Master Data Management

Master Data Management (MDM) y experiencia del cliente podrían parecer en principio
conceptos algo distantes, sin embargo, el MDM puede jugar un papel muy importante
en el viaje que hace un cliente en tu empresa y en la experiencia que obtiene durante
ese viaje.
Hoy en día la mayoría de las empresas se han unido a canales sociales donde intentan
conseguir el mayor engagement posible, y esto hace que la necesidad de un MDM
aumente y que su potencial de impacto en la experiencia del cliente también crezca.
La visión de 360 grados de un cliente que puede proporcionar un MDM puede ser la
clave para ofrecer una buena experiencia que ayude unir los datos de todas las fuentes,
eliminado incoherencias.

¿Cuál es la importancia del Master Data Management?

Seguro que has jugado alguna vez al juego del teléfono descompuesto. En este juego
una persona susurra un mensaje a la siguiente persona de una fila y se continúa hasta
que se llega al final de la fila. Lo que ocurre, y es objeto de muchas risas, es que el
mensaje se va distorsionando a medida que pasa de una persona a otra, llegando a la
última algo muy diferente del mensaje original.
Pero esto ya no es tan divertido cuando se trata de los datos que llegan por algún medio
a tu empresa y que se van convirtiendo en ilegibles, son mal gestionados, mal
interpretados, o en algunos casos se pierden.
Master Data Management ayuda a garantizar que esos datos se mantengan siempre
como eran originalmente. Consiguen que exista sólo una fuente autorizada de la verdad,
y que todos en la organización entiendan que los datos son un activo que debe ser
tratado con cuidado y respeto. Los mayores retos en la gestión de esta información de
clientes provienen de la existencia de una variedad de sistemas y fuentes de datos
duplicados y desintegrados, y la falta de normas para el gobierno, jerarquía y
mantenimiento.
Cuanto más complicado es el conjunto de datos maestros y cuantas más integraciones
de sistemas se hacen, mayor es la necesidad de un enfoque consistente de MDM y Data
Governance.
¿Cómo el Master Data Management mejora la experiencia del cliente?
En términos de marketing y ventas, estos problemas llevan a tener una imagen
fragmentada de los clientes, sus necesidades y expectativas, lo que hace que las tasas de
conversión, fidelidad y satisfacción disminuyan drásticamente.
Para solucionarlo mediante un Master Data Management, se aplica un ciclo
automatizado basado en unas fases similares a estas:
1. Crear un mapa de las diferentes fuentes y usuarios de los datos maestros de clientes
2. Definir la política de gobierno de datos y la asignación de administradores de datos
para mantener la calidad
3. Limpiar todos aquellos que estén duplicados e incorrectos
4. Completar detalles que faltan, ya sea de negocios, de fuentes internas o externas
5. Sincronizar los datos maestros limpios con las aplicaciones empresariales más
relevantes
6. Crear jerarquías y dependencias de datos de cliente
7. Proporcionar acceso compartido a datos maestros fiables y limpios para usuarios de
diversos departamentos (ventas, marketing, producción) y de otras aplicaciones
integradas (por ejemplo ERP)
Una vez que estas siete fases se han completado, será posible traer multitud de
beneficios gracias a que se obtiene una versión unificada de datos maestros de clientes
correctos y completos.
En relación con la experiencia del cliente se puede esperar ver cosas como:
• Satisfacción del cliente pues ya que no necesita volver a introducir o validar sus datos
• Mejora la capacidad de respuesta sobre consultas de clientes junto con la precisión
de las respuestas, así diferentes miembros del equipo pueden compartir y dar
visibilidad a la información de los usuarios que comparten
• Marketing más preciso, por ejemplo, mediante la personalización de contenidos web
• Mejor calificación de leads y clientes, mediante la identificación de acciones
realizadas
• Mejora de la ventas cruzadas y de actividades upselling alineadas con las necesidades
del cliente.
• Envíos libres de errores y facturación correcta
Conclusión
La implementación de un proyecto MDM puede parecer a primera vista intimidatoria,
sin embargo, con una planificación minuciosa y la participación activa de las personas de
alto nivel de la organización, un MDM puede proporcionar resultados positivos tales
como campañas de marketing más eficaces, mayores tasas de conversión y una mejor
experiencia del cliente.