Unidad 3 Procesamiento de La Informacion PDF

Investigación de Mercados
Unidad 3. Procesamiento de la información
Licenciatura en
Mercadotecnia Internacional
4° Cuatrimestre
Programa de la asignatura
Investigación de mercados
Unidad 3.
Procesamiento de la información
Clave
TSU 100920413 / LIC 090920413
Universidad Abierta y a Distancia de México
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

1
Unidad 3
Procesamiento de la información
Presentación de la unidad
La importancia del procesamiento de la información, radica en que esta técnica permite
la recolección de los datos en bruto, que se evalúan y ordenan, para obtener información
útil. Por tanto, una vez que ya has determinado tu instrumento de recopilación de datos,
en esta unidad se abordará en un primer momento, la preparación de los datos, es decir,
registro, codificación y tabulación; el segundo tema te permitirá diferenciar la estadística
descriptiva para el análisis univariado y multivariado de los datos, apoyándote de diferentes
programas de cómputo para una investigación de mercados. Finalmente, se presenta
cómo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos de un
proyecto de investigación de mercados, para exponerlo ante los encargados de una
organización.
Propósitos
En esta unidad lograrás:
Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de

datos
Codificar y tabular los datos
Determinar el tipo de análisis de la información
Diseñar la estructura del informe de investigación.5 Elaborar el
informe de la investigación
Competencia específica
Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a

través de la tabulación, codificación y descripción para la elaboración del
informe de investigación.

2
3.1. Preparación de los datos
El mejor de los diseños de investigación y el cuestionario mejor elaborado no servirán de

nada si la preparación de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001).
La preparación de los datos, tiene el propósito de sistematizar la información obtenida
de la muestra, a través de un proceso lógico como se muestra en el siguiente esquema:
Imagen 1. Proceso de la preparación de los datos.
Verificación de cuestionarios
Revisión
Codificación
Transcripción
Depuración de los datos
Elección de la estrategia de análisis
Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Malhotra 2008
A continuación se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparación de

los datos Malhotra (2008):
 Verificación del cuestionario: consiste en comprobar que el cuestionario esté
completo y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de
campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera
ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo realizan los
encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar capacitados de manera
apropiada (Arroyo, 2009).
 Revisión: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y
precisión, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o
ambiguas. Codificación: se refiere a la asignación de un código para representar
la respuesta específica a una pregunta concreta del cuestionario (Ver apartado
3.1.2).

3
 Transcripción: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente

en la base de datos.
 Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia de los
datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos faltantes o diferentes
a los códigos asignados se deben corregir para su tabulación.
 Elección de la estrategia de análisis: su finalidad es brindar información basada
en el estudio de la investigación, considerando el problema, diseño, escalas de
medición y técnicas estadísticas.
Para poder tener una excelente codificación de los datos, es necesario haber realizado
en forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente realizar
el registro de los mismos, el cual se explica a continuación.
Sugerencia de redacción:
Para una óptima codificación de datos, es necesario haber realizado de forma correcta
el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se
explica en el siguiente tema.
3.1.1. Registro de datos

En la investigación de mercados se denomina registro de datos (transcripción de datos) al
proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,
completos, correctos y compatibles con la tabulación. Registrar de forma adecuada la
información, permite detectar problemas como respuestas incompletas.
Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo
desconcierta, por lo general la clasifica en la categoría de “NO SÉ” ó “SIN RESPUESTA”,
para evitar una interpretación errónea de la respuesta (Jany, 2009).
A continuación se explica el proceso codificación de datos.
3.1.2. Codificación
Según Malhotra (2008:404), la codificación significa asignar un código numérico a cada
respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificación es necesario tener una
matriz de datos, que es una sección rectangular con filas y columnas.
Una forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOfficeorg, que
es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org ó Excel de Office) que permiten hacer
este trabajo, en donde se destinan columnas para las preguntas, y cada fila tiene los datos
de un cuestionario (Ver figura 2).

4
Sugerencia de redacción:
Una forma de ingresar correctamente los datos, es con el apoyo de software

(OpenOffice.org1, Excel de Office, etc.) que destinan columnas para las preguntas y cada
fila tiene los datos de un cuestionario, (Ver imagen 1)
 Los datos codificados se organiza en: Campos: conjunto de caracteres (un

carácter es un sólo número, letra o símbolo especial, como un signo de
interrogación) que representa un solo tipo de datos.
 Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado

están contenidos en un solo registro.
 Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura

definida.
Ejemplo: con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cómputo, se aplica el
siguiente instrumento de diagnóstico.
1) Sexo
1. Masculino ( )
2. Femenino ( )
2) ¿Cuál es tu edad?
1. De 18 a 20
2. De 21 a 25
3. De 26 a 30
4. De 31 a 35
5. Más de 35
3) Grado de estudios
1. Secundaria
2. Preparatoria
3. Licenciatura
4. Maestría
5. Otro
1
Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/

5
4) ¿En tu casa tienes computadora?
1) Sí
2) No
Como se puede observar, se le asigna un código numérico a cada una de las respuestas,
pues servirá para la captura de los datos, por lo tanto cada pregunta representa un
campo y cada respuesta equivale un registro, de tal forma que si se encuesta a cinco
personas se obtienen cinco registros que una vez registrados y almacenados, conforman
un archivo.
Para codificar la información en un procesador especializado, los datos obtenidos se

agregan como se muestra a continuación:
 En la celda A3 se coloca “Registro1”, seguir el mismo procedimiento
hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la imagen 2
 En la celda B2 se coloca “Sexo”, que identifica a la pregunta1
 En la celdaC2 se coloca “Edad”, que identifica a la pregunta2.
 En la celda C3 se coloca “G_Estudios”, que identifica a la
pregunta3.
 En la celda C4 se coloca “Computadora”, que identifica a la
pregunta 4.
El archivo quedaría conformado como se muestra en la siguiente imagen:
Tabla 1
Codificación de los datos
COLUMNAS
FILAS ARCHIVO
Fuente: Elaboración propia

6
Una vez que ya se tiene la codificación de los datos, se realiza la tabulación como se explica en el
siguiente punto.
3.1.3. Tabulación
La tabulación, es una operación técnica que exige tiempo y dinero, elementos que deben
considerables en el caso de tratarse de muestras grandes.
Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías establecidas en la

codificación.
La tabulación se puede realizar de forma manual y mecánica.
 Manual: cuando es un número pequeño de datos para contabilizar.

 Mecánica: consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificación.
Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueterías, la
más recurrente es Excel de Office.
Durante la tabulación también se realiza la depuración de los datos:
Esta acción comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de
las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los
códigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulación) se deben corregir
(Malhotra 2008).
Al detectar datos faltantes habrá que decidir si:
 Se remplaza el dato con un valor neutro

 Se remplaza con una respuesta atribuida
 Se elimina el caso.

7
Continuando con el ejemplo, en la tabla 1, se muestran las respuestas de cinco personas

encuestadas:
Tabla 2
Hoja de codificación de datos
SEXO EDAD Grado de estudios ¿En tu casa tienes computadoras?
1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2
De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro Sí No

Masculino Femenino
Persona1 X X X X
Persona2 X X X X
Persona3 X X X X
Persona4 X X X X
Persona5 X X X X
Elaboración propia
Se puede observar la codificación de las respuestas representadas con el símbolo “x”
En la imagen 2 se puede visualizar la tabulación de los datos.
Tabla 3
Tabulación de los datos
Elaboración propia

8
 Graficas
A partir de la tabulación de los datos, se elaboran una serie de gráficas, que pueden
representar cada categoría, éstas traducen datos numéricos en recursos gráficos, que
permiten la lectura de la muestra recolectada de modo tal que esos datos se puedan
relacionar, interpretar y analizar.
Cada gráfica debe incluir:
 Número de figura
 Título
 Leyendas explicativas
 Fuente y nota a pie de página
Dependiendo del análisis a realizar, se utilizarán los siguientes tipos de gráficas Arroyo (2009):
Sugerencia de redacción;
Del análisis de datos que veremos en el tema siguiente, dependerá el tipo de gráfica a
utilizar,
 Gráfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez más
en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje
horizontal). La gráfica de barras subdividida es muy similar a la gráfica de
estratos, mostrando la composición de toda la cantidad. La gráfica de barras
múltiple, muestra de qué manera se relacionan las variables múltiples con la
variable primaria (Ver gráfica 1).
Gráfica 1
Porcentajes
 Gráfica de pastel: es la más usual, Sexo

muestra la composición de una cantidad
total en un momento en particular. El
redactor no debe tratar de incluir
demasiadas rebanadas pequeñas, el 40%
HOMBRES
máximo es alrededor de seis. Las 60%
MUJERES
empresas utilizan con frecuencia la
gráfica de pastel para mostrar cómo se
emplearon las ganancias o la
composición de las ventas (Ver gráfica
1)

9
Gráfica 3
Líneas
 Gráfica de líneas: es útil
para mostrar la relación de
una variable con otra, la
variable dependiente se
muestra en el eje vertical y
la variable independiente en
el eje horizontal. La gráfica
de líneas múltiples muestra
la relación de más de una
variable dependiente con la
variable independiente. Es
necesario que las líneas
para cada variable estén en
colores o patrones contratantes y deben designarse en forma clara (Ver gráfica
3).
Gráfica 4
Dispersión
 Gráficas de dispersión: es útil

para mostrar la correlación que
existe entre una variable y otra
(Ver gráfica 4).

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Actividad 1. Codificando y tabulando
A lo largo de este primer tema, has estudiado el registro y la tabulación de datos, para
ello y recuperando, los resultados obtenidos en la evidencia realizada en la unidad 2,
realiza la siguiente actividad:
1. Recupera los datos obtenido del cuestionario elaborado y aplicado en la unidad

2.
2. Realiza la codificación y tabulación
a) Codifica cada una de las preguntas considerando:
 Asignación de campos.
 Asignación de registros.
b) Tabula los datos de tu cuestionario en forma mecánica, usando como
apoyo la hoja de codificación de datos, toma en cuenta los códigos
asignados a cada respuesta.
3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U1_A1_XXYZ,
envíalo a través de la herramienta Tareas Codificando y tabulan, ubicado en Aula
Virtual.
Es importante que solicites la retroalimentación de tu actividad, con el fin de poder
realizar los ajustes necesarios, pues sobre esta actividad, se desarrollan las
subsecuentes.

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Actividad 2. Procediendo a la tabulación
Para realizar la tabulación de la información, es necesario llevar un proceso que

resulta relevante, y sin éste no se puede llevar a cabo el análisis, para ello es
importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad.
1. Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de

información”, a través de la siguiente pregunta:
¿Qué tan relevante consideras la asignación de códigos para la tabulación

de la información?
2. Consulta informa adicional a la que se presenta en esta unidad, con el fin

de enriquecer tu participación.
a. Recuerda que debes utilizar fuentes de información serias y

confiables.
b. Adjunta la referencia bibliográfica en tu participación, pues es

importante dar crédito al autor que consideras aporta a tu
aprendizaje, así también compartir con tus compañeros nuevos
referentes de estudio.
3. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debe

apegarse a los criterios considerados en la Rúbrica de foro, misma que
ubicarás en la pestaña de Material de apoyo.

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3.2. Análisis de la información
Una vez que se ha codificado y tabulado la información recopilada, se procede a realizar

su respectivo análisis, estos se dividen en dos, univariado y multivariado.
Antes de continuar se requiere trabajar previamente la información que se ha tabulado, es

decir realizar un proceso básico de preparación de datos según el ejemplo que se ha
desarrollado en el tema anterior, para ello es convente realizar lo siguiente:
1) En la celda A7 colocar “contar 1” que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4).

2) En la celda A8 colocar “contar 2” que corresponde a la respuesta 2(Ver tabla 4).
Tabla 4
Contar
A continuación usaremos la fórmula “CONTAR.SI(rango,condición)”, su función consiste en

contar las celdas en el rango que coinciden con la condición dada, es decir, va a contar las
personas que seleccionaron la respuesta1, respuesta2, respuesta3 y respuesta4.

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A continuación explicaremos el procedimiento para el campo correspondiente a “SEXO”, la

cual tiene dos respuestas.
Siguiendo con el ejemplo, ahora para el campo “SEXO”, emplearemos la fórmula

“CONTAR.SI(rango,condición)”, que cuenta las celdas en el rango de la condición dada.
1) En la celda B7 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,1). Significa que en el rango de b2

a b6 contará cuantos “1” existen, es decir, cuántas personas son del sexo
masculino (Ver ejemplo del tema 3.1.2).
2) En la celda B8 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,2), significa que en el rango de b2 a

b6 contará cuantos “2”existen, es , cuántas personas son del sexo femenino (Ver
ejemplo del tema 3.1.2).
Se puede observar en la tabla 5 la fórmula para cada variable, dependiendo del número de
respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la fórmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa
que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “4”, existen, es decir cuántas personas tienen
edad de 31 a 35 años (Ver ejemplo del tema 3.1.2).
Este procedimiento debe repetirse para cada variable, tal como se muestra en la tabla 5.
Tabla 5
Contar respuestas
1) Se seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione

las celdas b7:b8.

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Imagen 4
Gráficos
En el menú insertar seleccione

gráfico circular o de pastel, como se
muestra en la imagen 4.
Tendremos una gráfica como la que se muestra en la imagen 5.
Imagen 5.
Gráfico circular o de pastel
Para incluir etiquetas en la grafica, se

requiere dar clic con el botón derecho del
mouse por encima de la gráfica y
selecciona agregar etiquetas de datos.

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Es importante que en una gráfica , se incluyan los datos con los cuales se elaboró, esto
con el fin de tener claro que se esta representando y bajo que valores.
Imagen 5
Gráficos
Posteriormente da clic por encima del

gráfico y elige formato de etiqueta de
datos y selecciona la casilla de
porcentaje. La sección clave de
leyenda elije nueva línea, tal como se
muestra en la imagen 5
Obteniendo la siguiente gráfica (imagen 6), para hacer la siguiente lectura, de la

información obtenida, siendo este un primer paso al análisis.
Imagen 6
El 60% (3) de las personas encuestadas

pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2)
al sexo masculino.
Una vez realizado el proceso básico de preparación de los datos, es necesario decidir
qué herramientas estadísticas se utilizarán para analizar los datos, esto se puede hacer
por análisis univariado y multivariado, los cuales se explican a continuación.

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3.2.1. Análisis univariado
El primer aspecto que se debe aclarar son los objetivos del análisis, que refiere al número
de variables que el investigador desea analizar.
Una variable individual recibe el nombre de análisis univariado (Kinnear & Taylor, 2000)
Para ello se utilizará la siguiente clasificación:
 Análisis a través de estadística descriptiva: consiste en proporcionar medidas

de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra
(Kinnear&y Taylor, 2000).
 Análisis de variabilidad: indica la dispersión de la distribución (Malhotra, 2008).
En lo que respecta a la estadística descriptiva se usan las medidas de tendencia central

(estudiadas en la asignatura de Estadística básica), las cuales sirven para ubicar dentro de
una escala de medición (Hernández, 2010) como son, Media, Mediana y Moda.

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 Media: es la medida más utilizada y puede definirse como el promedio aritmético

de una distribución, es decir, la suma de todos los valores dividida entre el número
de éstos (Malhotra, 2008).
Ejemplo:
Se tienen 5 mujeres con edades diferentes como se muestra en la tabla 6.
Tabla 6
Edad Mujeres
MUJERES EDAD
LUISA 23
Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8
JUANA 22
5
TERESA 21
ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25
Si utilizamos un software se emplea la fórmula de la Media como se muestra en la tabla 7.

Tabla 7
MUJERES EDAD MUJERES EDAD
LUISA 23 LUISA 23
JUANA 22 JUANA 22
TERESA 21 TERESA 21
ANGÉLICA 23 ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25 CLAUDIA 25
MEDIA 22.8 MEDIA =PROMEDIO(D2:D6)


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Mediana: corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el
cual se localiza la otra mitad (Malhotra, 2008).
Considerando los datos de la Tabla 4 se tendría una mediana de:
Mediana = 23, 22, 21, 23, 25 es 23
Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la mediana, se emplea la fórmula

de la “Mediana” como se muestra en la tabla 8.
Tabla 8

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 Moda: corresponde al valor que ocurre con más frecuencia en la distribución de la

muestra (Malhotra, 2008:431).
Considerando la Tabla 5 Se tendría una moda de:
Moda = 23, 22, 21, 23, 25 el dato que se repite

con mayor frecuencia es 23
Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la moda, se emplea la fórmula de

“Moda” como se muestra en la tabla 9.
Tabla 9

20
Y respecto al análisis de variabilidad se usa:
 Rango: es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribución

(Malhotra, 2008:431).
Ejemplo:
Se tienen los siguientes valores en la tabla 5
XM – Xm = 25-21=4
Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo del rango, se haría una resta,
quedando como se muestra en la tabla 10.
Tabla 10
Cuanto más grande sea el rango, mayor será la dispersión de los datos de una
distribución.

21
 Varianza: es la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la

media (Malhotra, 2008:431).
Considerando la media obtenida en la tabla 3, la varianza quedaría de la siguiente forma
= (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76
Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la varianza, se utilizaría la fórmula

de “Var.P”, quedando como se muestra en la tabla 11.
Tabla 11

22
 Desviación estándar: es la raíz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).
Considerando la varianza obtenida en la tabla 6, la desviación estándar quedaría de la

siguiente forma:
= 1.32
Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la desviación estándar, se

utilizaría la fórmula de “Desvest.P”, quedando como se muestra en la tabla 12.
Tabla 12

23
Ordenando los datos quedarían de la siguiente forma: 21, 22, 23, 23, 25 por lo tanto:
Mediana = 23
Moda = 23
Rango = 25 – 21 = 4
Varianza = (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76
Desviación Estándar = 1.326

24
Interpretación de las medidas de tendencia central y de variabilidad
Para ello se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran
tabulados, y retomando lo aprendido en estadística.
Tabla 9
Estadística
En conclusión si realizamos el cálculo

de la estadística descriptiva y de
variabilidad para todas las variables,
quedaría de la siguiente forma.
El 60% de las personas encuestadas, pertenecen

al sexo masculino, lo que significa que se
encuentra por arriba de la media aritmética,
mientras que el 40% son del sexo femenino, es
decir se encuentra por debajo de la media
aritmética.
A continuación se explica el análisis para más de una variable, nombrado como análisis
multivariado.

25
3.2.2. Análisis multivariado
Este tipo de análisis se refiere a la relación entre variables, tomando dos a la vez, para lo
cual se usará el coeficiente de correlación lineal, el cual se explica a continuación:
La correlación mide el grado en que dos variables (métricas) están

asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000).
Para poder realizar esta asociación es necesario que las escalas sean de intervalo o
relación. A la correlación producto-momento se le conoce como coeficiente de correlación
de Pearson, ya que el británico Karl Pearson la propuso. El coeficiente de correlación lineal
de Pearson (r), queda comprendido como:
r = COVxy
SxSy
El cual es una prueba estadística para analizar la relación entre dos variables medidas en
un nivel por intervalo o de razón.
El coeficiente refleja el grado de relación o efecto que tiene el cambio de una variable
sobre la otra, tiene un valor entre –1 y +1 (Hernández et al., 2010). En la Tabla 10 se
muestran los tipos de correlaciones, así como su valor respectivo.

26
Tabla 10
Tipos de correlación
- 1.00 = Correlación Negativa Perfecta + 1.00 = Correlación Positiva Perfecta
-0-90 = Correlación Negativa muy fuerte +0-90 = Correlación Positiva muy fuerte
-0.75 = Correlación Negativa +0.75 = Correlación Positiva

Considerable Considerable
- 0.50 = Correlación Negativa Media + 0.50 = Correlación Positiva Media
- 0.25 = Correlación Negativa débil + 0.25 = Correlación Positiva débil
- 0.10 = Correlación Negativa muy débil + 0.10 = Correlación Positiva muy débil
0.0 = No existe correlación alguna entre las variables

1.0
Fuente: Metodología de la investigación (Hernández et al., 2010).

27
 Si una correlación obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relación

alguna entre las variables. El siguiente gráfico explica el modelo cuando esto sucede:
(r = 0).
 Una correlación perfecta sucede cuando r es igual a 1 ó a –1. En el primer caso la

correlación será positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relación inversa
entre los valores) y perfecta.
Y

28
 Una correlación lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una
recta y será débil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.
X
 Una correlación lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una
recta, pero la relación entre las variables es inversa y débil cuando la nube se
dispersa respecto a la recta.
Y
Y
X X

29
A continuación se presenta el siguiente ejemplo, para ello se usará como apoyo el ejemplo
ya desarrollado al inicio de la unidad, pues se encuentran ya los datos tabulados,
retomando lo aprendido en el tema de tipos de gráficas, se requiere realiza lo siguiente:
Figura 6
Correlaciones
 Seleccione las celdas d1: d6,

presione la tecla Ctrl, y al mismo
tiempo seleccione las celdas e1:e6.
 En el menú insertar seleccione

gráfico de líneas como se muestra
en la figura 6.
Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación
3.5
3
2.5 Da clic con el botón derecho del
2 G_ESTUDIOS mouse encima de la gráfica y
1.5
COMPUTADORA selecciona agregar etiquetas de
1
0.5
datos.
0
1 2 3 4 5

30
Posteriormente da clic encima del gráfico y elige cambiar de tipo de gráfico y selecciona
dispersión.
Figura 7
Línea de Tendencia
 Nuevamente hay que dar clic encima

del gráfico con el botón derecho y
elije agregar línea de tendencia, tal
como se muestra en la figura 7
 Selecciona la casilla de verificación

“Presentar el valor de R cuadrado en
el gráfico”
Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación:
Se puede observar el coeficiente

de correlación R2 con un valor
igual a “0”, lo que significa que no
existe correlación entre las
variables de Grado de estudios y
si cuentan con una computadora
en casa.
Es relevante que identifiques los tipos de correlación existentes para realizar un análisis
adecuado a la investigación de mercados.

31
Actividad 3.Siguiendo con el análisis
Has concluido el tema de análisis de información, a lo largo de este se señalo que la

información recolectada y una vez codificada y tabulada, requiere ser analizada, pues
los números por si solos no indican mayor información, sino se estructura por un
método de análisis. Por ello y de acuerdo con la continuidad que se ha marcado en la
Actividad 2. Codificando y tabulando, resulta importante graficar y realizar una correcta
lectura de los resultados obtenidos en ella. Para ello realizarás lo siguiente:
1. Recupera los resultados obtenidos en la Actividad 2. Codificando y

tabulando
2. Realiza las gráficas por cada uno de los campos.
 Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la
estadística descriptiva y de variabilidad.
 Realiza la interpretación de las medidas de tendencia central.
3. Presenta tu trabajo en Word 97-2003, guárdalo bajo la nomenclatura

acostumbrada IME_U3_A3_XXYZ.
4. Ingresa tu actividad en la herramienta de Tareas Siguiendo con el
análisis, no olvides que es importante que recuperes la
retroalimentación que tu Facilitador(a), te haga llegar.

32
3.3. Informe de la investigación
El informe de investigación es la única parte del proyecto que verán los interesados, pues
en el se muestran los resultados y las conclusiones del trabajo realizado, de tal modo que
el informe de investigación es el medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio
por el cual se ejerce la toma de decisiones en una organización. (Arroyo, 2009).
3.3.1. Diseño del informe
Cada libro sobre la redacción para la presentación de un proyecto, sugiere un diseño

propio, y cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarán mejor
para el proyecto en particular. La guía que presentamos sirve de referencia para la
elaboración de un diseño propio
1. Portada
2. Carta de autorización.
3. Índice ó Contenido (y lista de figuras y tablas).
4. Resumen Ejecutivo
A) Objetivos.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.
5. Texto o cuerpo del proyecto.
A) Introducción.
B) Planteamiento del problema
C) Metodología o diseño de la investigación
D) Resultados.
E) Limitaciones.
F) Conclusiones y recomendaciones.
6. Apéndice o Anexos.
El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones:
1) Lograr el nivel de formalidad apropiada.

2) Reducir la complejidad del informe.
El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009).

33
3.3.2 Resumen ejecutivo
Según Arroyo (2009) el resumen ejecutivo plantea la justificación del proyecto de

investigación, qué aspectos del problema se tomaron en cuenta, cuál fue el resultado y la
solución. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los
gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minoría lee el resto del
informe. De modo que la única oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto
puede ser a través de este apartado el cual deberá comprender una página (cuando
mucho dos). Puntualizando el resumen se conforma de:
 Objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los

antecedentes y los propósitos específicos del proyecto.
 La metodología y los principales resultados.
 Las conclusiones, éstas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una
interpretación de los resultados.
 Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte
fundamental de las conclusiones.
3.3.1 Recomendaciones y sugerencias
Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigación se presentan en

forma escrita.
El propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos más

importantes y dar a los clientes o gerentes de línea la oportunidad de aclarar
cualquier aspecto ambiguo mediante la formulación de preguntas (Arroyo, 2009).
La clave para una presentación efectiva en cualquier situación es la preparación. El

investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes para
enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una
hora, cuando lo que se requiere es un análisis de diez minutos (o viceversa) causa una
impresión negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).

34
Actividad 4. Estructurando.
Una vez que has revisado la estructura y diseño del informe, es momento de reunir las
piezas para que sean trabajadas bajo una línea que permita exponer claramente tu
investigación. Hasta el momento cuentas con toda la información analizada de la
investigación de mercados, a continuación elaborarás el resumen ejecutivo,
considerando los siguientes elementos:
1. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto Word 97-2003.

A) Objetivos de la investigación.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.
2. Revisa ortografía y redacción, una vez que consideres que está completo tu
trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada
IME_U3_A4_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.
Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.

35
Evidencia de aprendizaje. Resultados.

En todo proyecto de investigación de mercados, se debe realizar el análisis, e
interpretación de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a
dicha investigación. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, integrarás
cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizarás lo siguiente:
1. Realiza el informe de la investigación y considera los siguientes aspectos:

Portada
Carta de autorización.
Índice ó Contenido
Lista de figuras, gráficas y tablas
Resumen Ejecutivo
Objetivos
Resultados.
Conclusiones.
Recomendaciones.
Texto o cuerpo del proyecto.
Introducción.
Antecedentes
Planteamiento del problema
Objetivos
Objetivo general.
Objetivos específicos.
Justificación.
Metodología o diseño de la investigación.
Análisis e interpretación de resultados.
Limitaciones.
Conclusiones y recomendaciones.
Referencias bibliográficas.
Apéndice o Anexo.
a) Integra la redacción de cada uno de los puntos en un documento Word 97-

2003, revisa la redacción y ortografía, da formato, se recomienda utilizar
como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.
b) Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_EU_XXYZ,
envíala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentación
realizadas por tu facilitador.
c) Revisa la escala de evaluación con el fin de que conozcas los aspectos a
evaluar.

36
Autorreflexiones
Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de

autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a); posteriormente,
sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio.
Cierre de unidad
En esta unidad has revisado la parte final y una de la más importante dentro de la
investigación de mercado, ahora sabes cómo realizar la codificación de los datos mediante
un minucioso proceso, para posteriormente realizar la tabulación y graficarlos, sí como la
interpretación de las medidas de tendencia central, que son importantes para la
presentación del resumen ejecutivo que servirá de apoyo para la toma de decisiones de
los encargados y directivos de la organización.
Con esta unidad se concluye la asignatura. Mantén el ritmo que hasta ahora has
demostrado, ¡Éxito!
Fuentes de consulta
 Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, México.

 Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados; Ed. Mc GrawHill;
México
 Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill;
México.
 Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª
Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.
 Hernández, Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.
 Malhotra, Naresh k. ( 2008 ).Marking Research;5ª Edición; Ed.Prentice Hall; México

37

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Investigación de Mercados

Unidad 3. Procesamiento de la información

Universidad Abierta y a Distancia de México

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

En esta unidad lograrás:

Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de

Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

3.1. Preparación de los datos

El mejor de los diseños de investigación y el cuestionario mejor elaborado no servirán de

Imagen 1. Proceso de la preparación de los datos.

Depuración de los datos

Elección de la estrategia de análisis

Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Malhotra 2008

A continuación se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparación de

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

 Transcripción: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente

3.1.1. Registro de datos

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Una forma de ingresar correctamente los datos, es con el apoyo de software

 Los datos codificados se organiza en: Campos: conjunto de caracteres (un

 Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado

 Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

4) ¿En tu casa tienes computadora?

Para codificar la información en un procesador especializado, los datos obtenidos se

Fuente: Elaboración propia

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías establecidas en la

La tabulación se puede realizar de forma manual y mecánica.

 Manual: cuando es un número pequeño de datos para contabilizar.

Al detectar datos faltantes habrá que decidir si:

 Se remplaza el dato con un valor neutro

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Continuando con el ejemplo, en la tabla 1, se muestran las respuestas de cinco personas

SEXO EDAD Grado de estudios ¿En tu casa tienes computadoras?

De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro Sí No

Se puede observar la codificación de las respuestas representadas con el símbolo “x”

En la imagen 2 se puede visualizar la tabulación de los datos.

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Cada gráfica debe incluir:

 Gráfica de pastel: es la más usual, Sexo

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

 Gráficas de dispersión: es útil

Fuente: Elaboración propia

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Actividad 1. Codificando y tabulando

1. Recupera los datos obtenido del cuestionario elaborado y aplicado en la unidad

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Actividad 2. Procediendo a la tabulación

Para realizar la tabulación de la información, es necesario llevar un proceso que

1. Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de

¿Qué tan relevante consideras la asignación de códigos para la tabulación

2. Consulta informa adicional a la que se presenta en esta unidad, con el fin

a. Recuerda que debes utilizar fuentes de información serias y

b. Adjunta la referencia bibliográfica en tu participación, pues es

3. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debe

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

3.2. Análisis de la información

Una vez que se ha codificado y tabulado la información recopilada, se procede a realizar

Antes de continuar se requiere trabajar previamente la información que se ha tabulado, es

1) En la celda A7 colocar “contar 1” que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4).

Fuente: Elaboración propia