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PRESENTADO POR
Carn 10007565
Asesora
vii
NDICE
Resumen .. vii
ndice . viii
Introduccin .. xii
viii
2.1.3 Exponentes 25
2.1.4 Aplicaciones .. 26
2.1.5 Aportes ... 27
2.2 Teora de la comunicacin comunitaria o pblica .. 28
2.2.1 Orgenes de la teora ... 29
2.2.2 Conceptos y categoras de esta teora . 30
2.2.3 Exponentes 32
2.2.4 Aplicaciones .. 34
2.2.5 Aportes ... 36
2.3 Antecedentes de las relaciones pblicas . 37
2.4 Evolucin de las relaciones pblicas 41
2.5 Definicin de relaciones pblicas .. 42
2.6 Relaciones Pblicas en Guatemala .. 45
2.7 Relaciones Pblicas, Comunicacin e Imagen Pblica 49
2.7.1 mbito de actuacin de las relaciones pblicas . 49
2.7.2 Las relaciones pblicas y la comunicacin .. 52
2.7.3 La comunicacin y la imagen pblica 63
2.7.4 La imagen pblica en el siglo XXI ..... 68
2.7.5 Las relaciones pblicas y la imagen pblica institucional .. 74
2.7.6 Las relaciones en el contexto de los nuevos medios de comunicacin .. 80
ix
3.1.4.1.5 Valores ..... 91
3.1.4.2 Escuela Superior de Imagen Pblica .. 92
3.1.4.2.1 Antecedentes .. 92
3.1.4.2.2 Visin .... 93
3.1.4.2.3 Misin ... 93
3.1.4.2.4 Perfil de Ingreso .. 94
3.1.4.2.5 Perfil de Egreso .. 94
3.2 Procesamiento de los datos .. 95
3.2.1 Las relaciones pblicas como mecanismo articulador de la imagen pblica
institucional .................. 95
3.2.1.1 Las relaciones pblicas en el nuevo paradigma de la vinculacin .... 95
3.2.1.2 Las relaciones pblicas como integracin de la operacin institucional .. 98
3.2.1.3 Impacto de la imagen pblica en las instituciones ........ 105
3.2.1.4 Alcances de las relaciones pblicas como mecanismo de operacin de la
imagen pblica institucional ...................................... 110
3.2.2 Las relaciones pblicas y su relacin con la imagen pblica institucional respecto
de su enseanza en la ESIP .................................... 119
3.3 Resultados finales ..... 129
3.3.1 Redefinicin disciplinar de las relaciones pblicas en el marco de la imagen pblica
institucional ..................................... 129
3.3.1.1 Definicin conceptual del rol de las relaciones pblicas en la imagen
pblica institucional en la enseanza superior ................... 129
3.3.1.1.1 Relaciones pblicas ayer, hoy y maana ........ 129
3.3.1.1.2 Relaciones pblicas ciencia, tcnica o disciplina? Un debate
pendiente ......................................... 133
3.3.1.1.3 Conceptualizacin de las Relaciones Pblicas en el marco de la
Imagen Pblica Institucional .............................. 138
3.3.2 Aporte acadmico sobre el papel de las relaciones pblicas en la creacin y
posicionamiento de la imagen pblica institucional en el mbito profesional del
pas....................................................................................................................... 154
3.3.2.1 Realidad a la que se enfrenta la educacin del siglo XXI ................ 155
3.3.2.2 Internet, los nuevos medios y la educacin ................... 158
3.3.2.3 Aporte acadmico para la enseanza de las Relaciones Pblicas en la
Escuela Superior de Imagen Pblica ............... 163
x
IV. Conclusiones
4.1 Respecto de un nuevo paradigma terico en relaciones pblicas ... 173
4.2 Respecto de la enseanza de las relaciones pblicas en la ESIP ... 177
V. Recomendaciones
5.1 Recomendaciones a la Escuela Superior de Imagen Pblica ... 180
5.2 Recomendaciones para Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin.. 180
Anexos
Anexo A. Evolucin de las Relaciones Pblicas ............................................................... 185
Anexo B. Histrico de Definiciones de Relaciones Pblicas ............................................ 186
Anexo C. Objetivos especficos de las Relaciones Pblicas segn Ortiz ......................... 187
Anexo D. Modelo del Proceso de Comunicacin segn Harold Laswell .......................... 187
Anexo E. Relacin disciplinar entre las relaciones pblicas y la comunicacin ............... 188
Anexo F. Trpode epistemolgico de las Relaciones Pblicas ......................................... 188
Anexo G. Proceso metodolgico de las relaciones pblicas ............................................ 189
Anexo H. Grfica. Las nuevas formas de comunicar en el siglo XXI ................................ 189
Anexo I. Sistema estructurado para el Desarrollo de Imagen ........................................ 190
Anexo J. Construccin de la Opinin Pblica en la edad contempornea ...................... 190
Anexo K. Entrevista a profundidad de la Investigacin .................................................... 191
Anexo L. Listado de competencias genricas acordadas para Amrica Latina. Proyecto
Tuning ............................................................................................................... 193
Anexo M. Tringulo Interdisciplinar ................................................................................... 193
Anexo N. Sntesis de hallazgos del Estudio Emprico ...................................................... 194
Anexo . Modelo terico del nuevo paradigma para las Relaciones Pblicas ................. 194
Anexo O. Metodologa Inductiva de enseanza de Relaciones Pblicas ......................... 195
Anexo P. Confluencia de Metodologa Inductiva con Modelo Terico ............................. 195
xi
INTRODUCCIN
Las principales fuentes primarias fueron los testimonios de la Licda. Esther Brol, Ma.
Oscar Flores y Ma. Luis Garca (todos ellos profesionales de relaciones pblicas y
docentes de dicha ctedra hasta diciembre 2013), adems de contar con la contribucin
de la Dra. Lilly Soto (profesional y docente en materia de opinin pblica).
xii
Mientras que las fuentes secundarias constaron de las tesis profesionales de grado que
han abordado la temtica, como son: Luis Alfonso Anleu Marroqun (1993), Claudia
Michelle Garzaro De Len (2001), Estuardo Ortiz (2004) y Roberto Elezar Orozco
Prez (2011).
xiii
La importancia social del trabajo radica en que la aplicacin de estos aportes
conceptuales proponen un entendimiento integral de la funcin que cumplen las
relaciones pblicas en la construccin de imagen institucional.
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! 1
Tal fue el caso de las relaciones pblicas que, como disciplina, ha sido
desarrollada en Guatemala desde la segunda mitad del siglo XX sobre la que la
ESIP consider oportuno ahondar acadmicamente por la relevancia que tiene
en la construccin y/o mantenimiento de la imagen pblica, preferentemente la
institucional.
1
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Lo anterior, con la finalidad de determinar los alcances disciplinarios que tiene las
relaciones pblicas para redefinirla como el mecanismo de articulacin de la
imagen pblica institucional, para ubicar a la primera desde un plano estratgico
que concrete las abstracciones que se construyen desde la segunda.
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! 3
3
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1.2 Antecedentes
Desde su surgimiento, las relaciones pblicas han sido concebidas como una
ciencia comunicativa o herramienta comunicacional que permite la interaccin
con los pblicos objetivo.
Los antecedentes de las relaciones pblicas datan de 1903 en donde Ivy Lee
contempla la aceptacin de una empresa a travs de informar al pblico para
lograr su confianza y buena voluntad.
4
! 5
Las relaciones pblicas han figurado hasta la actualidad como una disciplina
colateral que acompaa el proceso comunicativo, estableciendo los vnculos
institucionales y mediticos para ampliar el impacto de los estmulos verbales y
no verbales emitidos por la entidad en la gestin de su posicionamiento.
Este desarrollo paralelo de la disciplina, para la primer dcada del siglo XXI, se
vea como una especialidad tal que Roberto Orozco en su estudio sobre la
Propuesta de una oficina de Relaciones Pblicas para el departamento de
Registro y Estadstica de la Universidad de San Carlos de Guatemala USAC
evalu la idoneidad y aceptacin que las instituciones tienen para crear una
unidad de tal naturaleza.
5
! 6
Siendo que la imagen pblica, en la segunda dcada del siglo XXI, se presenta
como la ciencia predominante pues por su dimensin integral construye
percepcin dentro del imaginario social en un determinado mercado o pblico.
As, el presente estudio pretende determinar el papel que las relaciones pblicas
juegan dentro del proceso de construccin de la imagen pblica institucional.
6
! 7
Ortiz conclua que, en el contexto que rodea al Parque, el no utilizar por ejemplo
conversaciones cara a cara, comunicaciones oficiales, exposiciones,
documentales, informes, etc., impedir que se revierta la percepcin negativa
generada por el pblico a raz de los hechos de violencia suscitados.
1.3 Problematizacin
Teniendo claro los perfiles disciplinarios hasta ahora desarrollados en las
relaciones pblicas, se presentan ciertas dificultades gnoseolgicas en el sentido
de no contar con fundamentos tericos que definen la vinculacin entre las
relaciones pblicas y la imagen pblica institucional, adems de adolecer de una
definicin terica respecto de cmo se operacionaliza la imagen pblica.
Asimismo, estas condiciones impiden dimensionar con certeza el rol que tienen
las relaciones pblicas en la enseanza de la disciplina como mecanismo
articulador que permita la dinamizacin del posicionamiento de la imagen pblica
de instituciones y empresas respecto de sus pblicos objetivo.
7
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1.4 Justificacin
Aunque la aparicin de las relaciones pblicas data de principios del siglo XX, en
Guatemala no fue sino hasta finales de dicho perodo que comienzan a
presentarse abordajes tericos formales que definen su participacin en el
proceso comunicativo.
As, la comunicacin a inicios del siglo XXI tuvo que vivir un nuevo momento de
transformacin por la revolucin tecnolgica suscitada a raz de la
implementacin de la web 2.0, en donde el desarrollo de los medios sociales
privilegi el establecimiento de relaciones uno a uno.
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! 9
Un estudio del psiclogo Albert Mehrabian muestra que hoy la eficiencia del
impacto de cualquier estmulo se distribuye de la siguiente manera: 55 por ciento
por la apariencia, 38 por ciento por los movimientos y nicamente el 7 por ciento
por lo que se dice.
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1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Determinar los alcances que tienen las relaciones pblicas como disciplina,
en el contexto de los nuevos medios de comunicacin, para constituirse
como el mecanismo articulador de la imagen pblica institucional segn la
percepcin acadmica del claustro de catedrticas/os que han impartido el
curso de relaciones pblicas en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad
Galileo.
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1.6 Hiptesis
Debido a las aspiraciones tericas, disciplinarias, cualitativas, prcticas y
pedaggicas de esta investigacin, la hiptesis que se pretende comprobar es:
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1.7 Metodologa
1.7.1 Enfoque
El enfoque de la investigacin es cualitativo pues se pretende determinar
los alcances de las relaciones pblicas, como disciplina, en relacin a la
imagen pblica institucional. Para ello se utilizarn los siguientes mtodos
para el contraste de la informacin:
1.7.2 Diseo
El diseo de la investigacin fue post factum, no experimental, transeccional,
correlacional y descriptivo pues se realiz un reconocimiento de cmo se
est evaluando a las relaciones pblicas en su relacin con la imagen
pblica institucional respecto de su enseanza y dimensionamiento
disciplinar.
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1.7.3 Poblacin
Las disciplinas que se imparten en la carrera de Imagen Pblica y Medios
de Comunicacin de la Escuela de Imagen Pblicas estn ntimamente
relacionadas con las ciencias de la comunicacin, por lo que en todo
momento cada una se ven interconectadas con las relaciones pblicas y la
imagen pblica.
1.7.4 Muestra
Esta investigacin se aboc a las y los docentes que han impartido el curso
de relaciones pblicas a diciembre 2013, directamente a tres de ellos,
quienes fueron seleccionados del censo en mencin, en base a un
muestreo aleatorio no probabilstico, la cual se determin como muestra
representativa.
1.7.5 Sujetos
Los sujetos indagados fueron: la Licda. Esther Brol, el M.A. Oscar Flores y
M.A. Luis Garca (todos ellos profesionales de relaciones pblicas y
docentes de dicha ctedra hasta diciembre 2013), adems de contar con la
contribucin de la Dra. Lilly Soto (profesional y docente en materia de
opinin pblica).
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1.7.6 Instrumentos
Se utilizaron tres instrumentos:
a) Entrevista estructurada: Se entrevist a los tres docentes designados
que han impartido el curso de relaciones pblicas en la carrera de
Imagen Pblica y Medios de Comunicacin de la Escuela Superior de
Imagen Pblica de la Universidad Galileo
b) Fichas bibliogrficas: Referidas a la investigacin documental de tesis
previas en los ltimos 20 aos, para indagar sobre el enfoque que se le
ha dado a la disciplina y la inclusin del parmetro de imagen pblica
en la misma, adems de documentos que contextualicen el desarrollo
de las relaciones pblicas en la poca de los nuevos medios de
comunicacin
c) Observacin participante: Haciendo una revisin post factum de los
parmetros tericos que se impartieron en la clase de relaciones
pblicas como parte del pensum de la carrera de Imagen Pblica y
Medios de Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica de
Universidad Galileo, hasta el momento de levantamiento de datos.
18
! 19
Ya entrado el siglo XXI, era en la que la humanidad se enfrenta a una nueva forma
de intercambio de dilogos, las metodologas de persuasin se han transformado
ante el auge y expansin de los nuevos medios de comunicacin a raz del impulso
de la web 2.0.
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As, Martnez establece tres niveles de teorizacin para la comunicacin, los cuales
son:
Tabla No. 1 Niveles de teorizacin para la comunicacin
Nivel Descripcin
Las relaciones pblicas tienen correspondencia con los tres niveles arriba
mencionados, pero para efectos del presente estudio dicha disciplina se evaluar
desde dos teoras comunicacionales, siendo la primera la democrticoparticipativa
y la segunda la comunitaria o pblica.
20
! 21
En sntesis:
Las relaciones pblicas, como disciplina, tienen relacin con todos los
niveles tericos de la comunicacin y se presenta como un fenmeno
integrador de las ciencias comunicacionales por el nfasis que en la
actualidad se le da a la atencin preferente de las audiencias, mbito que es
su menester.
Ella enfatiza que la fuerza de los movimientos est en su poder cultural como
representacin del poder de soberana de la audiencia de no aceptar
pasivamente la lectura dominante.
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2.1.3 Exponentes
La Teora Democrtico Participativa pone a dialogar diversas
perspectivas, desde Fisher y Harms (1983) que apuestan por instalar
el derecho humano a comunicar en un foro ms o menos autnomo y
abierto para el debate pblico (esfera pblica), que se ve permeado
tanto por la esfera privada y las instituciones pblicas segn
Habermas (1962/1989) y McQuail (2000: 157, 395).
25
! 26
2.1.4 Aplicaciones
Siendo que la teora en cuestin pareciera ser contestaria al sistema
imperante, lo que interesa analizar aqu es el dilogo de significados
que una concepcin democrtica establece como principio rector, que
lleve al consenso en la comunidad respecto de sus diferentes niveles
de relaciones.
26
! 27
2.1.5 Aportes
As, la tradicin democrtico-participativa enfatiza los aspectos
participativo, activo y democratizador en un sistema de comunicacin
que ampla el abanico de ideas y confronta el modelo societal
prevaleciente que impone smbolos unificantes con un lenguaje comn,
que pasa por encima de las barreras de lugar, religin y familia.
27
! 28
En sntesis:
Si bien las relaciones pblicas no se adentran en la dinmica de democratizacin
de los medios de comunicacin, s constituye el mbito disciplinar que hace
partcipes a las audiencias de las ideas y propuestas que se trasladan desde
personas u organizaciones para su aceptacin.
Mientras que la teora democrtica aboga por el acceso a los medios y sus
contenidos, la teora de la comunicacin comunitaria presenta una tica moral
comunitaria, que parte de lo que el pblico espera de los medios y lo que les
pide para mantener su credibilidad (verdad y objetividad - Christians et al.,
1993).
Esta relacin se establece como requisito para mantener con los medios esa
relacin de referencia respecto de cmo se construye la sociedad a travs de
lo que se publica, segn Martnez Terreno.
28
! 29
Teniendo claro esto, hay que tomar en cuenta que las normas ticas
comunitarias se basan ms en los valores del pblico que en los cdigos de
tica tradicionales, como la propia conciencia individual.
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2.2.3 Exponentes
La filosofa prevaleciente del modelo poltico-econmico capitalista ha
cimentado un inconsciente colectivo que privilegia la individualidad por
encima de la convivencia colectiva.
32
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Por su parte, White (1996) enfatiza que ante tal escenario, la tica
comunitaria debe tratar de reformular lo que esta sociedad considera
como verdad pblica cultural, manifestndose en experiencias
comunicativas en las que se puede tener un mayor grado de
involucramiento, con ms lealtad, identificacin y comunicacin real.
33
! 34
2.2.4 Aplicaciones
La tica comunitaria, que fundamenta la teorizacin comunicacional
comunitaria, encuentra en las comunidades virtuales un mbito de
aplicacin directo bajo el influjo de los nuevos medios en las
sociedades.
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35
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2.2.5 Aportes
Los nuevos medios estn dando lugar a nuevas situaciones de
interaccin grupal, pues hay personas que trabajan en red, siendo
algunos ejemplos el de las comunidades epistmicas en (Haas 1990),
redes de conocimiento (knowledge networks) en el mundo de la
empresa (Podonly y Page, 1998) o las comunidades de investigacin
de los nuevos medios (McDonald y Ackerman, 1998). Tambin estn
las comunidades virtuales (Barry Wellman 1999; cfr. Sobern, 2005:
13).
36
! 37
En sntesis:
Es necesario comprender que esta teora comunicativa expone tanto una forma
comunicacional y sus alcances, como la incidencia que sta tiene en los medios
de comunicacin.
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38
! 39
Urbano II recurre a las relaciones pblicas para promover la guerra contra los
musulmanes.
La Revolucin Industrial hizo uso de las relaciones pblicas para lograr que las
personas creyeran en el paraso industrial que haba creado.
Fue alrededor del 1882 en que el abogado Dorman Eaton utiliza por primera
vez el trmino relaciones pblicas en su discurso de graduacin en Yale.
39
! 40
Anleu resalta que, el xito del trmino se debe a Edward Bernays (1891-
1992), a quien muchos consideran el padre de las relaciones pblicas por su
estudios sobre el actuar humano, la psicologa de masas y la opinin pblica.
Esta etapa moderna de las relaciones pblicas, buscaba mejorar la imagen del
individuo y/o empresa para obtener la aceptacin e involucramiento del pblico.
En sntesis:
El desarrollo de las relaciones pblicas ha estado marcado por la ms esencial de
formas de construccin de una sociedad: el establecimiento de relaciones.
40
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41
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En sntesis:
La evolucin de las relaciones pblicas, desde la prctica emprica hasta la
estructuracin disciplinaria, ha sido congruente con los grandes hitos de la
historia de la humanidad.
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a) Ivy Lee puso en marcha la nocin de libre informacin la cual asent a las
relaciones pblicas. De igual manera rompi con la confusin entre
publicidad y la materia en cuestin, delimitando caractersticas propias de
cada una que las diferencian.
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! 44
1 2 3 4 5 6 7
Crea-
Logro Ejecu- cin de
de cin de simpata
Evalua- Constru
Funcin Crea- acepta- progra- y buena
cin del -ccin
de las cin de cin de ma de voluntad
pblico de
RRPP relacin la accin y por
objetivo imagen
propues comuni- parte
-ta cacin del
pblico
44
! 45
En sntesis:
Que las relaciones pblicas establezcan la relacin con los pblicos, fiscalicen la
actuacin comunicacional y construyan imagen pblica resulta ser el enclave de
actuacin en el que la disciplina se encuentra para dimensionar los nuevos usos
que se le puede dar en el contexto de los nuevos medios de comunicacin del
siglo XXI.
45
! 46
Con este marco conceptual de las nociones de relaciones pblicas que han
prevalecido en el pas, es que la disciplina se ha desarrollado.
As, en la segunda mitad del siglo XX, en el pas las relaciones pblicas eran
interpretadas como comunicacin, atribuyndoles la funcin de creacin y
sostenimiento de relaciones con los pblicos objetivo a las reas de
comunicacin social de las empresas e instituciones, no habiendo una clara
definicin de la disciplina sin destinar a una persona responsable para tal
dinmica como poltica institucional.
46
! 47
Frente a este escenario, era comn encontrar a oficinas desatendidas por las
autoridades, con efectivos planes de accin pero sin recursos para llevarlos a
cabo, realizando actividades de corto alcance y de manera desvinculada,
impactando en la falta de traslado de informacin que generase una imagen
positiva de la empresa en sus pblicos, repercutiendo en un incremento en el
riesgo institucional ante crisis o amenazas internas y externas.
47
! 48
En sntesis:
La implementacin de las relaciones pblicas tiene alrededor de 20 aos de
ejecutarse en el pas, misma que ha exigido reestructuraciones institucionales
para darle cabida a un rea que se especialice en el desarrollo del vnculo
organizacional con los diferentes pblicos.
!
48
! 49
49
! 50
Es decir, las comunicaciones digitales han ampliado los marcos de accin con
el pblico priorizando el establecimiento de relaciones que, aunque dbiles
por la distancia, se enfocan en anteponer el contacto con el pblico como
requisito de aceptacin a la propuesta institucional.
50
! 51
En sntesis:
El campo de accin de las relaciones pblicas, con la evolucin humana, se ha
ampliado a otras reas profesionales lo que ha exigido el desarrollo o reenfoque
51
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! 57
No obstante, especifica que las relaciones que aqu se establecen son entre la
institucin y los medios de comunicacin masivos a quienes se les ofrece la
informacin de la entidad para que estos la difundan y sirvan a su pblico y
lleguen regularmente a la opinin pblica.
En esta misma lnea, Joel Toala Morfin define a las relaciones pblicas
externas como una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas,
las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los
diversos pblicos. Esto lo hacen para: transmitir una imagen fiel y exacta de la
empresa, establecer un entendimiento mutuo, hacer conocer su valor como
fuente de trabajo, su aporte a la economa nacional y su prestigio en el orden
internacional y su contribucin a la comunidad.
Pareciera ser que entre los autores existe un criterio unificado de ver a las
relaciones pblicas como un proceso integrador ms amplio que la
comunicacin, ubicando a esta ltima como una herramienta destinada a la
emisin de la informacin apropiada para lograr determinada retroalimentacin
por parte de los pblicos objetivo.
57
! 58
58
! 59
As, las relaciones pblicas constituyen una funcin integral y por lo tanto la
comunicacin interna como la externa deben ser consideradas dentro de ella y
no viceversa como comnmente se entiende; es decir no son trminos
sinnimos pero tampoco contradictorios, pues no hay entre ellos hay una
relacin de subordinacin sino de complementariedad.
59
! 60
Bonilla aclara que es por ello que todas las actividades dirigidas a optimizar
los flujos de comunicacin, deben subordinarse a criterios contenidos en una
poltica de relaciones pblicas previamente establecida.
60
! 61
De ello se infiere que las relaciones pblicas como funcin moderna son, en
sus dos cuartas partes, ciencias sociales, en una cuarta parte, administracin
y en otra cuarta parte, comunicacin. Esta ltima etapa es la que ms se ve,
pero no es la principal ni la nica etapa del proceso, en su concepcin ms
avanzada.
61
! 62
En sntesis:
Entre las relaciones pblicas y la comunicacin existe una relacin de
complementariedad ya que ambas, simbitica y recprocamente se implican en la
dinmica de la vida social. No hay tampoco antagonismo, pues sin la
comunicacin organizacional no podra haber relaciones pblicas desde una
dimensin de integralidad que encuadre la funcin poltica de direccin para
responder al "para qu" hacer comunicacin, otorgndole su dimensin
esencialmente teleolgica.
62
! 63
Si bien es cierto que este proceso sigue siendo ineludible para transmitir las
propuestas institucionales, hoy intervienen predominantemente cuatro factores
que han permeado el salto a una nueva forma de comunicar, como son: a: la
transmisin de estmulos ms all de informacin; b. el peso de lo no verbal
por encima de lo verbal; c. el predominio de lo visual; y d. La afeccin de la
percepcin y de las emociones por delante de lo racional (Ver Anexo H).
63
! 64
Para Pereira, las relaciones pblicas estn insertas en una filosofa humanista
que supera el entendimiento de la disciplina como exclusivo instrumento de
construccin de imagen, enfoque que ya ha sido superado en la visin de la
Escuela Latinoamericana de las Relaciones Pblicas.
64
! 65
Es decir, Pereira y Del Solar abogan por considerar a las relaciones pblicas
como un proceso ms integral y amplio que la construccin de imagen pblica
y por supuesto de la comunicacin.
65
! 66
del desempeo
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Hasta aqu, se puede evidenciar que tanto las relaciones pblicas como la
imagen pblica presentan confluencias y divergencias en los roles
cognoscitivos que cumplen en el proceso comunicacional, las cuales se
pueden representar de la siguiente manera:
67
! 68
En sntesis:
La imagen pblica se presenta como un proceso ms amplio que aspira a la
creacin de percepcin por medio de transmisin de estmulos verbales y no
verbales que afecten la subjetividad del pblico objetivo para lograr su
aceptacin positiva.
68
! 69
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Con relacin a lo anterior, Black (1994), menciona que uno de los principales
objetivos en todo programa de relaciones pblicas es mejorar los medios de
comunicacin existentes y crear nuevos para establecer un flujo bilateral de
informacin y comprensin.
As, dentro de los nuevos medios se pueden definir como objetos culturales
desarrollados principalmente a travs de las nuevas tecnologas de
informacin y comunicacin.
Al respecto, Flores enlista los siete atributos con que tienen que contar los
nuevos medios en su campo de aplicacin, para lo cual se presenta la
siguiente tabla:
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! 71
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! 72
Frente a esta realidad, se puede entender que el mayor peso de difusin del
acontecer diario del pas se produce en los medios tradicionales: prensa
impresa, radio y televisin, siendo sta ltima la de mayor influencia en el
auditorio nacional.
Las empresas han comprendido que deben evaluar a la opinin pblica sobre
su desempeo, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones,
procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y
difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los
intereses comunes.
72
! 73
En sntesis:
En una era globalizada es an ms necesario cuidar las relaciones con la
comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin y la
prensa. Es ineludible asesorar a las empresas acerca del diseo y aplicacin de
estrategias orientadas a la construccin de imagen pblica que se adecuen a sus
diferentes pblicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus
resultados corporativos.
73
! 74
Al respecto, Ortiz exhibe claramente que, aunque cada vez las empresas y el
mercado estn dando mayor importancia a la imagen, los problemas que
pueden suscitarse al no hacer una correcta aplicacin de las relaciones
pblicas son, segn Revilla (1970):
a) Falta de imagen: la empresa nada dice para su pblico. Este slo conoce
sus producto o servicios, los consume o los utiliza en la medida que los
considera necesarios, pero nada ms. Por lo que su adhesin carece de
races. Las relaciones pblicas tendrn por objeto crear y comunicar una
imagen exacta de la empresa, que en lo sucesivo enrace aquellas
adhesiones ocasionales
74
! 75
Teniendo claro cules son algunos de los problemas de imagen pblica que se
pueden suscitar al no realizar una correcta aplicacin de las relaciones
pblicas, es imprescindible clarificar una de las ramas de la imagen pblica, en
este caso la institucional.
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76
! 77
forman cono
consecuen-
cia de la
interpretacin
de la
informacin
sobre la
empresa.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Los elementos que confluyen en todas estas acepciones radican en: la imagen
institucional es una imagen mental, producto de acciones comunicativas, que
de forma acumulativa generan una percepcin, configurando entidades que
construyen una identidad institucional, a raz de la interaccin de la empresa
con sus pblicos, siendo este ltimo factor el que confluye directamente con
las relaciones pblicas.
Un elemento que hay que tener en cuenta cuando se habla de imagen pblica,
y ms cuando es la institucional, es que como lo afirmaba Bernays desde los
comienzos de las relaciones pblicas los pblicos objetivo no ven que las
cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen
de ellas. No hay nada ms real que una creencia.
Bernays opone la imagen a la realidad, es decir que sta es una ilusin, una
ficcin. En su momento afirm que la realidad es interpretada por las
personas y sta interpretacin se realiza sobre la base de la cultura de la
sociedad y las experiencias previas del individuo.
Ya en pleno siglo XXI, Ortiz en su tesis enfatiza que la imagen que una
organizacin proyecta a su pblico es fundamental para la influencia que sta
ejerza en la opinin pblica.
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En sntesis:
Las relaciones pblicas crea imagen pblica, y si lo hace dentro del mbito
corporativo crea imagen institucional pues su fin es el de establecer las
relaciones pertinentes con la opinin pblica para trasladarle los estmulos
necesarios que alcancen su aceptacin.
80
! 81
Las relaciones de las instituciones con sus interlocutores, cuando son basadas
en buen servicio, actitud de apertura, dilogo, entendimiento mutuo, respeto y
negociacin, se convierten en un activo que las instituciones capitalizan y
pueden utilizar en momentos difciles, como las recientemente ms populares
crisis.
Pero, una cosa es exponer los nuevos modelos a los que se enfrentan las
empresas e instituciones y otra cosa es exponer las causas de dichos cambios
las cuales radican en el avance de la tecnologa, el acceso a la informacin,
81
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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas para todas las
empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones, para examinar el
impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones.
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2
El servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service) es un servicio disponible en los
telfonos mviles que permite el envo de mensajes cortos (tambin conocidos como mensajes de texto)
entre telfonos mviles que invent un finlands, Matti Makkonen junto al GMS en 1985.
83
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En sntesis:
En la actualidad el elemento que las empresas e instituciones deben privilegiar
para vincularse con sus pblicos y crear imagen pblica institucional son las
relaciones. El transformarse a una estructura horizontal es un choque duro,
pero inaplazable si se quiere reconectar con las formas, estilos, modelos y
valores de sociedades en red.
84
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3.1.1 Universo
La poblacin estudiada correspondi al claustro de maestros que han impartido la
clase de relaciones pblicas en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica - ESIP - de la
Universidad Galileo a octubre 2013.
El anlisis se realiz sobre las entrevistas realizadas a Licda. Esther Brol, M.A.
Oscar Flores, M.A. Luis Garca, todos ellos profesionales de relaciones pblicas y
85
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3.1.4.1.1 Antecedentes
El siglo XX ha sido escenario del ms espectacular y sorprendente
avance de la ciencia y la tecnologa. No slo permiti presenciar el
surgimiento de la era atmica, sino tambin del computador
electrnico y la era espacial. Como resultado de esta
superproduccin cientfica y tecnolgica, las universidades han
tenido una enorme demanda por servicios educativos en estas reas
de estudio.
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3.1.4.1.3 Visin
Impulsar la evolucin del pensamiento humano, revolucionando la
educacin superior.
3.1.4.1.4 Misin
Es la formacin de profesionales con excelencia acadmica de nivel
mundial, un alto espritu de justicia y valores humanos y ticos, al
servicio de nuestra sociedad, al incorporar la ciencia y la tecnologa
contempornea.
3.1.4.1.5 Valores
Las personas que conforman la Universidad Galileo, autoridades,
catedrticos, alumnos y trabajadores creemos en:
91
! 92
3.1.4.2.1 Antecedentes
La Escuela Superior de Imagen Pblica ESIP surge en 2009
como una derivacin de la Escuela Superior de Diplomacia y
Relaciones Internacionales, por la necesidad de fortalecer la
educacin superior de periodistas y comunicadores creando la
Licenciatura en Medios de Comunicacin e Informativos a la que
ingresaron cien estudiantes en su primer promocin.
92
! 93
3.1.4.2.2 Visin
Ser la mejor opcin en la formacin de profesional en Imagen Pblica
y Estrategias de Medios en nuestro pas.
3.1.4.2.3 Misin
Formar y preparar profesionales actualizados y capaces que puedan
participar de manera exitosa y responsable en el diseo estratgico e
implementacin de proyectos de Imagen Pblica y manejo de
estrategias comunicacionales enfocadas a personas pblicas,
Instituciones y Empresas, estableciendo una proyeccin pblica
adecuada a nivel personal, empresarial, institucional, de Estado y de
organismos internacionales y sus derivaciones en el campo de la
comunicacin y la Imagen Pblica.
93
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Todo eso se realiza con la intencin que los grupos meta que
intervienen directa o indirectamente en la efectividad de la
institucin, se identifiquen con la misma para que se posicione en
96
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En sntesis:
Las relaciones pblicas resultan ser en la actualidad una arista administrativa que
poco a poco est cobrando relevancia debido a que proporcionan la informacin
que le servir a la institucin para conocer y responder a sus pblicos.
98
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Las relaciones pblicas Ms que una disciplina, Son dos cosas totalmente
son una funcin gerencial las relaciones pblicas aparte, se complementan
y para lograr sus son una ciencia que se s. La comunicacin es
objetivos hace uso de la ayuda o apoya en otras una aliada estratgica
comunicacin, la relacin ciencias y una de las para las relaciones
con medios, la publicidad. principales es la pblicas porque a travs
La comunicacin viene a comunicacin; no se de ellas se puede
ser una herramienta para puede hacer relaciones identificar necesidades de
las relaciones pblicas. pblicas si no tengo comunicacin previo a
comunicacin con la invertir grandes
dems gente. cantidades en publicidad.
Lo veo como dos
disciplinas totalmente
diferentes pero que
caminan de la mano para
buscar un objetivo en
comn.
Fuente. Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
99
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Tabla No. 12. Cules han sido los cambios que ha notado en el campo de las
relaciones pblicas en Guatemala?
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Tabla No. 13. En un contexto de nuevos medios, cul es el factor que hoy debe
privilegiarse para hacer comunicacin?
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La clasificacin de las Depende del caso, hay Tiene que ser una
reas de las relaciones informacin que nos comunicacin
pblicas son: gestin de funciona mucho mejor de personalizada. Yo no creo
medios, relacin con manera masiva, depende en la comunicacin
inversionistas, relacin de cmo se venda la masiva al da de hoy, las
con la comunidad, entre informacin. relaciones pblicas
otras. Con base en esta obligan a que se les
clasificacin la que yo llegue a la gente de una
ms desarrollo son forma ms personalizada.
gestin de medios y Cuando se conoce al
manejo de situaciones de pblico se comunica con
crisis o conflicto. cada uno de ellos, de
forma personalizada.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
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Tabla No. 15. En qu campo de aplicacin se hace mayor uso de las relaciones
pblicas en el pas?
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En sntesis:
Hasta aqu se puede determinar que, por un lado las relaciones pblicas a nivel
disciplinar han sido mal interpretadas y aplicadas a nivel de pas recurriendo a
establecer una dinmica comunicacional de traslado de informacin masivo que
sea beneficiosa en una rutina de costo-beneficio.
Por otro, la apertura que han proporcionado los nuevos medios ha permitido el
avance de la lgica de personalizacin en la oferta institucional, por medio del
conocimiento de los gustos, deseos de los pblicos y la satisfaccin de sus
necesidades.
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percepcin y las actitudes que el pblico tiene hacia ella. Por eso
es que entre relaciones pblicas, comunicacin, opinin pblica e
imagen pblica existe una lnea procedimental muy delgada.
Tabla No. 18. Las relaciones pblicas construyen imagen pblica? Cmo?
Las relaciones pblicas Debemos afirmar que las Por supuesto, porque el
planifican la imagen relaciones pblicas hacen saber qu est pensando
pblica y la concretan una buena imagen, por los pblicos permite saber
estableciendo y medio de conocer a la qu es lo que la gente
manteniendo relaciones persona o institucin y quiere de la institucin,
de mutuo beneficio entre potenciar sus cualidades cmo se vea y acte, y
una entidad o persona y al momento de as se pule la hoja de
los pblicos de los cuales presentarse ante los ruta; ayuda a generar una
depende su xito o medios y la opinin mejor imagen pblica.
fracaso. pblica.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
109
! 110
En sntesis:
Si hoy el mundo es visual, emocional y personalizado, en el marco de la
globalizacin, la construccin de cualquier reputacin institucional debe pasar
por el establecimiento de relaciones slidas que permitan a la opinin pblica
tener no slo mayor informacin del producto o servicio a adquirir sino tambin
una confianza tal que asegure que se conseguir de la empresa lo que ofrece.
110
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Tabla No. 19. Las relaciones pblicas son: una ciencia, un instrumento, un
mbito?, por qu?
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Tabla No. 20. Cmo entiende el papel de las relaciones pblicas en el contexto
de los nuevos medios?
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Tabla No. 22. Las relaciones pblicas se pueden constituir como el mecanismo
que articule la imagen pblica?
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En sntesis:
Reconocer la multiplicidad de roles que tienen las relaciones pblicas, la
vinculacin intrnseca con la construccin de imagen institucional y el grado de
aporte que realizan al proceso comunicacional, proporciona la base necesaria
para comprender el peso que hoy la disciplina est jugando en el quehacer
institucional.
Si bien las relaciones pblicas no est reconocida como ciencia, cuenta con un
cuerpo doctrinario consolidado y un desarrollo conceptual que permite visualizar,
en el marco de la transformacin comunicacional ocasionada por la evolucin de
los nuevos medios, el potencial disciplinario que tienen las relaciones pblicas
para convertirse en el mecanismo o estrategia articuladora.
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Tabla No. 24. Mencione los tres grandes captulos que imparte en sus clases de
relaciones pblicas.
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Tabla No. 25. Cmo vincula las relaciones pblicas con la imagen pblica en sus
clases?
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Resulta lgico pensar que por ser una disciplina nueva en el proceso de
formacin, la asimilacin de los conceptos y procedimientos sea lenta por el
bajo nivel de conocimiento del estudiante sobre las ciencias de la
comunicacin, contexto que obliga al docente a invertir una mejor
metodologa con ms recursos didcticos para hacer llegar la informacin.
122
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Tabla No. 28. El estudiante percibe que las relaciones pblicas, estn directa o
indirectamente conectadas con la comunicacin?
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Tabla No. 29. Usted percibe que el estudiante vincula las relaciones pblicas con
la imagen pblica? Cmo?
124
! 125
implcito. No lo vinculan al
principio pero s en el
trabajo final, yo lo asocio.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Tabla No. 30. Considera que la clase de relaciones pblicas est bien
posicionada en el pensum de la carrera de imagen pblica?
Para dar una pincelada a Estoy convencidsimo que No. Creo que la carrera
la materia es necesario s. Yo creo que debera debera de ponerle ms
por lo menos un haber un curso de importancia a ese curso,
semestre; si se pudiera relaciones pblicas al dividirlo en dos, en 8
tener un conocimiento inicio de la carrera a clases es muy poco. Hay
ms profundo sera ms manera de introduccin, que establecer relaciones
beneficioso. Considero otro a la mitad para ver un pblicas 1 y 2 porque hay
que la clase debe ser plano intermedio de la mucha teora que si no se
ubicada en los ltimos ciencia y al final otro ms ejemplifica con el
aos por el acumulado de profundo porque el suficiente tiempo no se
conocimientos que se destino profesional es puede pasar a la prctica
tendrn para tal como relacionista pblico porque se va a hacer un
momento. y he all la importancia de trabajo sin fundamento.
profundizar con un fuerte Primero, la clase dividirla
componente de prctica en dos partes. Segundo
en relaciones pblicas. que sea incluida en los
ltimos aos de la
carrera, despus de
haber recibido un curso
de sustento.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
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Tabla No. 31. Cules son las condiciones que afectan en la enseanza de las
relaciones pblicas en la ESIP?
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en los primeros
semestres sino cuando
ya el alumno tiene un
cmulo de
conocimientos
acumulados, por eso
ubicarla en el tercer o
cuarto ao.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
En sntesis:
Siendo las relaciones pblicas una disciplina central en la Licenciatura en Imagen
Pblica y Medios de Comunicacin, la misma cuenta con una metodologa de
enseanza comn y definida que pese al corto tiempo de clase logra presentar
una dimensin estratgica de la disciplina.
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En sntesis:
Las relaciones pblicas se presentan al nuevo siglo como una oportunidad
institucional con la que las entidades consigan la credibilidad necesaria que
repercuta en la adhesin de los pblicos a sus planteamientos, lo que tendra
como consecuencia un incremento en las ventas o respaldo a las ideas que se
pretenden posicionar.
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Tecnologa, Relaciones
Historia y
Arte-Letras, Sociologa Derecho Internacio-
Psicologa
Fsica nales
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Sociales
Fsica - Comunicacin
2209. ptica Simblica
- Iluminacin - Actitudes
- Colorimetra - Comportami-
ento colectivo
- Procesos y
teora de la
decisin
- Comportami-
ento del
consumidor
- Marketing
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de
http://www.et.bs.ehu.es/varios/unesco.htm. Diciembre 2013.
135
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136
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En sntesis:
Por todo lo anterior, se confirma que las relaciones pblicas no pueden,
oficialmente, considerarse como ciencia. Ser necesario un debate formal y
sistemtico que presente los estipulados que potencien su postulacin por el
peso que las ciencias de la comunicacin estn teniendo en un mundo
globalizado.
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153
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En sntesis:
En conclusin, el paradigma propuesto reconoce la funcin gerencial de las
Relaciones Pblicas y define el papel que juegan las mismas en el marco de la
construccin de la imagen pblica institucional, ubicando el precepto del
consenso en sus mbitos organizacional e imagolgico, que define los puntos de
confluencia en su integracin disciplinar.
154
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155
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156
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157
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En sntesis:
De tal manera que si antes la educacin era memorstica, estable, anloga y
unidireccional, hoy se caracteriza por ser comprensiva, prctica, dinmica, digital
y multidireccional, enfocada en las relaciones que se establecen pues, como
sentencia Soto, el mercado est exigiendo relacionistas que puedan ser
multitasking (multitarea), multiformato, con capacidad de adaptacin a diferentes
escenarios y culturas que intervienen en el proceso productivo con la adaptacin
ineludible a los nuevos medios.
158
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Los autores que sobre este tipo de sociedad han teorizado conciben
que le antecede la visin de Marshall McLuhan de los medios, quien
los considera como extensiones de nosotros mismos y extensiones
de nuestros sentidos.
159
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En sntesis:
La flexibilidad de la vida y la forma de concebirla del sujeto del siglo XXI, la
ineludible vinculacin con el mbito digital, la creciente infoxicacin y de
circulacin permanente y la relativizacin de las formas de conocer y aprender
(reduccin de la retencin del conocimiento) son las caractersticas que
162
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Tabla No. 34. Definicin y temticas clase Relaciones Pblicas 2012 Esther Brol
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No. Criterio
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En sntesis:
Con una metodologa de enseanza inductiva, con el marco metodolgico
presentado, las sugerencias brindadas por los docentes consultados y un nuevo
modelo de clase dinmico e interactivo, se brindar la base educativa para
adaptar la prctica de la enseanza de las Relaciones Pblicas actual a la nuevas
exigencias que demanda la educacin del siglo XXI y el progresivo avance del
pas hacia una educacin hbrida.
172
! 173
IV. Conclusiones
4.1.1 Las relaciones pblicas han sido consideradas como parte de las
disciplinas comunicacionales (aclarando que no se les ha dado
oficialmente el status de ciencias), las mismas han llegado a sobrepasar
las dimensiones gnoseolgicas de la comunicacin por el papel
aglutinador que se les ha otorgado en cuanto a integrar investigacin,
planeacin estratgica y relacionamiento de la propuesta institucional con
los pblicos objetivo.
173
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4.1.7 Las relaciones pblicas crean imagen pblica, y s lo hace dentro del
mbito corporativo crean imagen institucional pues su fin es de establecer
las relaciones pertinentes con la opinin pblica para trasladarle los
estmulos necesarios que alcancen su aceptacin.
174
! 175
4.1.11 En una era globalizada, marcada por ser altamente visual, emocional y
personalizada, es an ms necesario cuidar las relaciones con la
comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin
y la prensa. En la actualidad el elemento que las empresas e instituciones
deben privilegiar para vincularse con sus pblicos y crear imagen pblica
institucional son las relaciones, de carcter permanente, propias de una
sociedad en red.
175
! 176
digital y personalizada.
4.1.12 Conclusin final: Las empresas del siglo XXI estn identificando que al
saber claramente lo que el pblico demanda, tener correctamente
construida su identidad corporativa y establecer relaciones de largo plazo
con su mercado, les permitir incrementar su efectividad corporativa hacia
la consecucin de los objetivos establecidos.
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3
Definicin aclarada por la Dra. Lily Soto, sociloga
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V. Recomendaciones
180
! 181
Tesis
Anleu Marroqun, Luis Alfonso, Aplicacin de relaciones pblicas internas en la
empresa privada guatemalteca. Tesis de licenciatura en Comunicacin Social,
Universidad Francisco Marroqun, Guatemala, Guatemala, 1993, Pginas 1-46.
Garzaro De Len, Claudia Michelle, Relaciones pblicas en instituciones de seguridad
social: Instituto de Previsin Militar (IPM) e Instituto Guatemalteco de Seguridad Social
(IGSS). Tesis de licenciatura en Comunicacin Social, Universidad Francisco
Marroqun, Guatemala, Guatemala, 2001, Pginas 1-57.
Martnez Terrero, Jos, Teoras de Comunicacin. Tesis, Universidad Catlica Andrs
Bello, Venezuela, 2006, Pginas 7 y 18.
Orozco Prez, Roberto Elezar, Propuesta de oficina de relaciones pblicas para el
departamento de registro y estadstica de la Universidad de San Carlos de Guatemala.
Tesis de licenciatura en Ciencias de la Comunicacin, Universidad de San Carlos de
Guatemala, Guatemala, Guatemala, 2011, Pginas 1- 59.
Ortiz, Estuardo, Relaciones Pblicas como posicionamiento para el turismo interno en
el Parque Nacional Tikal. Tesis de licenciatura en Mercadotecnia, Universidad Rafael
Landvar, Guatemala, Guatemala, 2004, Pginas 1-79.
Libros
Berganza, Gustavo y Laclriga, Ignacio, Opinin Pblica, Curso de Comunicacin
Poltica y Participacin Ciudadana. Universidad Rafael Landvar, Guatemala,
Guatemala, 2013, [edicin en lnea], Fecha de consulta: agosto de 2014.
Garca-Ruano, Karina, Reinventar las Relaciones Pblicas en Guatemala: El reto de
una profesin para el dilogo, Revista Comunicador No.1 Plaza Pblica, Ao 1, nm. 1.
Universidad Rafael Landvar, Guatemala, Guatemala, 2010 [edicin en lnea],
http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/148/. Fecha de consulta: agosto de 2014.
Gordoa, Vctor, El Poder de la Imagen Pblica, Mxico, D.F., Editorial Random House
Mondadori, 2007, Pginas 35 y 80.
181
! 182
Entrevistas
Brol, Esther, realizada por Jorge Alexander Guzmn Castillo, Guatemala, Guatemala,
noviembre de 2013. No publicada.
Flores, Oscar, realizada por Jorge Alexander Guzmn Castillo, Guatemala, Guatemala,
noviembre de 2013. No publicada.
Garca, Luis, realizada por Jorge Alexander Guzmn Castillo, Guatemala, Guatemala,
noviembre de 2013. No publicada.
Soto, Lilly, realizada por Jorge Alexander Guzmn Castillo, Guatemala, Guatemala,
noviembre de 2013. No publicada.
Pginas de Internet
Asociacin Uruguaya de Relaciones Pblicas. http://www.aurpweb.com. Fecha de
consulta: febrero de 2014.
Banco Popular (Espaa). http://blog.bancopopular-e.com/2013/12/17/internet-esta-
cambiando-a-los-
lectores/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+ban
182
! 183
183
! 184
184
! 185
ANEXOS
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Garzaro y Estrada Furln. Diciembre
2013.
185
! 186
!
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Parte 1. Diciembre 2013.
186
! 187
Crear clima de
entendimiento
en el sector de
la empresa
Lograr
prestigio
ante la
sociedad
Hacer factible la
colaboracin
del pblico con
la organizacin
187
! 188
Relaciones
Comunicacin Pblicas
Relaciones
Pblicas Comunicacin
Publicidad Mercadotecnia
Mercadotecnia Publicidad
Escenario A Escenario B
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Ciencias de la
Informacin y
Comunicacin
Ciencias
Sociales y de la Ciencias
Administrativas
Conducta
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Julio Pereira. Portal RRPPnet.
Argentina. Diciembre 2013.
188
! 189
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Julio Pereira. Portal RRPPnet.
Argentina. Diciembre 2013.
Percepcin -
Emocional
Racional Predominio
Visual
Verbal y No
Verbal No Verbal
Informacin
Estmulos
189
! 190
Seguimiento y Investigacin
actualizacin
Desarrollo
Implementacin Conceptual
Manual de
Normas y Desarrollo
del Nombre
Grficas
Desarrollo
Grfico
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Estuardo Ortiz. RRPP como
posicionamiento del Parque Nacional Tikal. Diciembre 2013.
190
! 191
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Dirigida a Expertos
191
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192
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Imagen
Pblica
Relacin
Relaciones Opinin
Pblicas Pblica
193
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Anexo . Modelo terico del nuevo paradigma para las Relaciones Pblicas
194
! 195
Vinculacin
Imagen Pblica-Relaciones Pblicas -
Opinin Pblica (tercer momento)
Relaciones Pblicas
(segundo momento)
Imagen Pblica
(primer momento)
195