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Alfonso Sánchez-Tabernero es Director del Master en Gestión de Empresas de Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Uni-
versidad de Navarra. [astabernero@unav.es]
GESTIÓN DE MEDIOS
Periodistas en
la cuerda floja
Los problemas del periodismo se explican porque los medios “miran” demasiados sitios a
la vez: los anunciantes, propietarios, gestores, políticos y –a veces en último lugar– a los
ciudadanos. Esto generalmente hace que, por el empeño de no disgustar a nadie, se aca-
be defraudando a todos. Por eso la solución no consiste en la equidistancia –en procurar
quedar bien con todo el mundo– sino en no perder de vista servir al público.
servación de los síntomas no sirve para curar al pa- 4 Cfr. Vizjak, Andrej y
Q
Ringlstetter, Max: Media
uienes trabajamos en el mundo de las comuni- ciente. De modo análogo, al advertir el deterioro de Management. Leveraging
ARTÍCULOS
caciones escuchamos con frecuencia quejas y los contenidos de los medios, debemos plantear- Content for Profitable
nos por qué se ha producido ese mal. Sólo así po- Growth. Springer, Berlín,
diatribas contra los medios. Las principales críti-
2001.
cas tienen que ver con la superficialidad o parciali- dremos encontrar remedios eficaces para paliarlo.
dad de los mensajes y con la consiguiente pérdida A mi juicio, los problemas que detectamos en
de prestigio del periodismo. A eso hay que sumar el sector de la comunicación se explican porque el
los engaños célebres, las mentiras que han alcan- público ha dejado de ser el punto de referencia fun-
zado gran popularidad: periodistas prestigiosos damental del trabajo periodístico. Las empresas
como Jayson Blair (The New York Times), Jack Ke- “miran” a la vez a demasiados sitios: se preocupan
lley (USA Today), Dan Rather (CBS), Jay Forman de que sus contenidos gusten simultáneamen-
(Slate) o Stephen Glass (The New Republic), por te a los anunciantes, propietarios, gestores, perio-
ejemplo, modificaban de modo intencionado parte distas, políticos y –a veces en último lugar– a los
de sus reportajes, añadían detalles falsos para dar ciudadanos.4 Se produce así el “síndrome del equi-
más colorido a sus crónicas o, simplemente, inven- librista”: por el empeño por no disgustar a nadie,
taban por completo las historias.1 se acaba defraudando a todos.
La literatura reciente, sobre todo la que provie- Los periodistas y gestores de medios suelen ca-
ne de ámbitos académicos, también insiste en la minar sobre el alambre y a gran altura. Si ponen su
mediocridad del periodismo actual, en su sumi- vista al frente, ven la meta a la que se proponen lle-
sión al poder político y su dependencia a los capri- gar, recuerdan que su misión consiste en servir a
chos de los anunciantes. Basta echar un vistazo a los lectores, oyentes y espectadores; en cambio, si
algunos títulos recientes para comprobar que los miran hacia abajo, contemplan el peligro que les
medios de comunicación no gozan de sus más al- acecha y perciben varias causas que les pueden ha-
tas cotas de prestigio.2 cer perder el equilibrio. En las páginas siguientes,
Quizá el periodismo no merezca más reproches examinamos los cinco peligros más habituales y, a
que otras profesiones, pero la mayor visibilidad e la vez, más temibles.
57 A L F O N S O S Á N C H E Z -TA B E R N E R O • P e r i o d i s t a s e n l a c u e r d a f l o j a
Quizá el periodismo no merezca más reproches que otras
profesiones, pero la mayor visibilidad e influencia social de
los medios de comunicación explican que los ciudadanos
sean particularmente exigentes en este terreno.
ARTÍCULOS
de sus activos. La cara negativa de la estructura fa-
En la segunda mitad del siglo XX se produjo
miliar se resume en tres dificultades: rivalidades
una primera evolución de la propiedad de los me-
internas dentro de la familia, que se acentúan a
dios: se desarrollaron grandes grupos empresaria-
medida que nuevas generaciones toman el control
les que gestionaban activos muy diversificados, no
de la organización y entorpecen la rapidez en las
siempre vinculados al mundo de la comunicación.
decisiones; falta de profesionalidad en la gestión, y
En ese contexto, un medio podía ser muy útil a la
financiamiento insuficiente.
corporación si apoyaba las demás unidades de ne-
El reto para los directivos y periodistas –el se-
gocio –por ejemplo, alabando productos del grupo
gundo equilibrio necesario– consiste en aprovechar
y criticando las ofertas de compañías rivales–, aun-
las ventajas de las nuevas estructuras empresaria-
que esa tarea le costara su prestigio.
les y neutralizar el efecto secundario más grave de
En las últimas décadas, se ha producido una se-
la cotización de sus acciones en el mercado de va- 7 Cfr. Sancho, Francisco:
gunda transición: el capital de las empresas, que casi
lores: la excesiva orientación a obtener buenos re- En el corazón del periódico.
siempre estaba en manos de unas pocas personas (a EUNSA, Pamplona, 2004.
sultados a corto plazo.
menudo, en una familia), se ha dispersado entre un 8 Coulson, David: “Impact
número creciente de accionistas; en cada vez más ca- of Ownership on Newspaper
sos, las acciones se cotizan en bolsa, por lo que la pro- 3. Los intereses de los directivos Quality”, en Journalism
Quarterly, número 71,
piedad se encuentra en permanente movimiento. Los directivos ponen todas sus energías y conoci- número 2, Columbia, pp.
403-410.
La principal ventaja de la salida a bolsa de las em- mientos al servicio de las empresas de comunica-
presas consiste en la posibilidad de recaudar fondos ción para las que trabajan; de hecho, su principal 9 Arrese, Ángel: “Issues
in Media Product
para financiar sus planes de expansión. Existen tam- tarea consiste en hacer buenos productos, que cau- Management”, en Albarran,
bién otros aspectos positivos: se reduce el riesgo de tiven al público y generen los ingresos previstos.9 Alan, et al .: Handbook of
Media Management and
falta de profesionalismo en la gestión; el aumento de Pero dos elementos pueden desviarles de ese come- Economics. Lea, Mahwah,
liquidez de las acciones facilita que sus propietarios tido: la escasez de talento y la falta de compromiso. 2006, pp. 203-229.
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10 Con ese título publicó El primer problema surge cuando los directi- Parece razonable que el Estado decida corregir los
un excelente artículo en el
vos no son capaces de hacer interesante lo que es denominados “errores del mercado”. Es decir, si-
diario ABC. España, 27 de
diciembre de 2002, p. 3. relevante; cuando no han armado un equipo de tuaciones de monopolio, de minorías poco aten-
11 Reichheld, Frederick periodistas que cuente historias atractivas, que en- didas o intromisiones en el honor y la fama de las
F.: The Loyalty Effect: the cuentre ángulos originales, que huya de la rutina, personas. Esto podría generar una sociedad dis-
Hidden Force behind Growth,
Profits and Lasting Value.
que entienda las demandas implícitas del público. gregada y conflictiva, en la que los más fuertes no
Harvard Business School En esa situación, la solución fácil consiste en recu- respeten los derechos de los más débiles (niños,
Press, Boston, 1996. rrir a mensajes sensacionalistas, frívolos, obscenos ancianos, inmigrantes y personas con escasos re-
12 Clarke, Noah: “La o violentos. Entonces, paradójicamente, el emisor cursos económicos).
cultura sin excepción”, en
El noticiero de las ideas, grita al público porque no tiene nada que decirle. Pero los políticos –de todos los colores y en to-
Madrid, 10 de diciembre de Los chillidos no satisfacen al destinatario, pero lla- dos los países– pueden intervenir también con fi-
2004, pp. 80-89.
man su atención al menos durante un rato, y contri- nes menos altruistas. Saben que los resultados
13 Nieto, Alfonso e Iglesias, buyen a consolidar lo que el compositor Cristóbal electorales dependen en cierta medida del apoyo
Francisco: Empresa
informativa. 2ª edición, Ariel, Halfter denomina “la dictadura de la banalidad”.10 de los medios. Clarke denuncia que, por ese moti-
Madrid, 2000. El segundo riesgo de los directivos –la falta de vo, suelen hacer favores a las “compañías amigas”
compromiso– se ha acentuado en los últimos años. y tratan de modo severo a los grupos más críticos
Cada vez es más frecuente que quienes gobiernan con su gestión.12
las empresas cambien de empleo cada pocos años. Los gobiernos disponen de muy variadas posi-
Como explica Reichheld, con tan escaso tiempo de bilidades de ayudar –o perjudicar– a las empresas
permanencia, no resulta fácil fortalecer la cultura periodísticas: conceder y renovar licencias de radio
corporativa, compartir valores y modos de traba- y televisión; insertar publicidad de empresas esta-
jar, plantear metas de largo alcance o estimular el tales; filtrar noticias de particular impacto; estable-
afán por servir al público.11 cer impuestos reducidos; legislar benévolamente
Un gestor que se plantee su trabajo como un sobre concentración y –a la vez– establecer estric-
trampolín personal para el futuro decidirá cortar tos límites a la entrada de capital extranjero.
costes y exprimir al máximo las posibilidades de En esta situación, resistirse a las seducciones
generar ingresos, aunque la empresa quede exhaus- del poder puede exigir un esfuerzo titánico. De
ta y el público insatisfecho: las consecuencias de nuevo, la posición del equilibrista se complica y
esos problemas ya no serán suyas, porque entonces casi parece imposible llegar a la meta: a un lado
estará trabajando en otro sitio. Si no se evita este pe- del alambre está la pérdida de prestigio propia de
ligro, los medios de comunicación serán incapaces los medios que sucumben al dictado de los gober-
de elaborar productos de calidad y su supervivencia nantes; al otro, la ira de los que tienen gran poder
estará en peligro. En este caso, la pérdida de equi- y suelen usarlo contra quienes los molestan.
librio tiene que ver con que las decisiones empre- El único modo de no precipitarse en el vacío
sariales obedecerían más al interés de los gerentes consiste en ganarse el respeto de todos. Una trayec-
que al beneficio de las compañías y del público. toria sin vacilaciones, sin comportamientos erráti-
cos o pactos contra las propias convicciones, hace
previsibles a las empresas informativas.13 Si no son
4. Las pretensiones de los políticos
queridas por los políticos, al menos serán temidas:
La industria de la comunicación es un sector muy los gobernantes no desearán recibir críticas despia-
regulado. La legislación específica obedece a la dadas de un medio que, con el transcurso de los
particular influencia de los medios en la sociedad. años, ha alcanzado credibilidad e influencia.
Quizá sean personas un tanto incómodas para sus dancia: cada vez hay más ejemplos de buen y mal
jefes: más críticos, insobornables y difíciles de gober- periodismo, de profesionales excelentes y “merce-
nar. Pero, a cambio, aportan un valor inestimable para narios”. Las nuevas tecnologías –sobre todo la digi-
las empresas donde trabajan: tienen una fuerza que talización y el desarrollo de internet– suponen una
los lleva a desafiar obstáculos, se atreven a plantear oportunidad para los medios, ya que permiten un
grandes retos y actúan con motor propio, sin esperar mayor acceso a bases de datos y facilitan la edición de
ARTÍCULOS
el impulso de otros. Su afán de ayudar en causas gran- imágenes, sonido y textos. Además, favorecen un en-
des incrementa su tenacidad y perseverancia. torno de más competencia, en el que los ciudadanos
Quien relata una historia refleja en cierto modo podrán elegir más: ya no tendrán que conformarse
con el plato del día porque podrán comer a la carta.
su personalidad; al menos en una pequeñísima par-
Como hemos visto, los medios reciben presio-
te, se describe a sí mismo o a sí misma. Entre líneas
nes muy variadas. Sin embargo, el equilibrio no
se descubren sus grandezas y miserias, sus creencias
consiste en la equidistancia –en procurar quedar
y valores, su estatura moral, sensibilidad, talento, ca-
bien con todo el mundo– sino en servir al público.
pacidad de esfuerzo, originalidad. Por eso afirma
A la vez, el equilibrio implica intentar la aceptación
Kapuscinsky: “Para ejercer el periodismo, ante todo,
de anunciantes, propietarios, gestores, redacciones
hay que ser un buen hombre o una buena mujer:
y gobernantes.
buenos seres humanos. Las malas personas no pue- La evolución de los contenidos dependerá, sobre
den ser buenos periodistas. Si se es una buena per- todo, de las decisiones de las personas. La calidad pe-
sona, se puede intentar comprender a los demás, sus riodística aumentará si los propietarios y directivos
intenciones, su fe, sus intereses, sus dificultades, sus comprenden que el sensacionalismo, la obscenidad
tragedias. Y convertirse, inmediatamente, desde el o la sumisión al poder son estrategias particularmen-
primer momento, en parte de su destino”.15 te arriesgadas; si los periodistas actúan con coraje y
Al periodista le acosan varios peligros. Quizá el determinación en vez de buscar excusas que justifi-
más formidable sea la pereza: la tentación de que “ya quen un trabajo deficiente; si el público elige mejor y
es suficiente” y “no es preciso esforzarse más”. Lue- se queja menos; si los políticos admiten voces críticas
go están las presiones externas, la posibilidad de y no se obsesionan con controlar a los medios.
“venderse”.16 Además, no es difícil justificar la clau-
dicación personal: “todo el mundo lo hace”; “si yo no
colaboro, encontrarán a otro que lo haga por mí”; “yo
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