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Programa Modular en Investigación de Mercados
(http://www.uned.es/master-investigacion-mercados/)
MÓDULO 1
INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................ 1

1.1. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................................... 2
1.2. EL MÉTODO CIENTÍFICO............................................................................................................. 8
2. GENERALIDADES SOBRE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE
MERCADOS .................................................................................................................................................. 12
2.1. ¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO? ...................................................................... 13
2.1.A. PLANTEAMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ........................... 13
2.1.B. QUÉ QUIERES SABER Y QUÉ HARÁS CUANDO LO SEPAS ................................ 14
2.1.C. FASES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE SOLICITAR UN ESTUDIO AD-
HOC ................................................................................................................................... 17
2.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL ............................................................... 24
2.3. ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ................................ 27
2.4. LOS ESTÁNDARES DE CALIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................... 43
2.5. EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN Y FUTURO........................................................................... 71
2.6. ENTORNO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL..................................................................... 74
2.7. CONTRATACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA PRÁCTICA. .............................. 75
3. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................................ 77
3.1. FUENTES PRIMARIAS Y FUENTES SECUNDARIAS................................................................ 78
3.1.A. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y
SECUNDARIAS. .......................................................................................................................... 78
3.1.B. FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y
SECUNDARIAS. .......................................................................................................................... 80
3.2. LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIAS. .......................................................................................................................................... 81
3.2.A. EL USO DE LAS BASES DE DATOS........................................................................ 84
3.2.B. ACCESO A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA EXTERNA. ........... 87
3.2.C. CONCEPTO DE PANELES DE INFORMACIÓN....................................................... 87
3.2.D. EL CONCEPTO DE GEOMÁRKETING. .................................................................... 90
3.2.E. VALORACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS................. 91
3.3. LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA COMO INVESTIGACIÓN CUALITATIVA...................... 91
3.3.A. LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN MEDIANTE TÉCNICAS CUALITATIVAS....... 92
3.3.B. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD.................................................................................. 92
3.3.C. DINÁMICA DE GRUPOS........................................................................................... 93
3.3.D. LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. ................................................................ 95
3.3.E. TÉCNICAS PROYECTIVAS. ..................................................................................... 96
3.4. LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS. ........ 97
3.4.A. EL CONCEPTO DE ENCUESTA............................................................................... 98
3.4.B. EL CONCEPTO DE OBSERVACIÓN. ..................................................................... 101
3.5. DISEÑO DE EXPERIMENTOS Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL EN EL CONTEXTO
DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL. ........................................................................................................... 102
3.5.A. CONCEPTOS BÁSICOS. ........................................................................................ 103
3.5.B. VALIDACIÓN Y CLASES DE EXPERIMENTOS. .................................................... 105
3.6. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS..................................................... 110
4. ENTORNO DE MARKETING. TENDENCIAS ACTUALES ....................................................... 114
4.1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 115
4.2. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA PLANIFICACIÓN DE

MARKETING.............................................................................................................................................. 122
4.3. EL CONCEPTO DE MARKETING ............................................................................................. 124
4.4. EL PRODUCTO ......................................................................................................................... 127
4.4.A. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................. 128
4.4.B. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP) .......................................................... 129
4.4.C. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. ......................................................... 130
4.5. PRECIO. .................................................................................................................................... 132
4.5.A. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. ............................................................... 132
4.5.B. ESTRATEGIAS DE PRECIO ................................................................................... 133
4.6. PROMOCIÓN............................................................................................................................. 134
4.6.A. PUBLICIDAD. .......................................................................................................... 134
4.6.B. PROMOCIÓN DE VENTAS. .................................................................................... 135
4.6.C. LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 136
4.6.D. OTRAS FORMAS DE PROMOCIÓN....................................................................... 137
4.7. DISTRIBUCIÓN ......................................................................................................................... 137
4.8. EL MERCADO. .......................................................................................................................... 140
4.8.A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. ....................................................................... 141
4.9. SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING............................................................................. 143
4.9.A. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.......................................................... 144
4.9.B. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................. 145
4.10. TENDENCIAS ACTUALES ........................................................................................................ 147
4.10.A. LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE ............................................................................. 147
4.10.B. EL MUNDO INTERNET ........................................................................................... 153
5. EJEMPLO DEL DESARROLLO LÓGICO Y FUNCIONAL DE LA APLICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ÁREA DE MARKETING .......................................................... 168
5.1. CAPÍTULO 1 ¿POR QUÉ NECESITAMOS LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?................ 172
5.2. ¿CUÁNTO PUEDE VENDERSE, DÓNDE Y CUÁNDO? ........................................................... 184
5.3. INVESTIGACIÓN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FRENTE A LOS
PRODUCTOS ............................................................................................................................................ 203
5.4. ¿CÓMO SE PUEDE HACER ATRACTIVO EL PRODUCTO PARA LOS CONSUMIDORES?.. 222
5.5. ¿CÓMO SE DEBE DISTRIBUIR EL PRODUCTO? ................................................................... 237
5.6. ¿CÓMO SE DEBE PROMOVER EL PRODUCTO?................................................................... 254
5.7. ¿SON FACTIBLES LOS PLANES DE LA AGROINDUSTRIA? ................................................. 261
5.8. ¿SERÁ RENTABLE EL NEGOCIO, Y A QUÉ PRECIOS? ........................................................ 274
ANEXO 1 - TEMAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 293
ANEXO 2 - UN CUESTIONARIO PARA EL CONSUMIDOR ..................................................................... 299
1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1
1.1. Definición de Investigación de Mercados
En general, se entiende por sistema de investigación de marketing a

todo el proceso de recogida de información que permita, de forma
eficiente, tomar decisiones y valorar el grado de cumplimiento de los
objetivos propuestos. La configuración de un sistema de investigación de
marketing consta básicamente de tres fases:
9 Recogida de información externa correspondiente al entorno

económico, político, legal, sociocultural, demográfico y tecnológico
en el que se lleva a cabo la actividad empresarial. También es
conocido éste proceso como el sistema de inteligencia de
marketing.
9 Recogida de información proporcionada por los propios resultados

y experiencias de la empresa. Esta fase es conocida como el
sistema de información interna de marketing.
9 La última fase la compone todo lo referente al diseño, recogida y

análisis de información tanto externa como interna a fin de
solucionar los posibles problemas de marketing de la empresa.
Esta fase constituye el sistema de investigación de marketing
propiamente dicho.
2
A modo de resumen, puede verse el siguiente esquema:
E ntorno general: flujo de

inteligenc ia
E ntorno partic ular: S is tem as de Dec is iones de la

flujo interno inves tigac ión em pres a
Datos internos de P roduc to, prec io, ds itribuc ión,

la em pres a c om unic ac ión, s egnm entac ión,
pos ic ionam iento,....
M erc ado
Cuando se habla de Investigación debe aclararse que algunos autores

suelen hacer una distinción entre Investigación de Mercados e
Investigación Comercial. Utilizan generalmente la primera para referirse
a las investigaciones relativas a los problemas específicos de los
mercados, indicando que es solo una parte de la Investigación
Comercial. Esta diferenciación al utilizar ambas expresiones, se debe a
las traducciones que del idioma inglés se ha hecho de estos términos.
En efecto, la literatura anglosajona emplea los términos market research
y marketing research para referirse a un mismo concepto pero en
nuestro idioma, se pueden encontrar matices diferenciadores que
aplican al segundo una función más amplia que el de market research,
término éste algo más concreto y puntual.
3
Nuestra opinión, es que se deben utilizar ambas expresiones como

sinónimas y con el mismo alcance, aunque conviene recordar que en
algunos textos, se marcan pequeñas diferencias como indicación o
señal de que no significan exactamente lo mismo, por ejemplo:
Investigación de mercado (Market research):
Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de

información aplicable al proceso de toma de decisiones de la Dirección
de Marketing, concerniente a la transferencia y venta de productos y
servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningún otro
departamento de la empresa.
Investigación de Marketing (Marketing research):
Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su

procesamiento y análisis, tanto en el estudio de oportunidades como en
la identificación y posterior solución de amenazas o problemas relativos
al área del Marketing, con involucración del resto de departamentos de la
empresa.
A continuación, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas

que se pueden encontrar en cada manual de investigación comercial que
se consulte.
9 La Investigación Comercial, es la búsqueda objetiva y sistemática

de información relevante con intención de identificar y/o
solucionar, cualquier problema o situación en el área del
marketing.
4
9 La Investigación Comercial, es el diseño, recogida de datos e

información de interés y su posterior análisis, para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la
empresa.
9 La Investigación de Mercados es la recogida y análisis de

información para asistir a la dirección en la toma de las decisiones
comerciales.
Pero indudablemente, la definición más completa la ha proporcionado la

American Marketing Association (http://www.marketingpower.com/ ) que
la concibe así:
“La Investigación Comercial es una función que relaciona al

consumidor, al cliente y al público en general con la empresa a
través de información que sirve para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la
eficacia de las actividades de marketing e impulsar la
compresión del marketing como proceso. La Investigación
Comercial o de Mercado, determina la información necesaria
para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de
información, gestiona e implementa los procesos de análisis de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
consecuencias”
Como hemos podido comprobar, existen definiciones diferentes en

función de los distintos manuales que se consulten pues cada autor
proporciona la suya propia y hasta cada lector podría concebir distintos
conceptos de Investigación de acuerdo al interés o problema que le
acucie en cada momento. Lo importante, es comprender lo que significa
5
el concepto de Investigación Comercial o de Mercado y sus aplicaciones

e implicaciones en la empresa y saber, que tiene como objetivo esencial
la obtención y análisis de la información necesaria para el
establecimiento de los planes, estrategias, tácticas y líneas de acción de
la empresa o de la organización correspondiente.
De las definiciones dadas, se pueden obtener unas características

fundamentales en cuanto que la Investigación Comercial, es un proceso:
9 Sistemático: Entendido por tal que debe seguir un método

científico aplicando una metodología rigurosa; planificando,
organizando y controlando, con unos objetivos de análisis muy
claros y muy bien definidos.
9 Objetivo: La investigación comercial o de mercado ha de ser

neutral evitando los sesgos personales. La objetividad implica
imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y
conclusiones.
9 Informativo: Por su carácter de componente esencial en el diseño

de los sistemas de flujos de información en las empresas. Debe
servir por tanto como nexo de unión entre la empresa y la realidad
del mercado.
9 Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de

mercado no se realizan por simple curiosidad sino que las
empresas las encargan o las realizan para poder tomar mejores
decisiones.
La investigación comercial puede ser Básica o Aplicada. La primera,

busca conocimientos, se plantea temas de investigación, analiza y
6
estudia técnicas apropiadas, trata de aproximarse a problemas o

pretende comprender situaciones, pero todo ello, sin que su utilidad
tenga que ser necesariamente inmediata. Por contra, la investigación
aplicada se orienta a la toma de decisiones o al control o seguimiento de
las tomadas.
Podemos afirmar que la Investigación Comercial o de Marketing consiste

en sentir y escuchar al consumidor. Prácticamente todas las
organizaciones buscan información que les permita saber qué es lo que
la gente quiere y por qué lo quiere, siendo los análisis más profundos los
que determinan que el consumidor sea el que mejor lo sabe.
La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido común

y al igual que cualquier persona que va a tomar una decisión reflexiva,
realiza una investigación con el fin de reducir al mínimo el riesgo de
equivocarse y de no obtener la satisfacción que busca, las empresas se
informan antes de la toma de una decisión, ambos actúan de forma
similar con el fin de buscar la alternativa mas adecuada a nuestras
necesidades.
En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigación de Marketing

como el conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva
sobre el mercado, con el fin de facilitar la toma de decisiones con el
mínimo de incertidumbre (que resulten lo más acertadas posibles y con
el mínimo riesgo).
Así pues entendemos la investigación de mercados como la recolección,

registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las personas, las empresas e
instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas,
la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su
7
ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar

alternativas de acción de investigación de mercados. En el caso de las
organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una
mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de
tipo económico, político y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una

herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a
disminuir el riesgo en la toma de éstas en general.
1.2. El método científico
De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que

pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante
el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre
que resultan de la falta de información.
Existen tres diferencias importantes entre el método científico y el

método no científico :
La objetividad del investigador:
El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para

eliminar la incertidumbre. Básicamente, éstos métodos hacen hincapié
en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el
método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas
preconcebidas, en declaraciones o su simpatía por la institución en la
que se trabaja. Es muy común que los investigadores no profesionales
impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios.
8
La exactitud de la medición:
El método científico intenta obtener las mediciones más precisas

posibles. Los factores a medir y las herramientas de medición varían de
un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo se utilizan aparatos
electrónicos de gran precisión. En las ciencias sociales (entre ellas la
investigación de mercados), se utiliza el cuestionario o guión. El cual
debe estar diseñado para que proporcione, a la persona que toma las
decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con
exactitud.
La naturaleza continuada y completa de la investigación:
El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad

final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de carácter social y por
supuesto en investigación de mercados varían con el paso del tiempo.
De ahí que las empresas deberán actualizar sus investigaciones en
función del período de validez de la información, dándole en algunos
casos un carácter permanente, que les permita conocer los cambios de
los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y
sacar provecho a las tendencias del mercado.
Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos

de investigación por el grado en que subordina todas las demás
consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la
incertidumbre.
Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el

método científico a la investigación de mercados.
9
Uno de ellos es que la investigación de mercados se ocupa de los seres

humanos que, de forma individual o en grupo, son muchísimo más
complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una
misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios
estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre, lo
que produce cierta dificultad para obtener mediciones exactas.
Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las

personas que contestan una encuesta son:
• cuando se saben observados, los entrevistados se sienten

intimidados
• cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean
"quedar bien"
• cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a
mentir
El investigador debe ser consciente de las limitaciones del método y ser

consciente significa precaución a la hora de establecer las conclusiones
de un estudio.
La medición como se ha comentado se realiza en base a cuestionarios y

entrevistas con mayor o menor grado de estructuración, que son
técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando
existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.
Otro aspecto relevante en el caso de la investigación de mercados, es

que el uso de la investigación experimental es sumamente difícil, o bien
prácticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo
10
controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para
estudiarse como un fenómeno aislado.
El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El

científico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo
que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta
más difícil predecir los fenómenos económicos o sociales, ya que
vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera
vertiginosa.
Una premisa importante es la de respetar el criterio objetivo del

investigador. Partimos de que los investigadores de mercados no
pueden ser cien por cien objetivos, debido principalmente a que todos
los que trabajan en la investigación son humanos y, por lo tanto, ninguno
carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad
sea imposible en la investigación de mercados, sino que el investigador
debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ahí la importancia
de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas.
Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista más objetivo
acerca de un fenómeno estudiado, mientras que los departamentos
internos de las compañías pueden enfrentarse al problema de ser juez y
parte.
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Programa Modular en Investigación de Mercados

1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................ 1

4.2. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA PLANIFICACIÓN DE

1.1. Definición de Investigación de Mercados

En general, se entiende por sistema de investigación de marketing a

9 Recogida de información externa correspondiente al entorno

9 Recogida de información proporcionada por los propios resultados

9 La última fase la compone todo lo referente al diseño, recogida y

A modo de resumen, puede verse el siguiente esquema:

E ntorno general: flujo de

E ntorno partic ular: S is tem as de Dec is iones de la

Datos internos de P roduc to, prec io, ds itribuc ión,

Cuando se habla de Investigación debe aclararse que algunos autores

Nuestra opinión, es que se deben utilizar ambas expresiones como

Investigación de mercado (Market research):

Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de

Investigación de Marketing (Marketing research):

Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su

A continuación, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas

9 La Investigación Comercial, es la búsqueda objetiva y sistemática

9 La Investigación Comercial, es el diseño, recogida de datos e

9 La Investigación de Mercados es la recogida y análisis de

Pero indudablemente, la definición más completa la ha proporcionado la

“La Investigación Comercial es una función que relaciona al

Como hemos podido comprobar, existen definiciones diferentes en

el concepto de Investigación Comercial o de Mercado y sus aplicaciones

De las definiciones dadas, se pueden obtener unas características

9 Sistemático: Entendido por tal que debe seguir un método

9 Objetivo: La investigación comercial o de mercado ha de ser

9 Informativo: Por su carácter de componente esencial en el diseño

9 Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de

La investigación comercial puede ser Básica o Aplicada. La primera,

estudia técnicas apropiadas, trata de aproximarse a problemas o

Podemos afirmar que la Investigación Comercial o de Marketing consiste

La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido común

En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigación de Marketing

Así pues entendemos la investigación de mercados como la recolección,

ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar

Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una

1.2. El método científico

De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que

Existen tres diferencias importantes entre el método científico y el

 La objetividad del investigador:

El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para

El método científico intenta obtener las mediciones más precisas

 La naturaleza continuada y completa de la investigación:

El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad

Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos

Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el

Uno de ellos es que la investigación de mercados se ocupa de los seres

Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las

• cuando se saben observados, los entrevistados se sienten

El investigador debe ser consciente de las limitaciones del método y ser

La medición como se ha comentado se realiza en base a cuestionarios y

Otro aspecto relevante en el caso de la investigación de mercados, es

El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El

Una premisa importante es la de respetar el criterio objetivo del

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La objetividad del investigador:

La naturaleza continuada y completa de la investigación: