24 DE JUNIO DE 2017

PLAN DE
MERCADOTECNIA OERA Observatorio económico regional Araucanía

Alvaro Bórquez – Remy Manquel - Daniela Ruíz – Andrea Treupil

ING. COMERCIAL
Docente: Pablo Muller
 Resumen ejecutivo.

El presente documento consiste en un valioso instrumento que sirve de guía a todas

las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de OERA porque
describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden
lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo
que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

El observatorio económico de la región de la Araucanía (OERA), es un sistema de

información creado por el departamento de administración y economía de la Universidad
Católica de Temuco. Actualmente OERA se encuentra en formación ya que es una
organización con menos de un año a la fecha cuyo principal objetivo es hacer disponible
periódicamente a sus usuarios de datos, indicadores y análisis de información
socioeconómica sectorial, regional y nacional para la toma de decisiones empresariales o
fines académicos.

Se espera que OERA otorgue información que generé avances positivos para sus
usuarios en aplicaciones económicas, turísticas, educativas, comercial, industrial, evaluación
e implementación de programas de fomento estatal, empleabilidad, gestión de empresas y
otros.

OERA para su primer año de funcionamiento espera tener una plataforma con
información verídica y entendible para los usuarios, respaldada por trabajo profesional en las
distintas áreas que OERA pretenda informar.

El equipo que lleva a cabo este proyecto de OERA se compone principalmente por el
departamento de administración y economía de la Universidad Católica de Temuco,
distinguiendo a las carreras de Contador auditor e Ingeniera comercial.

Se cree rotundamente que OERA tendrá éxito en su ejecución por los valores que la
institución otorga a estudiantes y docentes para llevar a cabo este proyecto llevando el
respaldo de profesionales en formación y con experiencia en los temas que OERA abarca.

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 ÍNDICE

Portada .................................................................................................................................... 1
Índice ...................................................................................................................................... 2
Introducción ............................................................................................................................ 3
.............................................................................................................................................. 30
Conclusión ........................................................................................................................... 31
Bibliografía .......................................................................................................................... 32

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 INTRODUCCIÓN

El Observatorio Económico de la Región de La Araucanía (O.E.R.A.), es un centro de

información que pretende aportar a la comunidad con información y datos oportunos y de
calidad, de la realidad económica y social de la región, obtenidos de distintas fuentes de
información, ya sean primarias o secundarias, públicas y privadas.

El Observatorio ha sido creado para mejorar la disponibilidad de información económica

relevante de la región, con antecedentes que se encuentren ordenados de manera de facilitar
su búsqueda, manejo y uso.

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen

los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las
estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. El objeto
de análisis para el plan de marketing es OERA que consiste un sistema de información creado
por el Departamento de Administración y Economía de la Universidad Católica de Temuco,
con datos de la realidad socioeconómica comunal, regional y nacional capturados desde
fuentes oficiales y públicas como INE; con datos de fuentes privadas, aportados por
organizaciones gremiales empresariales como SOFOFA o CNA; y por aportes del propio
quehacer del departamento.

Finalidad de OERA:

 Contribuir al desarrollo económico regional de la Araucanía, con información relevante

y de calidad.
 Analizar estudios sobre los problemas pertinentes al desarrollo económico y social, y
contribuir a la toma de decisiones de la empresa regional.
 Generar y difundir conocimiento en las áreas de educación y desarrollo regional, con el
fin de contribuir en el fortalecimiento de las empresas regionales.

Como señalamos anteriormente el ámbito geográfico en que se desarrolla OERA es regional,

pero también comunal y nacional, aportando información a microempresarios y
municipalidades. Con respeto al ámbito temporal, este no está definido, debido al poco
tiempo que lleva funcionando la plataforma.

A continuación, te invito a indagar en nuestro plan de marketing.

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 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN
El plan de marketing enfocado a OERA debe partir de una investigación exploratoria dirigida
a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos
internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar
correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:

a) Determinación de las variables a analizar

 Incrementar la participación de mercado de OERA.

 Utilizar medios de difusión para dar conocimiento del programa tanto a
municipalidades como microempresarios.
 Otorgar un buen servicio a la comunidad.
 Alcanzar un buen posicionamiento en el mercado.
 Lograr crecimiento y penetración de mercado.
 Lograr un buen nivel de satisfacción y fidelización en torno con la relación con la
comunidad.
 Proporcionar información atractiva, la cual debe ser relevante de acuerdo a cada
área de estudio: economía agraria, comercio, turismo, industria manufacturera.

b) Determinación de las fuentes de información

Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde podemos
obtener información sobre las mismas. En la mayoría de las situaciones es necesario
utilizar diversas fuentes de información. Las opciones habituales son las siguientes:

FUENTES SECUNDARIAS: Este sistema de información obtiene datos de la realidad

socioeconómica comunal, regional, y nacional capturados desde fuentes oficiales y públicas
tales como:

 INE (Instituto Nacional de Estadísticas).

 SOFOFA (es una Federación Gremial, sin fines de lucro, que reúne a empresas y
gremios vinculados al sector industrial chileno).
 CNA (Consejo Nacional de Acreditación).
 SERCOTEC.
 PROCHILE.
 SII.
 SUBDERE.
 CAMARA DE COMERCIO SERVICIOS Y TURISMOS DE TEMUCO A.G.

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FUENTES PRIMARIAS

 Está formado por un equipo humano altamente calificado vinculado al

Departamento de Administración y Economía, dependiente de la Facultad de
Ingeniería de la Universidad Católica de Temuco. Además de especialistas de las
Áreas de Economía, Marketing, Emprendimiento, Estadística, Bussines
Intelligence y Finanzas. Además, como redes de apoyo se considera a los
estudiantes de las carreras de Ingeniería Comercial y Contador Auditor de la UCT,
con aplicación de capacitaciones alumnos – docentes, generación de base de
datos, estudios, investigaciones y boletines.

c) Diseño del proceso de obtención de información primaria

Lo que queremos medir son las siguientes áreas de estudio: economía agraria,
comercio, turismo, industria manufacturera y los métodos a utilizar serán:

 Encuesta: constituye el método de recogida de información más utilizada realiza

a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para
confeccionarlo. Esta posee ventajas tales como: se pueden incluir gráficos, fotos
y además se puede añadir material complementario al cuestionario; se puede saber
quién fue la persona que respondió el cuestionario. Pero este tipo de método
también presenta inconvenientes los cuales pueden ser que consume mucho
tiempo y puede resultar caro, el número de encuestas a realizar es grande por ende
suelen ser extensas.

 Observación: está técnica permite obtener la información a través de la

observación directa de las acciones de una persona, con este método la persona
en cuestión o sabe que está siendo observada, por lo que se comporta con
normalidad, pero también presenta desventajas ya que la información se obtiene
sobre lo que hace el sujeto, pero no sobre porque lo hace, es decir sobre su
motivación.

 Experimentación: consiste en realizar un experimento controlado que simula una

situación real del mercado, a esto se le conoce como mercado de prueba este
método es beneficioso ya que el mercado simulado se asemeja a las del mercado
real, por lo tanto podremos conocer las preferencias y el comportamiento que
adoptan los individuos, así como los cambios que se producen en estos al
modificar algunas de las variables (atributos del producto,

Publicidad). Los inconvenientes de este método son que las mismas personas en
diferentes situaciones pueden reaccionar de forma distinta.

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 De los tres métodos anteriormente mencionados y analizando cada uno de ellos, para
efectos de llevar a cabo nuestro plan de marketing podemos realizar la
experimentación, poniendo en marcha toda la información con la cual contamos,
donde podremos hacer entrevista a las fuentes confiables, que son las personas que
están aportando toda la información necesaria.
Además para las distintas áreas en las cuales se encuentra operando OERA, podemos
llevar a cabo diferentes estrategias las cuales pueden ser:
Turismo: acá podemos evaluar el comportamiento en torno a las personas, optar por
la preferencia de los consumidores.

d) Búsqueda en fuentes secundarias y trabajo de campo: Obtención de la

información.

La captación de datos mediante la búsqueda de información secundaria, implica una

necesaria selección y capacitación de los entrevistadores, además de un trabajo inicial de
supervisión de las entrevistas realizadas. Es recomendable que se planifique la ejecución
temporal de forma que se pueda solapar con otras etapas o actividades, de modo de optimizar
el tiempo de aplicación y desarrollo del plan.

Una fuente de información secundaria interpreta y analiza fuentes primarias y en este caso
OERA, este sistema de información obtiene datos de la realidad socioeconómica comunal,
regional, y nacional capturados desde fuentes oficiales y públicas utilizando principalmente
programas estatales, empresas, medios de comunicación, páginas web, artículos de fuentes
confiables, entre otros.

Las fuentes de datos secundarios incluyen:

 Fuentes internas: referido a estados financieros, soportes contables como facturas,

registros de inventarios y otros informes de investigación.
 Publicaciones gubernamentales: por lo general en cada gobierno existen
departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticos de los
diferentes sectores de la actividad económica.
 Publicaciones periódicas y libros: también en cada estado existen libros referidos a
diferentes tendencias de mercado.


 Datos comerciales: son los que proveen firmas especializadas, referencias

comerciales.

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Otras metodologías para obtener información incluyen:

 INE (Instituto Nacional de Estadísticas)

 SOFOFA (es una Federación Gremial, sin fines de lucro, que reúne a empresas y
gremios vinculados al sector industrial chileno)
 CNA (Consejo Nacional de Acreditación).
 SERCOTEC
 PROCHILE
 SII
 SUBDERE
 CAMARA DE COMERCIO SERVICIOS Y TURISMOS DE TEMUCO A.G.

e) Procesamiento y análisis de los datos

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Análisis Interno

 Fortalezas
1. Buena relación interpersonal de departamentos.
2. Control de información adecuado.
3. Integrantes altamente calificados.
4. Plataforma digital accesible desde cualquier navegador.
5. Cuenta con un plan de trabajo.

 Debilidades
1. Poca credibilidad por falta de acreditación.
2. Poco trayecto del proyecto.
3. Nula experiencia en publicación de boletines.
4. No tiene estructura organizacional establecida.
5. No tiene boletines publicados.

Análisis externo

 Oportunidades
1. Segundo observatorio económico de la región.
2. Acreditación de carreras.
3. Incentivos a publicación de artículos.
4. Cambios constantes en la economía.
5. Apoyo de organización privadas y estatales.

 Amenazas
1. Desacreditación de carreras.
2. Escases de investigadores.
3. Desvinculación de coordinadores y directores.
4. Escaso financiamiento para investigaciones.
5. Cierre de instituciones estatales proveedoras de información.

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Matriz EFI
Peso Calificació Factor
específico n ponderado

Fortalezas:

1. Buena relación interpersonal de 10% 4 0.4

departamentos.
2. Control de información 13% 3 0,39
adecuado.
3. Integrantes altamente
calificados. 15% 3 0.45
4. Plataforma digital accesible
desde cualquier navegador. 5% 4 0.2
5. Cuenta con un plan de trabajo.
7% 2 0.14

Debilidades:

1. Poca credibilidad por falta de 10% 2 0.2

acreditación.
2. Poco trayecto del proyecto. 5% 2 0.1
3. Nula experiencia en publicación
10% 1 0.1
de boletines.
4. No tiene estructura 15% 2 0.3
organizacional establecida.
5. No tiene boletines publicados. 10% 1 0.1

Total= 2,12

Conclusiones: Al ser un nuevo proyecto se ve debilidades en la funcionabilidad interna,

dejando en claro que hay muchos factores en que mejorar.

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Matriz EFE
Peso Calificació Factor
específico n ponderado

Oportunidades:

1. Segundo observatorio 7% 4 0.28

económico de la región.
2. Acreditación de carreras. 10% 2 0.2
3. Incentivos a publicación de 12% 3 0.36
artículos.
4. Cambios constantes en la 10% 4 0.4
economía.
5. Apoyo de organización privadas 3% 2 0.06
y estatales.

Amenazas:

1. Desacreditación de carreras. 14% 2 0.28

2. Escases de investigadores. 12% 2 0.24
3. Desvinculación de 10% 1 0.1
coordinadores y directores.
4. Escaso financiamiento para 7% 2 0.14
investigaciones.
5. Cierre de instituciones estatales 7% 1 0.07
proveedoras de información.

Total= 2,13

Conclusiones: El proyecto se encuentra por debajo de la media, esto quiere decir que no se
encuentra preparado para aprovechar oportunidades, así como tampoco para enfrentar
amenazas.

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Análisis Integrado

Fortalezas:
1.-Buena relación interpersonal de
departamentos.
2.-Control de información adecuado.
3.-Integrantes altamente calificados.
4.-Plataforma digital accesible desde
cualquier navegador.
5.-Cuenta con un plan de trabajo.
Debilidades:
1.-Poca credibilidad por falta de
acreditación.
2.-Poco trayecto del proyecto.
3.-Nula experiencia en
publicación de boletines.
4.-No tiene estructura
organizacional establecida.
5.-No tiene boletines publicados.

Oportunidades: F-O D-O

1.-Segundo - Trabajar en acreditación de carrera - Aumentar credibilidad de
observatorio en próximos 2 años, lo cual boletines con acreditación de
económico de la respaldara a la calificación de carrera.
región. integrantes. - Ser ejemplo como segundo
2.-Acreditación de - Los cambios constantes a la observatorio económico en la
carreras. economía a plazos de 1 año se deben región para otras instituciones
3.-Incentivos a registrar con el adecuado control de sin tener como contraste el poco
publicación de información. trayecto.
artículos. - Mejorar relaciones interpersonales - Al plazo de 2 meses
4.-Cambios con fin de aumentar apoyo de estructurar el directorio,
constantes en la organizaciones. designar coordinadores y equipo
economía. - Llevar a cabo el plan de trabajo de apoyo investigación.
5.-Apoyo de para este año y conseguir - Al plazo de termino de
organización financiamiento externo para semestre incentivar la
privadas y estatales. incentivar publicación de boletines. publicación de boletines en la
plataforma.

Amenazas: F-A D-A

1.-Desacreditación - A corto plazo integrar más - A plazo de 5 años aprobar re-
de carreras. colaboradores con fin de aumentar acreditación de carreras con fin
2.-Escases de número de investigadores. de mantener credibilidad.
investigadores. - Utilizar buenas relaciones - A corto plazo crear
3.-Desvinculación de interpersonales entre departamentos organigrama de emergencia ante
coordinadores y en caso de desvinculación de eventuales desvinculación de
directores. directores o coordinadores. personas.
4.-Escaso - Al plazo de un año aplicar el plan
financiamiento para de trabajo con fin de conseguir
investigaciones. financiamiento externo.
5.-Cierre de
instituciones
estatales proveedoras
de información.

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 PLANIFICACION ESTRATEGICA

- Fijación de objetivos comerciales

En función del diagnóstico de la situación, el contexto y etapa en la cual se encuentra OERA,
los objetivos propuestos en su mayoría serán estipulados en el mediano plazo, es decir, de 1
a 5 años.

Dado que al corto plazo es una organización sin fines de lucro pero que en largo plazo se
revertirá esta condición, una vez iniciada la puesta en marcha del proyecto, se pretende:

- Conseguir una cifra de ventas que por lo menos supere en un 10% la inversión
inicial, dentro de los próximos 5 años.
- Penetrar de lleno las áreas en las cuales se especializara la organización,
posicionándose como “top of mind” dentro de la región en los próximos 3 años.
- Aumentar la presencia de la organización, externalizando los servicios hacia otras
regiones, especialmente la macro región sur, en un plazo de 5 años.

- Determinación de las estrategias comerciales

Estrategia de segmentación: El Publico al cual se encuentra dirigido OERA, contempla todas

las organizaciones e instituciones que se encuentren inmersas en el contexto económico-
empresarial de la IX región de la Araucania, las cuales están representadas por municipios,
quienes podrán disponer de la información ofrecida con la finalidad del desarrollo e
implementación de políticas publicas, micro empresarios que requieran de cifras, estadísticas
e indicadores en post del desarrollo de sus emprendimientos (turismo, comercio, economía
agraria, industria, empleo regional), en síntesis, entes públicos y privados de la región que
trabajen en la confección de investigaciones relacionadas con las áreas de estudio
mencionadas.

Estrategia de posicionamiento: Se pretende que los clientes potenciales prefieran OERA

sobre la competencia, por medio de un enfoque y diferenciación de un servicio especializado,
brindando a los clientes datos oportunos e información concreta, verídica y actualizada que
se acople perfectamente de acuerdo con la información requerida de cada cliente.

Estrategia de producto y marca: Lanzar al mercado una plataforma, con un precio los mas
acorde posible a las garantías y prestaciones brindadas por esta, con la finalidad de lograr
una rápida penetración, una rápida acogida y preferencia de los usuarios por sobre la
competencia.

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Estrategias de distribución: En primera instancia se pretende que las cámaras de comercio de
las distintas municipalidades de la región den a conocer a los emprendedores los servicios de
consultoría y asesoría, siendo intermediarios entre OERA y quienes deseen contar con los
servicios otorgados por el centro, idealmente se busca que la cadena de distribución sea los
mas pequeña posible, siendo las municipalidades los únicos intermediarios y distribuidores
con el fin de ahorrar costos.

Estrategias de comunicación: Gracias a los convenios y redes de contacto que posee el

departamento de administración y economía de la UCT, se estipula que a través de este y por
medio de los colaboradores que trabajan en el departamento y desarrollo del proyecto, se de
a conocer este centro de información inicialmente, junto con esto, dentro del plan de trabajo,
se llevara a cabo el primer seminario regional de análisis, planificación regional y desarrollo
económico en la Araucania, evento ideal para una presentación del centro.

- Programas de acciones
Plan de acciones hacia la segmentación:

Designar un encargado en relaciones públicas el cual facilite las relaciones con

nuestro segmento económico-empresarial, será el encargado de facilitar boletines a
instituciones públicas como la municipalidad u otros o instituciones privadas como centros
turísticos u empresas, para el uso que estas estimen conveniente, esta acción nos permite
llegar a nuestro segmento de manera rápida teniendo una gran población que solicita
información con estas instituciones.

Plan de acciones hacia el posicionamiento:

Las solicitudes de clientes deben ser procesadas y clasificadas para luego ser
derivadas a un grupo de trabajo que sobresalga en dicho servicio solicitado, con el fin de
brindar un servicio de excelencia el cual permita retener clientes y formar una imagen de
calidad de servicio en caso de recomendaciones por boca a boca de nuestros consumidores.
Entregando un servicio de calidad con información concreta, verídica y actualizada
pretendemos posicionarnos por sobre otros observatorios de nuestra región tales como la
OES de la Universidad de la Frontera.

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Plan de acciones hacia el producto y marca:

Determinar precios acordes a complejidad de estudios y cantidad de tiempo que

tomen elaborarlos, ofreciendo precios reales con el fin de que el cliente tenga presupuesto
adecuado sin contrapiés para el fin del servicio solicitado. De esta manera es más fácil captar
clientes, ofreciendo distintos paquetes de precios y servicios.

Plan de acciones hacia la distribución:

Delegar más responsabilidades a nuestro relacionador publico encargado de la

segmentación de clientes, con fin de minimizar funciones y fusionar planes que son
compatibles entre sí, teniendo como objetivo las municipalidades que son intermediario para
la distribución de boletines a empresas locales u otras instituciones públicas y instituuciones
privadas como prensa local en la cual se pueden publicar boletines en sección de economía
y negocios para abarcar un público empresarial privado.

Plan de acciones hacia la comunicación:

Aprovechando una de las fortalezas actuales que presenta OERA, como lo es la buena
relación interpersonal dentro de los departamentos, se pretende utilizar la red de convenios y
contactos que los departamentos integrantes a OERA para integrar voluntarios al proyecto
con fin de realizar encuestas, trabajos de terreno u otros ofreciendo a cambio créditos de libre
disposición para los colaboradores. De esta manera OERA comenzaría a ganar renombre en
participación de la comunidad universitaria aumentando su funcionalidad.

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