BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA

COLEGIO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

ANTOLOGÍA MERCADOTECNIA
IIDM 263 001 / NRC52193

M.B.A. ARMANDO LIRA GUTIÉRREZ

PRIMAVERA 2018
 UNIDAD 1
INTRODUCCION.

1.1. Concepto de mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las

empresas u organizaciones que la practican hacia la identificación y satisfacción de
las necesidades o deseos de sus mercados a cambio de la obtención de una
determinada utilidad o beneficio.

De ahí partimos con una definición según los expertos que es:
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de
mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del
mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales
con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos”.

Otra definición según otro libro de Laura Fischer nombrado MERCADOTECNIA la

definición es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías

y servicios a determinados sectores del público consumidor.

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas

para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
 En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad
humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que
satisfagan necesidades y deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organización que la practique.

1.2. Concepto de comercialización.

En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización” o

“mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras
ocasiones, ha sido subsanada en la práctica no empleando este último vocablo sino
el primero. El concepto de marketing ha sido objeto de varias definiciones
planteadas por autores, analizándolos desde distintos puntos de vista

Internet: La Comercialización es la actividad como tal que se realiza en el comercio.

Es el intercambio o “Trueque” que se aplica cuando una persona quiere adquirir un
producto y a cambio entrega una cantidad de dinero impuesta. Es todo ese conjunto
de actividades que pueden llegar a tener un complejo procedimiento, todo depende
de la magnitud de la transacción.

Funciones de la mercadotecnia.

La mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de

las empresas y organizaciones porque les permite:

1. Identificar y conocer a sus mercados meta.

2. Satisfacerlos de la mejor manera posible y excelente.

3. Producir una determinada rentabilidad.

La función de la mercadotecnia consiste básicamente en:

"La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos

de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,
mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".

Las principales funciones de la mercadotecnia son:

- Investigación de mercado:

Implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica

de la mercadotecnia, por ejemplo: conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus características: que hacen,
donde compran, por qué, donde están localizados, cuáles son sus mayores
ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto más se conozca del mercado,
mayores serán las probabilidades de éxito.

- Promoción:

Esta función cosiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo para

que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No solo se promocionan
los productos a través de los medios de comunicación masiva, sino también
mediante folletos, regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario
combinar estrategias de promoción, como las relativas a las ventas, la publicidad,
las relaciones públicas etc.

- Decisiones sobre el producto(P):

Este aspecto se refiere al diseño del producto que va a satisfacer las necesidades
del grupo para el que fue creado. También es muy importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que, aparte de proteger, lo diferencien los demás.

- Decisiones de precio(P):

El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la
organización como del mercado.

- Venta:
Es toda actividad que genera en los clientes en el último impulso hacia el
intercambio. Es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.

- Distribución o plaza:

Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante
al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es
importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de
proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

- Postventa:

Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo

importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se
analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

1.3. Clasificación de la mercadotecnia.

La mercadotecnia doméstica
- Se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un mercado,
generalmente en su país sede. En estos mercados únicos, las empresas compiten
en un ambiente con unas únicas reglas de juego, con una sola economía y en
segmentos de mercado más o menos homogéneos.

La mercadotecnia para la exportación.

- Los productos son fabricados en el país de origen y transportados a los
mercados exteriores meta. Este tipo de mercadotecnia requiere además del
conocimiento de los consumidores de los países.

Mercadotecnia internacional
- Cuando las empresas realizan inversiones “duras” en los países destino. Las
compañías que practican la mercadotecnia internacional tienen como característica
principal, que sus estrategias y políticas están centralizadas en el país sede, no se
adaptan al país destino, simplemente trasladan operaciones a este último.

El marketing regional
- Es aquel que su estrategia la basa en motivaciones culturales, antropológicas
o regionales, ya que su objetivo inicial es la difusión de un producto o servicio en un
área estatal localizada, con comportamientos y características singulares
relacionadas con su grupo social geográfico.

La mercadotecnia multinacional
- La característica principal del tipo de empresas es, que operan en diferentes
países como si fueran compañías domésticas. Es decir, adaptan todas sus
estrategias y operaciones al mercado local de cada país, incluyendo las cuatro P´s
(producto, precio, plaza y promoción) de mercadotecnia.

La mercadotecnia global
- Se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto,
servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero también estas estrategias
son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada país o región, pero
conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de
mercadotecnia es susceptible de globalización: diseño, posicionamiento del
producto y de la marca, registro de marcas, empaque, precio, publicidad, promoción
y distribución.

1.4. Elementos de la mercadotecnia.

Necesidad. - Condición en que se percibe una creencia. (físicas, sociales o

individuales).

Deseos. - Da forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad.

Demandas. - Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

Producto. - Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las personas
satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser: Bienes, servicios, ideas.

Bienes. - Está compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se
centra en la parte tangible.
Servicios. - Son aquellos en los que su valor está centrado en el resultado del
esfuerzo humano y de máquinas sobre otras personas u objetos.
Ideas. - Son aquellos en los que su valor está centrado en filosofías, o líneas de
pensamiento.

Valor. - Escala personal asignada a cada producto de acuerdo con la capacidad

para satisfacer necesidades, tomando como límite superior aquel producto ideal (el
que tiene todas las características deseadas).

Satisfacción. - Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio

de un producto, de una necesidad o creencia que tenía.

Intercambio. - Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente

a otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

Transacción. - Canje de valores entre las dos partes. Una parte entrega X a la otra
y recibe Y cambio.

Relaciones. - Vínculos sociales y económicos solidos que se establecen,

prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y
precios justos. – “Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones
rentables”-.

Mercado. - Conjunto de personas u organizaciones que compran o podrían comprar

un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo.
 1.5. Beneficios de la mercadotecnia.

- Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor promoción que podemos
tener la hacen nuestros clientes.

- Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo, pero no se molestan
en presentar la queja.

- El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al

que ya está ganado.

- Se fortalece la imagen competitiva.

- Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o servicios. Si ya tenemos
clientes satisfechos, podemos venderles otros productos. A un cliente que se le vende un
sistema de contabilidad y queda satisfecho, es más fácil después ofrecerle un sistema de
control de clientes o control de bancos.

- Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa.

- Estabilidad en el largo plazo.

- Mayor rentabilidad

- Tener una ventaja competitiva

1.6. Desarrollo histórico de la mercadotecnia.

A grandes rasgos la mercadotecnia pasa por tres etapas.

1) Todo pasaba en función del producto que se quería vender.

2) En los años 60 tenemos la investigación motivacional, se entra a mirar al
consumidor y se deja de lado el producto. (comienza a tomarse en cuenta la imagen
del producto, se comienza a trabajar la teoría del posicionamiento)
3) El posicionamiento en la mente del consumidor (imagen del producto) surge el
marketing.
“Cuanto más se produce, más se gana”
Llegó un momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba
grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien
el producto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades que
satisfacer.
El punto de partida del desarrollo y la evolución de la mercadotecnia es la
satisfacción de las necesidades humanas.

1.7. Antecedentes de la mercadotecnia en México.

Hay tres etapas generales para distinguir la evolución mercantil en México

durante la época colonial.

1. De 1521 a 1810 (durante esta época el monopolio comercial de España en

México desaparece casi completamente). Este periodo se caracteriza por la
explotación de metales.
2. De 1810. En este periodo inicia el imperialismo económico moderno.
3. La tercera que abarca de 1880 a la fecha durante esta etapa los beneficios del
comercio y riquezas de México han sido principalmente para Estados Unidos.

La Revolución Industrial de México (1760) cambió por completo la forma de

producción de ciertos productos que conllevó a la baja en los precios de muchos
productos y por ende también cambió la manera de vender.

A partir de la conquista se difundieron costumbres y creencias de los españoles, lo

que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos indígenas; la manera de
comerciar de los indígenas fue sustituida, en vez de los tianguis se construyeron
edificios especialmente diseñados para fungir como mercados. Otra variación fue la
ubicación de las mercancías, éstas ya no se distribuían en el suelo sino sobre tablas,
mesas y banquillos especialmente construidos para colocarlas.
Así, el comercio en esta época se intensificó a medida que se construían mercados
con mayores ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una
distribución más uniforme, lo que permitía mayor comodidad.
La planificación urbana de esta época provocó un fenómeno en el comercio que
hasta la fecha sigue vigente y consistió en que en el centro de la ciudad se
construyeron edificios que albergaron los poderes civiles, militares y religiosos, esto
provocaba una gran afluencia de personas, lo cual resultó muy atractivo para los
comerciantes que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas
zonas comerciales.
En esta época también comienza la costumbre de la población de acudir al centro
de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra.

Mercadotecnia masiva
En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de los años
cuarenta y cincuenta del siglo. Se le llama masiva porque en ese tiempo los
esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna, una
característica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se
desarrollan los medios masivos de comunicación.

Mercadotecnia de segmentos
La década de los años sesenta del siglo fue de cambio, algunos
determinantes para las condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad y por
supuesto, México no quedó fuera de esta situación. Un ejemplo es el movimiento
de liberación femenina de esos años, la lucha de las jóvenes de aquella época por
el reconocimiento de su propia identidad. La mercadotecnia entonces tuvo que
cambiar para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los
segmentos de mercado que comenzaron a surgir.

Mercadotecnia de nichos.
Esta mercadotecnia es propia de la década de los años ochenta del siglo En
México la primera parte de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera,
por lo que, es hasta finales de los años ochenta cuando las organizaciones se
reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen
pero los mercados no, la razón: los segmentos se siguen subdividiendo. Se acuña
entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus
organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos
plenamente en sus expectativas cada día más específicas.

Mercadotecnia personalizada.
En la década de 1990 también fue una etapa de sucesos importantes en
México con el gobierno de Carlos Salinas de Gortari con la incorporación del Tratado
de Libre Comercio, ayudó al comercio al estimular las exportaciones, haciendo así
que el país entre a una etapa de modernización.
Gracias a esto surgen importantes avances tecnológicos, se comenzó a utilizar el
Internet y las bases de datos. La información actual en las bases de datos consiste
en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. En México,
organizaciones como Bancomer, Costco, Sams o Vips realizan inversiones anuales
significativas en bases de datos para utilizar esta información como fundamento de
sus actividades y estrategias de mercadotecnia.

Mercadotecnia global.
A mediados del siglo 90, se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha
globalizado, entendiendo por localización la posibilidad real de producir vender,
comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta más
conveniente hacerlo, independientemente de la región o país de localidad.

Mercadotecnia Glocal (2000)

Globalización y localización se conciben con frecuencia como términos
opuestos; sin embargo, se encuentran íntimamente ligados a través del proceso
conocido como glocalización. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes
participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y
servicios globales, pero adaptados éstos a la vida cotidiana local.
 Unidad 2
Comportamiento del Consumidor

Desde tiempos pasados ha existido una gran problemática de por qué el

comportamiento del consumidor suele ser cambiante. Este comportamiento se ha
definido como una serie de actividades que desarrolla una persona que busca,
compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades, también se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles y los factores que influyen en esas decisiones.
Esta diversidad del mercado impulsa a los mercadólogos a establecer segmentos
de mercado para satisfacer las necesidades específicas de sus consumidores. La
clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa en un
mercado altamente competitivo, es su capacidad para identificar y satisfacer
necesidades.
El comportamiento del consumidor resulta el arma más eficaz para enfocar los
esfuerzos de una empresa en la satisfacción de necesidades específicas, las
empresas deben tomar en cuenta que el consumidor es un individuo con fuerzas
psicológicas y con un contexto social y cultural tan diverso que debe ser estudiado
de forma permanente.
J. Paul Peter, afirma que “El comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las
acciones que emprenden en los procesos de consumo”.

2.1 Modelo del comportamiento del consumidor

Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Un
modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado; así que, un
modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores.
Un modelo debe ser:
• Explicable y predecible
• General
• Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y
realidades).
• Alto en poder unificador.
• Original.
• Simple.
• Apoyado en hechos.
• Probable (verificable).
Por lo general, la conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de
decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del
fenómeno de conducta del consumidor, es un esqueleto, un esquema, una
representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras.

2.2 Factores que afectan al comportamiento del consumidor

El mercado libre de consumidores está formado por las personas que
compran productos o servicios para su consumo personal. Los consumidores varían
de una gran variedad de formas como lo son la edad, el sexo, la nacionalidad, nivel
de estudios, clase social, entre otros.
Anteriormente los mercadólogos podían conocer las preferencias de los diferentes
grupos de consumidores mediante el trato diario con ellos a través de las ventas,
pero conforme se fueron haciendo cada vez más numerosos y extensos tanto los
grupos como las empresas, los especialistas en marketing han tenido que hacer
cada vez más estudios sobre las principales preguntas que tiene que responder el
mercado.
Una de las preguntas más importantes a la que se debe responder es ¿cómo
responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? Las empresas
que conocen esta respuesta tienen una enorme ventaja con respecto a sus
competidores. Por ello los especialistas y mercadólogos hacen todo lo posible por
conocer la relación con respecto a los distintos estímulos de marketing. Para ello se
tiene que conocer las características del comprador, el proceso de decisión del
comprador, reconocer el problema, buscar información, analizar el comportamiento
de post-compra y ver los factores que afectan el comportamiento de compra del
consumidor.
Se analizarán cuatro factores que intervienen en la conducta del consumidor:
Cultural, Personal, Psicológico y Social, con el objetivo de entender y prever la
conducta de los clientes actuales o potenciales, que acaban en el mercado. Este
estudio es de carácter interdisciplinario por cuanto se fundamente en conceptos y
teorías que han sido desarrolladas en diferentes disciplinas como la economía, la
psicología y la sociología.

2.3 Factores culturales

El concepto de cultura es la clave para el estudio de la conducta.
El concepto de la cultura nos muestra a la humanidad en perspectiva.
Desvirtúa más de una idea fija y más de una noción optimista sobre
nosotros y sobre nuestra sociedad. Nos desvincula de la civilización
occidental y sus valores, y nos estudia a la luz de lo que un congolés,
un moscovita y un habitante de Detroit tienen en común… en función
de necesidades análogas, aunque satisfechas por hábitos,
costumbres y creencias espectacularmente distintas
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y más profunda
en el comportamiento del consumo. El especialista en marketing debe comprender
el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Ahora bien, ¿Qué es y para qué sirve realmente la cultura? “La cultura es el
aglutinante, el modo de vida que sigue y mantiene junta a la sociedad” (Chase,
1966, p. 85). Derivado de esto, y para una mejor comprensión del concepto de
cultura, los científicos sociales la han dividido en tres partes:
 1. Hábitos, valores, costumbres y maneras de conducirse, que se empiezan a
aprender desde que se nace y nos inducen a tomar cierto tipo de decisiones.
El hábito más importante es el modo de comunicarse.
2. Sistemas de creencias, es decir, religión, magia, patriotismo, así como todos
los símbolos y credos aceptados por su sociedad.
3. Artefactos, herramientas, utensilios, construcciones y máquinas que la
sociedad ha desarrollado o recibido de otras sociedades.

Cada país, y dentro de él, cada región, tiene su cultura propia. Es decir, al vivir una
persona en una región, los hábitos y costumbres de esta región influyen en su
conducta como comprador.
La cultura es un proceso de cambio gradual, sin principio ni fin, que examina
minuciosamente la evolución económica y social de los pueblos. Por lo tanto, aquí
cabría plantear la siguiente pregunta: ¿Qué pueden hacer los mercadólogos, por
más inspirados que sean, para influir en una sociedad incrustada en moldes
culturales de normas milenarias?
Según señala Philip Kotler (1994), en su libro Administración de la Mercadotecnia,
pueden distinguirse cuatro tipos básicos de subculturas:
a) Los grupos nacionales; por ejemplo, las comunidades libanesa, española y
judía localizadas en la república mexicana, mismas que exhiben gustos y
tendencias culturales diferentes.
b) Los grupos religiosos; como los evangélicos, presbiterianos, mormones,
testigos de Jehová, etc. Por otro lado, y debido a que el catolicismo
representa a más del 90% de la población, en el caso de México, no se le
puede considerar propiamente como una subcultura.
c) Los grupos raciales; en lo que respecta a México, se considera a los distintos
grupos indígenas autóctonos que habitan en varias regiones del país.
Asimismo, también se incluye en esta clasificación a los individuos de raza
negra, así como a los orientales.
d) Las áreas geográficas; como pueden ser la región sureste, el norte del país,
la zona centro, el occidente del país, etc.
Valores culturales: Semejanzas y Diferencias
La primera tarea de toda sociedad humana es semejante a la de las demás
criaturas vivientes: acomodarse al medio y sobrevivir. Por lo tanto, ésta es una tarea
universal, pero su cumplimiento es completamente distinto en cada región. La
geografía, el clima y las materias primas de que se puede echar mano, son factores
que determinan la forma de vivir de los individuos.
Para corroborar lo anterior, a continuación, se incluye una lista de las necesidades
y funciones que, al parecer, son universales, y que son satisfechas gracias a cientos
de costumbres distintas:
1. El idioma, la más importante.
2. Categoría que el individuo ocupa en el grupo ¿Quién es superior a quién?
3. La familia y otros grupos sociales.
4. Los métodos para utilizar y beneficiarse del alimento, albergue, ropa y otros
materiales vitales.
5. El gobierno y la ley. Aunque sean muy rudimentarios, siempre hay alguno.
6. La religión y la ética.
7. Los sistemas para explicar los fenómenos naturales: la magia, la mitología y,
últimamente, la ciencia.
8. Las normas relativas a la propiedad, quién es dueño de que: métodos de
trueque y comercio.
9. Manifestaciones artísticas: danzas, leyendas, cantares, poemas,
arquitectura, artesanía y diseño.
No obstante, estas necesidades culturales semejantes, no cabe duda de que exista
un abismo cultural que, muchas veces, separa a los grupos sociales. Por ejemplo,
si se analizan las diferencias existentes entre la sociedad mexicana y la
norteamericana, se encuentran las siguientes diferencias:
1. El idioma. - éste constituye la diferencia más profunda. Los norteamericanos,
por ejemplo, hacen poco esfuerzo por aprender el español, pero esperan que
todos los mexicanos aprendan el inglés. La importancia del idioma radica en
que nuestras percepciones están organizadas en torno a símbolos verbales;
 lo que “ve” un hombre, lo que aquello significa para él, está vinculado a la
estructura de su idioma y a su experiencia de grupo.
2. El tiempo. - los norteamericanos están polarizados hacia el futuro, los
mexicanos hacia el presente y hacia el pasado recordado. En inglés, el reloj
corre; en español, anda.
3. El cambio. - una de las ideas más arraigadas de los norteamericanos es que
el cambio es bueno y el progreso inevitable.
4. El trabajo. - los mexicanos trabajan si creen que la cosa vale la pena. Rara
vez trabajan por trabajar, ni porque se sientan obligados a ello moralmente.
Los norteamericanos vinculan el trabajo al éxito personal; los mexicanos, con
las obligaciones del medio y el ritmo de la vida.
5. La resignación. - el mexicano suele resignarse mejor con su sino que el
norteamericano.

2.4 Factores sociales

Los grupos de pertenencia tienen una influencia directa sobre el comportamiento

de un individuo y los cuales pertenece dicha persona:
Grupos primarios, es en donde las personas interactúan continuamente con la
familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, acerca de una
orientación religiosa, política y económica y un sentido de la ambición personal, la
autoestima y el amor.
Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y
económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor.
Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está formado por todos los grupos que
tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y
los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que las personas
interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento.
La familia.
Es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus
miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de
productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es
fuerte deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos
de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en
círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de
productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un
determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión
identificando las características demográficas y pictográficas vinculadas al liderazgo
de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y
dirigiéndoles mensajes.
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los
procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador
cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo
por el que sucede de esa manera.
Grupos secundarios, con los cuales se mantiene una interacción menos continua,
como los profesionales, sindicales que son más formales y requieren de una menos
frecuencia de interacción. Influyen en las personas al menos de tres formas
diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a nuevos comportamientos y
estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de sí
mismos. Por último, crean presiones que pueden influir sobre la elección de los
productos y marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a los que no
pertenecen, y los grupos disociativos son aquéllos cuyos valores o comportamientos
rechaza la persona.

2.5 Factores personales

Las decisiones de los consumidores están íntimamente relacionadas con sus
características personales: la edad del comprador y la etapa de vida, su ocupación,
su situación económica, el estilo de vida, personalidad y el concepto de sí mismo.
Los numerosos factores que influyen en la decisión de compra son único para una
determinada persona. Analizamos tres tipos de ellos: del consumidor son:
Factores demográficos: Son características individuales, como edad, sexo, raza,
aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación.
Estilo de vida: es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes,
intereses y opiniones.
Factores situacionales: son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y
localización que afectan e proceso de decisión de compra del consumidor.
Edad del comprador y la etapa de vida: los gustos en la comida, la ropa, los muebles
y el ocio están relacionados con la edad y por extensión con los productos que se
consumen la edad es un factor que influye en el comportamiento de los
consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un
niño de 6 años claramente no son similares a las de un adolescente: las
necesidades de los consumidores son básicas en la infancia, pero se tornan más
complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continúa su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las
necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas
de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con
el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los
consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.

Subcultura de los jóvenes.

El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones
de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de
los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
 Estilo de vida.
 Ocupación
 Grupo de amistades
 Grupo para ir de compras
 Grupos de trabajo
2.6 Factores Psicológicos
Cuando hablamos del comportamiento del consumidor nos referimos a la
observación y estudio de los procesos mentales que ocurren en la mente de un
comprador, que son por tanto los que determinan nuestra selección, compra y
consumo de bienes y servicios para satisfacer nuestras necesidades, aquí la función
de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de estos ante las
estrategias del mercado que presenta, haciendo frente a la propuesta de una
sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie
de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la
interacción con el medio ambiente.

La psicología y la conducta de los consumidores

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,
básicamente se propone descubrir las reacciones de estos ante las estrategias de
mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva
como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de este darán como
consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes
estrategias de mercadotecnia.

La personalidad
La personalidad es el conjunto de características psicológicas que distinguen
a unas personas de otras y que las hacen reaccionar de forma distinta a los
estímulos que pueden recibir del exterior. El autoconcepto es la forma en que nos
vemos a nosotros mismos y que deriva en cierto nivel de autoestima. De acuerdo a
las personalidades predominantes en determinados segmentos o nichos de
mercado, los mercadólogos pueden crear la imagen de un producto.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con
lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la
personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión,
fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de
creencias de las personas hacia los diferentes productos.
La motivación.
Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan
el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por
ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas
son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la
incomodidad. Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión como la
necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia.

La percepción.
La percepción se distingue de la sensación por su carácter activo, ya que la
acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del
individuo. La percepción también se relaciona con los objetos externos y se efectúa
en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada
directamente de los sentidos.
El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto selecciona determinados elementos
del flujo sensorial, “filtrando” los datos que la sensación proporciona, se denomina
atención.
La atención es necesaria para contrarrestar la limitada capacidad humana de captar
información externa. Esta información inicial sobre un determinado objeto o aspecto
de la realidad puede organizarse en figuras5 que permiten mantener en una
situación de pre-conciencia, la parte de la información que se considera marginal.
Los factores subjetivos son: la novedad del estímulo, su carácter deseable o de
potencial amenaza, su congruencia, etc.
 Unidad 3
Investigación y Segmentación de
Mercados Industriales

3.1 Contexto Industrial en México

Atrás de los productos o servicios masivos que generalmente vemos o

adquirimos están diversas materias primas, utilización de maquinarias pesadas y
productos químicos sin las cuales no sería posible que funcionaran y llegaran al
público en general. Estas industrias de materias primas tienen un gran impacto en
la economía nacional, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI) las actividades económicas primarias y secundarias como
agricultura, ganadería, construcción y manufactura, aportan casi el 40 por ciento del
Producto Interno Bruto del país, es decir, alrededor de seis billones de pesos.

Estas industrias también realizan estrategias de mercadotecnia para posicionarse

en el mercado, Business to Business: Comercio directamente entre empresas.
Consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet. Esto
incluye la presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas,
despacho de pedidos y otras transacciones.

3.2 Entorno y Tendencias del Marketing Industrial

Marketing Industrial
 El marketing industrial es una clase de mercadotecnia que se caracteriza por
el tipo de mercado y producto a los que se les aplican los principios básicos del
marketing, ya que su campo es el sector industrial, las estrategias de mercado
deben de ir orientadas a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación
a su precio de venta.

Los mercados industriales son aquellos en los que se realizan transacciones de

bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son
objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio
mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son
aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir
a los objetivos de la organización.

Esta clase de marketing surge como consecuencia de la globalización, en donde la

especialización del mercado es una tendencia cada vez más evidente en todo el
mundo. Lo complejo de las tecnologías y el desarrollo científico ha creado un sector
industrial cada día más sementado y especializado, es por esto que el marketing
industrial nace como respuesta a las necesidades del mercado de productos
especializados industriales.

Entorno del Marketing Industrial

El entorno es el conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a una

empresa y a su desarrollo. Hablando del marketing industrial se define como los
factores y fuerzas que afectan la capacidad de desarrollar y mantener transacciones
y reacciones exitosas con los públicos objetivos.

Existes varios tipos de entornos que afectan a las empresas:

• Macro Entorno: Son aquellas variables que afectan a todas las empresas en
general.

• Entorno Industrial: Son aquellas variables que afectan a todas las empresas del
mismo sector industrial.
• Entorno Competitivo: Son las variables que afectan directamente al sector del
producto o servicio que se vende o imparte.

• Entorno Interno: La propia organización entrega variables que van a afectar su

desarrollo.

Tendencias del Marketing industrial

Hoy en día una empresa que quiere ser proveedora de compañías industriales debe
cumplir con unos requisitos ineludibles. De lo contrario está condenada al fracaso.

Una de las tendencias fundamentales, es el manejo de nuevas herramientas

tecnológicas. Se requiere especialmente de un dominio de aquellas herramientas
que sirven para tener un excelente conocimiento del mercado y conocer las
características del producto que desarrolla la empresa que queremos incorporar
como cliente.

• Dispositivos Móviles

Una de las tendencias que ha cambiado por completo al marketing industrial, es el

uso de dispositivos móviles, que han remplazado casi por completo a las
computadoras de escritorio.

En 2015 Google destacó que en un total de 10 países, el trafico proveniente de

dispositivos móviles ya sobrepasaba el tráfico de ordenadores, así que Google
declaro que ya no es necesario tener dos páginas optimizadas para cada uno de
estas herramientas, que un sitio adaptado para smartphones es totalmente
aceptable para un ordenador, lo que apunta a que la inversión de marketing online
va a enfocarse hacia esa vía.

• Información en Internet

Ya no es necesario contratar a un profesional para que aconseje y de su punto de

vista sobre algún producto, ya que todos los datos que se necesitan se encuentran
por medio del internet. Además antes de empezar el proceso de compra, ya han
comparado todos los datos y opciones posibles, y se han convertido en “expertos”
del producto.

La web se utiliza para encontrar componentes, herramientas, servicios y

proveedores, así como para buscar especificaciones técnicas de algún producto o
realizar investigaciones sobre este.

• Realidad Virtual

Se habla siempre que la realidad virtual solo tiene espacio en sectores muy
modernos y avanzados, pero esta tecnología tendrá un impacto directo en el
marketing, y modificara no solo la manera de comprar sino también la relación con
el consumidor.

3.3 La teoría del negocio de Peter Drucker

“La causa primordial de casi todas estas crisis no es que las cosas se hagan
mal; ni siquiera que se hagan las cosas equivocadas, De hecho en la mayoría de
los casos se están haciendo las cosas acertadas, pero sin que den fruto. ¿Cómo
se explica esta aparente paradoja? Los supuestos sobre los que se ha construido y
gobierna la organización ya no encajan en la realidad”

Una teoría de los negocios tiene tres partes.

1. Hay supuestos sobre el ENTORNO de la organización: la sociedad y su

estructura, el mercado, el cliente y la tecnología. Definen aquello por lo que se paga
a una organización. (Valor)

2. Hay supuestos sobre la MISIÓN específica de la organización. Definen lo que

una organización considera resultados significativos. (Éxito)
3. Hay supuestos sobres las COMPETENCIAS NUCLEARES necesarias para llevar
a término la misión de la organización. En qué debe sobresalir una empresa para
mantener el liderazgo. (Ventaja)

¿Cuáles son las especificaciones de una teoría de los negocios válida? Son
cuatro.

1. Las suposiciones acerca de la situación, la misión y las competencias clave deben

coincidir con la realidad

2. Las suposiciones en las tres áreas deben concordar entre sí.

3. La teoría de los negocios debe ser conocida y comprendida en toda la

organización.

4. La teoría de los negocios tiene que ser puesta a prueba constantemente.

“Hay dos medidas preventivas, que, utilizadas de forma coherente, tendrían que
conseguir que la organización alerta y fuera capaz de cambiarse a sí misma y a su
teoría rápidamente”

1. Abandono: (periódicamente) una Organización debería poner a prueba cada

producto, cada servicio, cada política, cada canal de distribución mediante la
pregunta: si no estuviéramos haciéndolo ya, ¿empezaríamos a hacerlo ahora?

2. Estudiar qué sucede fuera de la empresa. Especialmente observar a los no

clientes. Aunque es vital que el cliente sea el principal impulso de una empresa, no
es suficiente. La organización debe también tener en cuenta el mercado

El diagnóstico precoz. Para diagnosticar oportunamente los problemas, los

gerentes deben prestar atención a las señales de alarma.

 La empresa alcanza sus objetivos originales

 Un rápido crecimiento
  Un éxito inesperado (propio o de un competidor)
 Un fracaso inesperado (propio o de un competidor)

3.4 Análisis comparativo entre b2b y marketing de consumo

Marketing de consumo

La mayoría de los que nos dedicamos al marketing vivimos focalizados en el

consumidor final.

Tenemos muy interiorizado el concepto de “buyer” persona, intentamos crear un

argumentaron de ventas pensando en el individuo, incluyendo su faceta racional y
emocional, y adaptando el mensaje para conseguir resultados a nivel de compra
particular.

Marketing de industrias

Junto a este marketing, nos encontramos con el marketing industrial, que se basa
en que los bienes que vendemos, serán introducidos normalmente en un proceso
productivo, para comercializarlos posteriormente al consumidor final.

Pongamos el ejemplo de una caldera para el hogar. Si soy un fabricante de calderas

domésticas, realizaré un marketing dirigido a promocionar mis calderas entre
particulares.

3.5 Análisis del Sector Industrial

Una mayor comprensión del negocio se alcanza cuando se efectúa un

cuidadoso análisis del sector industrial al que pertenece la empresa. El entorno más
próximo de la empresa posee una influencia importante para la obtención de
rentabilidad.

Definición del Sector Industrial

Michael E. Porter incorpora una valiosa definición de sector industrial, que se
presenta en el siguiente gráfico. En él concurren cinco componentes:

- Competidores

- Potenciales Integrantes

- Productos Sustitutos

- Clientes

- Proveedores

Se amplía así la cantidad de actores tradicionales que intervienen en una industria.

El aporte de este autor ha sido decisivo, ya que mostró la verdadera influencia que
tiene el sector industrial en la rentabilidad de una empresa.

Una mejor posición relativa de la empresa, frente a estos cinco componentes, da la

posibilidad de obtener mayores ganancias, ya que el juego combinado de estas
cinco fuerzas es el que determina la rentabilidad en el largo plazo.

Competidores del sector industrial

En el centro del gráfico se encuentran las empresas competidoras existentes,

que tradicionalmente fueron visibles en un sector industrial.

La influencia de los competidores del sector será mayor o menor, de acuerdo con lo
comprometidos que estén en el mercado, lo diferenciados que estén los productos,
la existencia de altos costos fijos en la industria y las altas barreras de salida.

Si la industria resulta estratégica para varios grupos industriales poderosos, se

traducirá en una competencia agresiva y se verá comprometido el cuadro de
resultados de las empresas.

Cuando la diferencia del producto es baja, la variable del precio se transforma en

un importante argumento de venta y afecta la rentabilidad del producto.
Potenciales integrantes

Las empresas que se ven amenazadas por un posible ingreso de un poderoso

competidor, actúan de una forma muy diferente que en una situación de estabilidad
frente a la cantidad de competidores. Se vuelven más agresivas a la hora de
comprar marcas o empresas competidoras, incrementan sus presupuestos de
publicidad y promoción, aumentan los incentivos al canal de distribución, tratando
de taponar la entrada del nuevo jugador.

El punto es la diferente actitud que tiene una empresa, cuando le llega la noticia de
que ingresara un poderoso rival, y sus implicancias en los objetivos, estrategias y
cuadro de resultados.

Es conveniente asumir que el desembarco de un competidor poderoso tendrá

efectos negativos en el cuadro de resultados de la compañía. Ya que el nuevo actor
querrá ganar agresivamente participación de mercado.

Productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos a los que se les puede optar antes de tomar
la decisión de compra, y cumple una función similar al que sustituye, un ejemplo es
como la margarina a la mantequilla, etc.

Los productos sustitutos influyen en las estrategias y en el cuadro de resultados de

una empresa porque son claramente competencia.

Es importante realizar un seguimiento de la evolución de los productos sustitutos en

cuanto a tecnología, preferencias del consumidor, canales de distribución, precios,
calidad del producto y estrategias de marketing. Evaluar y tratar a los productos
sustitutos como un competidor directo

Proveedores
Un proveedor que es monopolio tiene más facilidades para incrementar sus listas
de precios, que cuando existe un mayor número de ellos. Por esta razón, los
insumos estratégicos y los envases deben de contar con proveedores alternativos.
El tener un solo proveedor puede ser rentable a corto plazo, pero peligroso a largo
plazo.

Clientes

En este caso, cliente significa quienes cumplen funciones de distribución y ventas a

los consumidores finales. Los que forman parte de la cadena de distribución:
distribuidores, mayoristas y minoristas.

El poder de negociación cambia según el actor que está enfrente: minoristas

tradicionales pequeños y medianos, que frente a hipermercados o cadenas de
supermercados.

La calidad, cantidad y concentración de los clientes en un determinado mercado es

una cuestión que influye gravemente en el cuadro de resultados de las empresas
que desean vender en ese canal.

La composición de su cartera de clientes es una cuestión estratégica. Cuanto más

concentrada tienen la venta en unos pocos clientes, menor será su poder de
negociación con ellos. Diversificar la cartera de clientes es una medida vital para el
negocio, a efectos de incrementar el poder de negociación

3.6 Análisis estructural en el sector industrial

Al referirnos a un análisis estructural de los llegando a convertirse el sector

en poco sector industrial, hacemos referencia atractiva. Por el contrario, un sector
con pocas principalmente a la formulación de estrategias empresas y productos
diferenciados pueden dar competitiva, para lo cual se debe relacionar a la lugar a
aumentos de precio y en beneficios empresa con su medio ambiente, es decir el
convirtiéndose en un sector atractivo .entorno que lo rodea, sin embargo el entorno
levante es muy amplio y abarca tanto fuerzas
Entrada de Nuevas Empresas sociales como económicas, por lo que el aspecto. La
amenaza de los nuevos entrantes depende de clave del entorno de la empresa es
el sector o las barreras de entrada existentes en el sector

Las 5 fuerzas competitivas

Porter plantea 5 fuerzas competitivas que pueden afectar las

operaciones/estabilidad de una empresa las cuales son:

 Fuerza de los clientes

 Fuerza de los proveedores
 Fuerza de los potenciales competidores
 Fuerza de los actuales competidores
 Fuerza de los productos sustitutos

Estas fuerzas influyen en las empresas

Los clientes: pueden ejercer una presión sobre las empresas para reducir el precio
del producto, afectando sus márgenes de beneficio.

Los proveedores: pueden ejercer una presión sobre las empresas para aumentar el
precio de los insumos, encareciendo el producto de la empresa

Los potenciales competidores: pueden ingresar al mercado y tomar posesión de

parte del mercado ya sea reduciendo precios o diferenciándose.

Los actuales competidores: pueden aumentar su participación en el mercado

lanzando nuevos productos, mejorando el servicio, reduciendo sus precios, etc.

Los productos sustitutos: pueden reducir la participación del mercado de las

empresas, porque pueden ser más baratos y con el tiempo podrían apoderarse del
mercado total
Las 5 fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad, así como la
rentabilidad del sector industrial y las fuerzas más poderosas son las que gobierna
desde el punto de vista de la estrategia.

Las cinco fuerzas competitivas determinan la capacidad de las empresas de un

sector industrial a ganar, en promedio, tasas de retorno de inversión mayores al
costo de capital. El resultado es que no todos los sectores industriales son iguales
desde el punto de vista de la utilidad inherente. En los sectores donde las cinco
fuerzas son favorables, muchos competidores ganan márgenes atractivos. Pero en
los sectores en que la presión de una o más fuerzas es intensa pocas empresas
logran márgenes atractivos a pesar de los mejores esfuerzos de la administración.
La utilidad de un sector industrial no es una función de cómo se ve el producto o si
representa una tecnología alta o baja, sino de la estructura del sector industrial.

3.7 Las Fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas Porter es uno de los modelos más famosos que ha
elaborado el economista y que dio a conocer en 1979 y en el 2008 publicó este
artículo en Harvard Business Review. Lo que hizo fue utilizar como modelo una
completa gestión que tiene como base lo anteriormente explicado. Lo que se hace
es un completo análisis de la empresa por medio de un estudio de la industria en
ese momento, con el fin de saber dónde está colocada una empresa con base en
otra en ese momento.

Para hacer este estudio, las 5 fuerzas de Porter juegan uno de los papeles más
importantes, nos hablan de cómo usar la estrategia competitiva y además
determinan la rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo. Las
primeras 4 de estas fuerzas van combinadas con otras cuestiones antes nombradas
y que dan origen a la quinta.
Las cinco fuerzas de Porter

- La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.

- El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
- Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las
personas que lo van consumir una sola vez.
- Amenaza de ingresos por productos secundarios.
- La rivalidad entre los competidores.

Funcionamiento de las cinco fuerzas

El ser capaz de clasificar y usar estas fuerzas es lo que hace que se pueda
conseguir un mejor análisis de la empresa en todos los sentidos. Se pueden diseñar
nuevas estrategias y se puede comenzar a usar fuerzas Porter para poder detectar
nuevas amenazas o encontrar un sinfín de nuevas oportunidades. Este análisis
hace referencia sobre todo a las empresas que compiten con el mismo producto.

Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas

más famosas y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas
características económicas o con productos similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de
barreras diferentes: la economía de escalas, la diferenciación, el requerimiento de
capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos
independientes.

Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de

la empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.

Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen

problemas cuando los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos
en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si
tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el mercado. Si
los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada
vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.

Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto, una

empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos
comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa
inicial. Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una
reducción de ingresos en la empresa.

Las inversiones de capital. En caso de problemas, la empresa puede mejorar su

posición con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que
sobreviva ante empresas más pequeñas simulares.

Desventaja de costos. Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras
empresas no pueden emular el precio de nuestros productos por que cuentan con
costos más elevados.

Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios
canales de distribución es complicado que puedan aparecer competidores y sobre
todo que los proveedores acepten el producto. Esto implicaría para las empresas
tener que compartir costos de promoción de distribución y reducción de precios en
general.

Política gubernamental. Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos

puntos, las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos
competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.

Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir

directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

  Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén
equilibrados.
 Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
 Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
 Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su
utilidad.
 Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más
elevados.
 Que el mercado se sature
 Que existan competidores muy diversos.

La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos
usen grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad de la empresa
para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación por
poder superar lo que hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con
sus productos por encima de las demás.

Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las empresas que están a su
alrededor, por lo que siempre existirá una rivalidad latente entre las empresas de un
mismo sector.

3.8. Estrategias genéricas para mercados industriales

El conjunto de acciones que conducen a la consecución de una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y factible de ser defendida ante la competencia,
por medio de la armonización entre los recursos y capacidades existentes en la
empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos y necesidades de los
diversos grupos participantes en la organización empresarial.
Estrategias genéricas

Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará
que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en
otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo
estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido
absoluto.

1) Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de

menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve
a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores
industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante
para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y
dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las
economías de escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas.

Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa,

según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las
prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las
solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas
vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los empleados
en los intentos por controlar los costos.

Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían
imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los
adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el
interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de
diferenciación además del precio.

La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

  La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes
volúmenes, en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en
plantas de tamaño diferente)
 Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la
experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia)
 Rígidos controles de costos y gastos indirectos
 La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
 El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)
 Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología
 La colocación de precios bajos, para obtener rapidamente una alta
participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales) (ver gráfica de
política y estrategia de precio de penetración)

Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen

bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al
del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado,
proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo
en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar
por esta estrategia.

Los costos más bajos:

 Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores

actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
 Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
 Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos

 Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia,

son barreras de entrada a los nuevos competidores
 Defienden contra los productos sustitutos
Los riesgos de esta estrategia son:

 Los cambios tecnológicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la
experiencia.
 Los aprendizajes fáciles y rápidos, para los seguidores o recién llegados al
sector, que tienen capacidad de inversión.
 La entropia en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el
mercado, en las variables del marketing mix.
 La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y
ésta, no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

2) La estrategia de diferenciación

La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo

que sea percibido en toda la industria como único.

Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial

perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede

basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende,
el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.

La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las

necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad
de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya
los atributos deseados.

Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los
clientes podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su
precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera
con facilidad a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo de utilizar una estrategia
de diferenciación es que los competidores podrían desarrollar formas de copiar las
características de diferenciación con rapidez; de este modo, las empresas deben
encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan
imitar con rapidez o a menor costo.

Algunas formas de diferenciar son a través de:

 Diseño de producto.
 Imagen de marca.
 Avance tecnológico.
 Apariencia exterior.
 Servicio de postventa.
 Cadenas de distribuidores.

La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A

menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una
alta participación en el mercado.

3) La estrategia de enfoque o alta segmentación

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección

de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El
enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su
estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los
segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.

Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento de mercado.

Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que
muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o
que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del
producto que desea el mercado en general.
Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y
mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que
busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico.

Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación

simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos,
la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica
costos más bajos.

Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de

reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación.

Esta estrategia consigue:

 Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al

segmento elegido.
 Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
 A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
 UNIDAD 4
ANÁLISIS PRODUCTO, DESARROLLO
E INNOVACIÓN
4.1 Descripción de productos o servicios industriales: materias primas,
materiales, equipos accesorios, fabricación, instalaciones, etc.
Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren
para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido o
que se consuman o utilicen durante el proceso de producción. Los productos
industriales, a diferencia de los de consumo, se integran al costo del producto, en
tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto.
Existen productos que solo pueden ser industriales porque no se pueden utilizar por
un cliente final, por ejemplo, los tornillos, tuercas, engranes, químicos, etc. Mientras
tanto otros productos pueden pertenecer a los dos grupos (industriales y consumo)
como la pintura, harina, chocolate, etc.
Podemos clasificarlos de la siguiente manera:
4.1.1.- Los materiales y piezas: se trata de productos que se incorporan al
producto mediante el proceso productivo para que una vez finalizada la
transformación de este bien tenga como resultado un producto. Este bien puede ser
de dos tipos:
 Materias primas: se refieren a los materiales básicos que se adquieren para
convertirlos en parte del producto.
 Partes manufacturadas: Los bienes industriales que se convierten en parte
los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida, caen dentro
de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El hecho de haber sido
procesados los distingue de las materias primas.

4.1.2.- Bienes de capital: Los bienes de capital o bienes de producción de una

empresa son normalmente los bienes que se utilizan para poder elaborar el producto
final de la compañía. Generalmente se trata de equipos por los que la empresa tiene
que realizar una inversión relativamente grande y que son adquiridos para ser
utilizados durante varios años en el proceso productivo de la empresa. Por ejemplo:
camiones, maquinas, ordenadores, etc.
Dentro de los bienes de capital nos encontramos:
 Instalaciones: Son las fábricas, edificios de oficina y demás infraestructuras
que se tengan que utilizar para poder desarrollar la actividad principal de la
empresa como es el caso de muelles de carga, ferrocarriles, etc.
 Equipamiento accesorio: se da el nombre de equipo accesorio a los
productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las
operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega
a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo
sobre la escala de operaciones. En otras palabras, dentro de este grupo se
incluye todo el equipo utilizado por la empresa, estos productos no entran a
formar parte del producto terminado, pero si participan en el proceso
productivo.
 Propiedad intelectual: Las patentes, marcas registradas, licencias, contratos
de todo tipo y logos también pueden considerarse como bienes de capital ya
que generalmente estos participan en el proceso de producción y además
podría realizarse la venta a empresas externas. Generalmente carecen de
importancia las marcas que se usan con los materiales y piezas de
fabricación. Pero por medio de ellas algunas marcas han logrado sacar del
anonimato sus bienes industriales. Ejemplos de ellos son los cierres Talón y
los edulcorantes NutraSweet.

4.1.3.- Los suministros y servicios: Los suministros son los bienes de uso común
en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparación.
En este grupo se encuentran aquellos bienes industriales que no participan en el
proceso de producción.
 Suministros operativos: Se da el nombre de suministros de operación a los
bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una
vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones
 sin que formen parte del producto terminado. Mencionaremos los siguientes
ejemplos: aceites de lubricación, lápices y artículos con poco esfuerzo.

 Servicios industriales: son aquellos servicios que la empresa contrata como

apoyo de las actividades auxiliares del proceso de producción.
 Servicio de mantenimiento y reparación: este servicio está orientado
al mantenimiento de los bienes de la compañía. Por ejemplo, la
limpieza, reparación de PC, etc.
 Servicio de consultoría: este servicio se destina como auxiliar a los
procesos de la compañía. Por ejemplo, servicios de derecho,
publicidad, etc

4.2 Operación vs Funcionalidad

Operación. - Cuando adquirimos un producto o servicio, nuestra sensación
inmediata es de satisfacción, pero no nos detenemos a pensar en todos los
procesos que se debieron realizar para llegar a la entrega final. Los procesos a los
que nos referimos son las operaciones.
Definición: Las operaciones dentro de una empresa son todas aquellas
actividades, procedimientos y acciones relacionadas con las áreas de la misma, que
ayudan a la empresa a cumplir su finalidad principal: generar el servicio o producto
que se ofrece a los clientes.
De manera más específica Podríamos decir que son la “forma de hacer las cosas
dentro de la empresa”, tal que sus actividades permitan prestar el servicio o producir
el producto que se da o entrega a los clientes para cumplir sus expectativas.

Los objetivos de las operaciones se centran principalmente en:

o Ser competitivo, esto es, diferenciarte de los demás y que el cliente compre
a la empresa.
¿Por qué? fundamentalmente porque cuando un cliente compra un producto o
servicio a una empresa, el cliente “contacta” con las personas que le ofrecen ese
 producto o servicio, es decir, con las operaciones de la empresa. Es importante
aclarar que las operaciones se convierten en la principal herramienta para apoyar
la competitividad de la empresa, ofreciendo un producto o servicio excelente y
aportando valor al cliente.
o Ser rentable (ganar dinero). En concreto, está más enfocado a reducir los
costes del producto o servicio (sin tocar salarios), es decir, generar mayor
productividad.
¿Por qué? hay una razón importante, y es que, de forma general, el 80% de los
costes de personal de una empresa está ocupada por personal de operaciones, y,
sin embargo, no nos ocupamos muchas veces de optimizar su eficiencia.

Plan de operaciones
Es necesario diseñar un plan de operaciones firme que nos ayude a alcanzar metas
deseadas
El propósito del plan de operaciones es describir los “comos” y los “dondes” del
negocio, decir donde se va a localizar y como producirás los productos y servicios
para los clientes.
Para escribir el plan de operaciones, necesitas responder algunas preguntas:
 ¿Cómo se hará el producto y como se presentará al cliente? Puedes describir el
proceso desde el principio al fin.
 ¿Quiénes son tus proveedores? ¿Cómo recibirás los productos y servicios de estos
proveedores? ¿Cuánto tiempo tomará? ¿Cuánto costará?
 ¿Cuáles controles de calidad implementarás?

Ciclo de Operaciones
El tipo de actividades de la empresa será distinto según el objeto de su
explotación principal. (Industrial, comercial, agropecuaria, etc.). A continuación,
presentamos el ciclo operativo básico que se desarrolla en una empresa industrial.
 Partiendo de la tenencia de una suma de dinero al comienzo del ciclo:
 Compra de materias primas y otros insumos, y contratación de personal.
 Pagar las compras efectuadas, pagar al personal, devolver y los servicios
prestados a la empresa.
 Producir nuevos bienes, transformando los insumos.
 Vender los bienes producidos.
 Cobrar las ventas efectuadas.

Tipos de Operaciones
La empresa puede realizar tres tipos de operaciones de transformación:

 Operaciones en las que se transforman inputs o recursos materiales.

 Operaciones en las que se procesa información.
 Operaciones en las que se procesa a los clientes.
Según el tipo de operación, las empresas son distintas. En las primeras se ofrecen
a los clientes productos materiales y como ejemplo de empresas son los grandes
almacenes, las compañías de transporte, la industria, la agricultura, etc.

Las empresas que realizan operaciones que procesan información son los bancos,
las compañías de telecomunicaciones, los centros de investigación, etc.

En el último grupo estarían los hoteles, hospitales, transporte de viajeros, cines y

teatros, parques de atracciones, etc.

¿De qué manera entra en juego la mercadotecnia con respecto a las

operaciones?
Manufactura u Operaciones
Las áreas de producción y/o logística parecieran ser las más distantes a la gestión
de mercadotecnia, sin embargo, es diverso el apoyo que se puede brindar a estos
equipos de trabajo, empezando con la realización de estudios, metodologías de
evaluación, tanto para nuevos procesos como de escenarios de distribución y
entrega de productos, entre otros. Por otra parte, las proyecciones de ventas,
forecast comercial y datos de demanda externa, representan “oro molido” para los
planeadores de manufactura, tanto el insight del consumidor como datos críticos del
comportamiento en los canales de distribución.
Funcionalidad
Utilidad operacional

La utilidad operacional se refiere única y exclusivamente a los ingresos y gastos

operacionales, dejando de lado los gastos e ingresos no operacionales.
La utilidad operacional es el resultado de tomar los ingresos operacionales y restarle
los costos y gastos operacionales.
Recordemos que los ingresos, costos y gastos operacionales, son aquellos
relacionados directamente con el objeto social de la empresa, con su actividad
principal.
Toda empresa se crea con el fin de hacer algo, por ejemplo, un restaurante, donde
su objetivo principal es vender alimentos. De modo que los ingresos, costos y gastos
relacionados con la venta de esos alimentos, son los operacionales.
Pero el restaurante aparte de vender alimentos, eventualmente pude prestar el
servicio de venta de minutos a celular. En este caso esa actividad no es considerada
operacional por cuanto el restaurante no es una empresa de comunicación o que
se dedique a una actividad conexa o relacionada. Así las cosas, los ingresos, costos
y gastos relacionados con la venta de minutos se consideran no operacionales y por
consiguiente no se tienen en cuenta para determinar la utilidad operacional.
La utilidad operacional, por no incluir todos los ingresos y erogaciones de la
empresa, es por lo general menor a la utilidad neta, aunque puede suceder que la
empresa presente una pérdida no operacional y en consecuencia la utilidad neta
sea inferior a la utilidad operacional, puesto que la utilidad operacional se ve
disminuida por la pérdida no operacional.
Para determinar la utilidad operacional, en términos generales debemos seguir el
siguiente esquema:

Ventas (ingresos operacionales)

(-) Devoluciones en ventas
(-) Costo de venta
(-) Gastos operacionales
= Utilidad operacional

Si queremos llegar hasta la utilidad neta, continuamos sumando ingresos no

operacionales y restando costos y gastos no operacionales, lo mismo que los
impuestos correspondientes.

4.3 Atributos del producto industria

Los atributos del producto se refieren a aquellas características que posee el
producto, tanto tangible como intangible, que son esenciales para su
comercialización. También podemos decir que cada producto tiene sus propios
atributos y que a la hora de estudiarlos no se deben generalizar ya que cada
producto tiene sus propias características y complementos.
En primer lugar, realizaremos una distinción entre los atributos físicos y los
funcionales

o Atributos Físicos: Los atributos físicos hacen referencia a las

características físicas y materiales del producto, composición,
cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles
por los sentidos, como color, olor, textura, forma, sonido, etc.
Entre ellas destacan
 Formulaciones e ingredientes
 Componentes y funciones
 Dimensiones y características físicas
 Envase y empaque
 o Atributos Funcionales: Mientras tanto, los atributos funcionales se
refieren a todas aquellas características del producto que están
relacionadas con la satisfacción de la necesidad por la cual fue
adquirido. Es importante decir, que los atributos físicos pueden ser
también funcionales
 Color, sabor, olor
 Surtido
 Tamaño, envase y embalaje
 El etiquetado
 El diseño
 Etc.

Factores a tener en cuenta: A continuación, vamos a exponer los principales

factores que un consumidor tiene en cuenta a la hora de valorar los atributos de un
producto, empezaremos por orden de importancia y apreciación por el consumidor.

Los principales factores son:

o Imagen de la empresa: La imagen de la empresa es la opinión global

que poseen los consumidores sobre la compañía y sus marcas las
cuales se manifiestan a través de las cuatro P’s de elementos de
identidad: Propiedades (atributos de los productos), productos,
presentaciones (envase o etiqueta, bolsas de compra y decoración del
establecimiento, etc.) y publicidad. La imagen que posea un
consumidor sobre la empresa influye en la decisión de compra, bien
negativa o positivamente, y puede alterar los criterios y actitudes hacia
los productos de la misma. Por lo que una buena imagen de empresa
sirve como garantía ante los consumidores de los nuevos productos
así como consolidar a la empresa y al resto de productos de esta.
o Imagen del producto: La imagen del producto es un factor importante
y se refiere a la opinión general que el consumidor global que se crea
en la mente del consumidor según la información recibida, directa o
 indirectamente, sobre el producto. De la misma manera debemos
entender que la imagen del producto que conciben los consumidores
es la imagen y el prestigio en el mercado de la empresa, así mismo,
contar con productos con buena imagen entre los consumidores
generara expectativas frente a los de la competencia y esta quedara
opacada. Esto es debido a que la imagen en un mercado donde
existen una serie de empresas dedicadas a lo mismo, la imagen es un
elemento fundamental de diferenciación y posicionamiento
o Servicio: El servicio es el conjunto de valores añadidos que se
encuentran adjuntos a un producto que se utiliza para mejorar la
experiencia y la utilidad del producto.
o Marca, nombres y expresiones gráficas: La marca, los nombres y
las expresiones graficas además de ser un símbolo de propiedad de
empresas y organizaciones son los elementos que facilitan que los
consumidores identifiquen a la compañía y al producto, generalmente,
permiten su recuerdo asociado a algún tipo de atributo.
Proporcionando así mayor rapidez a la hora de identificar los
productos que necesitan o desean, facilita la toma de decisiones de
compra y ayuda al consumidor a sentir la seguridad de que
conseguirán una determinada calidad al volver adquirir productos de
la empresa. Hoy en día esto es clave para diferenciarse de la
competencia
o Diseño, forma y tamaño: El diseño, la forma y el tamaño constituye
la personalidad del producto aportando información al consumidor y
pudiendo ser un elemento diferenciador de la competencia
proporcionando así un elemento identificativo tanto del producto como
de la empresa
 Diseño de identidad: Marca, logotipo de la compañía y otros
elementos distintivos como puede ser el color corporativo, el
estilo gráfico utilizado por la empresa, etc.
  Diseño emocional: Los colores y las formas también tienen la
función de atraer la atención del cliente para lo que hay que
desarrollarlos atendiendo a criterios de marketing.
 Diseño de la información a contener: El envase refleja gran
cantidad de información sobre su contenido, ingredientes,
origen, utilidad, instrucciones de uso, etc.
o Envase: El envase es importante para la venta del producto por varios
factores el primero es la presentación del producto de una forma
atractiva para que atraiga la atención de los consumidores de forma
que se convierte en un medio publicitario en sí mismo, además de
proteger el producto y facilitar su transporte adecuándose al canal de
distribución, a la naturaleza del producto y los materiales del mismo,
etc.
o Precio: El precio es el valor monetario que tendrá que pagar un
consumidor para adquirir el producto. Hay que entender que el precio
no se corresponde con el valor que tendrá para el consumidor, ya que
para este tendrá que considerarse la utilidad que le aportara así como
demás valores que le aporta el producto como los valores de la marca,
sentimiento de pertenencia, la percepción y el valor otorgado por el
propio cliente
o Calidad: La calidad es el conjunto de propiedades y características de
un determinado producto para satisfacer necesidades. De manera
general consiste en la valoración de los elementos que componen el
núcleo y permiten ser un elemento diferenciador con la competencia.
Estas propiedades pueden ser los materiales utilizados en la
producción del producto, el diseño, el envase, la durabilidad, el
servicio al cliente, el servicio de postventa, etc., cada consumidor
otorgara más valor a unas propiedades que a otras
o Núcleo: El núcleo son las propiedades técnicas, físicas y químicas
que posee el producto y que permiten realizar determinadas funciones
 las cuales satisfacen las necesidades básicas por las que es adquirido
un determinado producto
o Calidad del producto: El desarrollo de un producto o un servicio
implica la definición de los beneficios que ofrecerán. Estos beneficios
se comunican y se proporcionan por medio de atributos del producto,
como calidad, características y diseño.

La calidad se compone de dos factores el nivel y la consistencia.

o Nivel:
En este sentido el nivel de calidad se entiende como la eficacia con la
que ejecutara sus funciones para satisfacer las necesidades del
consumidor, es decir, es la capacidad del producto para conseguir
resultados acordes a su función (durabilidad, confianza, precisión,
facilidad de uso y reparación, etc.) Hay que citar que existe una
relación que determinar que a mayor calidad (eficacia a la hora de
cumplir su cometido) su coste es más elevado. Dentro de esta eficacia
se encuentra la facilidad a la hora de manipular el producto, precisión
con la que lo hace, duración del bien en sí, facilidad de la reparación
entre otros. Por ejemplo: un portátil Mac es mejor que un hacer, dura
más tiempo, tiene menos averías, trabaja más rápido, etc.
Por este motivo al producir un nuevo producto, la compañía en función
de la competencia, el mercado etc. tiene que determinar el nivel de
calidad al público objetivo al que se quiere dirigir
o Consistencia:
La consistencia se refiere a la producción de productos sin defectos y
que cumpla con las expectativas de calidad, funcionamiento para la
que fue creado y por la que los clientes han pagado, es decir, consiste
en que debe de cumplir con el nivel de calidad esperado por los
consumidores, ausencia de defectos o variaciones. De esta forma un
ordenador Acer, puede ser consistente al igual que un MAC ya que los
clientes pueden haber adquirido el producto que cumpla con las
 expectativas que tenían a ese precio, aunque el ACER trabaje mucho
peor que el MAC. Pero cumple con lo que el cliente esperaba del
ordenador al comprarlo

Con este concepto de calidad aparece uno nuevo la gestión de calidad

total.

o Calidad total: Esta gestión de calidad total consiste en prevenir

mediante en el diseño y en el proceso de todas las fases de
producción de los productos para tratar de reducir los defectos de
fabricación y así como mejorar cada una de las fases de la operación
y mejorar así el valor del producto para el cliente. Sin embargo, esta
gestión de calidad total puede traer una serie de inconvenientes como
es la elevación del coste y que se pierda vista lo que el cliente
realmente quiere por obsesionarse la compañía con la calidad.

Características del producto:

Al diseñar un determinado producto se puede ofrecer con o sin características

extras. Estas características extras suponen un valor añadido al producto y puede
considerarse como un elemento diferenciador con respecto a la competencia. Al
producto básico (sin extras) se le pueden incorporar estas nuevas características y
crear modelos de nivel más elevado. Suele ser una estrategia de marketing la
introducción de una nueva característica a un determinado producto, esta
característica puede ser nueva, necesaria y valiosa, por ejemplo, al vender un
teléfono móvil se le puede incorporar una tarjeta de memoria y un protector para el
móvil todo incluido, a ojos de los clientes este se tratara de un producto nuevo que
se diferencia de los demás móviles del mercado.
A la hora de decidir añadir una característica nueva no se hace de forma aleatoria
sino más bien la empresa debe de informarse sobre lo que los clientes necesitan
realizando encuestas entre los clientes, llamadas de teléfono, campañas de
encuestas en internet, etc. Todo esto proporciona ideas a la compañía sobre las
características que podrían añadirse al producto
También para decidir incluir una nueva característica se deben de tener en cuenta
el coste que aportaría esto a la empresa de forma que los ingresos sean superiores
a los costes que ocasiona. La compañía debería desechar aquellas ideas que le
supongan perdidas a la empresa bien por su elevado coste y reducida elevación de
ingresos o por que valoran muy poco y no supone ingresos superiores.

Diseño del producto:

El diseño del producto es otra forma de diferenciación frente a los de la competencia

porque el consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad o
un deseo, sino que además tienen que ser agradables al utilizarlo y representar
valores afectivos. Dentro del concepto de diseño se entiende el estilo, la sencillez,
seguridad y bajo coste de uso y mantenimiento, es decir, que sea sencillo y
económico de producir y distribuir
El diseño industrial del producto tiene que combinar la belleza, la estética y la
calidad por lo que debe cumplir tres condiciones a la hora de fabricarlo:

o Seriabilidad: Capacidad de producir en serie el producto

o Mecanismo: Este término se refiere a la capacidad de introducción de
elementos mecánicos en su producción
o Esteticismo inicial: En producto la estética no solo debe ser
apreciada en el acabado sino desde el inicio de la transformación

En función del estilo del producto puede atraer o repeler la atención de los
consumidores, sin embargo, puede ser que no sea sencillo de producir, seguro o
fácil de manejar. Por lo que al diseñar el producto se debe de contar con que sea
original, seguro, bajo coste de producción y fácil de manejar y transportar,
contribuyendo así tanto a la utilidad de un producto como a su apariencia y tener
así una ventaja competitiva en todos los ámbitos, tanto de producción como de
marketing
El estilo en el diseño se puede utilizar como innovación del producto, es decir, no
se producen productos nuevos, pero si se les modifica el aspecto para volver a
incorporarse al mercado
Entre los factores ilustrativos que definen un buen diseño se encuentran:

o Estética
o Sencillez
o Seguridad
o Compatibilidad
o Normalización
o Sensibilidad de entorno
o Eficacia
o Economía
o Eficacia energética
o Elegancia de la solución
o Facilidad de fabricación
o Calidad prevista
o Facilidad de uso

4.4 Desarrollo del producto o servicio B2B

Cuando las empresas realizan esfuerzos en mercadeo dirigidos a otras

empresas, se habla de mercadeo empresa a empresa o mercadeo Business to
Business (B2B). Este concepto, si bien no es Nuevo, ha tomado un nuevo aire
gracias a los canales digitales y el impacto que éstos pueden tener en esta gestión
de mercadeo.
El B2B alude a la automatización de la cadena de suministro y a la relación
comercial entre empresas mediante medios electrónicos.
Las soluciones de B2B brindan la oportunidad de reducir los costes y aumentar
ingresos. Una vez implantadas, con nuestro acceso a la herramienta mediante
conexión a Internet, la empresa puede consultar a sus proveedores su disponibilidad
de existencias y efectuar un seguimiento de los pedidos a lo largo de la cadena de
suministro. También agiliza notablemente el tiempo empleado en el proceso de
contratación, ya que los pedidos a través de Internet se tramitan en tiempo real a
través de la página Web, como podemos ver en muchos casos el famoso carrito de
la compra virtual, en el que se compran artículos en el acto. Así se abaratan los
costes del pedido, se pueden comunicar con otras empresas de lugares distantes,
e incluso de otros países; por otra parte, el ahorro de tiempo es en sí un valor
económico importante.
Algunas ventajas del B2B:
En relación con el funcionamiento interno de la empresa:
 Reducción de Tiempo de Aprovisionamiento
 Planificación de Aprovisionamiento
 Necesidad de integración de todos los sistemas
 Reducción de inventarios
 Reduce los ciclos de fabricación

En relación con los clientes:

 Mejora del Servicio a Clientes
 Diferenciación de la Competencia
 Permite el acceso a una mayor cantidad y diversidad de productos y servicios
 Comunicación entre Cliente y Proveedor

Con los proveedores:

 Permite una mayor internacionalización tanto de proveedores como de
clientes, una empresa puede acudir a proveedores de otros continentes que
le ofrezcan mayor calidad y mejores precios o que simplemente tengan la
materia prima que estaba necesitando.

En el Ciclo Económico:
 Reducción de costos
 Ampliación de los Segmentos de Mercado
 Intercambio de Información para agilizar las Transacciones
 Permite tener un mayor control sobre los costos, la calidad y los proveedores
 Hace más eficiente la cadena de valor (saca del medio a intermediarios que
no agregan valor)
  Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de
negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una
reducción de precios en virtud del menor coste de gestión.

El target en modelos de negocio B2B

En los modelos de negocio B2B, solemos especificar el target a partir de las
características de las empresas a las que queremos comunicar nuestra promoción:
 Actividad de la empresa.
 Situación geográfica de la empresa.
 Ámbito en el que desarrolla su actividad.

En los modelos B2B, debemos también considerar las motivaciones y objeciones de

los distintos perfiles del target:
 Decisor
 Prescriptor
 Comprador
 Consumidor

4.5 Manejo de cartera de productos

Generalmente las empresas no producen un único artículo, sino que ofrecen
una variedad. Una mezcla de productos (o también conocida como surtido) La
cartera son los grupos de productos que ofrece una empresa para la venta. Por lo
general, las empresas no ofrecen un solo producto, sino un conjunto de ellos. A
esto se le llama cartera de productos o mezcla de productos.

La cartera de productos puede estar compuesta, a su vez, por una o varias líneas
de productos, todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo
nombre. Las líneas de productos son grupos de productos RELACIONADOS
ENTRE SÍ que se ofrecen para la venta. Son productos homogéneos, como, por
ejemplo, una línea de cosmética masculina, una línea de cuidado capilar intensivo,
etc.
Toda cartera o mezcla de productos tiene:
 La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas
distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y
variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el
número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las
referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la
amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud
y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos
del mercado.
Debemos recordar que el concepto de cartera de productos no solamente se aplica
a los bienes, sino también a los servicios.
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros
de estrategia, es el desarrollado por la compañía Boston Consulting Group
(BCG). Este enfoque considera el cash Flow (beneficio + amortizaciones) como la
variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de
la cartera de productos.

El enfoque del BCG parte de dos premisas:

 La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste

unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia.
 La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante
es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa.

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente

combinados, permitieron al BCG efectuar una clasificación de los productos, según
el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su
capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer
diferentes estrategias.
1- Productos interrogante-niños: Los productos interrogantes o niños son
aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de
mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de
grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto,
 aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se
introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con
anterioridad o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado, pero la
perdieron.
2- Productos estrella: Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota
de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Estos se caracterizan por tener
un cash Flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan
con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su
cuota de mercado.
3- Productos vaca lechera: Los productos situados en mercados de crecimiento
bajo y cuota de mercado alta. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de
madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son
productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la
competencia y, como consecuencia, mejores ingresos.
4- Productos perro: Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo
crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya
que, debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil
que lleguen a ser una gran fuente de liquidez.

Las unidades situadas en esta zona podrán ser:

 Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la

etapa de crecimiento.
 Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los
productos «vacas lecheras».
 Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal

característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente
serán rentables.

El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en

términos de cuota de mercado:
  Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva,
si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo,
si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir
en el mercado.
 Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que
están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado
relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más
estables y difíciles de cambiar
 Cosechar: Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash Flow,
dejando que la cuota de mercado disminuya. Es la estrategia más apropiada
para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en
mercados de poco crecimiento.
 Retirarse: consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser
utilizados mejor en otra parte.

Estrategia del Ciclo de Vida del Producto

Monitorea las etapas por las que pasa un producto desde la salida al mercado hasta
su desaparición.
Las cuatro etapas y sus consideraciones:

Nacimiento: en esta etapa el producto se inserta al mercado y las ventas suelen

ser bajas. La producción también se limita hasta estar seguros de la aceptación del
producto y para su difusión la inversión en publicidad es alta.

Crecimiento: con la aceptación en el mercado la producción se determina de

acuerdo a la demanda. Se diversifica la producción realizando modificaciones al
modelo original para 'modernizarlo' o adecuarlo a un segmento en particular. Se
establece un precio un poco más alto y aparece la competencia.

Madurez: en esta fase las ventas son sostenidas y se llega a un punto en que la
producción no aumenta más, incluso se deben reducir algunos costos para
mantener las ganancias. La publicidad debe mantenerse para conservar la atención
del público por el producto y de esa forma se refleje en las ventas.
Declive: si la demanda del producto sigue disminuyendo, aun después de bajar el
precio y el producto no consigue tener la rentabilidad esperada se abandona los
esfuerzos por mantenerlo en la cartera.

Esta estrategia le ayudará a administrar su cartera de productos y a determinar en

qué momento sería conveniente lanzar un nuevo producto, realizar una inversión
y/o modificación para así tener una presencia constante en el mercado.

4.6 Administración de ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (PLM) es la evolución de las ventas de un
producto durante el tiempo que permanece en el mercado. Las condiciones bajo las
que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo por lo que las ventas tienen
que variar y las estrategias de precio, distribución y/o promoción deben ajustarse
teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
Las fases del ciclo de vida del producto son:

 Etapa de introducción.

Llevar un nuevo producto al mercado representa incógnita, incertidumbre, y

frecuentemente muchos riesgos desconocidos. Generalmente la demanda
debe de ser creada durante los inicios de esta etapa. Que tan largo puede
ser la etapa depende de la complejidad del producto, su grado de novedad e
innovación, si se ajusta las necesidades de los clientes y la presencia de
substitutos que presentan competencia al nuevo producto. La cura para el
cáncer virtualmente no necesitaría desarrollo del mercado por cuestiones
implícitas, por ejemplo.

Características

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
  Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Etapa de crecimiento.

Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido

bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear
economías a escala que generen aumentos continuados en los niveles de consumo
y ventas.

Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la

competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las
ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la
participación de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la

constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de
publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.

Características:

 Las ventas aumentan rápidamente, se manifiesta un despegue del producto.

Las utilidades crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al concluir
esta etapa.
 La competencia se intensifica, por ende, aumentan los puntos de venta y
nuevos canales de distribución.
  Los primeros adaptadores llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a
la primera mayoría de compradores.
 Aumenta el número de versiones del producto. El precio empieza a disminuir.
Inversión alta en promoción en busca de la primera mayoría. Además, se
busca la creación de lealtad a la marca para generar compras de repetición.

 Etapa de madurez.

Las ventas llegan a su máximo e inicia la disminución de las mismas.

Utilidades empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de
producción supera a la demanda y empiezan a desaparecer los competidores
más débiles. Esta fase es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los
productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede
extenderse si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de
búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios.

La competencia en precios es intensa. Las diferencias entre los productos

son mínimas, con más servicios asociados al producto.

Inversión en publicidad es moderada y su estrategia busca diferenciarse de

los competidores y preservar lealtad a la marca.

 Etapa de declive.

Las ventas disminuyen gradualmente y las utilidades desaparecen. La

producción se concentrar en pocas empresas, con variedad menor de
productos. Los precios pueden llegar a subir por la desaparición de los
competidores.

Causas de la disminución de las ventas: avances tecnológicos, cambios en los

gustos, pérdida de competitividad, productos alternativos más económicos,
duraderos.

La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o mantenerlo por más

tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable,
rediseñar el producto actual, nuevos usos al producto, atraer nuevos usuarios o de
la retirada de la mayoría de los competidores, situaciones que permitirán ventas
adicionales temporales.

Si la demanda de un producto disminuye, existe una baja de larga duración en las

ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.

Dentro de la declinación de un producto se pueden distinguir 3 etapas:

Etapa 1: Perdida de hasta 25 %

Etapa 2: Perdida de hasta 50%

Etapa 3: Perdida de más del 50%

Las diversas características de cada etapa describen y sirven de ayuda para

reconocer la etapa en la cual el producto se encuentra en determinado lapso de
tiempo. Pero la retrospectiva siempre será más precisa que la vista actual. Quizá la
mejor forma de verificar la etapa actual es tratar de visualizar la posible siguiente
etapa y trabajar en retrospectiva.

No es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un
lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se
mantiene en la etapa de madurez durante años
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran
los productos ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa
de una fase a otra.
Al conocer la fase en las compañías pueden optar por distintos caminos que puede
tomar un producto dependiendo de su situación en el mercado
En caso de que se reduzcan los beneficios de un producto se puede optar entre las
siguientes alternativas: 1 Eliminar el producto. 2 descontinuar gradualmente su
producción. 3 revitalizarlo, a través de alguna modificación.
Prolongación del ciclo de vida del producto
En este caso las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo
posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el
mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Para ello las compañías tienen varias estrategias como:
 Relanzamiento:

Características
o Cambio de fórmula.

o Cambio de características.

o Notable mejora de la calidad.

o Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto

en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas
empresas han tenido serios perjuicios en su intento de relanzar un producto.

Actualización, características:

 Actualización del embalaje.

 Cambio de diseño o presentación.
 Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
 Mayor comodidad de uso.
 Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Prolongación de la fase de madurez:

 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra
se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan
suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo
y la compra.
  Promover nuevos hábitos de consumo:

1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos
fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano,
llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. También los
fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para
niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus
hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el
tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de
cualquier edad.

 Mantener una demanda residual en fase de declive:

Características:

 Promocionar nichos de mercado.

 Descuentos

 Pequeñas innovaciones (más funciones)

 Rediseño del producto

La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A

medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de un nuevo
producto.
 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez
son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado
debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las
empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no
es rentable y tienen sólo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.