Universidad Autónoma de Querétaro

Facultad de Contaduría y Administración

Comunicación Mercadológica, Lección 7

Este material fue elaborado por:

L.A. Diana Guzmán Medina

Diseñó:

Diana Guzmán Medina

Licenciatura en Administración

Facultad de Contaduría y Administración

Programa de Educación a Distancia (EDAD)

Centro Universitario, Querétaro, México

MMIX
Lección 7
Unidad 4

Introducción

Para que una empresa pueda tener un funcionamiento eficaz que le permita lograr sus objetivos,
requiere que todas las partes que la conforman cumplan su función de manera correcta. Una de
estas partes corresponde al departamento de Relaciones públicas, que si bien no se enfoca
específicamente en la venta del producto o servicio que ofrece la empresa, es requerida para
entablar relación con grupos que pueden incluir clientes, accionistas, proveedores, empleados,
entidades gubernamentales, grupos de acción ciudadana y al público en general; además de
prevenir o arreglar errores para mantener una buena imagen de la empresa.

7.1 Definición de relaciones publicas

A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones públicas son una función
necesaria para la empresa, que influye de manera consciente o inconsciente en las personas
relacionadas con ella, tanto de manera externa como interna. La labor del responsable es encaminar
los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, a la vez que se obtienen resultados positivos
en el futuro. Si es empleado de manera adecuada y concisa, un buen programa de relaciones
públicas puede resultar de gran ayuda para impulsar la visión interna de la empresa, construir una
excelente reputación y generar áreas de oportunidad en los diferentes negocios en la misma.

Es importante mencionar que un programa de relaciones públicas no dará resultados inmediatos,

debido a su proceso natural y también a la falta de control que existe. Por esto es preciso implantar
diversas medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los objetivos. Entonces, se puede
decir que la elaboración de un buen plan de relaciones públicas, requiere tiempo, espacio y
dedicación para que pueda ser fructífera para la empresa; ya que al no ser bastante controlables y
al no poder implementarse con la suficiente rapidez para promocionar el impacto que necesita una
marca, es substancial utilizarlas como herramienta clave, y evitar colocarla como estrategia
principal, porque no se obtendrá el beneficio buscado.

Entonces las relaciones públicas se utilizan para promover la comunicación entre diversos grupos
cercanos a la empresa a través de la elaboración de eventos, además de mantener una buena
imagen de la empresa mediante la previsión o reducción de daños que puedan afectar a la misma.

7.2 Tipología de las relaciones públicas

Los tipos de relaciones públicas que pueden encontrarse se dividen en dos: en internas y en
externas.

Relaciones públicas internas. Se encargan de entablar una buena relación dentro de la empresa, que
genere comunicación entre los trabajadores, lo que permita un buen manejo de recursos y logro de
objetivos más acertado, ya que todos los que conforman la empresa son parte de este tipo de
relación pública.
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Unidad 4

Relaciones públicas externas. Este tipo de relación pública va de la mano con los integrantes de la
empresa, pero se dirige a que ellos decidirán si contratar a alguna empresa o no, por tanto es
importante crear una relación de confianza con agencias externas y definir con claridad lo que la
empresa espera de ella.

7.3 Las técnicas de relaciones públicas

Las relaciones públicas hacen uso de distintos medios para alcanzar sus objetivos, a estos medios se
les puede denominar técnicas o herramientas. Estas herramientas son las que se enlistan a
continuación:

Comunicados de prensa. Los comunicados de prensa permiten que una empresa obtenga una
publicidad gratuita en los medios noticiosos; la desventaja de estos es que no se tiene total control
de lo que los medios puedan publicar en determinada nota, ya que puede ser dañino o atraer
beneficios a la empresa.

Aspectos que pueden servir para buenas relaciones públicas:

 Nuevos productos
 Nuevos descubrimientos científicos
 Nuevo personal
 Nuevas instalaciones corporativas
 Prácticas corporativas innovadoras
(programas de ahorro de energía o de
beneficios para empleados).
 Asambleas anuales de los accionistas
 Actividades de beneficencia y servicio
comunitario.

Historias reales. Las empresas pueden utilizar esta herramienta de forma que tienen la posibilidad
de invitar a periodistas a escribir una historia exclusiva por determinado acontecimiento que ocurra
en la empresa que sea digno de mención. Una historia real es hasta cierto punto más controlable
que los comunicados de prensa.

Boletines de compañía. Las publicaciones internas como los boletines pueden difundir una
información positiva acerca de una empresa a través de sus empleados. También pueden ser
distribuidos entre los públicos importantes de la comunidad e inclusive los proveedores a menudo
disfrutan leyendo algo acerca de un cliente importante.

Entrevistas y conferencias de prensa. A menudo, las entrevistas y las conferencias de prensa están
garantizadas en una situación de administración de una crisis. También se han utilizado para
anunciar adelantos científicos importantes o para explicar los detalles de una expansión corporativa.
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La conferencia de prensa tiene un aire de importancia y credibilidad debido a que se utiliza un

formato de noticias para presentar una información corporativa importante.

Eventos patrocinados. Los patrocinios abarcan toda la gama, desde respaldar eventos comunitarios
locales, hasta patrocinar los partidos de futbol de la Copa Mundial; también se incluye la
recaudación de fondos sin fines de lucro, lo que da a la empresa una visibilidad positiva. En sí la
exhibición prominente del nombre y el logotipo corporativos, ofrece a los ciudadanos la
oportunidad de ver que una organización está dedicada a la comunidad. Para realizar un patrocinio
se pueden tomar tres elementos en cuenta que permitan determinar el efecto que estos puedan
tener, siendo la transferencia positiva de la imagen del evento hacia la marca lo que la empresa
busca. Estos tres aspectos son los siguientes:

a) Establecer un proceso de evaluación que haga un seguimiento de la conciencia generada

por los patrocinios.
b) Establecer un modelo de seguimiento de eventos que pueda identificar las actitudes y los
hábitos de compra de la audiencia meta.
c) Identificar los componentes del patrocinio que fueron más efectivos para lograr las metas
de conciencia y la actitud.

Publicidad. La publicidad es una exposición no pagada en los medios acerca de las actividades de
una empresa, de sus productos o servicios, pero al igual que los comunicados de prensa, este tipo
de herramienta de las relaciones públicas, no es del todo controlable en cuanto a la reacción que
los consumidores o intermediarios puedan tener acorde a la publicidad, la cual puede ser muy
atractiva o no captar la atención buscada, teniendo como consecuencias el realce o desprestigio de
la marca. Aun así, a pesar de la falta de control la publicidad puede crear una imagen e incrementar
la conciencia del consumidor acerca de las marcas y las organizaciones.

El rumor y el marketing “viral”. Son las herramientas más nuevas de las relacione públicas; en
esencia son intentos para estimular la comunicación verbal entre los mercados meta clave que de
otra manera podrían permanecer indiferentes a las herramientas publicitarias y promocionales más
tradicionales. El rumor se puede definir como “sembrar” los medios, sobre todo internet con
noticias e información acerca de una marca, para intentar crear una imagen positiva sobre esta. El
marketing viral es el proceso de que los consumidores vendan a otros consumidores a través de la
web o por medio de un contacto personal estimulado por una empresa que vende una marca. La
idea detrás de estas estrategias es orientarse a un grupo cuidadosamente elegido de personas que
determinan las tendencias en un mercado meta, y dejar que su liderazgo actúe como un estímulo
para comprar la marcar. Un ejemplo de estas herramientas podría ser el uso que diversas compañías
de ropa, electrónicos y demás les proporcionan a personas que tienen un canal de YouTube con
bastantes seguidores, ante lo cual la gente pregunta por los productos mostrados en cámara, o
inclusive haya canales específicos que realizan una “reseña” de determinado producto, mostrando
así las ventajas y desventajas de este, lo que permite al espectador elegir entre la amplia gama de
celulares o de autos por ejemplo, la que le resulte más atractiva a través de estos videos.
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Dentro de las relaciones públicas se pueden ubicar (además de las herramientas) 2 tipos estrategias,
que se utilizan en el desarrollo de las relaciones públicas: la estrategia proactiva de relaciones
públicas y la estrategia reactiva de relaciones públicas.

La estrategia proactiva de relaciones públicas está guiada por el marketing, y trata de hacerle
publicidad a una compañía y a sus marcas, además de que adopta una postura ofensiva más que
defensiva en el proceso de relaciones públicas. Y la estrategia reactiva de relaciones públicas está
dictada por influencias fuera del control de una compañía, se enfoca en los problemas que se deben
resolver, más que en las oportunidades, y requiere que una compañía adopte medidas defensivas.
Estas dos estrategias implican diferentes orientaciones a las relaciones públicas y forman parte de
todo el proceso que conllevan las relaciones públicas, que si bien cuentan con diversas
herramientas, requieren tiempo para que puedan tener los resultados esperados por la empresa.

Bibliografía:

 Treviño, Rubén. (2010). Publicidad, Comunicación Integral Del Marketing. 3ª. Edición: México.
 O´guinn Thomas, C./Allen Chris (2006). Publicidad y Comunicación Integral de Marca. 4ª.
Ed.Thomson: México.
 Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y Comunicación Integral de Marketing. 4ª. Edición. Pearson:
México.