Departamento: Departamento de Ciencias de la Comunicación

Carrera: Licenciatura en Ciencias de la Comunicación-Comunicador Social

Asignatura: Comunicación Institucional. Código/s: 6150

Curso: Cuarto año - Segundo Cuatrimestre

Comisión: única

Régimen de la asignatura: cuatrimestral

Asignación horaria semanal: 4

Asignación horaria total: 60hs.

Equipo docente:

 Profesor Responsable: Mg. María Marta Balboa – Jefe de Trabajos Prácticos

 Colaboradora: Lic. Paulina Yañez – Ayudante de Primera

Año académico: 2017

Lugar y fecha: Río Cuarto, 31 de agosto 2017

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Asignatura “Comunicación Institucional” Cód. 6150)

FUNDAMENTACIÓN

“La comunicación no puede pensarse en este marco referencial sino como un

proceso situado, en totalidad, en el cual la emisión y la percepción son
permanentes, que se da dentro de un universo discursivo, con la presencia de
mensajes simultáneos que se contradicen y se perturban en sus propósitos,
que promueve sistemas de alta interconexión dotados de una amplia red
conversacional en la que importa la calidad de la respuesta y propicie
conformar instituciones heterárquicas donde el poder circula, se distribuye y
se horizontaliza, que reduzca entropías y favorezca empatías, donde los
sentidos de pertenencia, complementariedad y co-responsabilidad logren un
efecto sinérgico, pluralista, constructivista y creativo en el grado necesario
para posibilitar transformaciones basadas en diagnósticos y evaluaciones que
permitan alcanzar una adecuada legibilidad del entorno, que lleve a un
profundo reconocimiento de la vida cotidiana, precisamente el mundo de las
diferencias, donde el entendimiento práctico es más importante que el
entendimiento teórico, aprendiendo de las experiencias acumuladas a través
del intercambio fecundo en una suerte de “fertilización cruzada”, con contactos
abiertos, que estamos activamente incluidos en un diálogo multiforme,
incesante, continuo y emocionado, a la vez productivo y útil, a sabiendas que
la participación activa es un paso esencial en el reconocimiento de la
legitimidad del otro, en el ejercicio del respeto activo como base de la
democracia, sustentada en sentidos y orientada hacia un fin, supone tener una
función ética, de promover la convivencia, completada con amor y pasión. La
idea es que la vida es intercambio de información en la que el ser humano es
hacedor del mundo y él mismo es constructor y construido a la vez” Mg. Miguel
Ángel Tréspidi (2005)

CONTENIDOS MINIMOS

La comunicación/organización como red cognitiva y lingüística. La comunicación

institucional como coordinación conductual. Ontología del lenguaje en organizaciones.
Imagen, Identidad, Posicionamiento. Campos de intervención profesional.

OBJETIVOS

Se espera que los estudiantes puedan:

 Apropiarse de recursos teóricos para la reflexión sobre los procesos comunicacionales

en instituciones, organizaciones y diversos espacios emergentes de intervención
comunicacional.
 Advertir el vínculo existente entre comunicación, ideología y organizaciones para el
desarrollo de una conciencia crítica acerca del rol de la comunicación.
 Adquirir una actitud consciente reconociendo al comunicador como coordinador /
facilitador de procesos de construcción de sentido y significados que disputan el poder en
la construcción de distintos mundos interpretativos.
 Identificar los componentes esenciales para emprendimientos profesionales.
 Desarrollar autonomía y tolerancia a la incertidumbre desplegando habilidades para
gestionar la ambigüedad, la contradicción y el conflicto.

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CONTENIDOS

Unidad 1: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CONCEPTOS ESTRATEGICOS CLAVES.

Imagen e Identidad. El discurso institucional: Misión y Visión.

Bibliografía obligatoria

Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El

Ateneo, Barcelona, 1992, [versión online, 2006, en http://www.bidireccional.net]. Pp.
21-31

Capriotti, P. (2009) BRANDING CORPORATIVO. Fundamentos para la gestión estratégica

de la Identidad Corporativa. Ed. Libros de la Empresa (Santiago, Chile). Introducción Pp.
11 a 14. Capitulo 1 “De la Identidad a la Comunicación Corporativa” Pp. 19-43 Capitulo
3 “Los públicos de las organizaciones” Pp. 69 a 82. Capítulo 5 “Estructura y formación
de la Imagen Corporativa” Pp. 105 a 128. [Copia Digital]

Weil, P. (1992) La Comunicación Global. Paidos Ibérica Capitulo 2 “De la Empresa a la

Institucion” Pp. 25-37. Capítulo 3 ¿Qué dice la institución? Cuatro tipos de discurso para
cuatro identidades. Pp. 71-95. [Copia Digital]

Enz, A.; Franco, V.; y Spagnuolo, V. (2012) Manual de comunicación para organizaciones
sociales: hacia una gestión estratégica y participativa. Buenos Aires. Argentina:
Asociación Civil Comunia. Capitulo 2 “Identidad y comunicación” Pp. 32-65 [Copia Digital]

Unidad 2: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DESDE LA ONTOLOGIA DEL LENGUAJE

La comunicación/organización como red cognitiva y dominio lingüístico. La relación

mutua entre los sistemas lingüísticos y el comportamiento individual. Comunicación
institucional como coordinación de conductas. El Poder. Noción de compromiso.
Acuerdos de primer y segundo orden.

Bibliografía obligatoria

Bronstein, V.; Gaillard, J. C. y Piscitelli, A. (1995)“La Organización Egoísta. Clausura

Operacional y Redes Conversacionales”(capítulo 14, Págs. 379 a 398); en “Métodos y
Técnicas Cualitativas de Investigación Social en Ciencias Sociales”. Coord. Juan Manuel
Delgado y Juan Gutiérrez. Ed. Síntesis. Psicología. Resumen de cátedra. [Copia Digital]

Echeverría, R. (2005) Ontología del Lenguaje. Capitulo 1 “Bases de la ontología del

lenguaje”, 2 “Sobre el lenguaje humano”, 6 “Acción humana y lenguaje” Lom Ediciones
S.A. Chile. [Copia Digital]

Rodríguez, M. D. y Opazo, B. M. P. (2009) Comunicaciones en las organizaciones. México:

Alfaomega Grupo Editor. Pp. 103-111 (Maturana y Varela) [Copia Digital]

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Unidad 3: DISEÑO DE ARQUITECTURAS CONVERSACIONALES

Actos del lenguaje y la organización. Afirmaciones. Promesas. (Peticiones y ofertas)

Declaraciones. y Juicios. Conversaciones. Quiebre. Trasfondo de Escucha. Escucha.
Estados de ánimos. Emoción. La Escucha

Bibliografía obligatoria

Echeverría, R. (2005) Ontología del Lenguaje. Lom Ediciones S.A. Chile. Capítulo 3: “Los
actos lingüísticos básicos” Capítulos: 4 “De los juicios”, 5 “El escuchar: el lado oculto del
lenguaje”, 7 “El poder de las conversaciones” y 8 “Emociones y estados de ánimos” [Copia
Digital]

Flores, F. (1996) Inventando la empresa del siglo XXI. Dolmen Ediciones. Chile. Capítulo 2
“Compromiso, hablar y escuchar” (Pp. 30-33/44-51) [Copia Digital]

Unidad 4: CAMPOS DE INSERCION LABORAL EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

a.) Comunicación Comunitaria. b.) Comunicación en organizaciones de la Economía

Social.

c.) Comunicación para, con y desde Movimientos sociales. d.) Comunicación Corporativa-
empresarial.

e.) Comunicación Estatal-Publica.

Bibliografía obligatoria

 Comunicación para, con y desde Movimientos sociales.

Raphael Hoetmer (coordinador) … [et. la] (2009) "Repensar la política desde América
Latina Cultura, Estado y movimientos sociales". Artículo: Sonia E. Álvarez "Repensando la
dimensión política y cultural desde los movimientos sociales: algunas aproximaciones
teóricas" Pp. 27-36 / Articulo: Raúl Zibechi “Gobiernos y Movimientos: entre la autonomía
y las nuevas formas de dominación" Pp. 185-194 [Copia Digital]

Melucci, Alberto “Asumir un compromiso: identidad y movilización en los movimientos

sociales” Revista Zona Abierta, 1994; (69). Pp. 153-180 [Copia Digital]

Svampa, Maristella (2000) Identidades astilladas. De la Patria Metalúrgica al Heavy Metal.

En Desde Abajo. M.Svampa (editora y compiladora) “La transformación de las identidades
sociales” Buenos Aires, Biblos. [Copia Digital]

 Comunicación en organizaciones de la Economía Social.

Abatedaga, N., Haique, M. y Siragusa, C. (2012) Comun(ic)ación Cooperativa. Estrategias,

herramientas y reflexiones. Córdoba: Ed. Topos y Tropos. Fragmento: 2.6 “Bases para un
modelo de comunicación cooperativa” Pp. 56-72 [Copia Digital]

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 Comunicación con sentido comunitario.

AAVV (2009) Construyendo comunidades... Reflexiones actuales sobre comunicación

comunitaria. La Crujia Ediciones. Buenos Aires. Artículo: “Comunicación comunitaria en
pos de la palabra y la visibilidad social” de María Cristina Mata. Pp. 21-34

Galimberti, Silvina (2016) Algunos consensos o premisas de la comunicación con sentido

comunitario. Material de Catedra. [Copia Digital]

 Comunicación Estatal-Publica.

Uranga, W. (2012) ”Sin comunicación no hay políticas públicas democráticas” En Rinaldi,

L. (coord.) Perspectivas y Experiencias de Comunicación Política. Buenos Aires.
Argentina: La Crujía Ediciones. Pp. 152-157 [Copia Digital]

Uranga, W. (2012) ”¿Existe una ciudadanía comunicacional” En Rinaldi, L. (coord.)

Perspectivas y Experiencias de Comunicación Política. Buenos Aires. Argentina: La Crujía
Ediciones. Pp. 26-30 [Copia Digital]

Vara, A. M. (2012) Controversias técnicas y socioambientales: de la resistencia a la

discusión pública. En Rinaldi, L. (coord.) Perspectivas y Experiencias de Comunicación
Política. Buenos Aires. Argentina: La Crujia Ediciones. Pp. Pp. 16-25 [Copia Digital]

Rinaldi, L. (2012) “Elogio del territorio en tiempos de virtualidad”. En Rinaldi, L. (coord.)

Perspectivas y Experiencias de Comunicación Política. Buenos Aires. Argentina: La Crujia
Ediciones. Pp. Pp. 95-98 [Copia Digital]

 Comunicación Corporativa-empresarial.

Amado Suárez, Adriana. (2011) Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía.

Capítulo 1. Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42. [Copia Digital]

Tunez, Miguel (2012) La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora,

Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Pp. Capítulo 1 “La comunicación en las
organizaciones” Pp. 13 a 31 [Copia Digital]

Egidos, Dionisio (2000): Comunicación en instituciones y org anizaciones: una

aproximación teórico-analítica a su diversidad conceptual. Revista Latina de Comunicación
Social, 35 / Extra Argentina. Recuperado de: http://www
.ull.es/publicaciones/latina/Argentina2000/16egidos.htm

METODOLOGÍA DE TRABAJO

El dictado de las clases se organiza en 2 encuentros semanales. En cada uno de ellos, se

articularan distintas actividades:

- sesiones expositivas-teóricas
- elaboración de actividades prácticas en el aula,
- intervención comunicacional en una organización del medio.

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- salidas grupales y/o asistencia a eventos de interés

- exámenes domiciliarios.
- diario autobiográfico de formación
- dinámica de grupos
- Simulacro de parcial
- Invitados especiales

Integración entre asignaturas:

En una primera experiencia, entre la catedra de comunicación institucional y la catedra de

comunicación y marketing, vamos a compartir la experiencia de organizar 2 actividades de
carácter práctico que permitan la puesta en conversación de los contenidos de ambas
asignaturas.

INSTANCIAS EVALUATIVAS

a) Exposiciones orales

En forma individual, en cada clase, el estudiante designado expondrá en un tiempo de 10

minutos una temática vinculada al ejercicio profesional de la comunicación. Las temáticas
a desarrollar son: gestión del capital humano, Redes sociales, comunicación en crisis,
lobbies, merchandising, publicidad, gestión de reuniones, organización de eventos, ser
orador, prensa institucional, coaching, auditoria de comunicación, medios institucionales,
community manager, honorarios profesionales, Responsabilidad social empresaria. Las
mismas pueden variar en función del acuerdo entre los estudiantes y los integrantes de la
cátedra.

Las exposiciones deberán realizarse considerando los criterios de valoración que

comunique la cátedra oportunamente.

b) Trabajo Final

Los estudiantes en modo grupal y/o individual deben realizar una acción que puedan
encuadrarse en el campo de la comunicación institucional en alguna organización de la
ciudad y/o Región. La acción debe ejecutarse antes de terminar el dictado de la
asignatura.

c) Exámenes parciales

Versarán sobre los contenidos estipulados en el Programa de la asignatura. Se establecen

2 (dos) parciales con sus respectivos recuperatorios.

Calendario de parciales: El primero se realizará dentro de los 15 días de finalizado el

dictado de la unidad 3 de la materia. El segundo se realizará al finalizar el dictado de las
Unidades 4 de la materia. Los exámenes se toman en un horario extra a las clases
pautadas. El primero de ellos será un parcial escrito a realizar en el aula y el segundo será
un parcial domiciliario en donde realizarán una valoración de una experiencia de
comunicación institucional a convenir con la cátedra.

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La calificación en cada caso se distribuirá según la escala vigente en la UNRC (1 a 10)

Aprobando con 5 (cinco)

d) Exámenes Finales:

La aprobación de la materia se efectuará mediante examen final de carácter teórico en

donde se valorara el manejo exhaustivo de los contenidos teóricos de la asignatura. El
examen es escrito. La calificación en cada.

CRITERIOS DE VALORACION DEL PROCESO EDUCATIVO.

- Rendimiento y sentido de superación (su desempeño, responsabilidad y pertinencia en

las tareas concretas que se le asignen, esfuerzo y actitud por conseguir objetivos
valiosos )
- Crecimiento en relación a su punto de partida (Su capacidad de transitar procesos de
inserción y su desempeño en las relaciones inter-personales, con especial cuidado en
aquellas en las que se pone en juego el ejercicio del rol profesional ante otros
profesionales(futuros colegas), ante la población y otros actores involucrados en el
proceso de trabajo)
- Compromiso con la tarea y su preparación lo mejor posible para realizarla.
- Nivel alcanzado y capacidad de transferencia en la práctica. (su habilidad para diseñar
y producir informes de su trabajo en las organizaciones pertinentes y con utilización del
vocabulario y estilo técnico-profesional)
- Calidad de la participación en clase (pertinencia de aportes, precisión conceptual y
profundidad)
- Profundidad, Exhaustividad, Coherencia y Pertinencia en el manejo del corpus teórico.
- Enfoque integrador (superador de los análisis lineales)

Todas las producciones textuales que se elaboren deben cumplir con los siguientes
requisitos:

- Normas de citado y referenciado APA última versión

- Aspectos redaccionales: ortografía, coherencia global, progresión temática,
conectores, entre otros).
- Diseño estéticamente agradable (maquetación, color, fuentes, encabezados, pie de
página, numeración, párrafos, interlineados, titulación)
- Tono apropiado y vocabulario preciso.
- Utilización de evidencia y fundamentos teóricos.
- Uso de fuentes teóricas apropiadas a la temática y a la academia universitaria.
- Cumplimiento de tiempos y plazos de entrega.

REQUISITOS PARA LA OBTENCIÓN DE LAS DIFERENTES CONDICIONES DE ESTUDIANTE

Régimen de regularidad: Para lograr la regularidad los alumnos deberán cumplir los
siguientes requisitos mínimos:

a) Alcanzar una nota de Cinco (5) o superior en cada una de las evaluaciones parciales
que versarán sobre los contenidos estipulados en el Programa. Si el alumno no
alcanzara dicha calificación, tendrá derecho a recuperación en cada evaluación.

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b) Presentar una nota firmada por un referente y/o autoridad de una organización que
brinde información acerca de la acción de comunicación llevada a cabo por el
estudiante y las apreciaciones y sugerencias en relación a ella.
c) Cumplir con el 80% de las entregas, en tiempo y forma de los trabajos prácticos
solicitados oportunamente.
d) Cumplir con el 80% de asistencia.

Régimen de promoción: no registra

Alumnos Libres:

a) Los estudiantes en modo grupal y/o individual deben realizar una acción que puedan
encuadrarse en el campo de la comunicación institucional en alguna organización de la
ciudad y/o Región. La acción debe ejecutarse antes de rendir el examen final. Asimismo,
para poder acceder a rendir el examen final escrito, el estudiante debe presentar una nota
firmada por un referente y/o autoridad de una organización que brinde información acerca
de la acción de comunicación llevada a cabo por el estudiante y las apreciaciones y
sugerencias en relación a ella.

b) Examen final escrito de carácter teórico en donde se valorara el manejo exhaustivo de

los contenidos teóricos de la asignatura según Programa vigente de la asignatura.

BIBLIOGRAFÍA (Colocada al final de cada unidad de contenido)

HORARIOS DE CLASES Y DE CONSULTAS

 Horarios de Clases: miércoles de 14.00 a 16.00 – jueves 10.00 a 12.00

 Horarios de Consultas:
o Prof. Balboa – viernes 9.30 a 12.30 - Cub. 6 Dpto. Cs. de la Comunicación
o Prof. Yañez – martes 14 a 16 - Cub. 6 Dpto. Cs. de la Comunicación

OBSERVACIONES

 CORRELATIVAS PARA CURSAR: Planeamiento de la Comunicación (c. 6152)

 CORRELATIVAS PARA RENDIR: Planeamiento de la Comunicación (c. 6152)

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES (TENTATIVO)

Se prevén 14 semanas de clases en el cuatrimestre distribuidas de la siguiente manera:

TEÓRICOS (miércoles) PRÁCTICOS (jueves) UNIDADES

16/08 17/08

23/08 24/08
UNIDAD 1
30/08 31/08
Sin clases (asistencia a Curso de Posgrado en Bs. As.)
09/09 7/09 UNIDAD 2

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13/09 14/09

20/09 21/09
Sin clases (Quien es Quien) Feriado
27/09 28/09

04/10 05/10
UNIDAD 3
11/10 12/10

18/10 19/10

25/10 26/10

1/11 2/11
UNIDAD 4
8/11 09/11
Sin clases (asistencia a Curso de Posgrado en Córdoba)
15/11 16/11

Mg. María Marta Balboa

Lic. Paulina Yañez
Responsable
Ayudante de Primera
Jefe de Trabajos Prácticos
paulinacyanez@gmail.com
mariamartabalboa@gmail.com