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M A S S M E D I A

“Un pesimista
es un optimista
bien informado”
Antonio Mingote

Y E L R E T O D I G I T A L
SEP2017
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Boeing 787 Dreamliner
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SUMARIO
SEPTIEMBRE 2017

MEDIA ISSUE P A O L O V A S I L E . CEO de Mediaset España.

MEETING POINT REPORTAJES REPORTAJES

COSENTINO, EJEMPLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ENTREVISTA A PAOLO VASILE,


INNOVACIÓN Y EFICIENCIA ANTE EL NUEVO RETO DIGITAL CEO DE MEDIASET ESPAÑA
Pág. 052 Charlamos con Pilar Pág. 118 Los tiempos están Pág. 124 El máximo directivo de
Martínez-Cosentino, del Grupo cambiando y las nuevas tecnologías Mediaset comenta los duros retos
Cosentino, para analizar el buen suponen un desafío que los medios que se plantea el grupo para subirse
posicionamiento de la firma española. deben afrontar para poder sobrevivir. al carro de la transformación digital.

8 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


NUEVO VOLVO XC60
PRESENTAMOS LA SEGURIDAD DEL FUTURO
Todo lo que hacemos, lo hacemos pensando en las personas. Por eso, cuando creamos
el nuevo Volvo XC60, te tenemos en cuenta a ti, a tus pasajeros y a todos los demás.
El nuevo Volvo XC60 viene equipado con los sistemas IntelliSafe, tecnologías inteligentes
e intuitivas, que te asisten a la hora de conducir: el Sistema City Safety,
que te advierte de cualquier peligro y frena automáticamente si no reaccionas;
el Asistente a la Dirección, que detecta si vas a chocar con algo;
la Atenuación de Invasión del Carril Contrario, que puede ayudarte a evitar colisiones
con vehículos que vienen de frente; o la Atenuación de la salida a la calzada,
que es capaz de frenar el coche para evitar una salida accidental.
El pack de seguridad más avanzado que hace de la conducción todo un placer.

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Porque, a veces, los momentos que no suceden son los más importantes.

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SUMARIO
SEPTIEMBRE 2017

MEDIA ISSUE L U I S E N R Í Q U E Z . CEO del Grupo Vocento.

CORE BUSINESS REPORTAJES REPORTAJES

VIENTO DE COLA ASUNTOS DE FAMILIA: GRIFOLS, ENTREVISTA A LUIS ENRÍQUEZ,


EN EL SECTOR BANCARIO POTENTE GRUPO FARMACÉUTICO CEO DEL GRUPO VOCENTO
Pág. 071 La mejora evidente de las Pág. 146 Repasamos la historia de Pág. 134 Enríquez analiza los
perspectivas macroeconómicas la familia Grifols al frente de una cambios digitales y el proceso de
está impulsando a un sector que, gran empresa que tuvo su origen en evolución que su grupo asume para
por fin, parece ver luz tras la crisis. un laboratorio de análisis clínicos. mantenerse firme en el negocio.

10 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


SUMARIO
SEPTIEMBRE 2017

MEDIA ISSUE A N T O N I O F E R N Á N D E Z - G A L I A N O . Presidente de Unidad Editorial.

CORE BUSINESS REPORTAJES REPORTAJES

EL FUTURO SE LLAMA EL AVANCE IMPARABLE CHARLA CON A. FERNÁNDEZ-GALIANO,


INTELIGENCIA ARTIFICIAL DE LOS NÓMADAS DIGITALES PRESIDENTE DE UNIDAD EDITORIAL
Pág. 078 La inteligencia artificial se Pág. 152 Los nómadas modernos portan Pág. 132 El directivo afronta la
confirma como un avance convertido el ordenador bajo el brazo y se erigen transformación digital convencido de la
en ‘megatendencia’ que acabará como profesionales que buscan trabajar en necesaria colaboración con redes sociales
transformando todos los sectores. remoto desde cualquier lugar del mundo. y la alianza entre grupos de comunicación.

12 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


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bajo la titularidad del Cliente que compra el vehículo nuevo). Gastos de matriculación no incluidos. Tin 7,50%. Importe
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con FCA Capital España, EFC SAU, según condiciones contractuales 36 meses de permanencia y un mínimo a
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techo color negro (PVP Recomendado 33.863,56€). Jeep® es un marca registrada de FCA US LLC.
01 CARTA DEL DIRECTOR

BARÓMETRO
EMPRESARIAL

Mercadona se embarca en el nue-


vo modelo de tienda eficiente: ya ha
reformado y adaptado tres superfi-
cies, conectadas tecnológicamente
y con mayor ahorro energético.

SEPTIEMBRE 2017

OHL se hace con su primer contra-


to en Suecia por valor de 215 mi-

Me gusta presumir ANDRÉS


llones de euros. El plan de obras,
mejorar la línea ferroviaria entre
las localidades de Lund y Arlöv.

RODRÍGUEZ

d
ISCULPE EL LECTOR que hable uno de sí mismo, Editor y director de Forbes.
pero es nuestro día. Hace diez años editamos
por primera vez. Spainmedia sopla velas este @Arodspainmedia
otoño y en apenas una década nos hemos con-
vertido en un referente nacional e internacional con
algunos de los mejores socios del mundo. Las marcas automovilísticas más
rentables por coche vendido, y en
A Spainmedia, más allá de los Pirineos, se nos co-
DR.JAZZ este orden, son: Porsche, Audi,
noce por dos cualidades: construimos marcas y lo ha- BMW y Mercedes. El estudio lo
cemos con pasión. Párate un poco a pensar: construir Escucha mi amor por el jazz ha realizado el diario Le Figaro.
en @spainmediradio.
marcas no es tan fácil. Se tarda tiempo y cuesta mucho #Drjazz de @arodspainmedia
dinero.Y hay que elegir el rumbo adecuado o perderás
@spainmediaradio
el tiempo y gastarás más dinero aún. En el siglo XXI
ya no se construyen solo marcas de revistas, una revis-
ta es una plataforma para unir el interés de anuncian-
tes y lectores, no siempre en ese orden. ¿Cómo estamos? Llenos de ilu-
En estos años hemos consolidado en España mar- sión. Desbordados de pasión. Hemos
447.500 millones de dólares:
cas en las que inicialmente nadie creía. T Magazine, la aprendido mucho de los errores y de récord histórico en las cifras de
revista de estilo del New York Times, L´Officiel (Hom- los aciertos, que enseñan menos que dividendos mundiales repartidos
al cierre del segundo trimestre
mes, Mujer, Art y Voyage), Forbes, Esquire, Harper´s los fallos y tenemos toda nuestra dis- de 2017 (un 5,4% de incremento).
Bazaar y Robb Report, Orizon, PremiumFest y Spain- posición para ser mejores.
media Radio (la primera emisora solo de podcasts de Esta carta es también un agrade-
España con más de dos millones de descargas esta cimiento a todos los equipos que han
temporada). También hemos acertado con nuestra creído que Spainmedia era el mejor
propia marca, Tapas. Y en todas nos hemos jugado sitio para desarrollar su talento. Des-
hasta el último euro. Hasta los euros que no teníamos de ese entusiasmo hemos afrontado
con el rigor del que mira cada céntimo y el cariño de el especial media issue que tienes China pondrá en funcionamiento
Fuxing, el tren más rápido del
la empresa familiar. En estos años también podemos en tus manos, porque nos sentimos mundo. De fabricación propia, unirá
presumir de tener a los mejores anunciantes del quios- parte del sector y queremos sentir su las ciudades de Pekín y Shanghái.
Dura competencia para el AVE.
co confiando en nuestras cabeceras. latido juntos.

14 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 FELIP ARIZA


AMIGOS
LO QUE MEJOR HACEMOS
EN EL SUR
Premio publicación mejor diseñada,

02 COLABORADORES
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Serio, seguro y gran profesional, Las imágenes de este ingeniero KOS Q. DELEGADA COMERCIAL
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es ya colaborador habitual de reconvertido en fotógrafo ALBA HERNÁNDEZ PÉREZ
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Forbes. Sus entrevistas son profesional son siempre una
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radiografías exhaustivas del garantía de calidad y excelente COORDINADORA
personaje. Y sus reportajes, como acabado. Los directivos más MARGA HERRÁN DE PUBLICIDAD
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el que aquí hace sobre medios destacados de la mass media apadron@spainmedia.es
de comunicación, representan pasan en este número por
siempre un completo y acertado el visor de su cámara. Y el FORBES SUMMIT
balance del tema en cuestión. resultado es, de portada. DIRECTOR GENERAL
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HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO


REDACCIÓN: Alfredo Aranda (responsable Core Business), Emilio Molines, Marta Yoldi, Merche
Rodríguez, Ana Franco, Ana Linares, Lucía Caballero, Esther Molina, Ana Sepúlveda, Lucía Martín,
César Truco; Nerea Zaballa, Cristina Sánchez y Elena Moreno (redacción web).
OPINIÓN: Federico Silva, Alberto Santos Ledo.
FOTOGRAFÍA: Jaime Partearroyo, Xavi Torres-Bacchetta, Pablo Tribello, Jenifer García, Antonio
Heredia, Elisa Lorenzi, Elena Buenavista, Jaime Cabrera y Javier B.
EDICIÓN GRÁFICA: Elisa Lorenzi.
MODA: María Molina (estilismo), Jon Elorrieta González y Chiara Legítimo (asistentes de
estilismo) y José Carlos García (maquillaje y peluquería).
ILUSTRACIÓN: Cristian Robles.
STEVEN BERTONI FELIP ARIZA AGENCIAS: Corbis y Getty Images.

Especialista en el ámbito más Asiduo en nuestra revista, IMPRENTA: Rivadeneyra, calle Torneros 16, polígono Industrial Los Ángeles. 28906 Getafe, Madrid.
DISTRIBUCIÓN: SGEL. Avda. Valdelaparra 29, 28108 Alcobendas, Madrid. Telf. 91 657 69 00.
tecnológico de la empresa, este ilustrador de Barcelona
FORBES es una marca cormercial utilizada bajo licencia de FORBES LLC.
también gusta (de vez en demuestra en cada dibujo
cuando) de escribir sobre que es un gran amante de ec
icla
esta rev
ist
r

a
Por favor

Spain Media Magazines, S.L.


proyectos gastronómicos. No es las líneas. Disfruta haciendo
rev sta

Depósito legal M-4879-2013 ISSN: 2255-4769 Canarias 4,20€


el caso. En este número realiza excelentes retratos, no solo
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Solicitado OJD or
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un reportaje en profundidad de nuestros colaboradores,


sobre Josh Kushner y su pujante también de conocidas figuras
Spain Media Consulting. Calle Doctor Fourquet 3, 28012 Madrid. SPAIN. T +34 91 206 10 40. F +34 91 206 10
sociedad de capital riesgo. del panorama empresarial. 44 Spain Media Consulting. Barcelona: Calle Tuset 3 - Moià 1. 2ª planta, 08006 Barcelona. SPAIN. T +34 93
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16 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 FELIP ARIZA


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28012 Madrid, España;
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FORBES 45

COMENTARIOS EN LA RED
TWITTER

@MAPdeZabalza @eurobacon @seryioblanco @CRecarte8


“¿En qué momento “Fascinating and ins- “Sin duda alguna, la “Alain Dehaze, CEO
me he convertido en piring list of 50 most revista más especial de Adecco, desgrana
una de las 50 mujeres powerful women in para abrir tu mente y en Forbes su visión
más poderosas de Es- Spanish business reavivar tus senti- de la economía y el
paña? ¡Gracias Forbes from Forbes and all of dos!!!” empleo españoles;
por semejante home- a sudden...” (Twitter Forbes_es). @adecco_es”
naje! Un orgullo” (Twitter Forbes_es). (Twitter Forbes_es).
(Twitter Forbes_es).

rodeado de tecnología y no se
Hola, debe permitir que se vea condi-
Tengo una pequeña empresa cionado por ‘ciberdelicuentes’.
INBOX que ha sido ‘ciberatacada’ re- Un abrazo.
cientemente. La sensación de FRANCISCO ROMERO M A S S M E D I A

Buenas tardes, impotencia que sentí en aquel CORREO ELECTRÓNICO


Soy lector asiduo de la pu- momento me hizo ver que en “Un pesimista
es un optimista
bien informado”
Antonio Mingote

blicación y nunca antes me la red nadie está a salvo, por lo Buenos días,
había atrevido a escribiros, que me vi obligado a invertir Lo de China me ha dejado ano-
pero he de reconocer que en más en seguridad de este tipo. nadado. ¿Cómo que destierra Y E L R E T O D I G I T A L

esta ocasión he sentido la El tema sobre ‘el elevado coste el uso del dinero en efectivo?
necesidad de hacerlo. La lista de la ciberdelincuencia’ refleja Cuando piensas que no puede

SEP2017
de las cincuenta españolas 100% los riesgos a los que está haber nada más, vuelven los
más poderosas me ha llamado expuesto cualquier empresario, asiáticos y sus sorprendentes
PORTADA 46
la atención. Me ha gustado ya sea grande o pequeño, y el avances. A ver si a España se le FOTOGRAFÍA JACOBO MEDRANO
mucho ver reflejado el papel coste de esta exposición. Es- pega algo.
de la mujer en la sociedad. Las pero y deseo que con el tiempo ¡Hasta pronto!
féminas de este país pisan cada se vaya mejorado este negocio, RAMÓN BUENDÍA
vez más fuerte y, lo más impor- ya que el futuro es un mundo CORREO ELECTRÓNICO
tante, destacan en numerosas
profesiones: política, deporte,
finanzas... Estoy totalmente
de acuerdo en que “nadie les
ha regalado nada. Y, si lo han
hecho, ellas han recogido el
guante y se han crecido”.
Ojalá se reconozca de verdad
su papel en España y terminen
las diferencias por sexo que
todavía siguen latentes en el
mercado laboral español. Agradecimientos: Repsol, y en
Saludos cordiales. concreto sus instalaciones en la
localidad madrileña de Tres Cantos,
CARLOS SERRANO espacio donde se realizó la sesión
CORREO ELECTRÓNICO fotográfica de la página 82.

18 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


A B C
CUENTA APARTE
emblemáticos del país. Tam- España” a los oyentes; primero, ¿Qué se aprende con la edad?
bién ha realizado su programa a través de Radio Nacional, A no meter la pata, a respe-

A en lugares tan insólitos, como


el interior de una mina, el Pozo
Calderón de Villabino o La Ca-
tedral de Burgos. Tampoco le ha
importado cruzar las fronteras
y ha hecho Protagonistas en
luego desde la Cope, y después
en Onda Cero y Punto Radio.
Me quedo con esas cuatro horas
diarias de Protagonistas, con los
mejores tertulianos y profesio-
nales que había en el mundo de
tar a la gente, y si alguna vez
cometes alguna tropelía, a pedir
disculpas. Pero afortunada-
mente, a mí me ha funcionado
bastante bien el sentido común,
y meteduras de pata, no he
directo desde puntos tan lejanos la comunicación, y con las po- tenido muchas, aunque si he
como Pekín, Moscú, Nueva sibilidades de viajar a cualquier recibido algunas broncas por
York o en el campamento de la rincón, gracias a los importantes parte de mis directores, aunque
Brigada Plus Ultra en la base sponsors publicitarios que te- las he salvado con bastante
española de Diwaniya, en Irak. níamos. Hoy en día, repasando facilidad.
CUENTA APARTE Asimismo, ha recibido mi vida, pienso que he tenido Usted que ha sido un número 1 en la
numerosos galardones como mucha suerte, y repetiría cada radio, ¿entiende que la vida es una
reconocimiento a su éxito y su uno de los momentos que he competencia en la que uno tiene que
LUIS capacidad profesional. vivido sin problema. Claro que ganar mucho dinero y ser el mejor
también ha habido momentos en su profesión?
DEL OLMO ¿Cuándo se inició su vocación por amargos, pero a mis 80 años, No. Nunca me he propuesto
la radio? echo la vista atrás, y pienso que levantarme a las cuatro de la
PERIODISTA Y A los 14 años. Estudiaba ha merecido la pena. mañana para ganar dinero, lo
LOCUTOR DE RADIO bachillerato en el instituto, y Después de tantos años en primera he hecho porque me encantaba
aparecieron unas personas de línea de la información, el 13 de mi trabajo, me enloquecía, y
Radio Juventud de Ponferrada diciembre de 2013 puso punto final porque si no hubiera encontrado
stá considerado una buscando chavales que qui- a su carrera, y fue precisamente en un micrófono con luz roja para
E de las mejores voces
de la radio española
sieran trabajar en la radio. Me
apunté, me hicieron una prueba
RNE, su primera casa, donde se le
pudo escuchar su último: “Buenos
dirigirme a los oyentes, me
hubiera muerto de pena.
de todos los tiempos. Maestro y, cómo les gustó mi voz y las días, España. Les habla Luis del ¿Se hacía mejor radio en su época?
de periodistas y leyenda de las entrevistas que hacía, me eligie- Olmo”. Usted que ha tenido una vida No lo creo. Ahora se hace más
ondas, Luis del Olmo (Ponfe- ron. A partir de ahí, es cuando tan activa, ¿cómo lleva la jubilación? radio, y las nuevas tecnologías
rrada, León, 1937), nació en el la radio entra en mi vida. Ahora estoy en una jubilación permiten escuchar miles de
seno de una familia humilde. Su Si no hubiera sido locutor de radio... jubilosa, y muy feliz. Pensa- emisoras con una nitidez asom-
vocación radiofónica se inicia a Probablemente me hubiera ba que la jubilación me iba a brosa a miles de kilómetros.
la temprana edad de 14 años, en dedicado a lo que se dedicaban volver un poco loco, porque no Hoy se hace muy buena radio y
Radio Ponferrada. por entonces todos los chavales tenía un micrófono, pero resul- el oyente tiene oportunidad de
En 1973 se hizo cargo de de Ponferrada, facultativo de ta que ahora me estoy divirtien- escuchar seis o siete sintonías
Protagonistas, reestructurando minas, ya que El Bierzo y Pon- do, no como antes, pero estoy con muy buenas programacio-
por completo el formato inicial, ferrada son comarcas mineras. viajando con unos compañeros nes. En mi época compartía mi-
hasta que el 13 de diciembre del En 1973 se hizo cargo de Protagonis- por todos los rincones de Espa- crófono con mi querido amigo
2013 lo dejó por jubilación. tas, el programa más longevo y de ña y disfrutando mucho. Allí y hermano, Iñaki Gabilondo,
Luis del Olmo está consi- mayor éxito de la radio española. De donde me reclaman, sea para y éramos los dos quienes nos
derado el creador del género estas cuatro décadas de radio, ¿con presentar un evento, hacer un repartíamos la audiencia, pero
de las tertulias radiofónicas, de qué se queda? pregón, o leer unos versos, voy. ahora se la reparten entre Carlos
la apertura de los micrófonos Me quedo con el aroma incon- También juego al golf con mis Herrera, Carlos Alsina, Alfredo
al oyente y de las salidas de la fundible que me daba la radio amigos, como mínimo una vez Menéndez, Pepa Bueno, Mó-
radio a la calle, emitiendo su cuando la estrenaba cada día a la semana, ya que me ayuda a nica Terribas… que son todos
programa desde los teatros más después de dar los “Buenos días, mantenerme en forma. números uno.

“AHORA SE HACE MÁS RADIO,Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PERMITEN ESCUCHAR


MILES DE EMISORAS CON UNA NITIDEZ ASOMBROSA A MILES DE KILÓMETROS”

20 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 EMILIO MOLINES XAVI TORRES-BACCHETTA


Luis del Olmo posa
en exclusiva para
el objetivo de la
revista Forbes.
A LUIS DEL OLMO

Ha mencionado a Carlos Ha trabajado en las mejores cade- Jesús Mariñas y tuvimos que todos los partidos, para que no
Herrera. Dicen que actualmente es nas de radio de España. ¿Ha recibido regresar rápidamente al hotel nos lleven a un descalabro del
el líder de las ondas, pero usted lo alguna presión o amenaza para no porque debido al frío, a Jesús que nos podamos arrepentir.
tuvo de segundo en Protagonistas hablar de ciertos temas? se le quedó helado y tieso su Yo que he vivido la dictadura,
durante varios años. Por aquel No. Tenían muy claro que el que bigote. Otra anécdota fue cuan- no me gustaría que mis hijos y
entonces, ¿intuía que llegaría tan intentara presionarme, sabía do entrevistamos al embajador mis nietos volvieran otra vez a
lejos? ¿Qué es lo que más destaca- que le iba a dar con la puerta en de España en Rusia, que nos aquellos tiempos.
ría de él como comunicador? las narices, y no se dio el caso. invitó a comer en la embajada, Ninguno de sus tres hijos ha seguido
Tuve la fortuna de ser uno de ¿Cuál ha sido la entrevista en la que y en los momentos previos al sus pasos en las ondas. ¿Le hubiera
los que se fijaron en Carlos peor lo ha pasado? almuerzo me hizo una señal de gustado que alguno de ellos lo
Herrera cuando era locutor en La que hice a Jon Idígoras, que no hablara y me dirigiera hubiera hecho?
radio Mataró, y le examiné para aquel personaje siniestro perte- hacia él, ya que donde yo estaba El pequeño colabora en la ca-
cubrir una vacante que había. neciente a la troupe de la banda había micrófonos. dena Cope los fines de semana.
Entonces, era solo un crio, criminal ETA. Aquello fue Usted que vive en Barcelona desde Tiene alma de periodista, pero
pero ya me di cuenta de la labia una bronca constante, ya que hace 50 años, ¿cómo ve la actual no se ha atrevido a coger el mi-
que tenía, imaginación, voz… nada más abrir el micrófono situación política de Cataluña? crófono de Protagonistas, que
Así que cuando pude, me lo comenzó a insultarme, y decir En una entrevista que le hice a es lo que me hubiera gustado.
traje a Barcelona, para hacer de que yo engañaba al pueblo vas- Artur Mas antes de retirarme, A lo largo de su carrera, ¿se ha
segundo mío en Protagonistas. co, cuando en realidad lo que le dije: “Sáqueme usted de puesto en contacto con usted algún
Una vez que ya fichamos por yo hacía era defender al mundo la duda presidente: yo amo a partido político para que fuese en
la COPE, a él se le presentó la democrático que estaba siendo Cataluña, la defiendo y doy la sus listas?
oportunidad de sustituirme vilipendiado y amenazado vida por esta tierra, pero la doy Si, en la época de Alfonso
cuando cogí un resfriado muy siempre por la banda terrorista. también por el resto de España. Suárez, el entonces alcalde de
fuerte, por el que tuvieron que A raíz de aquella entrevista, ¿Qué es lo que tengo que Madrid, Agustín Rodríguez Sa-
ingresarme 10 días. Le pedí a el Ministro del Interior, José hacer?” Y él me puso el ejemplo hagún, me invitó a responsabili-
Carlos que se pusiera delante Barrionuevo, puso a mi dispo- de un muchacho que se va a zarme del partido en Cataluña.
del micrófono y, a partir de sición unos escoltas de los que Nueva York, que se enamora ¿Se ha llevado muchas decepciones
ese momento, se disparó su no me he separado hasta hace de la ciudad y que llega a dar en la vida con personas en las que
notoriedad, empezó a recibir cinco años. La banda terrorista la vida por Nueva York y por confiaba plenamente?
propuestas de otras emisoras, y intentó asesinarme hasta en EEUU, pero sin dejar de dar Sí, ha habido bastantes perso-
ahí está, siendo en este momen- ocho ocasiones en el año 2001. la vida por Cataluña. “Pues nas que me han decepcionado,
to, si no el número uno, pues el Fue pionero en sacar la radio a la tú haz lo mismo -me dijo-, ya pero sobre todo uno que ha
número uno bis. calle, haciendo programas en ca- que me consta que das la vida abusado de mi confianza y me
¿Cómo ve actualmente el mundo pitales como Pekín, Moscú, Nueva por Cataluña y también por el ha dejado medio arruinado. Me
de las ondas y el de los medios de York, etc. De estas experiencias, resto de España”. Así que en refiero a Rogelio Rengel. Este
comunicación en general? ¿cuál le hizo sufrir más? ello continúo, rompiéndome el personaje, era un hombre que
Con mucha tristeza e inquie- Quizá la de Moscú, por el pa- espinazo a favor de Cataluña formaba parte de mi círculo
tud, como también lo ven los norama que vimos allí, ya que y de España, y esperando que familiar, que tenía la llave de
directores y administradores de cuando fuimos estaba todavía el prevalezca el sentido común. mi casa y, de pronto, no sé qué
estos medios. Espero que el final partido comunista haciendo de Mariano Rajoy lleva más de cinco le pasó, pero me quitó varios
de esta crisis también sea para la las suyas. Íbamos con muchísi- años como presidente del Gobierno, millones de euros. No se ha
radio, que es el medio más cer- mo cuidado, y con algún mie- ¿qué nota le pondría? llevado parte de mi vida, pero si
cano y querido por mí, y confío do, ya que hicimos el programa Le pondría un 8, porque con una buena parte de mis ahorros
en que mis queridos colegas que en unos estudios recién estre- tantas acusaciones y palos que de toda una vida. El juez le ha
están en los micrófonos ahora nados por la Administración está recibiendo, el tío aguan- condenado a 10 años y medio
puedan continuar con su trabajo rusa. Como anécdota, le diré ta, ¿no? Confío en el sentido de prisión y debería indem-
sin que nadie les de un manota- que en uno de los paseos por común, del presidente de la nizarme, pero ya sé que no
zo y los devuelva a su casa. la ciudad iba con el periodista nación y de los presidentes de recuperaré ni un euro.

“EN LA ÉPOCA DE SUÁREZ, EL ALCALDE DE MADRID, AGUSTÍN RODRÍGUEZ


SAHAGÚN, ME INVITÓ A RESPONSABILIZARME DEL PARTIDO EN CATALUÑA”

22 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


A B C Ana Santos Aramburo, directora de la Biblioteca Nacional, posa para la revista Forbes.

B
CUENTA APARTE

ANA SANTOS
ARAMBURO
DIRECTORA DE LA
BIBLIOTECA NACIONAL

asi cinco años han


C pasado desde que
Ana Santos Aram-
buro aceptó dirigir la Biblioteca
Nacional Española (BNE).
Desde entonces, esta maña ha
defendido los intereses de esta
institución para hacer de ella un
lugar único e inigualable.

¿Cómo se sintió cuando la nombra-


ron directora de la BNE?
En ese momento me sentí igual
que ahora, solo que un poco más
abrumada… En primer lugar
muy agradecida por la confianza
depositada en mí para dirigir
una institución del valor de la
BNE, pero a la vez consciente
de la responsabilidad y del reto
que suponía, y que hoy todavía
supone, hacer mi trabajo de la
mejor manera posible intentan-
do dar lo mejor de mí misma.
La tarea directiva, además de la
superación de las dificultades
inherentes a la gestión, supone
unas cualidades humanas que
yo, cada día, me exijo. No se
puede ejercer autoridad si antes
no has demostrado que tú,
moralmente, la tienes.

24 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 LORENA SACRISTÁN JAIME PARTEARROYO


B ANA SANTOS ARAMBURO

¿Cómo encaró esta nueva etapa? cada día, a no quedarte atrás convierten en lugares únicos de ¿Qué debe mejorar la institución
Llena de ilusión y de ganas en los avances de la profesión convivencia y aprendizaje. para lograr lo que a su parecer sería
por trabajar al máximo de mis y a participar en proyectos de ¿Qué papel juega la BNE en la una biblioteca ‘perfecta’?
posibilidades, ilusión que hoy innovación permanente. sociedad española? Puestos a soñar… la BNE nece-
todavía no he perdido. ¿Y en lo personal? Creo que es una de las grandes sita el mismo impulso de cam-
¿Qué objetivos se marcó? A nivel personal es un privilegio instituciones culturales de bio que el resto de la administra-
Primero, mejorar el marco haber conocido a personas de nuestro país que conserva todo ción pública española para que
jurídico a través de la apro- enorme valía que me han abierto lo que se edita y, por lo tanto, pueda tener un nuevo modelo
bación de la ley reguladora y nuevos caminos de conocimien- es garante de la preservación organizativo que debe propor-
la garantía de la preservación to y que, incluso, algunas de de nuestra identidad cultural. cionar una mayor agilidad en
de los contenidos de la web ellas me honran con su amistad. Su papel es fundamental como la gestión y facilitar la ruptura
española. En segundo lugar, dar También procuro no olvidar centro de referencia. Por el va- de inercias que incrementan la
un nuevo sentido de apertura a aquellas virtudes que nos hacen lor patrimonial de las coleccio- burocracia de manera estéril.
la institución, que se perciba su mejores personas: honestidad, nes que conserva y por su valor Debemos, también, tener muy
valor tanto como centro genera- humildad, superación en la como institución emblemática clara la conciencia de servicio
dor de conocimiento como lugar adversidad…, porque creo que, se puede considerar una de las público y del valor fundamental
esencial para nuestra cultura. tanto las personas que trabajan grandes bibliotecas del mundo de las personas en las organiza-
En tercer lugar, contribuir en el en la BNE como el inmenso va- y eso es un enorme privilegio ciones, pero para esto también
desarrollo de políticas culturales lor de la institución, merecen la para cualquier país. es necesario introducir cambios
y bibliotecarias de nuestro país mejor persona como Directora. ¿Qué público acude a la Biblioteca? importantes en la administra-
y finalmente, mejorar la gestión ¿Cuál es su libro favorito? Afortunadamente todo tipo de ción pública.
interna, lo que era imprescindi- Me resulta muy difícil elegir público y cada vez más variado. ¿Cuál es la obra de la BNE que consi-
ble en un momento de reduc- uno solo. La predilección por Estudiosos e investigadores dera la más valiosa?
ción de recursos. un título u otro es algo que corre que vienen a las salas de lectura Es muy difícil elegir una sola.
Hasta ahora, ¿los ha cumplido? paralelo a la propia evolución de para consultar las colecciones. Y Por citar algunas: El Beato de
Ha habido luces y sombras, la vida de las personas. Me gus- personas con deseo de aprender, Don Fernando y Doña Sancha,
pero me siento modestamente ta tanto la prosa como la poesía, dentro de este colectivo destacar el manuscrito del Cantar del
satisfecha porque creo que el aunque suelo leer más novela. niños y jóvenes participantes Mío Cid, los Códices Madrid
resultado es más positivo que ¿Y uno que no le haya gustado? del programa pedagógico. Pero de Leonardo da Vinci… La lista
negativo. La BNE tiene ya su Algunos los empiezo ilusionada también turistas atraídos por sería muy larga…
Ley reguladora y el Estatuto y luego me decepcionan. Antes la belleza del edificio y por el ¿Qué opina del sistema de educa-
derivado. También, se ha me obligaba a terminarlos, pero significado de la institución. ción español?
aprobado el Real Decreto sobre ahora los abandono porque el ¿La BNE se ha adaptado a las No soy la persona más adecuada
el Depósito legal electrónico. tiempo tiene un enorme valor. nuevas tecnologías? para opinar sobre este tema, hay
La programación cultural de ¿Qué aconseja a un futuro biblio- La adaptación al entorno tec- voces mucho más autorizadas
la BNE atrae cada vez a mayor tecario? nológico es algo fundamental. que llevan tiempo planteando
número de visitantes y se ha Le aconsejo lo mismo que a Desde hace años se viene ha- la necesidad de una reforma
mejorado de forma significativa cualquier persona: que ame su ciendo un esfuerzo considerable duradera que de estabilidad
la gestión y los indicadores son profesión apasionadamente. de digitalización de las coleccio- y coherencia al sistema de
positivos. Pero todavía nos Creo que una de las claves de nes. La demanda de servicios educación en nuestro país desde
queda mucho por mejorar. la felicidad de las personas digitales es continua y esto nos la enseñanza preescolar hasta
¿Qué le ha aportado este cargo a su es poder elegir libremente tu obliga a seguir mejorando cada la universitaria. Soy consciente
vida laboral? profesión, si la disfrutas has día, este es el camino que ahora que el reto es tremendo, pero,
Estoy tremendamente agra- ganado mucho más que un vamos a iniciar planteando la dada su importancia vital para
decida, porque es un regalo sueldo. Además la profesión bi- estrategia digital de la BNE. el futuro, confío en la capacidad
tanto a nivel profesional como bliotecaria es muy vocacional, Las posibilidades son muchas y de consenso de los responsables
personal. Dirigir la Biblioteca gracias a la entrega de muchos es nuestra obligación ponerlas a políticos para alcanzar un pacto
Nacional obliga a aprender bibliotecarios estos espacios se disposición de todos. a nivel estatal.

“CREO QUE UNA DE LAS CLAVES DE LA FELICIDAD ES ELEGIR LIBREMENTE


TU PROFESIÓN, SI LA DISFRUTAS HAS GANADO MUCHO MÁS QUE UN SUELDO”

26 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


A B C El chef Daniel Humm posa en exclusiva para la revista Forbes.

C
CUENTA APARTE

DANIEL
HUMM
CHEF Y EMPRESARIO

aniel Humm, (1976,


D Strengelbach, Suiza)
es uno de los grandes
chefs referentes de la cocina
internacional. Apasionado de la
historia y de la cultura gastro-
nómica de Nueva York, Humm
ha sabido equilibrar la cocina es-
tadounidense entre el clasicismo
y la vanguardia, con creatividad
a raudales y una atención a la
materia prima y sus orígenes.
Desde 2011 dirige, junto a su
socio Will Guidara, el restau-
rante gastronómico Eleven
Madison Park en NuevaYork,
con tres estrellas Michelin, que
desde el pasado mes de abril está
considerado como el mejor del
mundo, según la famosa lista de
la revista Restaurant.

A los 14 años dejó la escuela para


formarse como cocinero en su país.
¿Por qué decidió decantarse por los
fogones y no por otra profesión?
Soy un enamorado de la cocina
desde chaval. En ello ha tenido
mucho que ver Brigitte, mi
madre, que es una excelente

28 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 EMILIO MOLINES XAVI TORRES-BACCHETTA


C DANIEL HUMM

cocinera. No me gustaba ir en el Eleven Madison Park, que muestra de lo que a mí me gusta ¿Qué significa para usted incorporar
al colegio, así que a los 14 años compramos en 2011, cada uno comer. Por ello, actualmente a jóvenes cocineros en su restau-
dejé los estudios y enfoqué tenemos el 50% . Yo me encargo prefiero ofrecer siete platos rante y darles una buena posición?
mi carrera hacía los fogones. de la cocina y el comedor, y Will potentes que son más fáciles de ¿Es muy exigente en el proceso de
Comencé mi aprendizaje en el de la gerencia. No estar solo es recordar que cuando la lista es contratación?
restaurante Le Pont de Brent, en algo bueno, y me siento muy más larga. Mi filosofía es la de contratar
Montreux, con Gérard Rabaey. afortunado de tenerlo a mi lado. ¿Qué plato es la estrella en la carta con mucho cuidado a nuestros
A los 23 años cruzó el Atlántico para No siempre es fácil, sobre todo de su restaurante? empleados. Cada uno tiene que
establecerse en San Francisco y, cuando tienes una idea y tienes El Eleven Madison Park está pasar por un proceso de selec-
más tarde, en Nueva York. que convencer a otra persona. cerrado por reformas y tenemos ción muy exigente. Las cualida-
¿Por qué eligió EE UU? ¿De que manera le inspira Nueva planeada la reapertura para des culinarias no son preci-
Era joven y quería conocer York en su cocina y cómo se refleja la otoño. Tres meses antes del samente las que más valoro,
una nueva cultura, a la vez que ciudad en sus creaciones? cierre hicimos una retrospectiva porque eso lo podemos enseñar
aprender un nuevo idioma. Así El estado de Nueva York es de los platos más importantes de aquí. Lo más importante para
que cuando me surgió la oportu- mucho más grande e interesante los últimos once años. A veces, nosotros es que demuestren una
nidad de trabajar en el restau- que Manhattan y la ciudad es un plato es conocido porque le actitud correcta, que no tengan
rante Campton Place de San increíble. Te transmite una hacen una buena crítica y enton- egos y estén dispuestos a formar
Francisco no la desaproveché. energía especial que consigue ces lo mantenemos en la lista, y parte de un equipo. Tienen que
Usted se ha formado en la cocina que la inspiración brote sola. otros son importantes porque saber que lo fundamental es
helvética más ortodoxa, y con 24 Además, es un crisol de culturas son platos que suelen gustar a trabajar en equipo. Paso mucho
años ya tenía una estrella Michelin. y tradiciones. Hemos pasado mucha gente y consigue que tiempo en la cocina y quiero
¿Cómo ha ido evolucionando su mucho tiempo en la Biblioteca los clientes vuelvan a probarlo. estar rodeado de grandes seres
cocina desde entonces? de Nueva York donde tienen Miro hacia atrás y recuerdo 20 humanos. El resto viene solo.
Mi cocina ha evolucionado una gran colección de libros, platos que han sido importantes Todo el mundo que comienza
mucho y poco al mismo tiempo. con menús de los últimos 300 para mí, como por ejemplo el en nuestro restaurante, lo hace
Siempre he tratado de coci- años, y estudiamos la historia de pato asado en lavanda, miel, como un commis, no importa
nar platos simples, con pocos los primeros inmigrantes, sus hinojo y albaricoque. Me costó cuanta experiencia tenga. Algu-
ingredientes, aunque cuando platos, como han ido evolucio- muchos años hacerlo bien. nos piensan que son demasiado
era más joven no podía hacerlo, nando a lo largo del tiempo, y ¿Cuáles son las últimas tendencias buenos para tal posición, y esto
ya que sentía que debía añadir lo hemos llevado al restaurante. en gastronomía para usted? ya dice mucho de ellos.
más ingredientes para impre- Mi filosofía culinaria se basa Para mí, lo más importante es ¿Alguna vez se imaginó llegar tan
sionar. Tardé mucho tiempo en utilizar ingredientes locales que la cocina vuelva a sus raíces alto en la gastronomía?
en darme cuenta del error y en de las proximidades de Nueva y regrese a lo básico. Es la sim- No, ni siquiera en mis sueños
atreverme a eliminar cosas. No York. Esos productos son los plicidad en la cocina y la pureza más salvajes. Cuando comen-
me he percatado hasta ahora de que sirvo a los clientes, ya que de los ingredientes estacionales, cé a cocinar, el mundo de los
que precisamente en los platos es importante para nosotros que nos evocan los sabores de restaurantes y los chefs era muy
sencillos está la respuesta y la que se encuentren a gusto y su siempre, aunque la elaboración diferente. Nunca pensé que
clave de todo. Estos dos últimos experiencia sea satisfactoria. sea compleja. Un buen res- llegarían a lo que son hoy en día.
años realmente me he encon- Solo utilizamos ingredientes taurante tiene que ser un lugar ¿Qué opina sobre Ferran Adriá?
trado a mí mismo como chef, y importados si son mejores que que proporcione a la gente una Ferran ha sido el mejor mentor y
estoy muy emocionado. los que hay aquí. experiencia mágica y donde a la un auténtico visionario. Lo que
¿Dónde radica el secreto de su éxito y En su restaurante hay un menú de- vez se sienten bien atendidos. ha introducido en el mundo de
qué papel juega su socio? gustación que ha pasado de 14 platos Creo que tenemos que recordar la gastronomía es, sobre todo,
El secreto de nuestro éxito radi- a la mitad, ¿por qué lo ha reducido? que, en un restaurante, lo más libertad. Muchas de las cosas
ca seguramente en nuestra bue- Nuestros menús han cambiado importante es que el servicio sea que podemos hacer hoy en la
nísima relación y en lo bien que mucho con el tiempo, y quiero amable y la comida deliciosa, industria culinaria no habrían
nos compenetramos. Llevamos que el restaurante y el menú sea para que nuestros clientes sido posibles si no fuera porque
trabajando juntos desde 2006 un reflejo de ese cambio y una disfruten al máximo. él rompió los moldes.

“CUANDO COMENCÉ A COCINAR, EL MUNDO DE LOS RESTAURANTES Y LOS


CHEFS ERA MUY DIFERENTE. NUNCA PENSÉ QUE LLEGARÍAN A LO QUE SON HOY”

30 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


Gracias al impulso de Banco Santander hemos puesto
en marcha el Programa de Alimentación, Nutrición y
Gastronomía en la Educación Infantil (PANGEI).

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Guía didáctica de educación infantil, elaborada con el apoyo de los Ministerios de Educación, Cultura y Deporte, y de Sanidad.
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FORBES SUMMIT
En un momento marcado por la continua movilidad e innovación, hemos reunido a algunas de las figuras
femeninas más destacadas del actual panorama empresarial que por su trabajo, empuje o dedicación se
han convertido en referentes clave del desarrollo dentro de cada uno de sus sectores.
Con el objetivo preciso del año 2020, queremos dar voz a 20 mujeres que, por sus ideas, planes y aporta-
ciones, su capacidad de emprendimiento y sus rompedoras hojas de ruta, han resultado decisivas
y relevantes en la creación de un mundo mejor.
LAS 50
SUMMIT ESPANOLAS MAS WOMEN
PODEROSAS
“Cuando soy
buena, soy muy

JUL/AGO2017
buena, pero
cuando soy mala,
soy mucho mejor
Mae West
rrero, presidenta de HP Iberia y de la Fundación I+E, quien seña-
laba que no estamos en la era del cambio, sino en un cambio de era;
que los cambios se están produciendo no solo en las tecnologías,
sino en todas las facetas de la vida; y que no están todos los deberes
hechos. Se está cambiando todo y hay que compartir experiencias
para alcanzar los objetivos, aseguraba la ejecutiva durante su inter-
vención. Reinventar la mentalidad es un factor fundamental, hay
que cambiar la cultura de las empresas, la sociedad y la forma de
actuar de la administración. Ese cambio es necesario y se esta pro-
duciendo y al hablar de la mujer es un cambio de mayor magnitud
que solo se puede conseguir desde la educación y la formación.
Después de este coloquio, Ainhoa Arbizu presentaba el vis a vis

C
‘¿Tenemos que darle una vuelta al significado de trabajo?’ entre Ele-
on la frase “el futuro de España tiene mirada de na Pisonero, presidenta de Hispasat, y Maite Ballester, consejera de
mujer” inauguraba la Ministra de Empleo y Se- Repsol y CEO de Nexus. Esta charla estuvo moderada por Marieta
guridad Social, Fátima Báñez, el I Forbes Sum- del Rivero, presidenta del International Women’s Forum Spain y
mit Women que se celebró el pasado 28 de junio consejera independiente de Cellnex Telecom, quien planteaba una
en el auditorio del Museo Reina Sofía de Madrid. cuestión: ¿cómo la revolución tecnológica y digital en la que esta-
El encuentro, organizado por la revista Forbes y su editorial en mos inmersos influye en el trabajo, en la forma de trabajar, en los
España, Spain Media, en línea con los eventos que viene desarro- hábitos y comportamientos en el trabajo? En este sentido, Maite
llando en los últimos meses (forbessummit.es), contó con Charo Iz- confirmaba que, efectivamente, está cambiando el ecosistema del
quierdo, periodista y actual directora de la Madrid Fashion Week, trabajo, cambian los empleadores
como comisaria del acto, en el que participaron más de una vein- “EL FUTURO DE y los empleados. En un mundo
tena de mujeres empresarias y ejecutivas con mucho talento. Ellas ESPAÑA TIENE globalizado, el trabajador o el ta-
MIRADA DE
hablaron y debatieron sobre los retos del crecimiento económico, el MUJER”, lento necesario para un trabajo no
pleno empleo, la sostenibilidad, la investigación, el desarrollo eco- ASEGURA tiene lugar, puede encontrarse en
nómico, las mejoras educativas o la firme lucha contra la pobreza, FÁTIMA BÁÑEZ, cualquier parte y, por tanto, hasta
entre otros temas. MINISTRA DE el derecho laboral está cambiando.
EMPLEO Y
Tras las palabras de presentación y agradecimiento de Andrés SEGURIDAD Por su parte, Elena señalaba
Rodríguez, presidente de la editorial, la ministra fue la encargada SOCIAL que, aunque nos pinten un futuro
de inaugurar el acto. aterrador y el ser humano tienda a
En su discurso, Fátima Báñez resaltó el objetivo de empleo ser proteccionista y populista, el futuro no se presenta tan horrible
de España de alcanzar los 20 millones de empleos en 2020. La y la sociedad tiene que aprender a interactuar con las máquinas,
ministra aseguraba que con la confianza en la sociedad españo- pero manteniendo a las personas como centro de acción. Hay que
la, dejando atrás una crisis sin precedentes, hoy se puede afirmar volver a las raíces humanas, el conocimiento y la emoción. Lo que
que dos de cada tres empleos perdidos durante la recesión se es- tenemos delante debe verse como una oportunidad. Se debe man-
tán recuperando. Lo mejor de nuestro país reside en las personas. tener la curiosidad, las ganas de aprender y la flexibilidad, ya que,
En un mundo cambiante como el actual, en el que la sociedad se todos ellos, son elementos que dependen de la actitud ante la vida.
encuentra con nuevos desafíos, con la globalización, y una inno- Pero... ¿Cómo llevar a cabo ese periodo de transición ya en marcha?
vación permanente, la agenda de la competitividad de España es El conocimiento de la información y el big data, bien estructurados,
la agenda del talento, del empleo y de poder atraerlo hacia nuestro nos ayuda a ir más allá cada día.
país. En concreto, emplear todo el talento, manteniendo y culti- Maite subrayaba que hoy toda organización está en proceso de
vando el que ya forma parte de esta sociedad, además de atraer cambio, con creación de nuevos puestos de trabajo más digitales y
nuevos perfiles, es lo que necesita España y debe plantearse como transversales, y que en la actualidad las organizaciones se mueven
un objetivo común entre hombres y mujeres. por objetivos y no por antigüedad o jefatura. La formación acadé-
Además, la ministra de empleo aseguraba que en lo que lleva- mica y la formación continuada, hoy con más fácil acceso gracias al
mos de año, España ha registrado unos datos de empleo superiores uso de las nuevas tecnologías y la preocupación de la empresa de
a los 8,5 millones de mujeres, y que se ha corregido la brecha entre ofrecer esa formación continuada a sus empleados, son básicos para
hombres y mujeres empleadas, a la vez que se ha reducido en cuatro el cambio que se está produciendo.
puntos la brecha salarial y se ha disminuido la brecha educativa con Por tanto, una afirmación desde el optimismo, los robots nunca
las excepciones de las carreras universitarias técnicas. Sin embargo, sustituirán al ser humano en ciertas habilidades como son la confian-
“todavía queda mucho camino por recorrer”. Todo para afirmar za, construir la relación, la empatía, el networking o la negociación.
que el binomio del éxito está en la innovación y el talento y que “el
futuro de España tiene mirada de mujer”.
A continuación, y con la presentadora de televisión Ainhoa Ar- ‘MARCA ESPAÑA’
bizu como maestra de ceremonia, comenzaban los debates. Tras este vis a vis se dio paso a la primera mesa de debate ‘¿Cómo ren-
La primera ponencia, con el título de ‘Reinventing Mindsets: tabilizamos la marca España?’ que contó con Ana Santos, directora de
La importancia del factor humano’ estuvo a cargo de Helena He- la Biblioteca Nacional; María Blasco, directora de CNIO; Sheila

34 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


SUMMIT WOMEN
El I Forbes Summit Women,
celebrado en el auditorio
del Museo Reina Sofía de
Madrid el pasado 28 de
junio, fue inaugurado por
Fátima Báñez, Ministra de
Empleo y Seguridad Social,
y contó con la colaboración
de destacables personalida-
des femeninas.
Loewe, presidenta de la fundación Loewe; Irene Cano, directora condiciona y valora los pro-
general de Facebook Iberia; y Gloria Lomana, periodista, y estuvo
“LA MUJER DEBE ductos que le ofrecen.
VALORARSE
moderado por la también periodista Sandra Barneda. MÁS Y CONTINUAR Otro de los temas tra-
Sheila Loewe aseguraba que si está presente en el mundo la ca- EXIGIENDO SU tados durante la jornada se
lidad de nuestra marca, mientras que desde el punto de vista de LUGAR EN centró en “las nuevas tec-
EL MUNDO”,
Ana Santos el organismo que dirige es un paraíso y un escaparate ASEGURA LA nologías: de los datos al big
hacia el exterior que ha sabido avanzar con las nuevas tecnologías ESCRITORA ROSA data”. En esta mesa redon-
y su estrategia es también digital. La marca España es un valor MONTERO da, moderada por Charo
reconocido con la ayuda de la lengua que hablan mas de 500 millo- Izquierdo, curator del Sum-
nes de personas. Para María Blasco, España se encuentra entre los mit, estuvo formada por Sofía Benjumea, directora del Campus de
cinco países más avanzados en investigación, y, aunque hay mu- Google; Clara de Miguel; managing director Accenture, Comuni-
chos y muy buenos científicos, faltan las empresas dedicadas a in- caciones, Medios y Tecnología (patrocinador del encuentro); e Isla
vestigación que suelen ser de otras nacionalidades. Gloria Lomana Ramos, directora ejecutiva de Lenovo.
puntualizaba que los medios de comunicación son fundamentales Hoy se vive un momento apasionante con las nuevas tecnolo-
para dar a conocer mucho mejor la marca España, a la vez que es gías. La gestión y análisis de los datos permite tener mucho más
importante la visión que tienen del país desde fuera de nuestras conocimiento y mucha más información. La tecnología está para
fronteras y la propia visión de la sociedad española. Por su parte, solucionar problemas no para crearlos. Se debe ser ambicioso, pero
Irene Cano cree que desde las herramientas que suponen el mundo no hay que obsesionarse, y la educación y formación son funda-
digital se comunica bien la marca España en el deporte, en el mun- mentales. La llamada revolución tecnológica es una realidad per-
do de la restauración o la moda, y como muestra apuntaba que se manente en el tiempo, antes era algo puntual, ahora se tiene en
tienen millones de seguidores en redes sociales. Se puede decir que cuenta para todo, es transversal, pero hay que humanizarla y debe
se están escalando puestos en la calidad y conocimiento de la marca estar al servicio de las personas.
España, pero, con espíritu critico, se avanzará mejor. La última mesa redonda de la jornada estuvo formada por Ma-
Una vez terminado este primer debate, Margarita Álvarez, di- ría José Álvarez, presidenta del grupo Eulen; María Eugenia Gi-
rectora de comunicación y marketing de Adecco, uno de los patro- rón, profesora del Instituto Empresa; y María José Rovira, abogada
cinadores del evento, compartió con todos los asistentes al evento especializada en sostenibilidad en Gómez-Acebo y Pombo; y mo-
una visión optimista de cómo rentabilizar la felicidad. La experta derada por Asun Soriano, CEO de Atrevia Comunicación. En este
explicó que la felicidad, en la vida, en general, y en el trabajo, en coloquio se debatió sobre la sostenibilidad en la economía: ‘¿La
particular, dependía en un 40% de nosotros mismos. Además, con- economía será sostenible o no será?
sidera que cada uno de nosotros es responsable de su micro mundo En este sentido, hay que crecer sin comprometer los recursos
y es fundamental ser capaces de contagiar emociones. Hay que cre- naturales, pero es cierto que la comunidad internacional esta com-
cer, crear y hacer. prometida y que la regulación existe, lo que si hay que conseguir es
mejorar esta regulación. También, hay que mejorar el reciclaje de
desechos, pero en lo que hace unos años las personas se mostraban
LA BANCA DEL FUTURO escéptica, hoy lo tienen asumido y están comprometidas con ello.
Sobre el sector bancario en el año 2020 hablaron Blanca Montero, No obstante, para que esto siga mejorando debemos ser responsa-
subdirectora general en Banco Sabadell y Carmen Alonso Sánchez, bles todos: personas, empresas, administración...
directora general de Visa en España. El debate, moderado por Yo- Una vez que terminaron todas las intervenciones, la periodista
landa Ausín, directora general de ARI, planteaba una cuestión que y escritora Rosa Montero se encargó de concluir la jornada. Sus pa-
preocupa en la actualidad: la banca en 2020. En este sentido, el sec- labras transmitieron a los asistentes un mensaje claro que reivindi-
tor financiero español es uno de los más sólidos del mundo y está en caba que, aunque el mundo ha avanzado mucho respecto al mundo
un momento de readaptación de papel con las nuevas tecnologías, de la mujer, el sexismo y el machismo continúan existiendo y que
cuyo enfoque va dirigido a sus clientes. Existe un cambio de cultu- todos, hombres y mujeres, tienen su parte de responsabilidad. La
ra, pero la relación con el consumidor es más global, profesional, escritora aseguraba que la mujer debe valorarse más y continuar
exigente y protegida. En la actualidad el cliente exige mucho más y exigiendo su lugar en el mundo.

36 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


JUNIO 2017
LAS 50
ESPANOLAS MAS
PODEROSAS
“Cuando soy
buena, soy muy

SUMMIT WOMEN JUL/AGO2017


buena, pero
cuando soy mala,
soy mucho mejor”
Mae West
Esta es la tarjeta de presentación que se
repartió entre los asistentes al acto celebra-
do el pasado 28 de junio. En ella aparece la
portada del número 45 de la revista Forbes,
cuyo tema principal giraba en torno a las es-
pañolas más poderosas y la evolución de la
mujer en el mundo de los negocios. Adjunto,
pueden leerse los nombres de todas las
ponentes en los diversos debates.

FORBES SUMMIT WOMEN

PONENTES
CARMEN ALONSO MAITE BALLESTER CLARA DE MIGUEL SHEILA LOEWE ISLA RAMOS
Directora general Consejera de Repsol y Managing Director Presidenta de la Directora ejecutiva
de Visa España CEO de Nexxus Iberia Accenture, Comuni- Fundación Loewe de Lenovo
caciones, Medios y
Tecnología

MARGARITA ÁLVAREZ MARÍA BLASCO MARIETA DE RIVERO GLORIA LOMANA MARÍA JOSÉ ROVIRA
Directora de Comuni- Directora Presidenta de Internatio- Periodista Abogada del despacho
cación y Marketing de de CNIO nal Woman Forum Gómez-Acebo y Pombo
Adecco España

MARÍA JOSÉ ÁLVAREZ SANDRA BARNEDA MARÍA EUGENIA GIRÓN BLANCA MONTERO ANA SANTOS ARAMBURO
Presidenta del Periodista Profesora del Instituto Subdirectora general Directora de la
grupo Eulen de Empresa de Banco Sabadell Biblioteca Nacional

AINHOA ARBIZU SOFÍA BENJUMEA HELENA HERRERO ROSA MONTERO ASÚN SORIANO
Periodista Directora del Presidenta de HP Escritora CEO de Atrevia
Campus Google España y Portugal. Comunicación

YOLANDA AUSÍN IRENE CANO CHARO IZQUIERDO ELENA PISONERO


Directora general de la
Asociación de Revistas
Directora general de
Facebook Iberia
Curator Presidenta
de Hispasat
#FORBESW
de Información (ARI)

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 37


PEQUEÑAS IDEAS HACEN GRANDES NEGOCIOS

LOBBY
INFRAESTRUCTURAS

ABERTIS QUIERE SEGUIR


CRECIENDO EN ARGENTINA
430 millones de dólares es la cantidad que la firma española
Abertis ha decidido invertir los próximos años en Argentina,
concretamente en la mejora de la actual red vial de Auto-
pistas del Sol (sociedad participada por el grupo). A cambio
podrá extender la duración de la concesión de 2020 a 2030.
Según el informe entregado recientemente a la CNMV, ya
se ha suscrito el acta formal que da paso a la extensión
de dicha concesión. Abertis refuerza de esta manera su
apuesta por territorio argentino, donde ya posee otras con-
cesiones en algunas de las principales autopistas del país.

PETRÓLEO TRANSPORTES

TOTAL AMPLIA RENFE SIGUE AUMENTANDO


SU CAMPO DE NEGOCIO SUS BENEFICIOS
La petrolera francesa Total confirma el acuerdo para com- El primer semestre se ha cerrado para Renfe con un beneficio de 30,2 millones de
prar el negocio de hidrocarburos de la firma danesa Mo- euros, que contrastan visiblemente con los 11,4 millones de pérdidas que regis-
ller Maersk. El importa a pagar por una operación que tró en el mismo periodo del pasado año. De este modo superan con creces las
se espera cerrar a comienzos de 2018 será de 7.450 mi- previsiones (3,5 millones de euros en ganancias) que los gestores de la compañía
llones de dólares: Total entregará a Maersk un volumen auguraban. Una mejora de resultados que parece avanzar un cierre positivo del
de acciones valorado en 4.950 millones –para lo que rea- año, gracias sobre todo a la buena marcha de la filial de Viajeros y la esperan-
lizará una nueva emisión de títulos–, además de asumir zadora facturación que arroja el segmento de Mercancías. Renfe acumula hasta
2.500 millones de dólares en deuda de la danesa. junio unos ingresos de 1.625 millones, un 2,6% más que en idéntica fecha de 2016.

KOS Q. SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 39


LOBBY

EL LINKEDIN DE ALFRED NOBEL


COMO CADA AÑO, EL PRÓXIMO MES DE DICIEMBRE SE REALIZARÁ LA ENTREGA OFICIAL DE LOS GALAR-
DONES MÁS FAMOSOS –Y MEJOR RECOMPENSADOS– DEL MUNDO, LOS PREMIOS NOBEL. CON INDEPEN-
DENCIA DEL INTERÉS QUE PROVOQUEN LOS GANADORES, EN ESTA OCASIÓN PONEMOS LA ATENCIÓN
SOBRE ALFRED NOBEL, CREADOR DE LA FUNDACIÓN Y DE LOS PREMIOS QUE LLEVAN SU NOMBRE.

ESTADO FORMACIÓN FORTUNA NEGOCIOS


NACIÓ EL 21 DE OCTUBRE SIN TENER NINGÚN TÍTULO NI 197 MILLONES DE EUROS QUÍMICO. FABRICANTE DE ARMAS
DE 1833 EN ESTOCOLMO. DIPLOMATURA EN SU HABER, LLEGÓ (ESTIMACIÓN A SU MUERTE). (PROPIETARIO DE 93 FÁBRICAS DE
MURIÓ EL 10 DE DICIEMBRE A HABLAR –ADEMÁS DE LA PROPIA– 336 MILLONES DE EUROS DINAMITA). INDUSTRIAL. INVERSIONES
DE 1896 EN SAN REMO. HASTA CUATRO LENGUAS: FRANCÉS, (EVALUACIÓN A DÍA DE HOY). VARIAS EN LOS CAMPOS PETROLÍFEROS
JAMÁS SE CASÓ NI TUVO HIJOS. INGLÉS, RUSO Y ALEMÁN. PROPIEDAD DE SUS HERMANOS.

LOGROS BIBLIOGRAFÍA POSTERIDAD DISGUSTOS


INVENCIÓN DE LA DINAMITA. FIRMÓ EN INGLÉS ‘NÉMESIS’, EN 1966, UN ELEMENTO QUÍMICO, EN 1863 SU FÁBRICA DE HELENEBORG,
LA PATENTÓ EL 25 DE UNA TRAGEDIA EN PROSA, EN EL NOBELIO, FUE BAUTIZADO ASÍ CERCA DE ESTOCOLMO, FUE
NOVIEMBRE DE 1867, FECHA CUATRO ACTOS, QUE SE PUBLICÓ EN SU HONOR. DESIGNA A UN DESTRUIDA POR UNA EXPLOSIÓN QUE
PARA LA POSTERIDAD. EN 1896. SOLO TRES COPIAS METAL RADIACTIVO PRODUCIDO ACABÓ CON LA VIDA DE SU MÁS JOVEN
SOBREVIVIERON HASTA HOY. DE MANERA ARTIFICIAL. HERMANO Y DE CUATRO EMPLEADOS.

MALA CONCIENCIA BUENA CONCIENCIA


SEGÚN EINSTEIN: “ALFRED NOBEL INVENTÓ EN UNA NECROLÓGICA PUBLICADA POR ERROR
EL EXPLOSIVO MÁS PODEROSO CONOCIDO TRAS SU MUERTE SE DECÍA: “EL DOCTOR
HASTA ESE MOMENTO, UN EXTRAORDINARIO ALFRED NOBEL, QUE HIZO SU FORTUNA
MEDIO DE DESTRUCCIÓN. PARA CALMAR SU BUSCANDO NUEVAS FORMAS DE MATAR MÁS
CONCIENCIA CREARÍA LOS PREMIOS NOBEL”. RÁPIDAS Y EFECTIVAS, MURIÓ AYER”.

40 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


EN CIFRAS

VAIVÉNES DE LA ECONOMÍA MUNDIAL.


GRECIA, UN PAÍS EN UN LUGAR TAN AZOTADO POR LA DIFERENTES SECTORES Y ACTIVIDADES
CRISIS COMO GRECIA, PUEDEN ENCON- PERO UN NEXO COMÚN: INGRESOS QUE
CON GRANDES TRARSE NOMBRES DE EMPRESARIOS PODRÍAN HABER PALIADO EN GRAN ME-
CUYA FORTUNA PARECE NO HABERSE DIDA LAS NEGATIVAS E INSOSTENIBLES
Y SÓLIDAS FORTUNAS VISTO AFECTADA POR LOS RECIENTES CIFRAS DE LA ARCAS HELENAS.

4.400
MILLONES
2.500
MILLONES
2.500
MILLONES
DE DÓLARES DE DÓLARES DE DÓLARES

JIM DAVIS PHILIP NIARCHOS C. DEAN METROPOULOS


NEW BALANCE GRUPO NIARCHOS / FUNDACIÓN PABST BREWING
Descendiente de emigrantes griegos, se crió Cuando el conocido armador griego Stavros Desde Estados Unidos ha amasado una fortuna
en Estados Unidos. Su formación académica y Niarchos murió, dejó su fortuna en manos que alcanza los 2.500 millones de dólares.
deportiva se completó en los mejores centros, de Philip y de la Fundación que éste preside Se hizo rico con un negocio cervecero, Pabst
la crème de la crème. El año 1972 se hizo con la junto a su hermano Spyros. 2.500 millones de Brewing, que supo convencer a muchos miles
marca de zapatillas deportivas New Balance, dólares que amparan una de las colecciones de norteamericanos. Hoy ha diversificado sus
hasta convertirla en el referente que hoy es. Su de arte más impresionantes del mundo. inversiones hacia otros mercados y sectores.
fortuna ronda los 4.400 millones de dólares.

2.700
MILLONES
2.300
MILLONES
1.350
MILLONES
DE DÓLARES DE DÓLARES DE DÓLARES

SPIRO LATSIS ARISTOTELIS MISTAKIDIS FILARETOS KALTSIDIS


INVERSIONES DIVERSAS GLENCORE EUROCEMENT GROUP
El heredero del magnate naviero John S. El negocio del cobre ha colocado en la Lista Aunque se inició en el mundo del carbón, este
Latsis ha consolidado una fortuna familiar Forbes a este empresario de origen griego empresario con doble nacionalidad, griega y
cercana a los 2.700 millones de dólares, que que maneja su patrimonio de 2.300 millones rusa (Filaret Galchev), ha hecho del cemento
se ha visto robustecida por su buen ojo y de dólares con paso firme. Tras afrontar una fuente de ingresos tan destacada como
atinadas inversiones en banca privada y en la diversos altibajos en el valor bursátil de la para alcanzar un volumen patrimonial que hoy
petrolera griega Hellenic Petroleum. empresa, avanza de nuevo con paso firme. ronda los 1.350 millones de dólares.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 41


LOBBY

THOMAS RUTLEDGE MARK PARKER MARK HURD


CHARTER COMMUNICATIONS NIKE ORACLE
62 AÑOS 61 AÑOS 60 AÑOS
TELEVISIÓN E INTERNET ARTÍCULOS DEPORTIVOS TECNOLÓGICAS

98,5 +500% 47,6 +183% 41,1 -23%

FABRIZIO FREDA ALEX MOLINAROLI MARGARET WHITMAN


ESTÉE LAUDER JOHNSON CONTROLS HP ENTERPRISE
60 AÑOS 57 AÑOS 60 AÑOS
COSMÉTICA Y BELLEZA INDUSTRIAL TECNOLÓGICAS

48,4 +280% 46,4 --- 35,6 +108%


EMPRESA
RETRIBUCIÓN 2016
(EN MILLONES DE DÓLARES)
% INCREMENTO

SUELDOS Y SALARIOS
DE LOS CEO MEJOR
RETRIBUIDOS
ROBERT IGER MARC BENIOFF
ADEMÁS DEL SUELDO FIJO, LAS NÓMINAS WALT DISNEY SALESFORCE
DE LOS PRINCIPALES EJECUTIVOS EN
GRANDES MULTINACIONALES CADA VEZ SE 66 AÑOS 52 AÑOS
VEN MÁS ALIMENTADAS POR IMPORTANTES
OCIO Y ENTRETENIMIENTO TECNOLÓGICAS
RETRIBUCIONES VARIABLES: PAGO EN
OPCIONES SOBRE ACCIONES, PAQUETES
DE TÍTULOS O BONUS EN EFECTIVO.
43,9 -2,2% 33,4 -16%
42 FORBES // SEPTIEMBRE 2017
VIRGINIA ROMETTY STEPHEN WYN JAMES MURDOCH
IBM WYNN RESORTS 21ST CENTURY FOX
59 AÑOS 75 AÑOS 44 AÑOS
TECNOLÓGICAS TURISMO COMUNICACIÓN

32,7 +65% 28,2 +36% 26,4 ---

DION WEISLER THOMAS DOOLEY HOCK TAN


HP INC VIACOM BROADCOM
49 AÑOS 59 AÑOS 64 AÑOS
TECNOLÓGICAS COMUNICACIÓN CIRCUITOS PARA COMUNICACIONES

28,7 --- 27,9 --- 24,7 +517%

RANDALL STEPHENSON ALEX GORSKY JOHN HAMMERGREN


AT&T JOHNSON&JOHNSON McKESSON
56 AÑOS 56 AÑOS 58 AÑOS
TELECOMUNICACIONES CUIDADO Y PRODUCTOS FARMACÉUTICOS DISTRIBUCIÓN MÉDICA

28,4 +13% 26,9 +13% 23,6 -5%


SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 43
CUARENTA AÑOS DE COCINA VASCA
De los comienzos de la Nueva Cocina Vasca hasta nuestros días, el libro ‘Basque’ recorre cuatro décadas repletas
de innovación de la mano de sus principales protagonistas. Una obra clave para entender la gastronomía actual.

Si quieres adquirir el libro en español, inglés o euskera, escribe a distribucion@spainmedia.es

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SEPTIEMBRE 2017

020. ENTREVISTA A LUIS DEL OLMO // 047. ASÍ COMENZÓ: BODEGAS MARTÍN CODAX // 052. EL
GRUPO COSENTINO MARCA PAUTAS EN INNOVACIÓN // 071. VIENTO DE COLA EN EL SECTOR
BANCARIO // 078. EL FUTURO SE LLAMA INTELIGENCIA ARTIFICIAL // 094. LA ACTUALIDAD
DEL MERCADO DE LA VIVIENDA // 118. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ANTE EL RETO DIGITAL
// 124. ENTREVISTA A PAOLO VASILE // 134. ENTREVISTA A LUIS ENRÍQUEZ // 146. ASUNTOS
DE FAMILIA: GRIFOLS // 152. NÓMADAS DIGITALES // 178. NUESTRA SELECCIÓN DE VINOS

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 45


*OCTUBRE 2016-JUNIO 2017

dos millones de descargas


esta temporada*
@spainmediaradio spainmediaradio.es
CITA CON LA GENTE FORBES

Nº 46
MEETING POINT SEPTIEMBRE
2017

Bodegas Martín Códax es un referente mundial en el sector vitivinícola.

MEETING POINT ASÍ COMENZÓ

LA ESENCIA ATLÁNTICA C
orrían los años 80 cuando vio la luz una nue-
va Denominación de Origen (D.O.) en el
suroeste de Galicia: Rías Baixas, con la
uva albariño como protagonista de esta tierra. Este

DEL MEJOR ALBARIÑO descubrimiento marcó el camino de la tan conocida


Bodegas Martín Códax.
En 1985 se fundó esta bodega que lleva por nom-
BODEGAS MARTÍN CÓDAX ES UN REFERENTE A NIVEL INTERNACIONAL DE bre el del más célebre trovador gallego del que aún
LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN RÍAS BAIXAS. DESDE SUS COMIENZOS EN 1985 hoy se conservan sus cántigas en las que se canta al
NO HA CESADO EN SU PROGRESO Y CUENTA CON EL RECONOCIMIENTO MUNDIAL. amor y al mar que baña las costas gallegas.

LORENA SACRISTÁN SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 47


MEETING POINT ASÍ COMENZÓ

Este proyecto comenzó con la ilu-


sión y el esfuerzo de un grupo de viticul-
tores que han conseguido que la bodega
haya crecido y evolucionado hasta llevar su
cultura por más de cuarenta países, lo que
demuestra que hoy su consolidación es una
realidad. Bodegas Martín Códax, ubicada
en Cambados, en pleno corazón del Valle
del Salnés, cuna del vino albariño, es una
referencia de los vinos gallegos dentro y
fuera de las fronteras nacionales.
La constitución de esta bodega en régi-
men de cooperativa a mediados de los años
ochenta, fundada por iniciativa de cincuen-
ta viticultores y que hoy suma ya 270 socios,
buscaba sacar el máximo potencial a la ri-
queza de la uva albariño. Los socios funda-
dores sabían que juntos podrían contar con
tecnología de vanguardia y buenos profesio-
nales para hacer llegar sus vinos a las mesas
más exigentes de todo el mundo.
El crecimiento experimentado por la el viñedo de investigación Pé Redondo. El 15% y un 20% de la producción total de la
bodega se ha basado en la cuidada selec- objetivo que persigue la sociedad con esta denominación de origen.
ción de nuevas parcelas de producción en iniciativa es profundizar en el conocimiento El enfoque de mercado de la bodega
propiedad de los socios, la plantación de de la uva albariño y trasladarlo a los vinos ha dado como resultado el más extenso
viñedos propios y el establecimiento de que elaboran, además de apostar por al sos- currículum de premios de Galicia y el re-
acuerdos de aprovisionamiento con pro- tenibilidad medioambiental. conocimiento unánime de la crítica inter-
ductores independientes elegidos siempre La bodega elabora sus reconocidos vinos nacional, lo que ha permitido expandir sus
por la calidad de su producto. Hechos que siguiendo novedosas técnicas, al tiempo que operaciones a más de 50 países y mantener
han impulsado la consolidación de Martín mantiene los métodos más tradicionales. un constante crecimiento en el volumen de
Códax como referente del albariño en Rías La principal marca de la sociedad es facturación que se ha duplicado en tan solo
Baixas, cuyos viñedos se caracterizan por el Martín Códax, un monovarietal elaborado cinco años.
carácter minifundista de sus parcelas y por con uva albariño, reconocido en innumera- La internacionalización, que se inició tí-
el esmero con el que trabajan los viticultores bles ocasiones por los principales críticos y midamente ya en 1988, forma parte de una
las viñas de sus tradicionales emparrados. expertos del sector y galardonado en los más atinada estrategia de diversificación, enca-
Además, la sociedad sigue emprendiendo y prestigiosos certámenes tanto a nivel nacio- minada a aprovechar las oportunidades de
ha puesto en marcha proyectos en otras de- nal como internacional. unos mercados internacionales que cada día
nominaciones de origen como Bierzo, Rioja El logotipo y la tipografía de la firma, valoran más los vinos blancos y, en particu-
o Monterrei. creado por la bodega reproduciendo un es- lar, aquellos procedentes de nuevos varieta-
La clave del éxito ha estado sustentada en tilo medieval acorde con la historia que hay les como puede ser el albariño.
la alta cualificación del equipo humano y su detrás del nombre, y el color corporativo, Actualmente, Martín Codax exporta
decidida apuesta por la innovación. La bo- son las principales señas de identidad de la más del 50% de su producción, cifra que su-
dega es pionera en estudios de investigación, marca gallega. pone cerca de la mitad de la exportación to-
que realiza en colaboración con universida- tal de la denominación de origen. Entre sus
des e instituciones científicas, proyectos Reconocimiento internacional principales destinos se encuentra el pujante
que están relacionados, entre otros, con los Hoy, Bodegas Martín Códax es un referente mercado estadounidense, Canadá, Panamá,
métodos de cultivo y aplicación de las más de la D.O. Rías Baixas, con una producción Puerto rico o República Dominicana, y ya
avanzadas técnicas de elaboración o con el que, en su pico más alto, alcanzó los cinco en la vieja Europa, países como Alemania,
máximo respeto de la tradición enológica y millones de kilos, lo que supone entre un Bélgica, Países Bajos o Irlanda.
el cuidado del entorno.
Bodegas Martín Códax siempre ha apos- LA BODEGA ELABORA SUS VINOS SIGUIENDO
tado por el I+D+i, aunque experimentó un NOVEDOSAS TÉCNICAS, AL TIEMPO QUE
punto de inflexión en 2003 cuando vio la luz MANTIENE LOS MÉTODOS TRADICIONALES.

48 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


ÑAM, ÑAM MAGAZINE... NÚMERO 26. SEPTIEMBRE 2017. 4€

P R E M I O NAC I O NA L DE G A S T R O N OM Í A
“Empecé a beber en 1970 y terminé en 1985. Fue un trago muy largo”, Alice Cooper.

VUELTA AL COLE ALICE COOPER MESA JAPONESA


Reaperturas,traslados,obras... Decidimos invitarle a un bocata ¿Quieres una reserva?En ese país
Así se presenta la temporada de calamares y esto fue lo que pasó puede convertirse en una odisea

Ñam, Ñam Magazine...


@Tapasmagazine tapasmagazine.es
Fernanda Brunsizian es la dircom para América Latina e Iberia de LinkedIn.

los movimientos, dentro y fuera de


la empresa, y trabaja para darles
sentido. Entonces, en mi opinión, sí es
muy necesario, pero las habilidades
requeridas son distintas a las que
se demandaban en el pasado y los
profesionales tienen que mantenerse
actualizados y atentos, ser flexibles
y adaptarse rápidamente a nuevas
herramientas y tecnologías.
¿Cómo debe ser la relación
con el periodista?
Como en todas las relaciones, la
constancia es fundamental. Las dos
partes no tienen que buscarse sólo
cuando haya un tema urgente, deberían
mantener una relación que permita
conocer bien al otro, porque así las
oportunidades surgen naturalmente.
¿Cuál fue el momento más complicado
de su carrera?
En comunicación, siempre decimos
que toda crisis es una oportunidad. Y
no porque nos gusten las crisis, sino
porque en los momentos malos solemos
encontrar salidas no consideradas
previamente. El momento más complicado
de mi carrera fue cuando tuve mi hijo y
fui despedida unos meses después. Eso
fue en 2008, el año de la crisis financiera.
Pero la situación me puso ante un
desafío que tenía que solucionar sí o sí,
y terminé creando mi propia empresa y
estableciendo una muy buena relación con
diversas marcas que mantengo hasta hoy.
¿Qué noticia le gustaría ser responsable
de comunicar?
Seguramente noticias sobre un mundo
más equilibrado, en cualquier aspecto:
FERNANDA BRUNSIZIAN empleo, renta, alimento, diversidad,
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LINKEDIN IBERIA & LATAM educación, respeto. Esa es una de las
razones principales por las que estoy en
LinkedIn: cuando conectamos a personas

FLEXIBILIDAD Y RAPIDEZ
con oportunidades o cuando analizamos
datos de profesiones y de países,
estamos ayudando a disminuir una parte
de esa brecha.
Admira por cómo comunica…
s necesario el dircom? Sin mencionar nombres, admiro quien
E El área de comunicación se ha transformado mucho en los últimos años. Solía ser la comunica en momentos buenos y malos,
principal fuente de información de una empresa y, como tal, controladora de las noticias que con responsabilidad, con rapidez y con
aquella deseaba hacer públicas. Hoy nadie tiene ya ese control: las fuentes son diversas y la visión amplia. Y, cuando sea posible,
comunicación fluye en todas las direcciones. El buen comunicador hoy es el que observa todos ¡con un poco de humor!

50 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


FORBES PARA VOLKSWAGEN

Siente la libertad
en cada momento
¿TE GUSTA VIAJAR CON TU FAMILIA? ¿Vivir momentos espe- acompañe tu familia, amigos y puedas alojar todo el material ne-
ciales con tus amigos? ¿Nuevas aventuras? ¿Hacer deporte? ¿Sen- cesario para el fin de semana perfecto; su habitabilidad interior;
tirte libre? ¿Experimentar el movimiento fuera de lo convencional? su versatilidad; su estética; su exclusividad... Todo son ventajas en
#EligeTenerloTodo porque todo esto y mucho más es posible un vehículo que te permitirá a ti y a los tuyos viajar con la máxima
cuando sientes entre tus manos el volante del nuevo Multivan The comodidad y vivir experiencias extraordinarias; un modelo que se
Original de Volkswagen. Una ideal combinación entre confort y la adapta a tu estilo de vida, tengas la necesidad que tengas, a la vez que
más agradable sensación de libertad. Un modelo que se consolida se ajusta a todo tipo de entorno, ya sea urbano, suburbano o rural.
como claro rival de los SUV y los monovolúmenes, la alternativa El Multivan The Original es ideal para ti que siempre estás en
perfecta, ya que ofrece las mismas opciones funcionales, e incluso movimiento, amante del deporte al aire libre, de las escapadas de
más, que ese tipo de automóviles. fin de semana, de los viajes largos, de los buenos momentos, de la
Los nuevos sistemas que incorpora el Multivan The Original y familia, los amigos, para ti que eres aventurero... porque tenerlo
toda la conectividad que ofrece; su espacioso interior para que te todo ya no es una opción, es una realidad. #EligeTenerloTodo.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 51


MEETING POINT ROMPIENDO REGLAS Pilar Martínez-Cosentino Alfonso, EVP deputy chairman en Grupo Cosentino.

DIGITALIZACIÓN, que sus hijos reimpulsaran y reimaginaran el


negocio”, explica Pilar. Casi cuarenta años
después, la segunda generación constituyó
Mármoles Cosentino S.A. Los tres herma-

INNOVACIÓN Y EFICIENCIA nos, cargados de ambición, consiguieron


darle impulso a fuerza de sacrificio, entrega,
constancia y, sobre todo, mucha visión. La
PILAR MARTÍNEZ-COSENTINO ALFONSO, EVP DEPUTY CHAIRMANDELGRUPOCOSENTINO, compañía que comenzó su actividad con 17
ASEGURA QUE LA INNOVACIÓN HA SIDO LA BASE PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA FIRMA trabajadores, una oficina en Almería y un
ESPAÑOLA A NIVEL MUNDIAL Y CONTINUARÁ SIENDO EL EJE CENTRAL EN EL FUTURO. pequeño almacén de mármoles en Barcelo-
na, hoy cuenta con más de 3.750 empleados
asión, equipo y afán de superación. La trayectoria empresarial de la familia repartidos por todo el mundo, distribuye
P Estos son los valores que destaca
Pilar Martínez-Cosentino Alfon-
en el sector del mármol se inició en la década
de 1940 con la actividad de explotación de
sus productos y marcas en más de 80 países,
cuenta con implantación en 32 países, y po-
so, EVP deputy chairman en Grupo Cosenti- canteras y elaboración básica de mármoles see filiales o activos propios comerciales en
no, como cimientos de la compañía almerien- en Macael (Almería). “Mis abuelos tuvie- 29 de ellos. Cuenta con siete plantas de pro-
se fundada por su padre y sus tíos en 1979. ron la generosidad de dar un paso atrás para ducción (seis en España y una en Brasil), una

52 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 LORENA SACRISTÁN


plataforma logística inteligente en España, “Queremos volver a reimpulsar nuestra asegura que estos productos aportan ven-
más de 120 unidades de negocio y comercia- apuesta por Europa a través de la apertura tajas diferenciales tanto para arquitectos
les repartidas por todo el mundo y tres hubs de seis Cosentino Centers en los próximos y profesionales de la decoración y la cons-
de distribución en Estados Unidos y Austra- años, sin olvidar nuestro principal merca- trucción, como para los usuarios finales.
lia. Además, este año han inaugurado el pri- do, Norteamérica”. El grupo cuenta con un sistema integral
mer Cosentino City (showroom) en Madrid, A nivel nacional, la ejecutiva explica de gestión de I+D+i, implantado desde el
un centro de información, ayuda y atención que España es un mercado “muy fiel” a las año 2004. En la actualidad, la compañía em-
personalizada tanto para arquitectos y dise- marcas del grupo y que están muy agrade- plea en esta actividad el 3,9% de sus ventas
ñadores como para el consumidor final, y se cidos al país por ello. anuales. “Tenemos una apuesta clara por la
espera que pronto abran un segundo a nivel innovación como eje del futuro de la com-
nacional en Barcelona. Más del 90% de las El triunfo de Silestone pañía. Pero además, tenemos muy arraiga-
ventas consolidadas proceden de los merca- Los hermanos Martínez-Cosentino Justo da en nuestra cultura de trabajo la mejora
dos internacionales. Han llegado a ser una fundaron la compañía hace 38 años pen- continua y el cuestionarnos de manera per-
empresa global, española y de propiedad fa- sando que además de tener que conocer, manente cómo ser mejores. Esto nos ha per-
miliar, que produce y distribuye superficies optimizar y desarrollar el negocio produc- mitido que se innove desde todas las partes
innovadoras de alto valor para el mundo de tivo, había que hacer evolucionar el mer- de la organización, no solo para sacar nuevos
la arquitectura y el diseño. Pero quieren más. cado y los canales a través de la innovación. productos o diseños, sino también para re-
El grupo basa su firme desarrollo en Su firme apuesta por crear innovadores volucionar el canal de venta, la manera de
la expansión internacional, un innovador materiales y soluciones de alto valor para hacer marketing o iniciativas para ser mu-
programa de investigación y desarrollo, el el mundo de la arquitectura y el diseño, ha cho más eficientes”.
respeto por el medio ambiente y la sosteni- ido siempre acompañada de una decidida
bilidad, y su compromiso corporativo per- voluntad de impulso por la presencia inter- Autoexigencia y pasión
manente con la sociedad y las comunidades nacional de la compañía. Que la compañía está posicionada a nivel
locales donde está presente, la formación, la En los años ochenta, eran conscientes mundial está claro, pero ello es gracias al
igualdad y la seguridad laboral. de que su actividad no podía reducirse a equipo que hay detrás y así lo hace ver la
“Nuestro gran reto es gestionar el creci- la extracción y transformación del már- directiva: “El factor determinante es la
miento de Cosentino de manera rentable. mol ‘Blanco Macael’, y emprendieron una cultura de la empresa y las personas que
Para ello, tenemos un plan de desarrollo estrategia de diversificación y expansión la integran. No se trata sólo de hacer, sino
geográfico en el que seguimos apostando internacional, a través de la investigación e de cómo se hacen las cosas, y el porqué.
por Norteamérica y Europa, con una red innovación. En esta línea de desarrollo, Co- Al equipo de personas que trabajamos en
de casi 120 unidades de negocio en 32 paí- sentino emprendió un ambicioso proyecto Cosentino nos ilusiona cada día hacer una
ses”, asegura la ejecutiva. “También, gra- que culminó en 1990 con la construcción empresa mejor, un proyecto que merezca
cias a la constante innovación en nuestros de una revolucionaria planta industrial la pena, ofrecer unas superficies verdade-
productos Silestone y Dekton, estamos ha- donde se empezaron a fabricar superficies ramente inovadoras y llenas de diseño que
ciendo una gran apuesta por introducirnos de cuarzo Silestone. Cinco años más tarde, inspiren a nuestros clientes”.
en diferentes segmentos del mercado como este producto triunfaría en el ámbito de la El grupo cuenta con un equipo de traba-
fachadas, solerías, aplacados, encimeras... encimera de cocina. jo que representa fielmente los valores de la
Queremos que nuestras superficies sean la Gracias a la constancia en investigación empresa y le hace marcar la diferencia. “So-
piel de los edificios, de los hogares. Y todo y desarrollo, nacerían posteriormente otros mos un grupo de personas autoexigentes,
esto queremos hacerlo con base en una se- materiales líderes en sus respectivos secto- apasionadas por lo que hacemos, flexibles
rie de iniciativas que nos permitan ser una res como Eco Line by Silestone, la superfi- ante los cambios de un mundo y un merca-
empresa mucho más digitalizada, innova- cie reciclada de Cosentino; Sensa, la línea do cada vez más variable y global, y, sobre
dora y eficiente”. de granitos de la compañía con una exclu- todo, estamos orientados a aportar un valor
Además, Martínez-Cosentino explica siva protección ante las manchas; o la más diferencial a nuestros clientes”.
a Forbes que ese crecimiento geográfico es reciente, Dekton, una innovadora superfi-
“una de las prioridades”. Grupo Cosenti- cie ultracompacta que pretende revolucio-
no se ha posicionado en los últimos años en nar el mundo de la arquitectura y el diseño
mercados como Oceanía, Singapur, Tur- a nivel mundial, en cuyo desarrollo se han people
quía, Israel y Sudáfrica, pero no olvidan las invertido 128 millones de euros y 22.000 ¿Conoces a los empresarios y hombres de
negocios más influyentes del país? Sergio F.
otras regiones en la que ya se encuentran. horas de investigación. Grupo Cosentino Núñez indaga en su trayectoria y te descubre
su lado más personal. @SergioFNunez
“NOS SATISFACEN LOS PROYECTOS QUE, AUNQUE Suscríbete.

SEAN PEQUEÑITOS, BUSQUEN EL GUSTO POR EL @spainmediaradio


DISEÑO, LA CALIDAD Y LAS BUENAS PRESTACIONES”

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 53


BÁRBARA JUAN
CEO - ACCOUNT DIRECTOR DE B-EVENTS

EVENTOS COMO
mpezó en el mundo de la organi-
E zación de eventos y comunicación
un poco por casualidad. “Ya, inclu-
so antes de ser profesional, me atraía des-

EXPERIENCIAS ÚNICAS
de niña el trato con personas y la prepara-
ción de momentos únicos para hacer feliz a
mi entorno: cumpleaños, viajes, actividades
familiares… Creo que ahí empezó todo”.
Desde su firma B-Events, en cada acto
que organizan, ofrecen siempre al cliente
un trato personalizado, cercano y además
“implicación 100%, ser su prolongación,
así como solventar eficazmente cualquier
problema que pueda surgir”. Ella sabe que
en un evento pueden surgir situaciones im-
previsibles, y que su obligación es ser reso-
lutivos y actuar para evitar cualquier inter-
ferencia. “Se ha de sacar el mayor retorno
posible de la inversión del cliente, y no solo
cumplir expectativas también mejorarlas”.
Su filosofía para abrir caminos en un
mercado tan competitivo es clara: “Traba-
jo, trabajo, constancia y perfección en cada
detalle”. Asume que un evento comienza en
la recogida del briefing y no acaba hasta el
cierre total del mismo, hasta que el clien-
te está totalmente satisfecho, intentando
siempre que los invitados recuerden el acto
como algo muy especial. Sus objetivos a
corto plazo: “Seguir creciendo en número
de clientes, equipo y por tanto, en factura-
ción; situarnos como la agencia que consi-
gue la excelencia para sus clientes”.
Las señas distintivas de B-Events son
la dedicación y el esfuerzo. “Internamen-
te creemos mucho en nuestros proyectos,
nos encanta lo que hacemos y eso se nota
en la pasión y dedicación de todo el equipo.
Tenemos dos pilares hacia los que enfocar-
nos: los resultados de negocio del cliente y
la satisfacción de los que acuden al evento.
Creatividad, pasión, cercanía y dedicación
forman parte de nuestra definición”. En la
firma están especializados en todo tipo de
eventos, desde lanzamientos de producto
y convocatorias de prensa, hasta eventos
sociales e incluso arquitectura efímera.
“Todo es posible y lo imposible solo cuesta
un poquito mas”.
Con independencia de las nuevas tecno-
logías, cada vez más avanzadas y eficaces
como herramienta básica en la organiza-
ción de un determinado evento, intentan
mantener para cada cliente un interlocutor
único que conozca a la perfección los valo-
res de cada marca. “Pero sin lugar a dudas
la clave de nuestro éxito es el afán de supe-
ración, entusiasmo por cada proyecto que
se nos presenta y generar a través de estu-
dios de nuevas tendencias eventos únicos y
diferentes”, añade Bárbara Juan. Bárbara Juan, CEO de B-Events, posa en exclusiva para el objetivo de la revista Forbes.

54 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 BENITO GARRIDO PABLO TRIBELLO


FORBES PARA OPENBANK

Patricia Benito, Chief Digital Officer, y Gonzalo Pradas, Director Wealth Management en Openbank.

El inversor español
cada vez es más digital
ATRÁS QUEDARON LOS DÍAS en los que nos teníamos que mes de junio, en la que incluyen su nueva plataforma de inversión.
acercar a nuestra sucursal para preguntarle al gestor de turno qué Entre las funcionalidades que más destacan de esta nueva platafor-
hacer con nuestros ahorros. Ahora todo es más eficiente y más ma de inversión se encuentran la posibilidad de invertir en acciones,
cómodo. Tranquilamente sentados en casa, desde nuestro or- fondos, ETFs, warrants, futuros y planes de pensiones. Además la
denador, la tablet o incluso nuestros móviles, podemos invertir plataforma dispone de alertas en tiempo real sobre los productos y
nuestros ahorros en fondos, acciones, y otros instrumentos que el seguimiento de las tendencias de inversión de otros inversores del
hasta ahora eran privilegio de unos pocos. banco digital. Es una herramienta con la que el inversor puede cono-
Los inversores ahora tienen más opciones, por lo que también cer los productos más demandados e intenciones de compra para así,
son más exigentes con las plataformas que utilizan para realizar tener más información antes de decidir futuras inversiones.
sus inversiones. Además, el inversor que usa las plataformas digi- En cuanto al perfil psicológico del inversor, el 27% de los espa-
tales ya no es la excepción, ni la minoría: según los resultados de ñoles considera que es poco o muy agresivo en sus inversiones, se-
la encuesta Investor Pulse de BlackRock, el 72% de los españoles gún el informe Global Investment Survey de Legg Mason. Para dar
realiza el seguimiento de sus inversiones por internet, porcentaje múltiples opciones a todos los perfiles de inversores, la plataforma
que representa el nivel más elevado de Europa. de inversión de Openbank ofrece más de 500 ETFs nacionales e
La banca digital es consciente de estos cambios de hábitos en los internacionales y acciones de 25 mercados diferentes.
inversores y cada vez presenta más novedades y mejoras en sus pla- Openbank es un ejemplo de cómo la banca digital responde a las
taformas. Por ejemplo, Openbank, el banco digital del Grupo San- necesidades de un cliente que demanda cada vez más inmediatez y
tander, ha relanzado su marca junto con su nueva web y app el pasado agilidad en sus gestiones bancarias.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 55


MEETING POINT EL EMPRENDEDOR El fundador y responsible de I+D de Ternua, Eduardo Uribesalgo, posa para la revista Forbes.

ROPA RESPETUOSA ta alcanzar el reconocimiento en 20 países de


Europa, Asia y América.
“Comenzamos con tiendas ubicadas en
nuestro mercado natural, un mercado local

CON EL MEDIO AMBIENTE en el que estamos muy arraigados. Con el


tiempo, empezamos a expandirnos a través
de puntos de venta especializados en monta-
EDUARDO URIBESALGO, FUNDADOR Y RESPONSABLE DE I+D DE TERNUA, HA PUESTO ña de zonas donde el montañismo y el sende-
EN EVIDENCIA QUE FABRICAR MODA SOSTENIBLE ES POSIBLE Y APUESTA POR UNA MARCA rismo cuenta con muchos adeptos. En el año
DE MONTAÑA CUYAS PRENDAS PROTEJAN A LAS PERSONAS, PERO TAMBIÉN AL PLANETA. 2002 comenzamos la internacionalización de
la marca, la cual hemos ido llevándola a cabo
a forma de confeccionar ropa se ha la sostenibilidad; el diseño de las prendas de poco a poco pero con pies de plomo. De for-
L visto modificada con los años por
las exigencias del mercado hasta
ropa es único, funcional, colorista, cómodo
y de calidad; y, además, mantiene un ritmo
ma paralela fuimos ganando puntos de venta
a nivel nacional, en cadenas de tiendas de de-
rendirse ante el medio ambiente. Al menos la de innovación que va aplicando a los mate- porte y tiendas multimarca de primer nivel en
que confecciona Ternua lo ha hecho. “Desde riales y a los procesos de fabricación. “A día España. A día de hoy,Ternua está presente en
nuestra fundación adquirimos el compromiso de hoy utilizamos tejidos elaborados con 20 países de Europa, Asia y América”.
de trabajar reduciendo el impacto de nuestra posos de café, asientos de tren, botellas de No obstante, la firma aspira a lograr una
actividad en el medio ambiente. Siempre he- plástico, redes de pesca o algodón. En este posición líder reconocida a nivel nacional
mos sido conscientes de que nuestra actividad sentido, estamos danto pasos importantes y a fortalecerse en los países en los que ya
económica y nuestro funcionamiento en el en el modelo de economía circular”. tienen presencia en la actualidad antes de
mercado tenía un impacto negativo en el me- En este sentido, desde Ternua se tienen abrirse a nuevos mercados. “Nuestro foco
dio ambiente”, explica Eduardo Uribesalgo, claros los valores que se desean transmitir: está sobre todo en Alemania, Austria, Suiza
fundador y responsable de I+D deTernua. diseño, innovación y sostenibilidad, pero la y Francia”.
Esta compañía vasca lleva fabricando compañía busca dar un paso más. “Nuestras
moda sostenible desde su fundación en 1994 prendas son la parte más palpable de nuestra Marca con valores
“con la responsabilidad de equilibrar, por un marca para transmitir nuestros valores de El fundador de Ternua quería crear una mar-
lado, la protección que la prenda ofrecerá a diseño, innovación y sostenibilidad. Sin em- ca diferente que tuviera una historia y unos
los consumidores finales contra el clima y, bargo, nosotros queremos ir más allá, quere- valores con los que identificarse, no quería
por otro, la protección de los derechos de los mos transmitir nuestros valores a través de tan solo vender un producto. Y esa historia
trabajadores que participaron en la fabrica- la forma en la que hacemos las cosas, en cada existe. “Hace 500 años los marineros vascos
ción de esta prenda”, asegura el directivo. proceso que hacemos, en cada proyecto que se alejaban de las costas del Cantábrico hasta
Protección, innovación y compromiso: activamos. De hecho, lo que queremos trans- llegar a una tierra en cuyas aguas abundaban
de esta manera concreta Uribesalgo los valo- mitir a nuestros consumidores y, en general, a las ballenas... Terranova, a la que los vascos
res principales de la compañía. “Desde nues- la sociedad es que es posible diseñar prendas llamaron Ternua”. De esta manera explica
tra fundación adquirimos un espíritu de pro- técnicas y funcionales teniendo muy en cuenta Uribesalgo como se les ocurrió este nombre.
tección, tanto para las personas como para el los materiales que utilizamos, materiales que Pero todavía faltaba el logo. La inspiración
planeta. Hemos sido una empresa innovado- no sólo tengan una larga vida útil, sino que para decidir cual sería el símbolo que se debía
ra en prendas, materiales y conceptos, y la in- también tengan un menor impacto ambiental asociar a la marca se vio reflejado en esos ani-
novación sostenible siempre ha jugado para y que no contengan ningún químico perjudi- males marinos. Es tal la conexión que la marca
nosotros un papel muy importante. Hemos cial. La sostenibilidad está cerca de nuestros de montaña tiene con estos cetáceos que desde
sido fieles al compromiso que adquirimos y corazones y creemos firmemente que el cuida- 1994 Ternua apadrina a cuatro ballenas: Bat,
nos ha guiado en todos nuestros pasos hasta do del medio ambiente es de crucial importan- Half Moon, Navaho y Buckshot.
el día de hoy”. ciaanivelglobalytambiénanivel emocional”.
Uribesalgo sostiene que Ternua es dife-
rente a otras compañías del sector porque Internacionalización
es fabricante y posee su propio taller; man- Ternua comenzó su actividad en el mercado EMPRENDE
tiene una ética relación con los fabricantes y local, y una vez que se asentaron continuaron
Descubre cada semana, de la mano de
clientes, ya que ellos también apuestan por con la expansión nacional e internacional has- @Lauracerdeira, las historias y claves de
hombres y mujeres que han convertido en
realidad sus ambiciosos proyectos tanto
PROTECCIÓN, INNOVACIÓN Y COMPROMISO: empresariales como financieros.
DE ESTA MANERA CONCRETA URIBESALGO
@spainmediaradio
LOS VALORES PRINCIPALES DE LA COMPAÑÍA

56 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 LORENA SACRISTÁN JENIFER GARCÍA


FORBES PARA SEAT

S E L L E V A N

Diversión y dinamismo
sobre un SUV deportivo
COMBINAR CONFORT Y SEGURIDAD, además de unas excelen- con potencias de 150 y 190 CV. Las mecánicas se combinan con
tes cualidades tecnológicas, es posible cuando se conduce el SEAT transmisiones manuales y automáticas DSG de seis y siete relacio-
Ateca con acabado FR, que otorga al SUV español un carácter nes. Además, este modelo también dispone de tracción permanen-
mucho más deportivo. Con un atractivo diseño y una gran capaci- te a las cuatro ruedas de control electrónico.
dad de manejo al conducirlo, el Ateca se posiciona en el territorio El singular diseño que presenta esta versión, y que lo hace ab-
nacional como nuevo referente en el segmento de los SUV. Cuali- solutamente inconfundible, cuenta, entre otros muchos elementos
dades que se consiguen gracias a su comportamiento, todavía más destacables, con paragolpes de diseño específico, pasos de rueda en
ágil y preciso para esta versión FR, unas suspensiones más firmes el mismo color de la carrocería y unas exclusivas llantas de aleación
y perfectamente afinadas, además de su carácter compacto, con un de 46 centímetros. Todo ello encaminado a que el Ateca FR, con
reducido peso del conjunto. el refinamiento y versatilidad de uso que le caracteriza, se adapte
Sus robustos propulsores, que ofrecen gran rendimiento y una perfectamente a un estilo de vida cada vez más urbano, lo que ha
destacable eficiencia en el consumo, cumplen la normativa Euro6, hecho del Ateca un producto de gran éxito.

58 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


FORBES PARA SEAT

L O S S U V

El Crossover
más urbano
¿DISFRUTAR DE UN ÚNICO COCHE CON DOS ESTILOS? El tado y moderno diseño, es el aliado perfecto para el día a día, sin
nuevo SEAT Arona es tan elegante, amplio, práctico y cómodo de tener que renunciar a mostrar su lado más divertido y aventurero.
lunes a viernes como aventurero, robusto, deportivo y eficiente el fin Un vehículo destinado especialmente a conductores que bus-
de semana. Este nuevo vehículo se encuadra dentro de la gama SUV can un componente emocional de distinción, además de funcional.
como el hermano pequeño de la familia, combinando las ventajas de Personas que saben que la edad es un número, no una actitud ante
sus compactas dimensiones en ciudad, con las cualidades de los SUV la vida. Un coche que de respuesta a su estilo de vida, con tecno-
para salir de la urbe y llegar incluso más allá. Todo ello con una tecno- logía full link y cargador inalámbrico, cómodo, amplio, seguro, di-
logía habitual en los segmentos más altos del mercado. námico, personalizable, para todo uso... Un vehículo que no exija
El Arona, que está diseñado y fabricado en España y se presenta un esfuerzo extra y en el que quepa todo el equipaje, ya que cuenta
al público este mes de septiembre, es una lección de versatilidad en con un gran maletero, y que presenta un completo equipamiento de
sí mismo. Por su tamaño compacto, por la sensación de seguridad y asistentes de tráfico y seguridad. El Arona aporta la emoción que el
control que ofrece su puesto de conducción elevado, y por su acer- conductor busca al tener un volante en sus manos.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 59


MEETING POINT HE TENIDO UNA IDEA Gunpei Yokoi, trabajador de Nintento e inventor de la Game Boy.

GAME BOY

U n viaje en tren puede


ser de lo más inspi-
rador. Y si no que se lo pre-
gunten al japonés Gunpei
Yokoi, inventor de la Game
Boy. Este titulado en electró-
nica empezó a trabajar para
Nintendo en 1965 como in-
geniero de mantenimiento.
Cuando la compañía comen-
zó a vender videojuegos, Hi-
roshi Yamauchi, presidente
de la multinacional nipona,
preguntó a Yokoi si podría
desarrollar algún producto
en ese campo. El trabajador
creó y desarrolló una serie de
consolas portátiles Game &
Watch después de ver a un
aburrido ejecutivo jugando
con la calculadora en un tren
bala. Algunos consideran
que estos aparatos son un
prototipo de la Game Boy,
lanzada al mercado en 1989.
Casi una década después se
empezó a comercializar la
Game Boy Color.

60 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


NATALIA GARCÍA DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE MAZDA AUTOMÓVILES ESPAÑA

APUESTA POR LA CALIDAD INFORMATIVA


L leva ya 17 años en la compañía, pero su lle-
gada a Mazda fue un auténtico reto en su tra-
yectoria profesional: venía de la industria del tabaco e
ignoraba cómo se movía desde dentro el sector auto-
movilístico. “Había que empezar de cero una nueva fi-
lial de Mazda Motor Corporation, nuestra casa matriz,
y comunicar una marca prácticamente desconocida en
España. Los primeros años me dediqué a preguntar a
los medios del motor y a escucharles activamente. El
siguiente reto fue lanzar al mercado una gama total-
mente renovada que nos ayudó a ganar conocimiento
de marca y reputación corporativa. Hoy vendemos casi
ocho veces lo que entonces y la marca es reconocida
por su diseño distintivo y su tecnología ultraeficiente”.
No duda en afirmar que le gusta su compañía por-
que fabrica coches con alma, para personas que bus-
can emocionarse conduciendo. Tampoco quiere dejar
pasar la oportunidad de destacar los tres grandes va-
lores de Mazda: “Un diseño diferenciador que recibe
los más reconocidos galardones a nivel mundial; una
funcionalidad excepcional que hace que el vehículo
sea una prolongación del conductor; y finalmente,
un comportamiento dinámico excelente que produce
una armonía entre el hombre y la máquina para for-
mar un solo cuerpo y ofrecer un disfrute único”.
Aunque no paran de reinventarse diariamente para
ofrecer el mejor servicio a los diferentes canales de
comunicación, el objetivo de Natalia García es mejorar
la experiencia del periodista y de los prescriptores de
la marca con Mazda: “Es decir, considerarlos clientes;
para ello es clave apostar por invertir en calidad infor-
mativa y en el proceso de adaptación de la información
a los distintos canales de comunicación”. Considera
que la relación con medios y clientes debe ser honesta
en ambos casos, buscando la personalización y la sor-
presa, “que se sientan parte de la marca”.
Asume el reto que para los comunicadores supone
habitar un mundo cada vez más influido por las tecnolo-
gías y las redes sociales: “El universo de la comunicación
ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Somos los
grandes responsables de la simbiosis adecuada entre
los medios, redes sociales, embajadores, prescriptores,
en definitiva, entre todo la arena de canales de comuni-
cación para acometer nuestros objetivos empresariales.
Y en ese saco de canales no hay buenos ni malos, todos
Natalia García posa para Forbes desde las oficinas que Mazda tiene en la capital madrileña. son válidos si tu cliente hace uso de ellos”.

BENITO GARRIDO ANTONIO HEREDIA SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 61


“Lo único de lo que Nº20 - 2017
el mundo no se
5€
cansará nunca es
de la exageración”
Salvador Dalí

B L A C K

I S

A L W A Y S

B L A C K
Suzi Leenaars
de Armani Privé

AUTUMN LEAVES
@lofficieles L’Officiel Spain
CRÓNICA GRÁFICA DE LA ACTUALIDAD ECONÓMICA

Nº 46
UP & DOWN SEPTIEMBRE
2017

USUARIOS ACTIVOS DIARIOS DE FACEBOOK HASTA 1TR DE 2017 A NIVEL MUNDIAL. EN MILLONES.

Forbes
Hace un momento

1250

1000

750

500

250

0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
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FUENTE FACEBOOK

REDES SOCIALES UP&DOWN

FACEBOOK QUIERE FELIGRESES


EL COFUNDADOR DE FACEBOOK, Mark Zuckerberg, quiere que los unifique sus vidas. También piensa que las personas que asisten a
casi 2.000 millones de usuarios de la red social vayan un poco más la iglesia son más solidarias y generosas hacia los menos favoreci-
allá de los intercambios de mensajes e interactúen como grupos de dos, pero no solo porque sean religiosas, sino también por su sentido
FUENTE FACEBOOK

feligreses. Zuckerberg, no se sabe si por la tradición bíblica que ins- de pertenencia a una comunidad. Y con esta idea, Zuckerberg intuye
piró la fundación de EE UU, cree que Facebook puede llenar ese vacío que Facebook bien podría reproducir esos vínculos prosélitos dando
que, según sus palabras, acompaña a “mucha gente necesitada de cobijo a una grey anhelante de cierto sentido existencial bajo el ca-
encontrar un sentido a su vida y de apoyo”, y sobre todo en sus com- risma de un pastor, o un ‘coach’, que actuaría indistintamente como
patriotas, que, en su opinión, buscan en estos momentos algo que motivador y cobijador espiritual.

ALFREDO ARANDA FER VALLESPÍN & KOS Q. SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 63


UP&DOWN EMPRESAS

NÚMERO DE JUNTAS DE ACCIONISTAS VIRTUALES EN EE UU

HÍBRIDAS (FÍSICAS Y VIRTUALES) SÓLO VIRTUALES

150

100

050

000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

¿ES USTED ACCIONISTA


VIRTUAL O PRESENCIAL?
LAS JUNTAS DE ACCIONISTAS son las reuniones clásicas de toda accionistas de forma virtual, no sin causar algún disgusto a cierto
empresa en las que los directivos tienen que rendir cuentas a sus número de ellos. La reunión pudo seguirse por ordenador, table-
propietarios, es decir, a los accionistas. Estas ceremonias, que ta o smartphone, y quien lo deseara pudo votar o hacer preguntas
suelen ser de carácter anual, exigen una infraestructura y para- al Consejo desde su hogar o desde el Gran Cañón del Colorado.
fernalia que suelen emplear recursos y, sobre todo, mucho tiempo. Desde luego que no ha sido la primera (ha habido precedentes con
Pero las nuevas tecnologías han brindado una novedad que está varias compañías tech) en elegir el nuevo sistema, pero tampoco
FUENTE ACC

empezando a calar en algunas compañías y es el celebrar las jun- será la última, y tratándose de una empresa internacional como
tas online. La automovilística estadounidense Ford ha sido una de la automovilística Ford pues quien sea accionista quizá deba estar
las grandes que ha roto la tradición y ha decidido convocar a sus preparado para lo que pueda venir…

64 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


UP&DOWN MACROECONOMÍA

EN LA ACTUALIDAD TODO ESTÁ


CAMBIANDO. TAMBIÉN EL MUNDO
EL SIGLO XXI ESTÁ SIENDO ARROLLADOR en acontecimientos y cutible puesto de directores del concierto internacional. Tal es el
cambios históricos, y poder asistir como espectadores o testigos de caso de la ascendencia del grupo de los países llamados BRICS,
hechos de profunda trascendencia es una oportunidad que no se da (acrónimo de Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) cuyas econo-
muchas veces. Por ejemplo, uno de esos fenómenos que suceden mías han superado en 20 años a las de la Unión Europea y a la de
de vez en cuando y que ahora parece estar produciéndose en tiem- Estados Unidos.
po real es participar del ascenso económico de países y regiones La diferencia de peso económico entre las naciones que previsi-
que hasta hace una generación ocupaban un lugar secundario en blemente en pocos años engrosen la lista de países desarrollados
el liderazgo mundial; y, simultáneamente, del aparente declive de –y las que ya pertenecen– va en aumento porque mientras aquellas
otras naciones y áreas que representaban no hace mucho el indis- crecen más intensamente, las otras solo decrecen.

PESO EN EL PIB MUNDIAL POR GRUPOS DE ESTADOS. PIB EN TÉRMINOS DE PARIDAD DE PODER DE COMPRA.

1995 2015

BRICS* RESTO DEL MUNDO UE

18% 31% 17% 20% 25% 17%


(*) Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica.

EE UU OTROS ESTADOS DEL G20


FUENTE FMI

20% 16% 20% 16%

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 65


UP&DOWN DISTRIBUCIÓN

LO QUE PUEDE SIGNIFICAR LA


PENÚLTIMA COMPRA DE AMAZON
LA RECIENTE ADQUISICIÓN DEL COLOSO Amazon no ha sorpren- comercio minorista pasa por una fusión de lo digital y lo físico, lo
dido especialmente en el mercado, pero, en cambio, ha enviado que ha puesto de manifiesto esta operación es que Amazon tiene
una clara señal de por dónde pueden ir los derroteros en el comer- prisa y que pretende vender de todo a sus clientes –y pronto–,
cio minorista. La compra de la cadena estadounidense de ali- incluso productos de alimentación; un sector relativamente tradi-
mentación Whole Foods Market (con una red de 450 locales) por cional que está adaptándose despacio al ecommerce y que ahora,
13.700 millones de dólares (12.000 millones de euros) provocó de con el movimiento de Amazon, va a tener que acelerar sus planes
inmediato una revalorización de las acciones de Amazon y parale- para prepararse a competir frente a frente, para lo cual tendrá que
lamente un desplome de las de otras cadenas minoristas. La cues- agilizar su capacidad de innovación y mejorar la gestión de algunas
tión de fondo es que si bien nadie pone en duda que el futuro del políticas, como la referida a los gastos.

INGRESOS NETOS POR NEGOCIO ENTRE 2014-2016 DE AMAZON. EN MILES DE MILLONES DE DÓLARES.

PRODUCTOS MINORISTAS VENTAS DE TERCEROS SERVICIOS POR SUSCRIPCIÓN AMAZON WEB SERVICES OTROS

125

100

75

50

25
FUENTE CIRP

0
2014 2015 2016

66 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


AMAZON ALCANZA LOS 85 MILLONES DE USUARIOS PRIME EN EE UU.

MAR 2015 JUN 2016

41M 63M

JUN 2015 SEP 2016

44M 65M

SEP 2015 DIC 2016

47M 74M

DIC 2015 MAR 2017

54M 80M

MAR 2016 JUN 2017

58M 85M

GASTO MEDIO ANUAL USUARIOS PRIME: 1.300 DÓLARES


GASTO MEDIO USUARIOS NO-PRIME: 700 DÓLARES

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 67


UP&DOWN BANCA

LAS 13 GRANDES ENTIDADES EUROPEAS MÁS ACTIVAS EN INVERSIONES ‘FINTECH’. ENTRE 2012 Y JUNIO 2017.

3. BNP PARIBAS
FRANCIA
2. UBS 3. SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
SUIZA FRANCIA

1. SANTANDER
ESPAÑA
3. HSBC
3. DEUTSCHE BANK 9. BARCLAYS
REINO UNIDO
ALEMANIA REINO UNIDO

3. CREDIT SUISSE 3. BBVA


SUIZA ESPAÑA

10. ING
HOLANDA

11. RBS
11. UNICREDIT
REINO UNIDO
ITALIA

11. CRÉDIT AGRICOLE


FRANCIA

BANCO SANTANDER,
EL MAYOR INVERSOR EN ‘FINTECH’
LA BANCA EUROPEA ESTÁ REALIZANDO importantes apuestas es- en este área, ha hecho al menos 13 operaciones como inversor único
tratégicas en áreas del mundo fintech que incluyen desde la gestión en una docena de startups, además de en otras en las que participa
patrimonial, el negocio crediticio o los sistemas de pagos, hasta el de entre otros inversores.
la tecnología regulatoria, el software o el blockchain. Es la tecnología blockchain la que más interés inversor moviliza pues
FUENTE CB INSIGHTS

De entre los principales bancos europeos por tamaño analizados en- casi todos los grandes bancos europeos han invertido en alguna com-
tre 2012 y junio de este año el más activo como inversor en fintech pañía relacionada con ella. Por ejemplo, en el caso de Banco Santan-
ha sido Banco Santander, según datos de la firma especializada en der es inversor en firmas como R3, Digital Asset Holdings, Ripple y
servicios de nuevas tecnologías CB Insights. La clasificación también Elliptic. Además del grupo financiero español, otros grandes bancos
incluye a otra entidad española: BBVA. Banco Santander, que dispone europeos como el suizo UBS y el germano Deutsche Bank se encuen-
de la filial Santander InnoVentures para llevar a cabo sus inversiones tran entre los primeros clasificados en actividad inversora fintech.

68 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


UP&DOWN INVERSIÓN

FLUJOS NETOS DE CAPITAL EN ECONOMÍAS EMERGENTES.


EN MILES DE MILLONES DE DÓLARES. A NOVIEMBRE DE 2016.

EMERGENTES (SIN CHINA) CHINA

NOV
2014

MAY
2015

LOS FLUJOS
INTERNACIONALES
DE CAPITAL
NOV
2015

SALEN DE LOS
EMERGENTES
LOS MERCADOS EMERGENTES están sufriendo una salida de
MAY flujos de capital que no se conocía desde que se desató la cri-
2016 sis financiera. Los especialistas no precisan motivos concre-
tos, sino que globalmente hablan de un conjunto de factores
tanto domésticos como externos que conformarían una ‘tor-
menta perfecta’ y entre los que destacan el cambio de sesgo
de la política monetaria de la Fed, y, en cierta medida, lo que
denominan el ‘efecto Trump’.
China es uno de los más castigados, con unas salidas ne-
tas de flujos de capitales de unos 635.000 millones de dólares
a noviembre del año pasado (602.000 millones de euros), un
10% más que en 2015, según cifras del Instituto de Finanzas
Internacionales (IIF). Este volumen representaría alrededor
del 6% de su PIB, que por tamaño es el segundo del mundo
(datos de 2015). Exceptuando China, los flujos netos de capital
NOV
FUENTE IIF

que abandonaron las economías emergentes ascendieron en


2016 los 11 primeros meses de 2016 a 185.000 millones de dólares
-105 -90 -75 -60 -45 -30 -15 0 15 30 (175.000 millones de euros), un 60% más que en 2015.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 69


“Lo único de lo que Nº20 - 2017
el mundo no se
5€
cansará nunca es
de la exageración”
Salvador Dalí

#GALA

H O L A,
O T O Ñ O

Gala González
de Michael Kors Collection

AUTUMN LEAVES
@lofficieles L’Officiel Spain
EL PULSO DEL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

Nº 46
CORE BUSINESS SEPTIEMBRE
2017

CORE BUSINESS BANCA

VIENTO DE COLA ciencia y bregar con el exceso de capacidad.


Pero no solo; además ha de encarar un fu-
turo mezclado con tecnología, cuya previsi-
bilidad puede ser una tarea desconcertante,

EN EL SECTOR BANCARIO arriesgada y muy costosa, y aún así, no me-


nos incierta. Y es ese futuro tecnológico, de
competidores inesperados, de herramientas
LA MEJORA DE LAS PERSPECTIVAS MACROECONÓMICAS GLOBALES ESTÁ IMPULSANDO que sustituyen a oficinas y empleados, el
A LA BANCA. SEGÚN EL BIS (BANCO DE PAGOS INTERNACIONALES) SE ESTÁ INVIRTIENDO EL que aguarda a la banca mientras se cura de
VIENTO DE CARA QUE VENÍA SOPLANDO DESDE LA CRISIS FINANCIERA POR VIENTO DE COLA. las graves heridas infligidas en la crisis.
Las mejores perspectivas a nivel global
a intensidad de la Gran Recesión vía habrá de pasar bastante tiempo antes de están estimulando la demanda de crédi-
L en prácticamente el conjunto
del sistema bancario de los paí-
que la salud de sus balances y las ratios de
rentabilidad recuperen –o casi– el esplen-
to, aunque su formalización arroja tasas
desiguales en Estados Unidos y Europa,
ses desarrollados ha sido tan aguda que, no dor arruinado. El sector tiene ante sí frentes y reduciendo la morosidad, después de
obstante los vientos más favorables, toda- como la gestión del capital, recuperar la efi- escalar techos alarmantes durante los

ALFREDO ARANDA SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 71


CORE BUSINESS BANCA

peores años de la crisis, lo que permi- LA BANCA ESPAÑOLA INGRESÓ EN 2016 COMISIONES
te liberar provisiones y, por consiguiente, POR MÁS DE 24.000 MILLONES DE EUROS, CASI LA
incrementar los beneficios. Este entorno, CUARTA PARTE DEL MARGEN DE EXPLOTACIÓN
que coincide en algunas áreas, como en EE
UU, con un paulatino aumento de los tipos de alrededor de 45.000). Con este ajuste la de que las adversidades coyunturales están
de interés –un factor fundamental para que ratio de eficiencia del sector (un indicador retrocediendo. En la medida que la activi-
el sector pueda recuperar sus escuálidos que cuanto más bajo significa que la enti- dad económica continúe fortaleciéndose y
márgenes de negocio– debería ser utiliza- dad es más eficiente en la administración los tipos de interés y los diferenciales va-
do por el sector a modo de ”dividendo del de sus ingresos y gastos) supera ligera- yan subiendo, el margen de intermediación
crecimiento” y para “completar el ajuste mente el 50%, un registro envidiable si se mejorará. A su vez, una mayor demanda
de sus modelos de negocio a la realidad de compara con el 80% de la banca alemana de servicios bancarios y mayores niveles de
la post-crisis”, según aconseja el BIS. No (es decir, por cada 10 euros de ingresos capital reforzarán el volumen de negocio y
obstante, los beneficios netos del sector que generan los bancos germanos, de me- el crecimiento del balance”, señala el BIS.
bancario a nivel global permanecen aún por dia ocho se los llevan los gastos de explo- Un síntoma que podría estar reflejando
debajo de como estaban antes de la crisis, tación del negocio), o el 70% de los de Rei- una mejora de la actividad bancaria durante
y la rentabilidad de sus activos (RoA en el no Unido, según datos de la Autoridad este año es que un significativo número de
argot financiero) es cercana a cero en el caso Bancaria Europea. “La prioridad, hoy por las principales entidades internacionales,
europeo y ligeramente positiva en las prin- hoy, sigue siendo la eficiencia. Las entida- entre las que se encuentran BBVA y Banco
cipales economías emergentes. des financieras tienen otros retos como la Santander, ha empezado a registrar incre-
En todo ello han influido los bajos tipos personalización y la digitalización pero to- mentos de doble dígito en sus ingresos. Uno
de interés y las masivas inyecciones de li- davía sigue siendo la eficiencia y la reduc- de los motores de este aumento ha sido la
quidez para estimular la demanda aplica- ción de costes la prioridad principal del incipiente recuperación del negocio de in-
dos por los bancos centrales durante gran sector bancario en España, señala a Forbes termediación en los mercados de renta fija,
parte de la crisis, provocando una erosión Fernando Rufilanchas, managing director divisas y materias primas (conocido por sus
del margen de negocio bancario y de la de Servicios Financieros de la consultora siglas inglesas FICC en el argot financie-
rentabilidad, aunque en Estados Unidos internacional Accenture. ro), reflejo de una relativa normalidad, al
están revirtiendo por el cambio de orienta- El sector español ingresó en 2016 comi- menos para el grupo de bancos más activos
ción de la política de su banco central. Para siones por un valor superior a los 24.000 (sobre todo estadounidenses, por el efecto
compensar esta caída de los márgenes, o la millones de euros (bajaron un 0,6% sobre del triunfo electoral de Donald Trump en
diferencia que aplican las entidades entre 2015), casi la cuarta parte del margen de ex- las expectativas de tipos de interés y em-
lo que les cuesta el dinero y lo que cobran plotación, lo que indica que por cada 10 eu- presariales que estimularon la demanda de
por prestarlo, los bancos han tenido que re- ros generados por el negocio bancario más productos bancarios). Según EY, incluso
ducir los costes del negocio y generar otros de dos proceden de cobros por servicios a la aquellos bancos que no son especialmente
ingresos, entre los que ocupan un destaca- clientela, una proporción todavía mayor en activos en la operativa en FICC –suele estar
do papel las comisiones por la prestación de gran parte del mercado europeo, según da- muy concentrada en los grandes bancos de
servicios, como es el caso de las entidades tos del Banco de España. Esta importante inversión– han reconocido que al menos en
europeas, mientras que las estadounidenses fuente de ingresos está permitiendo mitigar el primer trimestre del año ha sido una va-
lo han hecho aumentando la actividad en el en cierta medida la caída de los ingresos tí- liosa fuente generadora de ingresos.
negocio de diseño y emisión de deuda cor- picos del negocio bancario. Los márgenes
porativa, y en el del asesoramiento y finan- de la banca española siguieron sufriendo Reconfigurar el negocio
ciación de operaciones de fusiones y adqui- retrocesos apreciables en 2016. A pesar de la incertidumbre que todavía
siciones empresariales. Según la consultora Según los expertos, cuando la política subsiste y los episodios de volatilidad que
internacional EY, entre 2011 y 2015 los in- del BCE se revierta, lo cual sucederá a me- aún puedan presentarse, la banca se en-
gresos agregados de los 200 mayores ban- dida que vaya consolidándose la recupera- cuentra en un punto de inflexión para im-
cos globales crecieron solo un 4%; incluso ción económica y la inflación acercándose pulsar la competitividad, aunque, según
los de los mercados emergentes tampoco al objetivo de la autoridad monetaria del coinciden los especialistas, exigirá una es-
fueron inmunes a ese bajo crecimiento. dos por ciento, el sector, que ha demostra- trategia adaptada a un mercado que cam-
En España, la reducción de gastos ha do durante los peores años de la crisis su bia aceleradamente y que poco tiene que
obligado al sector bancario a realizar un capacidad de resistencia y de adaptación a ver con el de antes de la crisis; así como a
ajuste drástico de su capacidad instalada un entorno muy adverso, empezará a re- un marco regulatorio más estricto que está
desde 2008 que ha supuesto la supresión flejar en su margen de intereses las subidas obligando a redefinir la gestión del riesgo
de unos 90.000 empleos desde el pico de de tipos de interés y una paulatina reacti- de las entidades, y sobre todo, adaptarse
casi 275.000 y unas 15.000 oficinas (des- vación del negocio. “Hay nuevas señales a las nuevas tecnologías, que están

72 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


BENEFICIO ATRIBUIDO. CIFRAS CONSOLIDADAS

EN MILLONES DE EUROS (SALVO INDICACIÓN) 1ER SEMESTRE 2017 1ER SEMESTRE 2016

SANTANDER BBVA CAIXABANK

3.616 2.306 839


2.911 1.832 638

BANK OF AMERICA* HSBC* DEUTSCHE BANK

9.262 6.999 1.018


7.437 6.356 232
* EN MILLONES DE DÓLARES

INVERSIÓN CREDITICIA EN EL MERCADO ESPAÑOL

EN MILLONES DE EUROS

1.790.000

1.590.000

1.390.000

1.190.000

990.000

04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 73


CORE BUSINESS BANCA

RENTABILIDAD PROMEDIO SOBRE RECURSOS PROPIOS (%)

1ER TRIM. 2016 1ER TRIM. 2017

10,1
10,2
10,3
10,8
11,0
12,2
13,7
16,8
17,5
23,6
23,9
3,1
3,1
3,2
3,6
5,4
5,6
6,0
7,2
7,2
7,2
7,2
7,5
8,0
8,2
8,4
8,8
9,3
9,6
9,6
9,7

FUENTE SNL FINANCIAL


* DATOS PROPIOS
BARC
RBS
CBK
DB
SG
CS
CA
C
LL
INT
BAC
BNP
UCG
HSBC
SANT
NOM
STT
BK
ING*
UBS
MS
JPM
GS
BBVA
WFC
USB
TD
RBC
ITAU
CIBC
AXP
LA CONCENTRACIÓN NO HA TERMINADO

La Gran Recesión, cuyo efecto sobre la economía española el ganar eficiencia. “No se puede dar por acabada la consolidación.
gobernador del Banco de España (BdE), Luis María Linde, da por Hay dos factores que operan contra los bancos pequeños y/o que
concluido o terminado, dejó al sector financiero irreconocible: de no estén en óptimas condiciones: una es la transformación digi-
45 cajas de ahorro solo quedan 10, de las que ocho son bancos, y tal, que probablemente supone importantes economías de escala
entre 2008 (fecha de inicio) y 2015 ha reducido drásticamente tanto y puede empujar hacia las integraciones; y el otro, la exigencia de
el número de oficinas como de empleados. Tras su saneamien- capital, con instrumentos nuevos que cuestan mucho más caros
to, que ha supuesto un desembolso de unos 64.000 millones de a los pequeños/no óptimos. A medio y largo plazo está también
euros, la mayor parte dinero público, el sector bancario presenta la consolidación europea que, en una unión bancaria, acabará lle-
la mayor concentración de la Unión Europea. Según el presidente gando. Precisamente, este último factor, junto con la competen-
de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, los cinco mayores bancos cia creciente de las fintech en los segmentos más rentables me
acaparan el 72% de los activos totales del sistema (frente al 42% hace dudar de que la concentración de la banca suponga oligopo-
de 2008), una tasa solo superada por Países Bajos. Este porcentaje lio o falta de competencia, como dicen algunos”, señala a Forbes
incluye las dos recientes operaciones de integración: la fusión de Carmelo Tajadura, experto en banca. “Puede haber margen para
Banco Mare Nostrum con Bankia (ambas bajo control estatal), y absorber algún banco mediano [en España], pero la tendencia es
la venta de Banco Popular, sexto banco por activos, a Banco San- una concentración a nivel europeo que puede dar lugar a que haya
tander. Para el Banco de España aún hay margen para nuevas cuatro o cinco grandes entidades en cada país y eso a la larga pue-
concentraciones, cuyo nivel considera “reducido” si se compara de ser muy peligroso”, afirma a Forbes Jesús Palau, profesor de
con los de otros sistemas bancarios europeos, y además permitirá Finanzas de la Escuela de negocios ESADE.

74 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


introduciendo una nueva cultura en la EL ENDURECIMIENTO DEL MARCO
forma de hacer banca y cuya huella de in- REGULATORIO HA SIDO OTRA CONSECUENCIA DE
novación y disrupción va a marcar el futuro
del sector. También es una oportunidad
LA CRISIS FINANCIERA PARA EL SECTOR BANCARIO
para que el sector afiance la confianza de entrada en escena será positiva: “Cada vez ropeos que a los estadounidenses lo que
sus clientes reforzando los mecanismos in- más los bancos y las fintechs se van a mo- les exigirá aumentar su capital regulatorio
ternos que garanticen prácticas intachables ver más en un escenario de colaboración y o reducir sus activos de riesgo en sus ba-
y acaben con conductas que han terminado no en uno de competencia”. En opinión lances.
en cuantiosas multas, como ha sido fre- del profesor de Finanzas de la escuela de Destinar más capital a reforzar la sol-
cuente en Estados Unidos, y que han daña- negocios ESADE Jesús Palau, el mundo vencia, han argumentado numerosos ban-
do su reputación. fintech será muy útil para la banca porque queros, puede implicar menos recursos
Los difíciles retos que tienen ante sí los acabará sirviéndose de él para “mejorar su para generar negocio (por ejemplo, para
bancos, señalan los especialistas, no deben productividad interna; es decir: cómo ha- la concesión de créditos) o para remune-
ser una excusa para eludirlos y sugieren cer las mismas cosas con menos personal”, rar a los accionistas. “Creo que se puede
identificar fortalezas y saber qué es lo que declara a Forbes. afirmar que, en el marco regulatorio, el
se quiere: si ser un campeón regional o un péndulo se ha ido bastante desde cerca
súper banco global. A partir de aquí mu- La regulación de un extremo hasta cerca del opuesto.
chos senderos son comunes: optimizar el Otra de las consecuencias de mayor ca- En mi opinión, nos estamos pasando con
negocio utilizando modelos operativos lado de la crisis financiera para el sector la regulación y se constriñe demasiado el
que aprovechen la tecnología para redu- bancario ha sido el endurecimiento del negocio. Igual ocurre con la protección al
cir costes y mejorar el servicio, y definir la marco regulatorio, que exige más capital consumidor bancario, donde se limitan las
clientela –una de las tareas que contribui- –y de mayor calidad– y nuevas barreras opciones y se perjudica a la clientela ban-
rá claramente a su rentabilidad– con las de protección para reforzar su solvencia caria. El sistema es más seguro, sin duda.
herramientas tecnológicas precisas para y liquidez, y, al mismo tiempo, la limita- Pero, ni está claro que se acaben aplicando
ofrecerla los productos que necesita. “La ción o penalización de la asunción de ries- siempre las normas cuando hay crisis (ver
prioridad absoluta es recomponer un nivel gos y actividades no afines a la actividad Italia), ni se han hecho bien las cosas. Cla-
aceptable de rentabilidad tras las nuevas estrictamente bancaria. Como resultado, ma al cielo que se ponga tanto énfasis en la
condiciones en que se desarrolla el nego- la gestión del capital y del riesgo son las solvencia y se haya olvidado bastante que
cio: unas reforzadas exigencias de capital y grandes claves rectoras para las que se está lo que realmente tumba a los bancos es la
un nivel reducido de tipos de interés. Am- preparando el sector desde que el nuevo liquidez, cuando hay desconfianza y corri-
bos factores parecen haber llegado para conjunto de normas –Basilea III y su ac- da [huida de depositantes]. En realidad,
quedarse mucho tiempo y dificultan la ob- tualización Basilea IV– empezara a apli- mi opinión es que la normativa y la sobre-
tención de beneficios suficientes en el sec- carse gradualmente desde 2013 hasta su capitalización nunca pueden dejar de lado
tor. También, por supuesto, la adaptación total implantación en 2019, aunque podría la importancia de la supervisión y, quizás,
del negocio a los nuevos parámetros digi- estar en el aire por la posición reticente de esta última haya quedado algo relegada.
tales y a la competencia de posibles nue- la actual presidencia estadounidense hacia En cuanto al encarecimiento del crédito, y
vos entrantes, fintech y grandes compañías este marco al promover una reforma de su en general de todos los productos y servi-
tecnológicas. En este contexto, la ganancia legislación post crisis para flexibilizarla. cios bancarios, está claro que la exigencia
de eficiencia, vía recorte de gastos (plan- Curiosamente, según cálculos de EY, de capital y de los nuevos instrumentos
tilla y oficinas) es una medida, en el corto desde 2011 los 200 mayores bancos del (carísimos) computables como tal tiene
plazo, que las entidades van a seguir im- mundo han incrementado en cerca de ocho como consecuencia el traslado parcial de
plementando. En España, estos factores billones de dólares (siete billones de euros) coste a la clientela”, afirma Tajadura.
son particularmente virulentos y, además, sus activos ponderados por riesgo, con lo Por su parte, para el profesor Jesús Pa-
se puede añadir la necesidad de restaurar que su relación sobre el total de activos lau, la prioridad global sería insistir en la
el prestigio del sector, tan dañado tras la lejos de mejorar ha empeorado. “Aunque política emprendida después de la crisis de
crisis”, declara a Forbes el experto en ban- esto –continúa EY– podría deberse en par- reforzar el capital regulatorio y evitar “una
ca Carmelo Tajadura. te al impacto de la nueva regulación en al- vuelta atrás, hacia una desregulación”
El desarrollo de las nuevas tecnologías gunas áreas, también sugiere que el sector como se propone el presidente Trump.
y la aparición de las empresas fintech tie- todavía no se ha concentrado lo suficiente “Vamos a ver mayores concentraciones en
nen la doble cara de poder mejorar la efi- en esta ratio”. Otra consultora –Mckin- el sector a nivel global, lo que significará
ciencia, pero también de incrementar los sey– ha estimado que la implementación un mayor número de entidades sistémicas,
costes y riesgos, según sostiene el Banco de los nuevos requisitos de capital podría y podría ser muy peligroso volver a una
de España. Para Fernando Rufilanchas su afectar en mayor medida a los bancos eu- desregulación”.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 75


Carlos Pérez Beruete, director de marca, identidad y marketing
intelligence de BBVA, posa en exclusiva para la revista Forbes.
CORE BUSINESS ENTREVISTA

“EL CLIENTE HA SIDO CLAVE la relación con el cliente a través de


las redes sociales?
BBVA sigue una estrategia de
contenidos mediante la cual

EN EL CAMBIO DE IDENTIDAD” queremos llegar a todos los


clientes. Hablamos de temas
tan dispares como el fútbol,
EL DIRECTOR DE MARCA, IDENTIDAD Y MARKETING INTELLIGENCE DE BBVA, CARLOS PÉREZ la ciencia o Maico, además de
BERUETE, EXPLICA CÓMO HA SIDO EL PROCESO DE CAMBIO DE IDENTIDAD DEL BANCO ESPAÑOL. dar respuesta a solicitudes de
atención al cliente. Hace tiempo
arlos Pérez Beruete, sumidores. Hasta ahora, las banco tradicional a una em- que BBVA ha dejado de ser una
C director de marca,
identidad y mar-
grandes empresas contaban
con una infraestructura física
presa global digital. A partir
de ahí se empieza a trabajar
compañía con la que te rela-
cionas en una oficina bancaria.
keting intelligence de BBVA, con la que eran capaces de siempre de la mano del consu- Ahora lo haces donde quieres,
recaló en la entidad hace ocho dar determinados servicios. midor. Es decir, en cada paso cuando quieres y como quieres.
años y, junto con su equipo, Las nuevas tecnologías están que se daba se interactuaba Y, desde luego, el móvil juega
trabaja para crear una estrate- cambiando la manera en la que con el consumidor para saber un papel fundamental en estas
gia de marca orientada a que los consumidores se relacionan si las propuestas le parecían relaciones.
los consumidores perciban la con las empresas y la forma interesantes y conocer si se ¿Por qué se ha elegido ‘How we
transformación en la que está de consumir los productos y adecuaba a esa estrategia de lo dream’ como identidad sonora?
inmersa la compañía. servicios de las compañías. que BBVA quiere ser. Es una canción que habla de los
Por ello, BBVA lleva diez Entonces se puede afirmar que el sueños y de cómo cumplirlos.
¿Qué es la identidad de empresa? años transformándose para usuario ha sido fundamental en este BBVA va a acompañar a los
Las marcas quieren tener adaptarse a las necesidades de proceso de transformación... clientes a cumplir sus sueños.
vinculaciones emocionales con la sociedad. Trabajamos para Totalmente. Se ha trabajado La letra transmite ilusión, emo-
sus consumidores. Para poder convertir a la entidad en un ju- con el cliente de la mano. ción, que queremos acompa-
conseguir estas vinculaciones gador global digital que permi- Y ha ayudado a detectar problemas... ñarte, que somos compañeros
tenemos que apelar a los dife- ta poner al alcance de todos las Lo que tiene esta interacción es de fatigas y captura de sueños.
rentes sentidos de las personas. oportunidades de esta nueva que a veces aciertas y otras no. ¿Desde el principio estuvo claro cual
De manera habitual e histórica era tecnológica. ‘Adelante’ no Vas mejorando conforme a las era el mensaje que se tenía que dar?
se ha recurrido a identidades cumplía esas expectativas y el indicaciones que da el cliente. Sí, y una vez más tuvimos en
más visuales, pero cada vez lema de la compañía ha pasado Éste marca elementos que no cuenta al consumidor para
más recurrimos a otros senti- a ser ‘Creando oportunidades’. habías tenido en cuenta. Al saber si le transmitía lo que se
dos para conectar emocional- Así, vamos a ser capaces de dar final te aseguras un éxito pleno buscaba.
mente con los consumidores. mejores servicios y productos cuando lo implementas porque Maico es el grupo encargado de darle
La gran mayoría de las decisio- y vamos a facilitar a los con- sabes que al cliente le ha gusta- voz y sonido a estas letras. ¿Por qué?
nes que una persona toma a la sumidores herramientas que do, lo que te permite alcanzar Recurrimos a un grupo des-
hora de consumir un producto les permitan tomar las mejores los objetivos que previamente conocido, porque queríamos
o un servicio tiene mucho más decisiones financieras. BBVA te habías marcado. ayudar a crear una oportunidad
que ver con la emoción que ha cambiado su propósito, por ¿Cómo se está adaptando cada país a un nuevo grupo.
con la racionalidad. Por eso las tanto tenía que cambiar el ta- a esta evolución? Fue ‘amor a primera vista’...
marcas están intentando copar gline, la canción y la identidad El proceso de transformación Solo con escuchar la voz de
más sentidos. para adaptarse realmente a un ha sido diferente en cada país. Maico sabíamos que había
¿Por qué la entidad bancaria mundo en el que cada día se En España el lanzamiento será surgido algo especial. Nos
considera necesario cambiar su trabaja más desde la pantalla este mes de septiembre. En parece un grupo que por el
identidad? que desde el espacio físico. otros países ya se ha lanzado. estilo de música que hace y por
BBVA se encuentra inmerso ¿Cómo ha sido el proceso? Cada mercado tiene sus propias como coinciden sus valores
en un proceso de transfor- El proceso parte de la base de peculiaridades y se lanza identi- con los propios valores de
mación para adaptarse a los incluir la propia estrategia de ficando cual es el producto que BBVA pensamos que podía ser
nuevos hábitos de los con- la entidad de pasar de ser un simbolice esta nueva propuesta el mejor interprete del ‘How
de valor que va a hacer la enti- we dream’. Además, esta
“LAS MARCAS QUIEREN TENER dad financiera a sus clientes. opción forma parte del espíritu
VINCULACIONES EMOCIONALES En un mundo dominado por la de poner las oportunidades al
CON SUS CONSUMIDORES” tecnología, ¿cómo se plantea BBVA alcance de todos.

76 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 LORENA SACRISTÁN JACOBO MEDRANO


CORE BUSINESS TECNOLOGÍA

EL FUTURO SE LLAMA apabullante cifra por su compra. Desde


2012, grandes nombres como Google,
Apple, Amazon e IBM han protagoniza-
do la adquisición de 250 de las incipientes

INTELIGENCIA ARTIFICIAL firmas.


La californiana Ozlo, fundada hace
cuatro años, es una de ellas. Ha creado un
MUCHAS ‘STARTUPS’ ENGULLIDAS POR GIGANTES COMO APPLE PERTENECEN AL ÁREA DE asistente virtual en forma de aplicación que
LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL. LA CONSULTORA PWC LA CONSIDERA UNO DE LOS AVANCES responde a las consultas de los usuarios ba-
CONVERTIDO EN ‘MEGATENDENCIA’ QUE TRANSFORMARÁ TODOS LOS SECTORES. sándose en la información que recaba de
internet y de otros servicios como Yelp o
onríe. Sonríe al pagar en una má- a las aplicaciones comerciales de las herra- TripAdvisor. Dentro de poco, su plantilla
S quina expendedora. Cuando va-
yas a entrar en la oficina. Antes de
mientas de reconocimiento facial –debido,
en gran parte, a sus políticas laxas de priva-
pasará a trabajar para Facebook después
de que la compañía de Mark Zuckerberg se
alquilar un coche. Sonríe, porque te apunta cidad y protección de datos–, no está sola en haya hecho con ella para aprovechar la expe-
una cámara incluso en la entrada de los aseos la carrera. Los expertos de PwC incluyen la riencia del equipo en sus propios proyectos
del Templo del Cielo, en Pekín. Desde prin- inteligencia artificial, junto con el blockchain –probablemente para mejorar su mayordo-
cipios de año, el santuario cuenta con dis- y la realidad virtual, entre las ‘megatenden- mo digital, M–.
pensadores de papel higiénico que desplie- cias’ que sacudirán la economía mundial en Los bots o asistentes virtuales como el
gan exactamente sesenta centímetros por los próximos años. de Ozlo se basan en el procesamiento del
persona. Distingue a cada visitante gracias a Esta tecnología, que permite a las má- lenguaje, otra de las aplicaciones de la inte-
la legión de algoritmos desplegados por un quinas resolver problemas complejos, re- ligencia artificial, para entender las órdenes
sistema de reconocimiento facial. conocer imágenes y entender el lenguaje de los usuarios. Las herramientas de men-
El del monumento seguramente sea uno gracias a herramientas como el machine sajería como Facebook Messenger sirven
de los casos más curiosos –es una medida del learning y las redes neuronales artificiales, de hábitat para estos programas que actúan
Gobierno para evitar los hurtos masivos de ha conquistado ya sectores como la medi- como puente entre los chats y empresas que
rollos sanitarios–, pero cada vez abundan cina, las finanzas, la ingeniería, la atención ofrecen sus servicios directamente a través
más en China: la empresa Ant Financial, el al cliente o la automoción, entre otros. Para de estas plataformas. Ya es posible comprar
servicio de pagos online aliado con el gigante Kevin Curran, del Instituto de Ingenieros billetes de avión o pedir comida a domici-
Alibaba, la compañía de alquiler de vehícu- Eléctricos y Electrónicos estadounidense, lio desde el móvil sin tener que abrir otras
los Didi Chuxing y el motor de búsquedas “la IA solo va a ir mejor, a medida que las aplicaciones.
Baidu ya disponen de esta tecnología basada técnicas de inteligencia computacional [ba- Cada vez más empresas incorporan
en la inteligencia artificial (IA) para recono- sadas en el aprendizaje y la evolución] me- software de este tipo en sus áreas de aten-
cer a sus clientes y trabajadores. joran, volviéndose más precisas y rápidas ción al cliente, como otro canal más allá del
El país asiático quiere que la IA se con- debido a los grandes avances en la rapidez telefónico o el correo electrónico, y de ven-
vierta en el principal motor de su industria en de los procesadores”, ha explicado. tas. Abarata costes y mejora la experiencia
2025, según desvela su Ejecutivo en el infor- Las cifras del universo emprendedor re- de los usuarios que pueden transmitir sus
me ‘Next Generation Artificial Intelligence frendan su impacto económico: solo el año dudas y obtener respuestas o comprar cual-
Development Plan’. De cumplirse sus ambi- pasado las startups o compañías emergentes quier producto en stock directamente en la
ciosos planes, en 2030 se afianzaría como “el que la incorporan a sus productos o servi- página web.
primer centro global de innovación” en este cios y aquellas que desarrollan algoritmos Otros asistentes como Alexa (de Ama-
área. La estrategia no tiene nada de aleatoria. más sofisticados levantaron 5.000 millones zon), Siri (Apple), Cortana (Microsoft) y
Si bien puede responder en cierto grado al de dólares (algo más de 4.000 millones de Google Assistant sustentan su funciona-
histórico afán de supremacía del titán asiáti- euros) de inversión. miento en tecnología de reconocimiento
co, el plano económico juega también un pa- Las aspiraciones de la mayoría de estas de voz, una de los campos de la IA que más
pel fundamental. La consultora PwC estima empresas, una vez demostrado su potencial avance ha experimentado en los últimos
que la IA moverá 16 billones de dólares en a base de financiación, se reducen a un solo años. No hay coloso de la tecnología de las
poco más de una década. ¿Quién no querría objetivo: acabar en manos de un gigante comunicaciones que no cuente con un de-
conseguir un buen trozo del pastel? tecnológico dispuesto a desembolsar una partamento dedicado al desarrollo de

Una ‘megatendencia’ mundial CHINA SE PROPONE CONVERTIR EL NEGOCIO


Aunque China avanza profusamente hacia DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN EL
su objetivo y lleva ventaja en lo que respecta PRINCIPAL MOTOR DE SU INDUSTRIA EN 2025

78 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 LUCÍA CABALLERO


CORE BUSINESS TECNOLOGÍA

estos sistemas que responden a diario a Por su parte, la firma británica Infinite El torrente de datos que maneja el siste-
la llamada de usuarios en cientos de lenguas. Analytics ha desarrollado un programa in- ma de IBM lo convierten en la herramienta
formático inteligente para predecir los clics perfecta para hacer análisis masivos y pre-
Sin trampa ni cartón que obtendrá un anuncio publicitario ubica- dicciones con gran precisión, capacidades
A AlphaGo, el software de inteligencia ar- do en una web y otro para mejorar el proceso que han seducido a los profesionales de la
tificial desarrollado por la startup británica de búsqueda de artículos en una tienda online. salud. Entrenado con abundante informa-
DeepMind –bajo las faldas de Google des- Esta última supuso un plus de 125 millones ción científica y sobre casos, Watson presta
de 2014– no le hicieron falta idiomas para de dólares en los beneficios anuales de la em- asistencia a los médicos e investigadores de
derrotar el año pasado al campeón mundial presa brasileña que lo incluyó en su página. la institución neoyorkina Memorial Sloan
del milenario juego ‘go’. El surcoreano Lee Elabanicodeposibilidadesseampliaráaún Kettering Cancer Center y la Clínica Mayo
Sedol perdió una partida que supondría un más en los próximos años. Según los analistas en la detección del cáncer. Evidentemente,
hito en la historia de la inteligencia artificial: de la consultora tecnológica Gartner, en 2020 la máquina no emite ningún diagnóstico,
era la primera vez que una máquina ganaba la IA se habrá generalizado hasta estar pre- pero alerta a los facultativos sobre posibles
a un humano en este juego de estrategia. sente en casi cada nuevo programa y servicio. signos de la enfermedad y sugiere trata-
El acontecimiento supuso la demos- Predicen que, para entonces, se habrá colado mientos adecuados al paciente.
tración definitiva de las posibilidades del entre las cinco máximas prioridades de inver- El objetivo es moldear a los algoritmos
machine learning y las redes neuronales, res- sión para más del 30 % de los responsables de para que se conviertan en una fuente de
ponsables del aprendizaje de las máquinas y los servicios informáticos de las empresas. conocimiento médico universal. “Esta-
su capacidad para resolver problemas com- mos entrenando a Watson para que vea”,
plejos. Estas no se limitan, ni mucho menos, El cerebro de IBM anunciaba hace un par de años Kathy
al sector del entretenimiento. DeepMind y Como AlphaGo, Watson, el sistema de in- McGroddy, vicepresidenta del programa
sus potentes algoritmos pueden presumir de teligencia artificial de IBM, también ha su- Watson Health de IBM. Lo hacía recal-
haber mejorado en un 15 % la eficiencia ener- perado a los humanos en un juego. En este cando el papel de Merge Healthcare –ahora
gética de los sistemas de refrigeración de los caso, un concurso de preguntas y respuestas solo Merge–, una firma especializada en
centros de datos de Google, las granjas de or- de la televisión estadounidense que derrotó software de reconocimiento de imágenes
denadores que guardan la información que el a sus adversarios de carne y hueso ante las médicas recién adquirida por entonces por
gigante maneja en internet. La cifra superaba miradas de millones de espectadores. el gigante de los ordenadores. Este tipo de
la obtenida por el equipo humano encargado Pero estos dos cerebros artificiales funcio- pruebas, realizadas por cientos en algunos
de la optimización de estas instalaciones. nan de distinta manera. Mientras que el ju- hospitales, suponen alrededor del 90 % de
Los campos conquistados por la IA cre- guete de Google utiliza el deep learning para los datos generados en el sector sanitario.
cen en número y variedad. Un regimiento de tomar sus propias decisiones,Watson lo com- El pasado mes de abril, la empresa es-
agentes digitales desarrollados por la empre- bina con ingentes cantidades de datos cruza- tadounidense informaba sobre el primero
sa de seguridad informática Deep Instinct dos para proporcionar una respuesta que sirva de los frutos del proyecto: IBM Watson
rastrean móviles y ordenadores en busca de de guía a las personas. Su inteligencia de si- Imaging Clinical Review, una herramienta
virus y malware.Y PayPal, la conocida firma licio se nutre de información. El director del basada en la inteligencia artificial capaz de
de pagos online, esgrime su vara algorítmica proyecto en materia de tecnología, Bryson interpretar la información presente en este
para evitar el lavado de dinero en las cuentas Koehler, se pone un poco más espiritual: “los tipo de imágenes, disponible para hospita-
virtuales de sus usuarios. datos son el alma de cualquier negocio”. les y otras instituciones sanitarias. No solo
Los algoritmos también han asaltado las Aunque Koehler parece seguir con los contribuye a mejorar el diagnóstico a los pa-
áreas de gestión de ventas y el marketing. símiles trascendentales cuando asegura que cientes, gestionar y analizar los datos de los
Además de en su asistente virtual, Amazon “no hay un solo Watson”, su afirmación está centros de forma rápida y precisa, sino que
despliega herramientas basadas en machine dentro del plano físico. “No hay una máqui- además supone para los sistemas de salud
learning para administrar el inventario de la na gigante que está ahí”, continuaba con su un importante ahorro en tiempos de presu-
plataforma de comercio electrónico, ade- explicación en una entrevista al medio esta- puestos más bien ajustados.
cuándolo a la demanda de los clientes, y para dounidense Silicon Republic. Es cierto que Google también conoce las necesidades
mejorar el sistema de recomendaciones de al principio estaba confinado en un superor- del sector y cómo aprovecharlas. DeepMind
nuevos productos –función a la que se dedi- denador, pero, una vez trasladado a la nube ha cerrado acuerdos con varios hospitales
can similarmente los algoritmos de Netflix de internet, Watson es todo lo corpóreo que británicos para obtener y analizar los datos
en el terreno de las series y películas–. puede ser un software cognitivo. de los enfermos con el fin de acelerar la diag-
nosis. La relación, no obstante, es simbióti-
WATSON, SISTEMA DE IA DE IBM, AYUDA INCLUSO ca. Mientras que las instituciones sanitarias
A LOS MÉDICOS DE INSTITUCIONES COMO LA ganan en velocidad y tiempo, los de Moun-
CLÍNICA MAYO EN LA DETECCIÓN DEL CÁNCER tain View entrenan a sus algoritmos inteli-

80 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


NÚMERO DE PATENTES ÁREAS EN LAS QUE SE UTILIZARÁN
RELACIONADAS CON LA IA HERRAMIENTAS DE IA. EN LOS PRÓXIMOS 50 AÑOS

2015 2016

37% ASISTENTES VIRTUALES/CHATBOTS

20% DISPOSITIVOS INTELIGENTES


MICROSOFT GOOGLE
11% ROBOTS INTELIGENTES

27 6 39 16 6% PROCESAMIENTO DE LENGUAJE NATURAL

6% PERSONALIZACIÓN DE INTERFACES DE USUARIO

6% AUTOMATIZACIÓN DE PROCESOS
AMAZON APPLE FACEBOOK 11% MUCHAS/SIN CONCRETAR

41 31 76 3% NINGUNA

FUENTE CB INSIGHTS FUENTE TECHEMERGENCE

gentes, cada vez más expertos, para generar mentación que los trabajadores deben revisar nomista laboral en el Instituto Tecnológico
nuevas herramientas a las que sacar partido y gestionar. Pero en Deloitte cuentan con una de Massachusetts–. Pero esto no es cierto, o
económicamente. ayuda tecnológica que no se cansa, no cobra solo ocurre en casos muy aislados”. Un es-
Pero en la intercesión entre la salud y la y no necesita vacaciones. Son las aplicaciones tudio de la consultora McKinsey refrenda la
inteligencia artificial no solo tienen cabida de machine learning Argus, desarrollada con- apreciación de Laby. Sus resultados sugie-
las grandes corporaciones. Un reciente in- juntamente con la empresa de software Kira ren que menos del 5 % de las actuales pro-
forme de la consultora Accenture, titulado Systems, y D-ICE. Su equipo utiliza los pro- fesiones se pueden automatizar totalmente.
‘Artificial Intelligence: Healthcare’s New gramas desde 2015 en las áreas de auditoría y Pero es cuestión de tiempo que el porcentaje
Nervous System’, prevé que el mercado cre- consultoría, respectivamente: permiten revi- aumente, pues, según el mismo documento,
cerá a una tasa del 40% anual hasta 2021. De sar miles de contratos –un proceso que a una el 60 % tiene un 30 % de actividades poten-
los 600 millones de dólares que generaba en persona podría llevarle un año– en una hora. cialmente automatizables.
2014, este sector pasará a mover alrededor Aunque los humanos continúan siendo Para los expertos del Foro Económico
de 6.600 millones, según las estimaciones de imprescindibles –al menos mientras no se Mundial, el futuro se presenta más desfa-
la consultora. Las conclusiones de esta coin- pueda confiar en la tecnología para tomar vorable para la mano de obra humana. En
ciden con los resultados de otros trabajos en decisiones–, la proliferación de este tipo de su estudio ‘Future of Jobs’ [‘El futuro del
el mismo terreno. Después de estudiar la herramientas en las empresas como la con- empleo’], prevé la pérdida de millones de
evolución en el número y desarrollo de las sultora internacional podría transformar empleos antes del 2020 debido a que la in-
startups de diferentes sectores entre 2012 y su estructura corporativa y la estrategia de teligencia artificial, la robótica, la nanotec-
2016, los analistas de CB Insights revelaron recursos humanos. La tendencia puede ob- nología y otros factores socioeconómicos
en otro documento que el sanitario domina- servarse en otros sectores cercanos. Algunos suplirán la necesidad de trabajadores de
ba sobre el resto, por encima del de seguri- bufetes de abogados dejan la revisión e iden- carne y hueso. Afortunadamente, también
dad y de ventas y marketing. tificación de documentos relevantes para un hay buenas noticias: esos mismos avances
caso en manos de sistemas de inteligencia ar- tecnológicos crearán a su vez otros empleos.
Empleados sin salario ni vacaciones tificial. Lo que un software puede conseguir Otros, como los centenares de estudio-
Como en otras grandes corporaciones, la en cuestión de horas antes necesitaba de un sos en inteligencia artificial consultados
contratación de personal joven en la conocida cerebro humano y días, si no meses, de fae- para un estudio de las universidades deYale
consultora Deloitte responde al denominado na. ¿Significa esto que, efectivamente y como y Oxford, creen que sí, que llegará un día
modelo de aprendiz. La firma incorpora a viene debatiéndose desde hace años, la IA y en que las máquinas harán cualquier tarea
su plantilla cientos de empleados con poca los robots serán usurpadores de empleos? mejor que los humanos. Pero, según el pro-
experiencia y dispuestos a trabajar hasta el “Existe la creencia generalizada de que si medio de sus estimaciones, estas no los sus-
agotamiento. Este esquema cobra sentido si puedes automatizar una parte del trabajo, el tituirán en todos los puestos de trabajo hasta
se tiene en cuenta la gran cantidad de docu- resto desaparece –advierte Frank Laby, eco- el 2140. Aún podemos hacernos a la idea.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 81


CORE BUSINESS MOTOR

ELEGANCIA Y COMODIDAD Alfonso de Luján, cofundador de Parafina,


posa en exclusiva para la revista Forbes
en el nuevo Opel Insignia.

EN CADA KILÓMETRO
EL RENOVADO OPEL INSIGNIA Y PARAFINA HAN ESCRITO UNA HISTORIA
PARALELA CENTRADA EN LA INNOVACIÓN, PERO MANTENIENDO LATENTE SU ESTILO.
n un mundo cada día más incier- la carretera, ya que evita tener que bajar la
E to y cambiante, la resiliencia es
la mejor aliada. La inteligencia
vista para mirar el clásico cuadro que asoma
detrás del volante. Además, advierte al con-
emocional del que se adapta a las circuns- ductor de la presencia cercana de un peatón.
tancias y crece con ellas es un atajo hacia el El nuevo Opel Insignia dispone de una
éxito. Si el mercado pide, la empresa tiene conectividad superior donde destaca espe-
la obligación de cubrir esa demanda porque cialmente el servicio Onstar, que permite al
ese mandato está, o debe estar, en su ADN. conductor tener una asistente personal las
Y ese proceso, siempre, pasa por la innova- 24 horas del día. “Un asistente al que po-
ción o la reinvención de algo que ya existe. der solicitar cualquier información que se
Dicen que todo está inventado, pero necesite mientras se circula, simplemente
cualquiera también sabe que siempre se pulsando un botón”, comenta de Luján. La
puede dar una vuelta de tuerca más. Es el generosa pantalla táctil con Apple CarPlay
caso tanto del nuevo Opel Insignia como y Android Auto pone al alcance con clari-
de la marca de gafas Parafina. Tal vez una dad total todas las funciones y aplicaciones
historia paralela, sin que los actores princi- de tu móvil.
pales fueran conscientes de ello. A Alfonso El conductor que disfruta al volante de
de Luján, cofundador de Parafina, le sienta el este innovador vehículo puede sentirse pro-
nuevo Opel Insignia ‘como un guante’. Este tegido con la ayuda que le proporciona el
innovador modelo, que salió al mercado el automóvil: elimina durante la conducción
pasado mes de marzo, es justo lo que necesita los peligrosos ángulos muertos mediante un
este joven empresario para rodar en sus des- sistema luminoso que parpadea en los retro-
plazamientos y viajes de negocios. visores, avisa de posibles alertas de colisión,
La estilizada berlina coupé de la firma cuenta con cámaras tanto delantera como
germana se ha renovado para ofrecer a los trasera, además de faros matriciales LED.
conductores que buscan todas las opcio- Y es que Opel tiene claro que la máquina
nes lo último en conectividad, seguridad y debe estar al servicio del hombre y la co-
comodidad, porque el Opel Insignia está modidad es uno de sus pilares. Sus asientos
preparado tanto para el día a día como para AGR ergonómicos con sistema de masaje,
disfrutar de la carretera. ventilación y memoria proporcionan calidez
y confortabilidad a la conducción.
La máquina al servicio del hombre Alfonso de Luján, al conducir este coche
En una sociedad tan competitiva, o te rein- por algunos de los puntos más emblemáticos
ventas o te difuminas.Y la reinvención es el de Madrid, confirma que es elegante, sólido,
camino que ha tomado la firma alemana con moderno,enérgico...Suinterioressuperioren
su Opel Insignia. diseño e innovación a los coches de su gama.
Este novedoso vehículo combina la últi- Por dentro y por fuera, el nuevo Insignia cuida
ma tecnología, con el estilo, la comodidad, los detalles. “Es funcional, de los que te hace
la elegancia, el dinamismo... Apuesta por la vida más fácil”, asegura el directivo.
una mayor seguridad a través del Head Up
Display, un moderno sistema que proyecta EN UNA SOCIEDAD TAN COMPETITIVA, O TE
en color sobre el parabrisas toda la informa- REINVENTAS O TE DIFUMINAS.Y LA REINVENCIÓN
ción del coche para que no te distraigas en ES EL CAMINO QUE HA TOMADO EL OPEL INSIGNIA

82 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 MERCHE RODRÍGUEZ PABLO TRIBELLO


CORE BUSINESS ENTREVISTA Cédric Bertin, CEO de Comunica+A, charla con Forbes sobre comunicación y marketing.

“NO VENDE NO VALE’ ES nos han permitido ser recono-


cidos como una de las princi-
pales agencias de marketing y
comunicación en España.

NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO” ¿Cuáles son actualmente los gran-


des valores que se deben destacar
en una marca? ¿Cómo las afronta?
CÉDRIC BERTIN, CEO DE COMUNICA+A, PRIMERA EMPRESA DE PUBLICIDAD Y MARKETING DE Los valores a destacar por parte
CAPITAL ESPAÑOL, NOS DA SU VISIÓN SOBRE EL SECTOR Y NOS CUENTA LOS OBJETIVOS DE FUTURO. de una marca también han cono-
cido muchos cambios a lo largo
a son veinte años los consumidor y de sus expectativas publicidad y la comunicación. de los últimos años. Una crisis
Y que Comunica+A
lleva dedicados
(hábitos, estilo de vida, produc-
tos, servicios e incluso hobbies).
Comunica+A ha sido, y es, un
modelo a seguir tanto por su
como la que hemos conocido,
y los cambios tan drásticos de
al marketing y la publicidad. manera de evolucionar como nuestros consumidores, obligan
Y como bien afirma su CEO, ¿Cómo ha sido la evolución del por su manera de adaptarse a las a las marcas a centrarse en
Cédric Bertin, no han sido veinte sector? ¿Y de la propia compañía? expectativas. Una sólida base nuevos valores como: hablar
años cualesquiera: han sido dos Hablamos de años que han sido compuesta por unos valores y de evolución (hemos cambiado
décadas marcadas por la crisis una verdadera revolución.Y una filosofía muy claros nos ha nuestra manera de trabajar y de
–tremendamente dura para el no sólo por el ámbito tecno- permitido ampliar nuestra gama cuidarte porque sabemos que
sector–, por la llegada de nuevos lógico, sino más bien por una de servicios y colaborar con has cambiado), destacar la senci-
canales de comunicación, y por revolución completa en nuestro los principales anunciantes del llez y la eficacia (en su oferta, en
la completa transformación del modo de pensar y de concebir la país. Unos hechos que también su manera de comunicarse), fo-

84 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 BENITO GARRIDO


mentar la transparencia y la con- “NO EXISTE UN SOLO MEDIO O CANAL DE COMUNICACIÓN
fianza (siempre sabrás por qué CAPAZ DE CONVENCER AL CONSUMIDOR FINAL”
pagas, sin sorpresas), centrarse
en la innovación (trabajamos permite no sólo ser un ejecutor Televisión, radio, prensa, internet… mos creado una nueva política
por ofrecerte las soluciones más de briefings sino una extensión ¿Qué medio es más complicado para de flexibilidad y conciliación
innovadoras) y, sobre todo, es- de su departamento de marke- llegar a convencer al consumidor que, tras una fuerte inversión en
tresar su lado humano (nosotros ting y comunicación con unas final? ¿Cuál tiene más poder? tecnología, nos permite poder
te escuchamos, te entendemos y problemáticas y objetivos comu- Ya no existe un solo medio o instaurar el teletrabajo. Hemos
estamos a tu lado). nes. Es un trabajo de equipo y canal de comunicación capaz de puesto a disposición de todos
A corto y medio plazo, ¿qué objeti- un éxito compartido con ellos. convencer al consumidor final. nuestros empleados diferentes
vos se plantea para la compañía? Nuestra cartera de clientes es Ahora existen unas combinacio- programas de formación, cursos
Además de superar los retos a muy estable desde hace 10 años nes que dependen de los men- de idiomas, talleres para hablar
los que nos enfrentamos día a –llámalo particularidad o rareza sajes que queremos transmitir, en público… En colaboración
día, para los próximos años he- para el sector en el que nos de a quién nos dirigimos y del con ISDI, estamos formando a
mos preparado un apasionante encontramos–. Hemos tenido momento en el que nos encon- toda la plantilla en digital, desde
plan de trabajo y de evolución: la suerte de trabajar en grandes tremos. Según el consumidor y cuentas y creativos hasta arqui-
hacer de Comunica+A la em- proyectos e ideas para grandes sus costumbres, su perfil, tipo- tectos del área de retail o pro-
presa de comunicación más que- líderes españoles e internacio- logía… los medios funcionarán ducción. También realizamos
rida de España en 2020. Nuestro nales: Orange, Endesa, Mutua mejor o peor. Llevamos tiempo talleres más enfocados a la salud
plan está compuesto por varias Madrileña, Adeslas, Santander, estableciendo estrategias muy y el bienestar de los trabajado-
iniciativas centradas en 3 pilares CaixaBank, Michelin, Bosch, distintas para convencer a un mi- res como, por ejemplo, clases
fundamentales:Valor, Talento y BP, Alain Afflelou, NH... llennial o un dynamic parent. De de yoga o meditación, cursos
Negocio.Valor, para que nues- No Vende No Vale. ¿Qué señas de manera general, los medios son de alimentación equilibrada o
tros mensajes, nuestro discurso, identidad les hacen especiales y les los mismos y lo que cambia es el fisioterapia. Además, hemos
nuestros servicios y nuestra distinguen dentro del sector? mix. La combinación perfecta instaurado la autoevaluación
organización siempre estén a la NoVende NoVale. No es un sigue siendo un reto importante y la retribución flexible en la
altura y cumplan las expectati- discurso nuevo adaptado a las para todos. Por este motivo, búsqueda continua de mejoras y
vas de nuestros clientes. Talento, nuevas tendencias, es nuestra estamos trabajando en aumentar resultados personales. Muchos
para que todos los profesionales filosofía de trabajo desde hace nuestro conocimiento sobre el retos en el horizonte, pero mu-
de Comunica+A estén a gusto más de 20 años. Un concepto cliente y el cliente potencial. cha ilusión, ganas y actitud en
con sus horarios y su lugar de muy distinto y que nos hace es- Cuanto mayor es nuestro el presente para garantizar que
trabajo, con planes de carrera peciales desde el principio. Una conocimiento, más definida será Comunica+A disponga de los
definidos y teniendo acceso a filosofía donde la creatividad y el nuestra estrategia de medios. mejores profesionales.
las mejores herramientas de trabajo de comunicación se cen- Cuantos más datos analicemos, En un mundo cada vez más influido
trabajo y formación. Negocio, tran en las ventas. Las ventas de más posibilidades tendremos de por el poder de las redes sociales.
para consolidar nuestra cartera ideas, de productos y servicios… acertar la predicción de compor- ¿Cómo mira hacia el futuro la
de clientes, tanto con los que ya cualquier venta. No buscamos tamientos, y más optimizada y publicidad y el marketing?
confían en nosotros desde hace premios, no buscamos luces. segura será nuestra recomenda- El futuro se va a centrar en el
muchos años como captando Buscamos conceptos sencillos, ción de medios a utilizar. cliente y sólo en el cliente. La
nuevos clientes líderes en sus eficaces y que permitan a nues- ¿Cómo se ha adaptado Comunica+A marca, los productos y servicios,
sectores. tros clientes tener un impacto a las nuevas tendencias laborales? los canales de comunicación...
¿Cuáles son las ideas/clientes en sus ventas, en su negocio y en ¿Qué medidas ha tomado para sacar Todo será cliente, pero no en el
que más han marcado la pauta su relación con el cliente final. todo lo mejor de sus colaboradores? término tradicional de la pala-
en Comunica+A? Alrededor de este concepto tan Estamos en pleno proceso de bra, sino en todas sus facetas:
El crecimiento de Comunica+A revolucionario hace ya dos déca- transformación, definiendo como consumidor, diseñador,
se ha basado en un proceso de das, y tan de actualidad después qué somos y qué queremos ser. generador de ideas, desarrolla-
mejora y aprendizaje continuo de estos últimos años, giran Somos un rara avis y lo recono- dor de productos y servicios,
en colaboración con nuestros muchos valores que tenemos cemos, quizás es ello gran parte prescriptor, amigo, enemigo,
clientes. Nuestra voluntad de que cuidar permanentemente de nuestro éxito. No queremos padrino, detractor, partner... Un
posicionarnos a su lado y traba- tales como el conocimiento del dejar de ser lo que somos, pero cliente que marcará por dónde
jar con ellos desde el principio sector y de las expectativas del sí evolucionar hacia un modelo tenemos que hacer evolucionar
(desde el lanzamiento del pro- cliente, la eficacia, la sencillez, la más relevante. Trabajamos por el futuro de la comunicación y
ducto, servicio o promoción) nos claridad, la flexibilidad... retener y atraer el talento. He- de la publicidad.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 85


CORE BUSINESS INVERSIÓN

VALORES PARA UNA operadora española porque ha sido castigada


en exceso, y en estos momentos se encuentra
inmersa en una mejora de ingresos en el mer-
cado español. A medio plazo, además, espera

CARTERA POSTVACACIONAL soluciones para sus intereses en Reino Unido


y Alemania.
Santander. El director de análisis de
UNA RELATIVA NORMALIDAD SE HA APODERADO DE LOS MERCADOS BURSÁTILES M&G Valores, Nicolás López, afirma que
EN LOS ÚLTIMOS MESES. LA BOLSA VUELVE A MOVERSE POR CRITERIOS MERAMENTE los bancos han dejado atrás definitivamente
ECONÓMICOS Y LA AGENDA POLÍTICA TIENE CADA VEZ MENOS PESO EN SU DEVENIR. la crisis y en los próximos años van a tener
un comportamiento bastante más estable.
on la vista puesta en los próximos el presidente americano “es decepcionante en Además, se enfocarán en dar una remune-
C meses, ¿qué valores pueden ser
más adecuados para la cartera
todoslossentidos.Nohayavanceensuspolíti-
cas económicas ni fiscales”. Un punto de vista
ración atractiva al accionista.
NH Hoteles. El experto de GVC Gaesco
de un inversor moderado? Hace un año nin- que coincide con el deVíctor Peiro, director de Beka Victor Peiro escoge a la hotelera por-
gún inversor esperaba que en septiembre de análisis de la agencia de valores GVC Gaesco que cree que aún hay mucho potencial de
2017 los mercados hubieran dejado atrás el Beka, que señala que “el principal cisne ne- mejora de beneficios por la evolución del
ruido que hace el motor de la política al gi- gro [sorpresa negativa] es la decepcionante sector y por su proceso de reestructuración.
rar. El mundo se había despertado del brexit marcha de la economía americana, que puede ACS. Asimismo, Nicolás López consi-
y temía la irrupción de Donald Trump en la frenar la subida de tipos en EE.UU. Eso sería dera que esta compañía tiene una posición
Casa Blanca. Finalmente, las bolsas han sido una decepción para las bolsas”, advierte. financiera muy sólida tras las desinversiones
capaces de asimilar con más normalidad de la En marzo del próximo año, Wall Street de los últimos años lo que le permitirá afron-
que se preveía estos acontecimientos. cumplirá su noveno año de mercado alcista, la tar un nuevo proceso de crecimiento. Destaca
Pero, con todo, los expertos consultados segunda racha más larga de la historia, un ca- también su dividendo elevado y unas expec-
por Forbes creen que las próximas semanas mino que le ha permitido multiplicar el valor tativas positivas para el ciclo de infraestruc-
no están exentas de riesgos. Beatriz Catalán, del selectivo S&P 500 por más de tres veces. turas globales en los próximos años.
gestora de fondos de la gestora aragonesa David Lafferty, estratega jefe de mer- Iberdrola. Para Nicolás López, la eléctri-
Ibercaja Gestión, afirma que “el tema de cados de la gestora francesa Natixis Glo- ca tiene una buena diversificación geográfi-
fondo fundamental de los mercados va a ser bal AM, apunta a Forbes que “los mayores ca, y una exposición a negocios regulados y
la política de los bancos centrales. Sí que es riesgos son siempre los no esperados y entre al sector de las energías renovables que per-
cierto que la incertidumbre en torno a even- esos podríamos encontrarnos con mayores miten proyectar crecimientos del orden del
tos políticos añadirá algo de ruido pero no problemas para Qatar o un default [suspen- 3% al año, además de un dividendo cercano
creemos que citas en el calendario como las sión de pagos] de Venezuela”. al 5% de rentabilidad. Por su parte, Fernan-
elecciones alemanas sean capaces de pertur- En este entorno de frágil tranquilidad, do Hernández, de AndBank cree que entre
bar la senda de los mercados”. todos los expertos consultados consideran las compañías de menor capitalización hay
Quizá lo que más preocupa a los analistas que la situación económica de España y de que tener más calma. Entre ellas destaca Lo-
eslaevolucióndelasdivisas.Explicalaexper- su mercado bursátil son más positivas que en gista y la socimi Hispania.
ta de Ibercaja Gestión que el euro fuerte pue- otras partes del mundo. Algunos como Víc- La bolsa española es una de las que más
de impactar negativamente en el crecimiento tor Peiro señalan que para un inversor con- ha subido en lo que va de año y por eso al-
y la inflación. Calculan que una apreciación servador que quiera asumir cierto riesgo lo gunos de estos expertos señalan que no
del euro del 10% reduce el crecimiento eco- más adecuado sería tener un 30-40% en bolsa hay que descartar otras opciones fuera de
nómico en un 0,7% y la inflación en un 0,3% y un 20-30% en ladrillo (a través de socimis o nuestro país. Por ejemplo, Víctor Peiro opta
durante el año siguiente.Y son estas variables de inversión directa). por la aseguradora francesa AXA y por la
las que están alentando la subida de las bol- compañía de comercio electrónico Zalando,
sas. A los inversores no les preocupan ni los Valores clave como forma de posicionarse ante el aumen-
comicios alemanes, ni la reunión del Partido Pero, ¿qué comprar en tras las fuertes subi- to del consumo en Europa. Para Fernando
Comunista chino este otoño. das? Estos son los valores que han selecciona- Hernández, dos buenos candidatos serían
Fernando Hernández, subdirector de do los expertos consultados por Forbes. la consultora tecnológica francesa Atos y
Andbank Wealth AM, del banco andorrano Telefónica. Víctor Peiro recomienda la Deutsche Bank.
Andbank, explica que la revalorización del
euro se debe tanto a la fortaleza de la economía LA BOLSA ESPAÑOLA ES UNA DE LAS QUE MÁS
europea como a la debilidad del dólar por las HA SUBIDO EN EL AÑO, LO QUE INCITA A LOS
políticas de Donald Trump. En su opinión, EXPERTOS A BUSCAR OPORTUNIDADES FUERA

86 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 ANA LINARES


OPINIÓN

‘SHADOW BANKING’,
UN PROCESO IMPARABLE
EN ESPAÑA EL PROCESO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR BANCARIO, Y LA CONSIGUIENTE
BÚSQUEDA DE ALTERNATIVAS DE FINANCIACIÓN, HAN SIDO CONSECUENCIA DE LA CRISIS FINANCIERA.

E
s bien sabido que la economía española y junto a la inyección de ayudas públicas en el sector
se caracteriza, entre otras cosas, por su financiero se implementaron medidas extraordina-
amplio tejido de pequeñas y medianas rias de política monetaria por parte del ECB y se fo-
empresas y por la elevada concentración mentaron reformas que permitieran desarrollar mer-
bancaria de su financiación. Distintos cados alternativos para la financiación de pymes. El
estudios sitúan el grado de bancariza- Gobierno, entre otras medidas, como la creación del
ción de nuestra economía entre el 65% y Fondo de liquidez Autonómico (FLA), o el Fondo
FEDERICO el 80% del total de la financiación corporativa. Estos de Proveedores, y dentro del Plan de Estímulo Eco-
SILVA datos se acercarían al 90% si excluyéramos las com- nómico y Apoyo al Emprendedor, aprobó la creación
Socio y director de renta
fija de BEKA Finance. pañías no financieras del IBEX. Estas cifras se invier- del Mercado Alternativo de Renta Fija (MARF),
ten en economías como la de Estados Unidos. para facilitar el acceso a los mercados de capitales de
Analizando las causas del proceso de desbanca- las compañías de tamaño mediano.
rización (shadow banking) y, por lo tanto, de mayor Una de las consecuencias de la crisis financiera en
confluencia de la economía española hacia un mo- España ha sido el intenso proceso de concentración del
delo como el norteamericano, comprobamos que su sector bancario. La oferta postcrisis de crédito banca-
origen es paralelo al desarrollo de los mercados de rio se ha visto reducida considerablemente. Y este he-
capitales y al desarrollo de la inversión colectiva. La cho hace si cabe aún más necesario para las compañías
tendencia, sobre todo en entornos de tipos bajos, es la búsqueda de alternativas de financiación.
el trasvase de los pasivos bancarios hacia la inver- Por último, la lección aprendida de la crisis finan-
sión colectiva. Son los grandes fondos de inversión ciera y su alto coste, afectan a la nueva regulación
y de pensiones quienes, operando directamente en en el sector. Como regla general se tiende a exigir
el mercado, financian las compañías. Esta parte del mayores ratios de capitalización y de liquidez a los
ahorro canalizado a través de estas instituciones ha bancos. Se penaliza la asunción de riesgo y de pla-
financiado parte de la deuda pública así como de la zo con un mayor consumo de capital. El regulador,
deuda corporativa emitida por las principales com- aparte de fortalecer los balances bancarios, persigue
pañías cotizadas. con ello fomentar la mayor conexión posible entre el
A este proceso de trasvase del ahorro desde los ahorro y la inversión. Y esto es exactamente lo que la
balances bancarios a las gestoras de fondos, se suma desbancarización del crédito supone. Que el ahorro
desde el año 2008 el impacto de la crisis económica y, se invierta directamente a través de instituciones de
en concreto, las consecuencias de la crisis del sector inversión colectiva, en fondos que a su vez inviertan
financiero en España. Los riesgos acumulados en los en capital y deuda de compañías. Así es en mayor
balances bancarios resultaron excesivos, y la depre- medida en las economías más desarrolladas, donde
ciación brusca de sus activos, precisó, como todos la banca financia principalmente el circulante de las
sabemos, de ayudas públicas en el sector ante la con- compañías, y los mercados financian su crecimiento.
sideración de riesgo sistémico. El crédito bancario en En definitiva, podemos concluir que la financia-
gran medida se bloqueó, y la reducción de la oferta ción extrabancaria en sus distintas manifestaciones
bancaria, fruto del proceso de concentración, actuó es hoy en día una realidad accesible a un gran núme-
como un multiplicador de la crisis. Compañías con ro de compañías. Así mismo, observamos que por la
negocios sanos, se vieron estranguladas y abocadas al confluencia de distintos factores su desarrollo en los
concurso, exclusivamente por problemas en refinan- próximos años es un proceso imparable. Dicho esto,
ciar deuda, incluso para financiar circulante. La si- aún queda mucho por hacer y es probable que este-
tuación excepcional precisó medidas excepcionales, mos tan sólo en los comienzos del proceso.

88 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


JOSÉ MIGUEL MATÉ CONSEJERO DELEGADO DE TRESSIS

POR LA INVERSIÓN EFICAZ Y PRUDENTE


E xperto economista, tras su paso por la banca
privada, las ganas de emprender y el hecho de
contar con socios profesionales expertos, le animaron a
lanzarse. Así, en mayo de 2000, nacía Tressis, cuando se
daba el caldo de cultivo ideal para poner en marcha un
proyecto centrado en la gestión de patrimonios, con un
importante componente tecnológico y que permitía inver-
tir internacionalmente con calidad y profesionalidad a un
gran número de ahorradores. “Era un momento de impor-
tantes cambios a nivel global: la 'burbuja.com', oleada de
fusiones en el sector bancario, proliferación de proyectos
en internet y rápido desarrollo tecnológico… España crecía
de manera sólida y el ahorro de las familias aumentaba”.
Uno de los objetivos que en Tressis se marcaron desde
el principio era llegar a convertirse en referencia dentro
del mundo del asesoramiento y la gestión de patrimonios
en España. 16 años después, gestionan casi 4.000 millones
de euros y se han conformado como la primera entidad in-
dependiente por volumen de activos. “Vamos a consolidar
esta posición de liderazgo para competir con las entidades
de banca universal que todavía administran más del 90%
del ahorro en nuestro país. Por un lado, queremos que
los ahorradores españoles sepan que hay otra forma de
gestionar su dinero, de manera eficiente y transparente; y
por otro, invitamos a todos los profesionales del sector en
busca de una entidad especializada y experta en asesora-
miento y planificación financiera a sumarse a Tressis”. Su
vocación: acompañar a los clientes a lo largo de su ciclo
vital, buscando soluciones personalizadas y gestionando
su patrimonio financiero de manera prudente, acorde al
nivel de riesgo que cada uno puede asumir.
En su vida, trabajo, deporte y solidaridad van de la
mano. A pesar de viajes y reuniones ha conseguido in-
corporar el deporte a su rutina: “Aprovecho cada hueco
para practicarlo. Además, siempre que hago una prue-
ba lo hago por una causa benéfica… En estos doce años
he corrido 12 maratones y he cruzado el Estrecho de
Gibraltar nadando, entre otras pruebas. Hemos conse-
guido casi 300.000 euros en donaciones”.
Tras la crisis, su visión de la economía española es
muy positiva. “Hemos gozado de aspectos externos que
nos han ayudado a acelerar la recuperación, pero tam-
bién hemos sido de los pocos países que han hecho los
deberes en materia reformista y eso ha sido determinan-
te. No obstante, sigue habiendo retos y riesgos importan-
José Miguel Maté, consejero delegado de Tressis, posa en exclusiva para Forbes. tes que a medio plazo pesarán en la economía”.

BENITO GARRIDO ELISA LORENZI SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 89


CORE BUSINESS LOGÍSTICA

EL PROBLEMA EMPIEZA esas megaciudades, definición acuñada por


Naciones Unidas para urbes que albergan
una población de más de 10 millones, como
Estambul, Moscú, París, Londres, o Tokio

EN LA ÚLTIMA MILLA –la más habitada del mundo, con 38 millo-


nes de habitantes–, o Nueva Delhi –la se-
gunda, con 26 millones–, tienen entre otros
LA VIDA COTIDIANA DE LAS GRANDES URBES ESTÁ EXPERIMENTANDO IMPORTANTES muchos desafíos el de resolver sus acucian-
E INESPERADOS CAMBIOS, ALGUNOS DE GRAN COMPLEJIDAD COMO SON SUS tes necesidades logísticas.
CRECIENTES NECESIDADES LOGÍSTICAS. RECIBIR UNA COMPRA EN EL PROPIO Hacer una compra por internet es una
DOMICILIO PUEDE SER UNA EXPERIENCIA APARENTEMENTE SENCILLA, PERO NO LO ES. práctica común, y recibirla en el día y lugar
establecidos forma parte del buen servi-
a migración humana desde la peri- casi las tres cuartas partes, y para 2050 se cio que espera el cliente del vendedor o del
L feria hacia la ciudad no es nueva,
pero a diferencia de otras épocas
espera que la proporción supere el 80%,
como ya sucede en Estados Unidos. Según
distribuidor. Pero, ¿cómo se gestiona una
distribución a miles de clientes en espacios
el actual movimiento poblacional está lle- la ONU, en 2016 el 54,5% de la población donde las limitaciones a la movilidad son
vándose a cabo a una velocidad e intensidad mundial vivía en ciudades y en 2030 será crecientes y la escasez de suelo industrial
sin precedentes. En los años 50 del siglo el 60%, con al menos una de cada tres per- cercano dificulta –y encarece– la ubicación
pasado alrededor de la mitad de la pobla- sonas habitando en urbes de más de medio física de una red de almacenes próxima? Es
ción europea vivía en las ciudades, hoy son millón de seres humanos. En la actualidad, el reto del sector logístico, lo que denomina

90 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 ALFREDO ARANDA CRISTIAN ROBLES


‘la última milla’, la distancia que queda en- LA ‘ÚLTIMA MILLA’ ES LA DISTANCIA MÁS CORTA
tre el último almacén y el destinatario final, ENTRE EL ÚLTIMO ALMACÉN Y EL DESTINATARIO,
una distancia corta como la que hay entre el
éxito y el fracaso.
LA MISMA QUE HAY ENTRE EL ÉXITO Y EL FRACASO
Empresarial de Logística y Transporte. El medidas para restringir el tráfico rodado,
Lo quiero hoy profesor Miquel Serracanta, Director Mas- reducir la polución atmosférica y acústica y
Junto al comercio digital, de la logística ters Supply Chain de la escuela de negocios para garantizar una mayor seguridad perso-
también dependen servicios como el del EAE, que imparte uno de los másteres de nal. Londres, por ejemplo, ha introducido
comercio minorista (incluyendo el realiza- logística más reconocidos a nivel internacio- un impuesto para los camiones que entran
do por internet), mensajería y correo postal, nal, es de la opinión de que el cliente debe en la ciudad. Los medios de transporte son
hoteles, restaurantes y catering, materiales pagar el coste del servicio: “… no hay tabús uno de los asuntos más problemáticos a que
de construcción o el de retirada y recicla- en internet ni imposibles y el futuro pondrá se enfrentan las empresas logísticas cuando
je de residuos. Pero es el primero el que en su sitio los precios y los márgenes. No es tienen que operar en las grandes ciudades
ha trastocado profundamente el modelo sostenible transportar productos por debajo por las numerosas restricciones que se están
de cadena de distribución del sector. Con de coste, y por tanto el cliente al pagar su pro- imponiendo al tráfico rodado, en especial
solo el 10% de todas las compras globales ducto con transporte incluido debe de estar a los vehículos más contaminantes, sobre
previstas para este año, según Bringg, una asumiendo el coste hasta su domicilio. Si hoy todo en Europa. Como resultado, la intro-
startup estadounidense que ofrece solucio- no pasa es una eventualidad motivada por el ducción de los nuevos vehículos eléctricos
nes logísticas y entre cuyos accionistas está ‘arranque’ de los servicios de e-commerce está siendo la alternativa más extendida en
Coca-Cola, el e-commerce está poniendo a para posicionarse frente al retail con tienda el sector, pero exige invertir en una red de
prueba la capacidad del sector para gestio- física”, afirma a Forbes. conexiones para la recarga de energía. Pero,
nar sus operaciones en las grandes ciudades Hay unanimidad en reconocer que el sec- además, el negocio logístico en las grandes
por la enorme fragmentación y los nume- tor vive un antes y un después con la entrada ciudades tiene la peculiaridad de registrar,
rosos puntos de entrega de la última milla, en escena de colosos como Amazon. “Solo según destacan los expertos, un desequi-
máxime cuando los tiempos ofrecidos a los existe un Amazon, y quizás Alibaba, que librio en el flujo de transporte entre lo que
clientes no dejan de reducirse. Esto está sería comparable; no es un plural de compa- ‘importan’, que suele ser superior, y lo que
creando una enorme presión competido- ñías. Han revolucionado el sector e-commerce ‘exportan’, que es significativamente me-
ra entre los operadores y en sus márgenes y también por competición el propio retail de nor. Esto significa que alrededor de la mitad
comerciales (aproximadamente el 28% del tienda física, puesto que han acercado y fa- de los kilómetros que recorre un vehículo de
gasto total de las entregas se concentra en la cilitado que el consumidor compre con sus logística en áreas urbanas es para introducir
última milla, según Bringg). teléfonos celulares en cualquier sitio y mo- mercancía; entre el 20-25% para sacarla, y
¿Es un tabú que el cliente final pague el mento (abierto 365x24) y a unos precios y el resto para su distribución. “Este desequi-
coste real de la entrega? Amazon, cuyo ser- servicios muy competitivos. Representan el librio hace muy difícil integrar los flujos de
vicio de envíos le cuesta dinero, ha lanzado cambio y la necesidad de adaptación urgente entrada y salida y ayuda a explicar el relativo
Prime Now, que pone en una o dos horas el que tienen todo el resto de retailers y distri- alto nivel de tráfico vacío en ciudades como
producto en casa previo pago. “La empresa buidores si quieren sobrevivir en el futuro”, Londres, donde puede rondar el 30%”, se-
es la que decide cómo repercutir los costes apostilla el profesor Serracanta. “Los ingre- ñala la consultora internacional JLL en un
a sus clientes. Hay encuestas que confirman sos procedentes del e-commerce presentan informe sobre el sector.
que ya el 40% de los clientes está dispuesto el 55% de la facturación de las empresas de
a pagar por un verdadero servicio de valor logística. Amazon ha sido el agente que ha Múltiples retos
añadido y no cabe duda de que una entrega permitido la democratización y expansión Desde las empresas se ve todo esto como un
domiciliaria en dos horas es un servicio de del comercio electrónico en España. Es un reto múltiple: el de ser eficientes en el repar-
lujo. Las entregas se han convertido en un gigante, pero no es el único agente del mer- to y distribución de la mercancía, minimizar
valor añadido del comercio, por lo tanto han cado. La gran mayoría de los retailers está el impacto medioambiental y el conseguir la
dejado de ser una commodity. En la logísti- avanzando mucho en su digitalización”, necesaria rentabilidad. ¿Cómo superarlo?
ca no hay tabúes. El nivel de competencia añade Francisco Aranda. El profesor Miquel Serracanta propone la
y de competitividad es máximo. Se trata de Como resultado del panorama que pre- colaboración. “No habrá soluciones má-
un sector muy dinámico y flexible, que ha sentan muchas ciudades europeas: crecien- gicas, pero en mi opinión la clave de cómo
dotado de vida al comercio electrónico y lo te demanda de transporte de bienes y de hacerlo será la colaboración entre todos los
ha elevado hasta límites de crecimiento in- almacenes para albergarlos, lo que genera participantes en la cadena de suministro, sin
sospechados en España hace sólo un par de congestión del tráfico urbano, contamina- la cual será imposible lograrlo”.
años”, afirma a Forbes Francisco Aranda, ción y presión inmobiliaria por la búsqueda En la búsqueda de posibles estrategias,
secretario general de UNO, Organización de suelo, las autoridades están aplicando la industria logística está trabajando en

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 91


CORE BUSINESS LOGÍSTICA

diferentes alternativas basadas o ins- La impresión en 3D es una de las alter- ahorraría costes en un 40% (asumiendo
piradas en las nuevas tecnologías. Una de nativas más ingeniosas que contempla el un escenario de 20 euros por hora trabaja-
ellas sería la idea de crear una red logística sector de la logística como respuesta a los da), lo que se traduciría en un incremento
global, lo que en el sector se denomina una problemas operativos en la última milla. de los márgenes logísticos de entre 15 o 20
‘internet física’, para optimizar la distribu- En un futuro, empresas y consumidores puntos porcentuales (los márgenes actuales
ción de bienes a nivel mundial, comparable podrían fabricar numerosos bienes in- del sector oscilan entre un 2% y un 5%), y un
al funcionamiento de internet. En Europa, cluidos en los catálogos de ventas. En el recorte de precios del 15-20%. “Con los sa-
la promueve la plataforma sectorial ‘Alian- supuesto de que esta tecnología logre una larios probablemente al alza, las ventajas de
za para la Innovación Logística a través suficiente implantación se podría reducir la entrega autónoma aumentarán. Al mismo
de la Colaboración Europea’ (ALICE, en el tráfico urbano. El problema es que, se- tiempo, la distribución en la última milla se
su acrónimo en inglés). Para su puesta en gún la consultora JLL, en la actualidad, el convertirá en un activo significativamente
funcionamiento se requiere una red inter- valor de los productos y servicios aplica- más intensivo”, añade la firma estadouni-
conectada, abierta y compartida, de alma- bles a 3D apenas representa 5.000 millo- dense. No obstante, las perspectivas para
cenes físicos de distribución, con unidades nes de dólares (4.300 millones de euros), el sector pasan invariablemente, añade la
inteligentes para transportar y desplazar un volumen que de momento no incita a consultora, por hacer un gran esfuerzo in-
las mercancías. Este modelo implicaría un pensar que vaya a consolidarse en un fu- versor en tecnología, sobre todo en la rela-
cambio cultural muy importante porque turo próximo. cionada con los sistemas de información, y
prevé la colaboración entre las empresas, en talento.
que solo competirían en las áreas de la ca- Los nuevos vehículos Una original experiencia que está fun-
lidad del producto y del servicio al cliente. La alternativa que ofrece expectativas más cionando de forma muy local en China de-
De momento es una idea que deberá esperar prometedoras para el sector es la del coche muestra el ingenio de algunos empresarios
porque su promotora no la ve factible –si lo autónomo, todavía en fase de prueba, pero para llegar a la última milla, y también la
llega a ser– antes de 2050. su desarrollo podría representar un gran acuciante necesidad de reducir los costes
Otra opción, sobre la que ya existen al- avance para la actividad logística. El pro- logísticos chinos, los más elevados del mun-
gunas experiencias, es el empleo de robots blema es que exigirá varios años de espera do (se calcula que representan alrededor del
para atender las entregas en la última milla. hasta que pueda ser plenamente operativo 15% de su PIB, el doble que, por ejemplo,
Firmas como Just Eat en Reino Unido o el y, por otra parte, deberá de ir acompaña- EE UU). El comercio digital en el país está
servicio postal de Suiza están empleando do de un cambio regulatorio, que podría experimentando crecimientos espectacula-
estas máquinas que se desplazan a una velo- ser no menos lento. Según la consultora res y su sector de la distribución ofrece sor-
cidad de seis kilómetros y medio a la hora y Mckinsey&Company, para que sea ren- prendentes contrastes: mientras las grandes
trabajan en un radio de acción de alrededor table desde el punto de vista comercial, el empresas disponen de sofisticadas redes, las
de tres kilómetros. En otras ciudades euro- vehículo en cuestión debe ser capaz de des- más pequeñas, que son las que dominan el
peas están en fase de prueba. Los robots se plazarse con un control humano mínimo y mercado de la última milla, utilizan medios
ven como una solución de bajo coste frente esto podría presentar inconvenientes desde como la bicicleta eléctrica o pequeñas flotas
a los actuales sistemas, más costosos y con- el punto de vista de la legislación. De mo- de camiones. Pero una empresa, Guang-
taminantes. mento, prevé que el sistema tradicional de dong iBosst Ltd, ha lanzado un novedoso
Los drones, dispositivos que han alcan- entrega en la última milla pervivirá todavía sistema de entrega consistente en un raíl-
zado cierta popularidad desde que Amazon como lo conocemos en tanto los costes por cable. El proyecto ha sido probado en mayo
empezó a experimentar con ellos, son otra hora trabajada se mantengan por debajo pasado en la ciudad de Huazhou y funciona
opción, aunque de momento parece más del umbral de los 10 euros en las economías con un cable de 15 kilómetros de longitud
idónea para destinos geográficamente leja- desarrolladas. Superado este límite, las em- suspendido a la altura del tendido eléctrico.
nos que para los masificados espacios urba- presas tendrán que potenciar el coche au- Unos robots lanzaderas colgados cargan
nos, donde además pueden presentarse obs- tónomo, cuyo futuro papel en la actividad cada uno con mercancías que no superan los
táculos regulatorios por el uso del espacio logística –la consultora augura un horizonte 100 kg de peso.
aéreo. Amazon, que ha cerrado un acuerdo temporal de unos 10 años– se espera sea cla- El sistema está totalmente automatiza-
de colaboración con las autoridades de Rei- ve, tanto en términos de rentabilidad como do y el seguimiento se realiza por medio de
no Unido, llevó a cabo una entrega con uno ecológicos. GPS. La compañía se propone implantarlo
de estos dispositivos en una apartada área La implantación del vehículo autónomo tanto en las grandes áreas urbanas como en
rural del sureste del país. facilitaría repartir el 80% de los paquetes, las rurales y asegura que podría repartir las
entregas por todo el país en el mismo día, y
EL DESARROLLO DEL COCHE AUTÓNOMO PUEDE en una hora en las grandes ciudades.
SER CLAVE PARA EL SECTOR, TANTO EN TÉRMINOS La última milla también consume mu-
DE RENTABILIDAD COMO ECOLÓGICOS cha imaginación.

92 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


FACTORES DETERMINANTES DEL CLASIFICACIÓN EN ESPAÑA DE LAS
‘E-COMMERCE’ PARA SELECCIONAR 10 EMPRESAS LÍDERES EN ENTRE-
UN OPERADOR LOGÍSTICO GA EN LA ÚLTIMA MILLA. AÑO 2014

FUENTE UNO
DIFERENTES PLAZOS DE ENTREGA
MODELO DE TRAZABILIDAD CAPACIDAD INTERNACIONAL 1 DHL EXPRESS 6 LOGISTA CF
USO DE PUNTOS DE CONVENIENCIA OTROS (NACEX + INTEGRA 2)
2 GRUPO MRW
7 UNITED PARCER SERVICE
FUENTE OBSERVATORIO eCOMMERCE 3 GRUPO SEUR
ESPAÑA LTD Y COMPAÑÍA SRC (UPS)
4 GRUPO

22,4% AZKAR
8 DB SCHENKER
SPAIN TIR (CF)
34,4% 5 CORREOS
(CORREOS CF +
9 TIPSA

10 GRUPO TNT
CORREOS EXPRESS)

VOLUMEN DE INVERSIÓN EN
CENTROS LOGÍSTICOS
4,5%
900
FUENTE CBRE RESEARCH

700

500

300

10,4% 100

28,4% 0

06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17*
*PREVISIÓN

CRECE LA DEMANDA DE NAVES


LOGÍSTICAS EN EL MERCADO ESPAÑOL

El auge del e-commerce en España, al igual que en el resto de generalistas estarán interesados en invertir en otras zonas del
Europa, está actuando como una palanca de transformación del país, y no sólo en la zona centro y en Cataluña. Será un año muy
sector logístico y de adaptación a las necesidades que impone activo, con un incremento en número de operaciones y el cierre
para ganar rapidez y eficiencia en la entrega de pedidos. La de algunos portfolios de gran envergadura, lo que se traduce
contrapartida es un aumento de la demanda de naves logísticas en unos volúmenes estimados de inversión de entre 800 y 900
más modernas y avanzadas y la aparición de plataformas de dis- millones de euros”, señala la consultora. Barcelona continúa
tribución urbana. Además de este proceso innovador por el de- siendo el primer centro de actividad logística nacional, alcan-
sarrollo del comercio electrónico, las nuevas tecnologías y siste- zando un record histórico en contratación de 773.000 m² a cierre
mas quieren plataformas logísticas automatizadas y sostenibles de 2016, superando en un 45% la cifra registrada en 2015. Por su
energéticamente, dando lugar a nuevos proyectos con estas ca- parte, Madrid se ha mantenido en niveles similares a los regis-
racterísticas, y a la adecuación de los existentes. En opinión de trados en 2014 y 2015 con algo más de 400.000 m². Al contrario
la consultora líder mundial en el mercado inmobiliario CBRE, el que en Barcelona, se espera que en 2017 pueda superar la ci-
sector logístico español es uno de los que mayor interés des- fra de los 450.000 m² de contratación. “Tenemos constancia [de]
pierta entre los inversores por su potencial de crecimiento. La muchos marketplaces, sobre todo asiáticos, que buscan instalar
consultora prevé que durante este ejercicio se mantenga la tóni- sus hubs logísticos en Europa para ser más competitivos en sus
ca de dinamismo de 2016 en que se contrataron 1,4 millones de operaciones de e-commerce. España, dotada de unas excelen-
metros cuadrados, con una inversión de 930 millones de euros, tes infraestructuras y de empresas logísticas del más alto nivel,
y ello a pesar de que una de las principales deficiencias del mer- tiene que aprovechar estos movimientos y convertirse en el hub
cado doméstico es la falta de disponibilidad de naves de calidad. internacional de distribución de estas mercancías, tanto para
CBRE espera que en 2017 la inversión logística continúe siendo Europa como para América Latina”, afirma a Forbes Francisco
uno de los principales protagonistas del inmobiliario español. Aranda, secretario general de UNO, Organización Empresarial
“Tanto los inversores especializados en el sector como los más de Logística y Transporte.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 93


CORE BUSINESS VIVIENDA

¿OTRA BURBUJA INMOBILIARIA? PUES NO


LA RECUPERACIÓN DEL SECTOR DE LA VIVIENDA EN ESPAÑA ES FRUTO DEL CRECIMIENTO ECONÓMICO. SIN EMBARGO, LOS
EXPERTOS CONSIDERAN QUE LO QUE REALMENTE HA CAMBIADO ES EL TIPO DE DEMANDA Y LA MENTALIDAD DEL INVERSOR.
l resurgimiento del sector inmo- Torres y Carrera creen, y así lo exponen en si bien es cierto que la carestía de la compra de
E biliario en España es un hecho.
Todas las estadísticas públicas
un estudio reciente, que el inversor actual
ya no compra una vivienda para venderla
vivienda en los años anteriores a 2008 inclinó
a muchos a alquilar. Ahora está en auge de
y privadas demuestran un crecimiento inmediatamente muy revalorizada. nuevo. Según Eurostat, el 22,2% de los ho-
constante de actividad, lo que se traduce Por otra parte, la crisis dejó heridas que gares españoles son arrendatarios. En CBRE
en aumento de la demanda y, también, de todavía están abiertas. Además de un enor- achacan este cambio a la desaparición de los
los precios. Éstos últimos suben muy de- me stock de vivienda nueva sin vender y el incentivos fiscales por compra de vivienda y
prisa: un 7,7% anual en el primer trimestre endurecimiento de las condiciones de finan- a una mayor movilidad laboral. Pero el auge
de 2017, según el Colegio de Registradores, ciación por parte de las entidades bancarias, también tiene su otra cara, el incremento de
frente a un 5,7% en el trimestre anterior, si “la vivienda española aparece como una los precios, especialmente en las grandes ciu-
bien con grandes diferencias geográficas. La clase de activo muy soportada en valoración, dades como Madrid y Barcelona, donde la
demanda es imparable: ha subido un 19% en no está tan sobrevalorada como en muchos renta media del alquiler ha aumentado por
términos interanuales en el primer trimestre países de la OCDE”, asegura a Forbes la fir- encima del 15% y del 16%, respectivamente.
de este año, según el Ministerio de Fomento. ma de asesoramiento financiero y gestión El alquiler es un mercado aún inmaduro
La escalada está ahí, favorecida por el de activos Arcano. Lo que significa que el pero que ha atraído la atención de los inverso-
crecimiento económico. La empresa Me- enorme esfuerzo que debían hacer los espa- res.Con rentabilidades queoscilan entre el4%
trovacesa, una de las principales promo- ñoles para comprar una vivienda en los años y el 9%, el arrendamiento es visto como una
toras de desarrollo urbanístico de suelo y precrisis ha bajado a “niveles accesibles”. oportunidad inversora, además de que es casi
promoción y venta de viviendas, lo corro- De acuerdo con la estadística del segundo la única posible en el centro de las capitales.
bora. “El sector está renaciendo. El resurgir trimestre de 2017 elaborada porTinsa, la hi- La inversión, sobre todo extranjera, acu-
macroeconómico y la creación de empleo poteca media en España ascendió a 111.592 de cada vez con más frecuencia a la vivienda
están fomentando la compra de viviendas. euros en el primer trimestre de 2017 frente española, también para vender. “La mode-
Creo que la situación macro seguirá evolu- a los 148.037 euros de 2007. La cuota pro- rada rentabilidad de la deuda soberana y
cionando de manera positiva y, por tanto, el medio destinada a la amortización de la hi- las volatilidades en los mercados de valores
sector, después de siete años en los que no poteca es 519 euros mensuales, casi un 40% han movido a muchos inversores a diversifi-
se ha construido una sola vivienda, volverá menos que hace diez años, datos que avalan car sus carteras en el segmento residencial”,
a tener un peso importante en la comunidad la corrección del mercado de la vivienda. informan en CBRE. De hecho, la firma Ar-
española”, declara a Forbes su consejero de- La trayectoria del sector de la vivienda, cano recomienda lo siguiente: “Es reseñable
legado, Jorge Pérez de Leza. en estos momentos, pasa por aumentar “la el atractivo del inmobiliario residencial es-
¿Significa este renacimiento que puede producción nueva que debería llevar a unos pañol como tipología de activo a sobrepon-
volver a crearse una burbuja como la que niveles más acordes con la demanda exis- derar en una cartera de inversión. Aporta
estalló con la crisis? No lo parece, a la vista tente”, señalan en CBRE. “Hay recorrido una valiosa diversificación a la renta fija y
de cómo se está desarrollando la recupe- para la construcción de vivienda nueva variable, con rentabilidades interesantes y
ración. Después de la crisis han cambiado porque existe una clara relación entre los volatilidades moderadas e implica invertir
muchas cosas. Los inversores actuales están actuales niveles de demanda y la limitada en un activo no sobrevalorado”.
diversificando riesgos, la demanda es “más oferta en el mercado”, agregan. El perfil de inversor suele responder a
selectiva, más solvente, poco dependiente socimis o sociedades patrimonialistas es-
del crédito hipotecario, y más orientada a Aumento del alquiler y de la inversión pañolas (un 60% del volumen total en 2016)
la mejora de su situación habitacional (am- La escasez de vivienda nueva, constatada pero están ganando terreno los grandes in-
pliación o reducción del espacio, mejora de igualmente por Arcano, ha hecho girar los versores latinoamericanos y los fondos de
la localización, etc.)” explica la consultora ojos al mercado del alquiler. Tradicional- inversión norteamericanos, británicos y ale-
inmobiliaria CBRE en un informe sobre el mente, el arrendamiento está menos desa- manes. La consultora JLL cuantifica en un
sector. En la consultora de comunicación rrollado en España que en el resto de Europa, 13,2% del total de viviendas vendidas en Es-
paña las que fueron adquiridas el año pasado
AHORA EL MERCADO DEL ALQUILER VUELVE A por extranjeros. “Todo hace prever que este
ESTAR EN AUGE. SEGÚN EUROSTAT, EL 22,2% DE porcentaje se superará en 2017 y alcanzará
LOS HOGARES ESPAÑOLES SON ARRENDATARIOS su récord histórico al cierre del año”.

94 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 MARTA YOLDI


OPINIÓN

LA COMUNICACIÓN PUEDE
APORTAR VALOR AL NEGOCIO
ALGUNAS EMPRESAS TRATAN DE AUMENTAR EL VALOR DE SU NEGOCIO MEDIANTE LA COMUNICACIÓN,
CONVENCIDAS DE QUE ÉSTA AYUDA A FORTALECER LA BUENA REPUTACIÓN DE LA MARCA.

L
a gestión de la reputación es uno de los cuya tangibilidad es diaria. Milimétrica. Es la ver-
pilares sobre el que las empresas sostie- sión alternativa, la transcripción subtitulada de su
nen el éxito de su negocio. Tan importan- equity story.
te como lo que somos es lo que los demás El valor reputacional es creado cuando las forta-
perciben de nosotros. Ninguna organiza- lezas y cualidades reconocidas (visualizadas) de una
ción puede sobrevivir a la desconfianza empresa coinciden con los intereses de los inversores.
de sus públicos clave. Por eso, las em- Con lo que valoran de un negocio para creer en el re-
ALBERTE presas con mayor exposición pública –las compañías torno de su inversión. Lo que los inversores analizan
SANTOS LEDO cotizadas– son las más sensibles en la gestión de su de una compañía cotizada es la calidad de sus pro-
CEO de Evercom.
reputación y en lograr que su visibilidad contribu- ductos y servicios, la gestión de sus activos, la calidad
ya a crear valor. Lo contrario es riesgo reputacional. de su marketing, su política de RSC, su capacidad
Como afirmaba Roger Haywood en su libro All about para innovar, la calidad de su modelo de gestión y de
public relations “what the Company does is as impor- su equipo, su solidez financiera,… Por eso, actual-
tant as what it says”. mente lo que algunas empresas tratan de construir
Esta convicción nos obliga a preguntarnos cómo con la comunicación es su equity reputacional: incre-
la comunicación puede contribuir a que la reputa- mentar el valor de su acción. Lograr que la gestión
ción, en lugar de un riesgo, en manos de otros, aporte reputacional le de mayor pulso a su valoración en el
valor a un negocio. La respuesta a esta pregunta es mercado. El equity reputacional representa todo lo
especialmente importante en una etapa como la ac- que la buena percepción añade al valor de una em-
tual en la cual lo que no se cuantifica carece de va- presa. Lo que los intangibles de la percepción suman
lor. Como si lo que no se pudiera medir en unidades a los activos materiales. Lo que el valor de la acción
convencionales no fuera percibido. Sin embargo, la le debe a la reputación de la empresa que represen-
buena reputación, el valor más tangible de una marca ta. La consecución de este objetivo exige estructu-
que, de por sí, es intangible, incide sobre la actitud y rar el mensaje, el relato empresarial, de acuerdo a
el comportamiento de sus stakeholders. La comuni- la sensibilidad y los sentimientos de la comunidad
cación es acción. Tanto para el que habla como para financiera. Muchas cotizadas están rediseñando sus
el que escucha. Sin convicción, sin persuasión, no estrategias de comunicación para alinearlas proacti-
hay comunicación. Los públicos clave de una orga- vamente con los intereses, con los criterios de valo-
nización (los empleados, los consumidores, la socie- ración del mercado, para que la creación de valor no
dad…) actúan frente a ella según lo que la empresa sólo dependa de lo que hacen sino también de cómo
les dice que hace y cómo lo hace. lo cuentan… El mercado descuenta vulnerabilidades
A lo largo de estos últimos años, el análisis de las y suma expectativas. Su gestión mengua o estimula la
miradas que despierta la comunicación se ha ocupa- valoración de una empresa.
do de las consecuencias que la reputación tiene sobre Por todo ello, el equity reputacional es en este
el valor financiero de las compañías y sobre su mayor momento tan importante como los indicadores de
foco de soberanía: la rentabilidad de sus accionistas. solvencia y las expectativas que una empresa es ca-
Al igual que los consumidores de un producto de paz de proyectar. Si, como dijo José Saramago en su
consumo, esperan que les inspire o les haga más feli- novela Ensayo sobre la ceguera, “lo que da sentido al
ces, los mercados financieros valoran de las empresas encuentro es la búsqueda”, lo que empuja el relato de
en las que invierten sus beneficios, su crecimiento las empresas es la creación de valor, cuyo dividendo
o su expansión internacional. Por eso, adaptar los tiene millones de beneficiarios por todo el mundo.
mensajes al relato corporativo de la empresa exige El retorno financiero depende cada vez más del di-
acercarlo al sentimiento de los mercados financieros videndo reputacional que genera la comunicación.

96 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


N 21 / MAR O 015

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Una de m s i as
av r t s de Andy
Det s o a os Wa hol s: Ha er
méd c s d n ro es n r e
p ro a oro as ra a ar es n r e
med c n s p ro os b enos
O car W l e n go i s son e m j r
de od s l s ar es
G o g o rmani

17
D gn dad
eber i er i n
ema de Di go
el a Va e
re i en e y
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20
LAS MEJORES AEROLINEAS F BR RO 0 5
Cua do el e e
m nda b en

Consigue los números atrasados de ‘Forbes’ que te faltan en www.spainmedia.es/tienda


hue gan as
PORQUE HAY VECES QUE SÍ APETECE VOLAR pre un as
pro er io a emán

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La edu ac ón es el
arma más pod rosa
que pu des us r para
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Apple la marca más valiosa del mundo y cómo Tim Cook planea defenderla

M P R M 2 1

CEO DEL AÑO


LAVE 11
No e de p st s al
e l nar os d tos
ara l b l e e:
l í ate e tu
A t alm n e
lo más mp r an e
no es g na m cho
d ne o i o ev ar
que o os se o l ven
Per y Ma on bo ado PONGA
podo y on tu

J C O O B O S K
En el ig ie te
s g o os l de es ombre omp eto
se án aque os que
mpul en a ot os
Bi l Ga es

Cu ndo t es
4 9 CLA E 5
To o v a e unq e
sea e eg c os

AQUÍ SU
p rs nas es i m re u a
m rch n ju tas M RZ 2 16 ex er e c a ero o Si n c s e

C L A V E S
i ne que ha er o v des q e un ho el p bre o es tu
na que id re nu ca s rá u hog r esp ns b l dad
p ove b o ma chú P ro s m er s
p bre í q e
es u pa t ya
B l Ga es

P A R A
34
C E R R A R a gen e no
UN 0 6

u ere ub i i ad!
Hu e de la

C O N
ub i i ad! Qué
e d c m s aho a a
os nun i nt s?
R s o Me i e

CL VE 33
Cam ia de as ec o
É X I T O

MARCA
s emp e es d v r ido
p ro no c ando
p ede p ov car

El vue o de l s
un p ob ema de
den fic c ón U N
g nsos jun os en BR L 016
ormac ón de V
es pe m te
CL VE 21
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V I A J E
Es d í i hac r i ual
a me tar su d s ve es la m sma U / GO
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F l x R dr guez b en q e la d l
de a uente p sap r e y la de u
R M 1 v s do se p re i ran

D E
i er m nte

Hay t nt s co as en la i a más mpo ta tes ue el d n ro! ero ues an t nto G ou ho Marx


NÚMERO 40 FEBRERO 2017

ma zo 2017

LA JUBILACIÓN NO ES PARA MÍ
PRESENTA
Hay r s re pue tas
an e na p eza de
d señ : sí no y wow!
W w s el o je vo
M l on G aser

CÉ AR ALIERTA

39
NÚM RO

GIORGIO RMANI

FA SHIO N IS SUE
UAN MARI ARZAK
WARREN BUFFETT
CL NT EASTWOOD
LARRY ELL SON
NORMAN FOSTER
D C 0 6 E E20 7

CARL ICAHN
KARL LAGERFELD
RALPH LAUREN
RUPERT MURDOCH
AMANCIO ORTEGA La ub ac ón
s pa a aqu l os
UAN MIGUEL VILLAR MIR que se asan a v da
t ab ja do en a go
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añ s en c ns r ir

Y ue no l s gus a
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una ep t c ón y
c n o m n tos
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MÁS DE M LLONES DE GA AS A TRAVÉS DE NTERNET SIENDO M A S S M E D I A
No.44 JUN O 0 7

DE SOL V NDIDAS REN ABL S Y REVOLUC ONANDO


EN 50 PAÍS S TODA UNA NDUSTRIA

300€ 100.000.000€
DE A MÁS DE DE FACTURAC ÓN
EN SÓLO
TRES AÑOS

Un pe im s a
s un op im s a
b en nf rmado
LAS 50 An on o Mi go e

ESPANOLAS MAS
Cómo d ab s h rá
m mag nac ón ara

PODEROSAS
d sper rse n s
q e yo? Ma a da

Cu ndo s y
buena s y m y
UL AGO 0 7

b ena pe o
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oy mucho me or
Mae West
No.43 MAY 20 7

Y E L R E T O D I G I T A L

1
SE 20 7

T em a a s a a a
ART
“Muchos cocineros CINDY 9,99 €
excelentes se estropean SHERMAN
porque se dedican al arte” 2017
Paul Gauguin 0=D=
HDR

"El arte no cambia


nada, te cambia a ti"
David Lynch

@lofficieles L’Officiel Spain


EL SECRETO ESTÁ EN LOS DETALLES SEPTIEMBRE 2017

POR CRISTINA RHODES

NO TAN
LOCOS
VEINTE
SI ALGUIEN distingue al milímetro
la línea que separa la locura de
la cordura, ése es Giorgio. El
modernismo de su marca Emporio
Armani vive cuidadosamente
instalado en un perfecto equilibrio.
Esta temporada, la década de los
veinte, resulta una fuente ilimitada
de inspiración. La firma inaugura
el otoño con siluetas fluídas pero
matemáticamente definidas,
casi arquitectónicas, y un elenco
de tejidos llenos de detalles y
geometrías.

NORMAN WATSON (Cortesía de Armani)


ANIVERSARIO

¡VIVA EL ORO!
Maneras de ver mejor la vida.

i
TALIA, 1917. El óptico y fotógrafo Giuseppe Ratti empezó a pro- symbol, su biografía, al igual que la de Persol, alberga una retahíla
ducir las Protector, unas gafas diseñadas para los pilotos de de pasiones desatadas. Y quizás sí tuvo algo que ver cupido, porque
aviación que pronto cuajaron entre los americanos y los suizos. el king of cool sucumbió a la inconfundible flecha lateral de las Per-
Aquel primer par de anteojos sentó las bases de la posterior sol, y no sólo las lució en el cine, también trasladó el fanatismo a su
fundación de Persol, acrónimo de per ir sole (para el sol), una de vida privada. Además, la estrecha relación entre la empresa europea
las compañías más valoradas y aspiracionales de la historia. El es- y las estrellas del celuloide americano no iba a quedar ahí.
tilo lineal, las lentes de cristal y el sistema Meflecto -una patente La primera boutique Persol abierta en Rodeo Drive (Beverly Hills)
que añade flexibilidad a las varillas y permite que se adhieran mejor en 1990, consagró una hermandad que aún perdura. Hoy, un siglo
al rostro- hicieron presagiar numerosos aplausos. En 1957 nace la después, la firma celebra el mito lanzando doscientos exclusivos
niña bonita de la casa. Bautizado 649, el modelo pretendía ser útil ejemplares, numerados y elaborados a mano. Un aniversario por todo
para los tranviarios de Turín, protegiéndoles del polvo y del viento, lo alto con brillante protagonista, la archiconocida flecha reaparece
pero cuando Marcello Mastroianni las sacó a relucir en la película fabricada en oro de dieciocho quilates. Un detalle único y preciado
‘Divorcio a la italiana’, el éxito quedó cantado. El segundo -y defini- que, junto a la fecha del centenario y la certificación de edición limita-
tivo- golpe de popularidad llegó gracias a Steve McQueen. Admirado da -ambos grabados en la parte interior de las varillas y, por supues-
por ellos como referente de estilo y por ellas como indiscutible sex to, también en oro-, añaden mayor encanto a la celebración.

100 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


TENDENCIAS

LA COLECCIÓN

ENTRE LO
SARTORIAL
Y LO
INFORMAL
Abrimos la puerta a nuevos
códigos de estilo. Un ejército de
opciones desbanca al traje de
chaqueta. La moda masculina
resurge cual ave fénix, mucho más
poderosa y versátil de lo que era.

e
JECUTIVOS DEL mundo, ahí va un soplo
de aire fresco. Donde antes había
mocasines ahora hay zapatos derby
de estética contundente. Los anti-
guos maletines han mutado a cómodas bol-
sas de viaje o mochilas. BOSS ha hablado so-
bre tendencias y, dado el consabido ojo avizor
que tiene la firma, habrá que tomar nota y so-
bre todo, disfrutar de la fantástica renovación.
Su colección aterriza inspirada por un viajero
internacional. Una personalidad nómada que
le lleva a tomar cierta distancia respecto al
¿aburrido? trinomio camisa-corbata-ameri-
cana, en favor de combinaciones menos for-
males y mucho más favorecedoras. La idea es
mantener la clase pero defender otra actitud
frente a la moda, arriesgando a través de no-
vedosas siluetas y cortes amplios. El hombre
BOSS tiene sello propio. Sabe lo que quiere.
Elige diferenciarse, explorar otros destinos. Y
acierta. Eso sí, todos sus viajes siempre par-
ten del mismo punto: la amplia tradición de
calidad, diseño, sastrería y saber hacer que
ostenta la marca.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 101


NOTICIAS

FORBES
FLASH NEWS
Septiembre 2017 La dosis perfecta de información estilística para el hombre de negocios Número 46

Y TÚ, ¿QUÉ LE PIDES A UNOS PANTALONES?


Dockers presenta ‘Smart 360 Flex’, la colección que pone la guinda a un currículum
plagado de tecnología y estilo original. La vuelta a la oficina se perfila inmejorable.

A
UNQUE LLEVA TREINTA años liderando a golpe de strech en dos direcciones, de for- con cremallera. Hace tiempo que los hom-
el mercado de los chinos, la firma ma que como la tela se estira en horizon- bres de negocios se empeñan en sustituir el
de San Francisco no se duerme en tal y en vertical, la libertad de movimientos traje clásico apostando por pantalones con
los laureles. Dockers vuelve a la queda garantizada. Los afortunados son el presencia, capaces de estar a la altura del
carga apostando por la resistencia, el con- Slimp Tapered y el Flex Jogger, ambos mo- dress code ejecutivo. Gracias, Dockers, por
fort y altas dosis de personalidad. Se llama delos de pantalón incluyen goma en la cin- mutar el código de vestimenta tradicional
Smart 360 Flex, una selección confeccionada tura, bolsillo trasero y otro lateral interior hacia la funcionalidad.

102 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


NOTICIAS

ESPEJO DE TALENTOS
La Roca Village clausura la cuarta edición del Barcelona Designers
Collective, un proyecto enfocado en dar visibilidad a artistas nóveles.

H
AN BASTADO CUATRO ediciones para piezas, cada una de su padre y de su ma-
forjar y consolidar un transgresor dre, o mejor dicho, de los setenta talentos
certamen lleno de alegrías. Más de emergentes elegidos para 2017. A la gran
ciento cincuenta diseñadores de di- acogida por parte del público barcelonés se
versa índole (moda, gráficos, ilustración, fo- le suma una importante visibilidad interna-
tografía, joyería...) han aportado su granito cional gracias a que un amplio porcentaje
de arena a lo largo de las temporadas, y ésta de visitantes al complejo son extranjeros.
última cierra sus puertas saboreando las Barcelona Designers Collective forma parte
mieles de éxito. La iniciativa de Value Retail de un ambicioso plan con la mirada puesta
Spain -compañía que opera La Roca Village en diferentes puntos de Europa e incluso de
y Las Rozas Village- abarca cualquier disci- China. Madrid también está en la lista a cor-
plina, siempre y cuando consiga promover el to plazo. La primera entrega de MAD Desig-
diseño de vanguardia y de calidad. La bou- ners Collective by Las Rozas Village tendrá
tique efímera ha permanecido abierta tres lugar este otoño. Un canto a la creatividad
meses. En ella han convivido trescientas con Las Rozas Village como escenario.

QUIEN NO CORRE, VUELA


Cuando el espíritu deportivo y la vida profesional se funden, todo es posible.

s
EPTIEMBRE ARRANCA movidito. Una vuel- Disponible en negro profundo y nubuck blan- ha sabido superarse manteniendo el ADN de
ta a la carrera (laboral) que exige co, el modelo presume de suela blanca y roja, excelencia y compromiso, adaptando sus pro-
motivación y por supuesto, vestirse un pequeño homenaje al llamativo bicolor puestas al lifestyle más elitista. No obstante,
por los pies. La buena noticia es que original. La perfecta silueta, fresca y elegan- la romántica revisión en los archivos siempre
New Balance acaba de reconvertir uno de sus te, denota vanguardia aunque con cierta nos- es principalmente estética. Las característi-
grandes iconos de running en esta maravilla, talgia, de ahí otro peculiar guiño al pasado a cas técnicas de la 574 rozan la perfección tec-
perfecta para el street wear. La 574 Sport es través de la caja de apariencia retro en que nológica. Amortiguación de Fresh Foam, una
una apuesta contemporánea dirigida a un viene presentado cada par unisex. No es la almohadilla de absorción de impactos Abzorb
consumidor actual, moderno y plenamente primera vez que la compañía de Massachu- o el ajuste en forma de botín, convierten la za-
consciente del estilo que quiere proyectar. setts resucita iconos. Con base en Boston, patilla en calzado de coleccionista.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 103


LA INVERSIÓN

PRODUCTO AUTONOMÍA
Reloj Tambour Más de 22 horas.
Horizon Black, de
Louis Vuitton. CONECTIVIDAD
A Bluetooth
ORIGEN DE y a wifi.
LA MARCA
Nació con vocación CONTENIDO
viajera. Las EXCLUSIVO
impecables maletas Función para viajes:
dieron paso al My Flight.
ready-to-wear y éste Acceso a la
a un amplio abanico aplicación City
de divisiones Guides.
de producto. La Fondos de pantalla
francesa es cada customizables.
vez más potente 24 franjas horarias
en el campo de la que incluyen
relojería. meteorología,
temperaturas y
ESTÉTICA contador de pasos.
Contemporánea Diales sobre la
y refinada. oferta relojera de
Louis Vuitton.
LUGAR DE
FABRICACIÓN RESOLUCIÓN DE LA
Concebido en París, PANTALLA TÁCTIL
manufacturado en 390x390.
Suiza –aplicando
tecnología SISTEMA OPERATIVO
desarrollada en Android Wear 2.0.
Silicon Valley–.
VEREDICTO
CAJA Inversión altamente
42 mm de diámetro. rentable.
Excepcionalmente
compacta para
un reloj con
conectividad.

CONTRA CAJA
De cristal de zafiro,
grabada con el
logotipo de Louis
Vuitton.

CORREAS
INTERCAMBIABLES
Más de treinta
posibilidades
para hombre y
para mujer. Gran
variedad de colores,
materiales y
estampados.

RESISTENCIA AL
ALGUA
Hasta 30 metros
de profundidad.

PUNTUAL Y BIEN
ACOMPAÑADO
Louis Vuitton se ha propuesto que no vuelvas a viajar solo.

104 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


HISTORIA DE MARCA

CABALLO GANADOR

D
ETRÁS DE UNA GRAN MARCA SE ESCONDE UNA GRAN HISTORIA y aunque Real le había sustraído unos baúles que contenían la ropa que nece-
Macson celebre estos días su 75º aniversario, sus orígenes sitaba para la recepción del día siguiente. Él era el único industrial
se remontan unos años atrás con los periplos de Domingo textil que conocía en Barcelona y le pidió ayuda.
Obradors, orgulloso patriarca de una familia dedicada a la Obradors aceptó y estuvo trabajando toda la noche con sus sas-
industria textil catalana de comienzos del siglo veinte. tres para poder ofrecerle al príncipe tres camisas para el día siguien-
En 1929 se celebraba en Barcelona la Exposición Universal, era te, una de ellas de etiqueta. Cuando su Alteza se probó los diseños
el lugar perfecto para relacionarse con la cultura, la industria y los quedó tan agradecido que convenció a Wallis Simpson para cruzar a
deportes. Domingo se encontraba en el lugar y momento exacto para Neptuno con la yegua de Domingo. Unos meses más tarde, nació un
que sucediera algo digno de las más ilustres novelas. potro al que bautizaron Tridente.
Su afición por los caballos le llevó a la celebración de una exhi- Aquella noche en la fábrica de la familia Obradors se sentaron
bición internacional ecuestre donde quedó prendado de un ejemplar las bases de una gran amistad, entre Domingo y Macson, que per-
llamado Neptuno. Tanto le impresionó que intentó por todos los me- duró hasta la muerte del Lord en 1942 durante la II Guerra Mundial,
dios que, aquel equino, tuviera descendencia con su yegua española. momento exacto en que comenzaba la producción propia de cami-
Al terminar la carrera, se dedicó a esperar en las cuadras a que sas de la familia y, en honor a su nombre, nombraron Macson a las
apareciera su dueña; una americana llamada Wallis Simpson que, nuevas manufacturas.
para su sorpresa, apareció con el Príncipe de Gales (que más tarde Una historia apasionante que sigue escribiéndose, hoy en día, con
sería su esposo) y un lord inglés llamado Macson, director del pabe- la cuarta generación de la familia pero con cifras mucho menos mo-
llón británico de la Exposición Universal. destas; su cuota de mercado se ha expandido de forma vertiginosa
La señora Simpson rechazó la oferta de Domingo pero Macson y con más de 70 puntos de venta (nacionales e internacionales).
él hicieron buenas migas y fue invitado al evento de bienvenida del Un ejemplo de negocio textil que espera alcanzar el centenar de
príncipe al día siguiente. Todo un honor para los Obradors. Esa mis- boutiques a finales de 2018, desde que abrieran su primera tienda en
ma tarde Lord Macson fue al encuentro de Domigo pues a su Alteza el barrio de Gràcia de Barcelona a principios de los años 70.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 105


ACTIVO CIRCULANTE

LA APP

UN BRÓKER DE LUJO
¿Tienes artículos de alta gama durmiendo en el armario?
Regálales una segunda vida y gana dinero con ello.

N
O CONTENTA con haber desarrollado el por valores en alza, he aquí la aplicación que gracias a cuatro sencillos pasos:
marketplace más exclusivo del mun- reúne ambos requisitos. Bienvenidos al rei- 1. Descargar la app de Vestiaire Collective.
do, la plataforma online vestiaireco- nado del vintage moderno. Un mercado que Disponible para Android, iPhone y iPad.
llective.com presenta una novedosa empezó como manera asequible de adqui- 2. Depositar tus artículos en el catálogo.
–y sobre todo rentable– manera de trueque. rir clásicos pero que, gracias a la labor de Toma una foto a través de la app, escribe una
El paso de los años incrementa la valía de la compañía francesa, hoy es sinónimo de descripción y fija un precio.
determinadas prendas, algo que puede re- distinción, elitismo y, por qué no, de nego- 3. Revisión y publicación del depósito.
portar importantes beneficios a su dueño. Y cio. Donde unos ven las últimas tendencias Un equipo de expertos valora la adecuación.
es que si en términos empresariales lo im- fashionistas los más espabilados también 4. Interactúa con la comunidad.
prescindible es el producto y si en el campo encuentran activos financieros. Además, Ya hay más de seis millones de usuarios en
bursátil la clave del éxito reside en apostar vender moda y lujo pre-amado es posible busca de los tesoros de tu armario.

106 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


BUSINESS LOOK OF THE MONTH

SMILE!

JESÚS COLAO
FUNDADOR DE SCHNEIDER COLAO
Cazadora de Barbour,
jersey de Comme des Garçons,
y pantalón de Saint Laurent.

MADRID
Calle Serrano.

JAIME CABRERA KIKI G. PARLANGE SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 107


Fashion & Design
Septiembre. Número 6 I 5€.

UN DÍA
MÁS EN
NUEVA YORK
CON LA TOP KIKI WILLEMS EN SU
APARTAMENTO DE QUEENS

COOL PEOPLE, COOL PLACES


@TmagazineES Tmagazine.es
QUE EL TIEMPO NO SE ESCAPE DE TUS MANOS SEPTIEMBRE 2017

LOS BÁSICOS DEL MES

AL DETALLE

HOMENAJE
LOS PROFESIONALES
del salvamento
marítimo (sobre
todo los pilotos de
helicóptero y los buzos)
pueden presumir del
reloj que Bell & Ross
ha creado pensando en
ellos. Es el Vintage
BR V2 Garde-Côtes.
P.V.P.: 2.900 €.

ANA FRANCO SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 109


EL RELOJ

CON
ESTILO
PROPIO
El Heritage Black Bay 41 es
el punto de entrada a los
Black Bay de Tudor. Con tres
correas distintas, cambia en
cada ocasión.

OTRO CAMINO
Heritage Black Bay es la familia
sobre la que Tudor puso los
cimientos de su nueva andadura en
el mercado relojero, con un estilo
propio alejado de la sombra de su
hermano mayor, Rolex.

MÁS GRANDE
El año pasado se lanzó el Heritage
Black 36, y este 2017 el reloj ha
aumentado de tamaño hasta
41 mm. Ambos comparten un
calibre ETA 2824 y una hermeticidad
de 150 metros.

BISEL FIJO
A diferencia del resto de la colección
Black Bay, la caja del 41 es más fina,
su esfera tiene un acabado brillante
y su bisel de acero pulido es fijo y no
giratorio. También el cristal de zafiro
plano se desmarca del abombado.

VERSÁTIL
Cambia mucho dependiendo de si
luce un brazalete de acero, de cuero
marrón o de tela de camuflaje (que
llega con los dos anteriores).
P.V.P.: 2.260 € Aprox.

110 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


EL TRÍO

SUBASTA Para la próxima puja benéfica Only


Watch, que cada dos años recoge fondos para
la investigación sobre la distrofia muscular de
Duchenne, Breguet donará este Classique Quantième
Perpétuel en Ligne 7715. Será en noviembre.

ACTUALIDAD

EL NUEVO SISTEMA
DE PORSCHE DESIGN
LIMITADO Audemars Piguet ha ideado una edición
La firma ha decidido suprimir los pulsadores del Royal Oak Offshore dedicada al hotel Byblos
de Saint-Tropez, con motivo del 50 aniversario del
de los cronógrafos de su nueva colección Monobloc establecimiento. Hay una versión para mujer y otra
Actuator e integrar su control en la caja del reloj. para hombre. P.V.P.: 48.700 €.

l
A DIVISIÓN DE DISEÑO de la compañía automovilística Porsche, Porsche De-
sign, que fundó Ferdinand Alexander Porsche en 1972, da forma y fondo a
plumas, gafas de sol, bicicletas y mobiliario, entre otros objetos golosos
para los fans de la marca. También cuenta con su propia sección de relo-
jes, con la que buscan innovar en la relojería mecánica de alta gama con diseños
funcionales. Por supuesto, sus responsables se inspiran en la tecnología de sus
bólidos para lanzar modelos como este Monobloc Actuator Titanium Chronograph,
que integra en la parte derecha de la caja una leva de cambio que se acciona por
doble presión para controlar el funcionamiento del cronógrafo desde dentro. El
mecanismo está inspirado en el control de válvulas mecánicas de los motores del
Porsche 911 RSR. Así, los pulsadores habituales que activan las funciones de cro-
nómetro y que son vulnerables a los golpes desaparecen en este ejemplar.
Realizado en titanio con un recubrimiento de carburo de titanio negro, mide
45,5 mm, y su brazalete puede vestir de titanio o de caucho negro. Incorpora un REGRESO Mare Nostrum, el primer cronógrafo
de Panerai, vuelve a la actualidad. La marca ha
calibre ETA Valjoux 7754 con mecanismo de dos zonas horarias y una reserva de
lanzado otra edición especial llamada Acciaio que
marcha de 48 horas. Entre sus múltiples versiones se halla este GMT-Chronoti- reproduce la versión de 1993, con caja de acero de
mer. P.V.P.: 6.450 € 42 mm y esfera azul. P.V.P.: 9.900 €.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 111


10€

GUÍA PARA COMERSE Y BEBERSE ESPAÑA


MÁS DE 250 PÁGINAS PARA RELAMERSE · 600 RESTAURANTES IMPRESCINDIBLES · LOS VINOS QUE NO
DEBERÍAN FALTAR EN TU BODEGA · LAS MEJORES COCTELERÍAS PARA ACABAR BIEN UNA VELADA · UN
CUADERNILLO ESPECIAL CON LOS MEJORES BARES DE AUTOR · UNA GUÍA PARA COMER COMO PIENSAS...
2017/18

TE VAS A PONER MORADO


@Tapasmagazine tapasmagazine.es
UNA VISIÓN DIFERENTE DE LA COSMÉTICA PARA GENTE QUE SE DEDICA A OTRAS COSAS SEPTIEMBRE 2017

PASEO NOCTURNO
POR IVÁN LLORENTE
Un recorrido por los campos
de cultivo de la exótica Indonesia.
FOTOGRAFÍA JORGE CROOKE PARA ESTUDIOS LA LUNA.

MADERA DULCE Y JUGOSA La luna llena aporta una energía palpable a las hojas de pachuli en la selva asiática. El embriagador aroma de esta
planta es considerado uno de los más cálidos de la perfumería. Moonlight Patchouli de la Collection Extraordinaire de Van Cleef & Arpels
(100ml; 130€) es, sin duda, una obra exquisita en materia olfativa.
CUIDADOS

THE SEPTEMBERIST

1.

2.

4.
3.

RENOVAR
FOTOGRAFÍA JAVIER B. REALIZACIÓN MARÍA MOLINA.

EL NECESER 5.

Las novedades en hidratación con textura ligera


de Biotherm Homme:
1. Aquapower Fresh Water Gel (100 ml; 45,55 €).
Echa un vistazo a los productos 2. Aquapower Piel Sensible (75 ml; 45,55 €).
3. Aquapower Daily Defense SPF14 (75 ml; 44,55 €).
que utilizamos en la moda de la 4. Aquapower Ojos (15 ml; 21 €).
5. Aquapower 72-H (50 ml; 53,05 €).
página 164. Sin duda cubrirán El modelo lleva jersey de Mango Man
tus expectativas cosméticas. y americana de Sandro.

114 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


PERFUMES

C
UADERNO DE BITÁCORA. Si te apasiona la aromas unisex que contraponen lo femenino

SUPREMA perfumería estás de enhorabuena.


Prada Olfactories (100ml; 250 €) es la
con lo masculino, o lo nocturno con lo diurno.
Para muestra, el contraste de la sobriedad

ELEGANCIA colección exclusiva de fragancias que


Miuccia Prada llevaba imaginando durante
años. Con la ayuda de la prestigiosa perfu-
del frasco con el bolso de seda que lo envuel-
ve –que nos da pistas sobre el perfume–.
La calidad de sus ingredientes está selec-
mista Daniela Andrier, ha desarrollado diez cionada cuidadosamente según los estánda-
La exclusiva colección olfativa nuevas fórmulas olfativas que representan res más exquisitos, así como su distribución,
que potencia el extraordinario alguno de los recuerdos que han dejado mar- pues solo se pueden encontrar en las lujosas
legado de la firma italiana. cas imborrables en su memoria. Diez nuevos boutiques Prada.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 115


FITNESS

FITNESS

EL GYM EN
LA OFICINA
Para ‘mantener el tipo’
si te faltan horas en el día.

s
I QUIERES INVENTARTE ALGUNA EXCUSA, es-
tás en tu derecho pero no vamos a
creernos el cuento de que no estás
en forma porque trabajas demasiado.
Media hora al día de ejercicio es fundamental
para rendir más durante la jornada laboral
(nos ha salido un pareado sin quererlo).
Lo mejor es que lo hagas con alguien de
la plantilla, por eso de crear buen ambiente
y entablar relaciones personales. Puedes de-
cirle a tu compañero favorito que se convierta
en tu ‘gym buddy de la oficina’ con la comple-
ta Power Personal de Technogym.
Esta espectacular máquina de entrena-
miento está especialmente diseñada para
casa o la oficina. Su configuración está for-
mada por dos estaciones; un banco perfec-
tamente regulable –y acolchado– más una
barra con mancuernas y pesas libres. Este
prodigio de la tecnología dispone de un siste-
ma de bloqueo inteligente y la función de des-
plazamiento más ligera y avanzada del mer-
cado para que tus ejercicios de musculación
sean pan comido. Así podrás desconectar por
un momento, y afrontar el resto del día, con la
recarga de energía que producen las endorfi-
nas en tu cuerpo mientras ejercitas.

116 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


RELAX

NUESTRA MILLA DE ORO


Marbella, en plena Costa del Sol, se enorgullece de tener uno de los
microclimas más demandados del Mediterráneo.

p
ARA LOS QUE QUIEREN QUEDARSE CERCA si de un pequeño pueblo andaluz se tratara,
existe la posibilidad de encontrar un esconde entre sus exclusivos servicios, nue-
paraíso a escasos kilómetros de dis- ve restaurantes (uno de ellos con 2 estrellas
tancia. No hace falta irse muy lejos Michelin) y un maravilloso Spa de la mano de
para disfrutar del suave clima y las cálidas Six Senses, una eminencia en este campo.
aguas del sur de España. Desde hace déca- Entre su carta de tratamientos destacamos
das, Marbella se ha convertido en punto neu- su Programa Integrated Wellness en el que,
rálgico de los que disfrutan del lujo patrio. a partir de tres días, mediante asesoramien-
Por eso, te recomendamos esta perla que to nutricional, un programa de ejercicios y
PUENTE ROMANO BEACH RESORT & SPA,
hemos descubierto recientemente. Se llama técnicas como el yoga, meditación y mindful- MARBELLA (ESPAÑA)
Puente Romano Beach Resort & Spa y nos ness, se consiguen beneficios contra el es- Situado entre Marbella y Puerto Banús, a 35
minutos del aeropuero de Málaga, se encuentra
ha conquistado por su acertada arquitectu- trés, la calidad del sueño para conseguir un este lujoso alojamiento a orillas del Mar
ra y sus maravillosas instalaciones. Como ritmo de vida más saludable (desde 920€). Mediterráneo. (www.puenteromano.com)

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 117


F O R B E S MEDIA ISSUE

M E D I A I S S U E

El viento, aunque más lentamente de lo que muchos


desean, está cambiando. Los grandes periódicos pueden
POR convertirse en los surfistas que cabalguen el tremendo FOTOGRAFÍA
GONZALO oleaje de internet aunque se arañen el cuerpo y se caigan JACOBO
TOCA de vez en cuando al agua. La marejada no tiene por qué MEDRANO
volver a arrastrarlos contra las rocas. De hecho, cada
vez surgen mejores noticias para ellos sobre modelos de
negocio nuevos y que funcionan, sobre el debilitamiento
del poder negociador de Google o Facebook o sobre la
emergencia de formatos publicitarios distintos que sí
convencen a los anunciantes. La depresión de un sector
en reestructuración pierde sentido por momentos.
Y también el miedo.

SEPTIEMBRE 2017
PAOLO
VASILE
š
SILVIO
GONZÁLEZ MORENO
š
PEDRO
GARCÍA GUILLÉN
š
FERNANDO
GIMÉNEZ BARRIOCANAL
š
ANTONIO
FERNÁNDEZ-GALIANO
š
LUIS
ENRÍQUEZ
š
AGUSTÍN
CORDÓN
š
EVA
FERNÁNDEZ
š
ALBERTO
ARTERO
F O R B E S MEDIA ISSUE D E L PÁ N I C O A L A E S P E R A N Z A

DEL PÁNICO A LA
ESPERANZA: LOS
MEDIOS ANTE EL
TSUNAMI DIGITAL
Es verdad que la crisis, los recortes de lógicos sospechaban que los nuevos canales, con el oportuno cebo
plantilla, la deuda y el desplome de los in- de algunos contenidos gratuitos, eran una ocasión fantástica para
gresos publicitarios se han clavado como transformar a millones de usuarios en suscriptores, para iniciar una
cuchillos en las piernas de los grandes auténtica conversación con su audiencia más allá de las cartas al di-
medios de comunicación impresos. Así es rector y también para generar más ingresos publicitarios.
muy difícil avanzar y, mucho menos, correr Cuestionar aquella supuesta edad de oro, superar, gradual-
justo cuando más lo necesitan. Una de las mente, esa desconfianza y construir un relato común donde todos
peores heridas que les ha dejado este pe- asuman sus responsabilidades sin buscar culpables es un elemento
ríodo y que sólo ha empezado a cicatrizar crucial para que este sector vea de nuevo las oportunidades –con
ha sido la desconfianza y el enfrentamien- forma de nuevas fuentes de ingresos y modelos de negocio renta-
to entre los periodistas, los directivos, los bles– que ya se le están presentando. Obsesionarse con el pecado
consultores tecnológicos y los propieta- original y el paraíso perdido no sirve para cambiar el rumbo de la
rios. Necesitan reconstruir, cuanto antes, historia. Sólo sirve para sentarse a esperar el apocalipsis.
los puentes que saltaron por los aires. Y eso cuando la carrera por la prosperidad ya ha comenzado. Ra-
Todos se han echado la culpa en algún momento de que los món Salaverría, director del Centro de Estudios en Internet y Vida
expulsaran del paraíso, es decir, de la mítica edad dorada de una Digital de la Universidad de Navarra, cree que hay que “actuar con
profesión y un sector prósperos, inmensamente respetados e in- rapidez y diseñar estrategias más proactivas y menos defensivas
fluyentes. Todos se han sentido en algún momento como Adán ante la digitalización”. Miguel Ormaetxea, un veterano periodista
ante una Eva que los sedujo para que mordieran, ingenuamente, y consultor, pone ejemplos y destaca, en este sentido, que la edito-
la tentadora manzana de los contenidos gratuitos y la conversión ra Axel Springer “no sólo ha conseguido aumentar su facturación
de las saneadas empresas familiares en internet, sino que el 60% de sus ingresos provengan de ahí”. El
en grupos multinacionales endeuda- analista estadounidense Ken Doctor ha escrito en Político que las
dísimos. La realidad, sin embargo, es medidas que ha implementado Jeff Bezos, el fundador y propietario
MEDIA ISSUE
que aquella edad no fue tan dorada y de Amazon, en el Washington Post lo devolvieron a los beneficios el
que muchos de ellos compartieron y año pasado y contribuirán a ampliar su plantilla un 8%.
apoyaron aquellas decisiones. El error, igual que la solución, fue-
ron y serán colectivos. COPIAR A LOS MEJORES
Los directivos y los propietarios aspiraban a construir imperios No es extraño que las empresas digitales líderes tengan mucho que
que multiplicasen la facturación, diversificasen sus fuentes de ingre- enseñar a unos medios que aspiran a convertirse en plataformas di-
sos y tradujesen estas nuevas fortalezas en blindaje contra las pre- gitales de éxito. Por eso, Juan Varela, periodista y consultor en trans-
siones externas. La fórmula había funcionado con el Grupo Correo, formación digital de Best Spanish NYC, les recomienda que, igual
Zeta o Prisa en las décadas anteriores. Los periodistas vieron en el que ellas, pongan en marcha “equipos transversales y dedicados en
tamaño multinacional y la ventana de internet una oportunidad de exclusiva al diseño y testeo de nuevos productos en distintas plata-
aumentar su influencia sin mayores amenazas. Los asesores tecno- formas”. Según él, deberían simplificar y eliminar los procesos y las

120 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


funciones de los anticuados departamentos comerciales que no aña- York Times, un libro que no sólo le ha permitido profundizar al lími-
dan un valor claro y cuantificable a sus clientes mediante un servicio te en la digitalización del periódico más prestigioso del mundo, sino
excelente y nuevos formatos publicitarios digitales. En eso se basan también comprender qué deberían emular sus homólogos españoles.
los sistemas de gestión lean, agile y design thinking. La primera lección tiene que ver con las fuentes de ingresos y las
Indudablemente, el cambio es mucho más sencillo en una startup marcas. Nafría recuerda que el New York Times vive de las ventas
pionera que en un conglomerado multinacional con décadas de vida, de ejemplares, de las suscripciones, de la publicidad, de los eventos
roles fijos e intereses creados a sus espaldas. De todos modos, los ba- y de la configuración de una comunidad que conoce bien y a la que
lances demuestran que recortar costes, introducir contenidos virales, le ofrece servicios propios o de terceros, que van desde la educación
rediseñar webs y hacer buen periodismo ya no son suficientes. Hay a los viajes”. Diversificar los ingresos y diluir el peso de la publi-
que cambiar la cultura y favorecer la experimentación para que sean cidad es la única forma de conservar la independencia frente a los
los periódicos los que escriban la música y no, simplemente, los que grandes anunciantes. En el diario neoyorquino, concluye el consul-
la bailen. Miguel Ormaetxea les anima a adelantarse a la próxima tor, “existe una estrategia para convertir a los usuarios anónimos
ola “experimentando con nuevas herramientas como los micropagos en usuarios registrados y a estos últimos en suscriptores”. Por eso
que facilita blockchain o los dispositivos de inteligencia establecen un límite mensual de contenidos
artificial como Echo”, una criatura de Amazon que inte- de acceso gratuito en su web. Les ponen la
La prensa, en plena
ractúa con los usuarios mediante la voz y que es capaz de miel en los labios.
transformación
contarles las noticias o los resultados deportivos del día. La segunda lección afecta al número y los
digital, puede aprender
La prensa, en plena transformación digital, puede no solo de las empresas medidores de calidad de los artículos que se
aprender no sólo de las empresas tecnológicas sino tam- tecnológicas sino publican. Ismael Nafría apunta aquí que el
bién de lo que está funcionando en algunos medios inno- también de lo que está periódico más prestigioso del mundo “pu-
vadores tanto grandes como pequeños. El ejemplo más funcionando en algunos blica menos noticias que muchos grandes
evidente casi se presenta solo. Ismael Nafría, periodista medios innovadores periódicos españoles”. El motivo es que se
y consultor becado por el prestigioso Knight Center for tanto grandes como concentra exclusivamente en los asuntos
Journalism in the Americas de la Universidad de Texas pequeños más relevantes del día (muy pocos y abso-
en Austin, acaba de publicar La Reinvención del New lutamente ineludibles) y, sobre todo, en

La televisión en de Antena 3– no habría sido capaz de ralentizar de fueron un programa de ‘El Hormiguero 3.0’ o ‘Los
España está ra- este modo la transformación digital. Aquí es don- Simpsons’, con ‘Cámbiame’ o programas similares
lentizando su de entra en juego la renovación de sus programas. en las primeras posiciones del ranking”. Siguen
transformación Mercedes Medina, profesora de la Universidad de manteniéndolos atentos a la pequeña pantalla
LA digital debido a la Navarra y experta en televisión, recuerda que “no aunque la vean menos: esta transición también la

TELEVISIÓN concentración de
poder de sus dos
han avanzado apenas en la digitalización de sus
contenidos, la programación interactiva o el vídeo
están acompasando a sus necesidades.
Más allá de las tácticas exitosas y el poder de
DOSIFICA SU
principales grupos bajo demanda, pero, al mismo tiempo, sí que han las grandes televisiones en abierto, hay cuestio-
DIGITALIZACIÓN
privados de tele- lanzado formatos nuevos, series y realities que se nes que no dependen de ellas y que las favorecen
visión en abierto, al apabullante éxito de audiencia han convertido en éxitos de audiencia”. igualmente. Una de ellas, como explica Mercedes
que todavía cosechan sus programas, a la renova- Sin poner en peligro su modelo, también han Medina, es que la inmensa mayoría de la audiencia
ción de sus formatos, a la edad media de los espec- dosificado astutamente la transformación adap- de la televisión supera los cuarenta años y que son
tadores y a las preferencias de los anunciantes. Por tándose poco a poco a las funcionalidades de in- ellos los que representan el mayor porcentaje de la
supuesto, rivales de pago como Movistar+ o Netflix ternet y no perdiendo de vista a los más jóvenes, población. Este colectivo acepta mucho mejor que
intentan forzarlos a pisar el acelerador. que son, además de nativos digitales, los que no los milenial o los nativos digitales que la transfor-
Los dos grandes grupos privados de televisión consumen ni tanta televisión ni de la misma forma. mación digital no sea fulminante.
en abierto, Mediaset y Atresmedia, controlan casi Hablamos de los mismos que podrían abandonar- A Mediaset y Atresmedia también les favorece
el 60% de la audiencia y el 86% de los ingresos pu- los masivamente por YouTube o el cine y las series que a los anunciantes les preocupe, por encima
blicitarios. Son mínimos los incentivos para cam- exclusivas de Movistar+ o Netflix. de todo, que el público que ve sus mensajes sea
biar un modelo tradicional que controlan y conocen En este sentido, Mercedes Medina apunta que enorme, porque ésa es la principal fortaleza de la
por otro, el digital, que es más difícil de rentabi- Atresmedia, que es para ella el más innovador en televisión en abierto. Las plataformas digitales de
lizar. Para Ricardo Vaca, consultor de Barlovento, tecnología de los dos grandes grupos privados, ha pago no se dirigen a tanta gente pero, gracias a los
“eso implica que necesitan adaptarse a los nuevos inaugurado “la plataforma digital integradora de datos de sus usuarios, los conocen mejor y pueden
entornos, sin lugar a dudas, pero también evitar soportes, la venta conjunta de publicidad, la com- evaluar su reacción ante las campañas y segmen-
graves alteraciones que puedan poner en entredi- pra programática, la plataforma online de pago, tarlas para aumentar su eficacia. Teniendo eso en
cho el mantenimiento de esta posición de fuerza”. el canal de webseries y su departamento de datos cuenta, Telefónica está intentando dar un golpe de
Por sí solo, el dominio del mercado –conse- masivos”. En el frente de los jóvenes y los nativos mano multiplicando su público. Todas las ofertas
cuencia de la prohibición de emitir publicidad para digitales, Ricardo Vaca subraya que “en el target nuevas que integren el teléfono y la banda ancha
su rival TVE, de la compra de Cuatro por parte de 13-24 años, en el mes de junio, además del deporte para particulares incluyen desde principios de julio
Mediaset y de la adquisición de La Sexta por parte en directo (tenis y fútbol), las emisiones más vistas la televisión de Movistar+.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 121


F O R B E S MEDIA ISSUE D E L PÁ N I C O A L A E S P E R A N Z A

contenidos y puntos de vista originales que pueden marcar la peran recibirlo. Eldiario.es, dirigido por Ignacio Escolar, podría ser
agenda y que exigen semanas de trabajo a sus redactores. diferente porque, afirma Tascón, “es un medio que ha creado y co-
noce a su comunidad de socios, que tiene una identidad ideológica
NUEVAS MÉTRICAS muy reconocible –progresista– y que se distribuye muy bien por
En este contexto, añade el consultor, “han diseñado métricas espe- Twitter y Facebook y a través de los perfiles, muy activos, de sus
cíficas para el impacto de las noticias que no toman como referencia redactores en las redes sociales”.
principal los clics o que se encuentren entre las más leídas”. Una de Irónicamente, este periódico se ha convertido, al mismo tiempo,
las más llamativas es la tasa de conversión de un usuario en suscrip- en el medio español más admirado por su comunidad de socios –el
tor después de la lectura de una sola pieza. El Financial Times utiliza periódico The Guardian se inspiró en ella– y en uno de los menos in-
otra más fácil de implantar en España: se llama Lantern y tiene en clinados a rentabilizarla. Su ideología y la de su audiencia restringen o
cuenta el tiempo que la audiencia dedica al contenido y si llega o no impiden los publirreportajes para empresas y los servicios de terceros
hasta el final, sus páginas vistas, los usuarios únicos y la tasa de reten- con algunas excepciones como los descuentos para eventos culturales.
ción (si el usuario ha entrado más veces en la web o no). La cuestión de la comunidad, y de la nueva fuente de ingresos
Las nuevas métricas han cumplido hasta ahora una triple fun- por publicidad y suscripciones que puede significar, está direc-
ción. Dejan que sea el cliente del medio el que decida si una noticia tamente relacionada con dos aspectos claves para que la prensa
le añade o no valor, los periodistas aprecian con más precisión la re- aproveche las nuevas oportunidades: la credibilidad y un posicio-
levancia social de su trabajo y los medidores diluyen la importancia namiento diferenciado que justifique cobrar, como socio o como
de criterios que favorecen el entretenimiento y el sensacionalismo suscriptor, por los contenidos.
por encima de la calidad de la información. Así, Juan Varela, de Best Spanish NYC, considera que las cabe-
La cuarta derivada podría no tardar en llegar. Sin descuidar ceras españolas abusan de una diferenciación muy centrada en el
las noticias más importantes del día, los medios concentrarán su posicionamiento partidista y las noticias del día que tienen todos…
cobertura en aquellas informaciones que añadan más valor a sus y muy poco en los enfoques y las informaciones originales. Los pro-
usuarios y contratarán, promocionarán y mantendrán en sus pues- ductos más exitosos del mercado, como el iPhone, no lo fían todo a
tos a los profesionales que sepan elegir y elaborar los contenidos la coincidencia con el estilo de vida o las inclinaciones culturales de
que interesen a sus audiencias con los datos y los principios éticos sus clientes y, por eso, Apple invierte millones en explicar y desarro-
del periodismo en la mano y sin caer en la viralidad facilona. llar para su teléfono cualidades y contenidos únicos. Por otro lado, el
La tercera lección que identifica Nafría pasa por la renovación Washington Post y el NewYork Times han multiplicado sus suscripto-
de los formatos periodísticos y publicitarios. Según él, “salen y en- res apoyándose en campañas de relaciones públicas que los definen
tran en el New York Times setenta trabajadores todos los años, lo como medios independientes del Gobierno y los partidos.
que significa que, desde 2007, se ha incorporado un 60% de la plan- El nuevo contexto exige que las cabeceras expandan su definición
tilla”. Esa rotación, que va a acelerarse en los próximos tres años, de credibilidad. Hasta ahora, ser creíble estaba muy relacionado con
según un informe interno publicado en enero, ya ha servido para el tamaño del medio y con la fe de la mayoría de la sociedad en la
incorporar unos perfiles que han diseñado productos informativos prensa como institución. Eso ha empezado a mutar con la emergen-
y publicitarios propios y originales con la ayuda del vídeo, las nue- cia de medios pequeños muy poderosos, con el desplome del pres-
vas narrativas y los gráficos interactivos. tigio del periodismo que ha acelerado la crisis y con la existencia de
Gracias a ellos, a las nuevas métricas y a los datos masivos, el una población más polarizada e inclinada a consumir sólo la infor-
New York Times ha recuperado el atractivo para muchos millennial mación con la que se identifica gracias a Facebook o Twitter.
y conoce las necesidades y el perfil de consumo de los destinatarios
de unos publirreportajes cuidadísimos que vende caros a sus anun- NUEVOS SIGNIFICADOS
ciantes. Facebook y Google ni son capaces ni les interesa ofrecer Ahora ser creíble depende, cada vez más, de la confianza que ins-
este servicio de alta gama y tan segmentado. pire cada medio, grande o pequeño, en su comunidad de usuarios
También se puede aprender de las experiencias de cabeceras recurrentes (sean o no de pago)… y en ser transparente con ellos y
más pequeñas. Mario Tascón, que es socio fundador de Prodigio- escuchar y responder eficazmente a sus críticas. Para Ramón Salave-
so Volcán, una consultora que ayuda a las principales cabeceras rría, de la Universidad de Navarra, también influirá que “distingan
españolas y latinoamericanas en su transformación digital, tie- perfectamente la publicidad nativa [publirreportajes] que elaboran
ne algunas ideas al respecto. Por ejemplo, advierte el consultor, para las marcas de los contenidos puramente periodísticos” y que “se
“Quartz es un medio que ha establecido un nuevo modelo de posicionen como la gran alternativa fiable a las noticias falsas o fake
jerarquización de las noticias, que introduce elementos sorpren- news que inundan internet y las redes sociales”.
dentes en su cobertura como, por ejemplo, sonetos, que posee un Justamente, Google y Facebook, los dos gigantes de Silicon Va-
tono y unos contenidos originales y que es muy evidente que, a lley que concentran más de 80% de la publicidad digital que ansían
diferencia de lo que suele ocurrir en España, piensa mucho en el los periódicos, son los principales afectados –junto con Twitter– por
usuario y le da lo que espera”. el escándalo que han supuesto las noticias falsas. Su influencia en la
En nuestro país, según Tascón, los periódicos piensan antes en última campaña presidencial en Estados Unidos y el referéndum del
lo que quieren ofrecer que en lo que les están demandando, en la brexit ha llevado a las autoridades del Viejo Continente, en los es-
forma que se lo demandan y en los canales donde los usuarios es- tados y en Bruselas, a hacer que Google y Facebook sean cada más

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responsables de la identificación y retirada fulminante de los bulos dencia y las reglas comunitarias eran mucho menos permisivas con
disfrazados de información. los datos que las de la primera potencia mundial. Miguel Ormaetxea,
Los periódicos están aprovechando esta situación para negociar periodista y consultor de medios, cree que un mercado con más com-
condiciones más favorables… y los gigantes, por primera vez, han petencia debería fortalecer la capacidad de presión de las cabeceras.
empezado a escuchar sus deseos, a cooperar con ellos, a darles espa- Eso es lo que ocurrió con el surgimiento de la tienda de aplicaciones
cios diferenciados en sus plataformas y a financiar parte de sus pro- móviles de Google frente a la de Apple, de Facebook frente a Google
yectos periodísticos. ¿Por qué están cediendo? en la publicidad y, ahora, de Amazon frente a Google y Facebook en el
Para empezar, porque la Comisión Europea ha demostrado, en segmento de los datos y, en menor medida, de los anuncios.
el último año y medio, que se atreve a imponer multas cuantiosas a Sin embargo, como afirma Ricard Martínez, director de la Cá-
Google (2.420 millones de euros), Facebook (110 millones de euros) tedra Microsoft de Privacidad y Transformación Digital de la Uni-
y Apple (13.000 millones de euros). Fuentes conocedoras apuntan versidad de Valencia, “no hay que exagerar su poder de negociación
que esto puede ser sólo el principio. Alemania ha aprobado sanciones frente a unas multinacionales muy consolidadas que dan un buen
de hasta cincuenta millones para aquellas redes sociales que no iden- servicio y cuentan con un público fiel”. Otra limitación es que si los
tifiquen y retiren rápidamente las publicaciones delictivas o menti- periódicos reciben cada vez más dinero y colaboración de estas em-
rosas. Con independencia de eso, China ha bloqueado a Facebook y presas, eso puede comprometer su independencia y su credibilidad
Google para que no distribuyan noticias ciertas sobre el régimen y cuando llegue el momento de informar sobre ellas. Deberán ser muy
Donald Trump quiere acabar con la neutralidad de la red, algo que cautos y muy transparentes con sus comunidades.
forzaría a los dos gigantes a empezar a pagar cantidades astronómicas Como se ve, los desafíos de la prensa española son abundantes,
a las empresas de telecomunicaciones. graves y profundos, pero también sugieren formas prometedoras de
Por si eso fuera poco, Natalia Martos, counsel y experta del des- convertir esta revolución en una oportunidad memorable. El hura-
pacho de abogados Pérez-Llorca en internet y medios de comunica- cán devastador de la digitalización puede ser también un poderoso
ción, recuerda que “se está terminando de perfilar la regulación de un viento a favor que conduzca hacia nuevas fuentes de ingresos y esti-
mercado digital europeo, que impactará directamente y a corto plazo los de trabajar, nuevas maneras de recuperar y consolidar su credibi-
sobre las tecnológicas estadounidenses en terrenos como la limitación lidad e influencia y, por fin, escenarios desconocidos y fecundos para
de las cookies, la protección de los datos de los usuarios, el pago por cerrar heridas internas… y negociar con unos rivales que, hasta hace
los derechos de autor de los contenidos periodísticos y la tributación”. sólo un año, parecían invencibles. Por supuesto, este camino sólo se
Esos cambios normativos van a ayudar a las compañías europeas a hace al andar. Y al tropezar. Y al levantarse de nuevo. Y al creer más
competir, por primera vez, en un plano de igualdad legal con las ame- en un futuro por inventar que en un paraíso inventado. Es el poder
ricanas. Hasta ahora, cada cual cumplía las leyes de su país de proce- de la esperanza frente al miedo.

La digitalización, y y Producto de la consultora nPeople, añade en ese gitales. Con unos costes bajísimos y cada vez más
más cuando hablamos sentido que “el consumidor de radio no nota la dife- fuerza en las redes sociales, programas informati-
de medios de comuni- rencia de cómo se realiza la escucha, porque, para vos matinales como ‘La Cafetera’, de Radiocable, no
cación, no sólo es un él, lo importante es el contenido y la accesibilidad”. necesitan ni grandes infraestructuras ni licencias
LA fenómeno tecnológico, A pesar de eso, es verdad que han surgido pe- radiofónicas para operar y liderar a veces la conver-

RADIO sino también cultural.


Sus principios suelen
queñas transformaciones para la radio y otras que
no son tan pequeñas. Entre las primeras destacan
sación en Twitter. En ocasiones, los competidores
también son plataformas de entretenimiento. Aquí
YA ERA UN MEDIO
‘DIGITAL’ exigir, con frecuencia, las nuevas fórmulas de participación de la audien- Rosario Borrego, de nPeople, destaca la llegada de
alguna forma de gra- cia mediante las redes sociales y los correos elec- Spotify y su influencia sobre la forma de vender y ha-
tuidad y, por supuesto, inmediatez, participación, trónicos. Son, sobre todo, mejoras incrementales a cer publicidad de las emisoras musicales.
consumo móvil, la convivencia con un entorno lleno las llamadas telefónicas y las cartas de los oyen- La última gran novedad es que las principales
de distracciones y la posibilidad de descargar el pro- tes. La novedad más notable aquí reside en que los cadenas también están generando contenidos exclu-
ducto en diferido y bajo demanda. Todos estos ras- programas pueden iniciar una conversación, sobre sivos para internet. Un notable ejemplo es Podium, la
gos, salvo el último, se ajustan como un guante a la todo en Twitter, que aumente la audiencia o forta- red de podcasts de la división radio de Prisa. Según
naturaleza histórica de la radio. Por eso, se puede lezca su marca fuera de los canales tradicionales. el director de la SER, Antonio Hernández-Rodicio,
decir que era ‘digital’ mucho antes de internet. Las transformaciones no tan pequeñas pasan, “usamos nuevas narrativas, los producimos para Es-
Como recuerda Antonio Hernández-Rodicio, di- primero, por la experiencia de la web. La radio ac- paña y Latinoamérica e incluimos en nuestra oferta
rector de la SER, “nosotros tenemos ventaja frente a tual, gracias a unos portales cada vez más ricos y desde ficción hasta entretenimiento, pasando por pe-
otros soportes, porque nuestra programación siem- complejos, no sólo se escucha sino que también se riodismo y audios interesantes que aprovechamos de
pre ha sido gratuita, rápida y fácil de escuchar mien- lee y hasta sirve para ver vídeos. Esas webs, acom- nuestra fonoteca”. Este proyecto, que ganó un Pre-
tras se hacen otras cosas”. Además, a los oyentes pañadas por las aplicaciones móviles, permiten ade- mio Ondas el año pasado, está experimentando con
les preocupa muy poco cambiar el transistor por más descargarse audios de programas (enteros o técnicas de datos masivos para identificar a la au-
el teléfono móvil, porque la experiencia se parece troceados) bajo demanda y en diferido. Por otro lado, diencia y también con nuevos formatos publicitarios
mucho. Rosario Borrego, directora de Investigación han aparecido nuevos competidores puramente di- como los espacios para marcas [branded content].

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F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Paolo Vasile se ha mantenido como el máximo di- curra dentro de nuestros pro- En nuestro caso ha ocurrido lo
rectivo primero de Telecinco y ahora de Mediaset pios soportes y no fuera. Este contrario. Mediaset ha conquis-
España durante casi dos décadas. Los accionistas estado de atención permanente tado una posición privilegiada
vienen y se van, pero él se queda. Es uno de los es el que nos ha permitido in- muy alejada de cualquier com-
50 mejores CEO de España según Forbes. crementar la facturación publi- petidor en España a través de un
citaria de internet casi el doble modelo de producción y gestión
que el resto del mercado. del contenido único, con más del
Vasile sabe que el público de Mediaset es mucho más analógico que ¿Prevé Mediaset seguir el cami- 90% del contenido de producción
digital y que el mercado digital, a diferencia de la televisión lineal en no de muchos medios impresos propia en el caso de Telecinco,
abierto, ofrece un modelo de negocio que no le convence. Pero se le JYLHUKV JVU[LUPKVZ LZWLJxÄJVZ nuestro canal principal, gran par-
presenta un dilema: tiene que atraer a una audiencia joven –por la que para Facebook, una red social te de él en directo. Somos el grupo
pasa el futuro de su grupo– a la que sólo se llega por internet y que, que está dando preferencia al de televisión líder en consumo
además, ve la televisión lineal menos que las generaciones anteriores. vídeo? ¿Les preocupa que sean de vídeo con casi 750 millones
otros los que se queden con los de vídeos servidos el año pasado,
¿Cuáles son los retos de Mediaset ante su transformación digital? datos de su audiencia y los ex- el medio al que destinan mayor
Nuestro principal reto es el de seguir potenciando nuestro modelo de WSV[LU JVU ÄULZ W\ISPJP[HYPVZ& permanencia y el de mayor fide-
televisión en abierto a través de contenidos ca- Mediaset España emplea las lidad en internet.Y es importante
paces de reunir y acompañar simultáneamente redes sociales para comunicar, destacar, frente al resto de ofertas
VASILE a públicos muy heterogéneos, a través de todos nunca para exponer producto. de la red, que nuestros contenidos
los soportes posibles. Seguimos el movimiento Las redes sociales se han conver- son vídeos de calidad, que su con-
natural de la evolución tecnológica, adaptando tido en un competidor, sería un sumo tiene lugar en un entorno
nuestras estructuras pero manteniendo firmes los cimientos del nego- gran error distribuir a estos me- seguro y controlado, sin sorpresas
cio. Hemos convertido la tecnología en nuestra gran aliada, para que la dios nuestro contenido y ceder desagradables para espectadores
comunicación generalista que gestionamos llegue a todos los públicos. los datos, porque finalmente se ni para anunciantes. Además, so-
También a los públicos nativos digitales, para quienes hemos tendido explotarían comercialmente en mos la compañía con más partici-
puentes de consumo como Mitele y Mtmad con el fin de que descu- detrimento de nuestro negocio. pación en las redes sociales, pro-
bran la televisión a través del medio que han conocido nada más nacer: La televisión en abierto está tagonizando a diario los trending
internet. Buscamos que los nativos digitales descubran la utilidad y la aguantando con grandes cifras topics del mundo audiovisual.
compañía que supone la televisión en abierto generalista y comercial. W\ISPJP[HYPHZ SH PU[LUZPÄJHJP}U Se espera que la publicidad en
¿Se puede decir que el vídeo bajo demanda y la televisión en diferido son de la competencia, desde la que internet supere a la de la TV este
dos claves de futuro para los grandes grupos de televisión en abierto? representa el cable hasta la de H|V ¦*}TV ]HSVYH LZ[H ZP[\H-
Nuestro principal negocio es producir contenido propio y ofrecerlo WSH[HMVYTHZ [PWV 5L[ÅP_ ¦*}TV ción? ¿Cree necesario cambiar la
de todas las formas posibles dentro de nuestros soportes. Actualmen- lo está consiguiendo Mediaset? forma de hacer publicidad en TV?
te, todo el producto de Mediaset España está disponible a la carta a La TV en abierto tiene una par- En lugar de modificar la publici-
través de Mitele, pero no deberíamos cometer el error de perder la ticularidad que no tiene otro me- dad en TV, deberíamos ser capa-
concentración en mantener al máximo nivel nuestra producción: una dio, llega simultáneamente a todo ces de producir contenidos cada
televisión destinada al consumo lineal, cuyos principales su universo de referen- vez más brillantes. El consumo de
Mediaset España
valores radican en la universalidad, la simultaneidad, la emplea las redes cia. La TV ha quedado TV no ha cambiado en todo este
rapidez y la contemporaneidad de sus contenidos. Y esta sociales para como el único gran me- tiempo: el único elemento que
es precisamente la diferenciación que hemos de cuidar y comunicar, nunca
para exponer
dio de comunicación tiene efecto directo sigue siendo el
potenciar frente al consumo de contenidos bajo demanda producto. publicitaria por la rapi- meteorológico, junto con las crisis
de las nuevas plataformas, contraponiendo una televisión dez y la simultaneidad económicas. Hay sitio para todos,
de eventos, con espacios en directo, con vocación de establecer comu- de su comunicación. Cualquier la publicidad se desarrolla con un
nidad, con opción de comentarla, vivirla y sentir que formas parte cliente que busca promocionar su proceso coherente de integración,
de ella. Traducido a una imagen, Mediaset España sería un mercado marca, producto o servicio, sabe porque el producto primero tiene
con puestos de fruta, verdura, carne y pescado con producto fresco y que con solo una campaña en que darse a conocer, y no existe
aromático, frente a otras tiendas más frías tecnológicamente, donde televisión en abierto alcanza rá- un medio con una cobertura total
se ofrece producto atemporal, donde todo se sirve congelado. De esta pidamente la cobertura necesaria. como la televisión en abierto, para
imagen se extrae una conclusión: la televisión se defiende por sí misma Hay analistas que sugieren que después poder impactar indivi-
haciendo siempre la mejor televisión posible en abierto. la concentración en dos grandes dualmente a través del big data.
¿Cómo está explotando Mediaset las posibilidades de nuevos sopor- grupos de televisión en abierto Y antes o después se evidenciará
tes como móvil/tableta o plataformas como YouTube? ha reducido la innovación en la necesidad de poner límites al
Mediaset permanece muy atenta a todas las novedades tecnológi- tecnología y la creación de for- conocimiento del cliente, porque
cas. Cuando resultan útiles, invertimos sin dudarlo en el desarrollo TH[VZ KL WYVNYHTHZ ¦*\mSLZSH una cosa es conocerle y otra inves-
de las herramientas necesarias para que todo nuestro producto dis- posición de Mediaset? tigarle como un detective.

124 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Silvio González Moreno, es consejero delegado ninguna anomalía. Aclarado este audiovisuales, algo en lo que so-
de Atresmedia y uno de los de los 50 mejores CEO punto, y tomando como base esa mos muy buenos. En los últimos
de España según Forbes. Ha sido alto directivo del enorme competencia que existe meses, hemos cerrado acuerdos
Grupo COPE y después de la SER. en el mercado televisivo español, con gran parte de estos nuevos
estamos obligados a realizar per- operadores y nuestras marcas
manentes ejercicios de optimiza- brillan con fuerza en plataformas
González Moreno quiere avanzar hacia la digitalización de uno de ción de nuestra actividad. De otro como Netflix o Movistar. Es-
los dos mayores grupos privados de televisión en abierto y radio de modo sería imposible mantener la tamos convencidos de que son
nuestro país, pero sin las prisas que le intentan imponer Google o posición que nos hemos ganado a complementarios a nuestro mo-
sus competidores de la televisión de pago… Y, por supuesto, sin lo largo de los últimos años. En delo. Ellos tienen unos atributos
renunciar precipitadamente a un modelo de negocio sólido y mi- un mundo convergente, donde se y nosotros otros y los nuestros
llonario por otro –el de internet– que sólo le parece prometedor. han difuminado las fronteras de son especialmente relevantes.
la TV lineal y no lineal, en el que Nadie como la TV en abierto
¿Cuáles son los principales retos de la división de TV de Atresmedia somos muchos los que competi- para ofrecer una gran cobertura,
ante su transformación digital? mos por el tiempo de ocio de los trascendencia social o capacidad
Uno de los principales retos que tenemos todos los operadores del sec- ciudadanos, hablar de duopolio para generar eventos de masas.
tor es conseguir en el mercado digital un modelo de negocio sostenible suena como mínimo a trasnocha- Nadie como la TV es capaz de
y que posea una mínima equivalencia al del mal llamado “mercado do. Y es también esta convergen- centrar la conversación de la so-
tradicional”. Hoy por hoy todos estamos muy lejos de conseguirlo y cia la que nos obliga a estar en un ciedad. Pero, insisto, nosotros ya
no parece que sea sencillo. Dicho esto, nuestra estrategia, desde hace constante proceso de innovación. no sólo somos una TV tradicio-
años, se ha significado por ofrecer a nuestra audiencia un servicio y una Consecuencia de nuestra capaci- nal, somos una gran plataforma
experiencia multipantalla del máximo nivel y así seguirá siendo. dad de innovación es el notable o fábrica de contenidos que se
¿Cuáles son los desafíos de la radio de Atresmedia ante la digitalización? crecimiento de nuestra marca distribuye a través de todos los
El proceso de digitalización en el entorno de la radio nos permite una Series Atresmedia, que desde soportes. Es más, somos capaces
mayor cobertura, movilidad y conocimiento de nuestras hace tiempo se asocia a de generar nuevos soportes como
Atresmedia y
marcas y productos, lo que nos ayuda a mejorar en notorie- Mediaset no series de calidad, gran- hemos hecho con Flooxer, que
dad. Debemos aprovechar la digitalización para incidir en constituyen un des audiencias y éxito. ha cerrado su primer año de vida
una mayor difusión de nuestros con- duopolio, como
quieren hacer ver
‘Tu cara me suena’ es con más de un millón de usuarios
tenidos y un mejor posicionamiento voces interesadas. otro buen ejemplo de únicos mensuales y se ha conso-
SILVIO de nuestra oferta. En este sentido, el nuestra capacidad para lidado como la plataforma de los
mayor desafío en un entorno de fuerte competen- crear marcas exportables. Otra creadores digitales en internet.Y
cia es lograr captar una mayor cuota dentro del prueba de nuestra apuesta por a todo esto, déjeme añadirle que
tiempo que los oyentes dedican a actividades vinculadas al ocio. la mejora constante es el lideraz- nadie como la TV en abierto está
¿Cómo se está posicionando la TV de Atresmedia en los segmentos de go de Atresmedia en el mercado capacitado en la actualidad para
vídeo bajo demanda, TV en diferido y distribución de los contenidos internacional. Nuestros canales ofrecer a audiencia y anunciantes
tanto en nuevos soportes como en nuevas plataformas? Antena 3 Internacional, ¡Hola un entorno tan controlado y pro-
En Atresmedia decidimos hace tiempo estar donde estaba nuestra au- TV! y Atreseries, cuentan con fesional y un sistema de audio-
diencia sin esperar a que viniera a buscarnos. Pese a las dificultades en más de 50 millones de hogares metría tan transparente y veraz.
la monetización, reconocimos rápidamente que debíamos adaptarnos abonados en todo el mundo, lo La TV y la radio en abierto están
a los nuevos hábitos de consumo y liderar los avances en el ámbito di- que nos ha convertido en el pri- resistiendo la fuerte competencia
gital. Somos conscientes de las enormes fortalezas y virtudes de la TV mer operador privado de Europa (cable, ‘podcasts’ o plataformas
lineal pero también de que la distribución ya no es un factor esencial en número de abonados y canales [PWV 5L[ÅP_ ¦*}TV SV JVUZPN\LU&
en la cadena de valor del negocio audiovisual. No es casualidad, por fuera de nuestras fronteras y en el Nosotros contamos con la ven-
tanto, que Atresmedia fuera el primer operador en Europa en prees- operador no americano con más taja de narrar el relato que cohe-
trenar contenidos online o que Antena 3 se convirtiera en la primera abonados en Latinoamérica. siona a la sociedad y con un sis-
TV del continente en lanzar su propio canal en YouTube. En la ac- ¿Cómo están explotando las po- tema de medición de audiencias
tualidad, estamos muy orgullosos de ofrecer a nuestra audiencia los sibilidades del móvil y la tableta estable, creíble y consistente que
servicios de Atresplayer, la plataforma de TV online líder en España. o plataformas como YouTube? hace que la TV sea de forma cla-
¿Qué piensa de los que sugieren que la centralización en dos gran- ¿Cree que esto atraerá el interés ra la primera y gran opción para
des grupos de TV en abierto ha reducido la innovación tanto en tec- que parecen haber perdido los los anunciantes, algo que está por
nología como en formatos de programas? más jóvenes por la TV en abierto? llegar en el mundo digital. So-
Quiero dejar claro, en primer lugar, que Atresmedia y Mediaset no Si se piensa detenidamente, los mos capaces de crear un entorno
constituyen un duopolio, como quieren hacer ver voces interesadas, y nuevos operadores quieren ser donde los anunciantes saben que
sí un binomio altamente competitivo, algo que ocurre, por otra parte, como nosotros y hacer lo que la comunicación de sus marcas y
en todos y cada uno de los países de nuestro entorno. Es decir, no somos hacemos nosotros: contenidos productos sale reforzada.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 127


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Pedro García Guillén ha pasado por la dirección creación y distribución de los contenido diferencial puesto que
de Cinco Días, As, El País, Sogecable y del área programas de Movistar+? los tenemos todas las platafor-
audiovisual de PRISA. Actualmente, es CEO de la En Movistar+ queremos conocer mas y la TV en abierto. Nuestro
plataforma de TV de Telefónica, Movistar+ desde a nuestros clientes para que su negocio de suscripción nos obli-
2015, cuando Telefónica compró CANAL+. experiencia sea única. Sabemos ga a tener el mejor contenido,
que nuestros 11 millones y medio por eso tenemos que ofrecer el
de usuarios no tienen un patrón cine pegado a su estreno en salas,
Movistar+ está intentando romper el mercado con una inversión de de consumo común. Nosotros las series de las grandes marcas y
100 millones de euros en contenidos exclusivos y Telefónica la ha si- tenemos que pensar en una oferta todo el deporte.Tener el conteni-
tuado en el centro de su estrategia (todas sus ofertas integradas para de entretenimiento que apueste do, ofrecerlo con la última tecno-
particulares incluyen la televisión desde junio). A García Guillén se por todos los géneros y que se logía y de una manera personali-
le amontonan los retos y uno de los principales es comprender, anti- adapte a todas las formas de con- zada es lo que te diferencia. No
cipar, responder y alimentar los deseos de los usuarios digitales. sumo. Estamos invirtiendo en las vemos que el mercado esté satu-
funcionalidades más avanzadas rado, cada vez el usuario deman-
Movistar+ se puede considerar una plataforma digital de TV por ca- del mercado. Nuestros clientes da más contenido audiovisual y
ble. ¿Cuáles fueron los principales retos de su digitalización y cuá- pueden ver los contenidos de la disfrutarlo en más pantallas.
les son las medidas que esperan tomar para profundizar en ella? última semana de todos los ca- ¿Prevé un futuro a medio plazo
Hace dos años, cuando Telefónica adquirió CANAL+ nos fijamos el nales en el momento que ellos en el que se realicen, gracias a
objetivo de ser la marca de referencia de TV, garantizar la mejor conec- decidan, pueden parar la emisión los datos masivos de platafor-
tividad dentro y fuera del hogar y evolucionar hacia una experiencia de y reanudarla cuando quieran, por mas como Movistar+, productos
consumo personalizada y multiplataforma. Esta promesa nos ha hecho supuesto grabar, o ver el con- televisivos personalizables y pro-
líderes en este mercado. Nuestros tenido sin conexión ductos audiovisuales a medida?
Además de invertir
contenidos ya se disfrutan en cual- en mejores conteni- desde cualquier lugar. Ya lo estamos realizando en la
GUILLÉN quier pantalla y el cliente puede dos, apostamos Movistar 5S permite medida en la que desarrollamos
personalizar su forma de consu- fuerte por la creación
original para ser
que nuestras series y y compramos nuestros conte-
mo. Hemos pasado de ser una más competitivos. el cine sean accesibles nidos según la demanda de los
telco a ser la plataforma de entretenimiento audiovisual de para las personas con clientes. En nuestro interfaz los
nuestros clientes, con cien por cien de cobertura de TV en este país. discapacidad sensorial y desde contenidos te los recomenda-
Hemos adaptado nuestra oferta a las nuevas formas de consumo, y he- cualquier dispositivo a través de mos a ti, según tus gustos y tu
mos empezado a universalizar la experiencia televisiva en nuestra ofer- audiodescripción, subtitulado oferta, no sólo en base al con-
ta comercial. Seguiremos construyendo el modelo de TV que pide el y lengua de signos; y además, tenido que consumas. Para no-
usuario, tenemos las autopistas y los contenidos, el reto es seguir adap- tenemos un nuevo servicio que sotros el valor es que el cliente
tándonos al mercado y que nuestros clientes tengan el mejor contenido permite lanzar contenidos desde quiera seguir con nosotros.
y una experiencia personalizada, multiplataforma y bajo demanda. tu dispositivo móvil y verlos en la ¿Hasta qué punto el vídeo bajo
Han empezado a apostar por la programación propia, algo que se ob- TV, o convertirlo en tu mando a demanda y la TV en diferido son
serva, por ejemplo, en el estreno en 2016 y refuerzo en 2017 de su canal distancia. Movistar+ ha contri- prioritarios Movistar+ y cuál es
#0 y en el reciente aumento de la inversión en producción de series. buido al cambio de hábitos a la el porcentaje de su audiencia
Movistar+ es clave en la estrategia de negocio de Telefónica como hora de consumir el contenido de que los consume?
elemento diferenciador. Además de invertir en la compra de los me- TV, queremos conocer al usuario Es fundamental. Hoy, Movistar+
jores contenidos, estamos apostando fuerte por la creación original para ofrecerle lo que quiere y fa- lidera el cambio de hábitos que se
para ser más competitivos. Queremos que el contenido original apor- cilitarle la forma de consumirlo. está dando en el consumo deTV y
te valor añadido a nuestros clientes. Hace un año, lanzamos #0, nues- ¿Hasta qué punto no asistimos video en España. Sabemos que las
tro canal exclusivo, que hoy ya se ha posicionado como el canal de a una ‘guerra de contenidos ex- series y el cine se consumen más
pago líder de nuestra plataforma. Tenemos que estar satisfechos.Y la clusivos’ –ya no sólo del fútbol o de un 80% bajo demanda. Son el
apuesta por ficción original es estratégica. Vamos a estrenar 10 series películas de estreno, también de género de moda, genera impactos
al año. Tenemos un fuerte compromiso con nuestros clientes y con la series– entre los distintos ope- y conversación social. Por esta ra-
industria de este país generando más de 1.500 empleos directos. En radores que está provocando zón, nuestra apuesta de ficción ya
un año, hemos comprometido más de 100 millones de euros en pro- una incipiente burbuja y amena- se va a ofrecer así a nuestros clien-
yectos de ficción y en formatos televisivos exclusivos de Movistar+. za con saturar el mercado? tes para que lo consuman cómo
Esto nos posicionará como uno de los principales players europeos. Nosotros vamos a apostar por el y cuándo quieran. Aún así, no
Nuestras series en España solo se verán en Movistar+ pero los pro- contenido original como elemen- renunciaremos a ofrecer la cita li-
yectos han generado mucha expectación en los mercados y tantoVel- to diferencial y exclusivo. Este neal desde #0, el mejor escaparate
vet, como La Zona y La Peste ya tienen distribución internacional. mercado es muy competitivo, y para llegar a aquellos que quieran
¿Qué papel juegan la digitalización, los datos masivos y el mayor los derechos del fútbol tienen un consumir las series de producción
conocimiento y posibilidades de interactuar con los usuarios en la coste muy elevado y ya no es un original a otro ritmo.

128 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

¿Cree que es posible proyectar COPE queremos crear pero an-


Fernando Giménez Barriocanal es presidente y CEO un mensaje con valores cristia- tes, creemos que es conveniente
del Grupo COPE desde 2005 y vicesecretario de nos en unas redes sociales que conceptualizar bien qué es un po-
Asuntos Económicos de la Conferencia Episcopal. tienden a ser hostiles con las dcast. El mercado está inundado
ideas tradicionales? de contenidos que se hacen pasar
No tengo ninguna duda. Si algo por podcast y no lo son. El podcast
Giménez Barriocanal sospecha que el futuro de la radio, y del grupo comprueba COPE a diario es requiere de dinero, talento y pa-
que lidera, no sólo pasa por su programación lineal y el audio, sino que se ha convertido en un re- ciencia. Un buen podcast deman-
también por el universo digital mediante el vídeo, el texto, los podcasts ferente. También en la informa- da tiempo de producción y dise-
y el streaming de las redes sociales. Eso ayuda a explicar su alianza con ción religiosa y como transmisor ño. No es un contenido emitido
ABC, su colaboración con Facebook y el intento, primero con Popular de determinados valores. Somos en la antena y subido a la web. Es
y luego con 13TV, de crear una televisión cristiana de referencia. conscientes de que en las redes algo más. Son nuevas narrativas,
sociales se publican contenidos nuevas formas de trabajo. Es el
¿Cuáles son los retos del Grupo COPE ante su transformación digital? deshonrosos pero los cristianos paso ‘From on air to emotion’. El
COPE ha sido siempre un grupo enfocado hacia sus oyentes. Un con- estamos llamados a ser luz del podcast no se escucha igual que la
junto de emisoras que atiende las necesidades de aquellos que nos es- mundo y sal de la tierra y eso antena. Es más personal. Emo-
cuchan, nos leen, que confían en nosotros. No trabajamos para nadie incluye nuestra participación cional. Y bajo estos parámetros
que no sea el oyente pero somos conscientes desde hace tiempo que en este tipo de plataformas con trabaja COPE con sus proyectos
éstos se han transformado en usuarios que se encuentran en distintos los mensajes en los que creemos de podcasts.
lugares y que llegan a nosotros no solo escuchando a los comunicadores firmemente. Debemos estar en ¿Son la música en ‘streaming’ y
mejor valorados (Carlos Herrera, Paco González, Manolo Lama, Pepe medio del mundo. las plataformas como Spotify un
Domingo Castaño, Javi y Mar, El Pirata…) sino también a través de ¿Por qué piensa que la radio está riesgo para radios de programa-
nuestra web, teléfono móvil –ocho de cada diez usuarios proceden de siendo capaz de resistir a la dis- ción musical como Cadena 100?
este soporte– o de las redes sociales. En este sentido, la revolución que rupción digital mejor que otros Son otro motivo para hacer nues-
afecta a los medios no ha concluido y COPE sitúa al oyen- medios de comunica- tro producto más competitivo
La revolución que
te/usuario en el centro: user first. Debemos conocerle mejor afecta a los medios ción como la prensa? y de mejor calidad. Sin olvidar
para enriquecer su experiencia. En la antena y en lo digital no ha conluido No debemos olvidar que a la música en streaming y a
donde la mentalidad UX (ex- yoyente/usuario
COPE sitúa al
en el
nunca que la radio es este tipo de plataformas les falta
periencia de usuario) pasa por centro: user first. el medio más creíble el toque humano, la emoción y
FERNANDO hacer que el contenido sea lo en España. El paso del el tú a tú con el oyente. Nosotros
más accesible posible. Debemos acertar oyente a usuario; el tránsito de cada día tenemos más de seis
con la distribución de los contenidos, con la antena a la web/redes socia- millones de razones para traba-
el momento y con su formato. En marzo por ejemplo, COPE se con- les/aplicación móvil es solo uno jar esa intimidad con la audien-
virtió en el primer medio en España que emitía en Facebook Messen- pero no es el más grande de los cia. Tantas como oyentes tiene el
ger con su bot. Somos conscientes de las oportunidades que supone la muchos que COPE (y el resto Grupo COPE y en esa línea tra-
transformación digital y queremos que COPE sea un gran plataforma de emisoras o medios) tendrá bajamos, ya sea en Cadena 100,
generadora de contenidos que se distribuyen entre otros soportes en su que dar hasta alcanzar el espacio Rock FM o MegaStarFM.
antena y cuyos ejes son el entretenimiento, el deporte y la información. futuro en el que trabajaremos. La alianza con ABC les permite
¿Qué lugar ocupan las redes sociales y la radio digital en la estrate- Hasta entonces, debe haber una ofrecer a los usuarios una com-
gia del Grupo COPE? convivencia entre las platafor- pleta información en audio y tex-
Debemos concebir las redes sociales como un medio de comunicación mas tradicionales donde tenemos to. ¿Apuesta COPE por el vídeo?
más, además de como canal para llevar nuestros contenidos a nuevas audiencias muy importantes y la Esa alianza nos ha permitido lle-
audiencias. Nos permiten contar historias que la gente quiere escu- mayor parte de nuestro negocio. var a cabo muchas cosas de for-
char asimismo de los argumentos del día a día que creemos que ne- ¿Son los exitosos ‘podcasts’ de ma conjunta y eso se lo agrade-
cesitan escuchar. La secuencia en las redes ya no debe terminar en la productores independientes una cemos a la cabecera de Vocento.
publicación sino en el hecho de que se comparta y se comente el con- amenaza para las empresas tra- Para COPE el vídeo no es una
tenido bien sea en Twitter, Facebook, Instagram o Snapchat. Una de dicionales? ¿Qué papel espera apuesta de futuro, es presente.
las experiencias más exitosas en España está todavía reciente y la pro- jugar COPE en ese mercado? Con el rediseño de la web, nos
tagonizó COPE el Día de la Radio. El 13 de febrero más de 2 millones En COPE no concebimos el fu- volcamos más en la imagen y el
de personas siguieron a través de Facebook Live la conversación que turo de la radio sin el ‘bajo de- vídeo como un gran instrumen-
Carlos Herrera mantuvo en ‘Herrera en COPE’ con Iñaki Gabilon- manda’. En España, de media un to de comunicación masiva sin
do, Luis del Olmo y José María García. COPE llegó a superar con usuario escucha cinco podcasts olvidar nuestra razón de ser: el
esta cifra los resultados de cadenas como NBC. Incrementó un 54% el a la semana. Alrededor de diez audio. El usuario quiere ver y el
número de usuarios nuevos y un 33% el número de páginas vistas. Son millones de personas escuchan reto está en contarle las cosas de
datos que confirman el desarrollo digital que tiene la marca. radio online en nuestro país. En una forma breve y atractiva.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 131


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS He defendido la con-
solidación del sector
desde hace años.
Nuestro mercado es
muy pequeño y hay
Antonio Fernández-Galiano es presidente ejecuti- acerca del concepto ‘indepen- fin. Sin embar- exceso de oferta.
vo de Unidad Editorial desde 2011. Antes fue CEO, dencia’ aplicado a un medio. En go, la pregunta
desde 2005, de la editora de El Mundo (Unedisa) y, un periódico, la independencia está basada en una percepción
dos años después, también de Unidad Editorial. responde más a un ideal al que errónea, por lo menos en lo que
debemos aspirar que a un atri- se refiere a Unidad Editorial. En
buto absoluto. Llevo muchos nuestro grupo hay vivas en torno
años trabajando en los medios a 120.000 suscripciones, con un
Fernández-Galiano afronta la transformación digital convencido de y eso me ha permitido reflexio- crecimiento del 59 % desde 2014.
que colaborar estrechamente con redes sociales como Facebook y fo- nar... Al final se ha convertido No son los datos del ‘New York
mentar la fusión o la alianza entre grandes grupos es un paso adelan- en una etiqueta muy manoseada Times’, cierto, pero para nuestro
te. Cree que su principal misión es reforzar la calidad y notoriedad de por todos que se cuelga o se quita mercado empieza a ser ya una ci-
sus cabeceras y apostar por el cobro de contenidos en internet. de los medios en función de los fra relevante y gran parte de nues-
intereses más dispares. El propio tros esfuerzos están centrados en
¿Cuáles son los principales retos de Unidad Editorial ante su transfor- transcurso del tiempo va creando hacer crecer ese número.
mación digital? ¿Qué porcentaje de sus ingresos provienen del mundo adherencias en las personas que En el sector de la prensa, muchos
digital y cuándo esperan que éstos se conviertan en la principal fuente? acaban limitando su indepen- CEO vuelven a apoyar la conso-
El principal reto de Unidad Editorial ante su transformación digital es, dencia. Repito, la independencia lidación. ¿Sería usted partidario
por encima de todo, mantener la notoriedad de sus marcas. La fuerza es un valor, un ideal al que hay de la concentración del sector en
de nuestras cabeceras es la que nos ha llevado a ser protagonistas en el siempre que aspirar porque son menos operadores? ¿Cree que es
mundo digital. Hoy somos el grupo de comunicación con mayor volu- nuestros lectores los que nos la algo realista a medio plazo?
men de tráfico en España, pero el tráfico no nos puede hacer perder la exigen. La independencia hay He defendido la consolidación
perspectiva: somos líderes por la relevancia que trabajarla a diario y pasa por del sector desde hace años por
y credibilidad que nuestras marcas vienen una constante regeneración de diversas razones. La primera,
ANTONIO disfrutando desde hace decenios. La facili- los modos de hacer, de practicar porque, aunque no queramos
dad con la que se pueden generar lectores en el periodismo. Otra cuestión es verlo, nuestro mercado es muy
el mundo digital no puede llevarnos a perder que disponer de más recursos pequeño y hay exceso de ofer-
de vista lo esencial, que es el buen periodismo. A partir de esta decla- permite ser más independiente. ta. España tiene muchos menos
ración de principios, es incuestionable que tenemos grandes desafíos Por eso es tan importante que habitantes que los principales
por delante que tienen que ver con los lectores, con los abonados, con los medios evolucionemos hacia países de la UE comparables
el mejor conocimiento de los mismos, con la venta de contenidos y con modelos viables y sostenibles. En al nuestro (Francia, Alemania,
las herramientas tecnológicas, que desempeñarán un papel funda- cuanto al control del poder polí- Italia, todavía el Reino Unido)
mental en nuestro futuro desarrollo. tico, no creo que la connivencia y además son habitantes con
Una de las preocupaciones de los directores de medios impresos entre poder político y periodismo menos tradición de lectura. Sin
es que sus webs se conviertan sólo en páginas de entretenimiento. sea una novedad. Es algo que vie- embargo, en España se distribu-
El entretenimiento y la información siempre han estado presentes en ne de lejos. Claro que no resulta yen un mayor número de cabe-
nuestros periódicos. En el mundo digital deberemos saber compaginar deseable, pero ha sido algo con- ceras, lo que hace que las ventas
ambas cosas sin dejarnos arrastrar por el tráfico fácil. La mayor parte sustancial al periodismo de toda promedio por cabecera sean
de nuestros lectores espera de nosotros el mejor periodismo, no nece- la vida. Lo curioso es que quienes sensiblemente inferiores a las de
sariamente el de más impacto. Apostar al tráfico por el tráfico puede más denuncian esa connivencia, otros mercados, lo que dificulta
ser pan para hoy y hambre para mañana. La solución pasa por la con- en ocasiones, son los que más han enormemente la consecución de
cienciación de los profesionales y por la determinación de los editores. convivido con los políticos. márgenes positivos. La consoli-
Muchas cabeceras han empezado a producir contenidos para Fa- El periodismo de investigación y dación no tiene por qué signifi-
cebook y albergan muchas esperanzas. ¿Cuál es vuestra posición? las campañas para posicionar- car necesariamente la fusión de
No podemos ignorar la existencia de estas grandes plataformas ni que se como alternativas y refugios cabeceras, bastaría con la conso-
gran parte de nuestras visitas nos llegan desde ellas, nos permiten con- contra la posverdad han multipli- lidación de todo tipo de procesos
tar con canales de distribución para hacer llegar nuestro producto a cado las suscripciones digitales para obtener amplios márgenes
usuarios que posiblemente de otra forma no tuviéramos. Deberemos y en papel de medios como ‘The de racionalización en el sector.
aprender a convivir con ellos y a colaborar compartiendo muchas cosas, New York Times’. ¿Por qué no La segunda razón es el desafío
buscando siempre un equilibrio justo entre el medio y la plataforma. ocurre lo mismo en España? de transformación que tenemos
Dos de los motivos que se suelen emplear para no suscribirse a un La afirmación es correcta. Ade- los medios tradicionales por de-
medio en internet son que la deuda de las cabeceras ha acabado más ya he expresado mi conven- lante. Para poder abordarla con
con su independencia y que la caída de los ingresos no les permite cimiento respecto a la necesidad éxito se necesitan unos recursos
controlar al poder político. ¿Qué responde a esos argumentos? del cobro por el contenido y la económicos que podrían darse
Por lo que se refiere a Unidad Editorial, niego la pérdida de inde- suscripción resulta un instrumen- con más seguridad en un con-
pendencia de sus cabeceras. En cualquier caso, habría que razonar to ideal para la consecución de ese texto de consolidación.

132 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Luis Enríquez es, desde 2011, el CEO del Grupo buyendo a trasladar esa misión a desde hace más de un siglo en el
Vocento, que suma la mayor parte de las cabe- terceros, que aspiran a ser medios caso de las cabeceras deVocento.
ceras regionales líderes en España y también el y que en ningún caso lo son, y a Medios americanos como ‘The
periódico de tirada nacional ABC. diluir progresivamente la identi- Washington Post’ o ‘The New
dad de nuestras marcas. York Times’ han aumentado sus
¿Se plantean explorar alguna fór- suscripciones como medios de
Enríquez, un profesional que llegó a lo más alto de Vocento con sólo mula ‘freemium’ para el grupo que JVUÄHUaH LU LS WLYPVKPZTV KL PU-
40 años y después de una trayectoria fulgurante en Unidad Editorial, combine contenidos de pago y vestigación. ¿Por qué no ocurre
quiere convertir a su grupo en el primero en demostrar que los lectores contenidos gratuitos en internet? esto en España?
pagan por los contenidos digitales de los periódicos de papel si son de Vocento es el único grupo edito- En España, el populismo, que es
calidad. Sería un cambio histórico. Sus competidores están atentos. rial español que está apostando una grave amenaza sobre las li-
por una estrategia sostenida de bertades en general pero sobre la
¿Cuáles son los principales retos de Vocento ante su transformación di- pago por contenidos, bajo un libre prensa en particular, no ha
gital? ¿Qué porcentaje de sus ingresos provienen hoy del mundo digital? modelo de suscripción ‘On+’ accedido al gobierno de la nación.
Vocento y los medios en general llevan enfrentándose a profundos que ya hemos implantado en Por tanto, no pasa de ser una ame-
cambios digitales desde finales de los 90. Por tanto, no estamos in- tres de nuestras cabeceras líderes naza. En EE UU el populismo ha
mersos en una transformación pendiente o inconclusa, sino en un regionales: El Correo, El Diario llegado a la Casa Blanca. Desde el
proceso de evolución continua que ya forma parte de la gestión en Vasco y El Diario Montañés. primer instante, no ha parado de
un entorno cambiante y con escasa visibilidad del futuro a medio Actualmente es una fórmula amenazar, desconsiderar y vetar
plazo. En estas condiciones, nuestro foco debe seguir siendo el mis- que permite el acceso ilimitado a a los medios tradicionales. Los
mo: atención al contenido de calidad, pensar en los lectores como todos los contenidos, frente a los ha declarado sus enemigos. Yo
centro de nuestros productos e incrementar la influencia de nues- no suscriptores que pueden leer interpreto el incremento de las
tras marcas. No obstante, sí que hay un reto común para los medios hasta un máximo de diez artí- suscripciones como una mues-
vinculado al modelo de negocio digital, hoy por hoy fundamental- culos mensuales, y a contenidos tra de respaldo por parte de la
mente publicitario y que no acompaña en la medida de- extra ad hoc. Creemos sociedad americana. Sus ciuda-
No estamos inmer-
seada. En Vocento tenemos muy presente esta realidad y sos en una transfor- que es una apuesta de danos, como si de un sistema de
creemos en la necesaria evolución a modelos de pago por mación pendiente futuro que constituirá anticuerpos se tratase, han reco-
contenidos y en la innovación oeninconclusa, sino
un proceso de
una importante vía de nocido un elemento que pone en
en negocios digitales alineados evolución continua. negocio. riesgo su sistema de libertades y
ENRÍQUEZ con nuestras cabeceras. Los ¿Qué opina de aque- actúan en consecuencia.
ingresos digitales van ganando peso, y llos que consideran los digitales ¿Sería usted partidario de la
seguirán ganando, en la composición glo- como medios no tan indepen- concentración del sector en me-
bal, pero sin olvidar que hoy por hoy la difusión y publicidad del dientes dada su actual situación nos operadores?
soporte impreso son la principal vía de negocio. ÄUHUJPLYH& Nuestro sector está lastrado por
¿Qué está haciendo Vocento para evitar el imperio del ‘clic’ y de las En un entorno digital donde pro- una permanente incertidumbre
noticias más leídas? liferan los contenidos y noticias en la línea de ingresos. El modelo
La digitalización transforma industrias pero nosotros creemos fir- falsas, favorecidos por la virali- de negocio está cambiando a toda
memente que no debe alterar la esencia de nuestro negocio, que en dad de las plataformas sociales, velocidad y, hasta que no demos
definitiva es información de calidad y la relación sostenida con nues- nos estamos encontrando con que con un nuevo esquema sosteni-
tra audiencia. En este sentido, no medimos la salud de nuestras webs hay una necesidad de abrazar la ble, estamos obligados a gestio-
en términos de clics. Pensamos que el futuro radica en la fortaleza y prescripción y credibilidad de los nar los costes con máxima efica-
salud de nuestras cabeceras y por ello nuestra misión es seguir con- medios tradicionales o legacy para cia y rapidez. La consolidación
tribuyendo con información relevante para nuestros lectores, preser- estar bien informados. Un buen permitiría una mayor capacidad
vando el estilo característico y reconocible de cada una de las marcas. ejemplo de ello han sido las elec- para gestionar costes y nos pro-
Hay medios que ya han empezado a generar contenidos para algu- ciones americanas, a partir de las porcionaría una mayor tranquili-
nas redes sociales. ¿Cómo lo ven desde Vocento? cuales y con el ruido generado por dad a la hora de enfrentarnos a los
Las redes sociales son una potente plataforma para conectar con nues- las famosas fake news los prin- años venideros. Siempre desde el
tra audiencia real y potencial. En la elección del tipo de contenido que cipales periódicos digitales esta- más escrupuloso respeto por las
difundimos tenemos en cuenta la naturaleza del canal, adaptamos el dounidenses han batido récords marcas y sus señas de identidad,
tono en consecuencia y buscamos las preferencias de esas audiencias de altas de suscriptores. En cual- naturalmente. Por tanto, es im-
para optimizar así la experiencia de usuario. Pero siempre con el ob- quier caso, los medios debemos prescindible que empecemos a
jetivo de amplificar el alcance de los contenidos propios. Nuestra vo- demostrar la independencia de ver, si no operaciones corporati-
cación es desarrollar la relación de cada una de nuestras cabeceras con nuestra línea editorial y ganarnos vas, que sería recomendable, al
los lectores y en este sentido, no nos planteamos generar contenidos la confianza de nuestros lectores menos acuerdos de colaboración
para otras plataformas, incluida Facebook, porque estaríamos contri- día a día, como venimos haciendo entre los grandes grupos.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 135


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Agustín Cordón es el consejero delegado del car alianzas estratégicas y apoyos Zeta ha vivido una delicada situa-
Grupo Zeta desde octubre de 2015. Antes, capi- y profundizar en experiencias de ción en los últimos años debido a
taneó la ambiciosa internacionalización de la Fira éxito conjuntas a nivel digital. Es la deuda, los recortes de plantilla
de Barcelona, que incluyó convertirla en la sede fundamental trabajar de manera y la caída de los ingresos del sec-
permanente del World Mobile Congress. alineada y ser capaces de llegar a tor. ¿Dispone Zeta de recursos hu-
consensos en cuestiones vitales y THUVZ ` ÄUHUJPLYVZ Z\ÄJPLU[LZ
de desarrollo. para llevar a cabo una profunda
Muchos analistas creen, primero, revolución digital que apueste por
El Grupo Zeta ha luchado con éxito por su supervivencia en los últi- que el desplome de los ingresos la distribución multiplataforma,
mos años. Se le ha añadido la crisis de la prensa a una fragilidad finan- publicitarios que ha provocado la el vídeo, la publicidad nativa, los
ciera que ha forzado reducciones de salarios y plantilla. Su CEO cree digitalización de la información nuevos lenguajes o la contrata-
que ha llegado el momento de convertir la revolución digital en un exige una inevitable consolida- JP}U KL U\L]VZ WLYÄSLZ&
punto de inflexión definitivo y no descarta vender activos estratégicos ción y, segundo, que hay grupos Nuestras últimas operaciones
para conseguirlo. Está convencido de que van a vivir para contarlo. dispuestos a comprar grandes corporativas, como la refinan-
activos rentables. ¿Ha estudia- ciación de la deuda, la venta de
¿Cuáles son los principales elementos de la estrategia de su empre- do Zeta la posibilidad de vender Ediciones B, los últimos datos
sa para adaptarse a la transformación digital y qué proporción de su activos estratégicos y no sólo de audiencia, la recualificación
facturación representan ya las ediciones digitales? pequeños diarios regionales para y reorganización que hemos im-
En la flexibilidad y en la diversidad estratégica para crecer, tanto en aprovechar esta necesidad de plementado este año y el cam-
producto como en ingresos, es dónde buscamos nuestra fortaleza: los JVUZVSPKHJP}U YLMVYaHY SHZ ÄUHU- bio progresivo que hemos dado
medios digitales ya permiten múltiples oportunidades de recaudación, zas y conseguir nuevos recursos a nuestros productos digitales,
no solamente las relacionadas para afrontar la trans- que culmina este verano con el
Nosotros estamos
con la publicidad convencional abiertos a explorar formación digital? relanzamiento de toda nuestra
CORDÓN o el pago por suscripciones, sino cualquier tipo de Nosotros estamos prensa generalista en internet,
también las que tienen que ver opción que acelere
nuestro ciclo de
abiertos a explorar nos hacen ser optimistas.
con un amplio y nuevo universo transformación. cualquier tipo de op- Sóloenlosúltimosdocemeses
que ya estamos explorando, apoyándonos en una mezcla ción que acelere nues- hemos conseguido replantearnos
de creatividad e innovación. Desde el data, que nos está permitiendo tro ciclo de transformación. como un gran grupo transversal,
por primera vez a los editores entender realmente a nuestras audien- Creemos en la importancia que que siente en digital y que tiene
cias y su auténtico potencial, hasta las nuevas formas de expresión en tiene la asociación con otros me- cinco vértices fundamentales
un lenguaje de venta de valor añadido, multimedia y tecnológico, ante dios o incluso a generar alianzas para dicho cambio: primero, la
nosotros hay un horizonte de posibilidades que yo diría casi ilimitadas con ‘socios’ complementarios búsqueda constante de nuevas
por la flexibilidad del formato y nuestros actuales niveles de audiencia. para componer un discurso de audiencias y vías de crecimientos
Tenemos la gran oportunidad de pensar como digitales pero apalan- fuerza y riqueza ante el mercado. de ingresos con especial foco en
cándonos sobre nuestra auténtica ventaja competitiva, que es la solidez, Respecto a nuestras propias el móvil y en las nuevas tecno-
la credibilidad y la fuerza que tienen nuestras marcas, que han realizado marcas analizamos sus posibi- logías aplicadas al servicio de
un discurso periodístico extraordinario en la historia del periodismo en lidades reales de crecimiento nuestro cliente; segundo, la reco-
España. Reconvertirnos desde esa óptica, como empresa de periodismo en audiencia e ingresos en este nexión con las nuevas generacio-
ya digital pero al mismo tiempo ofrecer valor añadido en otros servicios nuevo ciclo digital y, al mismo nes, que utilizan otro lenguaje y
e innovar de manera constante nos posiciona mucho mejor de salida tiempo, tener una visión trans- tienen otros hábitos de consumo
que la gran mayoría de los medios del actual panorama español. En la versal sobre nuestro entorno y de información y servicios; ter-
actualidad, la facturación digital representa en torno al 20% en términos utilizarlos si fueran válidos para cero, revitalización de nuestras
comerciales, y creemos que seremos capaces de alcanzar una ‘paridad’ que se impulsen entre ellos. Sa- firmas, que se van convirtiendo,
–50% de ingresos digitales y analógicos totales, no sólo publicidad– en bemos la fuerza increíble que más que en colaboradores, en
un plazo no superior a cinco años, incluso menos, si imprimimos más tiene la sinergia entre nuestros verdaderos influencers; cuarto,
velocidad al cambio que ya estamos experimentando en el grupo. soportes, cómo somos capaces replanteamiento de nuestro dis-
¿Está considerando algún tipo de fórmula ‘freemium’ para las edi- de empezar a entender a nuestra curso tecnológico y de capital
ciones digitales de sus principales publicaciones? audiencia e incluso a nuestros humano con perfiles orientados
Lo realmente crítico respecto a esta posible vía de crecimiento de in- suscriptores y cómo un discur- al entendimiento del factor digi-
gresos y a algunas experiencias de pago por contenido –sea en formato so de audiencias y servicios tan tal, y quinto, inicio de una pro-
freemium o más ‘duro’– es la experimentación y el estudio, además de diverso y fascinante como el funda reconversión comercial
la duda constante a la hora de enfrentarse al fenómeno.Y al tratarse de que ofrecen nuestras diferentes para que nuestra fuerza de ventas
un tema de conocimiento y de compartir experiencias, conviene rese- cabeceras nos da la energía ne- tenga un foco claramente digital
ñar lo triste que resulta el panorama sectorial a este nivel en España, cesaria para fortalecer esa trans- y consultivo de cara a nuestros
debido a la extrema dificultad que tenemos para compartir ideas, bus- formación de la que hablamos. clientes.

136 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


FOTOGRAFÍA XAVI TORRES-BACCHETTA
F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Eva Fernández es la CEO de El Español desde su esos países el modelo de negocio ÄJPLU[L WHYH [VKVZ SVZ TLKPVZ
fundación en 2015. De la máxima confianza de basado en el cobro de contenidos digitales que han nacido en los
Pedro J. Ramírez, Fernández ocupó antes la direc- en distintas modalidades de sus- últimos años? ¿Esperan que el
ción general de El Mundo. cripción o micropagos es ya una sector se concentre?
realidad constituyéndose en una Sin duda, ya no hay mercado para
parte importante de sus cuentas tantos medios y la concentración
Esta directiva se enfrenta al enorme desafío que supone convencer a de resultados. En España nos tiene que ser una realidad, pero
los lectores para que se suscriban a los contenidos digitales de un me- encontramos a mucha distancia no se trata de algo que afecta a los
dio nacional que, además, no tiene soporte en papel. Son los pione- de iniciar ese camino, a pesar de digitales, sino que afecta a todos
ros. Además, cree que ha llegado el momento de combinar la alianza que las cuentas de resultados de los medios. Hace unos años los
con otros editores frente a Google y Facebook con una apuesta por la los principales medios están en principales medios tradicionales
innovación de los formatos periodísticos y publicitarios. números rojos y que las empre- no querían oír hablar de ello y sin
sas editoras de dichos medios embargo hoy liderar esa concen-
¿Cuáles son los principales ejes y retos de su estrategia digital? se encuentran ampliamente tración es el mensaje principal
La estrategia se ha diseñado pensando en la consecución de nuestro endeudadas. La pregunta que que transmiten en sus juntas de
objetivo fundamental, que es convertirnos en un medio influyente, deberían hacerse esos editores accionistas. Los medios tradi-
relevante y rentable y con ello independiente, en el menor tiempo po- es qué sentido tiene cobrar por cionales están abocados a rees-
sible. Básicamente nuestra estrategia se basa en recuperar el modelo de un contenido si lo distribuyes en tructurarse y a fusionarse para
negocio tradicional de los medios: cobrar por contenidos, y potenciar soporte papel y ofrecerlo gratis si ajustar unas estructuras de costes
al máximo los formatos y elementos que nos permitan maximizar los lo distribuyes por medios digita- insostenibles para los volúmenes
ingresos publicitarios. El principal reto con el que nos encontramos es les... O cómo siguen apostando de negocio que se mueven en el
precisamente moldear dicha estrategia para que se adapte a un entorno ante sus accionistas por estrate- mundo digital, y a los medios
tan cambiante y disruptivo. En si mismo el hecho de que estemos apos- gias de reducción de costes sin nativos no nos queda otra que
tando por un sistema mixto basado en la publicidad y en las suscrip- adoptar nuevos modelos de ge- crecer rápidamente para poder
ciones supone un reto, ya que es muy difícil competir en un neración de ingresos. acceder y competir en un entorno
Nuestra estrategia:
mercado en donde mientras tu cobras por un servicio, toda cobrar por con- ¿Qué papel juegan en marcado por la influencia pero
tu competencia lo ofrece de forma gratuita. Para nosotros y tenidos y potenciar sus proyectos las co- también por el tamaño, y eso de
en términos económicos, todo lo que tiene los formatos que
permitan maximizar
munidades de lectores nuevo conduce a la agregación.
valor tiene un coste y todo lo que tiene un ingresos publicitarios y usuarios que están La transformación digital es un
EVA coste tiene un precio, y le aseguro que los tejiendo a su alrededor? hecho, pero desde la prensa en
contenidos de El Español tienen mucho valor, son cos- Los últimos estudios realizados papel parece haber miedo a de-
tosos de producir y por tanto deben tener un precio, en EE UU determinan que el jar su medio habitual. ¿Dónde ve
ajustado al mundo digital, pero un precio. En cuanto al ingreso publi- 70% de los americanos tienen usted el futuro más inmediato?
citario el reto es intentar competir con lo que a día de hoy se ha conver- en Facebook su principal medio Realmente los medios tradicio-
tido en la gran amenaza del sector, el duopolio Google-Facebook, que de acceso a la información y lo nales ya han sido abandonados
acapara ya mas del 80% de la inversión publicitaria y que erosiona la más preocupante es que sólo un por su medio ‘habitual’ y como
identidad de nuestras marcas y la propiedad de los datos de nuestros 10% de ellos recuerdan el medio en anteriores ocasiones las de-
clientes, curiosamente monetizando los contenidos que de forma gra- que produjo la noticia que leen. cisiones las están tomado otros
tuita les cedemos los medios. Si a esto le unimos el crecimiento de la Este es un cambio en la cultura por ellos. En primer lugar la ha
publicidad programática que en España se está traduciendo en una ba- y en los hábitos de consumo de tomado el propio lector que ha
jada de precios en lugar de en una mejor segmentación, y el incremento información de los lectores y por modificado radicalmente su há-
de los bloqueadores de publicidad, se puede imaginar la magnitud de lo tanto los medios tenemos que bito de consumo de información.
nuestros retos diarios para lograr una estrategia de éxito. estar y adaptarnos, no puedes ir Basta con ver que en un país de
La suscripción de pago ha sido (y es) su apuesta de futuro para ser en contra de tus clientes, pero al 45 millones de personas no exis-
rentables. ¿Son los lectores conscientes de esa necesidad? mismo tiempo debemos preser- te ya ningún medio generalista
Lamentablemente no, pero permítame que le diga que lo realmen- var nuestros derechos. Se trata de que venda en el quiosco más de
te preocupante es que nadie les ha dado ningún motivo para que lo un movimiento global de difícil 100.000 ejemplares. En cuanto el
sean. ¿Son los gestores de los medios de nuestro país cada vez más solución y en donde es necesario mercado publicitario ajuste la in-
conscientes de esa necesidad? El modelo de negocio tradicional se un posicionamiento conjunto de versión que está destinando al so-
basaba en dos pilares, la venta de contenidos (ejemplares) y el in- todos los medios que garantice la porte papel a su audiencia actual,
greso publicitario. Con la irrupción de internet el sector cometió el subsistencia del negocio median- (de los 882 millones de inversión
primero de sus dos grandes errores, que fue ofrecer gratis su mayor te la negociación con estas plata- publicitaria total en prensa el
valor que son los contenidos. Con el paso de los años, los editores de formas en términos de equidad. 73% sigue destinándose al papel)
los principales medios de países como EE UU, Alemania, Francia o ¿Hasta qué punto cree que em- la decisión de abandonar el papel
Reino Unido han trabajado y sabido revertir esa situación, y en todos pieza a no haber mercado su- será inevitable.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 139


F O R B E S MEDIA ISSUE MEDIOS

Alberto Artero es director general de Titania, la


compañía editora de El Confidencial desde 2007,
donde ocupó el cargo de director de su sección
financiera, Cotizalia, en 2009.

Su medio se ha enfrentado a la irrupción, en los últimos seis años, pase a ser ‘elconfi’ para él. Esto drán aguantar y, de hacerlo,
de múltiples competidores en su segmento. Eso ha desatado la permite, en segundo término, será formando parte de un ex-
guerra voraz por el 20% de la publicidad digital que no dominan que los usuarios se conviertan traño paisaje de irrelevancia.
Google y Facebook. Alberto Artero tiene la misión de mantener el en prescriptores del periódico Muchos egos fundadores no
liderazgo y el estilo de El Confidencial sin dejar de responder a las y que el boca oreja sea, de esta lo podrán soportar. Habrá más
embestidas de sus rivales… Y ofreciendo algo diferenciado a sus manera, nuestra principal vía abandonos que fusiones.
anunciantes frente a los dos gigantes de Silicon Valley. de crecimiento entre los distin- En un mundo tan competitivo,
tos grupos de interés. Hasta hoy ¿cómo se capta la atención del
¿Cuáles son los principales ejes y retos de su estrategia digital? nuestra inversión en captación SLJ[VY WHYH OHJLYSL ÄLS KxH H KxH&
Creo que hablar de estrategia digital es absurdo. Lo digital ha de audiencias ha sido absolu- Recordando cada día nuestra
llegado para quedarse. Internet es un paradigma. Esto significa tamente marginal en relación razón de ser. No somos una
un cambio de una profundidad tal que la sociedad no se recono- con nuestros presupuesto. Por empresa de tecnología ni nos
ce en su estado inmediatamente anterior. Algo que ha ocurrido último, hay que profundizar en dedicamos al entretenimiento.
en contadas ocasiones en la historia de la su conocimiento, como vía para Nuestro negocio es la infor-
humanidad. En el caso de los medios su- personalizar tanto contenido mación. En El Confidencial,
ALBERTO pone un cambio radical que rompe con como publicidad. publicamos lo que los demás
los modelos de producción, distribución ¿Hasta qué punto creen que no publican bien porque no
y monetización anteriores. Por tanto, o la empieza a no haber mercado se enteran, bien porque no se
estrategia es digital o no es. Voy más allá, o la estrategia es móvil Z\ÄJPLU[L WHYH [VKVZ SVZ TLKPVZ atreven. Y tratamos de darle
o no hay posibilidades de supervivencia. El acceso a través de los digitales que han nacido en los una vuelta a las noticias de ca-
smartphones y dispositivos similares se situará por encima del 90% últimos años? ¿Esperan que el rril. Estamos en la vanguardia,
del total en un plazo muy breve de tiempo. Quien no esté pre- sector se concentre en menos llámese datos o grandes repor-
parado para afrontar las implicaciones de esta realidad, lo tendrá medios? tajes. Hacemos periodismo de
muy crudo. Si nos atenemos a lo que ha periodistas, invertimos en pro-
¿Contemplan un esquema ‘freemium’ con contenidos gratuitos y de sucedido con los medios im- fesionales capaces de marcar
pago? presos, la respuesta sería no. agenda. Y los rodeamos de los
El Confidencial nace como un proyecto social más que económi- Además, los costes operativos mejores técnicos, comerciales o
co. Busca, desde su origen, reconciliar el periodismo con su con- y de puesta en funcio- gestores. Es la única
Creo que hablar de
dición de cuarto poder, aquél capaz de propiciar cambios a mejor namiento online son estrategia digital es manera de lograr
en la sociedad a través de la denuncia, el control y la revelación. mucho más reduci- absurdo. Lo digital que el lector te bus-
Precisamente por eso, porque busca dar acogida a toda ideología, dos que los del papel, ha llegado para
quedarse. Internet
que, no te encuen-
a cualquier ciudadano, carece de línea editorial definida. Esa pre- lo que permite que es un paradigma. tre. Quien pone su
misa básica hace que no contemplemos poner trabas económicas al con una base baja de futuro en manos de
lector para acceder a nuestro contenido. Sería un contrasentido. Sin ingresos, muchos nuevos en- terceros, apostando por entra-
embargo, sí que estamos trabajando en alternativas que nos per- trantes puedan mantenerse en das masivas desde Google o
mitan obtener ingresos por funcionalidades o servicios por los que el tiempo. Sin embargo, pen- Facebook, dejará de ser dueño
determinados usuarios estarían dispuestos a pagar. samos que, el día de mañana, de su destino más antes que
¿Qué papel juegan en sus proyectos las comunidades de lectores y solo se va a poder monetizar la después. Es suicida. A día de
usuarios que están tejiendo a su alrededor? audiencia (a precios de progra- hoy, con más de 2 millones de
Creemos que hay que contemplarlas desde un triple punto de vista. mática, eso sí) y la influencia. dispositivos únicos accedien-
En primer lugar, son las destinatarias de nuestro producto. Es críti- Quienes no tengan volumen do a diario a El Confidencial,
co trabajar a diario en su satisfacción. Nosotros hacemos un perio- de impresiones ni un atractivo el 40% del tráfico es directo a
dismo over-the-counter, esto es: no a mayor gloria de quien lo pro- para que las empresas puedan su portada. Me atrevería a de-
duce, sino para gozo y disfrute del lector. Es la manera de generar llegar a un público decisor o cir que es un caso único en el
sentido de pertenencia y adhesión, de conseguir que El Confidencial prescriptor a duras penas po- mundo.

140 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


F O R B E S MEDIA ISSUE AGENCIAS

DENTSU AEGIS

Erik Häggblom, CEO de Carat España, una agen- supuesto, advierte, “la magia del estudio
“Los grandes anun-
cia de medios que pertenece a la multinacional en directo seguirá siendo crítica en torno a ciantes han perdido
Dentsu Aegis, afirma que los anunciantes han eventos sociales de calado cultural”. seguridad en las
empezado a dudar de la rentabilidad de invertir La escasa alteración de las fuentes de fórmulas habituales
de retorno sobre
en los medios. ingresos de la televisión por culpa de la su inversión”.
transformación digital se explica en par-
te porque, según Erik Häggblom, “el contenido audiovisual con-
La digitalización, los nuevos canales para la publicidad y las mé- tinuará pujando con fuerza por la inversión de las marcas”. Sin
tricas de datos masivos que miden su impacto han alterado, para embargo, añade, eso no quiere decir que la digitalización no haya
siempre, las fuentes de ingresos de la prensa y, en mucha menor “implicado la apertura de múltiples nuevas ventanas, momentos y
medida, las de la radio y la televisión. Erik Häggblom sostiene que, comportamientos de consumo de contenido audiovisual”.
en estas circunstancias, los grandes anunciantes han “perdido se- Y entre esas ventanas destacan las alternativas que han surgi-
guridad en las fórmulas habituales de retorno sobre su inversión” y do a la televisión lineal. En internet, la televisión es lineal cuando
que el principal motivo es que a los medios les cuesta más conectar la consumimos en directo a través de la web o la aplicación móvil.
“de forma masiva y relevante con una audiencia fragmentada y em- Ahora, también se puede consumir en diferido (cuando descarga-
poderada para contestar”. mos, por ejemplo, un capítulo de una serie ya emitida) y a través
Estos cambios no deben verse sólo como una amenaza, sino tam- de una taquilla o de una suscripción (cuya emisión puede ser en
bién como una oportunidad. Al fin y al cabo, matiza Häggblom, “la diferido o no y suele coincidir con películas taquilleras de estreno,
digitalización de la prensa posibilita la generación de contenidos grandes eventos deportivos en vivo o series de éxito). Carat ha
más personalizados, más versátiles” y que “aporten mayor valor a creado un centro de excelencia en España que estudia la planifi-
sus lectores”. La clave es que sean capaces de atraer unas audiencias cación de campañas publicitarias en la televisión lineal, el vídeo
“de calidad” y eso, según el ejecutivo, sólo se consigue inyectando online y el vídeo en el móvil.
“frescura a los contenidos” y, sobre todo, defendiendo “el rigor de La consecuencia de estas nuevas modalidades de consumo, se-
la cabecera”. La calidad de las audiencias se traducirá en “la calidad gún Häggblom, es que se han visto desafiados “los formatos y el
de la inversión de las marcas” y, por lo tanto, en publicidad. tono de producción donde ha proliferado la innovación en torno a
A lomos de la transformación digital, la radio también podrá be- nuevos canales alternativos a la televisión lineal”. El siguiente paso,
neficiarse de una adaptación mayor de su programación a los deseos advierte, es que “la convergencia de estos canales hacia un consu-
de sus oyentes. Según el CEO de Carat en España, los anuncian- mo más individual o grupal” conviva con el análisis de los datos
tes quieren posicionar su mensaje en aquellas radios digitales que masivos, que ayudan a conocer mejor no sólo el perfil de la audien-
son capaces de localizar y responder a las últimas tendencias y que cia sino también su reacción. Las campañas podrían multiplicar su
aciertan, además, en el diseño de unos algoritmos que recomiendan eficacia porque se adaptarán a la respuesta del público casi en tiem-
contenidos interesantes y relevantes a cada uno de sus usuarios. Por po real. ¿Qué papel jugarán los medios en este nuevo escenario?

142 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 FELIP ARIZA


F O R B E S MEDIA ISSUE AGENCIAS

integradas en plataformas de comunicación” para


“La digitalización abre
nuevas posibilidades a ayudar a las empresas a “establecer relaciones pro-
la televisión, cuyo con- fundas y eficaces con los consumidores”.
sumo ha pasado a ser
multitask, multicanal y Todo ello debe ir acompañado de una apuesta
multiplataforma”. por unos contenidos excelentes y por una marca
editorial fuerte, porque ése es el gancho que atrae-
rá a un público que interese al anunciante. Para el directivo de
IPG Iberia, “el futuro de la prensa en el entorno digital pasa por
el mantenimiento de la esencia de los contenidos de calidad, por
su capacidad para combinar audiencias dentro y fuera de internet
y, finalmente, por su capacidad de potenciación de la plataforma
multisoporte, en papel, web y dispositivos móviles”.
¿Qué hay de la aplicación de los datos, la tecnología y la creativi-
dad al mundo de la radio digital? Según David Colomer, al “modelo
basado en programación se le une ahora un modelo a la carta con lis-
tas de reproducción o podcasts”. Eso se traduce en el aumento de los
ingresos publicitarios (la publicidad de los soportes digitales se suma
a la tradicional) y en la incorporación de otras fuentes de ingresos
como las suscripciones. El anunciante esperará, en estas circunstan-
IPG MEDIA cias, “un contenido multiplataforma que las marcas pueden poten-
ciar con acciones de branded content” y donde la participación de la
audiencia conecta la radio convencional con la web y las redes sociales.
David Colomer, CEO de la agencia de medios IPG Otra oportunidad pasa por la forma en la que estos nuevos es-
Mediabrands Iberia, identifica tres elementos pacios digitales generarán información útil sobre sus usuarios y se
esenciales para seducir a las marcas que quieren dirigirán a capas de la audiencia más específicas. Los datos, advier-
publicitarse. te el CEO de IPG Iberia, servirán en bandeja de plata la posibilidad
de que los anunciantes seduzcan a potenciales consumidores en el
momento justo –como el instante de hacer deporte o de cocinar
Los anunciantes exigen nuevas formas de conectar con las au- con amigos– a través de “segmentaciones de audiencia inteligen-
diencias para maximizar la inversión de sus campañas de comu- tes”. Según él, así es cómo “la radio programática y la posibilidad
nicación. Según David Colomer, la prensa, la radio y la televisión de generar nuevos clústeres con segmentaciones creativas abren un
tienen que recurrir a “los datos, la creatividad y la tecnología” camino muy interesante”.
para convertir su transformación digital en una oportunidad de La digitalización también abre nuevas posibilidades al campo
avivar el interés de las marcas. de la televisión, cuyo consumo, según Colomer, ha pasado a ser
Esa tríada adopta distintos significados en cada soporte. En el “multitask, multicanal y multiplataforma”. Según él, “este nuevo
caso de la prensa, apunta Colomer, implicaría que cabeceras como consumo audiovisual, unido a la evolución de la tecnología con la
las de “Prisa, Vocento, Unidad Editorial, Zeta, Godo o Hearst se televisión no lineal (…) mejora la interacción entre consumidores
pueden posicionar como networks contextuales premium con au- y marcas, aumentando la posibilidad de impactar a los consumi-
diencia de calidad y datos de valor”. Así aparecerían “nuevas po- dores con estrategias crossmedia”. Entre las fórmulas digitales que
sibilidades de segmentación [para los anunciantes] con la consoli- podrían complementar a la televisión lineal, la de toda la vida, des-
dación de nichos de mercado claves”. Otro elemento importante tacan el consumo en vivo por internet (streaming), el vídeo bajo de-
de su estrategia debería ser que ofrezcan “soluciones publicitarias manda, el vídeo en el móvil o los modelos de televisión híbrida.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 143


F O R B E S MEDIA ISSUE AGENCIAS

PUBLICIS

Fernando Rodríguez Varona, CEO de la agencia


de medios Publicis Media España, parte de una
idea clave, que los consumidores confían en los
contenidos de calidad de los principales canales
de prensa, radio y televisión.

RodríguezVarona parte de una premisa positiva: España ha entrado


en la senda de crecimiento económico. El FMI estima que el creci-
miento del PIB en 2017 apunta al 3,1%. La inversión publicitaria
que tradicionalmente acompaña al crecimiento económico también
señala repuntes. Las últimas estimaciones de inversión publicitaria
en 2017, publicadas por Zenith, prevén entre un 3,8% y un 4,7% de
crecimiento y, aunque los datos reales del primer semestre, publica-
dos por Infoadex, señalan ligero decrecimiento, nuestra experiencia
confirma que existe una correlación directa entre la inversión publi- la tercera, favorecer la participación de las personas mediante tecnolo-
citaria, la captación de nuevos clientes y el crecimiento del negocio gías que les permitan opinar, votar, compartir contenidos.
de las marcas. Por tanto, estimamos que la inversión publicitaria La radio es el uno de los canales que ha conseguido crecer en au-
repuntará en el segundo semestre del año. diencia, un 59,3% en 2017, y mantenerse en los años de la crisis con
En un entorno donde la comunicación es cada vez más digital, menores descensos de inversión publicita-
todo lo digital va a ser data driven, todo lo data driven va a ser pro- ria. La publicidad de la radio a través de pla-
Los medios, prensa,
gramático, y todo lo programático va a ser personalizable, y por lo taformas programáticas también está im- radio y televisión no
tanto, los datos van a ser una de las piezas clave para hacer crecer pulsando su digitalización. La radio como son ajenos a la reali-
dad y están adaptando
la inversión publicitaria. Cuando hablamos de datos nos referimos punto de contacto con el consumidor con- sus estructuras a los
a toda la información de los consumidores que nos va a permitir tinúa siendo relevante y las principales ca- entornos digitales.
afinar más en nuestra segmentación y ser más precisos en la comu- denas garantizan la confianza a las marcas.
nicación. Así, podremos dirigir la comunicación a las personas ade- La televisión, que es el canal que lidera la inversión publicitaria
cuadas, en el momento adecuado y con un mensaje personalizado. en nuestro país, continúa agregando los mayores porcentajes de au-
Los medios, prensa, radio y televisión no son ajenos a esta realidad diencia, un 85,7% en 2017. Ha cambiado la forma de consumir TV
y están adaptando sus estructuras a los entornos digitales. En prensa la con el uso de la TV a la carta y los nuevos canales de TV conectada
audiencia está migrando a los medios digitales. El EGM muestra un como Movistar TV o Netflix. La audiencia de estas plataformas
descenso continuado de la audiencia del papel en los últimos años, un está muy fragmentada y dispuesta a elegir cuándo, cómo y dónde
52,1% en 2017, mientras que la audiencia en entorno digital se ha tri- consume los contenidos. Además aparecen nuevos actores digita-
plicado en los últimos diez años, hasta el 77,2% en 2017. Uno de los les, como Vice y Teads, produciendo contenidos de TV que solo se
principales aceleradores en los canales digitales es el vídeo como ele- emiten a través de internet. Y también están los grandes digitales
mento dinamizador de su comunicación digital. Hay tres cosas en las como Youtube, Facebook e incluso Twitter con contenido de video
que la prensa ha estado trabajando y cuyos resultados se reflejan en los online. El futuro de la TV se juega en internet.
niveles de audiencia digital: la primera, ser accesible desde todos los Estamos en un cambio de era donde todos los medios serán di-
dispositivos móviles, en todos los formatos y entornos; la segunda, lle- gitales, pero sin duda la calidad de los contenidos y el valor de las
var los contenidos de calidad de las cabeceras y las noticias de la prensa cabeceras de los principales medios que nacieron analógicos son un
a los entornos sociales en los que se mueven audiencias más jóvenes; y activo importante para ser actores relevantes en el futuro.

144 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


F O R B E S MEDIA ISSUE AGENCIAS

HAVAS MEDIA GROUPM OMNICOM GROUP

José María Frigola, CEO de la Gerardo Mariñas, CEO de la agen- Joan Jordi Vallverdú, CEO de la
agencia Havas Media Group Es- cia de medios GroupM en España, agencia Omnicom Media Group
paña, niega que los anunciantes señala un camino claro para que en España, sostiene que televi-
hayan perdido la confianza en los medios tradicionales enamo- sión y prensa dejarán de atraer
prensa, radio y televisión. ren de nuevo a los anunciantes. publicidad si no afrontan con
éxito la revolución de internet.

Frigola asume un contexto que ha llevado Los periódicos, en plena transformación digi-
contra las cuerdas a muchos medios de co- tal, necesitan recuperar el interés y la pasión En un contexto marcado por la transforma-
municación y, muy especialmente, al sector de las marcas. Para Gerardo Mariñas, esto les ción digital, advierte Vallverdú, “los usuarios
de la prensa. Los anunciantes, según él, “no exigirá repensar el “medio como producto y digitales cada vez son más sofisticados y tie-
han perdido la confianza”, sino que han apa- el entorno digital en que se sirve su producto nen un mayor grado de acceso a las nuevas
recido otras formas de sacarles todo el jugo a y se comparte –fragmentado– el contenido”. tecnologías”. Por eso, a la televisión y, espe-
sus campañas.Y las están aprovechando. En cuanto al producto, afirma Mariñas, cialmente, a la prensa se les acaban las opcio-
Según el directivo, la publicidad es más deben construir, para empezar, “audiencias nes: o se suman a la marea del cambio e inno-
eficaz y más relevante gracias a las nuevas he- fidelizadas que propicien un entorno adecua- van o perderán su relevancia para la audiencia
rramientas digitales, a los datos y a los nuevos do para la comunicación de los anunciantes”. y los anunciantes. El principal objetivo de la
contenidos, porque las marcas conectan “con Esas audiencias tienen que conocerlas y en- prensa, señala, es “mantener e incorporar
su audiencia de una forma cada vez más perso- tenderlas mejor mediante los datos masivos. nuevas audiencias” y, en todo caso, conocerlas
nalizada”. Así, en un contexto marcado “por También deberán generar “contenidos rele- bien a través de sistemas como los análisis de
una profunda transformación en los modelos vantes y personalizados” para unos usuarios los datos de los usuarios. Así es cómo podrán
de comunicación de los anunciantes”, no sor- bien perfilados por los datos que obtienen de saber si el contenido que les ofrecen se ajusta a
prende tanto que éstos diversifiquen su presu- ellos. Existen mejores formas de llegar al lec- sus necesidades. Una noticia que nadie quiere
puesto “más allá de los medios pagados”. tor –como las nuevas narrativas que incluyen leer nunca despertará el apetito de un anun-
En estas circunstancias, el CEO de Ha- infografías interactivas, el audio y el vídeo– ciante. El directivo destaca también la utili-
vas recomienda a los editores que propongan que la vieja pirámide invertida. dad de la “publicidad nativa”, que elabora
“a sus anunciantes la complementariedad de En cuanto al entorno, advierte el directivo, el propio medio y que no se percibe como un
ambos entornos (papel y digital)”. Además, “hay que trabajar la seguridad y el control de mensaje publicitario tradicional, sino como
sería necesario que recuperasen “una rele- calidad del contexto en que se sirve el conte- un contenido no intrusivo que aporta infor-
vancia perdida durante los años de crisis y nido”. La digitalización ha venido acompaña- mación interesante sobre la marca.
una confianza cuestionada”. Es fundamental da de riesgos relacionados con que el usuario Vallverdú recuerda que, aunque “la tele-
que apuntalen “las acciones de comunicación puede compartir la información original en visión es el medio con mayor peso en la tarta
en dos grandes pilares: los datos y el conteni- múltiples soportes y canales lejos de la super- publicitaria y con mayores cuotas de cobertu-
do”. El medio construirá sobre estos pilares visión del medio que la originó. Ese entorno de ra y eficiencia”, tiene retos por delante. Uno
ayudándose de “la evolución tecnológica en seguridad reforzada para los anunciantes debe de ellos es que las empresas reclaman a los ca-
entornos de compra programáticos” y de su ayudarlos a acreditar que “de verdad llegan al nales “una mayor capacidad de segmentación
“capacidad intrínseca” para crear “contenidos público objetivo al que tienen que llegar, sin y oferta de producto” que les permita aumen-
veraces y verosímiles para la audiencia”. desperdiciar impactos ni inversión”. tar la eficacia de sus campañas.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 145


ASUNTOS DE FAMILIA

NÚMERO 46

POR LUCÍA MARTÍN

GRIFOLS: CÓMO
CONVERTIR UN
LABORATORIO DE Empezaron como laboratorio de análisis clí-
nicos y banco de sangre, y hoy son una multina-

ANÁLISIS cional con presencia en cien países que cuenta


con 14.000 empleados. La I+D ha sido uno de los
pilares del desarrollo de la farmacéutica Grifols.

CLÍNICOS EN UN
POTENTE GRUPO
FARMACÉUTICO
146 FORBES // SEPTIEMBRE 2017
SEPTIEMBRE 2017

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 147


ASUNTOS DE FAMILIA

NÚMERO 46

“El 70% de mi tiempo lo dedico a explicar a los empleados de dónde venimos. Me gusta que
sepan la historia de la empresa y cómo hemos conseguido una I+D sin apenas recursos”. El que
habla es Víctor Grifols Roura, presidente no ejecutivo del grupo Grifols. Sucedió a su padre, Víctor
Grifols Lucas, como presidente en el año 2001 y representa a la tercera generación familiar al
frente de la empresa, a la que ya ha llegado la cuarta, a través de su hijo.
Solemos pensar que España es un “país de cama- creado en 1945. El propio José Antonio Grifols ha-
reros” y que aquí solo hay sol y playa como motores cía de 'cobaya' con sus inventos y probaba él mismo,
económicos. Nos equivocamos: hay muchas empre- antes que en pacientes, sus técnicas.
sas a la cabeza en innovación y desarrollo, pioneras, La extracción de sangre del banco les permitió
como es el caso de la fundada por la familia Grifols. comercializar diversos productos de tal forma que, a
Quizás no le suene mucho su nombre, pero haya mediados de los años cincuenta, la empresa ya con-
visto alguno de sus productos en algún hospital, taba con una actividad diversificada. Pero uno de las
y es que este grupo catalán, que tuvo unos inicios grandes apuestas llegaría diez años después, en 1961,
modestos pero ambiciosos, no ha perdido un ápice cuando Grifols se asocia con la americana Date.
de esa ambición: con una facturación superior a los
4.000 millones de euros en 2016 –su cifra de nego- En los años setenta
cios en el primer semestre de este año se ha incre- tenían unos 350 empleados
mentado un 12,3%, situándose en 2.192,4 millones Hoy Grifols cuenta con cerca de 14.000 empleados,
de euros–, aspiran a convertirse en líderes a nivel pero en los años setenta eran apenas 350. A princi-
mundial en el sector de los hemoderivados en 2022. pios de los ochenta, el grupo contaba con tres líneas
Pero zambullámonos primero en su historia, repleta de negocio: la destinada a hospitales (derivados
de hitos empresariales. del plasma), la de sueros fisiológicos y la de otros
Esta saga de empresarios se inicia con el médico productos, pero se acercaban años complicados: la
homeopático José Antonio Grifols Morera. Amante devaluación de la peseta y unos precios sanitarios
de la medicina, impulsó esta disciplina a finales del congelados provocaron unos resultados negativos
siglo XIX y durante los primeros del XX, inculcando en la compañía. Algo había que hacer y sus funda-
ese amor a su hijo, José Antonio Grifols Roig. Fue dores decidieron apostar entonces por una rama de
éste quien, tras licenciarse en la materia, fundó un la- productos: los derivados plasmáticos. Llegaría en-
boratorio de análisis clínicos en 1910. El negocio fue tonces otro de los hitos para los Grifols: las primeras
bien y además José Antonio, mente inquieta, tuvo exportaciones a China.
una actividad prolífica publicando artículos científi- Pero la historia les depararía otra sorpresa desagra-
cos en numerosas revistas. dable: la llegada delVIH en los primeros años ochenta,
Su trabajo era su pasión, si no, no se entendería virus que se llevó por delante la vida de miles de per-
que siendo el fundador del negocio fuese él mismo sonas en todo el mundo y que afectaba directamente a
quien extrajese la sangre a sus pacientes… Finalizada empresas que trabajaban con la sangre como materia
la guerra civil, fundó los Laboratorios Grifols. Dos prima. La enfermedad tuvo una primera repercusión
de sus tres hijos, José Antonio y Víctor Grifols Lu- directa en la actividad de los catalanes ya que el Mi-
cas fueron paulatinamente tomando las riendas del nisterio de Sanidad obligó en 1985 a que se realizasen
pequeño negocio familiar. Como habían 'mamado' el pruebas de detección del virus a todas las empresas, lo
interés y la curiosidad en casa, sus innovaciones no se que supuso un duro golpe para todo el sector. Muchas
hicieron esperar: que si un liofilizador (aparato que no sobrevivieron, no así Grifols, que tuvo que invertir
permite la eliminación de agua de productos y diso- en sus laboratorios y de nuevo en innovación: la infec-
luciones y así éstos mantienen todas sus propiedades ción del VIH y el aumento de los casos de la hepatitis
estables), desarrollaron soluciones intravenosas y
crearon incluso la primera penicilina española. Todo
un hito para la época. EN LA ACTUALIDAD, EL GRUPO FARMACÉUTICO
Toda esta actividad les permitió abrir el que fue- CUENTA CON 14.000 EMPLEADOS, PERO EN LOS
ra el primer banco de sangre español: el hemobanco, AÑOS SETENTA APENAS SUMABA 350 TRABAJADORES.

148 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


SEPTIEMBRE 2017

¿CUÁL ES LA
DIVISIÓN QUE
MÁS FACTURA?

Cuatro son las principales divisiones de la empresa.


Si nos fijamos en los ingresos de 2016, que se situaron
en 4.049,8 millones de euros (su cifra de negocios en
el primer semestre de este año aumentó un 12,3%, si-
tuándose en 2.192,4 millones de euros), la aportación
a la facturación queda de la siguiente forma:

División Bioscience, que engloba el negocio de las


proteínas plasmáticas. Es el buque insignia de la casa:
representa casi el 80% de los ingresos totales, un
79,7% en concreto.

División Diagnostic, la centrada en la medicina


transfusional y el diagnóstico especializado. Repre-
senta un 16,4%.

División Hospital, especializada en productos far-


macéuticos no biológicos y suministros sanitarios
para la farmacia hospitalaria: un 2,4%.

Raw Materials & Others, que engloba los ingresos


no recurrentes de la compañía, un 1,5%.

les hizo investigar y desarrollar productos de cada vez


más calidad. Arriba, Jose Antonio mentos. En el año 2000 se plantean, por ejemplo, la
Tras una reorganización de las actividades, el Grífols Roig, fundador del posibilidad de salir a bolsa. En 2001 llegaría un rele-
laboratorio de análisis
grupo como tal se creó en 1987. clínicos. En las otras dos vo generacional, dando paso a la tercera generación:
Nuevos tiempos, nuevos productos y también, imágenes, trabajadores de Víctor Grifols Roura, actualmente presidente no
la compañía farmacéutica.
nuevos retos, en este caso el objetivo más importante ejecutivo, sucedió a su padre, Víctor Grifols Lucas,
era conseguir la aprobación de sus productos por par- tomando las riendas de la empresa. A diferencia de
te de la todopoderosa FDA, la agencia del gobierno sus antecesores, todos médicos o químicos, él había
de los Estados Unidos responsable de la aprobación estudiado Ciencias Empresariales.
de alimentos, medicamentos, cosméticos, etc. Mien- El estreno en el parqué de la Bolsa de Barcelona
tras tanto, los empresarios seguían diversificando llegaría unos años después, en 2006, en un día rojo
con nuevos productos y vendiendo en el extranjero: para el índice general, el Ibex 35, pero no así para los
en 1994, el 25% de las ventas se iba fuera de nuestras títulos de la farmacéutica, que se revalorizaron en
fronteras (hoy cuentan con presencia en cien países). una sola jornada un 15%. A finales de ese año, Grifols
había sido una de las mejores OPV’s desde 2001. En
Empezaron a cotizar en bolsa en 2006 2005 continuaron siendo los derivados del plasma el
La aprobación de la FDA llegaría finalmente en 1995 buque insignia de la compañía, ya que representan
y supondría un punto y aparte en la historia de la el 70% de la facturación. A partir de ese momento,
compañía: nuevas inversiones, nuevas instalaciones, y con el empuje de Víctor Grifols Roura, se afianzan
empezaba una nueva década repleta de grandes mo- las salidas al extranjero: Japón, China, Austra-

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 149


ASUNTOS DE FAMILIA

NÚMERO 46

lia… El empresario jugó un papel fundamental


ÁRBOL en las salidas al exterior de la compañía.
GENEALÓGICO
DE LA FAMILIA
GRIFOLS
Deuda para adquirir
numerosas empresas
GRIFOLS ROIG, Tras su salida a Bolsa la compañía pasó de ser prác-
JOSEP ANTONI
(1886 - 1976) ticamente una desconocida a ser muy activa en fu-
siones y adquisiciones: en 2011 se endeudó en más
de 3.000 millones de euros para comprar uno de sus
competidores en USA, la americana Talecris. Así
consiguió duplicar su tamaño. A finales de 2013 re-
cibió un crédito de 1.200 millones para adquirir la
rama de medicina transfusional a la suiza Novartis.Y
GRIFOLS LUCAS, GRIFOLS LUCAS, es que las adquisiciones han sido uno de los motores
JOSEP ANTONI VICTOR de crecimiento de la farmacéutica, algo que por otra
(1917-1958) (1919 - 2015) parte viene siendo común en el sector.
En 2015 dan una gran sorpresa al entorno de ne-
gocios de Cataluña (y también, a los independentis-
tas catalanes): desplazan la sede operativa del grupo
a Irlanda. Por razones fiscales, básicamente: allí el
impuesto de sociedades es del 12,5%, mientras que
en España es de un 30%. En Dublín se toman ade-
más, las decisiones sobre política comercial, I+D y
cadena de suministro de la división especializada en
GRIFOLS ROURA, GRIFOLS ROURA, proteínas plasmáticas, la que más aporta a la fac-
VICTOR RAIMON
(Consejero Delegado turación del grupo. “El 65% de sus ventas se van a
(1950)
Solidario) USA y Canadá, solo un 5% se queda en España”,
comenta Javier Urones, analista del bróker XTB.
Este año y como anunciara hace un par de ejer-
cicios atrás, Grifols Roura ha cedido el testigo de la
¿QUÉ FASES compañía a su hermano, Raimon Grifols Roura, y a
SIGUE UN su hijo, Víctor Grifols Deu. Ambos son consejeros
MEDICAMENTO delegados con carácter solidario y Grifols Roura si-
GRIFOLS DEU, HASTA QUE SE
VICTOR gue como presidente no ejecutivo del consejo de ad-
COMERCIALIZA?
(Consejero Delegado ministración. Grifols Deu es, por su parte, licenciado
Solidario) en Administración y Dirección de Empresas y cuen-
ta con un postgrado de la Michael Smurfit Business
School de Dublín. Se incorporó al grupo en 2001.

La multinacional catalana es ambiciosa, como lo viene mostrando de las principales líneas estratégicas de la I+D de la casa. Además,
su historia y entre otros objetivos se plantea alcanzar el liderazgo también están trabajando en un test para diagnosticar la enfermedad
mundial del sector de hemoderivados en 2022. ¿Cómo lo harán? en fases tempranas.
Pues entre otros, con un plan de inversiones de 1.200 millones de Pero, ¿cuáles son las fases por las que pasa un medicamento
euros. Además, y como no puede ser de otra forma en su sector de hasta que es aprobado? Hay cuatro: la denominada Fase I compren-
actividad, avanzando al máximo en proyectos de I+D. Uno de los que de las primeras pruebas del medicamento, se identifican elementos
más expectativas genera es un tratamiento para el Alzheimer que de seguridad, tolerancia y dosificación. La segunda fase prueba los
se encuentra en fase III de ensayo clínico (no hay ningún fármaco en efectos del medicamento sobre una enfermedad en particular (se
este estadio de investigación). valoran efectos colaterales, eficacia, riesgos, etc) y busca la mejor
Los catalanes prevén acabar su ensayo con pacientes (están par- forma de administración (inyecciones, vía oral, etc). La Fase III, en la
ticipando unos 400, la mitad españoles y el resto, de EEUU) a lo largo que se encuentra el medicamento de Grifols, es en la que se prue-
del año que viene. La investigación, denominada Ambar (Alzheimer ba el medicamento en grupos de control más amplios (de hasta 700
Management By Albumin Replacement), trata de ver cómo frenar la personas). Y la última fase es la de los estudios post mercadeo, que
enfermedad extrayendo plasma al paciente y reponiéndole albúmina tienen lugar una vez el medicamento ha sido aprobado por las auto-
(una proteína plasmática). Este estudio se inició en 2012 y es una ridades competentes.

150 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


NÚMERO 46

NÓMADAS
DIGITALES
Los tuaregs del siglo XXI no visten
turbante ni se desplazan en camello. Los
nómadas modernos portan el ordenador
bajo el brazo y su objetivo es encontrar
SHTLQVYJVUL_P}U^PÄ*VUZ[P[\`LU\UH
nueva raza de profesionales viajeros
con la ambición de recorrer el mundo y
trabajar en remoto desde lugares idílicos.

Ilustración Texto
Kos Q. Esther Molina
& Ana Sepúlveda

152 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


Nómadas digitales y location independents son categóri-
camente distintos. Los primeros cuentan con una natura-
leza viajera. Están en continuo movimiento (cada semana,
cada mes), mientras que los segundos deciden trabajar de
forma independiente (desde un coworking o desde su pro-
pia casa) pero no eligen viajar por principal ventaja de un nómada digital, que desloca-
necesidad. Tienen la opción, pero liza su oficina, es la libertad para trabajar desde cual-
no optan por ella o no tienen los quier sitio y en el horario que decida, porque afecta a
todos los otros ámbitos de su día a día. No solo se trata
YLJ\YZVZ LJVU}TPJVZ Z\ÄJPLU[LZ de viajar, va mucho más allá”.
para permitirse ser digital nomad.
Profesionales y viajeros privilegiados
La etiqueta de nómada digital nació en 1997, promovida por dos investigado- No todo el mundo puede permitirse el lujo de ser
res y economistas Tsugio Makimoto y David Manners, que escribieron Digital nómada digital, es un privilegio reservado para unos
Nomads. El libro plantea las profesiones del futuro, la emergencia de los nuevos pocos. “Se trata de un fenómeno de clase media, de
trabajos relacionados con los grandes procesos digitales y la necesidad del ser hu- personas con un nivel cultural alto y con pasaportes
mano de moverse de un lugar a otro. Una de las hipótesis que barajaban era que fuertes. Es un nicho de viajeros privilegiados”, ex-
en unos años, los trabajadores podrían vivir moviéndose por el globo porque el plica Manccinelli. Los pasaportes fuertes son los que
trabajo se encontraría donde estuviera el ordenador. tienen acceso a muchos países sin tener que pagar vi-
Nada más lejos de la realidad. Veinte años después, este movimiento cons- sados. En el ‘Global Passport Power Rank 2017’ se
tituye una renovada revolución tecnológica, se ha consolidado y ha empezado a observa que los más fuertes en estos momentos son
difundirse. “Un nómada digital es una persona que tiene la posibilidad de tra- los ciudadanos de Alemania y Singapur, con acceso a
bajar en remoto y que aprovecha la oportunidad para viajar y adoptar un esti- 159 países, seguidos de los de Suecia y Corea del Sur,
lo de vida viajero, nómada. Hay cierta controversia sobre cómo se definen estos que pueden entrar en 158 países.
profesionales. A veces lo hacen como profesionales independientes y otras lucen Si bien es cierto que en este momento no existe
con orgullo la etiqueta de nómadas digitales”, explica Fabiola Manccinelli, antro- una nacionalidad predominante en el movimiento de
póloga especializada en turismo y cultura de viaje y profesora en la Universidad los nómadas digitales, sí hay lugares que los atraen en
de Barcelona. mayor medida. Bali, en Indonesia, Chai Mai, en Tai-
Stuart Jones, fundador de la agencia de viajes inspiracionales Coworkation, landia, Lisboa, en Portugal, Medellín, en Colombia,
destaca la importancia de la etapa en la vida en la que cada nómada se encuentre. Taghazouts en Marruecos o las Islas Canarias, en Es-
“En función de tus valores y deseos, tú puedes ser arquitecto de tu propia vida. La paña. “España no está atrasada en cuanto a este

154 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


“Se trata de un fe-
nómeno de clase
media, de personas
con un nivel cultu-
ral alto y con pasa-
portes fuertes. Es
un nicho de viaje-
ros privilegiados”,
asegura Fabiola
Manccinelli, profe-
sora en la Universi-
dad de Barcelona.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 155


Para Marko
Randelovic,
director de cine y
nómada digital, “si
eres una persona
muy sociable y
necesitas gente
alrededor, puedes
sentirte solo”.

156 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


El pago de impuestos o los derechos y
obligaciones como ciudadanos son algunos
de los mayores problemas a los que deben
enfrentarse hoy los nómadas digitales.

movimiento porque aún es demasiado nuevo. Barcelona, en concreto, ha sido diseño web, marketing, estuve escribiendo y trabajé
un punto de referencia turístico los últimos años y a su vez cuenta con un espíritu en un banco un tiempo. Cuando me despidieron del
emprendedor que hace que, posiblemente, un nómada digital decida antes venir banco, recibí ese impulso y decidí seguir mi pasión
a la ciudad condal que a otras como Nueva York”, apuntan desde Coworkation. que es hacer películas”.
La soledad es, curiosamente, uno de los puntos a
resolver en la vida de un nómada digital. Para Ran-
Antinomias jurídicas y lagunas legales delovic, “si eres una persona muy sociable y necesi-
El pago de impuestos, la regulación en los servicios que ofrecen como profesio- tas gente alrededor, puedes sentirte solo. Yo lo soy y a
nales o los derechos y obligaciones como ciudadanos son algunos de los mayores veces me siento así. Pero mi trabajo me llena porque
problemas a los que deben enfrentarse hoy en día. “Existen problemas de fis- siento verdadera pasión. Así que si estuviera hacien-
calidad. Trabajan desde distintos países pero ¿Dónde tributan? ¿Dónde pagan do de comercial o trabajando en marketing en Bali,
sus impuestos? ¿Cómo es ese estilo de vida sostenible a nivel económico a largo me sentiría solo. Pero así siento que estoy haciendo
plazo? y nos preguntamos ¿Qué hará esta gente? ¿Podrá ahorrar? ¿Tendrán un algo que merece la pena. Para mí, eso es más impor-
plan de pensiones? ¿Y si enferman?”, plantea Manccinelli. tante que la soledad misma”.
Algunos países, han decidido dejar de mirar para otro lado y han planteado Otro problema que se les plantea a estos trabaja-
soluciones eficaces a corto plazo. Fabiola Manccinelli, explica que en “lugares dores tiene que ver con la necesidad de sentirse parte
como Estonia, Bulgaria y Tailandia están tratando de responder a estas cuestiones de algo. Fabiola Manccinelli, ha investigado con es-
planteando posibilidades de visados especiales, que permitan a los nómadas dejar pecial detalle este concepto. “Hay unas rutinas muy
algo de impuestos y a cambio tener algunas garantías y seguridades y tratar así de concretas que sirven para crear el hogar. A un primer
proporcionarles una forma de arraigo”. nivel la casa, para los nómadas digitales, se encuen-
En este sentido, en Indonesia, que constituye uno de los mayores centros neu- tra donde está el wifi. Pero ellos tienen dos formas de
rálgicos actuales de nómadas digitales, existen tres tipos de permisos y visas que, arraigo, una virtual, que está en los grupos, en las co-
en algunos casos, dificultan el día a día de todo nómada digital. El ‘Social Visa’ munidades de la red, y una más física que se basa en
conforma una estancia de seis meses, previo pago de 300 euros, que no permite algunas rutinas, sobre todo, de deporte o de prácticas
trabajar, ni estudiar ni hacer negocios y durante los cuales al nómada no se le per- de yoga, o de meditación”, apunta.
mite abandonar el país. En caso de que lo haga, debe volver a solicitar el visado. También localizar y ser partícipe de lo que ellos
Por otra parte, encontramos el ‘Business Visa’, que también tiene un coste definen como “su comunidad” es otro de sus ma-
de 300 euros y aunque bien es cierto que tampoco permite trabajar, ni estudiar yores anhelos. “Ya se está solucionando, primero
ni crear una empresa, sí ofrece la posibilidad de organizar reuniones de negocios porque cada vez hay más gente y también porque
y exportar servicios. El periodo de residencia es un año, en el que es posible rea- hay profesionales que están poniendo en contacto
lizar múltiples salidas. En concreto, si el nómada digital se establece un tiempo a nómadas digitales. Están creando empresas y co-
determinado en Bali, está obligado a salir cada dos meses a otro país sin necesidad munidades que desarrollan apps para esos nómadas
de pasar por los trámites de la renovación y extensión del visado. digitales”, confiesa Jones.
Por último, destaca ‘Kitas’, un visado que sí permite trabajar y para el que No hay un lugar en el mundo que los profesiona-
hay que poner especial atención a la letra pequeña: solo es concedido si una com- les del futuro no quieran visitar y desde el que no an-
pañía esponsoriza el proyecto, negocio, empresa desarrollado por el solicitante. helen trabajar. “Are we settlers or are we nomads?”
El coste asciende a 3000 euros que, como explica Ana González, nómada digi-
tal y fundadora de la productora La Realidad, generalmente es abonado por los
propios nómadas digitales que no encuentran una compañía dispuesta a asumir
esa cantidad.

Sentido de arraigo y concepto de hogar


people
Marko Randelovic es director de cine y nómada digital. Ha vivido en Tailan-
dia y en Bali desde que decidió salir de la rutina establecida y perseguir sus ¿Conoces a los empresarios y hombres de negocios
más influyentes del país? Sergio F. Núñez indaga en
sueños. “Hace tres años, estuve viajando por Asia. Estuve en Laos, Tailandia, su trayectoria y te descubre su lado más personal.
Camboya. Y pensé: estas seis semanas han sido lo mejor que he hecho en mi @SergioFNunez Suscríbete

vida. No quería volver a casa, a trabajar, para ahorrar dinero, volver a viajar y @spainmediaradio
gastarlo. Estuve estudiando diferentes formas de hacerlo. Hice diseño gráfico,

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 157


Aun siendo muy
joven, Josh
Kushner ha le-
vantado una de
las empresas
americanas de
capital riesgo
con crecimien-
to más intenso,
un negocio de
2.700 millones
de dólares que
podría sacar
EL provecho del
Obamacare.
Pero ahora que

OTRO su hermano
Jared se en-
cuentra en el

HER
corazón de la
mismísima
Casa Blanca de

MA Trump, toda
la operación Pág.

NO podría ponerse
en peligro...
158 No.46

ientras el 8 de noviembre la aten- cuando mantenía una relación con la supermodelo


ción del mundo entero se dirigía Karlie Kloss. La “locomotora Trump” había hecho
a Nueva York, donde los dos can- descarrilar bastante de todo aquello. La prensa y los
didatos aguardaban los resultados paparazzi husmeaban y aireaban todo lo que tenía
de las elecciones presidenciales de que ver con Kushner, incluidos los ‘fantasmas’ fami-
Estados Unidos, una de las perso- liares. Mientras Kushner atravesaba el país en aquel
nalidades más conectadas de Man- avión, el respiro profesional que esperaba encontrar
hattan, el fundador de Thrive Capital, Joshua Kush- al aterrizar se desvaneció por completo, junto con las
ner, se subía en un avión con destino San Francisco. esperanzas electorales de Hillary Clinton en Ohio,
En pocas horas, su hermano y mejor amigo, Jared Carolina del Norte, Florida y, finalmente, Pennsyl-
Kushner, estaría viviendo el que podría considerarse vania y Wisconsin. “Me sorprendió –dice Kushner–.
el mayor disgusto político de la historia de Estados Pero no tanto como a los otros pasajeros que estaban
Unidos al lado de su suegro, Donald Trump. Josh sentados a mi alrededor”.
POR Kushner, que no votó por Trump, lo viviría frente a Así que mientras Jared y su esposa, Ivanka –una
STEVEN
BERTONI la televisión que tenía delante de su asiento en el vue- mujer tan cercana a Josh que él la llama ‘hermana’
lo 29 de Virgin America, camino de una reunión del en vez de ‘cuñada’– se congratulaban con la victoria,
consejo de dirección de su empresa para estudiar su el joven inversor de capital riesgo acababa de aterri-
inversión en la startup de comunicación Slack. zar enfrentándose a una situación mucho peor para
Las esperanzas de Josh Kushner: que cuando ate- él que la que había dejado a la hora del despegue.
rrizara, el experimento político de Trump se hubiera El perturbador circo Trump, pillado en renuncio
quedado reducido a un histórico ego-trip. Josh Kushner, fundador de en numerosas ocasiones, y tachado des-
FOTO
JAMEL Antes de Trump, Kushner tenía prácti- Thrive Capital, se graduó en pectivamente por mucha gente como
la universidad de Harvard.
TOPPIN camente todo lo que un ambicioso joven un espectáculo bochornoso, estaba ya
de 31 años pudiera desear: una empresa de capital de camino a la Casa Blanca, con un Kushner como
de riesgo de 1.500 millones de dólares que alcanzó principal asesor, supuestamente con un acceso sin
relevancia con su temprana apuesta por Instagram, precedentes al oído del presidente.
un montón de destacadas startups que él mismo Josh Kushner se revolvía incómodo. “No es
estaba apoyando directamente y una vida que se- ningún secreto que los valores liberales son los que
guía pudiendo considerarse de perfil bajo, incluso han guiado mi vida –dice–, y que he apoyado a
líderes políticos que comparten valores El fracaso del Partido Republicano para de ha llegado: su padre, Charles, le dio’ las
similares”. Durante la semana siguiente revocar y reemplazar el Obamacare pare- llaves’ del negocio familiar antes de tener
mantuvo reuniones cara a cara con casi un cía, sobre el papel, una victoria para Os- que entrar en prisión por contribuciones
centenar de empleados de Thrive y las dos car. Pero el presidente Trump hizo saber ilegales a campañas electorales, evasión
startups que está ‘incubando’ actualmente. inmediatamente que planeaba poner en de impuestos y manipulación de testigos.
La gente estaba triste, frustrada, preocupa- marcha un lento asedio, prometiendo, a Y, luego, su suegro le dio el control de una
da, cabreada. “Al ser Jared mi hermano, mi través de Twitter: “El ObamaCare reven- campaña presidencial en la que desarrolló
familia, me siento responsable, igualmente, tará y todos nos reuniremos y montaremos el sistema de uso de datos que, finalmente,
ante todos en mis empresas”, dice Kushner. un gran plan de salud para LA GENTE. le puso en bandeja a Trump la Casa Blanca.
La responsabilidad se extiende tam- ¡No os preocupéis!”. Desde que el poder Aunque herederos de fortunas milmi-
bién a las empresas de ejecutivo controla to- llonarias, los dos son diferentes: Josh es un
su cartera. “Josh se me Ahoratenemosdelantelos dos los resortes, Trump self-made man, un hombre hecho a sí mis-
acercó y me dijo: ‘No ingredientes de una rivali- puede hacer de esto un mo, que renunció a una cómoda posición en
tengo ningún vínculo dad entre hermanos: Josh hecho consumado, de- la empresa inmobiliaria familiar para crear
personal con esta ad- ayudando a capitanear jando a Kushner –que algo nuevo por su cuenta. “Thrive ha teni-
ministración. Yo no soy el equipo que gestiona la ya había estudiado am- do una de las trayectorias más fulgurantes
responsable de sus actos startup más destacada de pliar Oscar a planes de desde su creación hasta alcanzar los niveles
y no podré conseguirte la era Obamacare, frente empresa– atrapado en más sobresalientes de reputación, flujo de
favores especiales’ –co- a Jared que ayuda a capi- un limbo estratégico. negocios e inversiones de calidad”, dice el
menta Stewart Butter- tanear el equipo que está Ahora tenemos de- multimillonario empresario de capital ries-
field, consejero delega- decidido a ponerla fin. lante los ingredientes go Marc Andreessen. Kushner ha respalda-
do de Slack–. Sígueme de una rivalidad en- do a algunas de las mejores empresas emer-
considerando la misma tre hermanos digna de gentes de la década: Twitch, Warby Parker,
persona que invirtió en tu empresa: no hay Hollywood, que se va a representar en un GitHub, Spotify, Stripe y Slack, además de
conexión, ni buena ni mala”. escenario nacional real: el hermano menor Instagram. Y él, personalmente, ha cofun-
Kushner también trataba de apaciguar –que acudió a la Marcha de las Mujeres en dado o incubado otras cinco más –Oscar
a los inversores institucionales y comuni- Washington–, ayudando a capitanear el aparte–, desde Maple (alimentos prepara-
dades tecnológicas, que proveen de dos equipo que gestiona la startup más destaca- dos) a Capsule (farmacia digital), pasando
necesidades básicas a cualquier empresa de da de la era Obamacare; el hermano mayor por Cedar (servicios médicos). “Josh se
capital riesgo: los fondos de financiación y –que apuesta tanto por la visión del mundo ensucia las manos y entiende el viaje. A los
el talento. Las medidas de inmigración y de Steve Bannon como demuestra ser im- inversores les gusta eso y él consigue me-
de visados de la administración Trump han potente para moderarlo–, ayudando a capi- terse en negocios altamente competitivos”,
sido particularmente irritantes. “Estas po- tanear el equipo que está decidido a poner dice Daniel Ek, consejero delegado de Spo-
líticas afectan a la capacidad de una empre- fin a la era del Obamacare. tify. Por su parte, Kevin Systrom, consejero
sa de tecnología para tener éxito o fracasar a “Jared y yo seguimos hablando cada delegado de Instagram, lo define como “un
largo plazo –afirma Aaron Levie, un amigo día”, dice Kushner, que no piensa dar empresario transformador, cuyo negocio es
de Kushner y consejero delegado de Box–. más detalles acerca ni de qué hablan ni precisamente el capital riesgo”.
Hubo una respuesta rápida y consecuente de cualquier otra cosa que tenga que ver No obstante, sin haber tenido nada que
por parte de la industria, debido a lo per- con sus asuntos familiares. Los hermanos ver con ello, ni profesional ni políticamen-
judicial que sería esa política para los em- Kushner figuran entre la gente más abu- te, le han cargado con todo el peso de lo
pleados, los clientes, las comunidades y la rrida y menos dispuesta a aparecer como que tiene que ver con Trump. Y, a diferen-
marca del país”. glamurosos brokers de poder. Por su parte, cia de los auténticos socios de Trump, él
El grupo al que Kushner más necesi- Jared no tiene ninguna intención de hablar no ha conseguido nada de lo positivo. De
taba calmar era también, sin embargo, de eso; en vez de ello manda un lacónico hecho, se ha llevado todo lo peor: Oscar,
la apuesta más grande de Thrive, al me- correo electrónico: “He aprendido mucho por su dependencia de las compras obli-
nos en términos de reputación. En 2013, viendo a Josh hacer crecer Thrive, y ob- gatorias de seguros individuales, está en el
Kushner cofundó Oscar, una compañía servando su forma de pensar a la hora de punto de mira de Trump, con su hermano
de seguros de salud levantada alrededor invertir. He utilizado mucho de ese apren- ‘cargando la escopeta’, mientras el presi-
del Obamacare. Había logrado recaudar dizaje fundamental para mis negocios, y dente trata de abatirlo…
720 millones de dólares y está valorada en estoy trabajando también para incorporar
2.700 millones… pero el presidente electo ese tipo de pensamiento innovador del
se había pasado el año anterior prometien- sector privado al gobierno”.
do acabar con el Obamacare. Eso merecía Aún así, cualquier hermano pequeño SI LA RUTA POSTELECTORAL
una reunión con sus 450 empleados para puede verse reflejado en los mismos esfuer- PARA MINIMIZAR DAÑOS QUE
discutir planes de contingencia. zos de Josh. Mientras que Jared Kushner, HIZO KUSHNER PARECÍA NOR-
Después de más de doscientos días de que a sus 36 años se ha convertido en una MAL, es porque ya estaba más que acos-
gobierno de la administración Trump, la de las personas más influyentes del mundo, tumbrado a los baños de multitudes. En
situación de Kushner había empeorado. siempre lo tuvo fácil para llegar hasta don- una fría mañana de marzo, antes de que

160 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


una tormenta de nieve caiga sobre Nue- les Vostu). Su compañero de habitación de cómo, que Josh tenía que estar dentro”.
va York, Josh Kushner se escabulle de las entonces, Reed Rayman, en la actualidad Las rondas de recaudación de fondos se
oficinas de ladrillo abovedado de Thrive un ejecutivo de inversiones, dice que no hicieron más fuertes. Thrive recibió aporta-
Capital, en el histórico edificio Puck, para importaba a qué hora llegara Kushner por ciones por valor de 150 millones de dólares
realizar sus rondas diarias. la noche, porque siempre estaba de nuevo de inversión en 2012 y otros 420 millones
Primera parada: Oscar, donde llega en en pie, trabajando en proyectos extra, a las en 2014. En el verano de 2016, otra apor-
apenas veinte segundos por una escalera 7 de la mañana. tación de 715 millones de dólares amplió
trasera. Desgarbado y vestido todo de ne- Kushner aplazó su entrada en la Escuela los fondos de financiación de Thrive hasta
gro, con los ojos asombrosamente inyecta- de Negocios de Harvard (HBS) para traba- los 1.500 millones. “Nos fijamos en cómo
dos en sangre por una cirugía reciente con jar un año en el departamento de deudas de el equipo de Thrive atiende, analiza y gana
la técnica LASIK, Kushner se entrevista fallidos de Goldman, y después de matri- las ofertas y en el rendimiento que aportan
con el consejero delegado Mario Schlosser, cularse en HBS en 2009, se interesó por el a los empresarios”, dice Andy Golden, que
saluda a Joel Klein, exrector del departa- capital riesgo, renunciando a unas prácticas gestiona los 22.000 millones de dólares del
mento de educación de la ciudad de Nueva de verano tradicionales para convertirse en fondo de inversión de la Universidad de
York y actual consejero jefe de Oscar, y se ‘ángel inversor’ en compañías como Kick- Princeton.
pierde tras una puerta de servicio. starter y GroupMe. Thrive toma un papel activo en las em-
Aparece de repente en otro piso, para Los padres de Kushner no sabían qué presas de su cartera, presentándose para
hablar con Ryan Williams, consejero de- hacer al respecto. “Durante los primeros ayudar con talento, contactos, diseño de
legado de Cadre, la plataforma de propie- tres años, mi madre pensó que sólo repa- productos y estrategia financiera. “Estos
dades inmobiliarias de uso comercial de raba ordenadores”, dice Kushner. Pero sí chicos hacen agresivamente su tarea, ofre-
Kushner que ha experimentado un rápido llamó la atención de Joel Cutler, cofunda- cen apoyo cuando quieres que lo hagan y
crecimiento, epítome perfecto de su com- dor de General Catalyst Partners, situado se mantienen fuera del camino cuando no”,
plicada vida profesional: cofundó Cadre justo al lado del campus de Harvard, que lo dice Eric Gundersen, consejero delegado
con Jared, con dinero supuestamente persuadió para que pusiera en marcha un de Mapbox, una plataforma de mapas que
procedente de George Soros, el ‘coco’ de fondo. “Le dije a todo el mundo que si no ha recibido recientemente 50 millones de
Trump. Una puerta cortafuegos y una es- le daban dinero a este chaval, estaban locos dólares de Thrive y otros inversores. Neil
calera más tarde, ya está de vuelta en las –dice Cutler–. Y que si no funcionaba, yo Blumenthal, cofundador de Warby Parker
oficinas de Thrive. me haría cargo”. añade: “Los vemos más como iguales. En
Kushner camina como si fuera el dueño No hubo necesidad. Kushner lanzó realidad, cada empresa de capital riesgo in-
del lugar. Porque lo es. La inmobiliaria de Thrive en 2010 con aportaciones de ami- tenta posicionarse como tu socio y amigo,
su familia compró el edificio Puck, en el gos y familiares por valor de 5 millones pero esa dinámica rara vez se produce”.
SoHo, de 131 años de antigüedad, en 1987. de dólares, seguidos en 2011 por otros 40 Como lo demuestran las cinco com-
(Uno de sus primeros inquilinos: la revista millones de la Universidad de Princeton y pañías, Oscar incluida, que él ayudó a
Spy, que se pasó entera la década de los 80 otros donantes. Rápidamente hizo apues- lanzar directamente, Thrive está también
del siglo pasado riéndose de Trump y lla- tas certeras en Harry's, Warby Parker e… dispuesta a construir. “Hay tres maneras
mándole short-fingered vulgarian, algo así Instagram. Al entrar en esta última, en de conseguir beneficios –dice Kushner–.
como ‘vulgar personajucho, incapaz de es- la competitiva ronda de 2012 de serie B Puedes crear algo que nadie más ha crea-
cribir correctamente en un teclado por sus (dícese de las aportaciones que se hacen do. Puedes descubrir algo antes que nadie.
dedos morcillones’). Josh ha transformado cuando la compañía ya es rentable y se O acceder a algo a lo que muy pocos pue-
el edificio Puck en una especie de campus busca su crecimiento y expansión), junto den hacerlo”.
tecnológico integral, con su persona situa- con pesos pesados del capital riesgo como
da en el centro mismo del sistema. Puck es Sequoia y Greylock, Kushner logró situar
uno de los escasos lazos entre los negocios a su minúscula Thrive en el mapa. “Él ya
de Kushner y su familia. Tanto Jared como había invertido tiempo en Instagram un OSCAR FUE EL INTENTO DE KUS-
Josh (también hay dos hermanas, Nicole y año antes de invertir dinero –dice Kevin HNER PARA AGITAR A LA ‘ESTI-
Dara) crecieron en Livingston, Nueva Jer- Systrom, cofundador de Instagram–. Su RADA’ INDUSTRIA DE LOS SEGU-
sey, siendo ricos. Aficionados al baloncesto, facilidad para generar confianza y resul- ROS DE SALUD, usando la tecnología
pasaron de un instituto judío, sin interna- tar creíble y su pensamiento estratégico para encontrar una atención más eficaz y
do, a Harvard, destinados a terminar traba- importaban mucho más que el pedigrí de reemplazar el complicado papeleo con una
jando en las empresas Kushner. cualquier firma”. El acuerdo valoró Ins- sencilla interfaz, como la de Instagram.
Pero cuando Jared se hizo cargo del im- tagram en 500 millones de dólares. Unos La idea se le ocurrió a Kushner en 2012,
perio inmobiliario familiar, Josh seguía to- días más tarde, Facebook lo compró por mientras trataba de descifrar un formulario
davía en Harvard, arrastrado por la pasión 1.000 millones de dólares: multiplicó su de seguro después de haberse torcido un
de Mark Zuckerberg por Facebook. Kus- inversión por dos en menos de una sema- tobillo. Le comentó el problema a Mario
hner se lanzó con frenesí a crear startups na. “Fue un momento decisivo –añade Schlosser, uno de los cofundadores de Vos-
(entre otras, la plataforma de préstamos es- Cutler–. Había casi una lucha sin cuartel tu, compañía con la que Kushner se había
tudiantiles Unithrive o la empresa latinoa- para conseguir entrar en el acuerdo, pero aventurado cuando estaba en Harvard, y
mericana de juegos sociales en red y móvi- los fundadores dijeron, sin que importara que ocupaba un pequeño espacio en la

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 161


oficina de Thrive. Schlosser, científico ser la parte sencilla. Levantar redes de salud, tienen menos de 40 años –la mayoría de
de datos, se sentía igual de perplejo por lo atraer clientes y administrar el alto coste de ellos bastante menos– y todos imitan el
complicado que era el proceso para presen- los pacientes era caro. Oscar perdió 120 mi- uniforme de Josh Kushner: suéter, pan-
tar una solicitud de servicio antes del naci- llones de dólares en 2015 y 205 millones más talones vaqueros oscuros y zapatillas de-
miento de su primer hijo. en 2016. Pero no está sola en su lucha en los portivas. Aunque haya diversidad de raza
La Ley para la Protección de Pacientes cambios de seguros individuales. Gigantes y género (al menos, según los estándares
y Cuidados Asequibles de la Salud de Oba- como United Healthcare y Aetna han aban- de las empresas de capital riesgo), todos
ma parecía la forma perfecta de entrar en el donado sin contemplaciones regiones no provienen de la élite de las universidades;
mercado. Ellos pensaban que un producto rentables. Oscar todavía tiene un montón de al menos tres pertenecen a Spee, el club
de alta tecnología, fácil de utilizar por el capital en el banco, pero con una disminu- de 165 años de historia de Harvard, que
consumidor, prosperaría por los cambios ción este año en inscripciones –de 140.000 a contaba entre sus miembros con John F.
que iba a provocar el Obamacare cuando la 105.000–, está claro que se erró en lo que a la Kennedy y su hermano Robert. “Defini-
gente pudiera comparar y escoger planes de demanda global se refiere. tivamente, nos hemos decantado por el
seguro. Schlosser y Kevin Nazemi, exdirec- Como con la propia Obamacare, Kush- enfoque de júntate-con-tus-compañeros-
tivo de Microsoft, se pusieron a trabajar en ner y Oscar han reducido las expectativas. más-inteligentes”, dice Kushner.
el producto, mientras que Kushner y Thri- La compañía se ha retirado de los mercados El resultado, profesionalmente, es un
ve se centraban principalmente en el mar- en los que perdía dinero para concentrarse grupo heterogéneo. Nabil Mallick ayudó
keting y la creación de marca. en tres áreas metropolitanas: Nueva York, al fondo 3G Capital a reestructurar Heinz.
El capital era la clave. Mientras que los San Antonio y Los Ángeles. Mientras que Miles Grimshaw estuvo en el fondo de co-
Ubers y Airbnbs y similares pueden permi- Oscar luchó inicialmente por lograr la ma- bertura Bridgewater, mientras que Kareem
tirse bordear alegremente las regulaciones yor red de salud posible, ahora se alía con Zaki procede de Blackstone. Josh Miller
locales, los seguros de salud están sujetos a sistemas hospitalarios, compartiendo ries- trabajó en la oficina de estrategia digital
estrictas leyes estatales. Oscar tuvo que con- gos y ajustando los incentivos de fijación de de la Casa Blanca con Obama, mientras
tratar a equipos de empollones de la indus- precio al objetivo de reducir los costes. que el socio y director de operaciones Jared
tria, recorrer un largo proceso para lograr la Mientras que la compañía asegura que Weinstein sirvió en la Casa Blanca como
certificación e inmovilizar millones de dóla- la fallida derogación del Obamacare es una ayudante personal de George W. Bush.
res en avales obligatorios del gobierno. buena noticia, los acontecimientos del pri- Liz Tran ha viajado por todo el mundo,
La red de Kushner y su creciente repu- mer semestre no curarán sus males [en julio financiando su periplo trabajando a dis-
tación le ayudaron a obtener 40 millones de Donald Trumpo logró que el Senado deba- tancia como consejera de recursos huma-
dólares de fondos de inversión como Gene- ta la derogación del Obamacare]. Oscar ya nos. Chris Paik, compañero de Harvard de
ral Catalyst, Khosla Ventures y Founders había ido transformándose ur- Amigos inteligentes Kushner (y su primer recluta-
Fund en 2013. Schlosser se ríe mientras gentemente hacia un escenario e íntimos (desde la do), había estado dando tum-
recuerda un primer discurso de ventas en en el que no se aplique la Ley izquierda): Kareem Zaki, bos por Nueva York: “Yo era
Nabil Mallick, Jared
el que Kushner describió su ingenuidad para la Protección de Pacientes Weinstein, Liz Tran, Chris consultor de medios sociales,
como un activo, que le permitía a Oscar ver y Cuidados Asequibles de la Paik, Joshua Kushner y lo que, básicamente, significa
Miles Grimshaw.
el negocio de los seguros con ojos limpios Salud y su extensión obligato- estar sin empleo”.
y puros. “Lo que se solía decir es que ‘el ria a todo individuo, poniendo en marcha Kushner se sienta en la cabecera de la
mundo de la atención a la salud está lleno un nuevo producto de seguros para peque- mesa de conferencias de mármol con las
de los cadáveres ensangrentados de la gente ñas empresas, con la esperanza de que su manos entrelazadas debajo de la barbilla,
que se ha sentado donde tú estás sentado llamativa tecnología conduzca a grandes un reloj negro de Swatch en una muñeca,
ahora y que dijo lo que tú acabas de decir’ acuerdos corporativos (entre los posibles una esclava de hilo rojo de la cábala en la
–comenta Schlosser–. Josh quería que esa primeros objetivos: los inversionistas Goo- otra. Como de costumbre, él escucha más
frase fuese historia”. gle y Fidelity). Pero las empresas odian la que habla, mientras repasan las necesi-
Sin embargo, el parloteo funcionó. Un incertidumbre y el entorno de pruebas de dades de contratación. Pero el presidente
año después, habían recaudado otros 30 Oscar se encuentra ahora entre los más in- político de Kushner siempre flota en el am-
millones de dólares. Luego llegaron ron- ciertos de Estados Unidos. biente. Esa semana, Kushner debía viajar a
das de 80 millones, 145 millones y 33 mi- China para un encuentro anual con líderes
llones, seguidos por una enorme de 400 tecnológicos del país. Él decide cancelarlo,
millones de dólares de Google Capital y una decisión acertada, ya que las informa-
Fidelity, entre otros, en febrero de 2016, HAY UNA COSA QUE THRIVE CA- ciones de los medios de comunicación di-
con una valoración total de 2.700 millones. PITAL Y LA ADMINISTRACIÓN cen que el conglomerado empresarial chi-
“Josh es muy bueno a la hora de detectar TRUMP PARECEN TENER EN CO- no Anbang podría invertir 400 millones de
grandes oportunidades de mercado”, dice MÚN: su predilección por trabajar con dólares en el edificio insignia de Kushner
Jim Breyer, de Breyer Capital, uno de los personas a las que ya conocen y en las que Companies, en el 666 de la Quinta Ave-
inversores en Oscar. confían. Un vistazo alrededor de la mesa nida. Las preguntas comienzan a surgir:
Pero el desarrollo real del negocio ha sido en la reunión de inversiones de Thrive de ¿Está Anbang ofreciendo un contrato blin-
más duro de lo esperado. La creación de una los lunes nos cuenta algo al respecto. To- dado para ganarse los favores de la Casa
experiencia de uso fácil para el cliente resultó dos y cada uno de los once participantes Blanca? En cualquier caso, todo puede

162 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


malinterpretarse para
el hermano pequeño de
Jared.
Los conflictos de
interés, ya sean rea-
les o imaginarios, son
ahora parte de la vida
normal de Kushner.
Como ejemplo, el fre-
nesí mediático que se
produjo cuando los
Kushners, con Josh al
frente, hicieron una
oferta para comprar
los Miami Marlins de
Jeffrey Loria, retirán-
dose de la oferta al en-
tenderse que Loria era
candidato para ser el
embajador de Trump
en Francia.
Para protegerse
de los conflictos de
interés entre sus dos
mundos en expansión,
ambos hermanos Kus-
hner han contratado a
los mejores abogados
del D.C. para que les
guíen a través del labe-
rinto de relaciones pú-
blicas y reglamentos.
Josh, el liberal, ha con-
tratado a un republica-
no, mientras que Jared,
el asesor de Trump, lo
hizo con un demócra-
ta (Jamie Gorelick, ex
viceministra de justicia
con Bill Clinton). Con
Jared recientemente
encargado de dirigir un
cuerpo especial dedi-
cado a trasladar la efi-
ciencia del mundo de
los negocios al gobier-
no federal –además de
ser citado para testifi-
car ante el Senado so-
bre las reuniones con funcionarios rusos– ces se le une Karlie Kloss; otras veces va mayor asoma, cubriendo desde la foto en
habrá un montón de horas facturables. sólo. Pero la mayoría de su tiempo lo pasa blanco y negro de sus abuelos, que sobre-
Dados los dolores de cabeza, Kushner en la oficina. Después de su reunión de vivieron al Holocausto (supuestamente,
parece más inclinado a encerrarse en su cinco horas del lunes, se sienta en el ele- Jared también tiene una en su despacho
búnker que a viajar. Puede ver su aparta- gante sofá de cuero del rincón de su des- de la Casa Blanca) hasta un ladrillo del
mento desde la ventana de su despacho. pacho. Hay una diana detrás de él, literal- Citi Field (estadio de béisbol de los New
Cuando sale de la ciudad, se va al norte mente: un gran óleo de John McCracken. York Mets), en el que se puede leer: “Hin-
del estado, a una cabaña de piedra con una Y mientras dirige la mirada al otro lado de chas para siempre / Jared Kushner / Josh
gran chimenea y mucha intimidad. A ve- la habitación, la sombra de su hermano Kushner”.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 163


THE SEPTEMBERIST
FOTOGRAFÍA JAVIER B. REALIZACIÓN MARÍA MOLINA
Abrigo y pantalón de Neil
Barret, jersey de Cortefiel
y zapatos de BOSS.
En esta página: jersey
de Ermenegildo Zegna
Couture, pantalón de
Cerruti 1881 y zapatos
de BOSS.

En la página siguiente:
abrigo y camisa de
Cerruti 1881, pantalón
de Emporio Armani,
cinturón de Dolce &
Gabbana y zapatos de
BOSS.

166 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


En esta página: americana y jersey de Ralph Lauren.

En la página siguiente: jersey de Lacoste, pantalón de


Dolce & Gabbana y reloj de Baume & Mercier.

168 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


En esta página: camisa de Dior Homme y jersey de Cerruti 1881.

En la página anterior: jersey y pantalón de Hermès


y cinturón de Pedro del Hierro.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 171


Mono de BOSS
y jersey de Canali.

Modelo Alexandre Cunha (New


Madison Paris) Maquillaje y
peluquería José Carlos García
para Salón 44 con Mac y Shu
Emura Asistente de fotografía
Víctor Gil Aguado Asistentes
de estlismo Jon Elorrieta
González y Chiara Legítimo
Agradecimientos Hotel Iberostar
Cristina (Palma de Mallorca).
LOS PLACERES SENCILLOS SON EL ÚLTIMO REFUGIO DE LA GENTE COMPLEJA SEPTIEMBRE 2017

Nadie pone en duda


que el vermouth se ha
convertido en el rey de
cócteles y aperitivos.
Yzaguirre lo ratifica a
LA HORA diario, en cada terraza
que se precie, y con

DEL su Rosado Premium


viene a completar una
gama de sabores que
VERMOUTH los paladares más
sofisticados sabrán
valorar. Suave, fresco
y muy goloso, ya
sea solo con hielo o
acompañado de soda,
se acaba erigiendo
siempre como el
maridaje ideal y
más cosmopolita de
cualquier aperitivo.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 175


MOTOR

JAGUAR E-PACE, EL SUV


PREMIUM MÁS DEPORTIVO
ESPACIOSO, FUNCIONAL, ALTAMENTE CONECTADO, LUJOSO Y MUY DEPORTIVO. ASÍ ES EL
JAGUAR E-PACE, NUEVO TODO CAMINO DE JAGUAR QUE SE INCORPORA A SU FAMILIA
SUV, QUE TAMBIÉN INCLUYE EL I-PACE, PRIMER SUV DE LA FIRMA BRITÁNICA TOTALMENTE
ELÉCTRICO, GALARDONADO CON EL PREMIO WORLD CAR OF THE YEAR AWARDS.
abricado en la factoría austria- de la aplicación InControl Apps de Jaguar

F ca de Magna Steyr de Graz


(Austria) el nuevo SUV de
Jaguar destaca por un exte-
rior impresionante que com-
bina el aspecto de un deportivo con la fun-
cionalidad de un SUV de alto rendimiento
que busca atraer a una nueva clientela jo-
Land Rover. Este sistema pretende satis-
facer todas las necesidades de conexión de
una familia de este tiempo: cuatro puntos de
carga de doce voltios y cinco puertos USB,
además de un punto de acceso wifi 4G para
hasta ocho dispositivos.
En cuanto a las motorizaciones, es el pri-
ven y más familiar que no quiera sacrificar mer Jaguar que solo incorpora motores de
diseño y deportividad en el día a día. Sus gasolina y diésel Ingenium, desde la eficien-
proporciones y dinamismo lo convierten en te versión diésel de 150 CV con emisiones
un vehículo muy práctico para la vida diaria de CO2 de 124 g/km y una gran capacidad
con un amplio espacio interior que propor- de respuesta, hasta el gasolina deportivo de
ciona, además, una sensación de confort y 300 CV que pasa de 0 a 100 km/h en 6,4 se-
habitabilidad sólo digna de vehículos de gundos.
alta gama que mejoran la experiencia de El E-PACE ofrece un completo paquete
conducción. de nuevas tecnologías y sistemas de ayu-
Cada ocupante está rodeado de materia- da a la conducción enfocados a garantizar
les premium que garantizan una alta sensa- una conducción exenta de estrés y con to-
ción de calidad. El lujo se refleja en cada de- tal seguridad. Cabe destacar una cámara
talle: los revestimientos de las puertas son estereoscópica que es la base del avanzado
suaves al tacto, mientras que las manillas de sistema de frenado de emergencia, que a su
apertura, acabadas en Satin Chrome, tienen vez detecta a los peatones, y sirve de apoyo
un toque frío que aporta una grata percep- para otras funciones como el Asistente de
ción de calidad. Además, el cuero cubre por Cambio Involuntario de Carril, el Recono-
completo el salpicadero fabricado de forma cimiento de Señales de Tráfico, el Límite de
artesanal, así como para la tapicería, que Velocidad Adaptativa y el Monitor del Es-
incluye un doble pespunte que realza su es- tado del Conductor. Además incorpora un
tilo deportivo. Precisamente el salpicadero novedoso sistema de airbag para peatones
envolvente es uno de los elementos que más (Active Bonnet) que se infla para cubrir la
llama la atención del interior inspirado di- base del parabrisas en unos 50-60 milise-
rectamente del F-TYPE y que ofrece una gundos después de la colisión y proteger,
visibilidad excelente al tiempo que man- en la medida de lo posible, el impacto del
tiene la sensación de estar en un coche de peatón. Todo esto, además, acompañado de
carreras. unos nuevos sensores que ven todo lo que se
Sin duda es uno de los vehículos más le escapa al conductor.
conectados de su segmento gracias a un No queda mucho para que este magnífi-
sistema de infoentretenimiento con panta- co vehículo llegue a los concesionarios espa-
lla táctil de nueva generación que conecta a ñoles, por el momento podremos reservarlo
los usuarios con sus apps favoritas a través a partir de 37.450 euros.

176 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 CÉSAR TRUCO


SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 177
VINOS VINOS

FORBES LIFE AÑO IV. SEPTIEMBRE 2017 PÁGINA 178

Izadi FB 2016 Don Miguel Comenge


Blanco D.O. Rioja Reserva 2011
BODEGAS IZADI
Tinto D.O. Rivera del Duero
COMENGE BODEGAS Y VIÑEDOS
La mítica bodega alavesa busca, dos décadas
después de su primera añada blanca, reivin-
dicar el enorme valor de los vinos blancos que A partir de filosofías de respeto al medio am-
produce la zona. Y lo hace con una cosecha biente y cultivo ecológico, nace un vino que
verdaderamente mimada: solo 85 barricas se elabora exclusivamente en años de excep-
de un caldo que, tras tres meses de fermen- cional cosecha, como la de 2011 fue calificada
tación, recupera la esencia de las variedades en la zona. Con la uva seleccionada (un kilo-
viura y malvasía, autóctonas de Rioja. Izadi gramo por cepa) de apenas dos hectáreas de
FB 2016 es muy expresivo, un vino con cuer- viñedos a más de 800 metros de altitud, se
po que a la vez denota frescura y equilibrio. inicia un proceso de crianza que arranca en
En nariz es frutal y exótico, con atinados to- depósitos de hormigón, donde Don Miguel
ques florales, cítricos y ligeramente ahuma- fermenta su propia levadura. Después pasará
dos. Sabroso y distinguido, se revela como el a barricas de roble francés nuevo que madu-
maridaje perfecto para todo tipo de pescados, rarán el caldo (90% tempranillo, 10% cabernet
arroces, pastas o carnes blancas. Sinónimo de sauvignon) durante 20 meses. El resultado fi-
perfecta armonía en la mesa, con cada plato nal es un reserva potente y realmente especial,
que acompañe, Izadi vuelve a demostrar esa de elegancia garantizada hasta en los últimos
íntima y provechosa vinculación que, des- resquicios de la boca. Su fragancia recuerda a
de hace muchos años, viene teniendo con el fruta negra, chocolate o especias y el sabor es
mundo de la gastronomía. tan rotundo (a la vez que sedoso) como gene-
roso en sus toques ácidos. Ideal para acompa-
ñar guisos y carnes rojas.



CORTA LA PÁGINA POR LA LÍNEA DE PUNTOS

THE WINE PAGE

Martúe 13-13 Dalmau 2012


Tinto Campo de Tinto D.O. Rioja
La Guardia BODEGAS MARQUÉS DE
BODEGAS MARTÚE MURRIETA

La cosecha 2013 de Martúe es precisamente la Reconocido por la gran de especialistas como


decimotercera de unos viñedos que tenían 13 uno de los mejores vinos españoles del mo-
años cuando tuvieron su primera vendimia. mento, Dalmau 2012 demuestra ser un reser-
Esta confluencia clave de números había va de carácter tan único y singular como re-
que conmemorarla. ¿Cómo? Seleccionando belde e inconformista. Procede de un viñedo
las trece mejores barricas de la bodega. Así centenario a casi 500 metros de altura en la
es cómo ha nacido este minucioso coupa- emblemática Finca Igay, donde las uvas (70%
ge (50% syrah y 50% Malbec, fermentadas tempranillo, 15% cabernet sauvignon, 15%
por separado con largas maceraciones) que graciano), tras su óptima maduración y una
ha estado madurando durante 20 meses en vendimia manual seleccionada, son trans-
barricas nuevas de roble francés. Atractivo portadas a la bodega con rapidez y cuidado
en su color rojo picota, este vino sabe des- para que lleguen en perfecto estado. Pasado
pertar los instintos con sus intensos aromas un proceso de maduración de 19 meses en ba-
a cacao, cedro, moras o ciruelas negras; en rrica de roble francés, el resultado es un vino
boca se hace carnoso, complejo, largo y con de gran nobleza, potente en nariz, poderoso,
fuertes notas de fruta madura. Con esta pro- elegante y estructurado en boca, muy rico en
ducción (excepcional y limitada a poco más matices (frutas silvestres, especias, tabaco,
de trece mil botellas), la bodega pretende dar chocolate negro o tierra). Su elaboración, tan
un giro a su imagen y hacerla más moderna exclusiva como limitada (24.168 botellas), da
y cercana. idea de la calidad del producto.
MOTOR

MAYOR SEGURIDAD Y inspirada en un crossover, hace que el QX30


preserve su atractivo urbano. La final com-
binación con su línea de techo bajo y su as-
pecto de crossover confieren al vehículo un

CONFORT EN CADA VIAJE espectacular impacto visual. Sus marcadas


curvas y sus líneas de carácter ‘turbulen-
to’ le aportan dinamismo. El efecto global
EL NUEVO INFINITI QX30 SE MANTIENE FIEL AL DISEÑO EN QUE SE BASÓ EL PROTOTIPO está diseñado para dar idea de elasticidad,
ORIGINAL DÁNDOLE A SU IMAGEN UN EXTERIOR ESCULPIDO, UN ASPECTO CROSSOVER Y alejándose de las siluetas más rígidas y me-
UN DISEÑO ASIMÉTRICO DEL HABITÁCULO QUE MARCA DIFERENCIAS EN LA CARRETERA. cánicas. Además, el diseño del montante C
propio de Infiniti crea una forma de media
spectacular apariencia. Así se dentro de la nueva línea de modelos com- luna que enfatiza el movimiento, incluso

E puede describir el nuevo In-


finiti QX30. Altura elevada,
manejabilidad que inspira
confianza, actitud versátil,
inteligente sistema de tracción integral...
Estas son solo algunas de las características
de este novedoso vehículo que se atreve con
pactos de gama alta de Infiniti. Este vehí-
culo ocupará una posición exclusiva en el
segmento, ya que servirá de nexo para cu-
brir el hueco que había entre los vehículos
compactos de gama alta de la competencia
y los modelos crossover de mayor tamaño.
La versatilidad que el QX30 muestra
cuando el vehículo está parado. El enfoque
atrevido en el diseño exterior del Infiniti
QX30 tiene su continuidad en el interior:
expresivo, moderno y dinámico.
Las dimensiones de este nuevo modelo
permiten disfrutar de una conducción segura
y relajada. El QX30 destaca entre los coches
carreteras urbanas, suburbanas y rurales en tiene su origen en el atractivo de un diseño más fiables y seguros de su clase gracias a
cualquier condición de conducción. exclusivo y en una amplia gama de elemen- una gama de tecnologías activas en materia
Creado para una nueva generación de tos asociados al confort, la seguridad y el di- de seguridad. Se comercializa con un motor
compradores de gama alta que aprecian un namismo, donde destaca la tracción integral diésel de 2,2 litros y 170 CV altamente efi-
diseño que suponga todo un desafío para la inteligente. Se trata de un modelo con una ciente, que consigue una aceleración de 0 a
categoría, tanto por dentro como por fuera, postura elevada, por encima del Q30, y una 100 km/h en 8,5 segundos con tracción in-
el innovador crossover Infiniti QX30 ofrece propulsión estable que otorgará confianza a tegral y presenta un consumo de 4,9 litros a
un aspecto más acentuado y se une al Q30 los conductores. Esta disposición, aunque los 100 km. Solo es cuestión de probarlo.

180 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 LORENA SACRISTÁN


EXPERIENCIAS

cumple los cuatro principios de diseño por los


que se rige la firma relojera suiza: legibilidad,
funcionalidad, estanqueidad y precisión.
El BR 03-92 Diver ha sido diseñado
para hombres y mujeres cuyas profesiones
les exigen soportar temperaturas extremas,
fuertes aceleraciones y presiones peligrosas.
Este reloj, que cuenta con una ergono-
mía perfectamente diseñada para la función
submarina, es un instrumento de buceo
profesional hermético a 300 metros e impul-
sado por un movimiento mecánico suizo de
cuerda automática, con una robustez y una
precisión ampliamente probadas. Además,
la caja cuadrada icónica de Bell & Ross está
equipada con un bisel giratorio unidireccio-
nal con una graduación de 60 minutos, cuyo
punto luminiscente, situado en las 12 horas,
permite fijar puntos de referencia tempora-
les, tanto en la luz de la superficie como en
las profundidades. Este bisel de uso pro-
fesional permite el cálculo inmediato del
tiempo transcurrido bajo el agua. La corona
del reloj lleva un protector que garantiza la
protección contra los golpes y asegura una
hermeticidad óptima. El contraste entre el
negro de la esfera y el blanco de las indica-
ciones horarias permite una lectura inigua-
lable. Bell & Ross ofrece dos opciones de
correa. Una de caucho negro con trama y
hebilla ardillón de acero y otra de tela negra
sintética, ultraresistente y con velcro en su
sistema de cierre.
La firma suiza ha desarrollado herra-
mientas de medición perfectamente adapta-
das a la exploración submarina, capaces de

TALENTO NAÚTICO
asistir eficazmente a los buzos en cualquier
circunstancia. De fácil lectura, funcionales,
precisos, fiables y exclusivos, gracias a su
inconfundible forma cuadrada, los relojes

SUMERGIBLE A 300 METROS Bell & Ross cumplen con los estrictos requi-
sitos de los profesionales, además de reflejar
la singular personalidad de quienes apues-
BELL & ROSS Y EL MUNDO OCEÁNICO SIEMPRE HAN CAMINADO DE LA MANO. Y AHORA LA tan por su uso más cotidiano. Porque no solo
FIRMA VUELVE A SUPERARSE CON EL BR 03-92 DIVER, UN RELOJ QUE MARCARÁ UN ANTES puede acompañarte en el agua, el BR 03-92
Diver también es perfecto para disfrutar de
Y UN DESPUÉS EN LA VIDA DE AQUELLOS QUE QUIERAN LLEGAR HASTA EL FONDO DEL MAR.
la mejor velada al aire libre.
n las profundidades del océano, Ross se convierte en la opción perfecta para La posibilidad de sumergirse en el mar

E cuando la presión se intensi-


fica y la lectura de la informa-
ción pasa a ser una cuestión
de supervivencia, el nuevo
reloj de buceo BR 03-92 Diver de Bell &
quienes gusten de sumergirse en el mar, un
entorno fascinante a la vez que peligroso.
Maestros relojeros, diseñadores y buzos
expertos se han unido para dar vida a este
nuevo instrumento de buceo profesional que
con la tranquilidad de llevar el BR 03-92 Di-
ver en la muñeca te permite disfrutar de una
experiencia fascinante. Este nuevo reloj ha
escrito un capítulo inédito sobre la relación
de la marca con el mundo oceánico.

LORENA SACRISTÁN SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 181


RESTAURANTE

platos o la exquisita confección de los mis-


mos, sino también por la calidad de unas
materias primas que apuestan por la tem-
poralidad extrema: son los productos y su
disponibilidad los que marcan la estructu-
ra final del menú.
El objetivo de Skina es ofrecer un nuevo
menú cada quince días. De este modo, la
visita al restaurante siempre se convierte en
una experiencia única, tanto para el clien-
te primerizo como para el público más fiel.
Quisquillas, chipirón de anzuelo con setas

POR UNA COCINA y caldo de ibéricos, pesto de calabacín y


almendras tiernas, gamba roja con curry y
blini de coco, San Pedro con pimiento dulce,
pichón asado con remolacha… Son solo al-

CREATIVA DE ALTURA gunos de los platos que es posible degustar.


Un acogedor y confortable espacio don-
de disfrutar en cada momento de la mejor
SKINA, O CUANDO UN PEQUEÑO RESTAURANTE SABE AUNAR TÉCNICA, INGENIO Y CALIDAD. cocina mediterránea: moderna, vanguar-
dista, con toques creativos que buscan
esde su ubicación, en pleno do hacerse hueco entre los grandes y estam- rescatar la tradicional cocina andaluza y el

D casco antiguo de Marbe-


lla (C/ Aduar, 12), este
pequeño rincón de alta
cocina –capacidad para
dieciséis comensales, que llega a veintiséis
gracias a su terraza veraniega– ha consegui-
par su nombre en las más importantes guías
gastronómicas –en 2009 obtuvo su primera
estrella Michelin–. El restaurante, creado por
Marcos Granda, y capitaneado en la cocina
por el chef Jaume Puigdengolas, conquista
al comensal no solo por su creatividad en los
contraste de sabores. El servicio es exqui-
sito y la bodega realmente sorprendente –
sobresaliente–, repleta de grandes vinos y
valiosas rarezas que conforman el perfecto
maridaje para los menús orquestados por
un equipo de altos vuelos.

182 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 BENITO GARRIDO


MOTOR

taforma Mirror Screen que permite duplicar

PEUGEOT 308, MÁS Y MEJOR la pantalla del smartphone en la pantalla del


vehículo, para aprovechar al máximo sus
aplicaciones.
PEUGEOT NOS VUELVE A SORPRENDER CON EL RESTYLING DE UNO DE SUS El nuevo Peugeot 308 cuenta con to-
MODELOS MÁS EMBLEMÁTICOS, QUE NO HACE MÁS QUE MEJORAR LO EXISTENTE. dos los sistemas de ayuda a la conducción
EL NUEVO PEUGEOT 308 ES MUCHO MÁS ATRACTIVO Y MÁS TECNOLÓGICO QUE NUNCA. presentados recientemente en los nuevos
SUV Peugeot 3008 y 5008 como el Active
60.000 unidades más tarde, el un diseño más elegante y una estética robusta Safety Brake y Distance Alert; la Alerta

7 Peugeot 308 se convierte en


la nueva estrella del fabrican-
te de automóviles francés en
su estrategia de pelear por un
hueco dentro de los vehículos premium. Un
diseño mejorado, mayor conectividad, un
completo elenco de sistemas de ayuda a la
y dinámica culpa de las afiladas líneas de su
frontal y los nuevos paragolpes. La trasera
destaca por las tres garras iluminadas per-
manentemente lo que refuerza su aspecto
dinámico. Igualmente se mantienen siempre
encendidos los grupos ópticos lo que aumen-
ta la seguridad y le proporciona una nueva
activa de cambio involuntario de carril;
la Alerta de atención del conductor con
la que al superar dos horas ininterrumpi-
das al volante; el Visiopark y Park Assist o
el Sistema activo de vigilancia de ángulo
muerto, entre otros.
El nuevo Peugeot 308 cuenta dos nue-
conducción y una nueva y eficiente gama personalidad al 308. vos motores que se suman a su amplísima
de motores hacen que el nuevo 308 esté a En el interior, el i-Cockpit sigue siendo gama: el gasolina PureTech 130 S&S de
un nivel superior que sus competidores en el principal protagonista que además cuenta inyección directa que proporciona un ma-
el segmento C, un segmento que supone el con compañeros de viaje de categoría como yor dinamismo y un menor consumo, y el
38% de las ventas de automóviles a nivel unos mejores acabado, mejor manejo de los nuevo motor BlueHDi 130 S&S diseñado
mundial. mandos y del cambio automático (mando en su totalidad digitalmente. El 308 es el
Con seis niveles de acabado: Access, Ac- Shift and Park by Wire ) y un sistema de primer vehículo del Grupo PSA que lo ha
tive, Allure, GT Line, GT y GTi, presenta infotaiment de última tecnología con la pla- incorporado.

CÉSAR TRUCO SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 183


EXPERIENCIAS

de roca y lava lo han hecho las erupciones

EL TIEMPO COMO TESTIGO volcánicas. El tiempo vuelve a ser testigo


mudo de esa transformación conseguida en
unos pocos miles de millones años, los mis-
LA FIRMA A. LANGE & SÖHNE PRESENTA SUS NUEVOS RELOJES EN LA ISLA DE LA PALMA, mos que tiene la isla de La Palma.
UN LUGAR ÚNICO DONDE ARTE, TIEMPO Y NATURALEZA PARECEN FUSIONARSE EN ARMONÍA. Esta cronista viaja a tierras canarias per-
TAN SÓLO HAY QUE MIRAR Y DEJARSE LLEVAR PARA DESCUBRIR QUE SE PUEDE IR MÁS ALLÁ. siguiendo el tiempo que miden con precisión
los relojes alemanes de la firma A. Lange &
l tiempo es invención o no es Pero han tenido que pasar siglos para poder Söhne. Lo escudriñan, casi lo diseccionan

E nada en absoluto”. Esta frase


que el filósofo francés Henry
Bergson acuñó el siglo pasa-
do en su obra La evolución
creadora no puede resumir mejor el paso
del tiempo en la historia del ser humano. Al
igual que la evolución es crear, innovar y por
lucir en la muñeca un pequeño mecanismo
preciso al máximo que guía nuestros jor-
nadas, poniendo orden en una sucesión de
segundos que se repiten día tras día, noche
tras noche.
La isla de La Palma, también conocida
como la ‘Isla bonita’, es un claro ejemplo
gracias a un trabajo de décadas y décadas de
investigación para hacer de sus mecanismos
uno de los mejores del mundo. Precisión en
una excelencia buscada a conciencia, traba-
jada con tesón y minuciosidad que se trans-
forma en diferentes complicaciones que así es
como se llaman las funciones de los medido-
tanto, inventar; el hombre se pone constan- de cómo el tiempo todo lo transforma. Es res temporales germanos.
temente retos que tienen al paso de las ho- la más occidental y actúa como parapeto del
ras, los minutos, los segundos... como tes- archipiélago, no en vano a la viajera le reci- Observación del tiempo
tigos. Nada es igual con el paso del tiempo, be, a pie de aeropuerto, una pequeña fami- La firma alemana ha elegido un buen lugar
un solo segundo tiene la misma capacidad lia de molinos de viento como los perfectos para hablar sobre el tiempo, apenas nos co-
transformadora que la corriente de un río.Y anfitriones de lo que llega a cada momento. mentan nada sobre los relojes al grupo de
el espacio pasa a concebirse como un tiempo El viento, la lluvia y el sol han moldeado periodistas que viajamos hasta allí. Solícitos
cambiante, que muta a cada momento. Un esta porción de tierra convirtiéndola en un si preguntamos, lo que quieren mostrar es
tiempo que se vive, se disfruta, se observa capricho de montañas escarpadas, árboles el concepto en sí, el tiempo como una expe-
porque se mira y se comprende porque se ve. que ascienden de manera vertiginosa y ca- riencia que podemos aprovechar, si somos
El tiempo como experiencia de vida. rreteras que se alían con la naturaleza ser- capaces de ver, además de mirar.
Desde la noche de los tiempos, el hom- penteando en la orografía porque no hay Eso sí, nos los entregan para que los luz-
bre ha querido medir el paso del mismo. otra opción. El resto de este iceberg canario camos en la muñeca, en la mejor acepción

184 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 MERCHE RODRÍGUEZ


TRAS DÉCADAS DE TRABAJO, LOS RELOJES DE
A. LANGE & SÖHNE NO SOLO MIDEN EL TIEMPO CON
PRECISIÓN, LO ESCUADRIÑAN, CASI LO DISECCIONAN
no podía ser de otra manera, de su trabajo. especie de bucle temporal para visitar las
Minucioso, concienzudo, paciente, exce- Salinas de Fuencaliente, un laberinto de
lente anfitrión nos vuelve a descubrir otra piedras en el que el barro se funde con la
faceta del tiempo porque la observación piedra para manejar con firmeza las aguas
del cielo no es más que estudiar el tiempo. del Atlántico, permitiéndole así dar a cam-
Desde el IAC se analiza el universo, pero bio pequeñas gotas concentradas en sal. El
siempre desde un concepto temporal. Nue- tiempo vuelve a ser el hilo conductor que
vamente, el tiempo. “Si ocurriera algo en el permite extraer del agua que rodea la isla
Sol lo sabríamos ocho minutos después”, uno de los elementos indispensables para el
sigue contando después de haber visitado ser humano: la sal.
el Grantecan, abreviatura del Gran Tele- La cronista no puede olvidar el efecto
scopio Canarias (el más grande del mundo). del paso del tiempo en otros dos lugares que
Para un astrofísico o para un astrónomo, lo conocemos en el viaje. El aljibe que fue del
que importa verdaderamente es el tiempo restaurante Casa Osmunda, hoy reconverti-
no la distancia. De hecho, la distancia en el do en reservado especial y simbólico y el ho-
espacio se mide en años luz. tel de alojamiento de la expedición, llamado
El observatorio, que convive con el vecino Hacienda de Abajo, una antigua y gran casa
Parque Nacional de la Caldera de Taburien- colonial reformada y ampliada con esmero
te, es la joya de la corona astrofísica española. que alberga además una imponente colec-
Gracias a acuerdos internacionales, universi- ción de arte formada por tapices, cuadros,
dades de todo el planeta han ido construyen- esculturas, cerámicas... que se suceden en
do allí los colosos del avistar configurando un las propias estancias y lugares comunes
paisaje formado por diferentes estructuras o, incluso, en la antigua capilla hoy trans-
ISLA DE LA PALMA
El observatorio del IAC en la que estudian, por ejemplo, los rayos gamma, formada en sala de reuniones, conciertos y
pequeña isla canaria ha sido el los infrarrojos o el nacimiento de una estre- conferencias en un entorno singular. Tanto
escenario elegido por la firma
alemana A. Lange & Söhne para lla. Tres noches de trabajo son una eternidad como los nuevos modelos de la firma alema-
presentar sus nuevos relojes. para los investigadores que se preparan años na, que se han superado en cuanto a compli-
antes de poder viajar hasta La Palma, sólo caciones se refiere como en el modelo 1815
del verbo porque son casi una joya. Nos los tres noches les proporcionarán datos para se- Annual Calendar que calcula las fases de la
pasamos unos a otros mientras viajamos por guir trabajando meses y meses después. Una luna para los próximos 122 años, el Tourbo-
los poco más de 700 kilómetros cuadrados de actividad frenética que apenas se percibe graph Perpetuo ‘Pour le Mérite’ que com-
superficie. La Palma es un botón de roca que porque el visitante sólo puede acceder a las bina cronógrafo, ratrapante y calendario
se asoma al Atlántico amparada en la protec- instalaciones durante el día. La noche es otra perpetuo convirtiéndose en la quinta obra
ción de un guardián de altura, el Roque de cosa, se plaga de habitantes nocturnos que maestra de esta línea o el Lange 31, primer
los Muchachos, casi 2.500 metros de altura se desplazan hasta los diferentes telescopios y único reloj de pulsera con una reseva de
que termina en una planicie donde se ubican para dar comienzo a la jornada laboral que marcha de 31 días, elaborado en oro blan-
los telescopios del Instituto de Astrofísica de acabará con las primeras luces del alba. co con esfera gris y una edición limitada de
Canarias (IAC), uno de los tres observato- 100 ejemplares. Una historia relojera, la de
rios más importantes del planeta capaz de Perfecta armonía A. Lange & Söhne, que se remonta a 1845 y
haber conseguido una ventana al cielo desde Esta revista, junto con el resto de medios que el tiempo y el trabajo la ha convertido en
la que observar el espacio. acreditados para la ocasión, tiene el privi- una de las mejores marcas del mundo.
La Palma es Reserva de la Biosfera por la legio de asistir a una observación nocturna Tiempo, espacio, arte, música, gastro-
UNESCO desde 2002 y eso le garantiza una en la explanada anexa al edificio que aloja nomía, naturaleza y arte conviven en per-
bóveda celeste limpia de contaminación lu- a los investigadores. Desde allí, en la más fecta armonía. Tan sólo hay que mirar y
mínica. “Sólo la pueden sobrevolar aviones absoluta oscuridad (nos advierten incluso dejarse llevar para descubrir que se puede
humanitarios y militares, los vuelos comer- del uso del móvil para evitar encender la ir más allá. Igual que hace la firma alemana
ciales tienen su paso prohibido”, asegura el pantalla), nos turnamos para observar los con sus relojes, que facilitan la medida pre-
administrador del observatorio canario, Juan cráteres lunares que parecen estar al alcan- cisa del paso del tiempo. Comprenderlo...
Carlos Pérez Arencibia. Apasionado, como ce de la mano. Seguimos viajando en esta ya depende de nosotros.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 185


NARRATIVA

[...]

Detrás del fin de ETA, hubo un operativo del CNI sin el que la derrota
habría sido imposible. Diversas intervenciones de conversaciones, seguimientos
y otras acciones consiguieron el objetivo de sacar de las sombras los movimientos
de sus máximos dirigentes y de sus comandos terroristas. Pero todos esos éxitos,
y otros muchos más que ignoramos, fueron conseguidos por el CNI gracias a lo
que alguno ha definido como la «fórmula mágica», un sistema similar a lo que
actualmente conocemos como «espionaje masivo». Sus detalles pertenecen al
libro de los secretos de Estado que guarda La Casa,pero es posible entender cómo
funcionó y sus consecuencias.Además, existió una segunda clave: la participa-
ción activa de la unidad operativa en el sur de Francia, decisiva para aplicar
sobre el terreno esa «fórmula mágica».
Tiempo antes de que ETA comenzara la tregua, la División Técnica había
‘LA CASA II’ estado trabajando en un sistema de intervención de comunicaciones que la ca-
(Roca Editorial)
pacitara para entrar en cualquier dispositivo utilizado por usuarios españoles
Fernando Rueda
vuelve a bucear y de todo el mundo. Conocían algunas de las capacidades de otros servicios de
en el complejo inteligencia pertenecientes a países como Estados Unidos, Gran Bretaña y Ale-
mundo de los
servicios secretos. mania. Ninguno de ellos los ayudaría a subir la empinada cuesta tecnológica si
antes, ellos solos, no habían subido un trecho importante.

LAS TRIPAS Entre el experimentado personal que tenía ya esa División y los nue-
vos fichajes, consiguieron importantes avances que llevaron a los mandos del
servicio a apoyarlos con nuevas inversiones y más medios humanos. Si los
resultados que obtenían eran buenos, esa nueva capacidad les podía ser de

DEL SERVICIO gran utilidad en la lucha contra ETA.


Aunque les costó un tiempo perfeccionar el sistema, sus progresos fue-
ron tremendos y los capacitaron para escuchar casi cualquier conversación

SECRETO que circulara por cable, satélite, radio o Internet. Servicios de otros países
terminaron reconociendo las altas prestaciones de sus intervenciones, solo
superadas por los grandes de Occidente, que llevaban años dedicados a esa

ESPAÑOL
labor y habían invertido una cantidad suculenta de millones inalcanzable
para el presupuesto del CNI.
Amparado por los buenos resultados ya obtenidos en ese espionaje tecnológi-
co, el CNI entró en el selecto grupo del espionaje masivo, estableciendo colabo-
EL PERIODISTA Y ESCRITOR FERNANDO raciones con Estados Unidos y Gran Bretaña entre otros. Facilitaron inmensos
RUEDA DESCUBRE, EN EXCLUSIVA PARA
FORBES, UNO DE LOS CAPÍTULOS DE
‘LA CASA II’, SU NUEVO LIBRO.

E
l 14 de septiembre llega a las libre-
rías La Casa II (Roca Editorial)
subtitulado como ‘CNI: Agen-
tes, operaciones secretas y accio- OTRAS HISTORIAS DE ‘LA CASA II’
nes inconfesables de los espías ESPIONAJE POLÍTICO, LIBERTAD DE LA CIA, EXPULSIONES…
españoles’. El primer libro que se publica sobre
las actividades desconocidas del actual servicio se-
Informar sobre personalida- do en su contra si desempeñara Conspiraciones: “¿Es posible
creto español ha sido escrito por Fernando Rueda, des: “Esa es una de las tareas una función pública”. urdir una conspiración entre
máximo especialista español en la materia, que con más habituales del servicio de Espionaje político: “Oficial- un grupo de agentes de un
su antecesor La Casa, sobre el CESID consiguió inteligencia, aunque no le pla- mente no se practica porque servicio de inteligencia para
ce reconocerla. Consiste en bu- violaría la ley. Extraoficialmente echar al director? ¿Es fac-
reinar durante meses en las listas de los más vendi-
cear en la vida de una persona hay caminos que visten de lega- tible que, tras conseguir su
dos. Forbes publica en exclusiva una parte del ca- para detectar si tiene algo que lidad unas situaciones compli- propósito, el nuevo director
pítulo en el que se desentraña los motivos secretos ocultar que pudiera ser utiliza- cadas de justificar”. tome la decisión discreta de
por los que el CNI consiguió acabar con ETA.

186 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


paquetes de datos que interesaban a la NSA y a la CIA, y a cambio recibieron Los espías estaban dispuestos a seguir facilitándoles la información de alta
algunas herramientas informáticas básicas para profundizar en el espionaje calidad, pero querían participar activamente en el escenario francés. Dispo-
masivo,como la que permite seleccionar entre millones de mensajes almacenados nían de una «fórmula mágica» que les permitía acceder a esos datos y querían
aquellos relevantes para una operación concreta. aumentar su eficacia desplegando a sus agentes operativos en el sur de Francia
Una de las prioridades del CNI era acabar con ETA. Eran decenas los te- para que llevaran a cabo acciones que ayudaran a lograr el objetivo. Para
léfonos y ordenadores interceptados en España,gracias a las órdenes judiciales facilitarles este trabajo y adquirir el conocimiento necesario sobre el terreno,
firmadas por el magistrado del Tribunal Supremo Ramón Trillo adscrito al también querían entrar a forma parte de los equipos que llevaban a cabo las
servicio.Se dieron cuenta de que podían utilizar la nueva tecnología para per- detenciones, no en primera línea de las operaciones, pero sí en primera línea
seguir el corazón que hacía latir a ETA,sus terroristas y estructuras asentadas de observación.
en el sur de Francia. Como estaban en el extranjero, gozaban de la ventaja de Con el plácet de la Guardia Civil,el siguiente paso fue convencer al servicio
que no necesitaban órdenes judiciales, porque ningún servicio de inteligencia secreto francés para que extraoficialmente los dejaran actuar en su territorio,
las requiere para actuar fuera de sus fronteras. Cuando la dirección del CNI informando previamente de las acciones que iban a ejecutar y contando con
decidió profundizar en los aledaños de ETA, activaron sus medios técnicos en su aprobación. Es algo habitual entre servicios amigos, con la única regla del
la distancia, desde la División Técnica ubicada en la sede central en Madrid, silencio y de que cada uno asuma la responsabilidad de sus actos, sin implicar
que posteriormente pasó a compartir instalaciones con la unidad operativa al otro, si es descubierto. La aceptación fue plena. El CNI tuvo el permiso para
cerca de allí, en El Pardo. enviar equipos operativos al sur de Francia para colocar micrófonos en casas
Tras la ruptura de la tregua, el mecanismo de investigación ya se había de etarras y sus simpatizantes, y para hacer los seguimientos que creyeran
asentado y llegó el momento para el CNI de participar en el partido. La Divi- convenientes. Saiz tuvo que repetir la visita en varias ocasiones, para limar
sión Técnica llevaba tiempo interviniendo comunicaciones en el sur de Fran- asperezas y hacer frente a las críticas que llegaban al servicio francés proce-
cia y numerosos agentes seleccionaban pacientemente aquellas que podían dentes de algunos de sus propios agentes, de la Gendarmería francesa y hasta
resultar relevantes (el funcionamiento del espionaje masivo es explicado con de guardias civiles aislados, que sentían que el servicio de inteligencia español
más detenimiento en el capítuloVII).Gracias a una de ellas,la Guardia Civil se estaba pasando en sus actuaciones.
pudo realizar una de las primeras operaciones que acabó con la detención de La unidad operativa tuvo que facilitarles una preparación especial a sus
destacados miembros de ETA. La calidad de la información sorprendió a la agentes. No era lo mismo espiar a Otegi y a los dirigentes de la izquierda
Guardia Civil pero, como era su costumbre, no preguntó por su origen. Las abertzale en el País Vasco que ejecutar misiones en Francia sobre terroristas
fuentes y medios son siempre secretos, no se comparten ni con el mejor amigo. de ETA armados en las que se jugaban la vida.
Visto ese primer éxito, el CNI dio el siguiente paso en la estrategia que La conjunción del espionaje masivo de las comunicaciones y la acción
había diseñado para acabar con ETA. El director Saiz recibió en su despacho de los agentes operativos en Francia facilitó la obtención de información tan
al general de la Guardia Civil responsable de información con la intención valiosa que hizo que la banda terrorista nunca supiera la razón por la que
de modificar las reglas del juego que habían imperado hasta ese momento. La sus cúpulas militares y sus comandos iban cayendo uno tras otro en tan poco
división del trabajo en la lucha contra la banda, sin ser tajante, respondía a tiempo. Perdieron la guerra a manos del CNI.
un esquema: la Guardia Civil actuaba prioritariamente en el sur de Francia, [...]
la Policía en el País Vasco y el CNI en el entorno de la banda.

condecorar a uno de los posibles de los fondos reservados, de la que misaría General de Información de los años que está destinado en cual-
cabecillas?” no tienen que dar cuenta a nadie, la Policía”. quier país del mundo, está sometida
La libertad de acción de la CIA: “Las siempre ha sido sospechosa”. El polígrafo: “Esa máquina existe en a reglas estrictas. Si La Casa investi-
agencias de inteligencia estadouni- Expulsión de agentes: “El servicio el servicio secreto desde los años 80, ga a las parejas de su personal antes
denses saben que los acuerdos de secreto tunecino retiró el estatus gracias a la instrucción que por aquel de aceptar su ingreso, cuando uno o
colaboración rubricados con el CNI diplomático a la agente del CNI por entonces recibió un oficial de inteli- una está fuera del país las precau-
son tan beneficiosos para nuestro hablar mal del presidente Ben Ali y de gencia de sus colegas del Mossad”. ciones son aún mayores. No está
país que les otorgan una considera- su mujer. Lo hizo, para su desgracia, Los contactos del CNI: “Como decía permitido enamorarse en el extran-
ble libertad de acción. Algo que no cuando la conversación estaba sien- un antiguo director, hay que tener jero sin permiso, hay que notificarlo
es una novedad desde hace muchos do grabada por espías locales”. amigos hasta en el infierno. Y el CNI y poner en marcha un proceso que
años”. Un segundo servicio secreto: “Para los tiene”. garantice que el otro miembro de la
Fondos reservados: “De dónde ha la CIA estadounidense, la DGST La vida en el extranjero: “Ocupar pareja está limpio y no es un activo
sacado el CNI los millones de euros marroquí, el SVR ruso y el resto de un destino en el extranjero no es tan de otro servicio de inteligencia a la
para pagar los rescates de los espa- agencia mundiales, en España no sencillo para un espía como puede caza de información. Puede ser una
ñoles secuestrados en el extranjero existe un único servicio de inteli- parecer. La vida de un agente, por trampa de miel y debe contemplarse
por grupos yihadistas. La flexibilidad gencia, el CNI, sino hay otro, la Co- muy solitario que se sienta durante el peor de los escenarios”.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 187


ESCRITORIO

SEPTIEMBRE 2017

QUE NO TE LO CUENTEN
ALGUNAS SUGERENCIAS PARA EVITAR LOS LARGOS SILENCIOS EN EL ASCENSOR.

Restaurante
LA TERRAZA DEL CASINO
NH Collection Casino de Madrid
(C/ Alcalá, 15 – Madrid)
Estos días estivales el reconocido
chef Paco Roncero ha puesto a todo
su equipo manos a la obra para,
bajo el cielo madrileño, maridar
los dos menús degustación (‘Ahora
y siempre’, más corto y ‘Bienveni-
dos a mi mundo’, más largo) que
propone a todo aquel que guste dis-
frutar de la buena mesa y las vistas
que ofrece esta magnífica terraza.
Solo en horario vespertino y hasta
finales de septiembre, con platos
nuevos e incunables reinventados,
las cenas del Casino se convierten
en una experiencia irrepetible. Se
pueden degustar desde los más co-
nocidos platos del chef, como son
el filipino de foie gras o el aceite de
olivo milenario, hasta reinterpreta-
ciones del clásico gazpacho –ahora
en bocata–, del ajoblanco –en cre-
ma helada con dados de melón, gel
de yuzu y almendra–, o de la ensa-
lada césar –adaptada a un snack
con base de lámina de piel de pollo
crujiente, crema de pollo asado, es-
feras de salsa, tuétano de lechuga y
rúcula–. Una gran oportunidad para
vivir la más impactante vanguardia
culinaria y hacer de la gastronomía
un placer único.

Vinos Cavas
PALACIO QUEMADO LA ZARCITA JAUME CODORNÍU GRAN RESERVA
Vinos de Extremadura con historia Herencia de una tradición con más de 450 años
La bodega extremeña Palacio Quemado Destinado especialmente a quienes, en cada
se consolida como gran pago del país a momento, saben disfrutar del mejor cava, este
través de un vino de enorme perso- se presenta como un sentido homenaje al origen
nalidad que reivindica las variedades y al terruño. Un Gran Reserva de edición limitada
autóctonas, el cultivo sostenible y la cuyo coupage nace de la rigurosa selección de
naturaleza singular del terruño. El 75% los viñedos más antiguos y excepcionales de la
del vino se afina durante ocho meses mítica casa y de sus mejores uvas chardonnay,
en barricas de roble francés, y el resto, pinot noir y xarel·lo. Cremosidad, elegancia e
en depósitos de hormigón. El resultado, intensidad se aúnan en un cava sinónimo de cali-
un vino complejo y equilibrado entre su dad, que ha sido elegido por prestigiosos restau-
carga frutal y floral. Para tomar nota. rantes para acompañar su menú degustación.

188 FORBES // SEPTIEMBRE 2017


Arte
APERTURA MADRID
GALLERY WEEKEND
Vuelve la fiesta del arte
Del 14 al 16 de septiembre Madrid se
convierte en centro neurálgico del arte
contemporáneo gracias al Apertura
Madrid Gallery Weekend, destacado evento
del que participan 46 galerías que, de
manera conjunta, celebran el inicio de la
temporada artística con la inauguración
de sus exposiciones, además de con un
amplio programa de actividades, encuen-
tros y fiestas. Programaciones y horarios
especiales que cuentan con el apoyo de los
principales museos y centros de arte de la
capital (MNCARS, Museo Thyssen, Funda-
ción Mapfre, Museo ABC…), que también
prevén visitas privadas y actos paralelos.
Apertura Madrid permite al visitante hacer
un recorrido por todas las disciplinas (fo-
tografía, vídeo, pintura, escultura) y buena
parte de los grandes nombres que copan
el panorama artístico, desde grandes
maestros a creadores emergentes.

Música
ELVIS PRESLEY Vinos
A boy from Tupelo: the complete 1953-1955 recordings VIÑA BUJANDA GRACIANO 2014
Para conmemorar los 40 años transcurridos desde la
desaparición del inolvidable ‘Rey del Rock’, en RCA/ Un vino singular con miras al futuro
Legacy han hecho una edición realmente muy especial: La riojana bodega Viña Bujanda apuesta
la colección más completa con las primeras grabacio- por la variedad de uva graciano para
nes de Elvis Presley en tres CD que incluye todos los elaborar este nuevo vino, posicionado en
masters y las tomas descartadas del cantante durante la parte más alta de su gama. Habitual en
su época en Sun Records, interpretaciones en directo y el complemento de vinos tempranillos,
para la radio, los primeros discos de acetato autofi- la graciano denota una característica
nanciados por el propio Elvis e incluso una grabación acidez que aquí, tras doce meses en
inédita recientemente descubierta de I forgot to re- barrica de roble francés, se convierte en
member to forget. La edición de lujo incluye un libro de fina y redonda intensidad. Equilibrado y
120 páginas que, a modo de diario, presenta imágenes sedoso en boca, su aroma a frutos rojos
poco conocidas, recuerdos, textos y un calendario que y caramelo aportan complejidad y notas
detalla la evolución de Elvis entre 1954 y 1955. balsámicas. Todo un descubrimiento.

Destilados
TEQUILA PATRÓN
La reinvención de un sabor inconfundible
Su filosofía se centra en el
estricto respeto a los procesos
artesanales y manuales de
elaboración. Así nace Patrón, un
tequila 100% agave de la zona de
los Altos de Jalisco donde la más
alta calidad se da la mano con
el sabor. Elaborado en peque-
ñas cantidades, el resultado es
siempre un trago de altura, per-
fectamente equilibrado, ya sea
en su versión Silver, Reposado
(más de dos meses en barriles
de roble) o Añejo (envejecido en
roble durante más de 12 meses).
La excelencia hecha tequila.

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 189


RESTAURANTE

NUEVOS AIRES, Entre las nuevas referencias que pueden


encontrarse en la carta destacan platos mu-
cho más frescos y ligeros, destinados sobre

BUENAS IDEAS todo a sobrellevar mejor las altas tempera-


turas estivales: dados de atún con cerezas y
shiso, pulpo a la parrilla con pimentón dulce,
RUBAIYAT INICIA NUEVA ETAPA CON CAMBIOS SUSTANCIALES EN SUS PLATOS, tartar de atún con puré de aguacate y crujien-
PERO SIN PERDER DE VISTA LA CARNE, EJE CENTRAL DE SU MENÚ. te de wonton, canelón frío de bogavante con
ensalada verde, carpaccio de pie de cerdo,
i por algo ha sido siempre cono- formadoenElCellerdeCanRoca–,queestará bacalao a bras, fideuá de cigalas con azafrán

S cido este reputado restaurante


madrileño es por sus exquisitos
cortes de carne a la brasa que,
con el tiempo, se han converti-
do en firme enseña de la casa y primordial foco
deatracción.Ahora,conlarecienteincorpora-
ción del cocinero gerundense Daniel Redon-
al frente como socio y chef ejecutivo, el grupo
Rubaiyat pretende, sin modificar los pilares
de su cocina, ampliar el abanico gastronómi-
co y recuperar la cocina más tradicional con
toques de vanguardia. En palabras del propio
chef: hacer arroces, pescados al horno, faldas
de cordero, fideuás, platos vegetarianos…
o chips de patata y ventresca de atún con vi-
nagreta de tomate. Sin perder de vista la ca-
lidad del productos y sus excelentes carnes a
la brasa, el Rubaiyat (C/ Juan Ramón Jimé-
nez, 37 - Madrid) inicia una nueva aventura
gastronómica que convence desde el primer
momento, desde el primer plato. Y si es des-
do –ideólogo del aclamado Maní brasileño y cocina tradicional catalana y de toda España. de su terraza, mucho mejor.

190 FORBES // SEPTIEMBRE 2017 FLORIÁN PUENTES


LIBROS

BIBLIOTECA FORBES SEPTIEMBRE 2017

> Bearn o la sala > La sustancia del mal


de las muñecas Luca D’Andrea. Alfaguara
Llorenç Villalonga. Malpaso Este joven autor italiano ha
Atractiva y oportuna reedición de dado la campanada editorial con
una obra que, sin lugar a dudas, su primera novela. La sustancia
podría enmarcarse entre las del mal se ha convertido en
grandes novelas españolas del siglo la gran sorpresa de este año
pasado. Publicada originalmente para todos los amantes del
en 1956, Villalonga hace un retrato thriller salvaje con ciertos
melancólico y mordaz del fin de tintes psicológicos. El miedo, la
una época, la liquidación de un alta montaña en su expresión
régimen decadente encarnado más dura, una escalofriante
en don Antonio de Bearn, noble matanza y algunos secretos
mallorquín que resignado a ver inconfensables convergen en
morir su estirpe ante la falta los Dolomitas tiroleses
de descendencia, se entrega a conformando un inquietante
diversas perversiones e ilustradas rompecabezas sobre el que solo
aficiones. La voz narradora de su un guionista norteamericano
hijo ilegítimo, discreto sacerdote, parece querer arrojar luz y
hace un repaso histórico de esa vida hacer encajar todas las piezas.
tan disipada como ejemplar. Verdaderamente adictivo.

< La voz de los árboles < Otra economía es posible


Tracy Chevalier. Duomo Manuel Castells. Alianza
Se hizo mundialmente conocida El profesor Castells, sociólogo
por La joven de la perla, una novela y economista, hace una profunda
que atrapó a millones de lectores reflexión sobre las consecuencias
por todo el mundo. Ahora, la autora de una crisis que no solo ha
estadounidense retoma el pulso resquebrajado las bases sociales
de la novela histórica para contar y económicas de muchos
una epopeya cautivadora, la vivida gobiernos, sino que también,
por una familia que, en los albores al poner en entredicho la práctica
del siglo XIX, decide instalarse salvaje del capitalismo, ha
en los pantanos de Ohio. El amor hecho florecer experimentos
y dedicación a los árboles que y organizaciones que buscan
une al matrimonio Goodenough, la puesta en marcha de una
entregados al cultivo de manzanos, economía más humana.
también acaba por separarles. Prácticas que dan más valor a
Diferencias irreconciliables de las conceptos como justicia, vida
que Robert, el hijo menor, pretende o cooperación que al peso del
escapar haciendo su propia vida dinero, la competencia o la libre
en el Nuevo Mundo. Evocador y especulación. Otra visión
atractivo viaje. del mundo.

> The power > Un lugar donde esconderse


Naomi Alderman. Roca
El que The Guardian lo seleccionase Cristophe Boltanski. Siruela
como libro del año ya es razón “Para vivir feliz, vivamos ocultos”.
para llamar la atención del Este parece ser el lema que la
lector. Pero además, esta novela familia Boltanski siempre ha
de ciencia ficción con agresivos tenido que poner en práctica y
toques feministas resulta ser que se pone de manifiesto en
verdaderamente sorprendente, no esta novela verídica que sirve
solo por su trama, también por la de homenaje al abuelo del
radical visión que plantea: ¿qué autor, médico judío que a causa
pasaría si las mujeres tuviesen de la persecución nazi se vio
la capacidad de provocar dolor y obligado a simular su muerte y
destrucción? En un mundo donde a esconderse en un reducido y
casi todas ellas desarrollan el poder secreto espacio del piso. Humor,
de electrocutar a voluntad, seguimos miedos y tragedia se alían en un
los pasos de cuatro mujeres en este rompecabezas, organizado
cuyas vidas el conflicto se hace por habitaciones, que muestra
más patente y su nueva aptitud se otra manera de sobrevivir a
convierte en fuerza reveladora. Una ideologías radicales, al tiempo
distopía sobre el poder y sus efectos. que se ocultan secretos y culpas.

BENITO GARRIDO SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 191


“Me visto para matar,
pero con buen gusto” WORLD PRIDE MADRID 2017
Freddie Mercury 5€

ROCK ME!
Levi Dylan, Jared Leto,
Chris Garneau

NOAH DE LEVI'S

@lofficieles L’Officiel Spain


“LOS EMPRESARIOS DESEAN VERSE LIBRES DEL
GOBIERNO CUANDO PROSPERAN, PERO PROTEGIDOS
CUANDO LES VA MAL”
WILLIAM SIMON

“TODO NECIO CONFUNDE “BIENAVENTURADOS LOS


VALOR Y PRECIO” JÓVENES, PORQUE ELLOS
ANTONIO MACHADO
HEREDARÁN LA DEUDA
NACIONAL”
HERBERT HOOVER

“UN BANCO ES UN LUGAR


QUE TE PRESTA DINERO SI
PUEDES PROBAR QUE NO LO
NECESITAS”
BOB HOPE

“CONTROLA TUS
GASTOS MEJOR QUE TUS
“HOY EN DÍA LA GENTE SABE COMPETIDORES. ES AHÍ DONDE
EL PRECIO DE TODO SIEMPRE PUEDES ENCONTRAR
Y EL VALOR DE NADA” TU VENTAJA COMPETITIVA”
OSCAR WILDE SAM WALTON

“SER BUENO EN LOS


NEGOCIOS ES EL TIPO DE “TODO IMPUESTO DEBE SALIR DE LO SUPERFLUO,
ARTE MÁS FASCINANTE” Y NO DE LO NECESARIO”
GASPAR MELCHOR DE JOVELLANOS
ANDY WARHOL

SEPTIEMBRE 2017 // FORBES 193