MARKETING OPERATIVO EN

EL LANZAMIENTO DE UN
NUEVO PRODUCTO
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TEMA 9

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

DEL NUEVO PRODUCTO

MARKETING OPERATIVO EN
EL LANZAMIENTO DE UN
NUEVO PRODUCTO
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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Kotler, P., Cámara, D. y Grande, I. (1996): DIRECCIÓN DE

MAREKTING, 8ª edición. Editorial Editorial Prentice Hall,

pp.383-390.

Esteban y otros (2009): PRINCIPIOS DE MARKETING,

Editorial ESIC, cap. 6 y 12

MARKETING OPERATIVO EN
EL LANZAMIENTO DE UN
NUEVO PRODUCTO
3

Contenido :

1. Test de mercado

2. Estimación de la demanda

3. Modelos de ventas de las innovaciones

4. Plan de lanzamiento
 Recapitulando
4

Mk. Indiferenciado
Mk. Diferenciado Propuesta
Público objetivo Posicionamiento de valor
Mk. Concentrado
Micromarketing

Desarrollo de una estrategia de marketing

Producto y Estrategia Posicionamiento Estrategia Estrategia de

envase de precios publicitario de marca distribución

Test de envase Test de precio Test de publicidad Mensaje publicitario

Mensaje publicitario

Producto y Precio Plan de medios Test de marca

envase Marca
Plan de distribución
Test de mercado

Plan de marketing LANZAMIENTO

 1. El test de mercado
5

¿Qué es?
Un test de mercado es una prueba que se realiza con un
producto o servicio en un grupo o región limitada para
comprobar su viabilidad comercial antes de empezar a
venderlo.

Suele ser la última fase del

desarrollo de la novedad y
equivale a un “ensayo” de su
lanzamiento final
 1. El test de mercado
6

¿Para qué sirve?

-Conocer la reacción del público ante el nuevo producto/s.
-Medir su nivel de interés, aceptación, satisfacción y repetición de compra.
-Estimar la demanda potencial en los diferentes segmentos y mercados.
-Probar diferentes modelos/versiones del producto para compararlas.
-Detectar posibilidades de mejora en el diseño, distribución,
comercialización, etc.
- Aprender a operar en mercados no familiares
-Ensayar las estrategias y materiales de marketing
que se usarán en la campaña.
 1. El test de mercado
7

¿Cuánto invertir?
Depende de:
• el coste de inversión
• el riesgo del nuevo producto
• la presión temporal y
• el coste de la investigación

¿Que tipo de test de mercado?

 Test de mercado en bienes de
consumo
 Test de mercado en bienes
industriales
1. El test de mercado en bienes de consumo
8

a) Investigación de “ondas de venta”

Se presenta el nuevo producto en varias ocasiones (3-5 ondas de venta),
y se tiene en cuenta el porcentaje de clientes que seleccionan de nuevo
el producto de la empresa y el nivel de satisfacción manifestada.
b) Técnica de simulación en tiendas
Se captan 30-40 compradores que, tras una proyección, compran en
una tienda-laboratorio. Su comportamiento se analiza entonces y tras
unas semanas.
c) Test de marketing controlado
d) Test de mercados
 1. El test de mercado en bienes de consumo
9

c) Test de marketing controlado o test de minimercado.

La empresa que quiere testar el producto contacta con una empresa
de inv. de mercados gestora de un panel de tiendas. La empresa
que gestiona el panel ofrece el producto en ellas y controla los
resultados de venta.

d) Test de mercados
La empresa colabora con una
compañía externa de investigación
de mercados para seleccionar las
ciudades idóneas en que hacer el
test.
 1. El test de mercado en bienes de consumo
10

c) Test de mercado. Decisiones implicadas:

1. Cuántas ciudades testar (2-6, media:4).
2. Qué ciudades testar (consumo representativo).
3. Duración del test (mayor cuanto más largo el periodo de recompra).
4. Qué información recoger, según su valor y su coste.
5. Qué acciones llevar a cabo:
- Seguir adelante con la comercialización
- Modificar el producto
- Modificar la estrategia de mk
- Abandonar
 1. El test de mercado en bienes de consumo
11

EJERCICIO: ¿qué acciones llevar a cabo si el test de

mercado revela…:

a) altos niveles de prueba y de recompra?

b) altos índices de prueba pero bajo nivel de recompra?

c) bajos niveles de prueba pero altos de recompra?

d) bajos niveles de prueba y de recompra?

El 30 por ciento de los clientes estadounidenses ha

devuelto el Galaxy Gear después de comprarlo.
Fuente: http://www.eltiempo.com/tecnologia/actualidad/
Acceso 6/12/2013.
 1. El test de mercado en bienes industriales
12

 Test de uso de producto. El fabricante selecciona algunos

clientes potenciales que están de acuerdo en usar el producto
durante un tiempo limitado tras el cual se pregunta sobre su
intención de compra y otros aspectos.
 Test en ferias, ante numerosos compradores potenciales.

 Test en tiendas de los distribuidores.

 Test de marketing o control. Se producen varias unidades

que se dan al equipo de ventas para que las vendan en un área
geográfica limitada.
MARKETING OPERATIVO EN
EL LANZAMIENTO DE UN
NUEVO PRODUCTO
13

Contenido :

1. Test de mercado

2. Estimación de la demanda

3. Modelos de ventas de las innovaciones

4. Plan de lanzamiento
 Demanda nuevo producto
14

Para lanzar un nuevo producto se tiene en cuenta la posible

demanda a corto y medio plazo (demanda temporal)
a fin de conocer su probabilidad de éxito en el mercado.
La organización analiza la demanda global del mismo tipo
(demanda de producto) para conocer la potencialidad de
su crecimiento y considera también las diferentes formas de
satisfacer las necesidades de un grupo concreto de
compradores o segmento (demanda por comprador) para
conocer su posicionamiento y ventaja competitiva en el
mercado, así como el ámbito geográfico del lanzamiento
(demanda espacial).
 Dimensiones de la demanda
15

 Dimensión temporal: demanda a corto, a medio y a

largo plazo.
 Dimensión producto: demanda de marca, de línea, de
empresa y global (de la industria).
 Dimensión comprador: demanda individual, de
segmento, de mercado y total. Demanda primaria y
demanda derivada.
 Dimensión espacial: demanda local, regional, nacional
e internacional.
 Factores determinantes de la demanda
Factores ambientales
Económicos. Tecnológicos. Legales
Ecológicos. Políticos. Sociales
Culturales. Demográficos
Factores de los compradores
Deseos, gustos y necesidades
Situación personal
Distribución geográfica y temporal
Capacidad de compra
Comportamiento de compra
16
Factores de competencia
Clase y tipo de competidores
Actitud de los competidores actuales
Acciones de marketing de la competencia
Entrada de nuevos competidores
Factores de marketing
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Organización y coordinación de acciones
 Conceptos previos; cuantificación de la
demanda
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Mercado potencial: es el límite superior de la demanda del mercado considerando los

gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, en función de un conjunto de
factores determinantes.
𝑸𝒎 mercado potencial total medido en unidades monetarias
𝑸𝒇 mercado potencial total medido en unidades físicas
𝑄𝑚 = 𝑄𝑓 𝑃 = 𝑛𝑞P n número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas condiciones
𝒒 cantidad comprada por un comprador medio
P precio unitario

Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tienen el deseo, la renta

necesaria y el acceso a una determinada oferta de mercado.
Cuota de mercado: relación entre la demanda de la marca y la demanda global.
𝜌
𝑞𝑖 𝑞𝑖 𝑅𝑖 𝑖 𝐷𝑖𝛿𝑖 𝐴𝑖
𝑚𝑖 = = ≤1 𝑚𝑖 = =1
𝑄 𝑞𝑖 + 𝑞𝑗 𝑃𝑖𝜋𝑖
𝒎𝒊 cuota de mercado de la empresa o marca
𝒎𝒊 cuota de mercado de la empresa o marca i 𝑹𝒊 indicador de calidad del producto
𝒒𝒊 demanda de la empresa o marca i 𝑷𝒊 precio del producto
Q demanda global del mercado 𝑨𝒊 gasto de publicidad y promoción
𝒒𝒋 demanda de las restantes empresas o marcas j 𝑫𝒊 gasto de distribución y de fuerza de ventas
𝝆𝒊 , 𝜹𝒊, 𝜶𝒊, 𝝅𝒊 elasticidad de calidad, distribución, publicidad y precio
 Proceso de determinación de la demanda
global y de marca
18

Determinación de la demanda global y de marca de

bebidas refrescantes
Población 24 millones de MPT= 24*2000= 48.ooo
personas cuyo gasto per cápita en millones de euros
Mercado potencial teórico alimentación es de 2000 euros
por periodo

La tasa de desarrollo del MPR= 24 *(15%*2000)=

Tasa de mercado de bebidas estimada en 24*300=7200 millones de euros
Mercado potencial realizable
desarrollo el 15% del gasto en alimentación

La tasa de difusión de las PMA=

Tasa de bebidas refrescantes es un tercio 24*(300/3)=24*100=2400
Potencial máximo actual difusión de las bebidas millones de euros

La tasa de realización de las DG= 24*(10%*100)=24*10= 240

Tasa de empresas en el mercado se cifra millones de euros
Demanda global realización en el 10%

La tasa de penetración de una DM=240*25%= 60 millones

Demanda de Tasa de marca concreta supone una cuota de euros
marca penetración del 25%
 Selección de las técnicas de previsión
19

Técnica Adecuación Grado de Necesidad Dificultad Tipo de

temporal precisión de de demanda
información aplicación
Técnicas subjetivas
Encuestas Corto plazo Medio/alto Muestra Media Demanda final
pruebas de mínima nuevos
mercado productos
Reuniones de Medio/largo Bajo Baja Baja Demanda
expertos plazo global
Impactos Medio/largo Medio Baja Media Demanda
cruzados plazo derivada
Método delphi Medio/largo Algo Muestra Media Demanda
plazo mínima global
 Selección de las técnicas de previsión
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Técnica Adecuación Grado de Necesidad Dificultad Tipo de

temporal precisión información aplicación demanda
Técnicas causales
Modelos de Medio plazo Medio/alto Baja Baja Demanda de
regresión marca y global
Modelo input- Medio/largo Alto Alta Alta Demanda
output plazo global
Modelos Corto/medio/ Alta Media Alta Demanda de
econométricos largo plazo marca y global
Técnicas de series temporales
Ajustes a Corto plazo Medio/alto Baja Baja Demanda de
funciones marca y global
Alisados Corto plazo Medio/alto Media Media Demanda de
marca y global
Modelos Corto y medio Medio/alto Media Media Cuota de
probabilísticos plazo mercado
Proceso de estimación de la demanda en
términos cuantitativos
21

• Identificación de los factores determinantes

• 𝑄 = 𝐹(𝑌, 𝑝, 𝑋, 𝐴, 𝐷)

• Estudio de las relaciones

• Especificación de la estructura de la demanda

• 𝑄 = 𝛼 + 𝑏1 𝑌 + 𝑏2 𝑝 + 𝑏3 𝑋 + 𝑏4 𝐴 + 𝑏5 𝐷 + 𝜀

• Estimación de los parámetros

• 𝑄 = 𝛼 + 𝑏1 𝑌 + 𝑏2 𝑝 + 𝑏3 𝑋 + 𝑏4 𝐴 + 𝑏5 𝐷

• Comprobación estadística de la previsión:

• T de Student, R2, el estadístico F, el contraste de Durbin-Watson, etc.
Proceso de estimación de la demanda en
términos cuantitativos. Ejemplo
22
Cálculo de la demanda de
• Identificación de los factores determinantes
automóviles
• Q= 𝐹(𝑃, 𝑅, 𝑃𝑂, 𝐶, 𝑃𝑈) P: Precio promedio del
automóvil
R: Renta per cápita de la
• Estudio de las relaciones población
PO: Tamaño de la
población
• Especificación de la estructura de la demanda C:Indice de facilidades
• Q= aP+bR+cPO+dC+ePU para la compra aplazada
PU: Gasto en publicidad
de las empresas
• Estimación de los parámetros  ECUACIÓN REGRESIÓN
• Q= -1.000P+1.000R+0,05PO+1.500.000C+0,05PU Valor de las variables:
P: 3.000 euros
• Demanda de automóviles calculada: R: 1.800 euros
• Q=315.000 unidades PO: 200 millones
C: 1
PU : 100 millones
MARKETING OPERATIVO EN
EL LANZAMIENTO DE UN
NUEVO PRODUCTO
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Contenido :

1. Test de mercado

2. Estimación de la demanda

3. Modelos de ventas de las innovaciones

4. Plan de lanzamiento
El proceso de adopción de nuevos productos

ADOPCIÓN: Decisión individual de convertirse en usuario

frecuente de un producto

Etapas del proceso de adopción:

Conocimiento

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción
 El proceso de adopción de nuevos productos

Clasificación de las personas en función del momento de adopción

• Entusiastas de la tecnología
• Líderes de opinión; buscan en nuevas tecnologías ventajas competitivas
• Poco sensibles al precio
• Lo adoptarán si posee soluciones personalizadas y buen servicio
• Pragmáticos reflexivos; conforman el mercado principal
• Lo adoptarán cuando muestre sus ventajas y muchos ya lo hayan probado
• Conservadores escépticos; no les gusta el riesgo ni les interesa la
tecnología; sensible al precio
• Tienen muy arraigadas las tradiciones; se resisten hasta “ya no poder ser
 Modelos de ventas de las innovaciones
26
FACTORES: Económicos Socioculturales
Comerciales
Ventas de un
nuevo producto P. de adopción
PROCESOS: P. de difusión
Es la expansión de una innovación desde Es la decisión individual de convertirse o
su creador hasta el consumidor o usuario. no en un usuario regular del producto.
Estudia los procesos colectivos. Estudia procesos individuales.

GRUPOS ACCIONES RESULTADOS

DESINFORMADOS Informar sobre la existencia

INFORMADOS SIN PRUEBA Persuadir sobre las ventajas
CON INNOVADOR Fidelizar
PRUEBA
Adoptador
SEGUIDOR Primeros Fidelizar, argumentar RECHAZO
adoptadores ventajas O
Mayoría temprana ACEPTACIÓN

Mayoría tardía Disuadir frenos

Rezagados
 Modelos de difusión pioneros
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Los modelos de difusión de
innovaciones son funciones
matemáticas que tratan de describir,
explicar y predecir la reacción
colectiva del mercado al introducir
una innovación: cómo evoluciona en
el tiempo el número total de usuarios
de un nuevo producto o proceso
productivo, así como los factores que
pueden influir en dicha evolución.
 Modelo de Fourt y Woodlock
Considera que el proceso de difusión
es debido fundamentalmente a la
adopción de los “innovadores”.
 Modelo de Bass (1969)
Considera que entre los adoptadores
potenciales de una innovación, un
grupo de ellos está influido sólo por
los medios de comunicación
(influencia externa), a los que
denomina “innovadores”. Los
restantes están influidos sólo por la
comunicación verbal de los que ya
han adoptado el producto (influencia
interna) y los denomina “imitadores”.
Por tanto, las ventas de un producto
nuevo en un momento dado están en
función de la probabilidad de
conversión de los “innovadores” y de
la influencia que éstos ejercen sobre
los “imitadores”.
Fuente: Santesmases 1999
 Modelos de difusión pioneros
28

 Modelo de Fourt y Woodlock (1960)  Modelo de Bass (1969)

Modelo de primeras ventas con productos Explica cómo evoluciona el número de
nuevos fungibles. compradores o usuarios de un producto a
qt  rq(1  r )t 1 lo largo del tiempo, para un bien de
consumo duradero.
qt: porcentaje esperado de hogares que prueban el N
producto en un período t. Pt  p  q  t
r: tasa de penetración en el mercado potencial no O
conquistado
q: porcentaje de hogares que pueden probar el producto
 Modelo de difusión
 Posteriormente incluyen un modelo de
compras repetidas. O  Nt
Vt  p(O  Nt )  q  Nt 
O
VT  V pt  N pt  Vrt Vrt Pt: Probabilidad de compra del usuario potencial, que
Npt: número de compradores de la primera compra aún no ha comprado el producto en el momento t.
Vpt: compras media de los primeros compradores Nt número de compradores previos al momento t
Nrt: número de compradores que repiten+ O: población de usuarios potenciales
Vrt: compras medias de los que repiten p: impacto inicial de la innovación, o coeficiente de
innovación.
q: impacto de usuarios previos o coeficiente de imitación
MARKETING OPERATIVO EN
EL LANZAMIENTO DE UN
NUEVO PRODUCTO
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Contenido :

1. Test de mercado

2. Estimación de la demanda

3. Modelos de ventas de las innovaciones

4. Plan de lanzamiento
 2. Comercialización
30

Comercialización:
+ Decisiones
Test de mercado + Costes de
sobre la
favorable   fabricación comercialización
+ Costes de marketing
Lanzamiento e introducción de nuevos productos
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1. ¿Dónde?
1. ¿Conviene lanzar en un único mercado o en varios?
2. ¿En qué mercados conviene iniciar la introducción?
3. ¿Con qué mercados debería seguir?
4. ¿Está incluido el mercado de exportación?
2. ¿Cuándo?
1. ¿Cuál es el mejor momento para lanzar el producto?
2. ¿Hay alguna influencia estacional?
3. ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas?
4. ¿Conviene aprovechar un evento para lanzar el producto?
3. ¿A quién?
1. ¿Cuáles son los mejores prospectos?
2. ¿Quiénes son los adoptantes tempranos?
3. ¿Cuáles son los usuarios constantes?
4. ¿Quiénes son los líderes de opinión?
4. ¿Cómo?
1. ¿Qué acciones se deberán realizar para la promoción e introducción del producto?
2. ¿Cuál es el presupuesto disponible para introducir el producto?
3. ¿Cuánto es lo que se requiere para introducir el producto?
4. ¿Cuáles son los canales de distribución que se habrán de utilizar para introducir el
producto?
5. ¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?
Cuenta de resultados previsional
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Ingresos (nº uds * precio al distribuidor) 100%
− Descuentos
− Descuentos promocionales
− Rappels
− Retirada a los distribuidores
Cifra neta de ingresos 70%
− Coste del producto (coste variable) ( materias primas, mano de
obra, CI de producción, I+D+i, …)

Contribución por producto 60%

− Publicidad
− Promoción
− PLV
− Investigación de mercados
− Fuerza de ventas
− Marketing Relacional

Contribución de marketing /Margen comercial neto 43%

− Gastos de estructura

Resultado de explotación 24%