La ética en marketing

El mercadologó tiene la responsabilidad de cumplir con muchos grupos: a) satisfacer las

necesidades de sus clientes; b) producir utilidades para la empresa; c) suplir
continuamente a los intermediarios de los productos; y d) para la sociedad, que espera de
este profesional un comportamiento ético. En con-secuencia, entre lo que debería hacer y
hace para vender sus productos, este profesional está permanentemente inmerso en un
dilema ético que tiende a condicionar su comportamiento por lo siguiente: 1) ¿La gente
debería tener el control del que como y por qué de los mensajes que recibe?; 2) ¿Debe un
programa de televisión comercial focalizar a los niños porque son fáciles de impresionar?;
3) ¿Es aceptable que alguien imite el empaque de las marcas líderes?; 4) ¿Es ético
cobrar un precio muy alto por un producto cuya administración puede ser cuestión de vida
o muerte?; y 5) ¿Es un dilema ético fabricar los productos alimenticios con ingredientes
sintéticos?

La ética es un conjunto de normas de comportamiento aceptado generalmente y que varía

de una sociedad a otra.

Los problemas éticos en marketing surgen de conflictos y desacuerdos. Cada parte en

una transacción de marketing trae un conjunto de expectativas con respecto a cómo debe
existir la relación de marketing y cómo deberían conducirse las transacciones. Cada
faceta del marketing tiene puntos éticos peligrosos. .

Entre los problemas éticos referidos a investigación de mercado está la invasión de

privacidad y el uso de los estereotipos. Esto último ocurre porque cualquier análisis de3
poblaciones reales necesita hacer aproximaciones y colocar a los individuos en grupos.
Sin embargo, si se realiza irresponsablemente, esto puede llevar a una serie de
resultados indeseables.
Audiencia de mercado
El marketing selectivo se usa para desalentar la demanda de sectores que no se desean.
Ejemplos de exclusión no ética de mercado son antiguas actitudes ante la población gay,
o minorías étnicas o la gente de talles grandes.

Otro problema ético se relaciona con públicos vulnerables en mercados emergentes ,

donde la gente puede no estar lo suficientemente alertada sobre los trucos de marketing.

La ética en publicidad y promoción

En los años 40 y 50, el tabaco se promocionaba como algo que fomentaba la salud. Hoy
un anunciante que no diga la verdad ofende la moral además de la ley. Sin embargo, la
ley permite la exageración publicitaria. . La diferencia entre exageración y mentira es una
cuerda enjabonada.

La insinuación sexual es un pilar en contenido publicitario, y sin embargo también es

considerada una forma de acoso sexual. La violencia es un problema, especialmente en
publicidad infantil o publicidad que podría ser vista por niños.

La publicidad de ciertos productos puede ofender mucho a alguna gente mientras provoca
interés a otra. Entre los ejemplos están los productos de higiene femenina o remedios
para las hemorroides y constipación. La publicidad de condones puede volverse aceptable
en beneficio de la prevención del SIDA, pero no obstante hay quienes consideran que
promueve la promiscuidad.

Mediante técnicas de publicidad negativa, el anunciante destaca las desventajas de

productos de la competencia en lugar de las ventajas del suyo propio. Estos métodos se
usan especialmente en la política.

Canales de entrega
El marketing directo es el más controvertido de los canales publicitarios, especialmente
cuando los mensajes no son solicitados. Los comerciales de TV y el correo directo son
los ejemplos más comunes. El spam electrónico y las llamadas de telemarketing empujan
las fronteras de la ética y la legalidad con toda claridad.

Publicidad engañosa
El marketing engañoso puede a veces pasar desapercibido para el público. Hay varias
formas en que se puede presentar a los consumidores; uno de los métodos se logra con
el uso del humor. El humor brinda un escape o un alivio a cierto tipo de limitación humana
y algunos anunciantes se proponen aprovechar esto anunciando un producto que podría
aliviar esa limitación mediante el humor.