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CIENTÍFICA
Irene García Rondón
Resumen
El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a
principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha
venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo
continuo en busca de su construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido
se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del
campo empresarial, lo que ha provocado la evolución del concepto, pudiéndose
destacar tres períodos: pre-conceptual, de conceptualización formal y período
actual.
El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de
intercambio entre dos o más partes, es decir, puede ser considerado tanto una
filosofía como una técnica. Como filosofía es una forma de concebir la relación de
intercambio, mientras que como técnica es la instrumentación de la aplicación
práctica de esa filosofía de acción.
Palabras claves
Marketing, evolución
Introducción
El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a
principios del siglo pasado1, aunque con un significado distinto del actual. En
Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”,
“comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores
expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar
su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe
utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento
internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional,
y reconocida por la Real Academia Española2.
Coincidimos con Serrano3 (1994), Santesmases4 (1996), y Martin Dávila “y otros”
(comp.)5 (1998), en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo.
Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún
se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y
consolidación. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples
intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha
dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas6. En un siglo se
ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del
marco empresarial como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas.
1
El término marketing fue utilizado por primera vez en 1902, en el folleto descriptivo del curso “The
distributive and regulative industries of the United States” impartido por el profesor Jones en la
Universidad de Michigan, Estados Unidos.
2
El término marketing fue aceptado por la 21 edición del Diccionario de la Real Academia
Española de la Lengua en 1992, aunque permanece el de mercadotecnia a titulo nominativo.
3
Serrano, F. (1994), “Temas de Introducción al Marketing”. ESIC Editorial, España, p. 15.
4
Santesmases, M. (1996 a), “Marketing. Conceptos y Estrategias”. Tercera Edición, Edición
Pirámide, España, p. 46.
5
Martín Dávalos, M., “y otros” (1998), “Marketing Fundamental”. McGraw-Hill, España, p. 13.
6
Santesmases, M. (1996 b), “Términos de Marketing”. Ediciones Pirámide S.A., España, p. 531.
7
Saracco, C. (2004), “La función estratégica del marketing”. Revista Harvard Deusto. Marketing &
Ventas, Vol. 65 (11-12), p. 33.
8
Ver entre otros, Bartels, R. (1988), “The History of Marketing Thought”. Columbos, Publishing
Horizons, Inc. USA; Bigné, J.E. (1996), “Proyecto Docente e Investigador a Catedrático de
Universidad”. Universitat Jaume I Castellón, España.; Munuera, J. L. (1992), “Evolución en las
Dimensiones del Concepto de Marketing”. Información Comercial Española, Vol. 707 (7), pp. 126-
142.
9
Coca, C. y Milton, A. (2008), “El concepto de Marketing: pasado y presente”. Revista de Ciencias
Sociales, Vol. 14 (2), pp. 393. disponible en http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315
consulta: 19/9/2009.
10
Ídem, p. 396.
11
AMA, Committee on Terms (1960), “Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”.
Chicago, USA.
12
Mc Carthy, E.J. (1964), “Basic Marketing: A Managerial Approach”. Segunda Edición,
Homewood. R.D. Irwin.
13
Mc Carthy clasificó las herramientas del marketing mix en cuatro grupos básicos conocidas
internacionalmente como las cuatro p´s por sus nombres en inglés: product (producto), price
(precio), place (distribución) y promotion (promoción, sustituido recientemente por comunicación).
14
Marketing Staff of the Ohio State University (1965), “Statement of Marketing Philosophy”. Journal
of Marketing, Vol. 29 (1), pp. 43-44.
15
Stanton, W. J. (1969), “Fundamentals of Marketing”. McGraw-Hill, USA.
16
Coca, C. y Milton, A. (2008), “El concepto de Marketing: pasado y presente”. Revista de
Ciencias Sociales, Vol. 14, (2), p. 398. disponible en
http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315 consulta: 19/9/2009.
17
Kotler y Levy (1969) en Moliner, M. A. (2003), “El Marketing relacional y el intercambio como
núcleo del marketing”. Revista ESIC Market, Vol. 96 (4-6), p. 274.
18
Aunque años atrás se pueden encontrar algunos rasgos es en estos momentos cuando cobra
vigor.
19
AMA (1985) en Coca, C. y Milton, A. (2008), “El concepto de Marketing: pasado y
presente”. Revista de Ciencias Sociales, Vol. 14, (2), p. 400, disponible en
http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315 consulta: 19/9/2009.
20
Ídem, p. 405.
21
Kotler, P. “y otros” (2002), “El Marketing se mueve: una nueva aproximación a los beneficios, el
crecimiento y la renovación”. Editorial Paidós, España.
22
AMA (2007), “Dictionary of marketing terms”, disponible en: http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary , consulta: 10/8/2008.
23
Kotler, P. y Lane Keller, K. (2006), “Dirección de Marketing”. Duodécima Edición, Pearson
Educación, México, p. 31.
24
Santesmases, M. (1996 a), “Marketing. Conceptos y Estrategias”. Tercera Edición, Edición
Pirámide, España, p. 45.
25
Kotler, P. (1992), “Dirección de Marketing”. Séptima edición, Editorial Prentice Hall, España, T.1,
p. 29.
26
Kotler, P. y Lane Keller, K. (2006), “Dirección de Marketing”. Duodécima Edición, Pearson
Educación, México, p. 40. Aunque el concepto se introduce en esta obra, hay que destacar que los
antecedentes centrales del mismo aparecen en la obra Kotler, P. “y otros” (2002), “El Marketing se
mueve: una nueva aproximación a los beneficios, el crecimiento y la renovación”. Editorial Paidós,
España.
27
Kotler, P. (1992), “Dirección de Marketing”. Séptima edición, Editorial Prentice Hall, España, T. 1,
p. 136.
28
Vallet, T. y Fraquet, M. (2005), “Auge y Declive del marketing-mix. Evolución y debate sobre el
concepto”. Revista Esic Market, Vol. 121 (5-8), p. 142.
Anexo 1. Conceptos de Marketing
Autor Definición
Butler (1914) Es una combinación de factores, un trabajo de coordinación,
de planificación, y de administración de las complicadas
relaciones que debe considerar un distribuidor antes de
realizar su campaña.
Maynard y Trata de todas aquellas actividades empresariales requeridas
Beckman (1952) para transferir la propiedad de los bienes y servicios
incluyendo la distribución física.
Alderson (1957) Es parte de la teoría general del comportamiento humano, su
finalidad es comprender como las empresas y los
consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar
sus necesidades en el mercado.
Vaile, Grether y Es la actividad que emplea y distribuye los pocos recursos
Cox (1957) existentes de acuerdo a la demanda del momento.