Scribd Logo
Cargar

¡Te damos la bienvenida a Scribd!

  • Roberta Sassatelli - Consumo, Cultura y Sociedad

    Cargado por

    denise
    187 vistas32 páginas
    consumo en las sociedades

    Derechos de autor

    © © All Rights Reserved

    Formatos disponibles

    PDF o lea en línea desde Scribd

    ¿Le pareció útil este documento?

    ¿Este contenido es inapropiado?

    Denunciar este documento
    consumo en las sociedades

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    187 vistas32 páginas

    Roberta Sassatelli - Consumo, Cultura y Sociedad

    Cargado por

    denise
    consumo en las sociedades

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    de 32
    Las descripciones mds comunes y establecidas del na- cimiento del capitalismo rara vez presentan al consumo como fenémeno im; ortante y inctes niin Sapa Spor. tarle fuerza impulsora al devenir histérico. A fin de expli- ear el nacimiento de la moderna sociedad capitalista y su génesis se hace referencia, en efecto, a una serie de dis- tintas variables, todas ellas inherentes a la esfera de Ja produccién: desde la difusién de una mentalidad burgue- Sa imdustriosa y calculadora hasta la Revolucién Indus- trial. Sin embargo, en época reciente, las ciencias sociales han ido advirtiendo cada vez més que la historia del con- sumo, entendido ya sea como categoria de andlisis y de valoracion moral, ya coin eo acti de peSchene, tiene— tna importancia capital pari comprender cl macimiento y ee ecirodiernidad. tuorismsnte. caracievieadan por Ta visibilidad, el volumen y la continua innovacién de las mercancias. ene a DRNTIGIN MT al Gee Ts De esta manera, la historia de la modernidad y de la expansion de la civilizacién occidental puede ser lefda de nuevo, precisamente, a partir de los cambios en el consu- mo. En su Seeds of Change, el historiador Henry Hobhou- se (1985, pag. xi] escribe, por ejemplo, que «el punto de. partida de la expansién europea mas alld del Mediterra- neo (.. .) nada tuvo que ver con la religién o con el desa- trollo del capitalismo, sino que le debié mucho a la pi- mienta. Las Américas fueron descubiertas como efecto no previsto de la buisqueda de la pimienta». Por cierto, no? fueron sélo los deseos de consumo los que promovieron las travesias transocednicas, ni estas implicaron sélo nuevas posibilidades de consumo. No obstante, en la promocién. del capitalismo no influfan unicamente la Revolucién In- dustrial —que aleanzarfa su apogeo en la segunda mitad del siglo XIX— o la mentalidad calculadora de los peque- fioburgueges de los siglos XVII y XVIII —acaso inspira- dos por aquel ascetismo calvinista que tanto fascinaba a Max Weber—, sino también el consumo, desde los modes- tos lujos del pueblo hasta las extravagancias de la noble- zay de Jas altas fmanzas ya a partir de los Ultimos tramies de la Edad Media. Seguin la tesis de Weber [1904-05], el protestantismo, en particular en su forma calvinista, manifestaba un es- piritu calculador afin al capitalismo y habria permitido materialmente, mediante la coaccién ascética del ahorro, ja formacién del capital necesario para el desarrollo de la empresa capitalista. A esta mentalidad ascética se le con- traponia, sin embargo, una mentalidad hedonista (encar- nada en los nobles, en las altas finanzas, aunque tam- bién, y cada vez mas, en las clases populares), que veia en 1 consumo, en la comodidad e incluso en la dilapidacion otras tantas formas de accién significativas. Junto al as- cetismo y la prudencia convivian —és mas, ya habian re- aparecido durante el Renacimiento— el hedonismo y el despilfarro. En suma, alguien tenia que consumir los bie- ~ hes que eran producidos por la laboriosidad de los prime; ros capitalistas, y debia tener, ademas, buenas razones para hacerlo. * Como lo veremos mejor més adelante, la historiografia econémica y cultural contempordnea ha destacado, en efecto, la imposibilidad de trazar una rigida separacién entre una época puritana y protestante previa, que ha- bria dado impulso inicial a la acumulacién, y una época hedonista posterior, de la que habria surgido la sociedad de consumo [Brewer y Porter, 1993; Appadurai, 1986a; Mukerji, 1983]. Desde esta perspectiva, la difusién de los nuevos modelos de consumo —incentivada por el comer- cio internacional, las colonias, el derroche de las cortes y una mentalidad cada vez mds materialista— habria ido favoreciendo, de manera gradual y progresiva, el desarro- llo del sistema de crédito y endeudamiento; en términos mas generales, habria dado impulso a procesos de inter- cambio no sélo econémico entre las diferentes clases y grupos sociales. Esto habria estado acompafiado de la aceleraci6n y la expansién de las dindmicas del gusto, al desvincularse de las imposiciones de la época medieval. En 26 la sociedad medieval, estructurada en jerarquias estables y cerradas, los gustos y las dindmicas de las preferencias y de los deseos de consumo eran necesariamente estables y_tendian a reproducir el orden jerarquico. La consolida- cién de la sociedad moderna y de la relativa movilidad so- cial que la caracteriza habria producido (y habria sido fa- vorecida por) continuos y cada vez mas rdpidos cambios de los estilos de vida Common La propia dicotomia oferta /demanda, que tanta impor- tancia tuvo en el desarrollo del andlisis econémico, no pa- rece dar cuenta de los fenémenos del consumo. Ante todo, porque este ultimo no se expresa sélo en una demanda de bienes (abjetos o servicios), sino también, y en particular, ees las asociaciones simbélicas, en las practi- cas de distribucién dentro de la unidad familiar, en los cuidados y en el mantenimiento de los objetos, etc.) que en la vida cotidiana colman de valor a estos bienes. De al- gun modo, la nocién de demanda convierte al consumo en un proceso pasivo y, sobre todo, al reducir los mecanismos de consumo a las compras, considera que el valor comer- cial de un objeto es una buena aproximaci6n a su valor so- cial y cultural. En cambio, veremos que el valor econdmico Se construye culturalmente, durante procesos histéricos de largo plazo. Por cierto, en algunos periodos y lugares” particulares, el reloj de la historia del consumo Parece co- trer con mayor velocidad. En Italia, por ejemplo, el indice de crecimiento promedio anual de automéviles en circula- ci6n, entre fines de la década del cincuenta y comienzos de la del sesenta, superaba el 20% [Paolini, 2004]. En efecto, en el transcurso de las tltimas cuatro décadas del siglo XIX, el consumo vinculado con el transporte y el ho- gar experimenté, tanto en Italia como en otros paises eu- ropeos, un verdadero cambio estructural: basta con pen- Sar que a fines de la década del cincuenta el 84% de las familias italianas no tenia televisién, ni refrigerador, ni lavarropa, mientras que hoy dichos bienes son atributos de la enorme mayoria de la poblacién [Crainz, 1996; D’Apice, 1981; Ragone, 1985]. Para comprender qué ca- racteriza a las actuales sociedades de consumo se debe te- ner presente una amplia serie de fenédmenos, que se han desarrollado a velocidades diferentes en tiempos y luga- res distintos. La «sociedad de consumo» esta, en efecta, — EEE , 27 ater, » pags. 24 y sigs.]. Se expresa, por cierto, en la difusién, en distintas oleadas, de diversos bienes (por ejemplo, las mercancias coloniales, como el aztcar, en los siglos XVII y XVIII; las telas y los vestidos, en el siglo XIX; los automéviles y la tecnologia doméstica, en el siglo XX) y en la creciente disponibilidad en el mercado de amplias gamas de productos cada vez mas especificos. No obstante, también ha estado signada, en tiempos bastante recientes ) agregan algunos principios culturales gene- rales, también considerados tipicamente modernos, que van desde la i i i i con la elecciép personal hasta la consolidacién del universalismo ylaim.. personalidad en las relaciones sociales, desde la idea de que las necesidades hum son infinitas e indefinidas hasta la de que cada cual puede y debe encontrar un estilo propio, lo mas personal posible. 1. Capitalismo y revolucién del consumo Durante mucho tiempo, la sociologia y la historiogra- fia siguieron implicitamente un planteo dualista, que otorgaba sdlo a la organizacién productiva el papel activo de motor de la historia, y consideraron a la sociedad de consumo como heredera de volucién Industrial en el siglo XX. Seguin es enfoque productivista,\la sociedad de arrollo del modo de produc- cion capitalista. En otras palabras, la industrializacion a posibilitado que una gran cantidad de mercancias estandarizadas, econémicamente accesibles, se difundie- Tra por capas cada vez mayores de la poblacién, Asi pues, la Revolucién Industrial, concebida como una radical transformaci6n de la estructura econémica productiva, se hallaria en la rafz de la revolucién de la demanda. Desde este punto de vis _ mica. La sociedad de consumo coincide, entonces, cultura de consumo o consumismo, La cul es definida, a su vez, fundiendo practicas tarias y remitiendo a con ka itura de consumo en términos restrictivos y ambiguos, de consumo con im4genes publici- ‘sf por completo las primeras a las se- cluso un socidlogo del 1991] se muestra bas- les que se le deben atri- consumo como Mike Featherstone [ tante dubitativo acerca de los perfil buir a la cultura de consumo: algunas veces se refiere sélo al sistema de comercializacién de los bienes, en particular a lo que en este sistema goza de mayor visibilidad, o sea, la publicidad; otras veces, en cai toda la organizacién social que coi de masas, mbio, hace referencia a rresponderia al consumo entendido a su vez como correspondiente a la 29 produccién de masas. De este modo, si bien e] consumo es el objeto del andlisis, resulta indebida e involuntariamen- te remitido a la produccién. Luego de un Periodo de fuerte critica al consumismo glos XVI y XVII, es decir, bastante antes de la Revolucién Industrial [Fairchilds, 1998), De todas maneras, un notorio incremento del consumo ra de log habitantes de Paris [Roche, 1981], de los campe- sinos holandeses [De Vries, 1975], ode los ingleses, tanto en la ciudad como en el campo (Shammas, 1990; Thrisk, ficil determinar con seguridad el ritmo de crecimiento del consumo en esa época, Resulta claro, ademas, que la geo- grafia del desarrollo del consumo moderno es articulada y desigual. Aun dentro de una misma naci6n, es dificil ha- blar de incremento del consumo para todo el conjunto de la Poblacion, habida cuenta de que el consumo varia de 30 manera a veces drastica segtin las clases Sociales, a lo cual se afiade el hecho de que en el seno de cada familia habia, entonces mas que ahora, divisiones de género y de Beneraciones que se reflejaban en desigualdades incluso en la distribucién de los bienes. No obstante, sobre todo a partir de la segunda mitad del siglo XVII, personas de bienes elaborados y distribuidos comercialmente, en par- ticular objetos para la decoracién de los hogares (cuadros, cerdmicas, tejidos) y de adorno personal (sombrillas, guantes, botones) [Borsay, 1989]. La progresiva consoli- dacién del consumo de azucar y de nuevas sustancias ex- citantes, tales como el tabaco, el café, el té y el cacao, pa- rece haber desempefiado también un papel importante en la revolucién del consumo (Mintz, 1985; Schivelbusch, 1980]. Y no se debe olvidar la difusion de grabados para la decoracién de los ambientes hogarejios, que poco a poco fue acompafiando el acondicionamiento de las habitacio- nes en las casas de la naciente burguesia [Perrot, 1985; Schama, 1987]. Sin embargo, estos datos no se pueden extrapolar a la produccidén masiva. Hasta el siglo XIX, el modelo de la oferta era el de la produccién flexible en Pequefias unida- des, antes que el de la produccién estandarizada en am- plias estructuras, tipica de la Revolucién Industrial, Del mismo modo, si bien algunas mercancias, aunque super- fluas, estaban en verdad muy difundidas, su distribucion Pasaba a través de los canales del pequeiio comercid mi- orista, aun cuando fuera con la ayuda de técnicas comer- ciales y publicitarias sofisticadas [Faweett, 1990]. Las manufacturas eran luego puestas a la venta directamente por los productores, quienes ofrecian incluso la Pposibili- dad de darles terminaciones personalizadas. Tendencias similares se observaban en muchas naciones europeas, impulsadas por el comercio internacional y por la difusién de las mercaneias coloniales. 1Lo cual sé deduce facilmente de los estudios sobre la protoindustria- -lizacién. Cfr. Jones [1968] y Mendels [1981]. 31 1. De la produccién al consumo En su conjunto, los estudios acerea de la cultura mate: rial de los siglos XVII y XVIII han desacreditado la visién productivista que, como ya se ha sugerido, ubicaba a la so- ciedad de consumo, en general, a comienzos del siglo XX, considerandola una reaccién casi automitica a la Revolu. cién Industrial y, por lo tanto, ala progresiva penetra- cidn, en todas las clases sociales, de bienes de consumo ma- sivo estandarizados. Al tomar nota de la tendencia gene- ral al crecimiento del consumo, sobre todo de lo superfluo, en la primera modernidad, autores como Neil McKen- drick [1982], Colin Campbell [1987] y Jan De Vries [1975] dieron vida a lo que podriamos definir como el giro anti- productivista. En efecto, los trabajos de McKendrick, Campbell y De Vries no sélo hacen retroceder la datacién de la revolucién de la demanda al siglo XVIII 0 a la segun- da mitad del siglo XVII, sino que también se proponen co- mo sendos marcos teéricos globales y antiproductivistas acerca del nacimiento de la sociedad de consumo (efr. cua- dro 1.1). Estas tesis tienen en comun la intencién de de- mostrar que la demanda, cuando es mayor que la produc- cién, se configura como un importante factor del proceso econémico y cultural. De manera distinta, cada una de ellas pretende destacar que Jos des e consumo, cuan- do fueron mayores que los procesos de elaboraci6n, tuvie- ron un papel_activo y creative ona conformacion del pel activo y creativo en Ta conformacion de la modernidad. No obstante ello, a continuacién vamos"a considerarlas de a una por vez, delineando sus principales argumentaciones. Las observaciones de McKendrick han significado un giro en los estudios con respecto a la historia del consumo, Este autor sostiene que «la revolucién del consumo» fue «el necesario correlato de la Revolucion Industrial», «el in- evitable salto del lado de la demanda en la ecuacién econ6- mica, correspondiente a un andlogo salto en la produc- cién» [McKendrick, 1982, pag. 9]. De conformidad con el historiador inglés, la revolucién del consumo debe ser ubicada en la segunda mitad del siglo XVII, en Inglate- tra, y considerada, sobre el trasfondo de una sociedad pro- esl i jerarquica, el resul- tado de las aspiraciones de estatus de las nuevas clases eS Oe ESAEUS 32 burguesas, que vefan una posibilidad de ascenso social en la llamativa emulacién del consumo de la clase que era entonces custodia del refinamiento, 0 sea, la nobleza. Por otra parte, los burgueses habrian sido incitados a consu- mir por algunos habiles empresarios que, aun sin em- plear técnicas productivas industriales, ya sabian utilizar técnicas de venta modernas y sofisticadas que estimu- laban las aspiraciones de estatus. Cuadro 1.1, Las tesis sobre la revolucién del consumo. Tesis Factores Grupos sociales (autor) de propulsién de referencia Siglos Productivista Revolucién In- Clases XDYXX dustrial; mer- trabajadoras cancias estan- darizadasy eco- némicas Antiproductivista *Consumista Sistema promo- Clases (McKendrick) cional; demos- medias-altas tracién de esta- tus ®Modernista Consumos cul- Mujeres (Campbell) turales; hedo- Clases medias nismo mental *Cambista Revolucién in- Familias (De Vries) dustriosa; co- Clases medias mercio Soa oe _ Aeste respecto, McKendrick menciona las porcelanas de Josiah Wedgwood, consideradas entre las mds impor- tantes dela €poca y que todavia hoy figuran entre las mds apreciadas del mundo, Wedgwood capté y exploté las pre- tensiones de los nobles y las aspiraciones de los burgue- ses, hizo patrocinar sus porcelanas por las casas reales, y luego se valié de la fama generada por la preferencia que los «grandes» mostraban por sus porcelanas para vendér- selas a muy buen precio a los «nuevos ricos», Este empre- Sario fue uno de los primeros en adoptar ante litteram ver- daderas técnicas de marketing (es decir, planificacién de 83 la produccién en funcién de la venta) y de design (es decir, aplicacién de la sofisticada estética propia del arte a los objetos de consumo). ¥ todo esto, con el fin de producir, a costos accesibles, una gran cantidad de bienes apropiados para satisfacer la demanda de gusto y refinamiento que caracterizaba a las clases burguesas en ascenso. Como es- cribe Andrew Wernick [1991], Wedgwood se convirtié en el portador de una «cultura promocional» conforme a la cual los objetos se producian y luego se comercializaban en funcién de un mercado espeeifico. El empresario habia tomado nota, por ejemplo, del creciente interés de los gru- pos privilegiados por la arqueologfa y la Antigiiedad, y lo habia explotado produciendo vasos «etruscos» que des- pués eran exhibidos de manera muy llamativa en su cade- na de negocios y lograban mayor prestigio todavia al ser expuestos en las mansiones de la nobleza. Desde este punto de vista, la demanda de bienes sofisticados prove- niente de las nuevas clases medias en proceso de ascenso social, necesitada de empresarios y artesanos avispados, habria creado aquel mercado que requerfan las industrias modernas y que muy répidamente aprenderfan a explotar para su propio beneficio. Por lo tanto, McKendrick ofrece una explicacién del nacimiento de la sociedad de consumo a la que podriamos definir com . Osea que el A diferencia del planteo productivista, la tesis de McKendrick describe la demanda como una parte activa del proceso histérico que llevé al desarrollo del capitalis- mo. Sin embargo, no concibe a la demanda como proceso histérico, puesto que esta es esbozada como fruto de una «natural» inclinacién humana a imitar a quien tiene po- der y estatus, siempre lista para manifestarse apenas las condiciones materiales lo permitan. El nacimiento de la sociedad de consumo es explicado mediante el consumis- mo; a su vez, este es referido a la agilizacién de las dind- micas de la moda, provocada por la emulacién social y fa- vorecida por las técnicas de venta manipuladoras de algu- nos habiles productores. No obstante, su explicacién no 34 consigue captar la particularidad de un ambiente social y cultural donde se vuelve licito y posible seguir la moda, gastar para satisfacer los placeres, dejarse cautivar por lo ex6tico, aprender a gozar de los lujos y la ostentacidn, etc, Los motivos y valores que impulsaban a los primeros bur- Sueses a consumir mas, ademas de producir, nunca son tomados en serio ni estudiados con atencién: asi, quedan homologados a la emulacion, la envidia, la demostracion de estatus. En explicita contraposicién con la tesis de McKendrick —«n particular, en contra de la acentuacion de motivos his- t6ricos y universales como la emulacién y la envidia—, Campbell ofrece, en cambio, una explicacién que podria- mos definir como modernista. En su conocido ensayo, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Campbell [1987] se inspira en el célebre estudio de Weber [1904-05] sobre la ética protestante y el capitalismo y, al mismo tiempo, pretende completarlo y demostrar que no s6lo la orientacién hacia la produccidn, sino también la orientacién hacia el consumo, contribuyeron al nacimien- to de la modernidad capitalista. Seguin el socidlogo e his- toriador escocés, el consumo lamativo es sélo un caso, y ni siquiera muy significativo, de una nueva actitud ética _ yestética, que aspiraba a la novedad y ala originalidad y hundia sus raices en las ensefianzas partidarias del ro- ‘manticismo. Campbell intenta determinar qué es lo propiamente moderno en la orientacién hacia la cultura material que comenzaba a consolidarse con la época moderna. La bus- queda de lo nuevo se le presenta como una de las caracte- Tisticas fundamentales de la modernidad, junto con un particular tipo de hedonismo: el consumidor moderno es un [ibid., pag. 310]. Gracias al hedonismo mo- derno «auténomo e imaginativo», el consumo se convierte no tanto en la capacidad de convenir la adquisicién de productos 0 su uso, sino en «la busqueda del placer de la imaginacién que lleva la imagen del producto allf donde el consumo “real” es en sf mismo, en gran parte, el resul- tado de este hedonismo “mental”. De este modo, resulta comprensible la importancia tanto de la novedad como del impulso insaciable» [ibid., pag. 137]. Al situar la revolucién del consumo entre fines del siglo XVIII y comienzos del siglo XIX, Campbell sostiene que, a diferencia de lo que ocurria en las sociedades anti- guas y tradicionales, los consumidores modernos tende- rian a crear su propio contexto personal de goce «revol- viendo y manipulando ilusiones», reproduciendo sus pro- pios «suefios con los ojos abiertos», en primer lugar, me- diante los objetos. Estos son apreciados, sobre todo, por su significado y sus imagenes, con lo cual hacen posible y necesaria una continua «

    También podría gustarte