TEMAS 7:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Estudiar y entender las distintas opciones

estratégicas en la utilización del precio como
variable de marketing, dependiendo de los
objetivos buscados a través de las mismas.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. Estrategias de discriminación de precios

2. Estrategias para líneas de productos
3. Estrategias de precios psicológicos
4. Otras estrategias de precios
 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Precio fijo: el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones de venta en
todos los canales. Precio habitual en productos
de compra frecuente y precio medio o bajo. Ej.
Por un periódico paga lo mismo un millonario,
que alguien con el salario mínimo, el que reside
en Madrid o en Málaga.

Precio variable: implica una mayor flexibilidad

en la cuantía del mismo y en las condiciones de
venta. El precio es objeto de negociación en cada
transacción. Ej. Compra de vivienda, de
automóvil…
 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
Aplazamiento de pago
 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
Aplazamiento de pago
La venta a plazos es también un medio de
promoción para estimular al comprador a
que adquiera el producto que desea
comprar, sin tener que esperar a disponer
del importe total del mismo.
Mientras se financia a un cliente, se
mantiene relaciones con él, y estas
relaciones pueden generar nuevas ventas.
En general, el diferimiento del pago añade
valor al producto y proporciona utilidad
 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
Aplazamiento de pago
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos periódicos (rebajas)

Descuento aleatorio u oferta consiste
en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga conocimiento previo del
momento en el que se va a producir tal
descuento.
Las ofertas pueden consistir en descuento
directo sobre el precio, suministrar una
mayor cantidad de producto por el miso
precio u ofertas del tipo (2x1)
Finalidad:
• Atraer a clientes
• Que los beneficios superen los gastos
de promoción y la pérdida
experimentada por las ventas
A diferencias de las ofertas, las rebajas o
descuentos periódicos es conocida con
anterioridad por los consumidores
Finalidad:
• Atraer a clientes con distintas
elasticidades de la demanda. Los que
compran en periodo normal tienen una
demanda más inelástica y están
dispuestos a pagar un mayor precio; los
que compran en periodos de rebajas,
son más sensibles al precio y están
dispuestos a posponer su compra con
tal de pagar menos.
• Si en lugar de discriminar el precio se
fijase un precio promedio, igual para
todos, los clientes primeros comprarían
en similar proporción porque su
demanda es más inelástica; en cambio,
disminuirían sensiblemente las compras
de los últimos por la mayor elasticidad
de su demanda
ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
Aplazamiento de pago
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos periódicos (rebajas)
Descuentos en segundos
mercados
 DESCUENTOS EN SEGUNDOS MERCADOS
 Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores,
como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se
denomina un “segundo mercado”
 Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios
en función de las características demográficas o socioeconómicas del
consumidor.
 En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal.
 Se supone que las personas del segundo mercado no comprarían, o lo harían
en menor proporción, de no ofrecérselo a un precio reducido
 Existe una separación entre los segmentos, de forma que los integrantes del
primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en
muy pequeñas proporción.
 El segundo mercado puede delimitarse por características demográficas, por
localización geográfica y por las características socioeconómicas
http://www.renfe.com/viajeros/tarifas/index.html
 ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN
PRECIOS

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
Aplazamiento de pago
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos periódicos (rebajas)
Descuentos en segundos mercados
Precios éticos
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. Estrategias de discriminación de precios

2. Estrategias para líneas de productos
3. Estrategias de precios psicológicos
4. Otras estrategias de precios
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Tener uno o dos productos en la línea con precios
bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso
ocasionen pérdidas, siempre que estos productos
sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y
actúen de “locomotora” para empujar las ventas de
otros productos que tienen un precio mayor y son
más rentables para la empresa.
Ej. Los supermercados suelen tener en oferta algunas
marcas para estimular la compra de otras más
rentables. O la versión básica de cada línea de
automóvil.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la
línea que son complementarios, como los accesorios
u opciones, puede fijarse un precio del paquete
que resulte inferior la suma de los precios parciales
de los componentes.
Ej precio de la pensión completa de un hotel o el
abono a los partidos de temporada de un equipo.
La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor
consumo de productos complementarios que no se
producirían o se darían en menos medida de no
existir la bonificación.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
Precios para productos cautivos
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
Precios para productos cautivos

Estrategia usual es fijar un precio bajo al producto

principal para estimular su compra y asegurarse así la
demanda de los productos complementarios, que se
venden a un precio relativamente superior.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
Precios para productos cautivos
Precios en dos partes
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
Precios para productos cautivos
Precios en dos partes
Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes,
una fija, que constituye la cuota de abono del servicio,
y otra variable, en función de su uso. Este sistema es el
utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos,
como el teléfono o la electricidad.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

Líder en pérdidas
Precios de paquete
Precios para productos cautivos
Precios en dos partes
Precio único
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. Estrategias de discriminación de precios

2. Estrategias para líneas de productos
3. Estrategias de precios psicológicos
4. Otras estrategias de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precios Psicológicos.
Se fundamentan en el modo en que el
mercado percibe la cuantía de los
precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con
las características o atributos del
producto.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

Precio redondeado, (even price), generalmente hacia
arriba, da la impresión de que se trata de un producto o
servicio de categoría superior o de prestigio.

Por el contrario, un precio impar. Ej 19,9 o 19,5 euros, en

vez de 20 euros, se asocia a un precio menor (10 euros más
de fracción). Este tipo de precios se aplica a productos o
servicios de categorías inferiores o acciones promocionales.
Una empresa que quiera mantener una imagen de
prestigio no debe aplicar tales precios a sus
productos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

 Precios acostumbrado o habitual

El precio de un producto de consumo frecuente, que

suponga un desembolso reducido, puede no haber sido
establecido inicialmente pensando en la psicología del
consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en
un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas
o la gran mayoría de marcas que concurren en el
mercado.
Este precio está asociado a las monedas fraccionarias
existentes y puede ser muy difícil de modificar
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

 Precios acostumbrado o habitual
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

 Precios acostumbrado o habitual
 Umbrales psicológicos del precio
(Cambio número dígitos)

970€ 985€

990€ 1005€
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

 Precios acostumbrado o habitual
 Umbrales psicológicos del precio
(Cambio número dígitos)
 Precios de prestigio
 Precio según valor percibido
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

PRECIOS DE PRESTIGIO

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto

o servicio de calidad. La empresa que quiera prestigiar
sus productos deberá fijar precios altos. Esta
estrategia de precios de prestigio será efectiva
siempre que el consumidor perciba de algún modo la
superioridad de tales productos.

Ahora bien, una empresa con una imagen popular, o

que persiga fines sociales, no puede imponer precios
altos a sus productos o servicios. Un precio bajo, por
el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

PRECIOS SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO

Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede
fijarse también según el valor percibido por el consumidor o usuario.
El precio según el valor percibido no tiene en cuenta el coste de los
componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la
utilidad que les reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio.
El valor percibido comprende el valor de adquisición, o beneficios esperado por
la compra del producto menos lo que hay que pagar por él, y el valor de
transacción, o méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.
El consumidor no valora igual, por ej. La ensalada que se come en un
restaurante popular que la tomada en otro de 5 tenedores, aunque el producto
sea muy similar.
El valor percibido marca el límite superior del precio, Si el precio actual es
mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducir el precio o efectuar
acciones promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de
mejorar el valor percibido. Si la situación es la contraria la empresa está
desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores.
PRECIO SEGÚN VALOR PERCIBIDO
PRECIO SEGÚN VALOR PERCIBIDO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

 Precios acostumbrado o habitual
 Umbrales psicológicos del precio
(Cambio número dígitos)
 Precios de prestigio
 Precio según valor percibido
 Efecto del color s/precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

 Precio impar vs redondeado

 Precios acostumbrado o habitual
 Umbrales psicológicos del precio
(Cambio número dígitos)
 Precios de prestigio
 Precio según valor percibido
 Efecto del color s/precio
 Efecto monedas y billetes
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. Estrategias de discriminación de precios

2. Estrategias para líneas de productos
3. Estrategias de precios psicológicos
4. Otras estrategias de precios
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Estrategias competitivas
Precios primados
Precios descontados
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas
tecnológicas , de costes, de producción o de distribución que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su
liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar
de seguidores.

En situaciones de fuerte competencia y productos

semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar
al de los competidores, que evite entrar en guerra de
precios.
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Precios Primados

Si la empresa ofrece productos de calidad

superior al del resto de los competidores o
presta servicios complementarios (garantía,
asistencia técnica, entrega, financiación, etc..)
podrán fijar precios más altos y practicar una
estrategia de precios “primados”.
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Precios Descontados
Una estrategia de precios bajos o precios
“descontados” puede suponer un producto de
inferior calidad o una menor prestación de
servicios complementarios. Pero no
necesariamente, puesto que la empresa puede
aprovechar alguna ventaja tecnológica, de
producción (economías de escala, curva de
experiencia, etc…), compras masivas, capacidad
de distribución, venta directa, etc… que les
permita vender a precios más bajos.
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Estrategias competitivas
Estrategias para nuevos productos
 Precio penetración vs descremación
BIBLIOGRAFÍA

TEXTOS:
 “Marketing. Conceptos y estrategias” Santesmases Mestre, M. (Capítulo 11)
 Dirección de Marketing. Kotler. P.: (Capítulo 14)
 “Gestión de precios” Díez de Castro, E. y Rosa Díaz, I.

ARTÍCULOS DE INTERÉS:

 El precio alto como reclamo

 http://www.rtve.es/television/comando-actualidad/reportajes/