J Habermas Historia y critica de la opinié6n publica oSJA FTADEMINAGS Historia y critica de la opinién publica Ediciones G. Gili, S.A. de C.V. México, Naucalpan 53050 Valle de Bravo, 21. Tel. ¢ ; Qoors Harelons Rowell, 1-99 Tel sevatenee OH GG MassMediaDirector de Ia Coleccién Miquel de Moragas Titulo original Struknwandel der Offentlichkeit Uneersuchungen zu einrer Kategorie der burgerlichen Gesellschajt Versién castcHlana de Antonio Dornénech, con la colaboracion de Rafael Grasa Version castellana del! prefacio de la reedicién alemana de 1990 de Francisco Javier Gil Martin Revisién bibliografica por Joaquim Romaguera i Ramid y Francisco Favier Gil Martin 4" edicién 1994, 52 edicion 1997 Ninguna parte de esta publicaci6n, incluide el diseao de ta cubierta, puede reproducirse, almacenarse 0 transmitirse de ninguna forma, ni por ningtin medio, sea éste eléetrico quitnice, mecdnico, dptico, de grabacidn o de fotocopia sin la previa autorizacidn escrita por parte de la Editorial © Subrkamp Verlag Frankfurt am Main 1962. 1990 para la edici6n castellana Editorial Gustavo Gili, $.A., Barcelona, 1981, 1994 y para la presente edicion Ediciones G. Gili, S.A. de C_V., México 1986, 1994 Printed in Spain ISBN: 968-887-009-9 Impresién; Graficas 92, S.A. - San Adridn de Besds La edicién consta de 1.000 ejemplares indice Pretacio a la nueva edi n alemana de 1990 . Prefacio de la 1. edlicién . Advertencia del traductor . L IL. Ii. Intreduccién: Delimitaci6n propedéutica de un tipo de la publicidad burguesa 1, Lacuestiénde partida . . 2... 2. Acerca del tipe publicidad representativa. Excursus: EI final de la publicidad representativa itus- trado con el ejemplo de Wilhelm Meister . 3. Sobre la génesis de la publicidad burguesa . Estructuras sociales de la publicidad 4. El elemento fundamental . 5. Instituciones de la publicidad . 6. La familia burguesa y la institucionalizacién de una privacidad inseria en el ptiblico - 7. La relacién de la publicidad literaria con la publici- dad politica . Funciones politicas de la publicidad 8. El caso modélico de la evolucién inglesa . 9. Las variantes continentales . 10. La sociedad burguesa como estera_ de la auto- 37 40 4l 44 51 65 69 30 88 94 103Iv. VI. i. nomia privada: derecho privado y mercado Ii- beralizado . La contradictoria institucionalizacion de la pu. dlicidad en el estado burgués de derecho . Publicidad burguesa: idea e ideologia 12. 13. 14. 15. Public opinion, opinion publique, dffentliche meinung, opinion Publica: acerca de la prehis- toria del tdépico . La publicidad como principio de mediacién entre politica y moral (Kant). . Sobre la dialéctica de Ia publicidad (Hegel y Marx) . La ambivalente ‘concepeién de la publicidad en la teoria del liberalismo (John Stuart Mill y Alexis de Tocqueville) La transformacién social de la estructura de Ja pu- blicidad 16. La tendencia al ensamblamiento de esfera pi- blica y Aambito privado . 17. La polarizacién esfera social- esfera intima 18. Del publico culto al publico consumidor de cultura Boe 19. El plano obliterado: lineas evolutivas de la disgregacién de la publicidad burguesa . La transformacién politica de la funcién de ta pu- blicidad 20. 21, 22. 23. Del periodismo de los escritores privados a los servicios ptiblicos de los medios de co municacion de masas. El reclamo publicitario como funcién de la publicidad La transformacion funcional del principio de la publicidad . Publicidad fabricada y opinion no ‘publica: la conducia electoral de la poblacién La publicidad politica en el proceso de trans. formacién del estado liberal de derecho en estado social so 109 115 124 136 149 161 172 181 189 203 209 223 237 248 VII. Sobre el concepto de opinién publica 24. La opinién publica como ficcién del estado de derecho y la disolucién socio-psicolégica del concepto . 25. Un intento sociolégico ‘de clarificacién Notas Bibliografia . 261 268 275 337Para Wolfgang Abendroth, con gratitud Prefacio a la nueva edicién alemana de 1990! La cuestién de esta nueva edicién se ha presentado a rafz de una circunstancia externa, La venta de la editorial Luchterhand, que favo- recié mis primeros libros de una manera encomiable, hacia necesario ahora un cambio de editorial. Tras una primera relectura del libro, después de casi treinta afios, tuve la tentacién de efectuar cambios, de suprimir y de completar al- gunos pasajes. Y entonces fui cada vez mas clararnente consciente de los inconvenientes que conllevaba tal proceder: la primera modificacién me hubiera obligado a explicar por qué no vertia el libro entero en una nueva redaccién. Sin embargo, esto habria exigido demasiado a la ca- pacidad de un autor que, entre tanto, se ha dedicado a otras cosas y que no s¢ ha adaptado a la considerable literatura especializada. De hecho, ya en su dia, la investigacién original surgié de la sintesis de una abun- dante cantidad, apenas abarcable, de contribucianes procedentes de di- versas disciplinas. Dos razones podrian justificar la decision de publicar sin revisio- nes la agotada edicion decimoséptima. La primera es la constante de- manda de una publicacién que ha tomado carta de naturaleza como una especie de manual en diversos ciclos de estudios. La segunda es la ac- tualidad que, ante nuestros propios ojos, la revolucién recuperadora en Europa Central y Europa del Este ha otorgado al cambio estructural de la publicidad? La recepcién del libro en Estados Unidos, donde apa- 1. Se trata del «Prefacio» a la reedicién, ahora en Suhrkamp Verlag, de Strukturwande! der Offentlichkeit. En adelante se citara este libra, de acuerdo con la presente versidn castellana, como HCOP y se colocara después entre parén- tesis la paginacién de la edicién alemana (N.T.). 2. J. Habermas, Die nachholende Revolution. Kleine politische Schrif- ten VHT, Suhrkamp, Frankfurt, 1990. (Versidn castellana: La necesidad de revi- sién de la izquierda, Tecnos, Madrid, 1991. Traduzco nachholende Revolution, si- guiendo a Manuel Jiménez Redondo, como «revolucién recuperadoras. Pero lareci6 traducido al inglés en 1989,? habla también a favor de la actuali- dad de este tema y de un tratamiento del mismo enriquecido en cuanto a su perspectiva.* Quiero aprovechar la oportunidad de la nueva edicién para hacer unos comentarios que pucdan, mds que sortearla, dejar clara la distan- cia temporal de una generacion. Es obvio que actualmente las investi- gaciones y cuestionamientos teéricos han cambiado respecto a la época en que surgieron, a finales de los afios cincuenta y comienzos de los se- senta. Desde los dias en que tocaba a su fin el régimen de Adenauer, ha cambiado el contexto extracientifico del horizonte histarico de expe- riencia desde el que extraian también su perspectiva los trabajos cien- tifico-sociales. Finalmente, ha cambiado mi propia teorfa, aunque, cier- tamente, menos en sus rasgos fundamentales que en su grado de complejidad. Después de que haya proporcionado una primera impre- sién, seguramente superficial, acerca de los dominios tematicos perti- nentes, quisiera recordar aquellos cambios, al menos de manera ilus- trativa y come sugerencia a estudios posteriores. Seguiré para ello la estructura del libro, tratando en primer lugar el surgimiento histérico y el concepto de la publicidad burguesa (capftulos IED), y después el cambio estructural de la publicidad desde el doble punto de vista de la trasformacién del Estado social y de la modificacidn de las estruciuras comunicativas bajo los medies de comunicacién de masas (capitulos V VI). A continuacién discutiré la perspectiva i¢érica de mi presenta- cién y de las implicaciones normativas de la misma (capitulos IV v VI). Con ello me interesaré ademas por la contribucion que pueda ofrecer el presente estudio a la cuestién, hoy nuevamente relevante, de una teoria de la democracia. La recepcidn del libro tuve lugar ante todo en relacién expresién alemana incorpora también el matiz de retardamiento, dilacin o de- mora, de modo que también bubieran side legitimas Jas opciones: la «revolucién retrasada» o la erevolucion diferida», Por otro lado, me atengo al criterio esta- blecido por Toni Domenech al verter Offenilichkeit come «publicidads y biirger- liche Gesellschaft coma «sociedad burguesa», cn lugar de las allernativas «opi- nién ptiblica» y «sociedad civil»: N.T.) 3. The Structural Transformation of the Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, MIT Press, Cambridge. 1989. 4. Por tales motivos, en septiembre de 1989 tuvo lugar en la University of North Carolina en Chappel Hill una animada conferencia, que para mi fue extraordinariamente instructiva. Junto a socidlogos, politélogos y filésofos, en ese encuentro participaron también historiadores, tedricos de la Kteratura, in- vestigadores de la comunicacién y antropélogos. Agradezco a los participantes sus sugerencias. (Las contribuciones a esa reunién —y una seleccién del consi- guiente debate y de las respuestas de Habermas— han quedado recogidas en el volumen colectivo, al cuidado de Craig Calhoun, Habermas and the Public Sphere, MIT Press, Cambridge, 1992. En esta obra puede encontrarse también una versi6n inglesa del presente «Prefacion: N.T.) 2 Ay Ak 3 con este aspecto, aunque no tanto en el momento de su primera publi- cacién cuanto en el contexto de la revuelta estudiantil y de la reaccién neoconservadora provocada por ella. Ademas, en ocasiones ha sido asi- milado polémicamente, y de manera parecida, tanto desde la izquierda como desde la derecha.* I. El surgimiento y el concepto de la publicidad burguesa (1). Tal como se sefial6 en e] «Prefacio» a la primera edicién, me pro- puse como primer objetivo el desplegar el tipo ideal de la publicidad burguesa desde el contexto histérico del desarrolla inglés, Francés y ale inan, en el siglo XVIII y comienzos del siglo XIX, Elaborar un concepto especifico de una ¢poca exige poner de relieve, de manera estilizada, las marcas caracteristicas de una realidad social sumamente compleja. Tal como sucede con cualquier gencralizacion socioldgica, la eleccién, la relevancia estad{stica y Ja importancia de las tendencias y ejemplos his- toricos plantean un problema que implica grandes riesgos, sobre todo si uno no se remonta hasta las fuentes, como hace el historiador, sino que se apoya mds bien en la literatura secundaria. Por parte de los his- i n raz6n, edeficiencias tada contribucidn a la mencionada conferencia que: «Al releer el libro. sorprende comprobar la manera tan segura ¢ incluso imaginativa en que esta justificado histéricamente el argumento, dada la Je li- disponible por aquel entonces.»® La sumaria presentacién de Hans U. Wehler, apoyada en una ex- tensa literatura, confirma los rasgos fundamentales de mi andlisis. Ha- cia finales del siglo XVII se ha desarrollado en Alemania «una publi- cidad pequetia, pero que discute criticamente.»” Aparece entonces un publico lector generalizado, compuesto ante todo por ciudadanos y bur- gueses, que se extiende més all4 de la reptiblica de eruditos y que ya no s6lo lee intensivamente una y otra vez unas pocas obras modelo, sina que en sus habitos de lectura esta al corriente de las novedades. Junto 5. W. Jager, Offentlichkeit und Parlamentarismus. Eine Kritik an Jtirgen Habermas, Stuttgart, 1973. Acerca de las recensiones, véase R. Gortzen, J. Habermas: Eine Bibliographie seiner Schriften und der Sekundérliteratur 1952- 1981, Suhrkamp, Frankfurt, 1981, pp. 24 ss. 6. G, Eley, Nations, Publics, and Political Cultures. Placing Habermas in the Nineteenth Century, Ms. 1989. (Este texto ha sido recogide en C. Calhoun (ed.): Habermas and the Public Sphere, (1992), pp. 289-339; la cita se halla en la p. 294: NT.) 7. HU. Wehler, Deutsche Gesellschafisgeschichte, tomo I, Beck, Miinich, 1987, pp. 303-331a ese creciente puiblico lector surge hacia afuera, a partir del medio de la_esfera privada, una red relativamente gruesa de comunicacién pu- blica. El mamero de lectores, que se incrementa a pasos agigantados, se corresponde con una considerable ampliacién en la produccion de li- bros, revistas y periédicos; con el aumento de los escritores, de las editoriales y librerias; con la fundacidn de las bibliotecas con servicio de préstamo, de los gabinetes de lectura y, sobre iody, de sociedades de lectura como nudos sociales de una nueva cultura lectora, Entre tanto, también se ha reconocido la relevancia de la vida asociativa (Vereins- wesen) que, surgida en la Iustracién alemana tardia, adquiere un sig- nificado preiiado de futuro mds por sus formas de organizacion que por sus funciones manifiestas.* Las sociedades ilustradas, las asociaciones culturales, las logias secretas masénicas y las érdenes de iluminados fueron asociaciones que se constituyeron a través de las decisiones li- bres, o sea, privadas, de sus socios fundadores. Tales asociaciones es- tuvieron integradas por miembros voluntarios y practicaron interna- mente formas de sociabilidad igualitarias, la libertad de discusion, las decisiones por mayorfa, etc. Aunque es cierto que todavia quedaban agrupadas de manera exclusivamente burguesa, en estas sociedades pu- dieron ensayarse las normas de igualdad politica de una sociedad fu- tura.? La Revolucion francesa vino a ser entonces el detonador de la pu- jante politizacién de una publicidad que hab{a girado primeramente en torno a Ja literatura y la critica artistica. Esto no sélo vale para Fran- cia,'° sino también para Alemania. La «politizacién de la vida social», el auge de la prensa de opinién, la lucha contra la censura y a favor de la libertad de opinién caracterizan el cambio funcional de Ja red expan- siva de comunicacién publica hasta mediados del siglo XIX." La polf- tica de cétisura, con la qué se defendieron los estados de Ia Federacion Alemana contra una institucionalizacién de la publicidad politica que se vio retrasada hasta 1848, arrastra ahora a Ia literatura y a la critica, de manera atin mas inevitable, hacia la voragine de la politizacion. Peter U. Hohendahl aprovecha mi concepto de publicidad para observar ese proceso en detalle, aunque él encuentra ya en el fracaso de la revolucion de 1848 la cesura que marca el incipiente cambio estructural de la pu- blicidad temprano-liberal.!? 8. R. v. Diilmen, Die Gesellschaft der Aufldarer, Frankfurt, 1986. 9. Klaus Eder, Geschichte als Lemproze$? Zur Pathogenese politi demitat in Deutschland, Suhrkamp, Frankfurt, 1985, pp. 123 ss. 10. Véanse las contribuciones de Etienne Francois, Jack Censer y Pierre Rétat en: R. Koselleck, R. Reichardt (Hg.), Die franzésische Revolution ais Bruch des gesellschaftlichen Bewu Btseins, Munich, 1988, pp. 117 ss. LL. HLU. Wehler, Deutsche Gesellschafisgeschichte, Beck, Munich, tomo H, pp. 520-546. 12, P.U. Hohendahl, Literarische Kultur im Zeitalter des Liberalismus 1830-1870, Miinich, 1985, especialmente los caps. 11 y IIL. ther Mo- 4 G. Eley Hama la atencién sobre recientes investigaciones acerca de la historia social inglesa que se acomodan bien al marce teérico pro- puesto para el andlisis de la publicidad. En referencia al popular libe- zalism de la inglaterra del siglo XiX,’* esos estudios investigan los pro- cesos de la formacién de clases, de la urbanizacion, de la movilizacién cultural y del surgimiento de nuevas estructuras de comunicacién pu- blica, en Ja linea de aquellas volunzary associations que se constituyeron en el siglo XVIIL."* Las investigaciones de Raymond Williams en socio- logia de la comunicacién resultan especialmente esclarecedoras a la hora de analizar la publicidad discutidora de la cultura (kulturrdéson- nierenden Offentlichkeit), que en un principio estuvo determinada por una burguesia instruida y educada literariamente, y su transformacién en una esfera dominada por los medios de comunicacién de masas y 15 por la cultura de masas. Al mismo tiempo, Eley repite y da consistencia a la objecién de que mi excesiva estilizacion de la publicidad burguesa conduce a una idealizacién injustificada, y no sdlo a una sobrestimacion de los asp tos racionales de una comunicacién publica mediada por lecturas y fo- calizada en conversaciones. No es correcto hablar del puiblico_en sin- gular, ni siquiera cuando se parte de una cierta homogeneidad de un ptiblico burgués que era capaz de ver las bases para un consense, al- canzable al menos en principio, en la lucha de las diversas facciones con sus intereses de clase (que, como siempre ocurre, estaban fre pero que en definitiva eran comunes), Aun cuando se prescinda de las diferenciaciones en el interior del ptiblico burgués, las cuales se pueden incorporar también a mi modelo modificando la distancia éptica, surge \una imagen distinta si desde ef comtienze se admite la coexistencia de publicidades en competencia y si, de este moda, se toma en conside- racién fa dindmica de los procesos de comunicacién excluidos de la pu- blicidad dominante. (2). Puede hablarse de «exclusién» en un sentido foucaultiano cuando tra lo con grupos cuyo rol es constitutive par nacisr de_una determinada publicidad. Pero el término «exclusién» adquiere otro sentido menos radical cuando en las propias estructuras de la co- muugicacion se forman simultaneamente varios foros. donde, ju ila 13. Patricia Hollis (ed.), Pressure from Without, Londres, 1974. 14. J.H. Plumb, «The Public, Literature and the Arts in the Eighteenth Century», en Michael R. Marrus (ed.), The Emiergence of Leisure, Nueva York, 1974, pp. 11-37, 15. R. Williams, The Long Revolution, Chatto & Windus Ltd., Londres, 1961. Del mismo autor: Commnenications, Penguin, Harmondsworth, 1962. (Ver- sién castellana: Los medios de comunticacién social, Peninsula, Barcelona, 1978: NLT.)4 iy Ay publicidad burguesa hegeménica, entran en escena otras publicidades subculturales o especificas de clase de acuerdo con premisas_propias caso; el segundo lo mencioné en el «Prefacio» a la primera edicién, pero no lo n atencién a la fase jacobina de la Revolucién francesa y al mo- vimiento cartista, hablé de tos comienzos de una publicidad «plebeyay y mantuve que pod{a ser dejada a un lado y considerada como una va- riante de la publicidad burguesa, coma una variante reprimida en el proceso historico. Pero, a consecuencia de la obra pionera de E. Thomp- son, Making of the English Working Class,'® ha aparecido una abundante cantidad de investigaciones sobre los jacobinos franceses e ingleses, so- bre Robert Owen.y las actividades de los primeres socialistas, sobre los cartistas y también sobre el populismo de izquierdas en la Francia de comienzos del siglo XIX. Estas investigaciones sitian en otra perspec- tiva la movilizacién politica de las clases bajas campesinas y de la po- blacion de trabajadores urbanos. En discusién directa con mi concepto de publicidad, Ginter Lottes ha investigado la teoria y la praxis del ra- . alismo inglés a finales del siglo XVII, tomando como ejemplo a los Jacobinos londinenses. Muestra como se ha desarrollado a partir de la ©) cultura popular tradicional, bajo el influjo de la intelectualidad radical y_bajo las condiciones de la comunicacién moderna, una nueva cultura politica con prdcticas y formas de organizacién propias: «El surgi- miento de la publicidad plebeya sefiala, por tanto, una fase especifica en el desarrollo histérico del cantexto vital de las capas pequefio y bajo burguesas. Es, por un lado, una variante de la publicidad burguesa, por- que se orienta segtin su modelo. Pero, por otra parte, es. algo mas que e860, porque despliega el polencial emancipatorio de la publicidad bur- guesa én un nuevo contexto social. En cierto modo, la publicidad ple- beya es una publicidad burguesa cuyos presupuestos sociales han sido superados.»"” La exclusion de las capas bajas, movilizadas cultural y po- liticamente, provoca una pluralizacién de la publicidad en el mismo proceso de su surgimiento. Junto a la publicidad hegeménica, y entre- cruzada con ella, se forma una publicidad plebeya. De manera distinta funciona la exclusién del pueblo en las formas tradicionales de la publicidad representativa. Aqui el pueblo forma un bastidor ante el cual se representan a si mismos y a su estatus los que 16. E.P. Thompson, The Making of the English Working Class, Londres, 1963. (Versién castellana: La Formacién de la Clase Obrera en Inglaterra, 2 vol., Critica, Barcelona, 1989: N.T.) 17. G, Lottes, Politische Aufklirung und plebejisches Publikum, Miinich, 1979, p. 110. Véase también O. Negt, A. Kluge, Erfahrung und Offentlichkeit. Zur Organisationsanalvse biirgerlicher und proletarischer Offentlichkeit, Frankfurt, 1972. 6 el titulo de sefiores, los nobles, los dignatarios eclesiasticos, los etc, En tanto que es excluido de la dominacion representada, el io pertenece a las condiciones de constitucién de esa publicidad niativa. | — fe Eee hora, como entonces, creo que este tipo de publicidad (que Ynicamente quedé bosquejado en el apartado 2 de HCOP) configura el yransfondo histérico para las formas modemas de la comunicacion pi lica. Richard Sennett hubiera podido preservar este contraste si no hu- iera orientado su diagnéstico del declive de la publicidad burguesa ha- cia un falso modelo, Pues Sennett aplica a la publicidad burguesa clisica los mismos rasgos de la publici lad representativa. Subestima la GS x burguesa de Ja intimidad y la publicidad, que en el Sigio XVIII consigue una validez incluso literaria con la privacidad, i sfera inti . Dado que no entada a lo publico, de la esfera intima burguesa : Sheue ‘suficienternente ambos tipos de publicidad, cree poder cubrir su diagnéstico del fina] de la «cultura ptiblica» con el desmoronamiento en Jas formas del juego de roles estético de una autorrepresentacién dis- tanciadamente impersonal y ceremonial. Sin embargo, la escena en- mascarada aparta la mirada ante los sentimientos privados, ante todo Jo subjetivo, y viene a formar parte del marco altamente estilizado de una publicidad representativa cuyas convenciones se quiebran ya en el siglo XVIII, cuando los particulares burgueses sc co nstituyen en publico y con ello en portadores de un nuevo tipo de publicidad. ; Con todo, ha sido la, gran obra de Mijail Bajtin, Rebelais y su mundo, la primera que me ha abierto los ojos a la dindmica interza de una cultura popular. Es obvio que ésta no era sdlo un mero bastid decir, un marco pasivo de Ja cultura dominante, Era, antes bien, la re- petida periddicamente y violentamente repri ¢ traproyecto al mundo jerarquico de la dominacién, con sus fiestas ciales y sus disciplinas cotidianas.”° Solo esa mirada estereoscopica permite reconocer el modo como un mecanisme de exclusién, que des- linda y reprime, provoca al mismo tiempo contraefectos no neutrali- 18. R. Sennett, The Fall of Public Man: On the Social Psychology of Ca- pitalism, Nueva York, 1977. (Version castellana: £f Declive del Hombre Piblico, Peninsula, Barcelona, 1978: N.T.) 19. M. Bachtin, F. Rabelais und seine Welt, Frankfurt, 1987. (Véase, en castellano, Mijail Bajtin, Julio Foreat, César Conroy; La Cultura Popular en Ia Edad Medlia y en el Renacimiento: El Contexto de Frangois Rabelais, Alianza, Ma- drid, 1988; NT.) 20. Natalie Z. Davis, Humanismus, Narrenherrschaft und Riten der Ge- walt, Frankfurt, 1987, especialmente el capitulo 4. Para las tradiciones de las fies- tas contraculturales que se remontan ampliamente més alli del Renacimiento, véase Jacques Heers, Vom Munumenschanz zum Machttheater, Frankfurt, 1986. (Wersi6n castellana: Carnavales y Fiestas de Locos, Peninsula, Barcelona, 1988: NT.)zables. hora dirigimos la misma, mirada a la publicidad burguesa, la exclusion de las mujeres en un mundg dominado. por hombres apa- rece de manera distinta a como la percibi en su momento. (3). No hay ninguna duda sobre el cardcter patriarcal de la pegueia fa- milia, la cual constituyd tanto el ndcleo de la esfera privada de la socie- dad burguesa cuanto el lugar de origen de nuevas experiencias psico- ldgicas de una subjetividad dirigida hacia si misma. Entre tanto, sinem- bargo, la creciente literatura feminista ha agudizado nuestra percepcion hacia el cardcter patriarcal de la propia publicidad, una publicidad que inmediatamente se extendié mas alla del ptiblico lector, compuesto también por mujeres, y que asumioé funciones politicas.”! La cuestién es, entonces, si las mujeres fueron excluidas de la publicidad burguesa de la misma manera que lo fueron Jos trabajadores, los campesinos ¥ el «populacho», es decir, los hombres no autosuficientes. Tanto a las mujeres como a los otros grupos les fue negada la participacién activa y con igualdad de derechos en la formacién politica de la voluntad y de la opinién. Bajo las condiciones de una sociedad de clases, la democracia burguesa desemboco desde ¢l principio en una contradiccién con las premisas esenciales de su autoentendimiento. En su momento, esta dialéctica se pudo comprender atin con los conceptos de la critica marxista a la dominacion y a la ideologia. Desde esta pers- pectiva investigé cémo se habia moditicada fa relacion de la publicidad y laesfera privada, en referencia a la expansién de los derechos demo- craticos de participacién y a la expansién de la compensacién del Es- tado social para las discriminaciones especificas de clase. Can todo, este cambio estructural de la publicidad politica se curmplié sin afcctar al cardcter patriareal de la sociedad en su conjunto. La igualdad civil, con- seguida finalmente en el siglo XX, sin duda abrié a las mujeres, hasta ese Momento en estado de subprivilegio, la oportunidad de conquistar una mejora en su estatus social. Pero, ademas de los derechos politicos de igualdad, las mujeres también quisieron disfrutar de mejoras del Es- (ade social, sin que por ello todavia se hubiera modificado eo ipso aquel subprivilegio dependiente de la diferencia de sexo por adscripcién. Et empuje hacia la emancipacién, por la que el feminismo viene luchando desde hace dos siglos, ha entrado entre tanto en un proceso de creciente efectividad y se encuentra en la linea de una universaliza- cin de los derechos civiles, al igual que la emancipacion social de los trabajadores asalariados. Sin embargo, a diferencia de la instituciona- 21. Catherine Hall, «Private Persons versus Public Someones: Class, Gender and Polities in England, 1780-1850», en: Carolyn Steedman, Cathy U win, Valerie Waikerdine (eds.), Language, Gender, and Childhood, Londres, 1985, pp. 10 ss.; Joan B. Landes, Women and the Public Sphere in the Age of the French Revolution, Cornell Lniversity Press, Ithaca, 1988. 8 lizacién del conflicto de clase, las transformaciones de las relaciones se- xuales no sélo afectan al sistema econémico, sino también al dmbito nuclear y privado del espacio interior de la pequeiia familia. De ahi que Ja exelusién de las mujeres h sido también constitutiva para la pu blicidad politica, en el sentido de que dicha publicidad no sélo fue d minada por hombres de manera contingente, sino que ademas qued6 determinada de una manera especificamente sexista lanto en su estruc- tura como en sus relaciones con la esfera privada. A diferencia de ly exclusién de los hombres subprivilegiados, la exclusin de las mujere tuvo una fuerza contiguradora de estructuras. Carol Pateman defiende esta tesis en un influyente articulo, apa- recido por vez primera en 1983. Ella deconstruye las justificaciones t ¢ rico-contractuales del Estado democratico de derecho, para demostrar que ¢l derecho racional critica el ejercicie parematista de dominacién Unicamente con el fin de modernizar el patriarcado en Ja forma de una dominacién de hermanos: «El patriarealismo (parriarchalisi) tiene dos dimensiones: la paternal (padre/hijo) y la masculina (marido/mujer). Los_tedricos. politicos pueden representarse el resultado de la batalla tegrética como una victoria para la teoria del contrato porque silencian ian el aspecto sexual o conyugal del patriarcado (parriarciy}, el cual aparece como no-politico o natural.» C. Pateman se muestra escépt pecto a una integracién de las mujeres, con igualdad de derechos, una publicidad politica que, todavia hoy, contintia detenida en su tructuras por los rasgos patriarcales de una esfera privada sustraida a la. tematizacién publica «Ahora que la lucha feminista ha alcanzado el punto en e} que las mujeres son casi iguales en lo cfvico-formal, se de taca la oposicién entre la igualdad conseguida a imagen del hombr Ja posici6n social real de la mujer en tanto que mujer» (p. 122). Por supuesto, esta convincente reflexién no invalida, sino que re- curre a los derechos de igualdad v de inclusion sin restricciones, inte- grados en el autoentendimiento de la publicidad liberal. Foucault con- cibe las reglas de formacién de un discurso dirigente como mecanismos de exclusion que constituyen su «otro» respectivo. En estos casos no hay ninguna comunicacion entre el adentro y el afuera. Los participantes en 22, C. Pateman, «The Fraternal Social Contract», en John Keane (ed.), Civil Society and the State: New European Perspectives, Verso, Londres, 1988, p. 105. (Ver tambien, de la misma autora, Fhe Sexnal Contract, Polity Press, Cam- bridge, 1988: N.T.) En el mismo sentide: AW, Gouldner, Phe Dialectic of Ideology and Technology, Nueva York, 1976, p. 103: «Ed razonamiento fundamental de lo privado fue la integracin del sistema de la familia patriarcal con un sistema de propiedad privada. Una esfera que rutinariamente no tiene que dar cuenta de si misma, ni proporcionande informacion acerca ele su conducta ni justificindola La propiedad privada y el pattiarcado fueron por ello, indirectamente, ef fun- damento de lo ptiblicon. (Version castellana: La Diakictica de ta ldcologta y de ta Tecnologia. Alianza, Madrid, 1978: N.T.4el discurso no comparten ningtin lenguaje comuin con los otros que pro- m entre la publicidad representativa de testan, De este modo, la relaci ic la dominaci6a tradicional y la contracultura rechazada del puel puede Concebir como si el pueblo tuviera que expresarse y moverse en otre universo. Por tanto, la cultura y la contracultura estaban alli tan entrelazadas que la una se hundia con la otra. En contraste con esto, la publicidad burguesa se articula en discursos a los que pudieron adhe- rirse no. s6lo el movimiento de los trabajadores, sino también su «otro» excluido, es decir, el movimiento feminista, a fin de transformarse ellos mismos desde dentro y a fin de transformar también las estructuras de la propia publicidad. Los discursos universalistas de la publicidad bur- guesa estuvieron sujetos desde el principio a premisas autorreferenci les, No.quedaroz inmunes contra una critica interna, porque se distin: guen.de los discursos del tipo foucaultiano gracias a un potencial de autotransformacién. {4). Las dos deficiencias que ha advertido G. Eley tienen consecucncias para la concepcién tipico-ideal del modelo de la publicidad burguesa. Si la publicidad burguesa abarca diversos foros para una lucha de opi- niones distribuida m4s o menos discursivamente y mediada por testi- monios impresos, es decir, por ia cultura, la informacién y el entrete- nimiento; si en esa lucha no sdlo entran cn mutua competencia diversas facciones de particulares asociados laxamente, sino que desde el prin- cipio se encuentra un piblico plebeyo junto a un piiblico burgués do- minante; y si, ademas, se considera cn serio la dinamica feminista del otro excluido; entonces pasa a concebirse de forma demasiado rigida el modelo de la institucionalizacion aitamente contradictoria de la publi- cidad en el Estado burgués de derecho (modelo que desarrollé en el apartado 11 de HCOP). Las tensiones abierias en la publicidad burguesa deberian destacarse mas claramente como potenciales de autotransfor- macién. Y, entonces, el contraste entre la temprana publicidad politica, que perdura hasta mediados del siglo XIX, y una publicidad en las de- mocracias de masas del Estado social, que ha quedado depotenciada ¢ impregnada por el poder, puede también perder algo del contraste entire un pasado peraltado idealistamente y un presente deformado por la cri- tica cultural. Este desnivel implicitamente normative ha perturbado a muchos criticos. Como todavia tendré ocasién de sefialar, esto no sélo se debe al enfoque critico-ideolégico come tal, sino también a la supre- sién de aspectos que ciertamente mencioné, pero cuya importancia in- fravaloré en su momento. Con todo, un falso equilibrio en la estimacion de ciertos aspectos no falsa, desde luego, las grandes Iineas del proce- so de transformacién que he presentado. 10 II. EJ cambio estructural de la publicidad. Tres revisiones (1). El cambio estructural de la publicidad esta incrustado en la trans- formacién del Estado y de la economia. Esta ultima la concebi en su momento dentro de un marco teorético que ya qued6 trazado en la fi- losofia del derecho de Hegel, que habia sido elaborado por el joven Marx, y que hab(a recibido su contenido especifico en la tradicién del derecho constitucional aleman, desde Lorenz von Stein. Dos circunstancias estan en la base de la construccién constitu- cional de la relacién entre un poder publico garantizador de las liber- tades y el ambito socioecondémico organizade de acuerdo con el derecho privado: por un lado, la teoria liberal de los derechos fundamentales desarrollada durante el Vormidirz,?? teorfa que sostenia —con clara in- tencién pelitica— una estricta separacion entre el derecho privado y el derecho ptiblico; y, por otro lado, las consecuencias del fracaso de la «doble revolucién alemana de 1848/1849» (Wehler), es decir, un desa- rrollo del Estado de derecho sin democracia, E.W. Bockenfiirde destaca del siguiente modo este retraso, especificamente alemAn, en el estable- cimiento gradual de la igualdad civil: «Con el surgimiento de la con- frontacion entre “Estado” y “sociedad” se origina el problema de la par- ticipaci6n de la sociedad en el poder estatal de decisién y en la ejecucién del mismo... E] Estado introdujo a los individuos y a la sociedad en la libertad burguesa y los mantuvo en esa condicién civil mediante la crea- cién y la garantia del nuevo orden legal general. Pero los individuos y Ja sociedad no obtenfan ninguna libertad politica, es decir, ninguna par- ticipacion en el poder politico de decisién, concentrado en el Estado, ni ninguna posibilidad institucionalizada para ejercer una influencia ac- tiva sobre ese poder. En cierto mado, el Estado corno organizacién de dominio descansaba en sf mismo; expresado en términos sociolégicos: estaba sostenido por la realeza, el funcionariado, el ejército y, en parte también, por la nobleza; y como tal quedaba “separado” institucional y organizativamente de la sociedad representada por la burguesfa.»** Este transfondo historico es también e} gue proporciona el con+ texto para cl interés especifico en una publicidad que viene a adquirir una funcién politica. Pero sdlo es capaz de asumir tal funcién en la me- dida en que pone a los burgueses econémicamente activos, en tanto que ciudadanos, en disposicién de compensar o generalizar sus intereses, y de hacerlos valer de manera tan efectiva que el poder estatal se lictie en 23. Vormarz (el Premarzo) es el nombre con que se denomina al periodo de la historia alemana anterior a la Revolucion de Marzo de 1848, periodo que puede retrotraerse hasta 1815: T.). 24. EW. Béckenforde, «Die Bedeutung der Unterscheidung von Staat und Gesellschaft im demokratischen Sozialstaat der Gegenwarts, en: id., Stat, Gesellschaft, Freiheit, Frankfurt, 1976, pp. 190 ss. Wtel medio fluido de una auloorganizacion de la sociedad. A esto es a lo que se referfa el joven Marx con su idva de la retirada de! Estado ante una sociedad que ha Slegado a ser politica en si misma. La idea de una tal autoorganizacion, canalizada a través de la comunicacion publica de Jos miembros libremente asociados de la sociedad, exige (en un primer sentido) la superacién de aquella «division» entre Estado y sociedad bosquejada por Bickenférde. Con esta division, construida en el plano constitucional, se vincula otra de significado mas general, a saber, aquella diferenciacion de una economia controlada a través del mercado que emerge a partir de Jos ordenes premodernos de dominacién politica. Desde la mas tem- prana modernidad, esta diferenciacion de ta economia ha acompafiado ala paulatina imposicién del modo de produccién capitalista y a la for- macién de lag modernas burocracias estatales. Desde ¢l punto de vista retrospectivo del liberalismo, estos desarrollos encuentran su punto de fuga en la autonomia de una «sociedad burguesa» en el sentido de Hegel y Mars, esto es, en la aulorregulacién econémica de un ambilo socioc- conémico garantizado constitucionalmente y organizado de acuerdo con el derecho privado. Este modelo de una progresiva separacién de stado y sociedad ya no reacciona en adelante a los desarrollos espe- cificos producidos én los estados alemanes del siglo XIX, sino que, mai bien, queda fijado segun el prototipo del desarrollo inglés; y es dicho modelo el que da pie a lo que he analizado como la inversion de la ten- dencia, establecida a finales del siglo XIX. Esle entrelazamiento de E lado y economia es el que trastoca la base en que se apoyaba el propio modelo social del derecho privado burgués y del punto de vista liberal sobre los derechos fundamentales.?* La supcracion factica de la tenden- cia a la separacién entre Estado y sociedad la conceptualicé, en refe- rencia a sus reflejos juridicos, como una neocorporativista «socializa- cién del Esiadox, por un lado, y como una «estatalizacion de la sociedad», por ¢l otro. Ambos procesos sobrevienen a consecuencia de las politicas intervencionistas de un Estado que se mostrara activo a partir de ahora. Entre tanto, todo esto ha sido investigado con mucha mayor exactitud. En este momento quisiera Unicamente recordar ta petspec- tiva teévica que surge cuando cl sentido normativo de la autoorganiza- cién de una sociedad, caracterizada por la superacion radical-democré- tica de la separacion entre Estado y dmbito socicecondémico, pasa a ser examinado en referencia al entrelazamiento funcional de ambos siste- mas tal como ocurve de hecho. Me he dejado orientar por el punto de vista de un potencial de la autoorganizacién social, potencial que es in- manente a la publicidad politica; y me he interesado por las repercusio- 25, Dieter Grimm, Recht und Staat der biergerlichen Gesellschaft, Frank- furt, 1987. 2 nes que han tenido aquellos compicjos desarrollos para el Estado social y para el capitalismo avanzado en las sociedades de tipo occidental. Me refiero, a saber, a repercusiones: ~en la esfera privada y en los fundamentos sociales de la autonomia privada (2); — en la estructura de la publicidad, asi como en la composicién y com- portamiento del publico (3); y, finalmente, en el proceso de legitimacion de las propias democrac! (4). as de masas En relacidn con estos tres aspectos pasan a primer plano las de- bilidades de mi presentacién en los capitules V, VI y VII (2). En las concepciones modernas del derecho natural, pero también en las teorfas sociales de los filésofos morales escoceses, la sociedad burguesa (civil society) siempre esLuvo contrapuesta al poder publico o al gobierno (government) como estera privada ei st totalidad* De acuerdo con la propia comprensién que de si tiene la sociedad burguesa temprano-moderna, estratificada por agrupaciones profesionales, tanto Jas esferas del trdfico de mercancias y del trabajo social como la familia y la casa descargada de funciones productivas podian quedar adjudi- cadas sin mayores distinciones a la esfera privada de la «sociedad bur- guesa». Ambas estaban estructuradas del mismo modo. La posicién y la libertad de movimiento de los propictarios privados en el proceso de produccién constituyeron las bases de una autonomia privada que, por asf decir, tenia su reverso psicoldgico en la esfera intima de la pequenia familia. Para las clases econémicamente dependientes nunca habia existido este estrecho plexo estructural, Ahora bien, sdlo con la inci- piente emancipacién social de las clases bajas, y con la politizacién en masa de los conflictos de clase en el siglo XIX, pudo hacerse consciente también en el mundo de la vida de las capas sociales burguesas que am- bos dominios, el de la esfera intima familiar y el del sistema de ocu- paciones, venian estructurados en direcciones contrapuesias. Lo que después ha sido conceptualizado como tendencia a la «sociedad orga- nizada», como la progresiva autonomia de los niveles de organizacion frente a la red de las inleracciones simples, lo describi en el aparta- 26. J. Habermas, «Die Klassische Lehre von der Politik in ihrem Ver- haltnis zur Sozialphilosophie» y «Naturrecht und Revolution», ambos en Theorie und Praxis: Sovial_philosuphische Studien (1963), Suhrkamp, Frankfurt, 1971, pp. 48 ss y 89 ss. (Version castellana: «La doctrina clasica de la politica y su rela- cidén conta filosofia social» y «Derecho natural y Revolucion», en: Teoria y Praxis, Tecnos, Madrid, 1988, pp. 49-86 y pp. 87-122: N.T.}; John Keane, «Despotism and Democracy, The Origins of the Distinction between Civil Society and the State 1750-1850», en: J. Keane (ed.), Civil Society and the State: New European Perspectives, Verso, Londres, 1988, pp. 35 ss. 13do 17 de HCOP en términos de una «polarizacién de la esfera social y de la esfera intima». No sélo se va diferenciando ese dominio privado de la vida delimitado por la familia, por los contactos de vecindad, por la sociabilidad y por toda clase de relaciones informales; al mismo tiempo, se modifica de manera especffica en relacién con las diversas capas sociales, orienténdose de acuerdo con tendencias a largo plazo tales como la urbanizacion, la burocratizacién, la concentracién em- presarial y, finalmente, la reorganizaci6n hacia el consumo de masas en el creciente tiempo de ocio. Pero aqui no me interesan los aspectos em- Piricos de esta reestructuracién de los mundos experienciales, sino el punto de vista teérico desde cl que en su momento presenté el cambio de] estatuto de la estera privada. Después de la universalizacién de los derechos civiles de igual- dad, la autonomia privada de las masas ya no podia encontrar su base social en la disposicién y el control sobre la propiedad privada, en con- traste con la autonomia de aquellas personas privadas que se habfan fusionado en las asociaciones de la publicidad burguesa y que asi se ha- bfan constituide conjuntamente en el publica de los ciudadanos. Se- guramente, las masas movilizadas politica y culturalmente hubieran tenido que recurrir y que hacer uso efectivo de sus derechos a la comunicacién y a Ja participacin en una publicidad expandida, para que pudiera ser liberado y actualizado el potencial de autoorganizacion social colocado presuntamente en dicha esfera publica. Pero, incluso bajo condiciones idealmente propicias de comunicacién, las masas de- pendientes econdmicamente sdlo hubieran podide contribuir a la for- macién espontanea de la opinién y de a voluntad si hubieran adquirido el equivalente a la independencia social de Ios propietarios privados. Obviamente, las masas sin propiedades va no podian conseguir el con- trol sobre las condiciones sociales de su existencia privada por me dio de la participacion en el trafico de capital y de mercancias organi- zado de acuerdo con el derecho privado. Su autonomia privada tenia que quedar asegurada sin prescindir de las garantias del Estado social. Sin embargo, esa autonomia privada derivada habria podido funcionar como un equivalente a la autonomia privada originaria, basada en la disposicién sobre la propiedad privada, tinicamente si los ciudadanos —en tanto gue clientes del Estado del bienestar— hubieran disfrutado de las garantias del cstatuto que se otorgaban a sf mismos en tanto que ciudadanos de un Estado democratico. Por otro lado, en su momento me parecié que esto slo habria Hlegado a ser posible si se hubiera en- sanchado el contro! democratico hasta alcanzar al proceso econédmico en su totalidad. Esta reflexién tuvo lugar en el contexto de una extensa contro- versia constitucional de los afios cincuenta, cuyos exponentes fueron Emnst Forsthoff y Wolfgang Abendroth. En esa polémica juridica se dis- cutfa acerca de la insercién del principio del Estado social dentro de la 14 arquitecténica tradicional del Estado de derecho.”” La Escucta de Carl Schmitt defendia que la estructura del Estado de derecho sdlo podia asegurarse con la primacia incondicionada de la proteccién de los clé- sicos derechos de libertad sobre las demandas de las concesiones del Estado social.2® Abendroth, en cambio, entendia el principio de] Estado social simultaneamente como una maxima hermenéutica prioritaria en la interpretaci6n de la Constitucion y como una maxima de organiza- cidn para el legistador politico. La idea del Estado social deberia servir de resorte para un reformismo democrético-radical que, al menos, de- jara abierta la perspectiva de una transicién hacia el socialismo demo- cratico. Abendroth mantenta que la ley fundamental de la Republica Fe- deral Alemana se proponfa «extender al orden econémico y al orden social la idea substantiva de un Estado constitucional democratico, es decir, extenderla sobre todo al principio de igualdad y a la conexién del prince’ idea de autodeterminacién.»? Es obvio que, desde esa perspectiva, la publicidad politica se contrac hasta convertirse en una especie de antesala para un legislador cuyos juicios estan teorética y constitucio- nalmente predeterminados. Ese legislador sabe de antemando de qué manera ha de seguir el Estado democratico su apelacién «a la confi- guracién substantiva del orden social», a saber: mediante una «inter- yencion del Estado en aquella propiedad... que hace posible un poder privado de control sobre grandes medios de produccién y, de este modo, una dominacién no legitimable democraticamente sobre las posiciones de poder sociales o econémicas.»*° Cuanto mas fracasaba la persistencia en los dogmas liberales del Estado de derecho a la hora de hacer justiciaa las cambiantes relaciones sociales, tanto mas delaiaba Lambién el fascinante programa de Aben- droth las debilidades de un pensamiento hegeliano-marxista inmerso en el concepto de totalidad. Conforme han transcurrido los aiios me he ido distanciande cada vez mas de ese tipo de enfoque, pero esta circuns- tancia no disminuye ni un dpice la deuda intelectual y personal con- 27, Ernst Forsthofl (Hg.), Rechistaailichkeit und Sozialstaatlichkeit, Darmstadt, 1968. 28. F. Forsthoff, «Begriff und Wesen des sozialen Rechtsstaates», y E.R. Huber, «Rechtsstaat und Sovialstaat in der modernen Industriegesells- chafts, ambos en E. Forsthoff (1968), pp. 165 8. v 589 ss. (Existe una versién castellana del articulo de E. Forsthoff: «Concepto y Esencia del Estado Social del Derecho», en W. Abendroth, Ernst Forsthoff, Kar] Doehring, El Estado Social, Centro de Estudios Constitucionales, Madrid, 1986, pp. 69-106: N.T.) 29, Véase HCOP: 252 (v.0., p. 331). 30. W. Abendroth, «Zum Begriff des demokratischen und sozialen Rechtsstaates», también en E. Forsthoff (1968), pp. 123 s. (Véase también: W. Abendroth, «Ll Estado de Derecho Democratico y Social come Proyecto Po- litico», en El Estado Sucial (1986), pp. 9-42: N.T.) 15traida con Wolfgang Abendroth, de lo cual ya dejé constancia en mi de- dicatoria. Sin embargo, ahora mi tarea es comprobar que una sociedad diferenciada funcionalmente se sustrac a los conceptos holistas de so- ciedad. La bancarrota del socialismo estatal que hoy contemplamos ha confirmado una vez mds que un sistema econémico moderno, dirigido por el mercado, no puede ser desviado a discrecién desde un mecanismo monetario hasta el poder administrativo y la formacién democratica de la voluntad, sin que ello ponga en peligro su capacidad de rendimiento. Ademis, nuestras experiencias con un Estado social que choca con sus propios limites nos han sensibilizado ante los fenémenos de la buro- cralivacion y la juridizacion. Estos efectos patolégicos aparecen como consecuencias de las intervenciones estatales en los dominios de la ac- cién, que estan estructurades de forma que se oponen al modo de re- gulacién juridico-administrativo?" (3). El tema central de la segunda mitad del libro cs el del cambio! tructural de la propia publicidad, transformacion que quedé incorp rada a la integracién del Estado y la sociedad. La infraestructura de la publicidad se modifico junto con las formas de organizacién, distribu- cién y consumo de una extensa produccién profesionalizada de libros adaptada a las nuevas capas de lectores, y de una prensa de revistas y periddicos que cambié también cn lo referente ‘asus contenidos, Volvid a modificarse una vez mas con el auge de los mass media electronicos, con la nueva relevancia de la propaganda, con una creciente fusién en- tre e] entretenimiento y la informaci todos los terrenos, con la desinicgracion de la vida asociativa liberal v de las publicidades comunales, etc. Estas tendencias fueron registradas correctamente, aun cuando se havan presentado entre tanto investiga- ciones més detalladas.” Junto con la comercializacién y la condensa- cidn de la red de comunicacién, junto con el creciente despliegue del capital y cl ascendente grade organizativo de los dispositivos publicis- tas, los canales de comunicacién pasaron a estar regulados de manera n,.con la fuerte centralizacién en 31. F. Kubler (Ilg.), Verrechtlichung von Wirtschaft, Arbeit tod sozialer Solidaritat, Baden-Baden, 1984; J. Habermas, «Law and Morality», en Ze Tanner Lectures on Human Values, Voi. VII, Salt Lake City/Cambridge, Mass., 1988, pp. 217-280 (istas lecciones han sido integradas en Jos «Vorstudien und Ergan- zungem en J. Habermas, Fakrizitdt und Geltung. Reitriige cur Diskurstheorie des Rechts und des demokratischen Rechisstaats, Subrkamp, Frankfurt, 1992, pp. 541-399, (Véase ahora en version castellana: «;Cémo es Posible la Legitimi- dad por via de Legalidad?s, en J. Habermas, Esevitos sobre Moralidad » Ftteiduel, Paidés/.C.F.-UA.B., Barcelona, 1991; NT.) 32. Raymond Williams, Television: Technalogy and Cultural Korn, Fon- tana, Londres, 1974. Del mismo autor: Keywords: A Vocabulary of Culture and Society, Fontana, Londres, 1983. Véase también D, Prokop (Hg.), Medien- forschung Bd. 1. Konzerne, Macher. Kontrollewre, Frankfurt, 1985, 16 mis intensa y las oportumidades de acceso a la comunicacién piiblica quedaron sujetas a una presion selectiva atin mayor. Surgi nueva clase de influencia, a saber, un poder de los medios que, util manipulativamente, hace perder la inocencia al principio de la publi- cidad. La esfera publica, dominada y preesuucturada al mismo tiempo por los mass media, degeneré en un ruedo impregnado por el poder. Y, con ayuda de la eleccién de los temas y de las contribuciones, en ese ruede se libré una batalla no sdlo por el control de la influencia, sino también por la regulacion de los flujos de comunicacién que actian con eficacia sobre el comportamiento, regulacién que ocultaba en lo posible sus intenciones estratégicas. Un analisis v una descripcidn realista de esa publicidad impreg- nada por el poder prohibe, ciertamente, la injerencia incontrolada de puntos de vista valorativos. Pero también ha de pagarse un allo precio si se descuidan empiricamente importantes diferencias. Per esa razdn, introduje en su momento la distincién entre dos tipos de funciones. Por un lado, las funciones criticas de los procesos comunicativos autorre- gulados, sostenidos por débiles instituciones, entretejides también ho- rizontalmente, inclusivos y mas 0 menos parecidos a los discursos; por otro lado, aquellas funciones que ejercitan un influjo sobre las decisio- nes de los consumidores, de los votantes y de los clientes, funciones és- tas que proceden de las organizaciones que intervienen en la publicidad de los mass media con el fin de mavilizar el poder adquisitivo, la lealtad eel conformismo. Estas intervenciones operan por via de extraccién en el interior de una publicidad que ya sélo ¢s percibida como el entorno de un sisterna independiente, y se encuentran con una comunicacion piiblica que se regenera espontincamente a partir de las fuentes del mundo de Ja vida.*? Tal era el significado de la tesis de que «la publicidad polfticamente activa en las condiciones de! Estado social tiene que en- tenderse como un proceso de autoproduccién: s¢ ve forzada a institu- cionalizarse paulalinamente compitiendo con aquella otra tendencia gue, en el marco de una esfera tremendamente ampliada de la publi- cidad, reduce la eficacia critica del principio de la publicidad, volvién- dolo contra si mismo.»** Era necesario revisar el analisis vy, ante todo, mi apreciacién del comportamiento cambiante del publica, mientras me adhiriera en con- junto a la descripcién de Ja cambiante infraestructura de la publicidad impregnada por el poder. Considerado retrospeclivamente, encuentro ahora diversas razones que permiten explicar tales insuficiencias. Li ciologia del comportamiento electoral estaba en sus comienzos, al me- nos en Alemania. Y por entonces yo acababa de asimilar mis experien- s0- 33. WLR. Langenbucher (Hg.}, Zur Theorie der politischen Kommunika- tion, Miinich, 1974. 34. HCOP. 258 (v.o. p. 338).cias personales con la primera campafia electoral, que se ejecuté de acuerdo con estrategias de markering v sobre la hase de los resultados de las encuestas. Experiencias chocantes similiares son las que de- ben de haber tenido les habitantes de la Reptiblica Democratica Ale- mana, ahora mismo, con las campafias de los partidos alemanes del Oeste invadiendo su territorio. También conviene sefialar que, por en- tonces, la televisién apenas habia avanzado gran cosa en la Republica Federal Alemana. Esto sélo lo comprendi atius después, en Estados Uni- dos, y, por tanto, no pude contrastar mis lecturas con las experiencias de primera mano. Por lo demas, no es dificil reconocer el poderoso in- flujo ejercido por la teorfa adorniana de la cultura de masas. A esto hay que afadir los deprimentes resultados de las investigaciones empiricas, recién concluidas por entonces, sobre el tema de «los estudiantes y la politica.» Estas investigaciones pueden haber ofrecido una raz6n afa- dida para infravalorar el influjo de la educacién escolar, especialmente el de la formacion secundaria en expansién, sobre la movilizacién cul- tural y la creacién de actitudes criticas. Sin embargo, todavia no habia tenido lugar en la Republica Federal Alemana el proceso que posterior- mente Parsons denominé como «revolucidnde la educacién». Finalmen- te, resulta Hamativa la ausencia de todo lo referente a la dimensién de lo que, entre tanto, ha recibido gran atencién bajo el rotulo de «cultura politica». Todavia en 1963, Gabriel A. Almond y Sidney Verba intenta- ron capturar la «cultura civica» por medio de unas pocas variables de actitudes.** Inchuso Ja investigaci6n sobre el cambio de valores mas am- pliamente concebida, la que se remonta a The Silent Revolution de Ro- nald Inglehart,” aun no abarcaba el espectro total de las mentalidades politicas fijadas firmemente en la autocomprensién cultural, mentali- dades en las que arraiga histéricamente el potencial para la reaccion de un publico de masas.* Dicho brevemente: resulta demasiado simplista mi diagnostico de un desarrollo rectilinen desde el ptiblico politicamente activo hasta el ptiblico replegado en una mala privacidad, «desde el ptiblico discu- 35, J. Habermas, L. v. Friedeburg, Chr. Oehler, F. Weltz, Student und Po- litik, Neuwied, 1961. 36, The Civil Culture: Political Attitudes and Democracy in five Nations, Princeton, 1963. (Versién castellana: 6, Almond, §. Verba, La Cultura Civica: Es- tudio sobre la Purticipacién Politica democrdtica en Cinco Naciones, Euramérica, Madrid, 1970: N.T.). Véase tambien G. Almond, S. Verba (eds.), The Civic Culture Revisited, Boston, 1980. 37, Ronald Inglehart, The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles among Western Publics, Princeton, Princeton University Press, 1977. 38, Frente a esto, ef. Robert Neelly Bellah et. al,, Habits of the Heart. In- dividualism and Commitment it American Life, University of California Press, Berkeley, 1985. (Versidn castellana: R.N. Bellah y otros, Hdbitos def corazén, Alianza, Madrid, 1989: NE.) 18 tidor de la cultura hasta el publico consumidor de cultura». En su mo- mento juzgué con excesivo pesimismo la capacidad de resistencia y, so- bre todo, el potencial critico de un publico de masas pluralista y muy diferenciado internamente, cuyos habitos culturales empezaban a des- prenderse de las barreras de clase. También han cambiade los criterios del propio enjuiciamiento, y lo han hecho junto con la ambivalente per- meabilidad de los limites entre la alta y la baja cultura y junto con una (no menos ambigua) «nueva intimidad entre cultura y polftica»,’? que ya no asimila meramente la informacion al entretenimiento. No puedo siquiera ofrecer unas breves observaciones sobre la dispersa y prolija literatura especializada en sociologia del comporta- miento politico, porque sdlo la he seguido esporddicamente.“° Igual de importante para el tema del cambio estructural de la publicidad es el estudio de los medios, en especial las investigaciones en sociologia de la comunicacién sobre Jos efectos sociales de la television.‘ En su mo- mento no pude prescindir de los resultados de Ja tradicién establecida por Lazarsfeld,?? Ja cual ha sido intensamente criticada en los afios se- tenta a causa de su Lratamiento individualista y behaviorista, restringido a la psicologfa de los pequefios grupos.** En la direccién opuesta, cl punto de vista critico-ideolégico ha sido continuado con marca- dos acentos empfricos,** y ha llamado la atencién a los investigadores de la comunicacién, por una parte, sobre el contexto institucional de los medios* y, por otra parte, sobre el contexto cultural de la recep- 39. Cf. al respecto «Die neue Intimitat zwischen Kultur und Politik», en Die nachholende Revolution. (Version castellana en La necesidad de revisién de la isquierda: N.T.) 40, Véase, por ejemplo, SH. Burnes, Max Kaase (eds.), Political Action: Mass Participation in Five Western Democracies, Beverly Hills, 1979. 41. Véase el volumen especial: «Ferment in the Field», Journal of Com- munication, Vol. 33, 1983. En lo ateniente a las referencias bibliograficas, estoy en deuda con Rolf Meversohn, quien trahaja desde hace afios en el ambito de la sociologia de los medios de masas y de la cultura de masas. 42. Para un resumen de tales resultados, véase J.T. Klapper, The Effects of Mass Communication, Glencoe, 1960. (Versitn castellana: Efectos de las co- municaciones de masas, Aguilar, Madrid, 1974.) 43. T. Gitlin, «Media Sociology: The Dominant Paradigm», Theory and Society, 6, 1978, pp. 205-253; como respuesta, véase ademas la defensa de Elihu Katz en «Communications Research since Lazarsleld», Public Opinion Quarterly, 31, Winter 1987, pp. 25-45 44. C. Lodziak, The Power of Television, Londres, 1986 45. T. Gitlin, The Whole World is Watching, Berkeley, 1983; H. Gans, Deciding What's News, Nueva York, 1979, Para una visién de conjunto, véase G. Tuckmann, «Mass Media Institutions» en: Neil J. Smelser (ed.); Handbook of Sociology, Nueva York, 1988, pp. 601-625. Para una perspectiva que abarca la sociedad en su conjunto, resulta instructive: C. Calhoun, «Populist Politics, Communications Media and Large Scale Societal integrations, Sociological Theory. 6, 1988, pp. 219-241, 19