UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

MÁRKETING “V”
MÓDULO DE MARKETING DE SERVICIOS
DOCENTE:
LCDO. MARCO FERNANDO VILLARROEL PUMA M.Sc.
TEMA:
2.1. Estandarización

2.2. Costes y precios

2.3. Productividad
2.4. Equilibrio entre oferta y demanda
2.5. La curva de la experiencia

2.6 Barreras de entrada en el mercado

2.7 Importancia del factor tiempo

INTEGRANTES:
ALAVA CORREA SHIRLEY JENNIFER
CASTILLO CUEVA ANA CRISTINA
MENDOZA ALCIVAR MARIA EUGENIA
VEGA SARANGO MARIA ISABEL
ZURITA CÁRDENAS MARIA EUGENIA
QUEVEDO – ECUADOR

2017

0
 UNIDAD 1.2: MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIO

2.1. Estandarización

2.2. Costes y precios

2.3. Productividad

2.4. Equilibrio entre oferta y demanda

2.5. La curva de la experiencia

2.6. Barreras de entrada en el mercado

2.7. Importancia del factor tiempo

1
2.1. Estandarización

“Menciona que esta palabra debe entenderse como sinónimo de homogeneización. Una
empresa productora de bienes puede crearlos todos idénticos con la misma calidad. Los
bienes son fácilmente estandarizar , pues se produce empleando alguna tecnología que
mejora los costes de producción , y esto indudablemente, repercute positivamente en los
consumidores la estandarización de los servicios es más fácil difícil,
pues conseguirlo supone homogenizar el comportamiento de las personas que los
proporcionas cada servicios prestado podrá ser considerado como un acto único e
irrepetible. Estandarizar un servicio supone, en general olvidarse del consumidor y de sus
preferencias, o de sus necesidades, y no parece que sea una estrategia aconsejable.” Grande
(2001) pág. 12).

“También define que en tratamientos de belleza en campañas publicitarias auditoría de

cuentas, asesoramiento fiscal o en cirugía estética. Es evidente que todas las personas no
pueden ser tratadas por igual. Seguramente, estandarizar un servicio sea hacerlo poco
deseable para algunas de sus potenciales consumidores. Sin embargo, otra cosa bien
distinta es homogenizar la forma en que son atendidos los clientes en un banco, en un
establecimiento de una cadena hotelera o por una empresa de mudanzas deseable para
que los consumidores guarda l no perciban diferente de calidad cada vez que lo reciben”
(Grande (2001) pág. 12).

“El efecto de la estandarización o su ausencia sobre los consumidores guarda relación con
el riesgo percibido, o temor a no acertar con la elección” (Grande, 2002, pág. 12).

“Cuando más estandarizado este un producto menor será este

riesgo. Puede proponerse que, el de los servicios” (Grande, 2002, pág. 12).

2.1.1 Formación del personal

2
“La formación del personal hace en estos casos que tenga la capacidad de navegar brindando
el servicio por donde el cliente lo requiera, pero no todos los servicios requieren de esta
misma cualidad”(Grande, 2002, pág. 13).

“Un servicio de limpieza de oficinas donde cada empleados tiene su método personal y
creativo para realizar la limpieza en donde se presentan los siguientes análisis” (Grande,
2002, pág. 13).

“Menciona que se identifica los aspectos de tus servicios que son posibles estandarizar, y en
donde la estandarización ayuda a prestar el servicio con calidad de manera consciente, en el
caso de la excursión que menciona se denota claramente el servicio de transporte, el
recorrido, los tiempos de viajes y permanencia en cada sitio, la organización del almuerzo,
etc. Para resultar un servicio eficiente” (Grande (2001) pág. 14).

“Identifica aquellos otros aspectos donde la formación del personal es necesaria para dar
mayor valor al cliente, es típico el caso en el que el empleado deba brindar información
personalizada, como un asesoramiento, respuestas a consultas técnicas” (Grande, 2002, pág.
14).

“Establece que los planes de capacitación para ambos aspectos: estandarización, ya que cada
empleado debe reconocer e implementar un estándar en sus tareas cotidianas y además es
muy conveniente que participe en su definición o mejora; y formación para dar valor en los
aspectos específicos del servicio, donde el empleado debe moverse con libertad en relación
a las necesidades dinámicas de los clientes” (Grande (2001pág. 14).

2.2 Costes de Precios

“Las empresas productoras de bienes pueden calcular los costes con relativa facilidad. Los
bienes incorporan materias primas, mano de obra directa, amortización de elementos de

3
producción y otras cargas directas la contabilidad analítica sirve para presupuestar costes
y valorar desviaciones , en cantidad , en precio o ambos simultáneamente” (Grande, 2002,
pág. 18).

“Es importante destacar qué existe una generalizada aceptación en la consideración de que
el sector servicios presenta una serie de particularidades que hacen más complejo el estudio
y la gestión de las organizaciones que forman parte del mismo, es quizás por ellos que
algunos doctrinarios dudan acerca de la aplicación de principios generales
que permitan estudiar el comportamiento de las empresas de servicios y consideran que
deben establecerse leyes de comportamiento y técnicas de gestión particulares para las
organizaciones del sector terciario” (Grande, 2002, pág. 18).

“Se considera que los conocidos costes de fijación del precio es inmediata generalmente,
se aplica un margen bruto un porcentaje sobre aquellos, que permita absorber las cargas
fija de la empresa , es decir las no ligadas con la actividad transformadora, como seguro ,
sueldos de personal de administrativo o impuestos , y que se proporcione un beneficio o
margen neto de explotación”(Grande, 2002, pág. 18).

“Cuando se trata de poner precios a los bienes el analista se desenvuelve en un entorno de

valoraciones tangible , como son los consumos de materiales o de energía. Por
otra parte, la estandarización de los bienes facilita los cálculos de costes, todos los
bienes de una misma categoría incorporan los mismos materiales, mano de obra y otras
cargas directas , y dentro de una misma unidad de explotación cuestan lo mismo” (Grande,
2002, pág. 18).

“Así como la contabilidad analítica calcula eficazmente los costes de los bienes, no ha
demostrado ser de gran utilidad cuando se trata de valorar el coste de producción de los
servicios, precisamente porque las dificultades de estandarización de esto pensemos en el
coste de producción de un asesoramiento legal. Un abogado puede tardar una
hora en recibir, atender y proporcionar un consejo a un cliente. Con otra persona, con

4
idéntica problemática pueda que tarde quince minutos o dos horas, dependiendo de la
capacidad de expresión o de compresión del cliente. Este abogado encuentra serie
dificultades para determinar el tiempo de estándar de una consulta, porque sobre el
incide muchas circunstancia1” (Grande, 2002, pág. 18).

“El precio de un servicio guarda una estrecha relación con la calidad percibida en su
presentación. No importaría mucho pagar una cantidad elevada un abogado si su
consejo resolvería un problema grave” (Grande, 2002, pág. 18).

“Los honorarios de un cirujano plástico que elimina definitivamente un a

perfección física que crea complejos a una persona. en los servicios del precio tiene un
componente de percepción subjetiva más importante que en los bienes con estos es más
fácil ser objetivo a la hora de valorarlo debido a su base tangible” (Grande, 2002, pág. 18).

“Más adelante se tratara específicamente la fijación de precios de los servicios, pero se

puede adelantar que su cuantificación debe hacerse estimando una cantidad razonable que
pueda pagar el mercado”(Grande, 2002, pág. 18).

“El proveedor de servicios deberá ingeniárselas para suministrarlos de forma que pueda
obtener un margen. Los precios de los bienes se estiman a partir de los costes, pero los
costes de los servicios se adaptan o se limitan a partir de los precios asequibles para el
mercado, mediante un proceso de ajustes hacia atrás” (Grande, 2002, pág. 18).

“Sucede, además, que los precios de los servicios pueden tener un componente espacial y
temporal, cosa que no ocurre, en principio con los bienes” (Grande, 2002, pág. 18).

“Una cadena hotelera no aplica el mismo precio a establecimientos de igual categoría en

población con distinto nivel de vida” (Grande, 2002, pág. 18).

5
“Un dentista con dos consultas en dos barrios con diferente poder
adquisitivo no cobra igual precio en ellas por realizar un empaste. Por el contrario, un
polo de lacoste o un seat Ibiza tienen el mismo precio recomendado en toda
España” (Grande, 2002, pág. 18).

“La temporalidad de los precios de los servicios se debe a que no se

pueden almacenar. Esta característica permite que los precios constituyan un
instrumento de control de la demanda” (Grande, 2002, pág. 18).

“Un hotel los fijas distintas estrategias de precios puede atraer a distintos segmentos de
mercado de personas de negocios de lunes a jueves, o turistas de viernes a domingo”
(Grande, 2002, pág. 18).

“Los bienes salvo descuentos de la naturaleza que se acuestan lo mismo de siempre por
unos zapatos se paga la misma cantidad de cualquier día de la semana” (Grande, 2002, pág.
18).

“En resumen la fijación de precios de bienes y servicios difiere, y la estimación de

cotes se hace la inversa con estos últimos los precios de los servicios tienen un componente
más subjetivos , ligado a la calidad, y su adecuación espacial y temporal es más
acusada que en los bienes” (Grande, 2002, pág. 18).

“Tratándose de estos, las estrategias de precios de introducción,

desnatando rápido parecen más adecuadas que para los servicios , aunque también son
importante para ellos” (Grande, 2002, pág. 18).

“Las empresas de servicios no necesitan para ser estudiadas y gestionadas leyes o conceptos
particulares, dado que de la Teoría Económica podemos tomar principios universales que se
verifican en este tipo de organizaciones” (Grande, 2002, pág. 18).

6
“Resulta oportuno realizar un análisis macroeconómico del sector, ya que el mismo nos
permite conocer ciertos comportamientos que nos ayudan a comprender su “funcionamiento,
pero con la advertencia de ser precavidos en las generalizaciones, dado que el sector servicios
está conformado por numerosos subsectores que presentan comportamientos
particularizados” (Grande, 2002, pág. 18).

“Las empresas de servicios tienen una serie de características particulares que condicionan
su gestiona miento. Sin embargo no conviene generalizar estos tópicos distintivos, puesto
que en la actualidad muchos de ellos están tendiendo a desvanecerse” (Grande, 2002, pág.
18).

“Para el cálculo de los costos en estas empresas, es necesario realizar una interpretación
previa de las condiciones del proceso técnico organizativo y a partir del mismo definir los
Modelos de Costos que brindarán sustento a las técnicas de costeos específicas”. (Canale,
2012, pág. 6)

2.3. Productividad

“La productividad definida como cantidad de producto por unidad de factor se mide con
facilidad cuando se trata de bienes. Basta con dividir la cantidad de producto entre la cantidad
de factor necesario o sus valores monetarios para su obtención” (Ildefonso Grande Esteban,
2005).

“La productividad se realiza por medio de la gente de sus conocimientos y de recursos de

todo tipo para producir o crear de forma masiva los satisfactores a las necesidades y deseos
humanos. La productividad tiene un costo y una rentabilidad dependiendo de cómo se
administre” (Ildefonso Grande Esteban, 2005).

7
“Por tanto, la productividad tiene que ser controlada tanto por mediciones externas como
internas. Las mediciones externas se orientan a la satisfacción de los clientes (eficacia
externa), ya que conducen a altos niveles de calidad, mientras que las mediciones internas
están vinculadas a los costes de los recursos que se utilizan para alcanzar una cierta calidad
percibida en los servicios (eficacia interna)” (Ildefonso Grande Esteban, 2005).

“De esta forma se obtiene la productividad de las materias primas, de la mano de obra o de
los capitales invertidos. Si una tecnología permite obtener más cantidad de producto final
por unidad de factor materia prima, mano de obra o capital se dice que su productividad es
mayor. Si con un kg de acero se fabrican diez destornilladores, y una tecnología o mejora de
proceso, permite producir doce, se dirá que se ha conseguido incrementar la productividad”
(Ildefonso Grande Esteban, 2005).

“La productividad de los servicios podría cuantificarse de la misma forma que la de los
bienes, pero esa medición seria incompleta, porque solo tendría una dimensión numérica. Si
un asesor ha atendido a diez clientes durante un día y otro lo ha hecho con seis, no puede
decirse que el primero sea más productivo que el segundo” (Ildefonso Grande Esteban,
2005).

“Para valorar la productividad de los servicios debe prestarse, además, atención a la calidad
del proceso de su prestación. Puede que el asesor que atendió a seis clientes haya prestado
un servicio de mayor calidad, porque les dedicara más tiempo y se haya interesado más por
sus problemas. Quien ha atendido a más personas tal vez haya conseguido diez clientes mal
asesorados y mal atendidos y en consecuencia insatisfechos” (Ildefonso Grande Esteban,
2005).

“Unos grandes almacenes pueden emplear la relación ventas por empleado para medir la
productividad de sus vendedores, y una entidad financiera podría hacerlo con sus comerciales
a través del número de nuevos clientes que consiguen. Ambas empresas deberían además,
tratar de medir el grado de satisfacción de los clientes con los empleados que los atienden, o

8
la taza de fidelidad al establecimiento, derivada de un trato satisfactorio” (Ildefonso Grande
Esteban, 2005).

“Un vendedor puede conseguir más clientes que otro todos los años, pero eso no le convierte
en un vendedor más productivo, porque no se sabe si consigue retenerlos como clientes, es
decir, fidelizarlos” (Ildefonso Grande Esteban, 2005).

“Cuando se habla de aumentar productividad de los bienes se hace referencia a procesos o

tecnologías que permiten incrementar la cantidad de producto por unidad de factor. La idea
de productividad de los servicios guarda relación con la calidad en su prestación, con la
forma de mejorar la atención a los clientes. En resumen, la medición de la productividad de
los bienes descansa sobre una base tangible, y la de los servicios incorpora, además,
elementos intangibles. Además, los consumidores de servicios pueden participar en el
proceso de la prestación, reduciendo la necesidad de mano de obra. Esto ocurre en
restaurantes en régimen de autoservicio o en gasolineras donde el conductor se sirve el
combustible” (Ildefonso Grande Esteban, 2005).

2.4. Equilibrio entre oferta y demanda

“Equilibrio de mercado es el punto en que se cruzan las curvas de oferta y demanda, se llama
punto de equilibrio del mercado. Cuando el precio del mercado coincide con el del punto de
equilibrio, la cantidad ofrecida y la cantidad demandada del bien es la misma” (Krugman,
2008).

“El equilibrio se refiere a la ley de la oferta y la demanda en la que el precio de todo producto
viene determinado en el mercado por la contraposición de su oferta y su demanda”
(Krugman, 2008).

9
“La cantidad de producto ofrecida es una fracción creciente del precio, mientras que la
cantidad demandada es una función decreciente. La cantidad y el precio de equilibrio en este
modelo de equilibrio parcial son los que resultan de la intersección (la llamada cruz de
Marshall) de las correspondientes curvas de oferta y demanda” (Krugman, 2008).

“En una situación normal, el mercado se encuentra equilibrado. Se oferta tanto como se
demanda. Es decir que todo lo que hay para vender se vende (nadie demanda más ni menos
de ese determinado bien o servicio de lo que está ofertado en el mercado)” (Krugman, 2008).

En otras palabras: El mercado está en equilibrio cuando la oferta y la demanda se igualan

Gráficamente:

Figura N. 1 Equilibrio oferta y demanda

“Como podemos apreciar en la figura, existe un precio 'p*' al que tanto compradores desean
comprar como vendedores desean vender una cantidad 'q*'. El punto (p*,q*) viene
determinado por la intersección de las curvas de demanda y de oferta” (Krugman, 2008).

2.4.1 Exceso de demanda

10
“Si por ejemplo bajase mucho el precio de un bien, aumentaría su demanda (más interesados
sobre el mismo) y al mismo tiempo también descendería la cantidad ofrecida (sería menos
rentable y por lo tanto habría menos interesados en ofrecerlo)” (Krugman, 2008).

“Se produce entonces un exceso de demanda, es decir muchos compradores interesados en

comprar y al mismo tiempo un mercado que ofrecerá menos cantidad” (Krugman, 2008).

“En ese caso no estará equilibrado hasta que se llegue a un nuevo punto de equilibrio del
mercado” (Krugman, 2008).

Figura N.2 Exceso de demanda

2.4.2 Exceso de oferta

“Si el precio de un bien sube, nuevamente se deja el equilibrio. Habrá más vendedores
interesados en vender (ya que la rentabilidad será mayor) pero al mismo tiempo menos
compradores interesados en comprar (porque el precio es más alto). Esta situación se conoce
como exceso de oferta” (Krugman, 2008).

“De la misma manera que en el caso anterior el mercado no estará equilibrado hasta llegar a
un nuevo punto de equilibrio en el que se oferte tanto como se demanda” (Krugman, 2008).

11
Figura N. 3 Exceso de oferta

2.5. La curva de la experiencia

“Cuanto más produce una empresa, más aprende a producir de forma eficiente.
La curva del aprendizaje es parte de los efectos de la experiencia, pero esta última pronostica
otros factores causales del incremento de la productividad” (John O'Shaughnessy, 2010)

“A medida que una empresa acumula experiencia en la producción de un producto o servicio

existe la oportunidad de reducir los costes” (John O'Shaughnessy, 2010)

“La experiencia se adquiere incrementando los niveles de ventas a lo largo de los años.
Cuanto mayor sea la experiencia acumulada menores serán los costes de producción de cada
unidad” (John O'Shaughnessy, 2010)

“El concepto de “efecto de la experiencia” no es nuevo, pero las consecuencias que ello arroja
ahora más que nunca antes; con motivo de la globalización de los mercados y la caída de las
barreras aduaneras; sí lo es” (John O'Shaughnessy, 2010)

“Debido a ésta comercialización a nivel global se ha incrementado enormemente la

posibilidad de acumular más rápidamente ventas y consecuentemente experiencia, y por otro
lado las empresas están más presionadas por competidores de cualquier lugar del mundo”
(John O'Shaughnessy, 2010)

12
2.5.1 Especialización del trabajo

“Los inventos y mejoras en los equipos y procesos

La utilización de nuevos materiales
El proceso de estandarización de insumos
El rediseño de los productos
Los efectos del aprendizaje son los costos que se pueden ahorrar al aprender una actividad
en la práctica” (John O'Shaughnessy, 2010)

2.5.2 Efectos del aprendizaje

“Los efectos del aprendizaje también pueden ser más significativos cuando una tarea
tecnológicamente compleja se repite, porque hay más por aprender.
En términos contables, los efectos del aprendizaje, dependiendo de la industria, pueden:
Reducir los costos de los bienes vendidos como un porcentaje de los ingresos.
Así podrán obtener rendimientos sobre las ventas y sobre capital invertido” (John
O'Shaughnessy, 2010)

Conclusión

La curva de experiencia muestra la necesidad fundamental de implementar los sistemas de

mejora continua como estrategia de alta competitividad, con lo cual cobra especial
importancia la capacitación y la creatividad aplicada.
No basta con saber que existen efectos derivados de la experiencia; también hay que conocer
sus causas desarrollar la estrategia correcta destinada a explotar dichos efectos. Para poder

13
2.6 Barreras de entrada en el mercado

“Las empresas desean protegerse de sus competidores y crean barreras para impedir que otros
penetren en su sector. Estas barreras pueden ser diversas clases. La más simple es la legal,
mediante la cual las empresas patentan productos tangibles o bienes. Pero los servicios, por
ser intangibles, no se pueden patentar. No se puede impedir que otra empresa ofrezca el
mismo servicio. No existen barreras legales que protejan a los servicios de la posible
aparición de competidores” (Esteban, 2005).

“Otras barreras son de naturaleza estratégica. Los productores de bienes crean diversas
marcas para un mismo producto introduciendo pequeñas modificaciones, como hacen los
productores de detergentes, tabaco, aceites para motores, por ejemplo, con objeto de
dificultar la penetración de marcas competidoras, porque cuantas más marcas existan en un
mercado más difícil es conseguir notoriedad” (Esteban, 2005).

“Por el contrario, cuando existen pocas marcas en un mercado es más fácil penetrar en él y
atacar a la competencia. Cuando Ferrero Roche se introdujo en España sólo se encontró con
tres competidores importantes, Trapa, Lindt y Nestlé, en el segmento de mercado en el que
pretendía introducirse. En menos de un año consiguió una cuota del 40%. Si hubiera habido
más marcas le habría costado más tiempo, o hubiera tenido que invertir más para conseguir
notoriedad. Tal vez no hubiera conseguido nunca la cuota que alcanzó. Pero los servicios
poseen una característica que dificulta la creación de barreras de entrada, y es que,
generalmente, no tienen marca, y es más complejo o costoso crearla” (Esteban, 2005).

“Otro barrera la constituyen las necesidades de recurso financieros, para invertir en activos
fijos y circulantes. En algunos sectores de bienes esas necesidades son muy cuantiosas, como
en el de automoción, construcción naval o petroquímica. Sin embargo, prestar servicios no
exige en muchas ocasiones inversiones elevadas, como son los casos de asesoramiento legal,
los de mensajería o el lavado de coches. Otros incluso, no requieren inversión alguna, como

14
servicios que se prestan en el domicilio de los clientes, como la docencia, el cuidado de -
niños o el servicio doméstico” (Esteban, 2005).

“En general, las exigencias de inversión son menores en el sector servicios que en el
industrial, y por ello las barreras de entrada en aquél son más débiles. No obstante, existen
excepciones, como las compañías aéreas o las cadenas hoteleras, que requieren
inmovilizaciones financieras muy elevadas” (Esteban, 2005).

“A veces las empresas productoras de bienes fijan precios bajos para desestimular a posibles
futuros competidores, pues la escasa rentabilidad que se obtienen alarga los plazos de
recuperación de las inversiones. Esta estrategia puede resultar perjudicial cuando se trata de
los servicios, porque los precios absolutos se asocian a la calidad” (Esteban, 2005).

“Un precio bajo podría asociarse a mala calidad.

Puede proponerse que, en general, el establecimiento de barreras de entrada en el sector
servicios es más difícil que en el de bienes y que, en caso de conseguirlo, serán más difíciles
que en el de bienes y que, en caso de conseguirlo, serán débiles. Marcas, diferenciación de
productos y precios son estrategias de marketing para posicionar, crear imagen y competir
en un mercado. Claramente, los bienes tienen un panorama más halagüeño a la hora de
aplicarlas” (Esteban, 2005).

2.7 Importancia del factor tiempo

“Muchos servicios se prestan en tiempo real, como un viaje en avión, el lavado del coche, un
almuerzo en un restaurante o un concierto” (Esteban, 2005).

“Existen límites en lo que respecta a la duración esperada del servicio. Las empresas que lo
prestan en tiempo real deben tener en cuenta las expectativas de duración de la prestación del
servicio que tengan de los consumidores” (Esteban, 2005).

15
“Un exceso sobre la esperada afectará negativamente a la calidad percibida del servicio, y
proporcionará una mala imagen, aunque objetivamente el servicio en los demás aspectos haya
sido bueno. Así por ejemplo, es frecuente oír a algunas personas quejarse del servicio lento
en un restaurante, aunque la calidad de los platos sea excelente, o de lo que debe esperarse
en la cola de la ventanilla de una entidad financiera” (Esteban, 2005).

“Cuando se trata de bienes la importancia del factor tiempo es mucho menor, e incluso puede
ser irrelevante. Las quejas relacionadas con él tienen que ver con el tiempo que tardan en ser
atendidos, pero una vez que se compra y consume el bien la lentitud referida generalmente
se olvida” (Esteban, 2005).

Bibliografía

Esteban, I. G. (2005). Marketing de Servcios. Madrid: Esic Editorial.

Ildefonso Grande Esteban. (2005). Marketing de los Servicios. MADRID: ESIC
EDITORIAL.
Krugman. (2008). Fundamentos de Economía. Barcelona.
Marketing competitivo: Un enfoque estratégico Autor: Edición 2010

John O'Shaughnessy. (2010). Marketing Competitivo. Mexico.

16