100, BARTE2. > RELACION CON CUENTES ¥ CONSUMIDORES « TABLA 6.2 Enno conperaien en. empresa con cede an Mossachusats, qu sigueebcando as productos ona 2ons sien ch ‘erentes posbldades sobre mo os consunidoespodanprocesar un anus ast 1. Algunosconsumidres apena le restafn atenlo, de modo que a canta de tae ‘lento dedieada al anutelo srt emvemadament bajo que daa como reed ‘ocaciones de mates debe o nexistentes 2 Haneiopuede cor atencén dos cna nae lean an Samlent sient fe nformactOn, per ets consamidres podria pasa mayor atte del demo de amano pensando en as canciones preguntandore cna et ue Springsteen desi anancia los zapatos depocivos Now Buance side verdad os ut {ah que provcas fers eso acones con Springsteen, pro fo con New Balance | Oto grapo deconsamidores podria n slo pests aencdn al enue, io tambien [ensit en qué equivoeados aban area de New Balance, queen realidad a mearea et Mifereee de como clos pensaben, ye ls gtr utinaresoszapton Ea ete an, clpaocnto de Springsteen habia ayudado a ansfery cea acclacones pois. Adomds de a congruoncia dela canitenca on al cnocimiont previo, la fclded cons qua infermacién nuera se integard.en as esuctuas doconociniento corso: das dependend de la natualeza de la nformeci6n, en taines de caracterseas como Ia Seni, ladez ye preci, ‘Cuzntas mcs veces so expone una persona ala inormacin, mayor cla probebiidad de proces por tanta mayoral potenal de alaborraeoclacones mds tltday Sin mbar { lnvenigadonosrcintersugloren qua as contdarelone ealativa a forma cle lp en que los consundotesprocesan la informaign de tn anateio som ms importates Se el ntmero total de expastiones al misioo* Dich de azo mod, sun ante pub to ng conuincenta y que 20 logra ser peas se repitecominamente tended in acto de ventas mucho enor que wa antunco que loge capture ateniny Gu 28 DEE ‘tasvo, aunque ve repia menos veces PROCESOS DE MEMORIA: LA RECUPERACION La rcuperacén sel proceso mediante ‘halse abdene I nfonmacinalacenads en la memor Sepa o modelo e momora de ‘ede aocatas a ntonsidaddola sceaeén de une meteasumentstano fa probabliced ERLE tpn dentin Semana scooped Sele esti mtd sje ots tes for "merle products ns memoria puede prods cir interference. Estas pueden provocst que la nfotmcion pase Inadveridn o que ses onfsa. Uno delospenepaes aos de dust con in gen nmero decompo. ‘chor sap. stolons srvcln hanes segrdre) es wbx Cnn tezsien yconfundan ares "Semin, cl period ene la exposeén as informacion yl eodiacion ine en tn tens de a masraasclcin cuanto me Geepo pass, neor es associ, Sine ‘arg elampo quo wanscue deadolacimavezquecconsuntor eta enpocro alan ‘un agie e peacoat (Blin ora ders So carrer on (Bin ge en dc caer (i oma deci cara? it cso cu rei? (he conga lee cess denser sacs? (Peres commie comran na mare deems? (Senta san ocean a pa sr {Dain coma dntye sgn ace eto (bm pect bs sss ast pra? aces estan os cers post (tresses pute inh eala ecia da cane? ie std ie cl conic sires? ‘bm ie acs Feenaeso dopaineen oceess 2 cme Besa nev cer Gory bon ene ce Enna » AMAUSIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO < (onnsetn se produce un dteior gradual. Los plclogos cognitivos conideran que a femora ene una yan Gurion, de modo que una vez que a informgcon se almacea en [Mineman intended dees asolalones decae muy fentamen "ter sin claves de recupeacin one recordatrios certs a informacion puede te dsponibl” en a arent (ca cect, otensialment recuperabla, pro no secssblet (es dei, no recaperabl) tas asoelaciots concretas de una mares que" Insert en a, nent’ de los cnsumidores dependence contexio en ge econsder Ta merc, Sin aba jctntes mds aves se vinulen a una plea concrete de norman, mayor seed proba: Inied de quota infaraacion sea ecuperabley raped 1a eeaci do las ave de ee. pile dst eons por be que martin dno deo sapermereao odo hs enableeimientosniporas es tan importante (envses de productos utliacion de ae ‘te infrmativos ee). La informacion que conten unto con as eedatrios de pb "il a asmnactn ye atic fra da entabeciment som io prnepales eterna tesdelasdectsiones dé compra delosconsumidores +: El proceso de decisién de compra: un modelo de cinco fases an roses plspios sor fandarsents pra soprano consumes 'amientodel consuidor Ca abla 62 tnluye ucalsta do peguntss eaves a eo!poe- ent del consumir en téainas de “que, qué, cuanda,cende, chm yor gu Las “press intellgentesintentan entender totulmente el procero de compra def ents, et ‘cc le oad desu expences do aprendaje,Slecbn, villain fncluso aban- Sede tm prota fea i ie ingens de onda hieiecor. una gabacion en video de un, consunidores RELACION CON cUIENTES ¥ CONSUMMOORES < cada En este nivel elconsuldor simple te'se muestra més reepito con la informa cin sobre un deterninade producto Es utente nivel ese dela Buagueda ata de {nformactr: bosque do material delet consulta amigos, investgacion po: ety visas alos establecimientor para can. eetel prodact, "as principales fuentes de informacion « tas que aca eoneimidor ya inienci, ‘lative que cada una Gene sobre la deci le compra resulta de expect intetes pars fos expecalists en marketing Lafuente de Informacion se engjoban en custo grupos oconoedes 1 Baonts comerciales Publide, sca Web, vendedores, intecmedlarios, empaques 6 anaqueles, ‘worganteciones do consumidores, 2 Fuentes de a propia experiencia. Mans, feramen owiltzacton dl product 1s cantidad do infuenlarelaiva de et fuentes varia en funclén de Is eategorta dst rodutoy d ns caractristics el comprador. En terminos generals, los conseidors 4 ‘eelben ms informacidn sobee el producto através de fuentes comefcies, es doe de fuentes contoladas polos espectalstas de marketing Sn embargo a informacion mdse ‘ezprovienede fuentes persovalesopabtcs, que son autores independionte. es dal 10h e os Sompradoresertadounidenses de sulomévesconautan Gpasne Report a {Que conve aot publealon ex su prinlpal fuente denarmacian® Cada fuente eit fermacién desempena una funciGn deren ala hora effi en la decison Ge compra [Nonmalmenteiainformactén comercial desernpen ana fineion informativ,Inietas soe Jas fuentes personales tlanen una Tuncion de legimacion oevaluselgn, Por ejemplo 1s smédensconooen ios medicamentos nuevas através de Montes eometlie, per ecure hus eologas en busca de avatiselones. loseret a trastocndo i bisque de informacion. Fl mercado actual ext frmado por AMAUISISDELOS MERCADOS DE CONSUMO < CAPRULOS 193 la fgaca 68 musta con clad que fs empresas deen planeare como estate qc su marca forme parte dol confunto conocido, el cosjunto en consderciony Goce Jno de saci, tas empresas do alimentos por emp, pueden colaborarcon os super. Fhacadoe par qu camtven le loposiion de sus productos en os anaes Sel prope, Ini del supetmercado primero andeta el yogur: por mares {como Direney Yopishy y espucs por sores dentro decada aes os Consumes tenertneanececna saa ‘wes favors ente os producto dela misma mate, Sin embalp sss prodason sede. en rectamente por sor primer los dees, ueolon de vail afoucestare {sos consumores primero selec onan qué sabores rotor, y desputes tatea frorta pal sabor desu elecon os sopertacexdsauftalanes daponen i serneck focign de of se vaacocinar, ylosenasiecimlontosulloan etuctarmas scapes, thr sjrmpio earn asda eomadzada en 10 minutos resulta es qu es aastebana viva mts vrtedades de cnr us oc gzadouridensen quisnes Seer seneea a We ame er pol ce ens : : {as ompresas ambien dobenWentfen ls demds marcas queforman pate el on toll deo consis par ita ioe atatescompetivonsdetsoe hak trvna empress debe tenes is fuera de niormacon dels consuccte se that inmportanes nati Debenpreguntar lo consuisinescomotanscigs sta Aion toes poses ola tina ents Ls espactsaydaran aa empress ropare comnts ches asa mere meta Evaluacién de alternativas _&émo procesa el constnidar la infomacién de las frente mareas para tomar una dei- ‘ba ial No todos fos consurnotes tem e mlsinsprocove en todas as sltacones de ‘impr, Fasten divrsos proceso, los modsos mds aeiales tienen una oneatecioeegs ‘hses dec consideran que el coraumidor forma julcios deforma conrseniey meal ‘igenasconcepcns bsicos ayuarén acomprender ios procesas de evalonitn del conse doe tn primer lage, el consuaidor intent satsacer tne neces A contac ensumidos basen una secede ventajainheretes al pac, En teers el conse, et etiende el proiseto como un conjunto de atabutos con diferente cepaticed de oftest losbeneficis buscatos para sastacerau neces Loe aibutoade nets paralos corer: _midoresvarian en faci del precuct, por eemple: 1. Caras fotogréficas.Conuaste dela imagen, veoeida, tara, peso. 2. Hoteles Ubicacié, plea, amlnte, pri. 5 knjuaguas bucaes, Color, ecaci,capacidad para matt os amen, prio, saber. “s Nevdtieos. Segida, duress, calidad, proce. Los consumidoresprestarn mi aencién alos ast que es ofrezcan ls beneBcios qe busean, Nomalmente, el mreado de on producto se pede segmentar en Reine los anibutos que resulta importantes par loc dines grapes do ceeaaaidors CREENCIAS Y ACTITUDES Las cvauaciones de Ins consumidores suelen expresar ous ‘weonees yates Las personas edauleren cenelasy acinus a tants dea caperes tay el aprendizae,yéses, por su part, iuyen enol comportrnento de compra, Una {teenca sn pesamlentedeseriptiv acca de alga. Las cyeerctas de les persone sabre Ios aenbutos yas ventas de una marca ode un producto infuyen en sus decivones Ge |. | Disansscomiics ae eenien Inte roses core os carom,124 PARTE > RELACION CON CLENTES V CONSUMIDORES < | TABLAS.3 | Ce en cscs tokens decors, compris deimporenes qs xenchs sone ates, Une eid es unter limp oneal satimiento emocional ola tenella scion pan det ‘tina producing tra" Ls personae ene sttudes sobs toes a Coss reo, poten ropa isis ments enzo muchas ora, a acts stn es parsons en un mace mental de gusto o de dogo, de ace. coment de echo hacia un bjt, as ettudes nos candscsn scompotam dor tia stesce arte obs similares Como it atires reduce acoder ‘een necvrie, ele muy complicate cambiar Para ra mores x pete ‘oder producto pare que ons cont setites esitentes quo star combi {Sr lta tec come on oo hay skepciones Ho again gmplo de coma una copie Sue tn cpa pba pr ambi cdo ein consumes Yoav ‘ents el [- CALIFORNIA MILK PROCESSOR BOARD “Tas nds oso 20 fis en lee ee, asta dee de Caf ama Canc oes do Lexa Calon cps nll en 103 can een ‘eat har qu ns counties alo ms st La age Ge ui oe cal ce de aun reqs ane qe crs on ova eet de ete Lites aan dence do usu mayria dees corsradresyasaio ue eco sai, rnd ie carga ce eh tones bots e lente qu res quote ee ca aloe ry prc dc ema ne ce” sev prague bs suns se separa qu fea lee en ara xn ane lial dea capa bs pesos perme Ge ‘dd vlan deans dl 87% Un afl depts ce ees fc a anpa, is vera umestes 10% E1005 2 dag anise cate hl Cao Neca de Pas Lice, 100 proysna asa clistena Fad Wikre, qb bats sce ncaa depen | detect nde ety te” dete 1894p uments ns, ade as ses e201 “cer a canpraMee ede sean mp Senos En #262 rt | seca de 2s eis eh en Cllr, ote eee canara, anert ein ‘3 Seu 15% mls onl ee nate Use a nis eae MODELO DE VALOR ESPERADO 1: consumidores se forman actitudes lis, pete ‘antag hacia la ferentes areas mediante in procedimento de evaluacin de stbu ‘nig desamallan un conjunt de coancae ssorecémo presenta ea marcas die ‘Rntss auibutos. El modcle de valor soperado de ereacion de actitades ama que lo Consumes evalden producto y serio combinando sus erenncios sobre las Marae ‘posites y las negatvs] por otden de nporeanct, nage que Lina Boral ha imitado su clei an conjunto de cuatro computadoras pores (8, Suponga queleotrsan cto atbtoe capaci de memoria ca [aciad rice, tirmafio ype, y precio La ab 6.3 muestra sus creeeias cara de as Oet- {esdeestos cua etbutosen las Aerntes marcas, uma computador supearad es de ‘nis en todos los cterios,podsamos prederr que Lina escopera a computador Sin ‘mbargs como sueteoaurt, ol corfunta deelecsdn es formedo por marcas que varanen Sts atsbuter. si Linda busca la mejor eapacidad de memara, deberia comprar A, aro ‘olerela mejor expacidad gafcadebexaincinaa por Cy a sacenivamente Computacore ‘Aviat ‘opacitad ‘apa Tamaio demenade watea peso Prete ‘ 0 8 5 “ 5 8 8 8 3 c 6 a 0 5 D ‘ a 7 8 [a ar pnd 09 a een la Sp eae ae ie cm oentn asst ments ea pac a oh ‘a mayora ds compradores consteran varios atributos labora de tomar decisiones de ‘unpr. Ssupiamosisimportanea qe Linda feconcede acadaino de estos cnt stb ‘tx posamos preci con ns ered cud seria laeomputadora dos leet. Imagine WLinda sigan importanca del 30% ae capaci de amie un SP ala xpaciad eg, un 20% a ls medias (maf y peso) yun 10% al pret. Pra clea cal eel valor frseido por nda doles dierent computador, seg el mol develo experada ten ‘anos que multi [a npartanea que eign ca sibo por sis ereencias sobre fos ‘buts deta computador Exteel aja lo siguientes ales persbion Lnpuacoa a = 04 + 0.38) +028) + 0.19) = 80 Conguacen 8 = 049) +037) + 027) +0119 = 10 Compe C = O10 + 0349 + 020) +012 — 60 Cnpucera = O45) +030) + 028 + 031) = 6 Con un modelo de valor eeperado podtiamos predecir que Linda prefers a compu- ‘uoraA qua con 80, esta que ene un mayor valar percibido®* Imagine gue a mayora dels eompradores de cmmputadotesformaran sis preferenctes \Jelmisina modo Sablendo esta un abicante de computadoras oda tomar aueras me ‘dae para ln en lag dassones de compra de oe consumsdores. Po etl i= "ante de le computador B posiriaaplicar as siguientes estatelas para generar un mayor Inte por sumac: 1 RedlseRar a computadorn Esta ténicaseconoce come teposclonamiento tel, 8 Madificar tas eroncias sobre a marca. tent modifica la eeencas sobre la area ‘esto que ve denominaceposconamnientopsicalgic. 18 Altorar las eroenctas sobre las marcas de la competoncia Ea stato, mada r0p>- ‘Scionamicntacompestvo, iene sentido cuando fos compradores cree ersineamente ‘que una marca e la compecencia ese mayor tlldad de le que realmente date ANAUSIS DE LOS MERCADOS OE CONSUMO < CAPITULO.’ — 405 ‘onc compte Tn” Gata exclaneecronin esl da began Zeng Zc eta ie a dag,