Posicionamiento de marcas de teléfonos celulares

Prof. Dr© Ing° Miguel E. Loo MBA

Coordinador Académico
de la
Carrera de Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales

Febrero 2017

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 Posicionamiento de marcas de teléfonos celulares

Posicionamiento.

Se concibe al posicionamiento como la tercera etapa del marketing estratégico, luego de la

segmentación y el targeting (selección de mercados meta), y que consiste en realizar actividades
de marketing táctico (operativo) para ubicar en un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta seleccionado. Luego que el producto está ubicado, o sea, ocupa
una posición, ésta se explica como el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relación con los productos competidores.

P. Kotler y G. Armstrong definen la posición de un producto como un complejo conjunto de

percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto al producto, en
comparación con los productos de la competencia.

Se comparan atributos, beneficios, características importantes que poseen los productos y luego
se miden para encontrar el grado de alejamiento (diferenciación) o cercanía (me too) que tienen.

Mapa de posicionamiento

Se usará esta herramienta para comparar los productos y medir el posicionamiento de marcas de
teléfonos celulares en una muestra de conveniencia compuesta por jóvenes estudiantes de una
universidad privada del país.

Las marcas de teléfonos celulares seleccionadas para esta investigación son las siguientes:

Samsung
Apple
Huawei
Lenovo
LG
Sony
Nokia
Microsoft
Motorola

La muestra está conformada por 175 estudiantes: 51.7% de género femenino y 48.3% masculino.
Más del 98% afirmó estar usando uno o dos teléfonos celulares a la vez. El 60% entre 18 y
menos de 22 años. Y todos estudiantes de curso de Marketing Global de la facultad de Ciencias
Empresariales durante el período de los meses de Agosto a Noviembre 2016.

Los atributos o factores que se han seleccionado para medir son dos que mantienen vanguardia y
son percibidos por los estudiantes como los más actuales: Precio y calidad adecuados.

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Se usó una escala de Likert para medir las respuestas dadas a dichos factores de acuerdo al
cuestionario preparado (Anexo 1) y así elaborar el mapa de posicionamiento.

El Gráfico 1 muestra el mapa elaborado desde esta muestra de conveniencia y en el que se puede
apreciar la posición de estos productos.

Gráfico 1

Conclusiones.

Samsung resulta ser la marca que mejor posicionada está con relación a su precio y calidad
percibidas. Apple se percibe como de igual calidad que Samsung pero a un precio no adecuado
(¿muy caro?)

Huawei y Microsoft se encuentran prácticamente en la misma posición y como las marcas del
mejor precio, seguidas por Nokia y Motorola. En el mismo rango de calidad percibida se
encuentran las marcas siguientes: Sony y LG, aunque con una percepción de mayor precio que
las anteriores.

Por último, Lenovo aparece como la cenicienta del grupo, siendo resultado de la falta de apoyo
de marketing durante los últimos años en comparación con las otras marcas. Lenovo, otrora

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famosa marca china por comprarle a IBM el negocio de las computadoras personales, ha
quedado relegada por la activa campaña de apoyo de Huawei de estos últimos dos años.
Recordemos que Huawei era una marca desconocida y de dudoso desempeño y gracias a la
campaña inicial de comunicación integral utilizando a una celebridad de moda como el actor
Carlos Alcántara pudo salir del anonimato y ubicarse entre los mejor posicionados en el
segmento de las seis marcas, conjuntamente con Sony, Motorola, LG, Nokia y Microsoft.

Se nota claramente que el área de mejor precio y mejor calidad lo ostenta libremente Samsung
mientras que las demás marcas al estar tan cercanas no se diferencian mucho en cuanto a calidad
y precio percibidos.

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Anexos

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Instrumento

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Página 9 de 10
Bibliografía:

Marketing: Enfoque América Latina, El marketing científico aplicado a Latinoamérica, R. Arellano.

2010. Pearson

Fundamentos de Marketing, P. Kotler y G. Armstrong. 2003. Pearson.

Dirección de Marketing, P. Kotler y K. Keller. 2012. Pearson.

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