GLOSARIO

Marketing Estratégico

 Análisis DAFO: herramienta de estudio de la situación de una empresa o un

proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y
su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

 Clase social: adscripción social de las personas en la colectividad en la que

están inmersos
 Cliente: aquellas personas que tienen la necesidad de algún producto o servi-
cio que nuestra empresa puede aportarles y, por ello, tenemos la capacidad de
satisfacer sus necesidades.
 Comportamiento del consumidor: “conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios,
con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que
están implicados procesos mentales y emociona- les, así como acciones físi-
cas” (W.L. Wilkie).
 Conjunto de consideración: conjunto de marcas que un individuo considera
factibles durante su proceso de decisión.
 Conjunto evocado: conjunto de marcas recordado en un primer momento
por el consumidor una vez reconocido el problema.

 Disponibilidad: característica que se refiere al esfuerzo en el que incurre el

consumidor para seleccionar y obtener productos.

MAS©: Modelo de Aprendizaje Social de la RED SUMMA

1
 GLOSARIO | || MARKETING ESTRATÉGICO

 Estrategia: patrón de los principales objetivos o metas y las políticas y planes

esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase
de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere
ser.
 Estrategia funcional: se basa en cómo utilizar y aplicar los recursos y habili-
dades dentro de cada área funcional de un negocio.
 Estudio transcultural: se basa en analizar y comprender las diferencias que
existen entre distintas culturas a la hora de interpretar los productos, dar sen-
tido al consumo y desarrollar pautas de compra.

 Geomarketing: sistema integrado por datos, programas informáticos de trata-

miento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir
una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que
combinan la cartografía digital, gráficos y tablas.

 Imagen corporativa: percepción que se tiene de la empresa en toda su gene-

ralidad, y, por tanto, parte del posicionamiento depende de la imagen que en
general tengamos de la empresa.

 Macrosegmentación: determinación del mercado de referencia de Funcio-

nes, Tecnología y Grupo de Clientes.
 Microsegmentación: análisis pormenorizado de cada grupo de clientes con-
creto, indagando con más precisión en sus tipologías y expectativas en rela-

MAS©: Modelo de Aprendizaje Social de la RED SUMMA

2
 GLOSARIO | || MARKETING ESTRATÉGICO

ción con un producto/servicio.

 Mapa de posicionamiento: representación gráfica con que se expresa el po-
sicionamiento que los consumidores atribuyen a un producto o a una marca
en relación con los de la competencia o con uno ideal.
 Marketing: “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler).
 Marketing estratégico: busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos buscados.
 Marketing operativo: poner en marcha las herramientas precisas del marke-
ting mix para alcanzar los objetivos propuestos.
 Memoria: proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera in-
formación.
 Misión: define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de
las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales: refrescar al
mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, y crear valor y marcar la
diferencia.

 Nivel de análisis individual: análisis centrado en identificar los procesos y

las variables internas de carácter psicológico que pueden influir sobre el con-
sumidor. En este nivel se estudian procesos y variables como la motivación,
la percepción, el aprendizaje y las actitudes.
 Nivel de análisis macro: análisis en el cual se identifica el conjunto de fuerzas
del entorno que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de
la misma forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales, las cla-
ses sociales y los valores sociales.
 Nivel de análisis micro: análisis en el cual el interés se centra en aquellos
factores, interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor, que le
pueden influir en sus decisiones y comportamientos. De este modo, el inves-
tigador estará interesado en estudiar aspectos como el proceso de comunica-
ción interpersonal, el grupo, la familia o los factores situacionales y su in-
fluencia sobre el consumidor.

MAS©: Modelo de Aprendizaje Social de la RED SUMMA

3
 GLOSARIO | || MARKETING ESTRATÉGICO

 Objetivos: suponen la desagregación de la visión en metas intermedias. Res-

ponden a cómo llegar a lo que se desea conseguir en la visión.

 Pirámide de Maslow: teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa

la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordena-
dos jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas
las personas.
 Posicionamiento (o Posicionamiento Buscado): conjunto de percepciones,
imágenes y pensamientos racionales que resumen la visión que el cliente tie-
ne de nuestra marca, producto o empresa.
 Posicionamiento en la categoría de producto: se basa asentar en la mente
del consumidor quien somos, a que nos dedicamos y en qué categoría de
productos debe situar a una empresa.
 Posicionamiento diferencial: se basa en la existencia de una característica
diferencial que constituye nuestra Ventaja Competitiva Externa, la cual hay que
convertir en vector de entrada en la mente del consumidor.
 Posicionamiento en el grupo de referencia: consiste en ser ubicado dentro
del grupo de referencia de marcas próximas y con las que queremos compe-
tir.
 Posicionamiento percibido: percepción existente, la representación que re-
side en la honda memoria del consumidor y que es la primera idea que viene
a su mente cuando escucha o ve la marca.
 Productos de comparación o compra esporádica: productos en cuya com-
pra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre mode-
los, marcas o establecimientos, y con respecto a su calidad, precio, presta-
ciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo.
 Productos de conveniencia: productos cuyo proceso de decisión de compra
suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo y
dinero.
 Productos de especialidad: aquellos cuya compra nunca antes ha sido
considerada por el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien
porque, aunque la conoce, nunca ha contemplado su adquisición hasta que
acontece la necesidad.

MAS©: Modelo de Aprendizaje Social de la RED SUMMA

4
 GLOSARIO | || MARKETING ESTRATÉGICO

 Productos (punto de vista del consumidor): conjunto de beneficios/valor

que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.

 Reputación corporativa: percepción representativa de la compañía, basada

en su actuación en el pasado, así como en su proyección futura, que describe
la admiración que despierta entre sus constituyentes en comparación con otras
empresas rivales (Charles Fombrun).
 Reputación empresarial: percepción que se tiene desde el exterior sobre
una o varias cualidades de la empresa.

 Segmentar: estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público

total, a diferentes grupos de forma más especializada.

 Tangibilidad: característica que viene determinada tanto por las propiedades

físicas y materiales como por las características funcionales y estéticas percibi-
das por el consumidor en un producto.

 Ventaja competitiva: aquello que nos diferencia de la competencia y que

añade valor a nuestra oferta, dándonos cierta superioridad frente a los com-
petidores.
 Visión: concepto complementario a la misión, ya que recoge planteamientos
sobre cómo debería ser la empresa en el futuro a qu se va a dedicar y c mo
ser .

MAS©: Modelo de Aprendizaje Social de la RED SUMMA

5