Integrantes:

 David Bobadilla
 Yonathan Fuentealba
 Roberto Hurtado
 Matías Axel Ojeda
 Camila Paredes
 Fernanda Salvo

Resumen
Chocolates Arcor
Arcor fue creada por Amos Pagani el año 1924, quien tenía una panadería instalada en la
Provincia de Córdoba; Buscando diversificar sus ventas, Pagani agregó la producción y
venta galletas y caramelos, así logro expandirse y en 1951 se encargó la construcción de
una fábrica para la elaboración de 5000kg diarios de caramelo. Pasado los años y tras la
muerte de Amos Pagani, en la década de los 90, Arcor se posiciona como líder en el
mercado de caramelos argentinos con un 70% de participación, un 36% del mercado de
chocolates, además de ventas de variados productos que generaban ingresos de $300
millones. La empresa producía 100.000t de golosinas y chocolates, distribuyendo más de
170.000 puntos de ventas. Respecto al mercado del chocolate, Arcor era líder al interior de
Argentina y altamente competitivo en precios bajos con caramelos, mermeladas,
chocolatines, infantiles y chocolates económicos; por esto su competencia directa es Nestlé
y Suchard.

Preguntas
Posicionándose en la época del caso chocolates Arcor, se responden las siguientes
interrogantes:
1. ¿Podría entrar Arcor al segmento de precios altos?
Arcor actualmente se encuentra en el segmento de precios altos con un 10% de
participación en el mercado, con chocolates finos en sus cuatro variedades, pese a esto
debe aumentar el Marketshare con la finalidad de diversificarse debido al crecimiento
económico del país y la movilidad social, donde las personas estaban pasando a clase
media y los productos y precios debían acomodarse a la situación económica de los
consumidores.

2. ¿Sería preferible aprovechar su fuerte imagen entre las amas de casa que
compraban productos económicos?
Si bien el 95% de la producción de Chocolates Arcor pertenece al segmento de
chocolates económicos, se considera que las amas de casa no pertenecen al segmento de
cliente que Arcor busca abarcar, ya que el segmento de chocolates finos está enfocado en
un tipo de cliente con mayores ingresos. Por esto no es necesario aprovechar la fuerte
imagen entre este grupo de consumidores.

3. ¿Qué participación sería aceptable, con que objetivo de distribución y campaña de

comunicaciones?
Arcor, posee un 10% de participación en el mercado de los chocolates finos, por lo que
con una nueva estrategia se buscará reducir la participación de los “otros fabricantes” y con
esto se pretende llegar a una participación de mercado total del 24%. Esto se realiza porque
la competitividad de la marca Milka y Toblerone es mucho más compleja por el
posicionamiento que ya tienen estas marcas en el mercado, lo que dificulta la reducción de
su participación.
 En cuanto a la distribución, un 35% de la población vivía en Buenos Aires por lo que
como estrategia de distribución se pretende atacar en primera instancia a esta zona
geográfica para optimizar recursos en publicidad y difusión gracias a la concentración de la
población por medio de campañas de comunicación enfocadas en medios televisivos y
radiales. Estos medios son utilizados porque existe una cultura familiar ligada a la televisión
y a la radio donde se puede llegar a cada uno de los integrantes de un grupo familiar con la
nueva línea de chocolates finos Arcor, ya que la empresa posee una integración vertical
que le permite solventar los costos para productos de calidad fina.

Respecto a la estrategia que debe desarrollar Arcor, se plantea que la mejor opción es
utilizar la reconocida marca Bon o Bon debido a que:
- “Bajo esta marca Arcor vendía unos bombones cubiertos de chocolate de mucho
éxito. Tenía una excelente imagen y nivel de conocimiento, basado en un diseño
atractivo y moderno, y la originalidad de su forma redonda, con una combinación de
componentes muy valorada” (D’Andrea, 1995).