Licenciatura en Gerencia de Empresas
Marketing y Comercialización
CLASE 1 – INTRODUCCION AL MARKETING
¡Bienvenidos a Marketing y
Comercialización!
¿C
ómo hizo Café Martínez para
convertirse en una tienda de café
multinacional? ¿Cómo hizo Arcor
para convertirse, de una fábrica
local de caramelos, en un jugador
mundial? ¿Cómo hizo Mimo & Co para convertirse
en líder de mercado y estar en 17 países? ¿Por qué
todas las marcas masivas se quieren asociar con el
futbol? ¿Puede Manaos competirle a Coca Cola?
¿Qué debería hacer?¿Qué tienen en común Tea
Conection, Green Eat, y El Club de la Milanesa?
No son preguntas fáciles de responder, pero
en esta materia vamos a valernos de las
herramientas teóricas y prácticas para reflexionar e
intentar aportar algunas respuestas.
Nuestro recorrido por la materia va a estar
centrado en la práctica. La teoría será utilizada para
ayudarnos a pensar y reflexionar, que es la
habilidad principal que tiene que tener un
profesional universitario. La teoría nos dará el
marco conceptual a partir del cual ordenar las ideas
y detectar estrategias y tendencias subyacentes.
Sin embargo, la principal herramienta que deberán
utilizar será la capacidad de observación.
Marketing y Comercialización Lic. Pablo Ceballos
Primero, debemos saber que no hay
fórmulas ni recetas. Olvídense. La realidad del
mercado y el consumo de hoy es compleja, diversa,
heterogénea y cambiante. Piensen solamente en la
velocidad en la que cambian nuestros hábitos,
costumbres y creencias. Lo que parece inmutable,
en un par de años resulta superado por la realidad.
Microsoft, el gigante de la informática, parecía
destinado a dominar el software con su sistema
operativo, el paquete office y el navegador, y sus
numerosos productos (como el Hotmail) parecían
tener monopolizada la industria del software. Hoy
es un gigante entre otros grandes jugadores del
mercado. La masificación de internet, la aparición
de Google, Facebook, las redes sociales, la
declinación del email, el boom de Apple, y los
teléfonos inteligentes, han cambiado el tablero.
Hace algunos años bajábamos música de
internet para escucharla en nuestro reproductor
MP3, y alquilábamos películas en Blockbuster. Hoy,
Spotify y Netflix cambian la manera de ver cine y
escuchar música.
Kodak, el gigante de los rollos de fotos, vio
su ocaso con el surgimiento de las cámaras
digitales, mercado al que entró tarde. Sin embargo,
otras empresas han sobrevivido a los cambios del
entorno, se han anticipado a los cambios de
tendencias, y han reformulado sus modelos de
negocios.
La tecnología avanza, las costumbres
cambian. Y para ello, ser profundamente
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CLASE 1 – INTRODUCCION AL MARKETING
observadores del mundo que nos rodea, analizarlo
sin prejuicios y sin excusas. Esta es la primera
habilidad que tendremos que agudizar, y para ello,
solo hace falta analizar el mundo del marketing que
nos rodea cotidianamente.
Por ejemplo, en las publicidades que
acompañan esta Introducción (Mimo, Cheeky, Toro
Viejo, Ayudín, Bizcochos Gallo, Manaos) ¿Qué
podemos observar? ¿Una estrategia de precios? ¿El
lanzamiento de un nuevo producto? ¿Una
segmentación de mercado? ¿Un posicionamiento
de marca? ¿Una estrategia de diferenciación? ¿Un
retador de mercado o un líder? ¿Un producto
dirigido al consumidor final o a otras empresas?
El marketing es una disciplina necesaria
para el desarrollo de las empresas y las marcas, y
con ello, forma parte de un bien social, a través de
la generación de empleo, la innovación (tecnológica
o comercial), el desarrollo económico en general e
incluso, en la construcción de la identidad nacional.
Hacer marketing no está reservado solo a las
empresas multinacionales, sino a cualquier
emprendimiento que cree valor a través de la
satisfacción de necesidades del consumidor.
En esta primera clase, comenzaremos por
introducir algunos conceptos principales del
marketing. ¿Qué es el marketing? ¿Cómo
evolucionó esta disciplina a lo largo de las últimas
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décadas? ¿Qué significa “hacer marketing”? ¿Qué
herramientas operamos cuando hacemos
marketing?
El marketing es una disciplina que toma
elementos de otras ramas del conocimiento: de la
economía, de la psicología, de la sociología, de la
administración. Esencialmente, el marketing
trabaja con lo que se conoce como las “4 P” del
Marketing, por sus definiciones en inglés: Product,
Price, Place y Promotiong, es decir, producto,
precio, canales de distribución y comunicación. El
objetivo del Marketing es proporcionar
herramientas que permitan alinear las decisiones
de la empresa de esas 4 variables (las 4 P).
Nacimiento y Evolución del Marketing
Principalmente a partir del siglo XX, con la
industrialización en masa, los permanentes
adelantos tecnológicos, y la migración de grandes
contingentes de la población del campo a las
ciudades, la sociedad se ha diversificado. Hasta el
siglo XIX, la vida de un campesino o de un habitante
de una ciudad, habría transcurrido de una manera
muy similar a la de su padre, a la de su abuelo, a y
a la del abuelo de su abuelo. Hasta el reemplazo de
la fuerza humana por la fuerza motriz, la capacidad
del hombre para transformar el entorno fue lenta.
Sin embargo, la revolución industrial, los sucesivos
adelantos tecnológicos y los cambios sociales
modificaron por completo la sociedad en la que
vivimos. Hace poco más de 100 años, una noticia
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CLASE 1 – INTRODUCCION AL MARKETING
tardaba meses en recorrer el mundo. Hoy lo hace
en segundos. El transporte físico de mercancías y
personas, el avance de las telecomunicaciones, el
incremento de la esperanza de vida y entre otros
muchos factores, han impuesto profundos
cambios.
Los siguientes gráficos nos muestran dos
elementos: el PBI por habitante del mundo ha
permanecido casi inmutable hasta fines del 1700.
A partir de allí, y esencialmente desde la revolución
industrial, se produce un aumento exponencial. Por
otro lado, el conocimiento científico y tecnológico se
dispara en la misma época.
El Marketing nace en este contexto, cuando la
producción deja de ser artesanal, y comienza a
masificarse. Y cuando la sociedad se vuelve
compleja, heterogénea, y dividida en clases
sociales móviles.
No obstante ello, el marketing no nació de un día
para otro y fue evolucionando con el correr de los
años. Comienza a adquirir las técnicas y modelos
que conocemos hoy, esencialmente a partir de la
finalización de la segunda guerra mundial, en
1945. En ese momento, toda la industria que había
sido dirigida hacia las necesidades de la guerra,
vuelve a objetivos civiles y comerciales. El mundo
ya no se encontraba en guerra y se realizan grandes
esfuerzos por la reconstrucción de Europa y Japón.
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Unas décadas más tarde, aparecerá en la escena
China.
Un libro que ejemplifica bien este proceso es “La
máquina que cambió al mundo”, una investigación
que da cuenta de la evolución de la industria
automotriz. Hasta 1914, los autos eran un bien de
lujo, que se fabricaban en pequeñas cantidades y a
medida del cliente. Cada auto tenía un diseño
propio. Por supuesto, eran muy costosos. Henry
Ford, un empresario estadounidense preocupado
por producir autos para el público masivo,
revolucionó la forma de producir autos. Diseñó un
auto sencillo, ensamblable en una planta con miles
de operarios, realizando cada uno, una tarea
rutinaria y sencilla, de baja calificación. Inventó la
línea de montaje. Así, los trabajadores no tenían
que desplazarse por la planta, perdiendo eficiencia.
Logró producir un único modelo de auto, sin
ninguna personalización al cliente. Pero a un precio
económico, accesible para el gran público. Un auto
fácil de manejar y de reparar. Y ello revolucionó la
industria para siempre. Sin embargo, Ford podría
producir millones de unidades de un único modelo
de auto. Ello quedó inmortalizado en su famosa
frase: “nuestros clientes pueden elegir cualquier
color para su auto, siempre que sea negro”.
Finalizada la segunda guerra mundial, Toyoda (el
fundador de Toyota) se interiorizó de la forma de
producir americana. Pero introdujo cambios. Japón
tenía múltiples necesidades de medios de
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CLASE 1 – INTRODUCCION AL MARKETING
transporte. Inventó lo que se denominó “producción
ajustada”, que les permitía producir muchos
modelos de autos en gran escala. En pocos años, la
industria japonesa supero a la americana. El
público podía elegir entre distintos modelos y todos
ellos producidos con eficiencia y economía.
Este cambio muestra el nacimiento moderno del
Marketing. Evidencia la transición entre un
concepto “orientado a la producción” hacia un
concepto “orientado al cliente”.
Ya no se trata de producir millones de unidades de
un único producto para todas las personas
(enfoque en la producción) sino de elaborar una
propuesta integral satisfaga las necesidades de un
segmento del mercado. Dado que no se puede
atender a la mayoría del mercado de consumo
masivo con el mismo producto, se busca crear y
agregar valor conociendo el conjunto de
necesidades del segmento (el cual puede ser un
segmento grande). Dichas necesidades no son solo
las básicas de un producto. No se busca que un
producto alimenticio solamente alimente. El
consumidor plantea un conjunto de necesidades
más amplias que deben ser atendidas si se quiere
colocar la producción y no perder espacio frente a
la competencia. Así, el marketing se valerá de
herramientas de investigación social (cualitativas y
cuantitativas) aplicadas a investigar los mercados
de consumidores, determinar los segmentos de
mercados, estimar la demanda, diseñar estrategias
de precio, de comunicación y de canales de
distribución.
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Así llegamos a las 4 P del Marketing. Una estrategia
óptima de marketing implica alinear el diseño del
producto, el precio, la comunicación y los canales
de distribución de acuerdo al mercado y al
segmento que se quiere atender. Si tenemos un
bien de lujo, buscaremos un canal de venta
exclusivo que refuerce ese concepto, y el precio
será alto. Si producimos bienes de consumo
masivo, buscaremos estrategias de comunicación
que lleguen a millones de personas, y tendremos
que disponer de un canal de distribución masivo.
No son decisiones fáciles. La teoría nos dará un
marco conceptual que nos permitirá analizar la
realidad. Sin embargo, el mayor activo con el que
contamos, es nuestra propia capacidad de
reflexión. Observemos y analicemos el mundo que
nos rodea. Todos somos consumidores y clientes.
Un buen ejercicio es comenzar a analizar como
tomamos decisiones como consumidores,
diariamente, ya sea un producto alimenticio, de
perfumería, el repuesto de un auto, o un libro.
¿Cómo evaluamos las alternativas de productos y
precios? ¿Qué atributos consideramos importantes
en cada producto? ¿Estamos muy implicados en
esa compra? ¿Es una compra habitual y rutinaria o
costosa? ¿Podemos conocer las características
intrínsecas del producto antes de comprarlo?
¿Están en juego factores psicológicos como la
autoestima en la compra? ¿Existen productos de
otras marcas? ¿Existen productos sustitutos?
¿Quiénes influencian en nuestra decisión de
compra?
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CLASE 1 – INTRODUCCION AL MARKETING

 Programa de Marketing, Vigilancia

Ambiental, Macro-ambiente,
Microambiente. Ambiente operativo
completo.
 Las 4 P del Marketing y el mix de
marketing.

Todas estas preguntas, al hacérnosla sobre nuestra

propia conducta de compra, nos van a ayudar a
pensar el marketing desde otra perspectiva.

LECTURAS DE LA CLASE:

En esta clase, utilizaremos las siguientes lecturas:

Primera Lectura: “Fundamentos de Marketing”

(William J Stanton). Desde “Evolución del
marketing” (página 6) hasta “Orientación al
consumidor” (incluida) que finaliza en página 12.

Segunda Lectura: “Fundamentos de Marketing”

(William J Stanton). “Programa de marketing de
una empresa”, desde página 15 a 17.

Tercera Lectura: “Fundamentos de Marketing”

(William J Stanton). “Vigilancia ambiental” (página
28) hasta el “Resumen” de página 46.

Actividad: “La Sal”.

Conceptos principales:

 Evolución y función del marketing en el

mundo actual.
 Etapa de orientación al producto,
orientación a las ventas, orientación al
mercado, orientación al consumidor.

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