Consumidor

El consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios, que los productores o proveedores ponen
a su disposición y que decide demandar para satisfacer algún tipo de necesidad en el mercado.

El consumidor es la etapa final del proceso productivo. De este modo, se convierte en un elemento clave dentro de la
cadena de producción, de la que es el cliente final. Por lo que es un actor vital para el desarrollo de las economías.

Importancia

Los Consumidores son los jefes de cualquier marca, producto o servicio. Son ellos quienes determinan el éxito o fracaso
de un producto o campaña. Su punto de vista ha evolucionado de la mano de la tecnología y se han vuelto cada vez más
críticos.

Por esta razón, son cada vez más conscientes del poder de su opinión, lo que ha llevado a las marcas a fijar su prioridad
en satisfacer sus gustos y necesidades.

Hoy en día, las compañías deben hacer un mayor esfuerzo, para evitar el fracaso de sus iniciativas; Investigar y conocer al
consumidor se debe convertir en el principal ejercicio de las marcas y, para esto, no se debe generalizar, existen
herramientas, tendencias y movimientos que dan pistas de lo que prefiere una audiencia general. Pero, ¿es acertado creer
que, hablando un solo lenguaje, se comunica el mensaje deseado?

Tipos de consumidores

Según el tipo de necesidad:

Consumidor por necesidades simples o bilógicas: estos son los consumidores que acceden a bienes básicos, son de
consumo inmediato.

Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando resulta elemental para el desarrollo de las
personas.

Según su comportamiento psicológico:

Consumidor compulsivo: Está relacionado a un desorden de tipo psicológico. Son los individuos que carecen de control
respecto a sus gastos. Una vez realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en consecuencia, muchas veces
prefieren esconder aquello a lo que han accedido. Usualmente son compras innecesarias.

Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una meditación o consideración considerando las
razones, consecuencias y beneficios a los que puede acceder a través del producto.

Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones previas antes de realizar la compra si no que esta es
promovida por el placer de acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores.

Según el uso del producto:

Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción de intereses o necesidades

individuales.

Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas de distintos ámbitos que buscan satisfacer las
necesidades de los entes que están dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.
Factores

Factores Culturales

 Cultura - Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo en una época de un
grupo social. Incluye los valores. Cada país, y dentro de él, cada región, tiene su cultura propia.
 Subcultura - Cada grupo cultural puede subdividirse en grupos más pequeños con costumbres y hábitos más
específicos. Cuando la subcultura está constituida por una cantidad interesante de personas se convierte en un
segmento de mercado y, muchas veces, se diseñan productos para ellos.
 Clase social - Se determina por el nivel de ingreso, la educación, la ocupación, orientación de valores, área de
residencia, entre otras cosas. Personas que están en una determinada clase social, por lo general, tienen los
mismos gustos y necesidades y optan por los mismos productos y marcas.

Factores Sociales

 Grupos de referencia - Influyen sobre la persona a través de conductas específicas o estilos de vida. Su influencia
puede ser: directa (cuando es cara a cara) o indirecta. Existen distintos tipos de grupos de referencia: Primarios,
secundarios, de aspiración, y disociativos.
 Familia - Forma parte del grupo primario de referencia del consumidor. Existen dos tipos de familia: de orientación
formada por los padres, hermanos y otros parientes cercanos– y de procreación –cónyuge e hijos.
 Función y estatus - Cada persona desarrolla determinadas actividades y tiene cierta jerarquía dentro de su grupo.
Muchas veces, el ir "escalando" tanto en funciones como en estatus en los grupos hace que el consumidor tome
decisiones distintas de compra, optando, tal vez, por productos más caros y de marcas más reconocidas en el
momento de realizar sus adquisiciones.

Factores Personales

 Edad y etapa en el ciclo de vida - Nuestros hábitos de compra y nuestras decisiones varían de acuerdo a nuestra
edad y la parte del ciclo de vida en la que estemos. También influirá en qué situación familiar se encuentra (soltero,
casado, divorciado, etcétera).
 Ocupación y circunstancias económicas - La ocupación que uno tenga determina el nivel de ingreso que la persona.
De acuerdo a estos dos aspectos, la forma de satisfacer las necesidades va a cambiar. En cuanto a las circunstancias
económicas, no solamente se tiene en cuenta el ingreso, sino también los niveles de gastos y ahorro que tiene la
persona.
 Estilo de vida - Modo o forma de comportarse de la persona a través de su vida, expresado por medio de
actividades que emprende, intereses que manifiesta y opiniones que tiene con referencia a situaciones o hechos.
Es la relación que mantiene la persona con el entorno que le rodea.
 Personalidad y concepto de uno mismo - La personalidad es el conjunto de características psicológicas que
distinguen a unas personas de otras y que las hacen reaccionar de forma distinta a los estímulos que pueden
recibir del exterior. El auto concepto es la forma en que nos vemos a nosotros mismos y que deriva en cierto nivel
de autoestima. De acuerdo a las personalidades predominantes en determinados segmentos o nichos de mercado,
los mercadólogos pueden crear la imagen de un producto.
 Motivación - La motivación es una fuerza interna que lleva a la persona a la acción. Se ve afectada por "incentivos"
que son los factores externos a la persona y que hacen direccionar las acciones hacia determinados productos,
marcas, empresas.
 Percepción - Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta de información que
recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La persona investiga acerca del producto y luego crea una
propia imagen de ese producto.
Factores Psicológicos

 Aprendizaje - Implica que utilizaremos la información recibida para realizar algún cambio en nuestra conducta. La
teoría del aprendizaje enseña a los mercadólogos que pueden aumentar la demanda de un producto asociándolo a
impulsos fuertes, utilizando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo positivo. La mayoría de nuestras
conductas las fuimos aprendiendo de distintos grupos. Muchas veces aprendemos algo y por el camino, nuestros
conocimientos y, en consecuencia, nuestros actos pueden modificarse por estímulos externos.
 Creencias y actitudes - La creencia es lo que pensamos con respecto a algo en forma firme. La actitud es la posición
que tomamos con respecto a una persona, objeto o situación, juzgándolas como favorables o no favorables y tomando
una acción en consecuencia de este juzgamiento. Tanto las creencias como las actitudes pueden ser modificadas a
través de nuevos conocimientos, justificaciones y explicaciones orientadas a realizar un cambio de mentalidad.

Teoría general del comportamiento del consumidor

Teoría Económica – Marshall

Para Torres (2013) la teoría económica fue postulada por J. Marshall, y se basa en la exposición del conocimiento y poder
que tiene el consumidor para satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están
orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o
servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción o decisión que
tome. La elección del consumidor es racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más
que por sus atributos.

Teoría Psicológico Social – Vevlen

Arévalo, Garizabal y Campo (2001) resaltan que la teoría de Vevlen está bajo un enfoque psicosociológico cuyo
comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la
personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su
comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de amistades.
Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan
convencer e influenciar del comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en la
teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación.

Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow

La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía de las necesidades y motivaciones, postula que el individuo tiene
dos tipos de necesidades: las Deficitarias y las de Crecimiento. Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es
decir, el individuo desea satisfacer desde las más básica hasta seguir subiendo sucesivamente a de acuerdo a sus
necesidades y motivaciones.

Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:

- Necesidades Fisiológicas: Conforman la base de la pirámide y son vitales para supervivencia. Conforman las
necesidades básicas e imprescindible de todo ser humano como respirar, beber, dormir, descansar, sexo y refugio.
Son primordiales por lo cual las demás son secundarias si estas no son satisfechas en su momento.
- Necesidades de Protección: O también conocido con necesidades de seguridad, es el segundo eslabón de la
pirámide y se orienta a la seguridad de la persona, su estabilidad y protección contra agentes físicos y psíquicos.
Figuran la estabilidad laboral, los ingresos, servicios de salud, entre otros.
- Necesidades de estima y aceptación: Son las necesidades de afiliación y tienen importancia cuando las
necesidades anteriores han sido satisfechas a su totalidad. En esta clase integran las necesidades del amor, afecto,
partencia al grupo social en vida diaria.
-
 - Necesidades de valoración o reconocimiento: Se considera este tipo de necesidad cuando se haya cubierto los
tres primeros niveles de la pirámide. Se toma en cuenta la necesidad de reconocimiento hacia la propia persona,
el logro particular el valor del respeto y el fortalecimiento de la autoestima. La persona se siente segura de sí
misma y valiosa en la sociedad cuando satisface a plenitud esta última necesidad.
- Necesidades de autorrealización: Finalmente, al satisfacer cada necesidad ubicada en la Pirámide de Maslow se
encuentra el desarrollo interno, moral, espiritual del ser humano. Logran la misión de la vida y ayudar sin interés
alguno al prójimo.

Teoría Conductual de Aprendizaje – Pavlov

La teoría conductual de Aprendizaje está relacionada al comportamiento Behaviorista y fue ideada por Iván Paulov. Se
trata de un proceso de aprendizaje por medio de los estímulos cuyas respuestas modifican el comportamiento del
consumidor. La teoría parte de la observación del comportamiento actual de la persona y lo relación con su
comportamiento pasado. Los consumidores por sí mismos se dan cuenta que su aprendizaje se dio a través de ciertos
estímulos positivos o negativos y que por lo general, se orientan del pasado. Esta teoría se le conoce también como
condicionamiento clásico y hace referencia a un proceso a través del cual se logra un comportamiento o respuesta a partir
de sucesos determinado (Arévalo, Garizabal y Campo, 2001).

Teoría del Condicionamiento Operante – Thorndike y Skinner

Además, para Arancibia, Herrera y Strasser (2008) La teoría operante es también conocida como instrumental y es descrita
por Edward Thorndike y Frederic Skinner. Ellos definen la teoría como un proceso por el cual comportamiento es el
resultado favorable a partir de un estímulo y por lo tanto tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. La postura está
determinada por las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas del ser humano.

Skinner considera que el comportamiento es una variable dependiente de los estímulos ambientales que aumentan la
probabilidad de que en un futuro se refuerce por medio de respuestas positivas o negativas como consecuencia durante
el estímulo. La teoría del condicionamiento clásico explica el aprendizaje a partir de los estímulos y sus respuestas,
mientras que el operante se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada y que tienen la probabilidad
de ser emitida con frecuencia en un fututo.

Proceso en la decisión de compra

El proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la
necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra,
llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

- Reconocimiento De La Necesidad: El proceso de decisión de compra se inicia cuando una necesidad no satisfecha
crea tensión en el individuo
- Elección De Un Nivel De Participación: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo
selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de
esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas
en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellas que pasan por todo el
proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo,
generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo
y esfuerzo
- Identificación De Alternativas: Una vez pasadas las dos fases anteriores se tienen que identificar las alternativas,
tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:
*Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
*Confianza del consumidor en esa información.
*Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
 - Evaluación De Alternativas: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que
evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada
alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
- Decisión: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar
o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, cómo recibir la
entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones. Una de las
decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la
ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la
imagen del establecimiento, etc.
- Comportamiento Posterior A La Compra: El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto
pueden influir en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con relación al producto.

Marcado
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde
confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen
un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"

Importancia

Hoy en día el mercado es la actividad económica principal mundial ya que es la que pone en contacto a todas las sociedades
entre sí independientemente del tipo de gobierno, religión, cultura o forma de vida que lleven. El mercado es, justamente,
la actividad económica más dinámica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con otras
realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y variados si no que también permite conocer datos
y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas.

El mercado además es sumamente importante en lo que se refiere a políticas económicas que varían entre dejar todo
librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado desde el Estado para evitar crisis, situaciones de
emergencia, etc. Mientras que las posturas liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar así la
intromisión del Estado o de los gobiernos en las actividades económicas, las posturas tales como el comunismo, el
socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un
mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como
internacionales son hoy en día centro de discusiones no sólo económicas si no también políticas y sociales.

Tipos de mercado

- Competencia perfecta: es una representación idealizada de los mercados de bienes y servicios en la que la
interacción reciproca de la oferta y la demanda determina el precio. Aquí existen muchos compradores y
vendedores, de forma que ninguna parte ejerce influencia decisiva sobre el precio. El mercado determina el precio
y las empresas se deben acatar a esto, a partir de esto cada empresa producirá la cantidad que indique su curva
de oferta para ese precio, ésta se verá condicionada por sus costos de producción. Para obtener mayores
beneficios se debe recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología, siempre renovando.
- Monopolio: es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el
precio. El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las condiciones del
mercado. El empresario monopolista desempeña un papel determinante en la fijación del precio. El Estado limita
el poder de mercado monopolista mediante la legislación antimonopolio; elaborando leyes y reglamentaciones
destinadas a fomentar la competencia en la economía prohibiendo todo lo que puede acarrear algún tipo de
ineficiencia en el mercado, limitando las estructuras de mercado permitidas. En estos casos despliega todos sus
 efectos antes de que se produzca finalmente el monopolio, puesto que se trata de evitar que finalmente se
desarrolle una estructura ineficiente.
- Oligopolio: es una forma de mercado en la cual éste es dominado por un pequeño número de vendedores. Debido
a que hay pocos participantes en este tipo de mercado, cada oligopólico está al tanto de las acciones de los otros.
Las decisiones de una empresa, afecta o influencia las decisiones de las otras. Por medio de su posición ejercen
un poder de mercado provocando que los precios sean más altos y la producción sea inferior. Estas empresas
mantienen dicho poder colaborando entre ellas evitando así la competencia. El oligopolio supone la existencia de
varias empresas, pero de tal forma que ninguna de ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Hay por ello
una constante lucha entre las mismas para poder llevarse la mayor parte de la cuota del mercado en la que las
empresas toman decisiones estratégicas continuamente, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la
estructura empresarial de cada una.
- Competencia monopolística: es un tipo de competencia en la que existe una cantidad significativa de productores
actuando en el mercado sin que exista un control dominante por parte de ninguno de estos en particular. En este
caso es que se presenta una diferenciación del producto. Fácil entrada y salida a la industria por parte de los
productores. Hay una apreciable capacidad de control de los precios, relativa facilidad para el ingreso de nuevas
empresas, los monopolistas tienen ventajas que otros oferentes no poseen.

Segmentación de mercados
Básicamente, la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Así que se podría decir que la segmentación es conocer
realmente a los consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos en el éxito de una estrategia de marketing de
una empresa, ya que la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

En la segmentación de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:

- Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos
objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
- Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de
los segmentos con una única oferta comercial. Para conseguirlo, se basa en las características comunes de los
segmentos.
- Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o
pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Asimismo, también, a la hora de hablar de la segmentación de mercado, habría que hablar de los requisitos que se
necesitan para lograr una segmentación de mercado eficiente. Estas características, son las siguientes:

- Accesibilidad
- Sustancialidad
- Accionamiento
- Mensurabilidad.

Viendo todo esto, se podría decir que la segmentación de mercado es muy importante en la mercadotecnia
contemporánea, ya que va a poder permitir identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos
del mercado y de sus consumidores para así satisfacer, en mejor forma, sus necesidades, de acuerdo a sus preferencias y
logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.
Bibliografía

Rivera, Jaime, et al, Conducta del consumidor (españa, ESIC, 2009).

Ruiz, salvador, et al, Comportamiento de compra, (españa, Esic, 2006)

http://www.abc.com.py/articulos/factores-que-influyen-en-la-conducta-del-consumidor-resumen-final-17629.html

http://www.merkactiva.com/blog/teorias-del-comportamiento-del-consumidor/

Arancibia, V., Herrera, P. y Strasser, K. (2008). Manual de Psicología Educacional. Recuperado de: http://bit.ly/2tbnsBk

Arévalo, L., Garizabal, A., y Campo, C. (2001). Modelos del comportamiento del consumidor.
Recuperado de: https://psicologiaconsumidorpres.wikispaces.com/file/view/seminario_3_doc.pdf

Torres, A. (2013). Teorías del comportamiento del consumidor completo. Recuperado de:
http://www.academia.edu/6109474/TEORIAS_DEL_COMPORTAMIENTO_DEL_CONSUMIDOR_COMPLETO

Mendoza Yoelkys. (2015, julio 23). Proceso de decisión de compra. Recuperado de

https://www.gestiopolis.com/proceso-de-decision-de-compra/

199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 19.

https://www.merca20.com/que-es-la-segmentacion-de-mercados/