Taller 2

Semana 4

HISTORIA

ETB nació el 28 de agosto de 1884 cuando el cubano José Raimundo Martínez creó la Compañía
Colombiana de Teléfonos. La primera sede de la Empresa se ubicó en las Galerías Arrubla,
costado occidental de la Plaza de Bolívar, en la calle 10 con carrera octava.

En 1900, cuando había cien líneas instaladas, un incendio destruyó buena parte de las Galerías
Arrubla y se llevó consigo las instalaciones y la central de la Compañía Colombiana de
Teléfonos. Seis años después se reanudó la prestación del servicio a través de The Bogota
Telephone Company. La sede de esta nueva empresa se ubicó en la carrera octava con calle 20,
donde hoy están las oficinas principales de la Compañía.

Aunque la concesión otorgada para la explotación del servicio a The Bogota Telephone Company
era por 50 años, las continuas protestas por las alzas en las tarifas hicieron que el Concejo
decidiera que el municipio adquiriera la Compañía. Así, desde 1932 la Administración de la
ciudad asumió el control del servicio de telefonía y en 1940, mediante el acuerdo 79 del
Concejo, se constituyó la Empresa de Teléfonos de Bogotá, una entidad descentralizada y de
propiedad ciento por ciento de la ciudad.

La modernización del servicio empezó a gestarse en 1938 y se consolidó una década después
cuando desaparecieron las operadoras y se abrió camino la automatización total. Este paso
permitió la expansión del servicio a las casas de los bogotanos, pues hasta entonces tenía un
carácter más empresarial.

En 1961 entraron en funcionamiento centrales en Usaquén, Bosa, Suba y Centro Nariño. A

finales de los años 70 ya se contaban cerca de 400 mil usuarios y hacia 1985 la cifra ascendió a
710 mil.

La década de los 90 marcó una época de grandes cambios para ETB. El nombre que utilizó
durante 52 años se modificó. En 1992 pasó a ser la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá
con el fin de adecuar su objeto social para la diversificación de sus actividades.

La entrada en vigencia de normas como el Decreto Ley 1900 de 1990 y la Ley de Servicios
Públicos de 1994 abrieron las puertas a la competencia que se consolidó en 1996 cuando
aparecieron otras empresas de telecomunicaciones.

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En 1997 el Concejo autorizó la conversión de ETB en una sociedad por acciones, siendo su socio
mayoritario el Distrito Capital. A mediados de 1998, el Concejo aprobó la venta de acciones de
ETB a un socio estratégico internacional. Aunque dicha venta no se llevó a cabo, el proceso le
dejó a la Empresa cerca de 1.000 accionistas entre empleados, ex empleados y pensionados. Así
se convirtió en sociedad por acciones de capital mixto.

El 20 de enero de 1998 ETB se convirtió en una empresa nacional. El Ministerio de

Comunicaciones le extendió una licencia para operar el servicio de larga distancia nacional e
internacional. El 16 de diciembre de ese año empezó a prestarse ese nuevo servicio.

En el año 2000, la Compañía inició la operación de la red de datos a través de su marca Data
Mundo, lo mismo que de su nodo de Internet.

En 2001 ETB creó la Oficina de Defensoría del Cliente y puso en marcha un Plan de
Transformación para enfocar la Empresa hacia los clientes.

En 2002 comenzó un plan de modernización de los teléfonos públicos de Bogotá. La meta es

cambiar los 11 mil teléfonos públicos que funcionaban con moneda por 31 mil aparatos que
operan con tarjeta prepago.

El 20 de enero de 2003, el Ministerio de Comunicaciones le otorgó a ETB, en conjunto con EPM,

la licencia de PCS, lo que le dio la posibilidad de ingresar al mercado de los móviles.

El último paso que ETB dio en su proceso de transformación ocurrió en mayo de 2003, cuando
la Compañía realizó un proceso de democratización accionaria que le permitió obtener recursos
por 245 mil millones y vinculó a 61.313 colombianos como inversionistas.

En agosto de 2003 ETB incursionó en el negocio de los centros de contacto telefónico a través
de una alianza comercial con Publicar. De esa manera creó la compañía Contact Center
Américas.

¿Quiénes somos?

La Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) es una de las más grandes compañías del
sector de las telecomunicaciones de Colombia. Fundada en 1884, ETB no es sólo una de las más
sólidas operadoras de telefonía de Colombia, con cerca de dos millones de líneas, sino la
primera por número de suscriptores de Internet banda ancha, segmento del mercado de las
telecomunicaciones en el que provee a nivel nacional el 34% de las conexiones.

Desde su conversión en empresa comercial por acciones en 1997, ETB ha fortalecido su

presencia en el ámbito de las telecomunicaciones, especialmente a partir del año 2003, cuando
decide abrirse a capitales privados mediante la emisión de acciones y la colocación de éstas en
el mercado bursátil de Bogotá. El Distrito Capital de Bogotá posee el 88.4% de sus acciones, en
tanto que inversionistas privados tienen el resto del paquete accionario (11.6%).

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Misión

ETB entrega soluciones integrales e innovadoras de comunicaciones, se anticipa y supera las

necesidades de sus clientes, desarrolla su negocio con altos estándares de calidad y servicio,
apoyado en talento humano comprometido y tecnología adecuada, por medio de una gestión
empresarial eficiente y con compromiso social.

Visión

ETB será la empresa colombiana de comunicaciones elegida por la calidad de sus servicios,
creando valor de manera permanente.

EL DILEMA: ¿ALIARSE O VENDER?

Desde finales de la década pasada se habla insistentemente de la necesidad que tiene la ETB de
adelantar un proceso que le permita disponer de recursos suficientes y adecuados para
enfrentar una competencia cada vez más agresiva y que al no tener posibilidades de enfrentarla
con éxito pondría en riesgo el futuro de la empresa, por los altos niveles de inversión que se
requieren para crecer y competir en un sector tan dinámico.
La ETB está en los negocios de telefonía fija y larga distancia que, por la madurez, convergencia
y el desarrollo de nuevas tecnologías tienen procesos de desaceleración, mientras que el acceso
a internet de banda ancha es el de mayor potencial hacia futuro.
La agresiva competencia ha hecho que la ETB aumente sus expectativas de inversión, no sólo
para ganar participación sino para cuidar su mercado, el principal del país por el nivel de
ingresos y población.
Para 2007 los planes de inversión eran de cerca de $ 250.000 millones; sin embargo
ascendieron a $400.000 millones y se espera que para 2009 y 2010 los requerimientos de
capital superen los $1.1 billones.
La coyuntura actual de la empresa le permite moverse, pero no es suficiente en el corto y
mediano plazo.
La ETB tiene una alta generación de flujo de caja y márgenes operacionales y Ebitda bastante
atractivos. En una muestra de siete compañías internacionales demostró que ETB posee
márgenes mas altos que otras compañías del mismo sector; su Ebitda supera en 12.18% el
promedio y en 9.6% el margen operativo.
Sin embargo, hay señales de alerta. Al tercer trimestre del año pasado sus ingresos totales
tuvieron un leve descenso, al pasar de $1.11 billones en ese periodo de 2007 a $1,07 billones, y
aunque su utilidad neta registra un incremento del 9,7%, la operacional tuvo una caída del 37%
frente a 2007.
El alcalde de la ciudad prometió que el Distrito no perdería el control de la ETB, esta promesa
podría quitarle liberad de acción a la hora de decidir lo mejor para la compañía.

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La buena situación financiera actual de la ETB le daría margen de maniobra para posponer una
solución de fondo, pero si no toma hoy la mejor decisión estratégica para la compañía, tendrá
que asumir las consecuencias de un aplazamiento.
Indudablemente la ETB necesita un aliado que le transfiera conocimiento y capital. El esquema
de vinculación es el dilema a resolver: si es una compra, una capitalización o una alianza. El
aspecto crucial es lograrlo y hacerlo compatible con las promesas del Alcalde de no perder el
control de la compañía.
El problema es que para un aliado estratégico no sería atractivo entrar en una posición
minoritaria, por lo que el esquena adoptar debe ser ingenioso en la medida que permita hacer
compatibles las promesas del Alcalde con las necesidades de la ETB.

INVERSIONES PODEROSAS
La competencia en el mercado de telecomunicaciones está que arde, Telmex afina sus
plataformas después de la adquisición de seis empresas de televisión por cable, y Telefónica
viene aumentando su presencia en el país, con agresivas propuestas comerciales de
integración de productos y servicios bajo el modelo triple play (telefonía, televisión e Interne).
Las compañías de celulares Comcel, MoviStar y Tigo, luego de madurar el negocio de voz, van
tras el de Internet móvil. Competencia a la que suma UNE de EPM, que adicionalmente ha
manifestado su interés por contar con un socio estratégico. Adicionalmente la guerra de precios
en planes y tarifas es la constante del sector.
Colombia se está convirtiendo para las empresas multinacionales en escenario de crecimiento,
frente al comportamiento decreciente de otros mercados. De hecho, las inversiones en
telecomunicaciones para este año serán de $ 3,8 billones.
En el caso de la ETB, si bien su nivel de caja y de Ebitda podría estar entre $800.000 y $1 billón
al año, debe atender no solo su crecimiento en negocios claves como la expansión de internet
inalámbrico y el desarrollo de productos de mayor valor agregado como IPTV (televisión por el
protocolo de internet), sino por las exigencias de reinversión de utilidades de la ciudad.
La ausencia de un socio estratégico o de un operador internacional aliado no le permite a la
compañía aprovechar economías de escala y disponer de un mayor capital.
El sector se orienta cada vez más hacia la oferta y convergencia de servicios empaquetados
como telefonía fija, televisión y acceso a Internet.
ETB ha desarrollado ofertas en internet y telefonía fija, gracias a su base de clientes de más de
dos millones, sin embargo debe enfrentar posibles situaciones que e compliquen su futuro. Por
una parte, las ventas de nuevas líneas pasaron de 178.000 3n 2007 a 116.000 en 2008 y por
otra parte su mayor debilidad está por el lado de televisión. Hace cinco años decidió entrar al
negocio y se contempló la posibilidad de comprar TVCable, hoy su relación con ese mercado es
una alianza comercial con DirecTV. El 82 de los usuarios de banda ancha, tienen un plan de
televisión.
Ante esta situación, la ETB, y emcali han manifestado su decisión de participar en el proceso
licitatorio de la Comisión Nacional de Televisión, CNTV, para otorgar licencias adicionales de
televisión por suscripción. También está desarrollando su modelo IPTV, que aún hoy se está

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estructurando en el mundo y sobre el que las empresas de telecomunicaciones depositan gran
parte de sus esperanzas.
Así queda en evidencia que, aparte de pequeñas inversiones en el centro del país, la historia de
la ETB demuestra que no ha sido gran compradora de mercado y de compañías y ha preferido
entrar casi de cero en los negocios. Así lo hizo con Colombia Móvil, hoy Tigo, en alianza con
EPM; pero el manejo interno de la compañía y el desconocimiento del negocio celular, obligo a
estas empresas a buscar un aliado: Millicom que le ha dado un nuevo aire a la compañía.

EL MODELO Y LOS OFERENTES

El modelo que podría darse es el de buscar un socio estratégico que pueda tener una
participación menor, pero con el control y operación de la ETB. A diferencia de Telecom, cuya
búsqueda de un aliado estratégico la puso en manos de Telefónica, el 12% de la propiedad de
la ETB es de socios minoritarios, entre los que se encuentran los fondos de pensiones y
pequeños accionistas. Es indudable que la llegada de un socio estratégico le agregaría valor a la
compañía.
Para la tercera semana de febrero, la acción de la ETB se ubicó cerca de $650. Según los
especialistas con un aliado, la acción ascendería a $720, lo que valoraría la empresa en más de
$3,8 billones; mientras que sin la alianza, sería de $558 y el valor se reduciría a $3,2 billones.
A la discusión relacionada con el esquema de negocio a desarrollar, se suma la coyuntura: ¿es el
momento para hacer la operación? La situación pasa por la desaceleración de la economía
mundial y la crisis de los mercados financieros. Sin embargo, si bien desde hace un par de años
las compañías multinacionales están en una fase de crecimiento orgánico, nadie quisiera dejar
pasar una oportunidad como la de convertirse en socio estratégico o propietario de la ETB.

ETB EN CIFRAS

2008 2007 VARIACION VARIACION

ABSOLUTA %
Ingresos 1.070.726.446 1.115.828.058 (45.101.612) -4
Ingresos por telefonía 974.2888.540 961.474.750 12.813.790 1.3
Local 595.616.540 604.588.466 (8.971.9269) -1.5
Larga distancia 135.263..219 142.273.899 (7.010.680) -4.9
Datos e Internet 243.408.781 214.612.385 28.796.396 13.4
Otros ingresos 95.835.971 150.103.572 (54.267.601) -36
Telecomunicaciones
Cargos de acceso 27.274.168 41.194.462 (13.920.2949 -33.8
Ingresos minutos internacionales 43.154.563 76.846.663 (33.692.100) -43.8
Directorio, facturación enlaces y 25.407.240 32.062.447 (6.665.207) -20.8
otros
Costos y gastos 896.859.540 835.797.294 61.062.246 7.3

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Utilidad operacional 173.866.906 280.030.764 (106.163.858) -37.9
Ingresos no operacionales 268.167.381 127.670.242 140.497.139 110
Pensiones de jubilación 122.180.292 114.127.727 8.052565 7.1
Gastos no operacionales 136.465.204 91.986.469 44.478.735 48.4
Utilidad del ejercicio 147.241.527 134.192.519 13.049.008 9.7

LA Y EL MERCADO
En los últimos años, la ETB se ha movido rápidamente en el negocio de internet, convirtiéndose en el
primer proveedor de banda ancha del país con más de 342.000 suscriptores. Sin embargo, la competencia
no está quieta: en el mismo periodo UNE reportó cerca de 219.000 usuarios, mientras que Telefónica
telecom superó los 229.000 y Telmex Hogar llegó a 210.000.

La ETB podría acumular en 2015 más de 925.000 usuarios de banda ancha. En 2006 los servicios de
datos e internet de la empresa representaron el 14,1% de sus ingresos y se estima que para 2009 esa
cifra haya superado el 25,4%. Según expertos es que los ingresos de internet llegarían a casi el 40% en
2015 y representarían cerca de $830.000 millones, cuatro veces lo que registraba en 2006.

En el negocio de acceso a internet y datos, en el que creció 13,4% a septiembre del año pasado, la
competencia se intensifica, pus todos los jugadores fijos y móviles quieren quedarse con una tajada del
mercado en Bogotá.

ETB puede seguir creciendo en este negocio porque tiene baja penetración (para el estrato 1:12.7%,
para el 2:20.5%, para el 3:29.3%, para el 4:33.6%, para el 5:32.3% y para el 6:28.8%), pero no va a ser
tan fácil porque las promociones en precios y tarifas de todos los competidores son cada vez más
agresivas a la hora de capturar clientes.

Por el lado de los negocios tradicionales, el panorama es más complejo, en los ingresos de telefonía local,
que pesa el 60% de sus ingresos, registró a septiembre del año pasado una disminución de -1.5% y en
larga distancia de -4.9%.

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EL SECTOR TELECOMUNICACIONES EN CIFRAS

PUESTO EMPRESA VENTAS 2008 UTILIDAD UTILIDAD NETA

SECTOR OPERACIONAL

DIC.2008 VAR DIC.2008 VAR DIC.2008 VAR %

% %

1 COMCEL 5.810.676 5.2 1.774.845 22.9 1.089390 45.3

2 TELEFONICA COLOMBIA 4.306.757 2.4 131.767 9.1 -162.154 -762.2

3 EPM 1.603.045 42.0 222.153 -26.8 185.553 -15.0

TELECOMUNICACIONES

4 ETB 1.483.542 -1.2 216.172 -40.1 204.137 -15.2

5 HEWLETT PACKARD 803.667 6.6 19.746 -20.5 -5.390 -143.3

6 COLOMBIA MOVIL 744.707 0.7 -41.234 -653.8 -180.480 -150.6

7 TELMEX HOGAR 615.177 101.7 -105.188 -921.7 -130.021 -144.4

8 DELL COLOMBIA INC. 373.968 -11.1 18.198 41.8 5.301 140.5

9 IBM 349.470 8.6 -512 86.1 -4.921 53.9

10 TELMEX COLOMBIA 271.570 38.3 42.217 30.0 46.561 40.1

Ventas Sector 2008: $ 17.915.293

Variación %: 8,8

Utilidad Neta 2008: $ 1.165.247

Variación %: -4,6

BIBLIOGRAFIA:

Portal ETB – Diciembre 2009

DINERO: Febrero 2009

Mayo 2009

Con la información suministrada, elaborar las matrices MEFE, MEFI, MPC.

Elaborar la matriz DOFA y definir el esquema de vinculación de un aliado para ETB:

• Compra
• Capitalización
• Alianza.

Fundamentar la respuesta

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MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS – MEFI

FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACIÓN VALOR

PONDERADO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

TOTAL

ANÁLISIS:

PROCESO ESTRATÉGICO 1
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MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS – MEFE

FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACIÓN VALOR

PONDERADO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

TOTAL

ANÁLISIS:

PROCESO ESTRATÉGICO 1
9
MATRIZ DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F-O ESTRATEGIAS D-O

AMENAZAS ESTRATEGIAS F-A ESTRATEGIAS D-A

PROCESO ESTRATÉGICO 1
10
MATRIZ MPC

FACTORES DE ÉXITO VALOR

CALIF. PUNTAJE CALIF. PUNTAJE CALIF. PUNTAJE CALIF. PUNTAJE

TOTAL:

CONCLUSIONES:

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