dónde le
aciertan a mis gustos.

MARISA on Mar 26, 2018 at 13: 35 Responder

un poco inocente el pensamiento, te manipulan con los datos… eso hacen, se menten en la cabeza de la
gente …

MARCOS on Mar 26, 2018 at 17: 27 Responder

Mas peligroso en un psicoanalista, cual es el problema de que te den ofertas sobre lo que
estabas buscando, no hay que ser paranoico, toda la gente trata de ayudarte.

LUCIANO A. FERRER (@LUFERTEC) on Abr 2, 2018 at 11: 49 Responder

¿Ofertas? te muestran el mundo a medida, vivís y actuás dentro de una burbuja…
pero si… “ofertas”
Y por otro lado, si fuese sólo eso… ¿las estás buscando? ¿te hacen falta? te venden un
gatito de plástico y vos contento

DANIEL TOKMAN on Mar 26, 2018 at 23: 23 Responder

Federico, gracias por tu comentario!.
La nota tiene como objetivo informar con evidencias que nuestros datos están dando vuelta por
internet, y en esas vueltas no sabés dónde pueden ir a parar y con qué uso. Si el límite pasara sólo por
ofrecernos productos que a cada uno de nosotros nos pueda interesar, seguramente no estaría tan mal
siempre y cuando diéramos el consentimiento para ello, pero tal como indica la nota, esos límites se
traspasan y con distintos objetivos.

MATIAS on Mar 26, 2018 at 11: 55 Responder

Es fácil olvidarse que “Si algo es gratis, vos sos el producto”.

MARISA on Mar 26, 2018 at 13: 36 Responder

genial! nos tratan como mercancias

DANIEL TOKMAN on Mar 26, 2018 at 23: 26 Responder

Matías, gracias por tu comentario y por difundir la nota.
Tu frase es muy acertada, y así lo afirma también Tim Cook entre otros.

JOSE LAKS on Mar 26, 2018 at 12: 18 Responder

Muy buena la nota ! Sería interesante profundizar en al relación de Cambridge Analytica con Macri, y en
general saber hasta que punto es legal lo que están haciendo para manipular la información . Pero sobre todo
asumir que el manejo de datos, segmentación, etc es una herramienta indispensable del marketing político
que los movimientos nacionales y populares deben utilizar también. Felicitaciones por la nota !

DANIEL TOKMAN on Mar 29, 2018 at 17: 39 Responder

José: muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota.

PROFESOR YEOW on Mar 26, 2018 at 13: 16 Responder

Uno tiene que caer para que otros subsistan haciendo lo mismo. Jaa! ¿y pensabas que Ok Google era menos
peligrosa que Cortana?

<<>>

Facebook tiene que caer, para que Google, Amazon WS, Baidu y otros subsistan haciendo lo mismo. Jaa! ¿y
pensabas que Android era menos peligrosa que iOS porque supuestamente es OpenSource?

<<>>

tiene que caer, para que y otros subsistan haciendo lo mismo. Jaa! ¿y pensabas que era menos peligrosa que

PROFESOR YEOW on Mar 26, 2018 at 13: 18 Responder

Bue… me cortaron el chiste final :'(

tiene que caer, para que y otros subsistan haciendo lo mismo. Jaa! ¿y pensabas que era menos peligrosa
que

PROFESOR YEOW on Mar 26, 2018 at 13: 20 Responder

Maldita internet! dejame ser gracioso!

<> tiene que caer, para que <> y otros subsistan haciendo lo mismo. Jaa! ¿y pensabas que <> era
menos peligrosa que <> <>

PROFESOR YEOW on Mar 26, 2018 at 13: 22 Responder

baaah! fracasé con mi chiste técnologico … de seguro había problemas en mi
sintaxis, especificamente en mis variables que no estaban bien declaradas.. vo ya
hacer lo que todo programador/diseñador fracasado: me voy a dedicar al stand-up.
Nos vemos gente, la semana que viene los veo en el Apollo, 21hs, la entrada es un
alimento no perecedero (para mi)

MARISA on Mar 26, 2018 at 13: 34 Responder

justo estuve leyendo el libro de Byung Chul Han, Psicopolitica y neoliberalismo que analiza el tema de Big data
y las nuevas formas de control social (no desde los cuerpos como en la modernidad sino de las mentes, sin
instituciones de encierro sino desde el manejo de datos/DATAISMO le dicen ) y nos habían dicho que internet
nos haría libres….se acuerdan? ??
Justo complemento de la nota de hoy en Pagina.https://www.pagina12.com.ar/103973-la-insercion-en-el-
mundo-segun-cambiemos

DANIEL TOKMAN on Mar 26, 2018 at 23: 30 Responder

Marisa, muchas gracias por tus comentarios y por difundir la nota.
Es muy bueno tu aporte. El autor es muy interesante, prometo leer el libro.
Desde la semana pasada que explotó este tema y ahora abundan artículos al respecto. Eso es muy
bueno, es necesario llegar a la mayor cantidad de gente posible para que quede totalmente
transparentado cómo se manejan los datos que cada uno publica en las redes sociales.

EZEQUIEL on Mar 26, 2018 at 16: 06 Responder

Muy buena la nota, en su redacción y contenido se refleja el alto grado de conocimiento que tienen los autores
en el tema. Felicidades!

DANIEL TOKMAN on Mar 26, 2018 at 23: 15 Responder

Ezequiel, muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota.

FEDERICO VALENGA (UH, AHORA GOOGLE SABE QUE ME INTERESAN ESTAS COSAS) on Mar 27, 2018 at 10: 25

Responder

Excelente artículo y lindo resumen de las cosas que estamos viviendo (en algunos casos sin darnos cuenta y en
otras avivandonos “por goteo”). Revindico la figura de Richard Stallman en su obsesión por la privacidad. La
pregunta es, al igual que el capitulo citado de BM que hoy parece exagerado: se puede estar fuera de este nuevo
sistema?

CATH on Mar 27, 2018 at 16: 42 Responder

Lo mismo pensé, como voy a estar fuera de este sistema, si llegue a leer el artículo a través de una
publicación en instagram? El mismo me recomendó hace tiempo el perfil que la publicó …

DANIEL TOKMAN on Mar 27, 2018 at 21: 36 Responder

Fede, muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota.
BM nos puede parecer exagerado, pero en China ya empieza a ser una tangible realidad. En el artículo
hay un link al respecto, que es una nota publicada en “The telegraph”.

DAVID on Mar 27, 2018 at 12: 16 Responder

Muy buena la nota!. Si bien me quedé con ganas de más fue como una canción de las que no explotan nunca, es
decir, parecía venir el remate glorioso ,PERO se pinchó. Yo no podría hacerlo mejor eh, a falta de recursos
gramaticales le hubiese puesto muchos choques de autos y gags cada 3 oraciones.

Impresa y lista para propalar . Felicidades !

DANIEL TOKMAN on Mar 27, 2018 at 21: 43 Responder

David: dimos un par de vueltas para cerrar la nota y terminamos decidiendo que el cierre es fuerte.
Convenció terminar con la afirmación que ciertamente se sabe que abrir una cuenta en una red social
no es gratis y luego el toque de que si te gustó le des like.
Muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota !!!.

CATALINA on Mar 27, 2018 at 18: 16 Responder

Buenisima la nota!!! Hagan un libro de estooo

DANIEL TOKMAN on Mar 27, 2018 at 21: 29 Responder

Catalina: este tema, más que para un libro, da para una enciclopedia de varios tomos !!!.
Muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota.

LAURA on Mar 27, 2018 at 22: 13 Responder

Siempre interesante El Gato y la Caja. No dejen de escribir.

DANIEL TOKMAN on Mar 29, 2018 at 17: 08 Responder

Laura: muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota.

LOBI on Mar 29, 2018 at 13: 31 Responder

Me puso contento ver que habían escrito sobre este tema, pero me desilusionó un poco que al final del artículo
sea: dale Like, compartir en Facebook, en Twitter… Pienso que estaría bueno que aprovechemos la explosión
del escándalo de Cambridge Analytica para explorar alternativas a Facebook como [Diaspora]
(https://diasporafoundation.org/) o alternativas a Twitter como [Mastodon](http://joinmastodon.org/), que
nos permiten elegir nuestro proveedor de servicio o serlo nosotros mismos, y que todos podamos hablar con
todos (como con el correo electrónico).

DANIEL TOKMAN on Mar 30, 2018 at 22: 55 Responder

Lobi, gracias por tu comentario!
Como dice el disclaimer de la nota, la misma fue escrita antes que tomara magnitud el tema, y tenía
como objetivo informar con evidencias que nuestros datos están dando vuelta por internet, y en esas
vueltas no sabés dónde pueden ir a parar y con qué uso.
Esperemos que la explosión mediática de CA y FB sirva también para difundir proyectos alternativos
y este comentario aporte el granito de arena para difundirlo.
Para un próximo artículo, podríamos cerrarlo diciendo … si te gustó la nota dale “Like” en Diaspora :-)

JULI on Abr 9, 2018 at 15: 17 Responder

Es excelente la nota! el desafío ahora podría ser como, en vez de usar esos datos para publicidad, usar esos datos
para fines filantrópicos….you may say I’m a dreamer, but I’m not the only one…

DANIEL TOKMAN on Abr 14, 2018 at 19: 46 Responder

Imagine all the people, living life in peace… Hoy más que nunca!
Muchas gracias por tu comentario y por difundir la nota.

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