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ComunicacionOnlineentuONG PDF
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Estrategia Online 5
Paso 2: Objetivos 6
Paso 3: Público 6
Paso 4: Contenido 6
Paso 6: Mediciones 13
Repaso…. 19
Ecosistema Online
La comunicación online en las ONG´s se com- ¿Cómo llegan a nosotros nuevas personas? ¿A
pone de muchos espacios que interaccionan, es partir de qué plataforma nos comunicamos con
indispensable pensarlos en conjunto para sa- nuestros destinatarios? Entendiendo la función
car el máximo provecho de cada uno de ellos. de cada espacio podremos preparar el contenido
A la hora de armar nuestra estrategia debemos de la mejor forma. Si bien no todas las personas
tener en cuenta qué rol cumple cada uno de es- seguirán el mismo camino, debemos pensar en
tos espacios en nuestra comunicación. la ruta ideal que queremos que hagan.
PUBLICIDAD
ONLINE DONANTES
REDES PÁGINA
BLOG SUSCRIPCIÓN NEWSLETTER
SOCIALES WEB
EMAIL VOLUNTARIOS
MARKETING
A modo de ejemplo les presentamos un ecosis- ancla de toda la estrategia. La página contiene
tema online de una ONG: las personas conocen un blog de novedades, con la opción de suscrip-
a la organización a través de Publicidad Online, ción para recibir las actualizaciones por email. A
Redes Sociales y Campañas de Email Marketing. todas las personas que se suscriben se les envía
Dichos espacios dirigen a su página web donde un boletín mensual, luego de cierta cantidad de
se amplían los contenidos, funcionando como envíos se los invita a ser donantes o voluntarios.
Estrategia Online
Como vimos hasta ahora, es sumamente im- 3. Identificar a nuestro Público
portante poder pensar estratégicamente la 4. Definir nuestro Contenido
presencia online de nuestra organización. A 5. Elegir canales y su estrategia
continuación, detallamos el paso a paso para 6. Medir resultados y tomar acciones.
que puedan armar su propia Estrategia de Co- 7. Armar un Plan Táctico y Calendario Editorial
municación Online: El primer paso ya está hecho. A partir del
1. Diagnosticar nuestro estado actual diagnóstico realizado iremos armando la es-
2. Definir objetivos, tiempos y responsables trategia, ¡seguimos!
Paso 3: Público
A quién nos dirigimos es una parte funda- ro aún no nos conocen bien? ¿Destinatarios de
mental de la estrategia online. Las personas nuestros programas? Una vez que definimos
con diferentes intereses se encuentran en es- quiénes son, es hora de preguntarnos:
pacios diferentes y buscan •• ¿Qué quiere nuestro público?
contenidos muy diversos, por •• ¿Lo conocemos?
Definir nuestro público
nos va a ayudar también lo que es importante tener en •• ¿Quiénes son?
a focalizar nuestra estra- claro quién o quiénes serán •• ¿Cómo se comunican con nosotros?
tegia en los espacios más parte de nuestra audiencia. •• ¿Qué les interesa de nuestra ONG?
adecuados. Si queremos hablarle a los En base a los objetivos plan- •• ¿Qué les gustaría saber?
destinatarios de nuestros programas y teados, primero debemos •• ¿En qué espacios podemos encontrarlos?
detectamos que no tienen acceso a in- preguntarnos a quién va- Estas preguntas nos ayudarán a comunicar-
ternet, dejará de tener sentido dicho
mos a hablarle. ¿Son personas nos con el público elegido. Es importante a la
objetivo. Debemos plantearnos entonces
que ya nos conocen? ¿Nuevos hora de hablarles ponernos en sus zapatos y no
estrategias offline para comunicarnos
con ellos, como avisos en la cartelera contactos? ¿Personas que par- dar por obvias cuestiones que para nosotros
barrial, y aprovechar los espacios online ticiparon previamente de un son frecuentes. Veremos más sobre este pun-
para hablar con otros públicos. evento de la organización pe- to en la sección Contenido.
Simple: Concreto:
Comunicar lo más importante y esencial. Ac- Usar lenguaje, imágenes, ejemplos e informa-
tualmente las personas recibimos mucha ción concreta.
información, por lo que es im- Creíble:
Muchas veces damos por portante siempre ir a lo más Usar números para argumentar, fotos, videos,
entendidas cuestiones relevante y luego brindar infografías y testimonios.
que suceden día a día en links para quienes quieran Emotivo:
nuestras organizaciones ampliar la lectura. La comunidad es gente real con sentimientos y
ya que es información que manejamos Inesperado: experiencias, ¡nunca lo olviden!
diariamente. Sin embargo, no todas las
Presentar la información de Contar historias:
personas con las que nos comunicamos
manera sorprendente. En la Hablar sobre un hecho, caso o persona permite a
conocen en detalle nuestra ONG, por ello
es importante no dar nada por sentado y
sección Diseño les brindare- quien lo lee seguir un hilo y mantener la atención.
tener especial cuidado con el lenguaje que mos algunos consejos para Las historias despiertan mucho interés y ayudan
manejamos. Si somos una organización ayudarlos en este punto. a comprender la misión de las organizaciones.
especializada en salud y buscamos que
personas que no conocen cierta enferme-
dad se concienticen sobre la misma, no
debemos utilizar lenguaje académico ya
que no atraeremos la atención del públi-
co. Por ejemplo, en Wingu realizamos un
envío de correo a organizaciones que no
conocían Google Adwords (el programa
gratuito de publicidad online para ONGs).
Si en el asunto del mail que enviamos pu-
siéramos “Te invitamos a conocer Google
Adwords”, aquellas organizaciones que
nunca hayan escuchado sobre esto (es Calendario editorial
decir, a quienes apuntamos con nuestro
envío) se sentirían confundidas y pro-
Como mencionamos anterior- cesarias por tener que improvisar contenidos y
bablemente no abrieran el mail. Por ello
elegimos el asunto “Te invitamos a co- mente, armar un calendario almacenar información con anticipación.
nocer el programa gratuito de publicidad editorial nos ayudará a or- En este ejemplo les mostramos el calenda-
online para ONGs”. ganizar y brindar una lógica rio editorial anual de una organización que se
a nuestros contenidos para encuentra realizando una estrategia con el ob-
generar una relación más cercana con nues- jetivo de convertir a los suscriptores de su blog
tros contactos. También nos permitirá dar en socios. El blog está dedicado a contar nove-
visibilidad al equipo de trabajo de nuestra dades para personas interesadas en la vida al
organización, evitar pérdidas de tiempo inne- aire libre y con perfil solidario.
Existen muchas herramientas gratuitas que la atención. PicMonkey permite subir fotos y
permiten hacer más atractivas nuestras comu- armar collages para ilustrar nuestras publi-
nicaciones online. Estas son solo algunas, si caciones o, por qué no, hacer más atractiva la
conocen otras pueden compartirlas en Comu- foto de portada en Facebook.
nidad Wingu y ver allí las recomendaciones de Flyers y edición de imágenes:
otras organizaciones. Pixrl permite armar flyers de difusión de ma-
Collages: nera muy sencilla. También podrán agregar
Una manera muy fácil y divertida de llamar marcos o efectos a sus imágenes.
Botones: Íconos:
House of Buttons ofrece diseños divertidos Iconfinder brinda una amplia galería de íconos
para nuestros llamados a la acción. Si bien mu- para incorporar a nuestras comunicaciones.
chos tienen leyendas en inglés, si buscamos Imágenes:
bien podemos encontrar el que necesitamos. Existen muchos espacios desde donde pode-
Fotos:
también suele ser útil incluir fotos en nuestras
piezas gráficas, Stock y Gratisography ofrecen
una gran variedad.
Nube de palabras:
Utilizando Wordle podemos crear nubes de
palabras.
Formularios embebibles:
Typeform y JotForm permiten crear atractivos
formularios para que sea mucho más diverti-
do completarlos.
Quotes:
Pinwords, Pinstamatic y Quozio te permiten
volver visuales tus frases en solo segundos.
¿Cuál me conviene?
Recuerden que cada uno de estos espacios ge- captar contactos de calidad, realmente in-
nera diferentes resultados, por lo que serán teresados en nuestra misión. Armamos este
más o menos adecuados según la estrategia esquema de calidad/cantidad para que pue-
que elijan. Algunas herramientas son más ma- dan elegir el mejor espacio según los objetivos
sivas y nos permiten llegar a muchas personas. de cada organización:
Otras no son tan masivas, pero nos permiten
Pinterest
Twitter
Facebook
Instagram
Linkedin
Blogs
calidad
Sitio Web
Email
Marketing Facebook Ads
Google
Adwords
- cantidad +
Les contamos sobre algunas herramientas on- der la visión que las personas tienen de
line que pueden ayudarlos a llevar adelante nuestra organización.
la estrategia, brindar propuestas divertidas y Rapportive:
mucho más. Todas tienen una versión gratuita Muestra las redes sociales en las que aparecen
que podrán utilizar: nuestros contactos de Gmail.
Twibbon: Tweetreach:
Permite crear un avatar en la foto de perfil de Permite analizar el alcance de un hashtag y
las personas que apoyen nuestra causa. sus principales contribuidores.
SpreadShout: Twtrland:
Brinda la posibilidad de publicar mensajes en Los ayudará a comprender la presencia en
el muro de las personas que donen su perfil a Twitter, Facebook e Instagram y buscar in-
nuestra causa. fluenciadores.
Thunderclap: Topic Flower:
Permite publicar mensajes en las redes socia- Permite visualizar el tipo de contenido que
les de los adherentes a nuestra organización. publicamos en nuestras redes sociales para
IFTTT: evaluar y mejorar nuestra estrategia de comu-
Nos permite armar reglas para que cuando nicación online.
algo suceda se genere una acción, por ejem-
plo: siempre que suba un video en mi canal de
Youtube, postéalo en mi grupo de Facebook. Llegó el momento de elegir
Likealyzer: los espacios online que
Analiza nuestra página en Facebook y brinda incluirá nuestra estrategia.
Listen cada uno de los
recomendaciones para que puedan mejorarla.
medios que elijan, teniendo en cuenta los
Socialmention:
consejos que les dimos en este apartado
Nos permite ver los comentarios sobre nues- y pensando en cuáles son más conve-
tra marca: sentimiento, pasión, alcance, nientes para los objetivos planteados.
fuerza, solidez, intensidad. Esto nos ayudará Recuerden asignarle a cada espacio una
a encontrar más influenciadores y compren- función dentro de la estrategia general.
Centralización
¿Qué analizar?
Una vez que elijan los medios y herramientas, el tema y propuesta a realizar en cada espacio.
les recomendamos que armen un esquema del Con muy poco tiempo una vez al mes, logra-
plan para organizar el trabajo incluyendo el remos darle una lógica al contenido, planear
medio, el objetivo para el que lo utilizarán, el el material que necesitamos y alcanzar mejo-
tiempo a dedicar y las métricas que medirán. res resultados. Pueden basarse en esta idea o
Teniendo en cuenta los espacios, tiempos y crear el que les sea más útil, ¡lo importante es
objetivos establecidos resulta muy útil realizar que lo utilicen!
un calendario de publicaciones, estableciendo
Facebook: Facebook:
Entrevista a grupo de Rap Trivia ¿Cuál es tu canción favorita?
Facebook: Facebook:
Qué hacemos en nuestra organización Recomendación sobre grupo de rap
Facebook: Facebook:
Videoclip del Taller de Rap Participa de la presentación del
disco del grupo de Rap o cómpralo
Por más que nuestro plan establezca pocas te comprender la interacción de cada uno de
publicaciones y espacios, el armado de un los espacios que elegimos para nuestra estra-
calendario de publicaciones servirá para re- tegia y verlos en conjunto para ser coherentes
utilizar el contenido y brindarle una lógica. en la estrategia comunicacional.
Podemos plantear un tema del que hablare-
mos todo el mes, agregándole complejidad a
Los invitamos a que rea-
lo largo del tiempo, y así mostrar las activi-
licen sus propios planes
dades que realiza la organización. Luego de tácticos y calendarios de
que las personas conozcan el tema, podre- publicaciones para bajar
mos proponerles que participen de un evento el nivel de complejidad de la estrategia
o realicen una acción de mayor compromiso diseñada a través de este manual.
(como comprar un disco). Además, nos permi-
Muchas organizaciones cuentan con bases de con las características que buscamos, etc. En
datos de periodistas o proveedores, pero no este documento encontrarás el modelo que
incluyen a los potenciales difusores en espa- utilizamos en Wingu. De esta forma, lograrás
cios online. Los invitamos a armar su propia también que el conocimiento quede en la orga-
base de datos de medios sociales, incluyen- nización para que la próxima vez que tengan
do aquellos contactos que pueden difundir que difundir algo cuenten con una base desde
nuestro mensaje, aquellos que pueden replicar donde comenzar.
nuestro contenido para llegar a más personas
Kits de difusión
Alianzas de difusión
Muchas organizaciones y/o instituciones llegan email por ejemplo) dicho compromiso, y enviar
al público que estamos buscando y nos pueden a nuestro aliado imágenes, emails armados y
ayudar en la difusión. A la hora de acordar con modelos de publicaciones en redes sociales, pa-
otra organización u institución una alianza de ra facilitar el momento de difusión.
difusión recomendamos dejar escrito (en un
Publicidad Online
La publicidad online nos permite llegar a nue- organizaciones sin fines de lucro, bonificando
vas personas, darles a conocer nuestra misión, 10.000 dólares en publicidad por mes. Los in-
brindarles contenido de in- vitamos a conocer más sobre su programa y en
terés y acercarlos a nuestras caso de interesarles pueden leer el Manual de
En Wingu utilizamos Goo- organizaciones según la es- Google Adwords para ONG´s que desarrolla-
gle Adwords, más del 60%
trategia que nos hayamos mos.
del tráfico que llega a nues-
planteado.
tra web nos conoce por esta
vía. Si no lo utilizáramos, estaríamos per- Google Adwords (publicidad
diendo muchos contactos, ¿se imaginán en Google):
hasta dónde puede llegar su organización Cuenta con un programa gra-
con esta herramienta? tuito, “Google Grants”, para
En la actualidad el email es una de las herra- una herramienta muy valiosa a la hora de lle-
mientas más populares en internet, a través de gar a muchas personas. Los invitamos a leer el
su uso, miles de ONGs comunican informa- Manual de Email Marketing para ONG´s para
ción valiosa, recaudan fondos, aumentan su conocer más sobre este tema.
base de contactos y expanden sus misiones. Es