Análisis del Consumidor

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 1

Sesión No. 5

Nombre: Segmentación del mercado.

Contextualización

¿Conocemos realmente a nuestros clientes?

El concepto de segmentación es, probablemente, uno de los más conocidos en

el mundo de la administración de negocios; y, sin embargo, en muchas
organizaciones aún queda un gran trabajo por realizar para afinar dicha práctica.

Una gran parte de los departamentos o divisiones de mercadotecnia de las

compañías actuales tienen dificultades a la hora de definir un perfil claro del
cliente que puede ser comprador de su producto o servicio.

Si partimos del hecho que los objetivos de las empresas es vender mejor, no
vender más, la segmentación debe ser un factor fundamental.

Pero la segmentación, como veremos a lo largo de esta sesión, requiere de una

clasificación precisa que nos permita definir a nuestro tipo de cliente.
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Introducción al Tema

¿Por qué es importante la segmentación de mercados para las empresas?

Para las empresas es muy importante saber el segmento del mercado que están
atendiendo, ya que toda su estrategia de mercado buscará contactar al cliente
más adecuado para ofrecer sus productos o servicios. Todos los esfuerzos de
marketing estarán en función del segmento de mercado; el desarrollo de
productos y la generación de valor no tendrían guía alguna si se desconocen las
características del segmento de mercado.

La delimitación del segmento nos permitirá conocer mejor sus necesidades y

motivos de compra, haciendo más efectiva la comercialización de los productos
y servicios.
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Explicación

3. Segmentación de mercado

La segmentación es la actividad por la cual se selecciona una parte del mercado

para atender sus necesidades de manera prioritaria.

Dado el constante cambio de las

necesidades y gustos del mercado, la
segmentación se realiza constantemente.

Para que la segmentación sea efectiva, los

grupos de clientes resultantes deben ser lo
suficientemente grandes para generar las
ventas necesarias para conseguir los
ingresos comerciales de la empresa.

Al momento de tener que decidir entre los

diferentes grupos de segmentos de mercado, debemos considerar los costos
que representa elegir entre un grupo u otro.

3.1 Ventajas

¿En qué consisten las ventajas de segmentar el mercado?

Los beneficios más directos es que la empresa u organización podrá identificar y

analizar las oportunidades que el mercado le presenta. Esto le permite una mejor
posición para modificar sus productos o satisfactores cuando el mercado así lo
requiera y, finalmente, la empresa u organización podrá realizar un plan
comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada
segmento específico.
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La segmentación de mercado es la acción que busca determinar el mercado

objetivo del producto o servicio. Según el segmento seleccionado la empresa
establecerá presupuestos, políticas y desarrollo de estrategias, buscando en
todo momento satisfacer las necesidades del segmento y conseguir su
rentabilidad empresarial.

3.2 Bases para la segmentación

¿Existe un proceso para realizar correctamente una segmentación de

mercados?

La segmentación de mercado se lleva a cabo a través de 3 etapas: estudio,

análisis y preparación de perfiles.

 Estudio. Se explora el mercado para determinar las necesidades

específicas insatisfechas. Se recopila información para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.

 Análisis. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en específico y que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.

 Preparación de perfiles. Se prepara un perfil de cada segmento en

términos de actitudes, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica principal. La segmentación debe
repetirse periódicamente ya que los segmentos cambian.

3.3 Segmentación geográfica

Los mercados se dividen en unidades

geográficas: países, regiones, departamentos,
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municipios, ciudades, comunidades, barrios, etc.

Debemos considerar que algunos productos son sensibles a la cultura de una

nación, pueblo o región.

3.4 Segmentación demográfica

El mercado se divide en grupos tales como

género, edad, ingresos, educación, etnias,
religión y nacionalidad. Lo más común es
segmentar combinando dos o más variables
demográficas.

3.5 Segmentación psicográfica

El mercado se divide por las características de los

compradores, tales como: clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes de la
persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia,
creencias y valores. La segmentación conductual
se refiere a la actitud y es considerada por algunos
mercadólogos como la mejor opción para iniciar la
segmentación de un mercado.

3.6 Segmentación sociocultural

Se refiere a dos tipos de subdivisión, una es la

social como por ejemplo: las clases sociales de
acuerdo a su posición económica. Y las
culturales que se caracterizan por el tipo de
costumbres, tradiciones y las formas o modelos
a través de las cuales una sociedad se comporta.
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3.7 Segmentación por beneficios

Según los beneficios que espera recibir el cliente, estos pueden ser tangibles o
intangibles:

• Tangibles: precio, calidad, variedad,

servicio y garantía.

• Intangibles: comodidad, estatus, espacio y

seguridad.

3.8 Segmentación relacionada con el uso

Se refiere a la manera en que los compradores utilizan el producto y la forma en

que éste encaja en su percepción de sus necesidades y deseos.

3.9 Segmentación múltiple

En la estrategia se identifican dos o más grupos

diferenciados de posibles clientes. Después se
realiza una mezcla del marketing para llegar a
cada uno de ellos, finalmente la empresa debe
elaborar una versión distinta del producto para
cada segmento, con precios diferenciados,
sistemas de distribución y programas de
promoción adaptados para cada segmento.
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Conclusión

La selección de los segmentos implica establecer compromisos con grupos

específicos de clientes, desarrollar habilidades y destrezas para poder satisfacer
sus necesidades, sin embargo, muchas organizaciones toman esta actividad tan
importante casi por inercia y reaccionan precipitadamente ante las oportunidades
que ofrece el mercado.

Las empresas se desarrollan al crear nuevos segmentos en el mercado y los

clientes seguirán teniendo relaciones con la empresa que cubra mejor sus
necesidades y solucionen sus problemas.

Los segmentos de mercado van cambiando por ello es importante realizar la

segmentación de manera periódica.
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Para aprender más

Para aprender más acerca del tema de segmentación del mercado, te invito a
consultar los siguientes recursos:

• E-Learning Marketing (2013. Segmentación, búsqueda y posicionamiento

para una ventaja competitiva. Documento disponible en. http://e-
learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/segmentacion-busqueda-y-
posicionamiento.html

¿Cómo se segmenta el mercado?

• Esqueda, S. (2012) ¿Cómo se segmenta el mercado? Variables de

segmentación. IESAEmprende. Video disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=EIfcCIrtoOg
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar un mapa mental del tema de segmentación de
mercados estudiado en esta sesión.

Puedes realizarlo en un programa especializado en mapas y después guardarlo

con imagen JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de los

conceptos vistos en esta sesión.

En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:

• Tus datos generales.

• Título.
• Mapa mental.
• Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.
• Ortografía y redacción.
• Organización y síntesis de la información.
• Representación gráfica.
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Bibliografía

Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. México, McGraw Hill.

Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor, México: Prentice Hall.