Fijacion de Precios en Funcion Del Mercado

Fijación de Precios en Función
del Mercado,
Orientada a los Beneficios
Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

Consideraciones
Las consideraciones financieras internas y las
consideraciones del mercado externo son, en la mayoría
de las empresas, fuerzas antagónicas en las decisiones
relacionadas con la fijación de precios. Los directores
financieros asignan gastos para determinar hasta qué
punto deben aumentar los precios para cubrir los costos y
alcanzar sus objetivos en materia de beneficios.
El marketing y los vendedores analizan a los compradores

a fin de determinar hasta qué punto deben disminuir los
precios para alcanzar sus objetivos de ventas.

Consideraciones
Una decisión efectiva en materia de precios debería incluir
una mezcla óptima de restricciones financieras internas y
condiciones del mercado externo, y no ser el resultado de
un compromiso entre las dos.
Por consiguiente, la fijación de precios en la mayoría de las

empresas queda atrapada entre procedimientos
impulsados por costos y el cliente que resultan
inherentemente incompatibles

Consideraciones
La clave para integrar costos y evaluar cuantitativamente
las consecuencias de una modificación del precio es el
análisis del punto de equilibrio incremental.
El análisis de equilibrio incremental se centra en la

rentabilidad incremental de las modificaciones del precio.
Por consiguiente, comienzan a partir de una línea básica
que refleja las ventas y la rentabilidad corrientes o
proyectadas conforme al precio corriente.

Consideraciones
Luego se preguntan si una modificación en el precio podría
mejorar la situación. Más precisamente se preguntan:
– ¿Cuánto tendría que aumentar el volumen de

ventas para obtener un beneficio a partir de
una reducción del precio?
– ¿Cuánto podría declinar el volumen de ventas

antes de que un aumento del precio se vuelva
no rentable?

Consideraciones
Los ingresos y los costos del caso Lan un mes típico son
los siguientes:
Ventas 4.000 Unidades
X Precio mayorista $ 10,00 Unidad
= Ingresos $40.000
Costo variable $ 5,50 Unidad
Cotos fijos $15.000

Consideraciones
Westside está tomando en consideración una reducción de
precio de 5% con la creencia de que la volverá más
competitiva frente a los proveedores alternativos,
permitiéndole así aumentar aún más sus ventas. La
dirección cree que no necesitará incurrir en costos fijos
adicionales como resultado de esta decisión relacionada
con el precio.
¿Cuánto tendrá que aumentar las ventas para que

esta empresa se beneficie con una reducción del 5%
en el precio?

Análisis de Ventas de Equilibrio
El caso básico
Calculamos la modificación de las ventas de equilibrio.

Esta, para una reducción del precio, es el aumento mínimo
del volumen de ventas necesario para que la reducción del
precio produzca un aumento en la contribución con
relación a la línea básica.

Descubrimiento de la modificación de Ventas de Equilibrio
Contribución antes de la Contribución después de la

modificación del precio modificación del precio
Contribución perdida debido

al precio
P1=$10,00 (c)
$ 10,00 P2=$9,50
Contribución
Contribución Contribución no afectada obtenida debido
(a) (d) al volumen
(e)
$ 5,5 VC = $ 5,5
Costos Variables Costos Variables Costos variables

(b) (b) adicionales
(f)
Volumen Volumen Volumen

de Ventas
de Ventas Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas de Ventas
4.000 4.000 ??
Antes de la modificación de precio, Lan recibe un precio de
$10.00 por unidad y vente 4.000 unidades, con un ingreso
total de $40.000 (el área total - a y b). Con esta suma,
Lan paga costos variables de $5,50 por unidad, por un
total de $22.000 (b).
Por lo tanto, antes de la modificación del precio, la

contribución total es de $40.000 menos $22.000, o
$18.000 (a). Para que la reducción del precio propuesta
resulte rentable, la contribución después de la reducción
del precio debe exceder $18.000.

Después del 5% de reducción del precio, Lan recibe un
precio de sólo $9,50 por unidad, o $0,50 menos de
contribución por unidad. Dado que vende normalmente
4.000 unidades Lan esperaría perder $2.000 en
contribución total (c) sobre las ventas que podría haber
efectuado con un precio más elevado. Este se denomina el
efecto precio. Afortunadamente, puede esperarse que la
reducción del precio aumente el volumen de ventas.
La contribución obtenida de ese volumen aumentado, el

efecto volumen (e), es desconocida, sin embargo, la
reducción del precio será rentable cuando el efecto del
volumen (e) supere el efecto del precio (c).

El propósito del análisis de equilibrio es calcular el volumen
de ventas mínimo necesario para que el efecto del
volumen (e) equilibre el efecto del precio (c).
Dado que cada unidad nueva vendida después de la

reducción del precio da como resultado $4,00 en
contribución ($9,50 - $5,50) = $ 4,00), Lan debe vender
por lo menos un adicional de 500 unidades ($2.000
dividido $4,00 por unidad) para lograr que la reducción del
precio resulte rentable

La modificación mínima necesaria en las ventas para
mantener por lo menos la misma contribución puede
calcularse directamente utilizando la siguiente simple
formula:
% Modificación en - Cambio de precio P

las ventas de =
equilibrio MC + cambio de precio
- P
=
MC + P

Supongamos por el momento que no existen costos fijos
incrementales en la puesta en práctica de la reducción de precio
del 5% propuesta por Lan. Por conveniencia hacemos nuestros
cálculos en dólares (en lugar de en porcentaje o decimales)
utilizando la ecuación del margen de contribución:
MC $ = $10,00 - $5,50 = $4,50
Con esto podemos calcular fácilmente la modificación en las

ventas de equilibrio:
% Modificación en -($0,50)
ventas de = = 0,125 ó 12,5%
equilibrio $4,50 + (-$0,50)

De esta manera, la reducción del precio es rentable sólo si
el volumen de ventas aumenta más del 12,5% con
relación a su nivel corriente de volumen de ventas.
Suponiendo que la meta de Lan es aumentar sus

beneficios corrientes, la dirección debería iniciar la
reducción del precio sólo si cree que las ventas
aumentarían más del 12,5% ó 500 unidades.

Ventas de Equilibrio que incorporan una
modificación en el costo variable
A menudo las modificaciones de precio se efectúan como
parte de un plan de marketing que implica también
cambios en los costos. Puede llevarse a cabo un aumento
del precio junto con los perfeccionamientos del producto
que aumentan el costo variable o una reducción del precio
para impulsar el producto con costos de ventas variables
inferiores.
A modo de ilustración, regresemos a la reducción de precio

del 5% propuesta por Westside Manufacturing.
Supongamos que la disminución del precio se ve
acompañada por una reducción en el costo variable de
$0,22 por almohadas, como resultado de la decisión de
utilizar un nuevo relleno sintético para reemplazar las
plumas de ganso que utiliza
Precios y actualmente.
Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas
Cuando los costos variables se modifican junto con el
cambio de precio, simplemente se debe restar la
modificación en el costo del cambio de precio antes de
efectuar el cálculo de la modificación en las ventas de
equilibrio.
% Modificación en - ($P - $C)

ventas de =
equilibrio MC $ + ($P - $C)
$MC = ($P - $C)

= - $0,50 - (-$0,22) = $0,28

Los cálculos previos ilustraron que el margen de
contribución antes de la modificación del precio es $4,50,
por lo tanto, podemos calcular la modificación en las
% Modificación en - ($0,28)
ventas de = = 0,066 ó + 6,6%
equilibrio $4,50 + ($0,28)
En unidades, la modificación en las ventas de equilibrio es

0,066 x 4.000 unidades ó 265.

Ventas de Equilibrio con Costos Fijos
Incrementales
Aunque la mayoría de los costos fijos no producen un
impacto en la rentabilidad incremental de una decisión
relacionada con la fijación de precios (porque no se
modifican), algunas decisiones en materia de precios
comprenden necesariamente modificaciones en los costos
fijos, aún cuando dichos costos no se modifican de otro
modo con pequeñas modificaciones de volumen. Como
ejemplo el gerente Lan opera con descuentos que está
considerando si debe reubicarse como una empresa aérea
de precios más elevados, probablemente elija renovar sus
oficinas y aviones.

Incrementales
Como ejemplo, supongamos que evaluando un gasto fijo
de $150.000 para rediseñar un envase. El precio unitario
del producto es de $10 y los costos variables unitarios son
de $5.
– ¿Cuántas unidades deben ser vendidas para que la

firma recupere la inversión incremental de
$150.000?
La respuesta es ofrecida por la ecuación siguiente:
Cambio en $ en costos fijos

Volumen de ventas
de equilibrio =
MC $

Incrementales
Recordando que la MC $ es igual a precio - costo variable,
el volumen de ventas de equilibrio es:
$150.000
Volumen de ventas
= = 30.000 unidades
de equilibrio
$10 - $5

Incrementales
¿Como se puede llevar a cabo el análisis de equilibrio para
una modificación en la estrategia de fijación de precios que
comprende una modificación del precio y una modificación
en el costo fijo?
Simplemente se suma los cálculos para:
a) la modificación en las ventas de equilibrio para un

cambio del precio
b) El volumen de las ventas de equilibrio para la

inversión fija correspondiente.

Incrementales
Modificación en -$  MC Iniciales
ventas unitarias de = * ventas +
equilibrio Nueva $MC unitarias
Cambio $ en costos fijos

+
Nueva MC $

Incrementales
El cálculo para la modificación en las ventas de equilibrio
porcentuales es:
Modificación en % -$  MC $
de ventas de = +
equilibrio Nueva MC $
Cambio en $ en costos fijos

+
Nueva MC $ x ventas
unitarias iniciales

Incrementales
A modo de ilustración, consideremos nuevamente la
decisión relacionada con la fijación de precios enfrentada
por Lan. Lan está tomando en consideración una
reducción del precio del 5% a partir de la cual calculamos
que puede beneficiarse si las ventas aumentan en más del
12,5%
Sin embargo, esta vez imaginemos que Lan no puede

aumentar su producción sin incurrir en costos semifijos
adicionales.

Incrementales
Conforme con la tasa de ventas actual de la empresa -
4.000 unidades mensuales - está utilizando plenamente la
capacidad del equipo en sus cuatro plantas de trabajo.
Para aumentar lo suficiente la capacidad con el fin de
controlar un 12,5% de aumento en las ventas, la empresa
debería instalar equipos para otra planta con un costo
mensual de $800. La nueva planta aumentaría la
capacidad de 4.000 unidades.

Incrementales
¿Cuál es el aumento mínimo en las ventas que sería
necesario para justificar una reducción del precio del 5%,
ya que incluye un aumento de $800 mensuales a título de
costos fijos?
La respuesta es:
Modificación en ventas = 0,125 x 4.000 unidades +

de equilibrio
800
+
Nuevo MC $

Análisis de las Ventas de Equilibrio para
una Fijación de Precios Reactiva
Hasta el momento hemos restringido nuestro análisis a las
modificaciones de precios anticipadas.
A menudo una empresa inicia modificaciones de precios

reactivas cuando se enfrenta a la modificación de precios
de un competidor que producirá un impacto en las ventas
del primero a menos que responda.
¿Es la pérdida potencial de las ventas suficiente como para

justificar la reducción del precio a fin de proteger el
volumen de ventas? ¿O es la ganancia potencial de ventas
suficiente como para justificar la pérdida de oportunidad
de un aumento de precio cooperativo?

Para calcular las modificaciones en las ventas de equilibrio
para un cambio de precio reactivo, debemos plantearnos
las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la pérdida mínima de ventas potenciales

que justifica igualar un precio competitivo más bajo?
2. ¿Cuál es la ganancia mínima de ventas potenciales

que justifica no seguir un aumento de precio
competitivo?

La fórmula básica para estos cálculos es:
Modificación en
% de ventas Cambio en el precio P
de equilibrio = =
para un cambio Margen de Contribución MC
de precio
reactivo
Supongamos que el competidor principal de Lan, Sky

acaba de reducir sus precios en un 15%. Lan podría verse
obligada a igualar esta reducción del precio a fin de
minimizar el daño.

¿Cuál es la pérdida mínima del precio a fin de minimizar el
daño?
¿Cuál es la pérdida mínima potencial en el volumen de

ventas que justifica igualar la disminución del precio de
Lan?
Modificación en
ventas - 15%
de equilibrio para un = = 0,333 ó 33,3%
cambio de precio
45%
reactivo

De esta manera, si Lan espera que el volumen de ventas
disminuya más del 33% como resultado del nuevo precio
Sky, sería menos perjudicial para la rentabilidad de Lan
igualar la reducción del precio que perder ventas. Pero si
Lan espera que el volumen de ventas disminuya menos del
33% sería menos perjudicial para su rentabilidad dejar que
Sky tome las ventas, que disminuir el precio para
enfrentar ese desafío.

El procedimiento para el análisis es el mismo cuando un
competidor aumenta repentinamente sus precios.
Por ejemplo, que Sky aumente su precio en un 15%. Lan

puede verse tentado a igualar el aumento de precio de
Sky. Si Lan no responde al nuevo precio de Sky es
probable que Lan obtenga un volumen adicional de ventas
cuando los clientes de Sky se cambien a Lan.

¿Qué ganancia en el volumen de ventas debe obtenerse a
fin de que ninguna reacción al precio resulte más rentable
que un aumento de precio activo?
Utilizando la fórmula de modificación en las ventas de

equilibrio con un cambio de precio reactivo. Si Lan confía
que el volumen de ventas aumentará más del 33,3% si no
reacciona, una política de precios no reactiva resultaría
más rentable.
Si la dirección de Lan no espera que el volumen de ventas

aumente en un 33,3%, un aumento de precio reactivo
resultaría más rentable.

Cálculo de las Consecuencias
Financieras Potenciales
Resulta útil para calcular el impacto del beneficio sobre
una gama de potenciales modificaciones en las ventas y
para resumirlas con un cuadro y un diagrama de equilibrio.
Esto resulta bastante simple una vez calculada la
modificación básica de las ventas de equilibrio.
La primera mitad de la Tabla es un resumen del análisis

sobre la modificación básica en las ventas de equilibrio
para la reducción de precio del 5% de Lan.
La segunda mitad muestra un resumen de nueve marcos

hipotéticos relacionados con la rentabilidad asociada a los
cambios en el volumen de ventas de 0 a 40% dados los
costos semifijos incrementales de $800 por 1.000
unidades. Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas
Análisis de las ventas de equilibrio y marcos simulados de
reducción de precio del 5% propuesta por Lan

Resumen de la modificación
En las ventas de equilibrio
Precio / unidad $10.00 $9.50
Modificación del precio %
$ Contribución / unidad $4.50 $4.00
Contribución % 45% 42%
Modificación en ventas de
Equilibrio (%) 12,5%
Modificación en ventas de 500
Equilibrio (unidades)
Volumen de ventas totales (unidades) 4.000 4.500
Contribución Total $18.000 $18.000

Marcos simulados en la modificación de las ventas de equilibrio
Cambio en la Cambio total

contribución en los
Cambio después de beneficios
Cambio % en unitario en el una después de
el volumen de volumen de modificación Costos fijos una
ventas reales ventas reales en el precio incrementales modificación
1 0,0 0 -2.000 800 -2.800
Simulaciones simuladas
2 5,0 200 -1.200 800 -2.000

3 10,0 400 -400 800 -1.200
4 12,5 500 0 800 -800
5 17,5 700 800 800 0
6 20,0 800 1.200 800 400
7 25,0 1.000 2.000 800 1.200
8 30,0 1.200 2.800 1.600 1.200
9 40,0 1.600 4.400 1.600 2.800
Curvas de Ventas de Equilibrio
– ¿Qué sucedería si la empresa quiere considerar una

gama de potenciales cambios de precio?
– ¿Cómo podemos utilizar el análisis de ventas de

equilibrio para tomar en consideración las
modificaciones del precio alternativas en forma
simultánea.
La respuesta es dibujar una curva de ventas de equilibrio,

que resuma los resultados de una serie de análisis de
ventas de equilibrio para diferentes modificaciones de
precio.

– Las tablas siguientes presentan en forma numérica y

gráfica una curva de ventas de equilibrio para Lan,
con marcos simulados de modificaciones de precio
de +25 a -20%.
– Observe en la primera tabla que el eje vertical tiene
diferentes niveles de precios para el producto, y el
eje horizontal, un nivel de volumen asociado con
cada nivel de precio.
– Cada punto en la curva representa el volumen de
ventas necesario para obtener el beneficio - después
de la modificación del precio - que sería obtenido en
el precio de la línea básica.

Cálculos de la Curva de Ventas de
Equilibrio
Con costos fijos incrementales(*)
Modificación Volumen
Modificación de las de las Costos
% de las ventas de ventas de fijos
Modificación ventas de equilibrio equilibrio incre-
del precio Precio equilibrio unitarias unitarias mentales
0,25 $12,50 -0,38 -1429 2571 $0
0,2 $12,00 -0,31 -1231 2769 $0
0,15 $11,50 -0,25 -1000 3000 $0
0,1 $11,00 -0,18 -727 3273 $0
0,05 $10,50 -0,1 -400 3600 $0
0 $10,00 0 0 4000 $0
-0,05 $9,50 0,175 700 4700 $800
-0,1 $9,00 0,4 1600 5600 $1600
-0,15 $8,50 0,7 2800 6800 $2400
-0,2 $8,00 0,2 4800 8800 $4000
(*) Los aumentos en el volumen de ventas requieren la inversión en una

nueva máquina para cada 1.000 unidades adicionales producidas o
fracción de las mismas, a unPrecios
costo de $800 por máquina.
y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas
Cálculos de la Curva de Ventas de
Equilibrio
Compensación de la curva de ventas de equilibrio entre el precio y el volumen de ventas
requeridos para una rentabilidad constante
$13,00
+25%
Modificación de precio
$12,00 +20%
con relación a la línea básica
+15%
$11,00 +10%
+5%
Precio
$10,00 Línea básica
-5%
$9,00 -10%
-15%
$8,00 -20%
$7,00
1.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000
• La curva de ventas de equilibrio es una herramienta

simple pero poderosa para resumir y evaluar la
dinámica detrás de la rentabilidad de los potenciales
cambios de precio. Presenta en forma sucinta y visual
la línea divisoria que separa las decisiones rentables en
materia de precio de las que no son rentables.
• Las decisiones rentables relacionadas con el precio son
las que dan como resultado volúmenes de ventas en el
área derecha de la curva.
• Las decisiones que no son rentables son las que dan
como resultado volúmenes de venta en el área
izquierda de la curva.

• La curva de las ventas de equilibrio ilustra también con
claridad la relación entre el enfoque del punto de
equilibrio respecto de la fijación de precios y el
concepto económico de la elasticidad de precio.
• La curva de las ventas de equilibrio se parece
sospechosamente a la tradicional curva de demanda
con inclinación hacia debajo de la teoría económica.
• En una curva de demanda tradicional, la inclinación
entre dos puntos cualesquiera de la curva determina la
elasticidad de la demanda, una medida de la
sensibilidad al precio expresada como el cambio
porcentual en cantidad solicitada para una modificación
porcentual dada en el precio. Un economista que
conociera la forma de dicha curva podría calcular el
precio que optimice el beneficio.
• El análisis de las ventas de equilibrio calcula la
elasticidad de la demanda mínima o máxima requerida
para beneficiarse con una decisión particular
relacionada con la fijación de precios.
• La curva de las ventas de equilibrio ilustra un conjunto
de elasticidades mínimas necesarias para lograr que
una reducción de precio resulte rentable, o la
elasticidad máxima tolerable para lograr que un
aumento del precio sea rentable.
• Uno debe entonces preguntarse si el nivel de la
sensibilidad al precio en el mercado es mayor o inferior
al nivel de sensibilidad al precio requerido por la
estructura de costos y de margen de empresa.

• La relación entre la curva de las ventas de equilibrio y
la curva de demanda se encuentra ilustrada en los
cuadros siguientes, en los que las curvas de demanda
hipotéticas figuran con la curva de ventas de equilibrio
de Lan.
• Si la demanda es más elástica, las reducciones de
precio con relación al precio de la línea básica dan como
resultado determinadas ganancias en la rentabilidad, y
los aumentos de precio ciertas pérdidas en la
rentabilidad.
• Si la demanda es menos elástica, los aumentos de
precio con relación al precio de la línea básica dan como
resultado ganancias en la rentabilidad, y las
reducciones del precio dan como resultado pérdidas en
la rentabilidad.
Relación de la curva de ventas de equilibrio entre la elasticidad de la demanda con
respecto al precio y la rentabilidad
$13,00
+25%
Cambio en el beneficio
$12,00 +20%
con una demanda más elástica
+15%
$11,00 +10%
Pérdidas
+5%
Precio
-5%
$9,00 -10%
Ganancias
-15%
$8,00 -20%
$7,00
1.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000
Volumen de ventas unitarias (000)
Relación de la curva de ventas de equilibrio entre la elasticidad de la demanda con
respecto al precio y la rentabilidad: cambios en el beneficio con una demanda menos
elástica.
$13,00 Ganancias
+25%
Cambio en el beneficio
$12,00 +20%
con una demanda menos elástica
+15%
$11,00 +10%
+5%
Precio
-5%
$9,00 -10%
-15%
$8,00 -20%
Pérdidas
$7,00
1.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000
Volumen de ventas unitarias (000)
Control de su Línea Básica
• En los ejemplos precedentes, se suponía que las ventas

de la línea básica a partir de las cuales calculamos las
modificaciones en las ventas de equilibrio constituían el
nivel corriente.
• Suponemos un mercado estático, sin embargo, en
muchos casos las ventas aumentan o disminuyen aún
cuando el precio permanece constante.
• Como resultado de ello, la línea básica para calcular los
cambios en las ventas de equilibrio no es
necesariamente el nivel corriente de las ventas, es más
bien el nivel que se alcanzaría si no se efectuara
modificación de precio alguna.

• Por ejemplo una empresa en una industria de alto

crecimiento con ventas corrientes de 2.000 unidades
sobre las cuales obtiene un margen de contribución del
55%, no modifica su preció, la dirección espera que las
ventas aumenten en un 20% (el crecimiento proyectado
de las ventas totales de la industria) a 2.400 unidades,
• Los directivos están tomando en consideración una
reducción de precio del 5% en un intento por
aumentarla participación en el mercado.
• La reducción de precio sería acompañada por una
campaña publicitaria para resaltar la modificación en la
conciencia del consumidor.

• La concepción de la campaña llevaría su tiempo,

retrasando la puesta en práctica de la modificación del
precio, por lo tanto, el nivel inicial de las ventas para el
análisis del punto de equilibrio serían las ventas
proyectadas en el futuro ó 2.400 unidades.
Modificación de % - (-5%)
de ventas de = = 0,10 ó 10%
equilibrio
55% + (-5%)
0,10 x 2.400 = 240 unidades

• Si el nivel de ventas corrientes hubiese sido utilizado en

el cálculo, la modificación habría sido calculada como de
200 unidades, lo que equivale a subestimar la
modificación en 40 unidades.

La Cobertura de los Costos Fijos y no
Recuperables
• La meta de una empresa debe ser sin duda, la de cubrir
todos sus costos, incluyendo todos los costos fijos y no
recuperables o quebraría en poco tiempo.
• La meta al calcular un margen de contribución y al

utilizarlo para evaluar modificaciones y diferencias de
precio es la de determinar precios que optimicen la
contribución a los beneficios de un producto.
• Se trata de dinero disponible para cubrir los costos fijos

no incrementales y no recuperables y para contribuir al
beneficio.

Recuperables
• Cuando los directivos toman en consideración sólo los
costos fijos no incrementales y recuperables y al tomar
decisiones en materia de precios, no están diciendo que
los otros costos carecen de importancia. Sin embargo,
el nivel de dichos costos no es pertinente para las
decisiones sobre cuál precio generará la mayor parte
del dinero para cubrirlos y obtener un beneficio.
• Dado que los costos no incrementales fijos y no

recuperables no cambian con una decisión relacionada
con los precios, no afectan la rentabilidad relativa de un
precio frente a una alternativa. Por consiguiente, su
consideración oscurece el tema de saber cuáles
modificaciones y niveles generarán mayor beneficio
para cubrirlos.

Recuperables
• Todos los costos son obviamente importantes para la
rentabilidad dado que, prescindiendo de su clasificación,
todos deben ser cubiertos antes de obtener beneficios.
• En algún momento, todos los costos deben ser

considerados. Lo que distingue la fijación de precios en
función del cliente de la determinación de precios en
función del producto es el el momento de considerarlos.
• Una razón importante por la que este enfoque relativo a

la fijación de precios resulta más beneficiosa que la
determinación de precios en función de los costos, es
que aliente a los directivos a pensar en los costos
cuando aún pueden hacer algo al respecto.

Recuperables
• El costo es incremental y recuperable, aún el costo del
desarrollo y el diseño del producto, aunque es fijo y no
recuperable en el momento de a venta de la primera
unidad. Es incremental y recuperable antes de que
comience el proceso de diseño.
• La clave para un fijación de precios rentables es

reconocer que los clientes son los que determinan el
monto por el que puede venderse su producto.
• Por consiguiente, antes de incurrir en cualquier tipo de

costo se debe estimar cuánto pagarán los clientes por el
producto que se pretende ofrecer. Luego se decide en
qué costos se puede incurrir en forma rentable, dados
los ingresos esperados.

Recuperables
• Los directivos deben tomar decisiones para incurrir en
costos sin saber con certeza de qué manera responderá
el mercado.
• Cuando sus expectativas son exactas, el mercado los
recompensa con ventas a los precios que esperaron,v
permitiéndoles cubrir todos los costos y obtener
beneficios.
• Cuando sobreestiman el valor de un producto, la
contribución al beneficio puede resultar inadecuada.
• Los esfuerzos con falta de visión que pretenden
incorporar los costos no incrementales fijos y no
recuperables en un precio para justificar errores
pasado, sólo reducirán aún más el volumen,
aumentando las pérdidas.

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El marketing y los vendedores analizan a los compradores

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Por consiguiente, la fijación de precios en la mayoría de las

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

El análisis de equilibrio incremental se centra en la

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

– ¿Cuánto tendría que aumentar el volumen de

– ¿Cuánto podría declinar el volumen de ventas

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Ventas 4.000 Unidades

X Precio mayorista $ 10,00 Unidad

Costo variable $ 5,50 Unidad

Cotos fijos $15.000

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

¿Cuánto tendrá que aumentar las ventas para que

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

Calculamos la modificación de las ventas de equilibrio.

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Contribución antes de la Contribución después de la

Contribución perdida debido

Costos Variables Costos Variables Costos variables

Volumen Volumen Volumen

Por lo tanto, antes de la modificación del precio, la

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

La contribución obtenida de ese volumen aumentado, el

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

Dado que cada unidad nueva vendida después de la

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

% Modificación en - Cambio de precio P

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

MC $ = $10,00 - $5,50 = $4,50

Con esto podemos calcular fácilmente la modificación en las

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cárdenas

Suponiendo que la meta de Lan es aumentar sus

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A modo de ilustración, regresemos a la reducción de precio

% Modificación en - ($P - $C)

$MC = ($P - $C)

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En unidades, la modificación en las ventas de equilibrio es

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– ¿Cuántas unidades deben ser vendidas para que la

La respuesta es ofrecida por la ecuación siguiente:

Cambio en $ en costos fijos

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Simplemente se suma los cálculos para:

a) la modificación en las ventas de equilibrio para un

b) El volumen de las ventas de equilibrio para la

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Cambio $ en costos fijos

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Cambio en $ en costos fijos

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Sin embargo, esta vez imaginemos que Lan no puede

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Modificación en ventas = 0,125 x 4.000 unidades +

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A menudo una empresa inicia modificaciones de precios

¿Es la pérdida potencial de las ventas suficiente como para