ÍNDICE

ÍNDICE.............................................................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................... 2
1. Métodos de investigación publicitaria....................................................................................... 3
1.1. Investigación publicitaria ................................................................................................... 3
1.1.1. La investigación de medios ........................................................................................ 4
1.1.2. Investigación de pruebas de textos ........................................................................... 6
1.2. Investigación básica de posicionamiento .......................................................................... 6
1.2.1. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir
estos seis escollos: ...................................................................................................................... 7
1.2.2. ¿Cómo posicionarse? .................................................................................................. 7
1.3. Estrategia de estrategia creativa........................................................................................ 9
1.3.1. Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está
conformada por: ......................................................................................................................... 9
1.3.2. Los elementos de la estrategia creativa son:........................................................... 10
1.4. Pretest ............................................................................................................................... 10
1.5. Postest............................................................................................................................... 11
1.6. La investigación para los medios ..................................................................................... 12
1.6.1. Investigación en los medios ..................................................................................... 13
1.6.2. Investigación a través de los medios ....................................................................... 14
1.7. Rating ................................................................................................................................ 15
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................. 17
EGRAFÍA......................................................................................................................................... 18

1
 INTRODUCCIÓN

Dentro de los métodos de investigación publicitaria se encuentra, la investigación

publicitaria, investigación básica, investigación de estrategia creativa, pretest, postest,
investigación de medios de comunicación y rating.

La investigación publicitaria es aquella investigación que se ocupa del estudio de los

diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad.

En la publicidad también se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo de

trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los mensajes de las campañas
publicitarias. Se pretende medir el impacto y recordación, la comprensión y credibilidad,
así como las actitudes generales ante la proposición y expresión del mensaje publicitario.

2
 Métodos de investigación

1. Métodos de investigación publicitaria

1.1. Investigación publicitaria

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

- Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico,
con carácter descriptivo).

- Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios,

desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje,
actitudes, comportamiento).

- Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los

principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicación, inversión.)
Designa una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el
proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores.
Normalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la
publicidad, la investigación de los mensajes publicitarios y la investigación de medios de
comunicación.
Cuando se habla de inversión publicitaria y de medir la efectividad de una campaña,
indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario.
Esta ha sido la preocupación de agencias y anunciantes, cuando se trata de compras de
medios y efectividad del mensaje en sus anuncios. En especial, estos tiempos de
contracción del mercado exigen a los empresarios análisis y planificación eficiente del
presupuesto, a fin de generar beneficios tangibles en sus planes de ventas.
Sin embargo, esta inquietud y la manera de resolverla son relativamente recientes, ya que
no es sino a principios del siglo veinte cuando se realiza la primera investigación de
mercado, relativa al primer jabón de tocador que se fabricó en Estados Unidos. Hoy se
investiga la comunicación en varios sentidos.
Habrá diferencias en métodos, objetivos, técnicas e instrumentos, según se hable de
comunicación lingüística o semiológica, mercadotécnica, de opinión de públicos o

3
publicitaria Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres
objetivos Fundamentales para su realización:
- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.
- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y
- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.

No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la mezcla mercadotécnica, es decir,

al conjunto producto, precio, plaza y promoción, por lo que el tipo de investigación
realizada por el publicista, es la llamada “comercial”. Es así como podemos decir que la
investigación publicitaria se orienta hacia dos grandes áreas de aplicación:

- La investigación de los medios o vehículos publicitarios.

- Las pruebas de texto, para evaluar la eficiencia de los mensajes.

1.1.1. La investigación de medios

La estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos básicos: lo creativo,

la inversión y lo visual del mensaje. La investigación de medios se ocupa de la inversión,
pues debe decidir qué vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de
compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las
estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.
En este sentido, la Fundación para la Investigación Publicitaria (FIP)1 acepta apenas seis
variables investigables en el área, las cuales, combinadas, producen el tipo de
investigación que permite tomar decisiones adecuadas en materia de inversión.
Ellas son la distribución del vehículo, la audiencia del vehículo, la exposición publicitaria, la
percepción publicitaria, la comunicación del mensaje y el estímulo de ventas.
Por otra parte, se requiere de métodos especializados y particulares que evalúen
cuantitativamente la efectividad de los vehículos publicitarios. Muchos de ellos son
comunes y conocidos incluso por la propia audiencia, que suele escucharlos, verlos o
leerlos como argumentos de las promociones que los medios usan para promover sus
ventas de espacios.

1.1.1.1. Entre esos métodos se destacan:

- Estudios de rating. Estos estudios permiten determinar el tamaño de la

audiencia de un programa o de un horario específico en radio o TV. Se
expresa en porcentajes y puede referirse a número de hogares o personas,
segmentados unos y otros por clase social y edades. El rating es un

4
 indicador más importante que el de porción de sintonía, en la medida en
que el primero sólo hace referencia a radios o televisores encendidos y no
al censo total de tales aparatos.
- El GRP’S o Gross Rating Points. Ese tipo de estudio establece el total bruto
de puntos de rating logrados en determinada pauta de radio o TV sin
duplicación de audiencia.

- Los estudios de audiencia. Se entiende por audiencia los grupos de

consumidores hacia los cuales son dirigidos los mensajes y pueden ser
estudiados en varios niveles: audiencia acumulada, audiencia por hogares,
audiencia neta, audiencia promedio y audiencia total.

- Estudios de circulación. Estos permiten medir el número de ejemplares

vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribución.
- Estudios de penetración. Son los que miden la efectividad del vehículo para
alcanzar y persuadir a un determinado público.

- Estudios de impacto. Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario

sobre su audiencia, y pueden medirse en función de su extensión o de su
capacidad para lograr ser recordado.

- Estudios de frecuencia. Miden los términos de fijación del mensaje

comercial en la mente del consumidor y se basan en el número de
mensajes; este tipo de estudios respalda investigaciones tan importantes
como las que afirman que de cada 100 comerciales expuestos, sólo 23
serán recordados al día siguiente y apenas 1 será recordado una semana
después.

- Estudios de costo por mil. Son los que permiten determinar la medida de
eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000
personas de audiencia, en un determinado medio, por una compra
específica.

- Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar

compras en función de variables de cruce con los estilos de vida del
consumidor meta Entre los más populares están: Brand link, Media link,
Brand media link y Shopper media / brand link.

- Es así como podemos concluir que hay elementos de fondo que deben
respaldar las compras de espacios publicitarios -y estos son generalmente
investigaciones como las descritas anteriormente.

5
 1.1.2. Investigación de pruebas de textos

En la publicidad también se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo de

trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los mensajes de las campañas
publicitarias. Se pretende medir el impacto y recordación, la comprensión y credibilidad,
así como las actitudes generales ante la proposición y expresión del mensaje publicitario.
Para ello, existe gran diversidad de métodos, técnicas e instrumentos para la recolección
de la información, de acuerdo con el nivel de complejidad de la investigación y la
disponibilidad presupuestaria del anunciante. Se requiere de especialistas y equipos de
trabajo multidisciplinarios para ser verdaderamente exitosos y certeros en la búsqueda de
resultados confiables y útiles. Entre los métodos que se pueden usar, se encontrarán
diferencia básica si ellos responden a situación de pre o post test, si los elementos a
evaluar son de carácter cualitativo o si es necesario obtener resultados cuantitativos.
En América latina, desde hace más de treinta años, existen agencias publicitarias que
mantienen de manera permanente departamentos de investigación publicitaria, que se
ocupan de la investigación del producto y del consumidor desde el mismo momento que
se inicia el proceso de comercialización.
Eso lo hacen a diferencia de la investigación de mercado, que explora el desarrollo de
nuevas ideas o necesidades no satisfechas a nivel del consumidor para su fabricación.
La publicidad es una actividad polifacética, que puede sorprendernos todos los días por la
creatividad y el profesionalismo de quienes la producen, por la gran profundidad y
complejidad de las propuestas presentadas. Por ello, exige del profesional una importante
preparación y sobre todo profundización en el uso de sus herramientas. La investigación
publicitaria es quizás una de sus herramientas más importantes: unida a la creatividad y
asociada a una buena mezcla mercadotécnica, constituye el elemento central de una
buena campaña publicitaria

1.2. Investigación básica de posicionamiento

Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en
la mente de los consumidores del mercado meta.
El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en
él. El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto está
definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa
en su mente en relación con los de la competencia.
Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja
competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los
consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen
los precios más altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la

6
mercadotecnia actual, es por eso que se le dedicara una sección completa al "nuevo
posicionamiento" con un enfoque fresco del autor Jack Trout.
Con esto terminamos algunos conceptos claves y básicos para el aprendizaje de la
mercadotecnia en cuanto a segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento
en el mercado.
Para el Gerente de Mercadotecnia crear una buena estrategia de posicionamiento es cada
vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información
que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de
información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas,
que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad
infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la
información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole
caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que
tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o
para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la
información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos
generados por la Era de la Información.

1.2.1. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe
eludir estos seis escollos:

- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro
de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias
de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus
estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

1.2.2. ¿Cómo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la
nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para
posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra
competencia, también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos
con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A
continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta
podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto

7
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. "Movilnet:
tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura".
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia
haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de "los
ingredientes de calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o
atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar
y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la
mente del consumidor.
- Posicionamiento con base en Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras
que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación
precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad,
comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

- Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al

producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta
balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la
línea.

- Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento está

asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características
aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy
Crawford, o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores
se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.

- Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes

de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de
los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas
que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro,
la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que
dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es…"

8
 - Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las
que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo,
cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y
podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La
Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo
lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan
que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué,
un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una
forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular,
especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se
posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar
que "sí tiene queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de
que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer
referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el
tipo de licor y sabor que debe esperar

1.3. Estrategia de estrategia creativa

La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a decir en un

mensaje comercial o publicitario, determina cuál será la forma más efectiva de hacer
llegar el mensaje a los consumidores.

1.3.1. Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está

conformada por:

- La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que define el qué decir,

esto es, la proposición de compra.

- La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos, abarca la forma

creativa de la proposición de compra adecuada a los medios seleccionados.

- La Estrategia de Medios, que define a través de qué medios vamos a hacer

llegar al público objetivo ese “qué creativo”.

Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, la fase de la estrategia

creativa o creación publicitaria es aquella en la que interviene con fuerza la creatividad y
el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase debe comprenderse y desarrollarse sobre

9
el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación o copy strategy. La creatividad que
se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el objetivo de comunicación en una
expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por
el anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al
cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos. En consecuencia, la
estrategia creativa deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del
departamento de contacto-cuenta y el de medio.
Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y
concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de
codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar simbólicamente.

1.3.2. Los elementos de la estrategia creativa son:

- El eje psicológico se centra principalmente en características de los

individuos. De aquí proviene su nombre, y se define tras un estudio
exhaustivo de las motivaciones y frenos de éstos hacia un producto. Se
corresponde con el beneficio o la satisfacción que aportará al consumidor
la compra de este producto, la promesa publicitaria sobre la que gira el
mensaje para provocar el efecto deseado en los receptores de la
información.

- El elemento motivador es la expresión del beneficio otorgado por el eje. Lo

elaboran los creativos de la agencia de publicidad, con mucha imaginación,
altas dosis de ingenio y profesionalidad. En su estudio incluiremos tres
apartados, referidos a la estructura general del mensaje, las posibles
formas de expresar el eje y los estilos publicitarios.

- El anuncio base constituye la creación artística del mensaje. En concreto, la

creatividad conduce a la realización de versiones preliminares de los
anuncios, denominadas composiciones o bocetos en los medios impresos,
script, story board o action board en los medios audiovisuales y maquetas
de cuña en los medios sonoros. La agencia de publicidad presenta estas
versiones preliminares al anunciante para obtener su aprobación y
empezar la etapa de producción.

1.4. Pretest

El pretest es una prueba previa a la puesta en marcha de una campaña que tiene como
principal objetivo evaluar la idoneidad de las acciones. Esto nos permitirá prevenir y
rectificar los posibles errores que puedan surgir, así como incluir mejoras y
modificaciones.

10
Para realizar el pretest se utilizan técnicas de investigación cualitativa (focus group,
entrevistas en profundidad, etc.) aplicadas a una muestra representativa de nuestro
público objetivo. Su aplicación nos permitirá medir un gran número de aspectos
relevantes de cara a la puesta en marcha de nuestra estrategia, como los que detallamos a
continuación:
- El grado de comprensión y retención del mensaje.
- La percepción del mensaje por parte del público.
- El nivel de aceptación o rechazo de las acciones propuestas.
- La conveniencia de los métodos seleccionados.
- La asociación del producto o marca con el mensaje.

Estos indicadores nos permitirán hacer una aproximación al éxito o el fracaso de nuestro
plan estratégico. Sin embargo, esta labor de investigación no debe quedarse ahí. Una vez
realizado el plan de marketing o comunicación, conviene evaluar el impacto obtenido
mediante el postest. Para ello se suelen utilizar técnicas de investigación cuantitativa,
como las encuestas, que nos permitirán determinar los siguientes aspectos:

- La penetración alcanzada por el mensaje en cuanto a notoriedad de la

marca o producto.
- El nivel de recuerdo.
- El efecto racional y emocional producido por el mensaje.
- Los cambios de actitud hacia la marca o producto.

La realización de pretest y postest a la hora de poner en marcha una campaña de

marketing es fundamental para poder ofrecer a los usuarios la mejor experiencia de
cliente. Gracias a estas técnicas de investigación podremos aproximarnos a los
consumidores para conocer de primera mano qué sienten, que necesitan y cómo esperan
conseguirlo. Todo ello nos permitirá adaptar nuestros mensajes a sus demandas, así como
introducir mejoras de cara a un futuro.

1.5. Postest

Una vez realizado el plan de marketing o comunicación, conviene evaluar el impacto

obtenido mediante el postest. Para ello se suelen utilizar técnicas de investigación
cuantitativa, como las encuestas, que nos permitirán determinar los siguientes aspectos:

- La penetración alcanzada por el mensaje en cuanto a notoriedad de la marca o

producto.
- El nivel de recuerdo.
- El efecto racional y emocional producido por el mensaje.
- Los cambios de actitud hacia la marca o producto.

11
La realización de pretest y postest a la hora de poner en marcha una campaña de
marketing es fundamental para poder ofrecer a los usuarios la mejor experiencia de
cliente. Gracias a estas técnicas de investigación podremos aproximarnos a los
consumidores para conocer de primera mano qué sienten, que necesitan y cómo esperan
conseguirlo. Todo ello nos permitirá adaptar nuestros mensajes a sus demandas, así como
introducir mejoras de cara a un futuro.

1.6. La investigación para los medios

En el caso del audiovisual es vieja la tradición de la investigación en el terreno

historiográfico sobre el desarrollo del cine, la TV y ahora con pasos iniciales, el video. En
este caso, la investigación no sólo ha logrado la inventariarían de las creaciones y aportes
artísticos al mundo de la comunicación, sino también, su preservación y el rescate de
muchas de sus propuestas.

Otros campos de la investigación son el análisis de mensajes, el impacto de éstos en la

sociedad, así como, la valoración moral sobre los mismos. Existen diversas experiencias
tanto de comunicadores-investigadores como de instituciones que han ido aportando con
diversas experiencias que han redundado en respuestas concretas de organización y de
conformación de posibles políticas.

Por otro lado, es mérito del marketing realizar encuestas y sondeos de opinión para
determinados productos. Su acción dentro de la TV, la prensa, el cine, etc. ha demarcado
conceptos dentro de lo comercial y lo superfluo. Así, se entiende que todos los productos
que se difunden por los medios masivos deben ser medidos para responder a necesidades
de mercado. En el caso de la TV, la investigación de audiencias, para citar uno de los
espacios, además permite conformar una especie de "star system" además de situar
mejor el producto a ser vendido sin descontar que la mayoría de mensajes que percibimos
ya están condicionados por el tipo de producto que debe entrar a formar parte de la
conciencia social.

La TV en el continente, así como ayuda a vender productos de mercado local e

internacional, está promoviendo una actitud acrítica frente a sí misma y la sociedad. La
investigación que se mueve dentro de este campo, por lo tanto, afronta la dificultad de
ceñirse al sistema de mercado para obtener mejores resultados.

Así la investigación en comunicación audiovisual se reduce a una mera extracción del dato
empírico. Los medios de comunicación se convierten en vehículos para la satisfacción a las
respuestas presupuestadas.

Las tendencias también están en saber no sólo el "antes" y el "después" de un mensaje

comunicacional, sino también el cómo se puede ampliar ese "después". Las
investigaciones, más allá del mercadeo, también se orientan a las posibilidades de
distribución y difusión de los productos. En este terreno se centran mucho las

12
publicaciones, la conformación de redes y también los paquetes de información utilizando
sistemas ampliados de comunicación que abarcan el satélite, la telefonía y el computador.

Pero más allá, la investigación está midiendo con diferentes variables el estado y el avance
de dichos medios en los procesos actuales, es decir, cómo las nuevas tecnologías están
siendo también integradas a la comunicación, haciendo de ésta una experiencia
redimensionada: no obstante estamos viviendo la era de la informática, la computación y
el satélite, todavía no está claro cómo estamos usando estos instrumentos para construir
una comunicación que respete a nuestras culturas y les haga enriquecer sin destruirlas
sistemáticamente.

Ahí se podrían situar problemas como, el mercado de tecnología de uso condicionado, la

difusión de productos extranjeros, la pantalla cada vez más ajena, las incipientes
respuestas a dichos procesos y fundamentalmente, la adecuación a sistemas de
dominación aceptados por un supuesto concenso.

Entonces, la investigación, si bien redunda en una mirada más crítica hacia nuestras
realidades, ¿participa efectivamente de los procesos de cambio de los mismos?

1.6.1. Investigación en los medios

Los campos de la investigación en los medios de comunicación tocan lugares

generalmente comunes pero también con diversas vertientes. En un inicio decíamos la
historiografía, como principio de una memoria que eminentemente es escrita. En otro,
sirve como validación de procesos de generación de mensajes que son vehiculizados y
afirmados por los medios de comunicación si estos son concebidos como entes que
responden a un manejo social.

Pero quizá uno de los campos donde la investigación es aprovechada hoy en día, en
muchos países, es aquella que permite la autogeneración de contenidos. Y hablemos acá
de las telenovelas y radionovelas. Principalmente la primeras que, dentro de la producción
masiva e industrial, en los países donde hay ya una tradición, elaboran contenidos
diversos pero van variando de acuerdo a las reacciones de los públicos a medida que son
producidas.

Esto de alguna forma anticipa de una manera comunitaria o participativa de generación

de mensajes y su devolución en respuestas a la sociedad, aunque muchas veces
condicionadas o acomodadas al sistema ideológico imperante.

Con todo, la investigación si bien se propone sobre todo como un instrumento de

acercamiento y de propuesta, está asimilado dentro de los procesos de producción de los
medios masivos. Ejemplos concretos los podemos encontrar en Brasil, con la TV y Cuba
con la radio y la TV.

13
 1.6.2. Investigación a través de los medios

Y acá podemos discernir algunas ideas respecto a nuevos usos integrados de la

comunicación y la investigación. Quiero referirme concretamente al video.

El video en nuestro continente tiene ya una trayectoria muy marcada por diversas
experiencias tanto comunitarias como comerciales. Muchos todavía la entienden como
una extensión del cine y otros como la televisión. Pero dada ya su trascendencia en
muchos países, el concepto video se ha enriquecido gracias a su aporte.

Una cosa es el video para la televisión, y otra cosa es aquél producto que encierra una
idea de carácter publicitario, pero también diferente a estos conceptos está el video como
proyecto dinamizador comunitario. Los actuales procesos comunicacionales en
latinoamérica encaminados principalmente por nuevas generaciones de comunicadores y
recogiendo viejas experiencias de investigación y trabajo de base, están realizando un
trabajo con el video de indudable valía. Pues éste está siendo entendido en muchos casos
como un instrumento que puede recuperar y guardar la memoria colectiva.

En 1988 realizaba una investigación acerca del impacto del video en Bolivia. La premisa
con la que partía era sobre todo que el video, llamado "popular", era aquél que
posibilitaba la vehiculización de la voz y la imagen de los sectores subalternos en la
sociedad boliviana. Para entonces, el video todavía mantenía su carácter poco cuidado y
más bien institucional que copiaba mucho del viejo cine latinoamericano.

La premisa fue cambiando en la investigación hasta diferenciar que evidentemente había

un trabajo de video popular con dichas características, pero también había un otro trabajo
que recién empezaba y que consistía en la elaboración participativa comunitaria de
mensajes para el video. La investigación permitió aclarar, por lo tanto, que entre las
diversas tendencias del video, aquella que reflejaba fielmente el sentir de los diversos
sectores sociales, era la que se construía con los mismos actores de las propuestas
audiovisuales. Esto se denominó el video popular-participativo, y lo que en otros lugares
se conoce como el video comunitario.

Algunos autores latinoamericanos, en el intento de sistematizar las experiencias del video,

también han trabajo en el análisis de estas propuestas, siempre con el sentido de
fundamentar las corrientes que también tienen que ver con el desarrollo de las nuevas
tendencias de la antropología y la sociología. Pienso por ejemplo en Oswaldo Hirschmann
(1988), Mario Gutierrez (1989) y el grupo La Calandria del Perú.

Pero también muchas de las experiencias de investigación se vuelcan a buscar nuevos

caminos de difusión. Para muchos grupos sociales y comunidades el video como el cine es
parte de su memoria histórica. Hay experiencias concretas en Venezuela, México e incluso
Estados Unidos. Con esto podemos afirmar que las nuevas experiencias de investigación
están enfrentado a lo meramente academicista y teórico para transformarse en una

14
propuesta hacia el cambio. En muchos casos está siendo llevada por instituciones de
cooperación y centros de investigación autogestionarios.

A falta de una difusión abierta de sus planteamientos, propuestas y posiblemente también

respuestas, se ha encontrado en el video un instrumento ideal para la socialización del
conocimiento. Y ahora no es simplemente el informe o el testimonio de algún fenómeno
sino sobre todo una elaboración nueva que sirve de síntesis o de tesis en video acerca de
una determinada realidad. En definitiva, se trata de sistematizar en imágenes y sonidos
experiencias o problemas que atañen a nuestra realidad con un final destinatario: la
comunidad, la sociedad.

El video, por lo tanto está permitiendo una mayor socialización de saberes que por la vía
de la tradicional palabra escrita y el volúmen publicado es aprovechado por los mismos
grupos sociales que detentan el conocimiento y por lo tanto el poder.

La investigación, se demuestra, está siendo reconsiderada en su propia concepción. El

video conlleva investigación por sí misma, o concentra una investigación hacia la sociedad.
Piénsese en los trabajos de carácter científico o social.

1.7. Rating

Rating es un término con varios usos. El más frecuente refiere a la cantidad

de personas que está viendo un programa de televisión o escuchando un programa de
radio. A mayor rating, mayor cantidad de gente consumiendo el medio de comunicación
en cuestión.
El rating es muy importante para la industria televisiva ya que se vincula a la venta
de publicidad. Las empresas desean anunciar sus productos en los programas más vistos:
por lo tanto, analizan el rating para saber cuántas personas ven cada programa. Si un
programa tiene un rating alto, habrá más compañías interesadas en anunciar en sus
tandas publicitarias. De este modo, el costo de la publicidad por segundo se eleva.
Por lo general, el rating se mide en puntos que representan una cierta cantidad de
televidentes. Si se establece que un punto de rating equivale a 100.000 personas, aquel
programa que tiene 8 puntos de rating es visto por 800.000 personas. Existen diversas
técnicas para medir la cantidad de televidentes, desde dispositivos que se instalan en el
televisor hasta encuestas telefónicas.
En España el término rating se usa indistintamente a lo que es índice de audiencia. Hay
que destacar que se considera que este es uno de los países donde más y mejor se mide
ese, gracias no sólo a empresas especializadas con gran experiencia sino también a que se
cuenta con los resultados efectivos que dan unos aparatos que responden al nombre de
audímetros. Estos se encuentran repartidos por numerosos hogares de la geografía
española y tienen como objetivo medir las citadas audiencias.

15
Sus resultados son muy certeros y precisos dando como resultado que los programas con
más rating y share son las retransmisiones futbolísticas, tanto de la selección española
como de los equipos del F.C. Barcelona y el Real Madrid, y también determinados
programas como el reality “Gran Hermano”, el espacio de entretenimiento “El
Hormiguero” o el programa del corazón “Sálvame”. Todo eso sin pasar por alto que, del
mismo modo, tienen un espectacular éxito series nacionales como “El príncipe”, “Mar de
plástico”, “Vis a vis” o “Bajo sospecha”.
Se conoce como agencia de rating o agencia de calificación, por otra parte, a las firmas
que se dedican a calificar activos o productos financieros en función de la solvencia y de
los riesgos de impago. Un bono que emite un Estado, en este sentido, puede calificarse de
acuerdo a la posibilidad estimada de pago del país en cuestión.
Además de todo lo expuesto, podemos destacar, además, la existencia de distintas
empresas especializadas en ese tipo de rating que nos ocupa. Este sería el caso, por
ejemplo, de la entidad Fitch Ratings España, que cuenta con sedes en diversos rincones
del mundo y que se encarga no sólo de informar y proporcionar análisis sino también de
establecer opiniones de crédito que son independientes y que se basan en lo que son
perspectivas de futuro.

16
 CONCLUSIÓN

Se requiere de métodos especializados y particulares que evalúen cuantitativamente la

efectividad de los vehículos publicitarios. Muchos de ellos son comunes y conocidos
incluso por la propia audiencia, que suele escucharlos, verlos o leerlos como argumentos
de las promociones que los medios usan para promover sus ventas de espacios.
La realización de pretest y postest a la hora de poner en marcha una campaña de
marketing es fundamental para poder ofrecer a los usuarios la mejor experiencia de
cliente. Gracias a estas técnicas de investigación podremos aproximarnos a los
consumidores para conocer de primera mano qué sienten, que necesitan y cómo esperan
conseguirlo. Todo ello nos permitirá adaptar nuestros mensajes a sus demandas, así como
introducir mejoras de cara a un futuro.

17
 EGRAFÍA

Investigación publicitaria—disponible en--

http://mercadosunidep.blogspot.com/2010/06/investigacion-publicitaria.html

Estrategias de posicionamiento—disponible en--

http://uproimni.blogspot.com/2008/03/estrategias-de-posicionamiento-de.html

Pretest y postes—disponible en-- http://www.madisonmk.com/es/articulo/pretest-y-

postest-como-indicadores-de-eficacia

18