HARVARD|BUSINESS|]SCHOOL
9-415-S24
Idioma y globalizaci6n: "Inglesamiento" en
Rakuten (A)
Nuestra meta no es transformarnas en el N° 1 en Jap6n sino convertiraos en la empresa de servicios de
Internet N.° 1 del mundo, Para 2050, el PBI japonés como parte del PBI global se reducivd de 12 % en 2006
2 3%. Cuando consideramos el futuro crecimiento potencial del mercado japonés y nuestra empresa, la
implementacién global no es algo bueno para tener, sino wna necesidad.
— Hiroshi Mikitan, presidente y director jecutivo, Rakuten Group
‘A menos de un aio del plazo autoimpuesto para migrar al uso exclusivo del idioma inglés en Rakuten,
‘el mayor minorista en linea de Jap6n, el director ¢jecutivo Hiroshi Mikitani (HBS 93) se hallé sentado en
Jas afueras de Paris en la cumbre del eG8 en mayo de 20111. Sentado junto
celebridades de Internet, la politica y los negocios, Mikitani estaba entre los que darian forma a la futura
agenda de a tecnologia, Pero su futuro, el futuro de su empresa, le pisaba los talones. En cuestiGn de dias,
anunciarfa la adquisicién de Ikeda en Brasil, marcando otro paso en el ascenso global de la empresa. Y en.
‘cuestién de meses, evaluaria su paso més critico hacia convertirse en la empresa de servicios de Internet,
N° 1 del mundo: la transicién de sus 7.100 empleados en Tokio de su japonés nativo a inglés, el idioma
{global de los negocios, El futuro de su empresa yace en el 6xito de su paso més audaz hasta ahora.
La visi6n de Mikitani recay6 en sus empleados japoneses, que tenian quince meses para responder
asucontrovertido mandato de dominar el inglés en dos afios con el riesgo de un descenso en su puesto.
Pero la gran mayorfa todavia no habia alcanzado el puntaje de dominio objetivo. Necesitaba decidir
‘cémo continuar en los pocos meses que faltaban para el plazo. En su mente, el futuro de Rakuten y de
Japén dependia del mandato que habia dado quince meses antes: el inglesamiento.
{La profsors Tanda Neely prepa ese caso cone apayo de Alex Kappa (HBS 1), fen Shamach (HES 1), les proesresadjntos de
Jvetigacsn Seven Saft, Marina Milos, Veronica Tong, i etaiante de doctorado de Boson Clee Baram Do y el Grupo de
Investigaciones Globus de HBS. Easton agrdec al Centr de ntstigaciones de opin de HBS: Nobuo sto Mauka Yamazaki, Akko Kanno
1 sleuipa de EIGN en Raksten por a stoma astra. Las aso de HBS se esarolaron damon omo bas para el debate encase
‘Ls casosnointentan servi some epaldos, fonts de dae pines oWustacones de adeintacgn ec no sca,
‘Derchos de utr © 201, 2013 Presidente membros de Harvard Collage, Par colctarcopiaso pedi autrzain porareproducelos mates,
Somuniquese al 14005457685, eacrbn. a Tlavord Dasnes Schoat Publishing Bison, MA 02168 0 Viste el sto. web
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Harvard Busines Shoo 1554 Idioma y globalizacin nglesamiento"en Rakuten (A)
iRapido! Rapido!
Quince meses antes, Mikitani subié al podio frente a sus 7.100 empleados en la sede de Rakuten en
Tokio. Los gerentes en las oficinas del exterior escuchaban en forma remota. Era el lunes 1 de marzo de
2010 y Mikitani se dirigié a sus empleados, no en japonés como lo hacia siempre, sino en inglés por
primera vez, para anunciar su decisiOn de exigir un idioma nuevo para la empresa. Mikitani pronunci6
frente a su personal japonés:
Apido!
Por primera vez en la historia de Rakuten, tuvimos nuestra reunién ejecutiva de hoy en inglés,
‘Muchos ejecutivos tuvieron algunas dificultades, pero logramos cubrir toda la agenda... Nuestra
‘meta es ponernos al dia con el mercado global. Para avanzar en este desafio, debemos tratar de
cambiar nuestro idioma gradualmente de japonés a inglés. Seré un esfuerzo a largo plazo para
nosotros. A partir de este mes, mi propio discurso seré simplemente en ingles.
Cuando Mikitani bajé del podio, crefa que era critico para su empresa y para Japon migrar
totalmente al idioma inglés para globalizarse. Aunque solo alrededor del 10 % del personal de Rakuten
podfa funcionar en inglés, sus planes de expansi6n global rapidos y enérgicos no le dieron muchas
opciones més que solicitar a sus trabajadores que renunciaran a comunicarse exclusivamente en st.
propio idioma.
‘Ala mafiana siguiente, los ments en japonés de la cafeteria habian desaparecido, reemplazados por
sus equivalentes en inglés. El inglés reemplaz6 los directorios de pisos en japonés en los ascensores de
Rakuten, Para el 1 de abril de 2012, clos afios después de la primera reunién totalmente en inglés, los
empleados de Rakuten debfan lograr un puntaje de 650 sobre en el Examen de inglés para
comunicacién internacional (TOEIC)? de 990 puntos o enfrentar las consecuencias: "Descenderemos de
puesto a quienes no se esfuercen mucho, Monitorearemos el avance y los puntaje en el examen, ¥
recibiremos informes de todos los gerentes sobre el avance de los empleados." Desde entonces, todos
los meses, los jefes de division informarian los puntajes promedio del TOEIC de sus empleados con
respecto al objetivo deseado. Uno de los principios mas criticos de Rakuten, "\Répido!, jRapido!
iRApido!, estaba en accién. El inglesamiento habia comenzado a todo vapor.
Rakuten
Después de finalizar sus estudios universitarios en Jap6n, Mikitani ingres6 a Industrial Bank of
Japan ([B]) en 1988, atrafdo por su misin tradicional de ayudar a construir las industrias pesadas de
Japén, Este sentido del propésito se mantuvo como leitmotiv en las elecciones de carrera de Mikitani,
‘Cuando estuvo en IBJ, Mikitani trabajé enérgicamente en aprender inglés para prepararse para sus
studios en Harvard Business School. Obtuvo su maestria en 1998 y trabajé dos aftos y medio mas en
IBJ antes de empezar por su cuenta para concretar st visién de emprendimiento y crear un centro
comercial en linea (centro comercial electr6nico) en la plataforma emergente de Internet.
‘Modelo empresarial "B2B2C"
Junto a Shinnosuke Honjo, Mikitani fund6 Rakuten en 1997 después de dirigir por corto tiempo
Crimson Group, una consultora que fund6 en 19%. Mikitani lanz6 los servicios de Rakuten Ichiba
("mercado" Rakuten en japonés) en junio de 1997 y adopts el nombre como el nombre corporativo un
par de afios después mientras el negocio en Iinea crecia. El negocio principal de comercio electrénico
de Rakuten oper6 tun modelo "B2B2C" donde minoristas,fabricantes de productos y otros proveedores
de servicios construfan sus propias vidrieras en Rakuten Ichiba, Por ejemplo, los principales minoristas
de articulos electrdnicos de consumo vendian articulos de marca Sony, NEC, Nintendo, Panasonic 0
los suscriptores en Rakuten Ichiba. A su vez, Rakuten Ichiba generaba ingresos de dichos Idioma y globalizacion: “Inglesamiento® en Rakuten (A) 15.824
comerciantes (minoristas) de tres maneras principales: cargos mensuales fijos, venta de publicidad y
‘otros servicios, y un porcentaje de las ventas brutas de mercaderfa de su canal de compras en linea.
Como intermediario entre vendedores y compradores, Rakuten no se hacia cargo del inventario para
la gran mayoria de sus negocios (solo los libros y los medios eran la excepcién). Rakuten competia con
Amazon.com, Yahoo Japan y otros mercados de compras en linea. La empresa recaud6 50 mil millones
de yens (§ 469 millones) en su oferta piblica inicial de abril de 2000 y para fines de 2010 empleaba a
‘més de 7.100 personas, habiendo recaudado 230 mil millones de yens ($ 2 mil millones) adicionales con
cuatro ofertas de patrimonio adicionales,
Conglomerado
Durante el perfodo de cinco afios de 2005 a 2010, Rakuten Group se conwvirtié en un conglomerado
con rpido crecimiento en volumen de transacciones, ventas y ganancias operativas (consulte el Anexo
1 para ver la informacién financiera). En 2010, se consideraba que Rakuten Ichiba era el mayor centro
comercial en Iinea de Japén con 80 millones de SKU (unidades de almacenamiento de inventario), ¢5
decir, productos de 37.000 comerciantes y més de 10 millones de compras exclusivas de sus
consumidores suscriptos al menos una vez por trimestre. Para 2011, la empresa operaba mediante
nueve unidades comerciales que comprendian un total de alrededor de 30 negocios diferentes,
acumulados en el segmento de negocios de Comercio electrOnico (por ¢ sitios de compras en Internet
© “centros comerciales electr6nicos), Viajes (por ej, reservas hoteleras en linea), Portal
y medios (por ¢, sitios de blogs e investigacién en la Web), Dinero, valores y banca electrénicos (por
@j, transacciones financieras moviles), Telecomunicaciones (por ¢, servicios de telefonta IP), Crédito y
pagos (por cj, tarjetas de crédito y préstamos) e incluso Deporte profesional (es decir, dirigir una
organizacién japonesa de béisbol profesional). En poco més de una década, Mikitani habia dominado
el mercado japonés y estaba decidido a globalizarse.
Globalizacién
Mikitani estaba convencido de que expandirse a nivel global era la inica forma de sostener el nivel
de crecimiento. El inglesamiento sirvié como base para esa expansién global deseada ya que la
comunicacién répida y directa era la Gnica forma de integrar su negocio en varias naciones e insertar
su empresa con eficacia en mercados fuera de Japon.
Comenzando en 2008, Mikitani habia dado el primer paso en aguas internacionales al asociarse con
empresas locales en Taiwan y Tailandia, Introdujo los centros de compras electronicos a nivel local
antes de expandirse més a Asia, Europa y los EE. UU. En 2010, Rakuten se asoci6 con el motor de
biisqueda y portal Web Baidu para lanzar un nuevo centro de compras electrénico en China. Luego,
Rakuten adquirié la empresa minorista en linea francesa PriceMinister.com y la minorista en linea de
EE, UU, Buy.com para entrar a Europa Occidental y Norteamérica. La meta de Mikitani era
implementar operaciones en 27 y aumentar la parte en el exterior del volumen bruto de transacciones
70 %. Para finales de 2010, el alcance de Rakuten se extendi6 a Guam, Corea, Luxemburgo, Taiwan,
Tailandia, el Reino Unido y los EE. UU. mediante adquisiciones y empresas conjuntas.
En términos generales, los resultados del afio fiscal 2010 habian sido muy s6lidos. "Nuestros
esfuerzos por fortalecer el Ecosistema de Rakuten," explicé Mikitani, "como una fuente integrada de
servicios basados en Internet se vieron reflejados en un mayor crecimiento, especialmente en Ios
segmentos de Comercio electrénico y Viajes.® En 2011, Mikitani se enorgullecia diciendo que en Japén,
Rakuten era "nimero uno en comercio electrénico, niimero uno en viajes, niimero uno en servicios
bancarios y neimero uno en corretaje. Realmente somos la suma de todo tipo de servicios de Internet
con el mismo nombre de marca, el mismo programa de puntos y creamos un modelo empresatial tinico, 5s {oma y globalizacion:"Inglesamiento®en Rakuten (A)
muy confiable y competitive como grupo en Japén." Pero para continuar el movimiento de pasar de
ser una empresa japonesa a una global se requiere mucho més.
Por amor al pais
Mikitani crecié con plena conciencia del mundo més all de Japén. Su padre, erudito en economia,
fue uno de los primeros académicos japoneses en estudiar en tres universidades importantes
(Universidad de Stanford, Universidad de Harvard y Universidad de Yale, respectivamente) en los
Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial. Su madre pas6 varios afios en Nueva York de
nifia, Mikitani vivié en Connecticut entre sus siete y nueve aftos de edad mientras su padre era un
académico visitante en la Universidad de Yale, lo que le permitié adquirir fluidez en el idioma inglés
y exposicién a la cultura estadounidense. De regreso en Japén, la familia Mikitani recibia
pperiddicamente a celebridades extranjeras del mundo de la economia, La exposicién internacional de
Mikitani lo acercé y lo alej6 del Japén convencional. Al cumplir 46 aftos en 2011, cambiar Rakuten
y Japén era su meta maxima:
Lo que no me gusta de Japdn es la mentalidad de que, como un *pais isla’, se protege Ia
informacion y los medios tratan de controlar todo. Tenemos que asegurarnos de que todos los
japoneses puedan entender qué pasa fuera de Japon. Por supuesto, nuestro negocio es muy
importante, pero no dirijo la empresa por dinero. Quiero cambiar Japon; quiero cambiar la
sociedad. Simplemente pienso que es mi responsabilidad. Tengo una fuerte aspiracién global.
Realmente me incomoda mizar las costumbres y el sistema conservadores de Japén, por eso
{quiero cambiarlos, Soy un hombre de negocios, as{ que solo puedo hacerlo a través del negocio,
Eliinglesamiento es ritico; no importante, sino critico. Las empresas globales japonesas estén
todas orientadas al producto, como Toyota, Panasonic y Sony, pero la industria esta cambiando:
‘ya no se puede exportar el hardware y hacer dinero. Necesitamos desarrollar una organizacién
global o su empresa desapareceré en 10 afos.
Las barreras idiomiéticas frente a las barreras culturales
El mensaje de Mikitani a sus empleados fue que trabajar en inglés ofrecfa un medio para derribar
barreras culturales y lingUisticas. Mikitani recordé los origenes del inglesamiento, un término creado
por él
Fstuve pensando cémo podemos convertimos en una empresa global. Habja una barrera
idiomatica enorme entre la sede en Tokio y nuestras subsidiarias fuera de Japén. Habfamos
contratado graduados universitarios indios y chinos, y vimos que podian aprender un idioma
‘con mucha rapidez. A pesar de las 2.500 a 3.000 horas entre la escuela secundaria y la carrera
universitaria en inglés, pocos estudiantes japoneses lo hablan bien. Realmente, eso ¢s muy malo.
Entonces pensé que si los japoneses trabajaran duro y en forma intensiva durante,
probablemente, otras 500 a 1.000 horas, no deberia ser tan dificil. Un dia, simplemente se me
‘ocurrié la idea: ';Por qué no tratamos de comunicarnos solo en inglés?" Es como algo parecido a
‘un emprendimiento: un dia se me ocurre una idea y, de pronto, salto del acantilado con ella. Sin
ningdin tipo de preparacién, les dije a mis ejecutivos que queria hacerlo en nuestra reunién
‘matutina del lunes siguiente. Idioma y globalizacion
inglesamientoen Rakuten (A) 5s
Mikitani queria cambiar la cultura organizacional mediante la comunicacién transfronteriza "El
quiere queel personal entienda que se pueden destrur todo os limites y las barreras usando el inglés,
tin idioma con muy pocos marcadores de las relaciones de poder subyacentes. Hay una dindmica
poderosa en el idioma japonés que se evidencia inmediatamente’, explc6 Kyle Yee, quien lideré la
iimplementacién de a iniiativa:
Una de las primeras estrategias en una conversacién es determinar la relaci6n del poder en
cuestién. Primero, debe implicar claramente su edad en una conversacién; segundo, st Vor, Sus
antecedentes académicos 0 su ascendencia, y debido a eso, el idioma en japonés Iuego se
desplaza hacia la relacin, Esto es muy evidente para los japoneses; son muy conscientes de esto
cen todo momento. Adems, la empresa japonesa se caracteriza por una estructura jerarquica
‘muy pero muy fuerte, que es obvia en el idioma que se usa.
Dependiendo de la relacién en cuestién, una declaracién en japonés puede interpretarse de manera
diferente de su equivalente en inglés. Jonathan Levine, quien compartié la responsabilidad de los
sistemas de informacién global de Rakuten en Nueva York, explic6: "En Jap6n, si se desea que alguien.
hhaga algo, se dice: 'Seria bueno que pasara X '. Lo que ellos escuchan es: 'Haga X' En Nueva York,
alguien que escucha Io mismo probablemente estaria de acuerdo que ‘St, serfa realmente buerto' y ahi
termina la situacién."
Mikitani opiné sobre su visién general para Japon:
La mision de Rakuten es ser el modelo a seguir para un nuevo Jap6n. El inglesamiento es una
forma de hacerlo porque el idioma japonés es una barrera para la informacion que viene de
‘fuera de Japén y para una visién mas objetiva del mundo. Cambiar el idioma de Rakuten de
japonés a inglés es la tinica forma de forzar a nuestros empleados a estar expuestos al inglés
mientras siguen estando en Japén. Puede ser loco, pero es lo que verdaderamente creo.
jgSOLO inglés?!
Conmocién y especulacién
EI dfa en que Mikitani anuncié el mandato del idioma inglés, la sala en Tokio crepit6 con energia
mientras el personal de Rakuten procesaba las palabras. Como recuerda el director financiero Ken
Takayama: "Fue increfole que Mikitani de pronto subiera al podio y anunciara: 'Quiero que el inglés se
convierta en el idioma oficial de esta empresa’. Somos una empresa japonesa. Seguimos el cédigo de
comercio japonés y las normas contables japonesas. Todo esta escrito en japonés. Sentt ganas de
preguntarle: ';Qué pasa? En qué esta pensando?”
"Simplemente, quedé asombrado', dijo un ingeniero. "Muchos empleados de Rakuten son alérgicos
al inglés y les preocupa lo que deben hacer." Un gerente expatriado en Japén resumié: "En general, los
‘mis jovenes estén més entusiasmados con esto. Tengo colegas que no tienen pasaporte y estén aterrados,
El personal extranjero, que crecié en los iitimos aftos, est muy entusiasmado con esto." Jonathan
Levine vio esto como "un gran cambio. Es como cuando los sionistas entraron a Israel
¢ insistieron en que todos hablaran hebreo."
Un empleado con antigtedad en Rakuten se lamentaba: "A veces, Mikitani lanza una iniciativa
y la cancela con la misma rapidez. Por es0, es probable que algunos empleados hayan pensado que el
inglesamiento era otra iniciativa de esas. Eso cambié apenas escucharon que el salario estarfa vinculado
al TOEIC, porque ahora su habilidad con el inglés los afectaria directamente. Estaban conmocionados.” 41554 Idioma y globalizacion: "Inglesamiento"en Rakuten (A)
Yee estimé que dos tercios de los empleados lucharon con la idea del inglesamiento. Los puntajes
de Japén en el Examen de inglés como idioma extranjero (TOEFL) de 2009 fueron los segundos peores
de Asia Oriental, por debajo de Corea de Norte y Myanmar. Solo Laos tuvo puntajes mas bajos que
Japons
Koichi Noda (HBS 93), quien lider6 la planificacién corporativa de Rakuten, afirm6 que: "Hablar
inglés es muy dificil para los japoneses. No se nos puede pedir, de repente, hablar inglés en solo un.
afio y medio. Necesitamos més tiempo. Mientras Mikitani-san habla solo en inglés frente a los
empleados, no muchos empleados se comportan como él" Algunos colegas vetan hablar un idioma
nuevo como un eercicio en humillacién perpetua. Mikitani admitié: “Creo que la mayor barrera para
los japoneses es una especie de duda o sentimiento de ‘incomodidad’ e intentar ser 100%
_gramaticalmente correctos, Por eso le digo a nuestra gente que nuestro idioma esténdar corporativo no
es inglés; nuestro estindar corporativo es un inglés pobre."
"Los que enfrentan la situacién més dificil son los miembros con mayor antigtiedad en la empresa,
a mayoria de los cuales son mayores de 40 aos, que tienen conocimientos y experiencia especiales,"
advirtié un miembro del personal de RR. HH. "Para que mantengan su nivel jerdrquico actual, deben
mejorar su puntaje de TOEIC en mas de 300 puntos. Quienes tienen mas de 45 afios tienden a pensar
que sera muy dificil aprender inglés a su edad." "La mayorfa de mis colegas se sienten resentidos por
el inglesamiento" dijo un especialista en finanzas. Un desarrollador observé: "Muchos ingenieros
disgustados que trabajan muy duro se sintieron confundidos sobre el mandato del inglés. Sabian que
independientemente de cuén duro trabajaran, no tendrian oportunidad a menos que hablaran inglés.
Se sienten desmotivados. Fscuché a algunos decir que el inglés es una herramienta para hacer despidos
sin que parezcan despidos. Creo que no entienden la intencién real de Mikitani, pero es cierto que
habré rotacién de personal. Los empleados que no hablan inglés se sienten inferiores. En las reuniones,
no pueden expresar sus opiniones. Vi que se aceptaban opiniones porque estaban bien practicadas en
‘buen inglés, no porque el contenido de la opinién fuera bueno."
‘Una minorfa estaba entusiasmada con el cambio anunciado por Mikitani: "Pensé: ;Qué suerte para
‘il Siempre quise estudiar inglés." Otros se preguntaban por qué la decisién habia tardado tanto: ";Por
fin! Se demor6 un tiempo en llegar a la decisién." "Lo que en realidad me sorprendié no fue el
inglesamiento, sino jcémo estébamos creciendo enérgicamente a nivel internacional a 20 paises!
Bienvenido el inglesamiento."
Angloparlantes natioos
Los gerentes angloparlantes nativos en tres empresas Rakuten de comercio electrénico con base en
EE, UU. aprobaron el movimiento en forma apabullante. "Es excelente para nosotros", dijo un gerente
que vio "muchas mas oportunidades laborales internacionales" como resultado del cambio. Un director
sénior observ que "se beneficiaria mucho al poder escuchar més voces japonesas’. Un director general
dijo que el inglesamiento era un "cambio bienvenido para su equipo, que derribaré barreras con
Rakuten y nos permitira aprovechar al maximo el conocimiento de! Rakuten’. Un vicepresidente de
desarrollo de productos, que express un mayor sentido de conexién con Rakuten, se sentia
“entusiasmado e incrédulo ante la mayor transparencia y meritocracia que se produciria [por el
inglesamiento}". Las operaciones extranjeras de Rakuten se sintieron acogidas por su casa matriz
corporativa. Idioma y globaizacion:“Inglesamiento* en Rakuten (A) s15.s2t
Algunos angloparlantes expresaron alivio més que aprecio: "(Gracias a Dios que eligié mi idiomal*
dijo un vicepresidente de relaciones con los clientes. Un vicepresidente comercial se hizo eco: "Gracias
a Dios que no tengo nada que hacer aqui". ¥ otro més: "Tengo esa casilla marcada". Muchos esperaban
que quienes hablaban japonés se hicieran mas eficaces en inglés, que las lineas de comunicacién en
todo el Grupo se volvieran cada vez mas directas. "Esto seri un excelente bocadillo para retener
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