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Plan de Marketing en Sencillo PDF
Plan de Marketing en Sencillo PDF
com
Gabriel Olamendi
PLAN DE MARKETING
EN
PLAN SENCILLO
INDICE
Introducción
Bibliografía y Documentación
iii
INTRODUCCIÓN
Los pelícanos van como los barcos de pesca, con un Plan trazado, a una zona
limitada. Llevan debajo del pico bolsas extensibles, como bodegas, para transportar
el pescado. Su prole, claro está, se siente supercontenta. Y así, estos pingüinos
practican el servicio a domicilio.
El chimpancé usa piedras como proyectiles contra sus enemigos. En cambio, las
nutrias utilizan piedras para abrir ostras, vieras,...para comer, siendo de los pocos
animales que se ayudan de herramientas para alimentarse.
Los dromedarios tienen unas pezuñas perfectamente diseñadas para su hábitat
con dos dedos y almohadillas para caminar. Y sus jorobas de grasa les permitir pasar
grandes épocas sin comer.
El guepardo posee una altísima velocidad, de enormes y bellas zancadas, en los
primeros cientos de metros cuando corre tras la presa codiciada del mercado. Lo peor
es que si no la consigue rápidamente, se fatiga y tiene que pararse a descansar. Es,
en ese momento, cuando es vulnerable para los perros salvajes que le pueden
devorar.
Las liebres y los zorros viven buscando lo mismo: alimentos, cobijo,... Pero, los
primeros en las zonas tropicales, en desiertos de fuego. Los segundos, en el ártico,
en desiertos de hielo.
Todos estos ejemplos, y toda la infinidad que hay en la fauna, nos enseñan los
pasos, las fórmulas, las estrategias para el mayor éxito de nuestros Planes de
Marketing en nuestras Empresas. ¿Qué decir de los que almacenan alimentos, como
las hormigas, ante la dureza del invierno?. ¿Las migraciones de las aves?¿Los viajes
en grupo con una perfecta ruta de navegación a un destino fijo que practican muchos
tipos de animales?.
Sin duda, que las lecciones de un Master de Dirección de Empresa en un campus
natural, tienen todas las garantías porque sus profesores, los animales, llevan siglos
aplicándolas.
CAPITULO 1
¿QUÉ ES UN PLAN?
• Definición y características
• La Misión
• La Cultura Corporativa
• Proyecto Empresarial
Definición y características
Todos los Planes tienen unas características comunes (por supuesto los Planes
de Marketing también):
2.- Las personas: Todo Plan tiene que ser llevado a cabo por una o varias
personas.
Si queremos coronar nuestro Plan en nuestra Empresa con el más rotundo éxito,
el primer paso que tenemos que dar es saber lo que se desea:
- Lo que se quiere tener (recursos, medios,...)
- Lo que se quiere ser (el tipo de Empresa,...)
- Lo que se quiere conseguir (objetivos,...)
•••
La Misión
•••
La Cultura Corporativa
•••
Proyecto Empresarial
CAPITULO 2
¿QUÉ ES MARKETING?
• Definición y características
• Marketing Mix
• Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado
• Estudio de la conducta del consumidor
• Algunas causas de los fracasos de nuevos productos
• Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro
• Ciclo de Vida de los productos
Definición y características
Marketing Mix
PRODUCTO PRECIO
Calidad Precio de catálogo
Marca Descuento
Envase Rápeles
Etiqueta Formas de pago
Diseño
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
Canales Publicidad
Distribución Promoción de Ventas
Localización Relaciones Públicas
Almacenamiento Venta personal
Aprovisionamiento
Transporte
Estas son las principales orientaciones que toman las Empresas a la hora de
actuar en el mercado y de tener éxito:
a) Hacia la producción:
- La Empresa suministra la máxima cantidad de producto al mercado.
- La producción va dirigida a mercados desabastecidos,
con escaseces importantes. Cualquier producto con un precio adecuado
que se venda, se acaba vendiendo.
b) Hacia el producto:
- La Empresa pretende ser mejor que su competencia.
- Ofrece productos de calidad.
- La Empresa piensa que los consumidores valoran principalmente
la calidad a la hora de comprar.
•••
Tenemos que conocer del Consumidor o Cliente todas las características que lo
definen y de esta manera, actuar de manera consecuente.
a) ¿Qué se compra?
- Según las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad.
De aquí se sabe los productos preferidos por los consumidores.
b) ¿Cuánto se compra?
- La cantidad que se adquiere en cada momento es un dato esencial
para el tamaño de los envases, promociones, formatos económicos,...
e) ¿Cómo se compra?
Datos a tener cuenta:
- Nivel de información que se posee sobre el producto.
- Influencia de la publicidad y promociones.
- Elección razonada o elección emocional.
f) ¿Dónde se adquiere?
- Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar.
- Motivos de esta actuación.
g) ¿Cuándo se compra?
- Periodicidad de la compra: por semanas, meses,...
•••
Toma buena nota de los siguientes puntos y seguro que evitarás fracasos y
situaciones negativas en tu Empresa.
• Marketing:
- No haber creado un Plan integrado de Marketing.
- Confundir una charla emotiva en una reunión de ventas, con la realidad
en el campo del Marketing.
- Nos falta perseverancia y valor en la batalla ante los primeros
contratiempos o resultados.
• El propio producto:
- Cuando el producto no ofrece ventajas o resultados demostrables.
- Un nombre de marca mal elegido.
- La inoportunidad para lanzar en ese momento el nuevo producto.
- El producto necesita un nuevo embalaje. Un embalaje equivocado
es causa de muchos fracasos.
• El consumidor:
- Desconfianza del consumidor hacia ciertos productos nuevos.
- La percepción pública descansa sobre una cresta de acontecimientos
• Posicionamiento:
- Posicionamiento incorrecto del producto. Es en la mente del posible
Cliente en donde se posiciona el producto.
• Segmentación:
- No haber apuntado a la audiencia deseada.
- Falta de identificación de la sección de Clientes para nuestro producto.
• Distribución:
- Una distribución mal enfocada.
- El producto no está en la estantería, departamento o punto de venta
que le conviene.
- Subestimar factores regionales que son relevantes para la decisión
de la compra.
- La competencia con mayor fuerza de ventas, se ha quedado
con el segmento más grande del mercado.
• El comerciante:
- No tiene el producto en abundante existencia.
- No nos apoya en el lanzamiento, en la promoción,... por nuestra
deficiente gestión.
• Competencia:
- Nos hunde a fuerza de bajar los precios de sus productos.
- Subvenciona la publicidad de los concesionarios detallistas.
- Descuentos especiales a la distribución.
- El competidor nos difama y habla mal de nosotros.
- La competencia se aprovecha de nuestra deficiente distribución
de un producto líder y lanza un producto parecido aprovechándose
de la publicidad,... que estamos haciendo.
• Publicidad y Promoción:
- Presupuesto de publicidad demasiado bajo.
- Mal enfoque de los mensajes publicitarios.
- Promociones tacañas de lanzamiento.
- Sacamos poco juego a las Relaciones Públicas.
• Precios:
- Precios demasiado altos o demasiado bajos.
- La fijación de precios muchas veces requiere localizar segmentos
específicos y caracterizados por la disposición a pagar más
por el producto: ¿Por el nuestro también?
•••
• Productos de protección:
- Puertas blindadas.
- Alarmas.
- Seguridad personal.
• Salud:
- Prevención.
- Gimnasia.
- Asistencia mental.
- Estrés.
- Vitaminas.
- Preservativos.
• Finanzas:
- Dinero personal y electrónico.
- Tarjetas de crédito.
- Cajeros automáticos.
- Planes financieros individuales: de jubilación, de inversión,...
- Gestión por ordenador, Internet y teléfono (banca electrónica).
• Ocio:
- Servicios a domicilio.
- Deportes y viajes.
- Películas y música.
- Lectura.
• Hogar:
- Trabajo en casa.
- Punto de compra y venta.
• Automóvil:
- Segundo hogar.
- Segunda oficina, con los nuevos medios informáticos.
- Coches inteligentes con fax y ordenador con acceso a Internet.
- Automóviles con mayores cotas de confort y seguridad.
• Sistemas de comunicación:
- Internet.
- Ordenadores fijos y portátiles.
- Telefonía portátil.
• Valores:
- Ecología.
- Solidaridad.
- Calidad de vida.
• La tercera edad:
- En 2011, la cifra de mayores de 65 años en España será de diez
millones.
•••
Ideas básicas
b) No todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo, ni tienen
la misma duración.
Por ejemplo:
- Productos estacionales (moda)
- Productos que fracasan en las etapas iniciales.
- Productos en un momento concreto (una gira musical)
- Productos con una fase de despegue y lanzamiento lento que implican
un cambio de las costumbres o tienen un precio elevado para
los consumidores.
Descubrimiento y explotación
Introducción o lanzamiento:
Crecimiento:
Madurez:
Saturación:
Declive:
CAPITULO 3
• Definición y características
• Calendario para el Plan de Marketing
• Por qué se diseña un Plan de Marketing
• Quién elabora el Plan de Marketing
• Perfil de un buen Planificador
• Factores de un Plan de Marketing
• Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa
• Causas del fracaso de la Planificación
• Tipos de Planificación dentro de la Empresa
Definición y características
Ordenado y definido:
Sistematizado y estructurado:
Anual y periódico:
Responsabilidades y controles:
• Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar
perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos
para su correcto seguimiento.
• Por tanto, cada una de las decisiones relativas a los elementos
del Marketing Mix se plasman en un Plan de acciones, en el que
se especifican las personas que van a ejecutar cada una de ellas,
los responsables inmediatos de la ejecución y el tiempo de realización
previsto.
• Un Plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no será útil
para la Empresa y perderá su efectividad.
• No puede pensarse que un Plan de Marketing se va a cumplir al cien
por cien, porque la Empresa en su conjunto está sometida a los rápidos
cambios que se suceden en el mercado y en el entorno.
•••
Este calendario tipo nos servirá de orientación cada año a la hora de iniciar el
Plan siguiente:
•••
... éstas son algunas de las razones por las que toda Empresa, del tipo o tamaño que
sea, debe contar con un Plan de Marketing.
•••
•••
•••
Factores operativos:
Factores personales:
Factores de identidad:
•••
en el corto. Para cubrir el riesgo de error mencionado, que por otra parte
es altamente probable en un entorno cambiante como el actual,
la Planificación debe contemplar escenarios alternativos.
•••
•••
c) Planificación de Productos
d) Planificación de Proyectos
e) Planificación de Actividades
CAPITULO 4
Etapa 2 DIAGNOSTICO
(Frente a la competencia)
Etapa 3 OBJETIVOS
(A dónde queremos llegar)
Etapa 4 ESTRATEGIAS
(Qué haremos para conseguirlo)
Etapa 6 CONTROL
(Qué tal lo estamos haciendo)
Etapa 1.-
Etapa 2.-
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
Análisis DAFO en función del análisis externo e interno de la etapa 1:
• Debilidades.
• Amenazas.
• Fortalezas.
• Oportunidades.
Etapa 3.-
Etapa 4.-
ESTRATEGIAS
• Para cumplir los objetivos marcados en la etapa 3.
Etapa 5.-
Etapa 6.-
•••
Etapa 1
ENTORNOS
Ej.:
- Presupuestos Generales del Estado.
- Tipos de interés.
- Indice de precios al consumo.
- Influencia de ciertos índices externos: las diferentes Bolsas de Valores.
- La fluctuación de las divisas.
- Privatizaciones de Empresas Públicas.
- Ofertas Públicas de Acciones.
- Acuerdos con Sindicatos y Patronal.
- Datos/encuestas sobre aspectos económicos.
- Paros o huelgas que paralizan la producción o la actividad
- Encarecimiento de las materias primas (petróleo,...)
- Climatología en la producción agraria, en acontecimientos deportivos,...
- La salud de los líderes políticos mundiales.
a) Productos sustitutivos:
- Aparecen en el mercado productos (mejores, a menor coste y con menos
proceso de fabricación) que sustituyen a los productos que fabricamos
en nuestra Empresa. Y si no llegamos a dominarlos por desarrollo
o coste, puede llevar a que nuestro negocio vaya al traste.
c) Los Ciclos de Vida de los productos son cada vez más cortos:
- La innovación es incorporada rápidamente por la competencia.
- Es manifiesta la dificultad para diferenciarse con algo que sea único,
intangible y no copiable.
Los Empresarios deben ser conscientes y conocedores de las leyes que les
afecten desde cualquier punto de vista. Lo importante para las Empresas es
adelantarse a las nuevas normativas tomando las medidas oportunas.
Ej.:
- Leyes de la Unión Europea
- Legislación sobre Medio Ambiente, Antimonopolios,...
- Ordenanzas Municipales.
- Política fiscal: Impuestos, beneficios fiscales,...
- Subsidios y Subvenciones.
- Alternancia de los partidos políticos.
- Tribunal de Defensa de la Competencia.
- Registro de Patentes y Marcas.
- Ley del Comercio: Horarios de apertura, rebajas,...
- Asociaciones de Consumidores.
- Cambio de accionistas de las sociedades.
- Veto a las exportaciones para ciertos productos.
- El Tribunal de la UE anula la directiva comunitaria de 1998 que prohíbe
Alegría Activity
Alegría Activity nació en 1992 en el seno de la compañía familiar de
autobuses Alegría Hermanos. Un cambio en la legislación prohibió
transportar viajeros en vehículos que tuviesen más de 18 años. ¿Qué
podían hacer entonces con ellos?
A Juan Jesús Alegría se le ocurrió que podía encontrar nuevos usos
para estos autobuses ya entrados en años. "Rehabilitamos estos vehículos
y los convertimos en unidades móviles para utilizarlas en todo tipo de
campañas de comunicación/exposiciones, animación, degustaciones,...)".
Los autobuses de Alegría Activity se transforman en puntos de
información móviles para campañas de Marketing, en aula con ordenadores
multimedia, en una barra de bar para degustaciones o en una sala de
conferencias.
Con este nuevo servicio, ha logrado hacerse una interesante cartera
de Clientes, tanto de Empresas como de organismos oficiales.
Este entorno presenta una gran dificultad a la hora de ser controlado por la
Empresa. En este punto analizaremos el entorno competitivo en general existente en
nuestro mercado sin entrar en nombres de Empresas competidoras, cosa que lo
haremos posteriormente en el apartado de la Competencia.
• Tipos de competencia:
- Genérica: El Cliente practica el tenis o va al cine.
- Forma de producto: Si practica el tenis quiere una raqueta de madera
o de fibra.
- Entre Empresas: Si desea una de fibra, elegirá entre diferentes marcas
y elegirá la que se ajuste a sus necesidades y posibilidades económicas.
• Ámbito de la competencia:
- Regional
- Nacional
-. Internacional
• También tendremos que estudiar las fusiones de Empresas líderes
las alianzas, las joint-ventures, los acuerdos, los proyectos conjuntos,
las uniones temporales de Empresas, la compra de una Empresa
para fusionarla con la primera, los desembarcos de Empresas en zonas
determinadas,...porque potencian el entorno competitivo.
b) Los Clientes finales: Son los Clientes que utilizan o consumen nuestros
productos. La Empresa deberá tratar de obtener información sobre ellos
para ofrecerles los productos y servicios que se adapten mejor
a sus necesidades. Por esta razón, debemos saber:
• Motivaciones:
- Cuál es la motivación que mueve a los Clientes a la compra
de nuestro producto o servicio.
- Qué atributos del producto son para el Cliente los más importantes.
- Qué objetivos busca el Cliente.
- Las normas del éxito las imponen los Clientes y no, los auditores.
- Solo los Clientes pueden opinar respecto a la calidad.
Ej.:
▪ Kellogg's es un nombre importante en cereales en todo el mundo.
Sin embargo, en la India no tuvo éxito. Para desayunar se toman
comidas calientes.
• Necesidades insatisfechas:
Sistemas de investigación:
a) Observación directa:
c) Estadísticas de Clientes:
- Conviene abrir una ficha de Cliente para determinar qué tipo de compra
realiza, su cuantía y alguna otra observación de interés.
- Así se puede segmentar y cualificar por tipologías de Cliente y diseñar
posteriormente acciones de Marketing específicas.
d) Sistema de quejas:
c) Necesidades no expresadas:
Ej.:
▪ Una residencia de ancianos con el estilo y la apariencia de una pequeña
ciudad, con un banco, una peluquería,... Aunque no lo expresen,
los ancianos, en realidad, no desean desvincularse del mundo real.
d) Completa tu producto:
Ej.:
▪ Un fabricante de calzado puede ofrecer un kit con un cepillo y crema,
además de los zapatos.
Una de las tareas más difíciles de hacer es la previsión de las tendencias que
seguirá el mercado, ya que no solo la situación económica puede variar rápidamente
y afectar a la conducta de compra de los consumidores, sino que también lo puede
hacer el entorno psicológico de crisis o euforia en un momento determinado.
Muchas Empresas intentan averiguar el futuro de su mercado estudiando la
evolución de otros mercados más avanzados, sea de otros países, sea en el mismo
país pero de otros productos más desarrollados.
Veamos las tendencias siguientes:
• Fuentes externas:
- Consultar a los expertos.
- Informaciones, estudios,...de otras Empresas o de Organismos
Oficiales.
• Fuentes propias:
COMPETENCIA
Se debe:
• A una o varias personas (Dirección, ingenieros, vendedores,...)
• A unos métodos de trabajo bien experimentados (Táctica de venta,
de distribución, de comunicación externa,...)
• A unos medios de producción particulares (Máquinas especiales,
capacidades de fabricación, fiabilidad de los productos,...)
3.- Sus principales ventajas. Análisis de sus éxitos, por pequeños que sean.
5.- Su evolución
a) La Dirección General:
- Reuniones sindicales
- Reuniones mundanas
- Clubs deportivos
- Encuentros fortuitos
b) Departamentos de Compras:
- Los proveedores de nuestra Empresa son también, con frecuencia,
proveedores de la competencia. Muchas veces suelen aportar información
muy valiosa.
c) Red de Ventas:
d) Red de Distribución:
- Datos sobre muestras
- Listas de precios de la competencia
- Circulares comerciales
- Argumentarios de ventas
- Catálogos y folletos
- Información sobre promociones en el Punto de Venta
a) Comunicación y publicidad:
- Inserciones publicitarias
- Anuncios solicitando personal
- Videos de Empresa
- Artículos periodísticos, reportajes,...
- Entrevistas a los responsables o líderes de la Empresa.
- Libros, coloquios, artículos,... desarrollados por sus principales
directivos por si se les escapa algún dato de interés.
- Informes para Juntas de Accionistas y Memorias
d) Asociaciones gremiales:
- Estadísticas (Exigen una comprobación antes de ser utilizadas)
- Proyectos conjuntos con otras Empresas
e) Oficina de Patentes:
- Búsqueda, análisis y clasificación de las patentes
de los competidores directos o indirectos
f) Prescriptores:
- Líderes científicos de opinión
- Asesores financieros
- Gabinetes de organización
- Estilistas de moda
h) Otras fuentes:
- Nuevos empleados
- Periódicos principales y prensa especializada
- Cámaras de Comercio e Industria
- Bancos (Boletines de coyuntura,...)
- Instituto de Comercio Exterior
- Oficinas de Normalización
- Administración de Aduanas
- Bancos de datos
MERCADO
•••
Etapa 1
En este apartado, la Empresa describe todos los puntos que la caracterizan. Esos
puntos que la hacen diferente a las demás. Tiene que conocerlos en profundidad y de
esta manera, ser consciente de sus posibilidades de respuesta ante las demandas del
mercado.
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen
ventajas o desventajas competitivas.
a) Análisis de Producción:
b) Análisis de Marketing:
c) Análisis Financiero:
d) Análisis de la Organización:
d) Investigación y desarrollo:
b) Análisis de la Distribución:
•••
Etapa 2
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
Una vez finalizada la fase anterior, en la que se han detallado tanto la situación
actual como la previsión de cuál será la situación futura, se deben resaltar aquellos
aspectos que pueden suponer para la Empresa: las "amenazas" y "oportunidades", y
los "puntos fuertes" y "débiles". Este diagnóstico es siempre la consecuencia de un
análisis previo, la Etapa 1.
Un excelente trabajo de análisis DAFO debe incluir:
d) Toma de decisiones:
∗ Amenazas + Debilidades: SUFRIR
Análisis DAFO
FORTALEZAS y DEBILIDADES
Fortalezas: Son los factores internos propios de la Empresa que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
▪ Equipo directivo con mentalidad emprendedora.
▪ Capacidades fundamentales en actividades clave.
▪ Flexibilidad organizativa.
▪ Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
▪ Propiedad de la tecnología principal.
▪ Mejor capacidad de fabricación.
▪ Acceso a economías de escala.
▪ Buen conocimiento del mercado.
▪ Optima consideración por los profesionales del sector
y entre los consumidores.
▪ Excelente presentación y diseño de nuestros productos.
▪ Innovación y tecnología para defenderse de los bajos precios
de los nuevos países.
▪ Buena relación calidad-precio.
▪ Red de Ventas efectiva.
▪ Capacidad de respuesta rápida ante la competencia.
▪ Distribución apropiada.
▪ Expansión territorial (nacional/internacional).
▪ Alianzas con otras Empresas líderes.
▪ Gestión adecuada y en su punto.
▪ Certificación de calidad (Aenor, Une, En, Iso,...)
▪ Mejores campañas de publicidad.
OPORTUNIDADES y AMENAZAS
•••
Etapa 3
• Adecuados y consecuentes:
- Con las políticas, prácticas básicas y objetivos generales de la Empresa.
- Coincidirán con las ideas generales de su Plan estratégico.
• Direccionables:
- Deben proporcionar un sentido de dirección a las personas que trabajan
en la Empresa.
- Son una guía para la acción.
- Ayudan a priorizar, centrando la energía directiva y de toda la Empresa.
- Legitiman la asignación de recursos.
• Viables:
- Por lo tanto deben ser alcanzables y realizables, formulados con realismo
y sentido práctico.
• Motivadores:
- Que representen un desafío para las personas que los van a ejecutar,
pero no una utopía.
- Si los objetivos son demasiado fáciles de conseguir, los individuos
implicados en su consecución se pueden desmotivar y, en consecuencia,
el Departamento de Marketing puede no aprovechar bien los recursos
humanos con los que cuenta.
- Es más, los objetivos de Marketing deben servir para fijar cuotas
de ventas, establecer incentivos y determinar el número y categoría
del personal necesario en todas las áreas funcionales del Departamento.
Muy habitualmente elegimos como objetivos: "Este año quiero vender más,
quiero ganar más, quiero dar más servicio y mejor a los clientes, quiero aumentar la
rentabilidad,...", y estos objetivos son meros deseos. Y los deseos sólo se cumplen
con el Marketing del Milagro.
Para ser más profesionales debemos cuantificar el mayor número de ventas o de
ganancias: "Este año quiero vender un 3% más del producto X en la zona 1". Este
aumento lo veremos reflejado al final del año con más probabilidad si aplicamos una
buena estrategia.
Y las estrategias las estudiaremos en la próxima etapa.
•••
Etapa 4
ESTRATEGIAS
• Es obvio que para elegir una buena estrategia tenemos que saber
en qué fase de su vida se encuentra nuestra Empresa.
• Si conocemos en qué fase del Ciclo de Vida se encuentra nuestro producto
o Empresa, podremos por ejemplo:
a) Extender la vida de nuestros productos.
b) Encontrar una posición viable en el mercado que evite un choque frontal
con competidores más fuertes.
c) Posicionar a nuestros vendedores en mejores puntos para aumentar
las ventas.
• Repasamos de nuevo el ciclo (ver página.00) y nos hacemos las siguientes
preguntas:
Lanzamiento y crecimiento:
Crecimiento:
Madurez:
Declive:
Relanzamiento
Así como es imposible no estar en alguna de las fases del Ciclo de Vida, también
es imposible que no tengamos asignada alguna de las posiciones siguientes. En
consecuencia, tendremos que elegir la mejor estrategia en función de esta realidad:
La defensa
El contraataque
La guerra psicológica
- Se puede fracasar.
- La competencia nos puede imitar con facilidad.
- Los cambios del entorno pueden afectar a la estrategia.
• RESULTADOS POTENCIALES:
MODELOS DE ESTRATEGIAS
A) Producto
▪ El escarabajo de la Volkswagen
▪ Creación de bombonas de acero inoxidable para reducir el peso
del envase (Cepsa).
• Innovación en la forma del producto o composición del producto:
Ej.:
▪ El jabón líquido frente al jabón en barra.
▪ Biomanán para las personas que quieren adelgazar.
B) Precio
C) Distribución
D) Comunicación
Publicidad
c) Especializada en Empresas:
- Diarios y revistas económicas.
- Revistas sectoriales y profesionales.
Marketing Directo
Relaciones Públicas
Patrocinio y mecenazgo
1.- Diferenciación:
La NO diferenciación
La SI diferenciación
• El juego actual está claro: "Tenemos que arrebatar el negocio a algún otro".
• Tiene más éxito un golpe rápido, tipo relámpago, que depende más
del tiempo que de la fuerza,...que un compromiso obsesivo de ganar
la batalla.
• Siempre que escuche a un comandante decir: "Tenemos que redoblar
nuestros esfuerzos", debe considerarse la frase de un perdedor. El éxito
estriba más en "pensar mejor" y no, en pensar más.
Entorno competitivo
b) Mercados de especialistas:
- Los expertos recomiendan la vía de la especialización para crecer y ser
rentables.
- Las Empresas se convierten, más que en vendedoras, en asesoras
que aconsejan al Cliente lo que más le conviene.
Ej.:
▪ Una Empresa de selección de personal exclusivamente preparada
para encontrar personal para los telenegocios.
Tipos de guerrillas
a) Guerrillas geográficas:
b) Guerrillas demográficas:
c) Guerrillas sectoriales:
• Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que nos puede
proporcionar un plus de credibilidad.
Ej.:
▪ El turrón más caro del mundo.
• Pero esta estrategia nos exige que dotemos al producto de cualidades
y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia del precio.
• Además, lo acompañamos con el atractivo de la marca.
• La verdadera oportunidad es para los productos de consumo: No todo
el mundo puede comprarse un coche de lujo, pero sí un producto
de consumo elevado de precio.
a) Mayor rapidez:
- Aprovechamos nuestro tamaño pequeño para tomar decisiones rápidas.
- Nuestra defensa es la velocidad, y la capacidad de adaptarse
a las situaciones cambiantes y a las nuevas necesidades del Cliente.
c) Afán pionero:
- Nuestra búsqueda continua de oportunidades nos lleva, a menudo, a ser
los pioneros de nuevos mercados que, con el tiempo, adquieren una gran
dimensión.
e) Reflejos:
- Si, por el contrario, una gran compañía asalta nuestro mercado,
tenemos la rapidez de reflejos de retirarnos a tiempo y buscar
otros mercados con mayores posibilidades.
f) No emular al líder:
- Nunca atacamos a las grandes Empresas, sino que nos las ingeniamos
para convertirnos en su complemento.
a) Flexibilidad:
- Somos lo bastante flexibles para ajustar la estrategia a la situación
y no a la inversa.
- Lujo que no pueden permitirse las grandes Empresas.
c) Modestia:
- Sabemos rectificar a tiempo cuando cometemos un error. En ello nos va
la supervivencia.
d) Astucia:
- La escasez de recursos es compensada con una gran dosis de intrepidez.
- Adoptamos soluciones creativas impensables en la gran Empresa.
• Hay que tener claro que un mercado único no existe. Puesto que
los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida,
costumbres sociales, prácticas de trabajo,... diferentes.
• El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos
de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo
conjunto de atributos.
• Los nichos (características del producto) se crean.
Los segmentos (tipo de compradores) son más interesantes.
Ej.:
▪ Burger King: Sus clientes son la gente joven.
▪ McDonald's: En este caso, es la familia.
▪ Ikea: Para compradores jóvenes que quieren muebles con estilo
a un precio reducido.
▪ Secretariaplus.com: Portal para profesionales del secretariado en España.
▪ Boxes: Franquicia del grupo petrolero Repsol especializada en la puesta
a punto de automóviles. Es un negocio complementario para sus
actividades tradicionales.
b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades
especiales y diferentes de las de los demás:
• Criterios geográficos:
- País
- Región
- Ciudad (tamaño)
- Hábitat (urbano - rural)
- Clima
• Criterios socioeconómicos:
- Edad
- Sexo
- Ingresos anuales
- Educación
- Religión
- Raza
- Nacionalidad
• Producto:
- Utilización de segundas marcas
- Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.
- Modernización y rediseño de un producto consolidado.
• Precio:
- La segmentación por producto suele ir acompañada por un precio
distinto.
- Para un mismo producto hay precios diferentes:
▪ Rebajas
▪ Días del espectador
▪ Días azules en el ferrocarril
▪ Honorarios diferentes de los profesionales según la capacidad
del Cliente.
• Distribución:
- A través de distribuidores exclusivos (productos de perfumería,
relojería,...)
- Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayor
al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas
(Farmacia).
- Hipermercados o tiendas de descuento. Son segmentos de mercado
más sensibles al precio.
- Por franquicias, corners o áreas (el nacimiento de las grandes cadenas,
tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado)
Ej.:
▪ Avón fue la primera Empresa que vendió cosméticos de puerta en puerta.
▪ Otras formas de distribución: Nestlé (con sus cafeterías Nescafé), Ono
(con sus cibercafés) y Pescanova (con sus establecimientos El Grumete
y sus variedades de pescado frito).
• Comunicación:
- Revistas especializadas para públicos concretos.
- Franjas horarias en radio y televisión para diferentes tipos
de espectadores o radioyentes.
- Publicidad directa con segmentos seleccionados.
- Venta personal según las características de los vendedores en función
de los segmentos seleccionados.
- Promociones concretas a segmentos específicos (amas de casa, niños,
estudiantes,...)
• Ocasiones de uso:
▪ Gatorade, bebida para cuando se hace deporte.
Ideas básicas
Porque según los últimos estudios realizados sobre los costes y los gastos nos
han descubierto que la Fidelización es muy rentable para nuestra Empresa.
Razones:
2.- Porque el Cliente actual desea que se le trate de manera individual según
sus necesidades.
3.- Porque fidelizar a los Clientes que puedan ser más rentables para
la Empresa le proporciona un mayor número de posibilidades de aumentar
su valor ante los accionistas.
Ej.:
▪ Sistema "multisponsor" (Turyocio o Travel Club): Las Empresas consiguen
mantener fieles a sus Clientes tratando que acumulen puntos por el uso
de servicios o por la compra de productos en distintos establecimientos
adheridos al Programa que luego pueden canjear por premios.
▪ Centros comerciales: La tarjeta de compra de El Corte Inglés lleva
funcionando desde 1967, cuenta aproximadamente con tres millones
de titulares y una utilización media del 70%. Dicho documento no permite
ningún pago a crédito pero posibilita un pago aplazado importante
de compras mensuales.
• Negocios circunstanciales:
- En función de un acontecimiento deportivo, cultural,... eventos
inesperados, surgen muchas oportunidades de negocio.
Ej.:
▪ Olimpiadas, Campeonatos del Mundo, Exposiciones,...
▪ Un fabricante español vendió 50.000 pares de botas al ejército de EE.UU.
en la guerra del Golfo.
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Etapa 5
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Etapa 6
Plan de emergencia:
CAPITULO 5
Respuesta Si No A
veces
Valoración 1 0 1/2
1.- ¿La planificación la reconoce la Dirección
y por lo tanto la apoya, como vital actividad
de la Empresa?
2.- ¿La planificación está reconocida en los cuadros
de la organización y se describe claramente
su función y posición?
3.- ¿El trabajo se hace bajo las indicaciones
de la Alta Dirección?
4.- ¿Por lo tanto, la Alta Dirección dedica un tiempo
a la planificación?
5.- ¿Los directores implicados están suficientemente
bien informados sobre productos, Clientes,
competidores,...?
6.- ¿El desarrollo del Plan se conduce por
procedimientos organizados por escrito,
estándares a alcanzar, medios disponibles
y todo ello, entra dentro de un programa
de plazos firme?
7.- ¿Todo el Plan se revisa y aprueba antes
de su implantación?
8.- ¿El Plan se trata como información confidencial
por todo el personal?
9.- ¿En el desarrollo del Plan se consideran
los datos históricos de ventas, gastos
de márketing,...?
10.- ¿Se emplean proyecciones de la demanda
del mercado?
- Por trimestres
- Por líneas o grupos de productos
- Por tipos de Clientes
11.- ¿También se tienen en cuenta?
- Metas de crecimiento y beneficio
- Las mejoras posibles en productos, mercados
y canales de distribución
- Nuevos proyectos en publicidad, servicios
y cualquier otro apoyo que se pueda mejorar
12.- ¿Los precios son estudiados según baremos
de precios medios del sector, teniéndose
en cuenta en qué momento se cambiarán
si fuera necesario?
BIBLIOGRAFIA
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