3

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professeur Jean Harvey du Programme MBA de lUQAM. Si vous ne faites pas
partie de ce groupe, vous tes instamment pri den informer lauteur et de le
dtruire sans dlai
jean.harvey@uqam.ca

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Harvey of UQAMs MBA program. If you do not belong to this group, you are
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jean.harvey@uqam.ca

Aviso de confidencialidad y privilegio

El acceso a este documento electrnico es estrictamente reservado para los alumnos

del profesor Jean Harvey del programa MBA de la UQAM. Si Usted no forma
parte de este grupo, se le ruega encarecidamente contactar al autor y destruirlo
inmediatamente.
jean.harvey@uqam.ca
131
cole des sciences de la gestion
3
Dpartement de management et technologie
Universit du Qubec Montral

Mdulo 3
Calidad Valor Procesos

Del posicionamiento a los procsos

132
Copyright Jean Harvey, Ph.D., Professeur
 3

3. Calidad, valor, procesos 133

 3
Desarrollo del curso

El vnculo
La sciencia de los conceptual: estrat.
procesos
1 de servicio - 3
procesos

Introduccin y El taller Kaizen La metodologa de La organizacin

vista de conjunto
1 de mejora
2 concepcin
4 que aprende
5

El vnculo tcnico
El ADN de los
procesos 1 estrat. de servicio 3
- procesos

Leyenda:
En amarillo: nociones sobre procesos 134
Los nmeros dentro de crculos se refieren a los cinco archivos de lminas.
 3
Vista de conjunto del mdulo

En este mdulo, conceptualizamos primero la calidad y los modos

de contacto, tanto por el cliente que por el empleado. Eso nos
permite modelizar la nociones de valor y de posicionamiento.

Modelizamos despus el camino del posicionamiento y la

estrategia a los procesos. Este camino esta ilustrado con un
ejemplo sencillo (cmida rpida). Eso nos lleva a presentar las
grandes tcnicas que nos guan en el camino. Les ilustramos con
un ejemplo ms complejo (agencia de bienes races)

135
 3
Perspectiva del mdulo

136
 3

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

137
 3

1
.ca
qam
u
rvey@
a
Calidad
20
06
jea
n.h

ht
pyrig
Co

138
Figura 2.1 Visto de conjunto del captulo 2 crear valor para los 3
tres pblicos de la empresa
Proveedor de servicios Clientes segmento meta

Necesidades
2.3.3. Concepto de servicio
Ayuda
Processos (servicio) Actitividades

2.3 Calidad 2.1 Calidad

Posicionamiento
am
.ca de servicio
en el mercado
ey@
uq
2.5 Valor Propuesta de
rv
.ha 2.2 Ecuacin
econmico valor 06 jean Valor
del valor
20

rig
ht Mercado
Accionistas Estrategia Co
py
Mercado
Necesidades laboral
2.4.3. Concepto de empleo
Ayuda
Procesos (servicios Actividad de trabajo
internos)

2.4 Calidad del

Posicionamiento trabajo
en el mercado
Proposition de laboral Valor 2.2 cuacin
valeur
personnelle personal del valor
personal
139
Proveedor des servicios internos Empleados segmento meta
 Aspectos de la calidad de servicio (Harvey) 3

Satisfaccin del cliente Calidad tcnica

Diferencia Diferencia
Expectativas Percepcin Calidad Calidad
(antes) (despus) tcnica tcnica
P realizada posible
r
o
c .ca
e uqam
s n.h
arvey@
o 06
jea
s
20
ht
pyrig
Co

R
e
s
u
l
t
a
d
o
s
140
 3
Clasificacin de los elementos-calidad
Criterio de Clasificacin
Reaccin del cliente cuando
el elemento es:
Categora PRESENTE AUSENTE
.ca
qam
u
vey@
Seduccin Satisfecho
20
06
jea
n.h
ar
Sin reaccion

Negociado Co
pyrig
ht
Satisfecho Insatisfecho
Servicio de base Sin reaccin Insatisfecho
Indiferente Sin reaccin Sin raccin
Inverso Insatisfecho Satisfecho
Ojo de buey Satisfaccin dentro de una zona
de tolerancia insatisfaccin
fuera de la zona 141
 3
Relacin entre los elementos- calidad y la
satisfaccin del cliente (Kano)
Seductor

Inverso

.ca
qam
u

n.h
arvey@ Negociado
jea
06
20

ht
pyrig
Co

De base

Ausente Presente
Presencia del elemento
142
Figure 6.2 Classification of some elements of FPAs service package3
based on their effect on the customer (modified Kano model)
Clear/accurate status report
Great course/conferences
Performance-based price

Delighter
Top-gun FP
Well-aligned financial plans
Inverse User- friendly web portal
Effective Q&A sessions
Fast and friendly 800 line

am
.ca Performance
uq
rvey@
a
n.h
jea
20
06 Bulls-eye

We do not do it ht We do it very well or
pyrig
at all Co provide much of it

Basic

Efficient transaction
services
Courtesy and
professionalim at all times 143
Few forms to fill
 3

Otra perspectiva

.ca
qam
u
Seductor arvey@
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

Negociado

De base

144
 3

.ca
qam
u
Seductor rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

145
 3

El efecto chicharra

.ca
qam
u
Seductor arvey@
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

Negociado

De base

146
 3

M M boca
a

A
A

D
boca
D

Satisfaccin Satisfaccin

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

M M
A

A
D

Satisfaccin Satisfaccin

boca
a
boca

147
 3

2
.ca
qam
u
rvey@
a
Modos de contacto

20
06
jea
n.h

ht
pyrig
Co

148
 Table 2.1 Components of value two examples 3
Insurance claim Income tax preparation

Components Providers Insurance company (primary) car dealer Accountant

of value (secondary)

Results Car is fixed Accurate return is filed on time (legal

obligation is fulfilled, I'm not paying a
cent more than I have to)
Service Phone conversation with adjuster. Phone calls and meetings with head
experience Personal encounters with service accountant an technicians
manager (at the Dealer's)
Self service In physical service Keeping busy reading a magazine .ca in the Filling a couple of forms
qam
experience system waiting room u
rvey@
In virtual service Checking various addendas n.h
a to the policy Consulting the checklist so I dont forget
6 jea
system on-line 20
0 any paper I may need.
In other providers' Checking regulations on the overseeing Checking the latest government budget.
ght
riGetting
service systems agency's site.py other expert Getting some receipts I needed (some
Co
opinion and cost estimates on my own. face-to-face, some on-line, some by
phone). Calling an on-line expert (on a
per-minute fee basis) to verify a
deduction the accountant thought would
not be allowed.
In personal service Writing and sending a letter to the Building an excel spreadsheet to check-
system insurance company up the totals and compare with previous
years
Price Insurance premium Accountant's fee.
Total cost Premium + deductible + charges for Fee + on-line expert fee + some cell
other cost estimates + mileage + phone, computer and internet charges +
allocated cost for computer and internet mileage
access 149
Dos dimensiones importantes en el posicionamiento de un servicio, ricos de
3
implicaciones para los procesos

A la medida Estndar

Consultar a un Comprar un todo-

experto en viaje y incluido en una
Servicio comprar a la qam.ca agencia de
u
medida harvey@ descuento
an.
06 je
20

ht
pyrig
Co

Montarse un viaje
Autoservicio Comprar un todo-
a la medida en la
incluido en la red
red

150
 Figure 4.4 Classification of the various two-way or multi-ways 3
contact modes

Examples

Total customization Examination by doctor

Face-to-face Open specs Triage nurse
Tight specs Receive flu vaccine
Synchronous
Voice Phone, Webphone
Words Web Chat
Remote
.ca
Voice
am and picture
q
Videoconference, Cell phones
ey@u WebConference, Dedicated
arv Multi-media (with data)
ean.h broadband line
j
Customer-provider contact 06
20

rig
ht Answering machine, voicemail,
py Voice
Co Webvoicemail
Words Email
Electronic support
Voice and picture Taped or electronic videos
Multi-media (with data) Shared web depositary
Asynchronous

Letter
Contract renewal, new forms to fill
Paper support
Fax
Contract renewal, new forms to fill

Included here are contacts involving a possibility of response and that can be initiated by either parry. Contacts
maybe one-to-one, one-to-many, many-to-one or many-to-many 151
 Figure 4.6 Provide the service to specific customers (6.3.3) for a 3
real-estate agency Simplified macro-map with modes of contact.

Evaluate
Obtain Ask for Negotiate
Negotiate options - Setup visit
Seller info meeting
choose
and sign

T-E-X-FOS T-E-X-FOS T-E

Inform
T-E-FTS Negotiate Show the
Agent Negotiate
and sign
potential
buyers
Setup visit
house
.ca
qam
u
rvey@
a
n.h T-E-X-FOS T-E-FTS FOS
Set-up jea
Assistant meeting

20
06

ht
pyrig
Setup Co
meeting
Buyers Obtain
info
Setup visit
Visit the
house

Website Provide info, capture statistics and transmit emails

Legend: T (telephone), E (e-mail), X (fax), FOS (face-to-face, open spec),

FTS (face-to-face, tight-spec. 152
 Table 4.1 Rough-cut comparison of the cost and revenue effects of 3
various modes of contact

Fixed** Variable Relationship***

Human Syncronous F-t-F TC**** + --- +++ HI-TOUCH
interaction F-t-F open-spec + -- ++
F-t-F tight-spec + - =
Human, remote Videoconference - -- ++
Phone - open-spec a ++ -- +
c
phone - tight-specqam. ++ - -
u
Asyncronous Phone (messages) y@ +++ = --
harve
E-mail* an. +++ - --
06 je
Human-machine With dumb machines Voice recognition or tone 20 - +++ ---

interaction With smart machines Access structured information -- ++ +
right
py
Access expert systems --- + ++ HI-TECH
Co

* Excludes the investment in PCs and training, assumes tight specs

**Includes initial investment and regular maintenance cost. Variable cost is the cost of processing an additional customer.
***Opportunity to create/reinforce relationship with customer.
****F-t-F TC: Face-to-face, total customization
Legend: "-" means bad, "+" means good, that is, reffering to cost, "-" means a high cost.

153
 Choosing modes of contact: A model 3
Complexity of service
Complex Simple

High Touch

Growing
potential to
create waste
or frustration
.ca
qam
u
ey@
Nature of n.h
arv

Pr
jea
06

es
interaction 20

su

ht

re
pyrig
Co

Growing
potential for
High Tech service failure

Continuous pressure stemming from salaries (competition from emerging countries), technical
advances, customers becoming more knowledgeable (technical knowledge and content 154
knowledge) as a result of increasing levels of education and customer training
 Choosing modes of contact: A model 3
Complexity of service
Complex Simple

High Touch
2
Growing
potential to
create waste
or frustration
.ca
qam
u
ey@
Nature of n.h
a3
rv

Pr
jea
06

es
interaction 20

su
Leyenda
ht

re
pyrig 4 Karin: Planeacin de
Co production - Acme
Emilio: Inspeccin
profesional Assoc. Med.
Jaime: Preparacin de
estados fin. Estelar
1 Julio: Tomar pedido -
Johhson

Growing
potential for
High Tech service failure

Continuous pressure stemming from salaries (competition from emerging countries), technical
advances, customers becoming more knowledgeable (technical knowledge and content 155
knowledge) as a result of increasing levels of education and customer training
 3

3
.ca
qam
u
rvey@
a
Valor y posicionamiento

20
06
jea
n.h

ht
pyrig
Co

156
 Las ecuacines del valor 3
La ecuacin bsica del valor
Resultados percibidos
Precio
Lo que el cliente tuve que hacer para lograr el resultado
(la experiencia del cliente)
*
La experiencia de servicio La experiencia de autoservicio
a .c
Me ha gustado la experiencia se Me uqamha gustado la experiencia de
y@
rve
servicio? an.autoservicio? Y lo que tuve que
ha
06 je
20
ht
hacer fuera del sistema de prestacin?
pyrig
Co
La ecuacin completa del valor

Resultados percibidos + calidad de servicio + calidad de auto produccin

Total de todos los costos para lograr el resultado

* Comida en casa
157
Restaurante de cinco estrellas
 3
Las ecuacines del valor personal

La ecuacin bsica del valor personal

Resultados personales
Tiempo dedicado al trabajo

Lo que el empleado tuve que hacer para lograr el resultado

ca
(la experiencia del empleado)@uqam.
vey
n.har
La experiencia de servicio interno2006 jeaLa experiencia de auto produccin

ht
Me gusta el modo en que la Copyrig Me gusto todo lo que tengo que
organizacin me apoya en el hacer fuera del trabajo para lograr un
desempeo de mi trabajo? desempeo que me satisfaga?

La ecuacin completa del valor personal

Resultados personales + calidad de servicio interno + calidad de auto produccin

Costo de oportunidad
158
 3

Ejemplo: Necesito ayuda para vender mi casa

CAS Ponderacin
Lina-Juan Laura-Raul
Resultados rpidos 15 0
Resultados Precio de venta alto uqam
.ca 30 80
ey@
Mudanza en 6 meses an.ha rv 15 0
je
06
Bajo riesgo
20 10 0
ght
Experiencia de Intercambios agradables
Co
pyri
10 10
servicio y Quedar informado 5 0
Autoserviocio Sentirse en el sillon del conductor 10 0
Facilidad 5 10

159
 Figure 2.8 Expected value equation - Ilustration for Jack and 3
Linda's sale of their home
?La tubera
Self Discount agent Full-service agent
Results It will take longer to find a buyer 15 Will go faster, but we still fear that a 30 Best way to get the right buyer 75
willing to pay the right price and wait part of the market will not be quickly
6 month for occupancy. In fact we reached.
may never find it alone.
Sale may fall through because of
legal glitch or a customer that was
not been correctly screened
.ca
qam
Price NA Agent's fixed fee u 5 Agent's commission (once sold) 25
rvey@
Total cost Charges from all providers ($000) 3 ha 5 25
an.
Basic value 15/3 (for sake of comparison) 5 30/5 06 je 6 60/25 3
20

Service experience Organising for a web-expert to help t
-- righWe're not sure how they will -- Interactions will be enjoyable +
py
me when I need it will be Co respond (speed and quality) if we
complicated urgently need help
My Web service provider has a - He'll reassure us throughout the ++
local monopoly. They are not easy process
people to deal with.
I'm a bit weary of final negociations -
-6 -15 +25
Self-service Handling e-mail inquiries will be ++ Easier than doing it alone, but we -- Not much to do really. +
experience convenient still bear the brunt of making sure
there is action.
I will waste time with customers that -
are not serious
Negociations will be tough --
Making the web page will be fun ++

Value (15-6)/3 3 (30-15)/5 3 (75+25)/25 4

160
 3

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

Segmentar y apuntar 161

3QVP page 12a
 Figure 2.11 Positioning: illustration of segmenting and targeting 3

Competitor A

The Competitor B
market
Broken
nest

am
.ca Competitor C
q
Empty
vey@
u
ar
n.hnest
jea
06
20
Opportunists
Co
pyrig
ht

THEM
(me too) Bigger nest
(upgraders)
US
Competencies &
Capabilities,
Strengths &
weaknesses 162
 3
Posicionamiento

Concepto de
Blanco 1
Servicio
1 .ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20
ht
Concepto de
rig
Co
py Blanco 3
Servicio
2
Mi
M empresa Concepto de
Capacidades y Blanco 2
Servicio
3
competencias
claves.
Fortalezas y
Debilidades.
163
Figure 2.12 Positioning: Formulating a superior value proposition 3

Competitor As
Benefit
Package Value
Service concept

Value
Service Our
.ca
features benefit uqam
vey@ Empty
(What we Package an.ha r
06
je nest
give to the (the customer
20
Value
customer) outcome)
pyright
Co

The value proposition

Competitor Bs
Benefit
Package

164
Figure 2.14 Positioning in the labour market: Giving more value 3
than competition does to our employees of choice

Competitor As
employee
benefit
Value
package
Job concept

.ca
qam
u
rvey@Value
a
n.h
Job Our employee jea
06

20 Target labour
features benefit package
right market
(What we give py
(outcome for
Co
to employees) the employee ) segment
Value

The personal
value proposition Competitor Bs
employee
benefit
package
165
Figure 2.15 Dual positioning in the market and in the labour market 3

Competitor A
Competitor C

The
market The
Broken Young
Team
players
labour
nest Tecchies market
.ca
qam Cruise
Empty u
nest rvey@ control (earn
a my keeps) Moonlighters
n.h
jea
Opportunists 06
20
(me too) Bigger nest
(upgraders) ht High rolling
pyrig
traditionalists
Co

Competitor B

Service concept Job concept

Service Our
features benefit Job Our employee
(What we Package features benefit package
(What we give (outcome for 166
give to the (the customer
to employees) the employee )
customer) outcome)
 3
FIGURE 5.2 The service concept as the linchpin between
strategy and operations

Operations strategy Marketing strategy Financial strategy

is deployed into

Strategy Competitor As
Benefit
is a key determinant of Package Value

Service concept

.ca Value
qam Service Our
u features benefit
Service Standards arvey@ (What we Package Target
segment
n.h give to the (the customer
jea Value
06 customer) outcome)
20

right
py
These areCotechnical The value
These are the proposition (the
characteristics of the Competitor Bs
outputs of our value- promise) Benefit
outputs of our value-
adding processes Package
adding processes

Operations job is to
design and manage
Marketings job is to get the
processes that
message to the market
consistently meet these
standards.
167
 3

.ca
qam afuera
Concepto de ey@
u Concepto de
ENCAJE n.h
arv
adentro
servicio 06
jea empleo
20

ht
pyrig
Co

168
 3

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

169
 3

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

?Eleccin de procesos
170
 3

4
.ca
qam
u
rvey@
a
De positionamiento a procesos - modelizacin (P2P)

20
06
jea
n.h

ht
pyrig
Co

171
FIGURE 5.4 From positionning to processes (P2P): the three-way 3
fit between operations strategy, positioning and coherence
Dual
Operations strategy Competitor As
Benefit
positionning
Service concept
Package Value

Value
Service Our
features benefit
Target
(What we Package
give to the (the customer segment
Value

Coherence customer) outcome)

.ca
qam The value
Support processes u
rvey@ proposition (the Competitor Bs
a
n.h promise) Benefit
jea
06 Package
20

ht
Partners

Value Value pyrig

Co
enabling adding Competitor As
processes processes employee
benefit
Value
package
an

Job concept
d

suppliers processes
Value
Job Our employee
Target labour
features benefit package
(What we give (outcome for market
to employees) the employee ) segment
Value

The personal
value proposition Competitor Bs
employee
benefit 172
package
 FIGURA 8.6 El ajuste triple entre el concepto de empleo, el
concepto de servicio y los procesos, en GYD
Estrategia de operacin
Integracin con el complejo residencial
Integracin con el equipo profesional del complejo
Cadena de ensamble
Razn tcnicos/farmacuticos alto
3
Normas
Ningun fallo con efecto potencial sobre la salud
No ms de 3 fallos por 1000 recetas, para errores que slo
envolucran perdida de tiempo o dinero
Tiempo de servicio promedio de 20 minutos, no sobrando de SHOPPERS
30 minutos para ms que el 1% de las recetas Conveniencia
No ms que un cliente perdido cada mes, con motivo a la Valor

insatisfaccin sobre la calidad de servicio

CONCEPTO DE SERVICIO

Valor
Farmacutico GYD
especializado Pericia Ancianos
Desarrollar relaciones con la comunidad
Concertacin Personalizacin acomodados
con enfermeras Facilidas Valor
Serv. en casa Bajo riesgo
Asegurar calidad de servicio
ca
m.
Dar consejos en casa
qa
Recoger y entregar a domicilio Preparar organizador de pildoras
ey@u
arv
Recibir recetas de pacientes Preparar productos esteriles
ean.h Propuesta de valor
j Nos importa su salud. Trabajamos de
06 DISCOUNT
Recibir recetas de enfermeras Llenar receta
20 cerca con los dems profesionales que
Economa
les rodean y comparten la preocupacin
ht nuestra que tomen de manera correcta y
Recibir recetas de camilleros Dar consejos por telefono
pyrig comoda todos los medicamentos que
Co les toca, considerando sus limitaciones,
Responder a quejas preferencias y realidad particular
Identificar y planear recursos

SHOPPERS
Desarollar planes de carrera y sucesi n
Vantaja
financiera
Valor
Reclutar farmacuticos Manejar bienestar de farmacuticos
Reclutar tcnicos Gerenciar salarios y beneficios CONCEPTO DE EMPLEO

Manejar el desarollo de conomicimientos

Valor
Variedad GYD Farma-
Baja presin Estimulacin
cuticos
clnica
de volumen con orientacin
Pertenencia
Contacto estrecho Hacer una clnica Valor
con clientes Differencia

Propuesta de valor personal

Les ofrecemos desaf os profesionales DISCOUNT
estimulantes, en un entorno multi - Vantaja 173
profesional f rtil. Van a poder prestar a financiera
sus pacientes servicios de alta calidad,
sin presi n de tiempo. Van a establecer

y mantener relaciones ricas y sostenidas
 FIGURE 5.5 The three-way fit with processes presented in a 3
flow pattern, drawn from Figure 3.4
Dual Competitor As
Operations strategy Benefit
positioning
Service concept
Package Value

Value
Service Our

Coherence 63
features
(What we
give to the
benefit
Package
(the customer
Target
segment
2.Id Value
en customer) outcome)
tify
an
ds
ch
ed
ule
ion
ce allocat
age resour
res
1012.Man
.ca
ou
rce
The value
p prototype am
s to

325.Develo s q
ces u
de

pro 8 proposition (the

live

Competitor Bs
ery
ey@
34.C
r

eliv rea
rs n
e e d s
pec &v
erif
y d te a
nd arv promise) Benefit
stome es
n.h
dep
ine cu rvic s tall loy
jea
ete rm se .In team
1.1 D in to 353 s Package
06
ee d
n es 633 Prov 72.Provide after -sale service
.Tran sla
te
lect an
d h ire em p lo ye ide the service
to specific 20
311
8 33 .R ecruit, se
customer
s
ify sup
pliers ply ht
en ts
611.S
e lect a nd cert
an d sup
training
ess ilities
pyrig
71.Bill the cus
tomer
ble
irem rials ent Fac iva
requ
ete
n cies a te p lem
ery
proc
ana
ge
Co ts r
ece
s

m
HR ase d im eliv oun
ent

e co mp c h a n d 3.M cc
efin r to 106 a
em

rk .Pu ntify ess

.D wo 612 .Ide er in roc
813 fine ord
quir

823
.De 622
En
ter
102
3.P Competitor As
l re

42 2
r
skil

sto
me employee
fine

cu
es

benefit
.De

s m
fro
rvic

term er
otiate
621

ord Value
ll se

.Neg pt package
418 cce
.Se

1A Job concept
42
417

Value
Job Our employee
features benefit package
Target labour
(What we give (outcome for market
to employees) the employee ) segment Value

The personal
value proposition Competitor Bs
employee
benefit 174
package
 3
Dual
Operations strategy Competitor As
Benefit
positioning
Service concept
Package Value

Value
Service Our

Coherence features
(What we
give to the
benefit
Package
(the customer
Target
segment
Value
customer) outcome)

Support processes
uqam
.ca
Pensar The value
proposition (the
promise)
Competitor Bs
Benefit
Package
ey@
Actuar
20
06
jea
n.h
arv
Globalmente
Partners

Value Value ht

localmenteenabling
processes
adding
processes
Co
pyrig Competitor As
employee
benefit
package Value

Job concept
an
d

Value
suppliers processes
Job Our employee
Target labour
features benefit package
(What we give (outcome for market
to employees) the employee ) segment
Value

The personal
value proposition Competitor Bs
employee
benefit
package

Ventas Activos (# de clientes X ventas/cliente X margen de gancia) Costos fijos Ganancia

Activos X Patrimonio neto X Ventas = Patrimonio neto
 Andres Venta en linea Sea chef Julia Seguros Express Arreglo de reclamaciones

Marco ImpEx del Caribe Cargamento de contenedor Mary Carmen Avocados sin froteras - Licitatin
3
Dual Competitor As
Operations strategy Benefit
positioning Package Value

Service concept

Value
Service Our
features benefit
Coherence (What we Package Target
segment
give to the (the customer
Value
customer) outcome)

- The value
proposition (the Competitor Bs
promise)
Support processes .ca Benefit
qam Package
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20
Partners

Value Value ht
pyrig Competitor As
enabling adding Co employee
processes processes benefit
Value
package
Job concept

-
an
d

suppliers processes Value

Job Our employee
features benefit package
Target labour
(What we give (outcome for market
to employees) the employee ) segment Value

The personal
value proposition Competitor Bs
employee
benefit
package
176
Ventas Activos (# de clientes X ventas/cliente X margen de gancia) Costos fijos Ganancia
Activos X Patrimonio neto X Ventas = Patrimonio neto
 3
Competidor A
Estrategia de operacin Estandares de servicio
Oferta Beneficios
Apoyo

Socios y Value-enabling Value-adding

proveedores

.ca
qam Segmento
u
rvey@ del mercado
a
n.h
jea
06
20
Competidor B
ht Promesa
yrig
Co
p Competidor C

Oferta Beneficios

Ventas Activos
X X
Activos Patrimonio neto

(# de clientes X ventas/cliente X margen de ganancia) Costos fijos Segmento

Ventas mercado laboral
177
Ganancia
=
Patrimonio neto Promesa Competidor D
 3
Desarrollo del curso

El vnculo
La sciencia de los conceptual: estrat.
procesos
1 de servicio - 3
procesos

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
6
Introduccin y 00
El taller2Kaizen La metodologa de La organizacin
vista de conjunto
1 de

t mejora
2 concepcin
4 que aprende
5
igh
pyr
Co

El vnculo tcnico
El ADN de los
procesos 1 estrat. de servicio 3
- procesos

Leyenda:
En amarillo: nociones sobre procesos 178
Los nmeros dentro de crculos se refieren a los cinco archivos de lminas.
 3

5
.ca
qam
u
rvey@
a
El vnculo estrategia-ejecucin:

20
06
jea
n.h

ht
Identificar "la cosa correcta que
Co
pyrig

hacer".

De posicionamiento a procesos
Un ejemplo sencillo: comida
chatarra 179
 3
El concepto de servicio
Ilustracin: Comida rpida servicio al auto

(necesidades Concepto de servicio

valores) Sistema de
Segmento Beneficios Oferta prestacin
.ca
qam
u
Simpre tengo prisa Rapidez rvey@
n.h
a Ventana para autos Instalaciones
Tengo un auto Comodidad jea
06
20 Toma de pedido con Procesos
No me importa mi salud Comida que huele ght
y
pyri micrfono y cartelera Empleados
Me gusta la comida que sabe bien
Co
Hamburguesa Materia prima
tenga buen sabor Comida que satisface
Papas fritas Servicios (electricidad,
Me gusta sentirme el apetito
... limpieza, . . .)
satisfecho

Quines son? Paquete de Elementos de la Cmo vamos a

Qu prefieren ? beneficios que oferta de bienes y prestar el
Qu les gusta ? hemos decidido servicios Servicio?
proveer
180
 3
Acercamiento en los procesos Grandes
procesos Otros procesos
de negocio
Tomar Comprar
Concepto de servicio pedido materia prima

Verificar Reclutar
inventarios empleados
Segmento Beneficios Oferta
Preparar lo Capacitar los
.ca que falta empleados
qam
u
Simpre tengo prisa Rapidez ey@
Ventana para autos
n.h
arv
Disear
Tengo un auto Comodidad 06
jea Ensamblar
20 Toma de pedido con procesos
No me importa mi salud Comida que huele yht
g micrfono y cartelera
Me gusta la comida que sabe bien Copyri Controlar
Hamburguesa Envolver
tenga buen sabor Comida que satisface ejecucin
Papas fritas
Me gusta sentirme el apetito
... Pagar empleados
satisfecho Entregar
y proveedores

Procesar Mantener equipos

Quines son? Paquete de Elementos de la pago e instalaciones

Qu prefieren ? beneficios que oferta de bienes y Cmo vamos a

Qu les gusta ? hemos decidido servicios prestar el
proveer Servicio?
181
 3
De vuelta a McDonald, servicio al coche Grandes
procesos Procesos
de negocio de apoyo
Tomar Comprar
pedido materia prima

Verificar Reclutar
inventarios empleados
Segmento Concepto Oferta
Preparar lo Capacitar
.ca que falta empleados
am
Simpre tengo prisa Rapidez uq
rvey@
Ventana para autos
Tengo un auto Comodidad n.h
a Disear
jea Ensamblar
06 Toma de pedido con procesos
No me importa mi salud Comida que huele y 20
micrfono y cartelera
Me gusta la comida que sabe bien opyright Controlar
C Hamburguesa Envolver
tenga buen sabor Comida que satisface ejecucin
Papas fritas
Me gusta sentirme el apetito
... Pagar empleados
satisfecho Entregar
y proveedores

Procesar Mantener equipos

Quines son? Paquete de Elementos de la pago e intalaciones

Qu prefieren ? beneficios que oferta de bienes y Cmo vamos a

Qu les gusta ? hemos decidido servicios prestar el
proveer Servicio?
182
 La toma de pedido 3
no debe superar los
Hemos observado 45 segundos en
un descontento de promedio,
los clientes del verificacin
BK de al frente, incluida
Vamos a ofrecer
quienes deben
el servicio dentro
esperar ms de 10 Tomar pedido
de 10 minutos,
minutos
desde la entrada
hasta la salida del
terreno
.ca
qam
u
rvey@ Capacitar al empleado
a
n.h
jea
06
Siempre tengo prisa Rapidez 20

rig
ht Todos los
py Toma de pedidos
Co empleados deben
dominar los 4
guiones y sus
variantes
Vamos a
desarrollar un No se debe
sistema de acumular nieve o
Mantener
cartelera y celular hielo. La equipos e
que va a ser tan transmisin debe instalaciones
amigable como mantenerse
rpido siempre ntida
183
 3
La misin de un proceso
La misin de un proceso es una afirmacin del porqu de su existencia. Parte
de la estrategia y especifica las prioridades del proceso. Permite enfocarlo y
sirve de gua cuando nos enfrentemos a equilibrios (trade-off) en su diseo
o en su control.

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

184
 3
Cadena de clientes internos que nos lleva al cliente final

CAS del cliente final pertinentes para este proceso

Requerimientos y prioridades estratgicas del cliente interno inmediato

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
Crtico a la Calidad (CAQ)
20
06
jea
MISIN del proceso (papel y prioridad)
ht
pyrig
Co

Crtico a la Entrega (CAE)

Crtico al Costo (CAC)

185
 3

6
.ca
qam
u
rvey@
a
El vnculo estrategia-ejecucin:

20
06
jea
n.h

ht
Identificar "la cosa correcta que
Co
pyrig

hacer" - Las herramientas.

De posicionamiento a procesos - Un
ejemplo ms complejo: una agencia
de bienes races 186
 3
Un segmento nido vaco pasillo del client

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

187
 3
Pasillo acercamiento: vender la casa
Publicidad llamativa
Discreta, Visitas convenientes
pero visible

Negociaciones
am
.ca sin presin
uq
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
yrig
Escrituras Co
p

sin riesgos

Financiamiento
fcil

Vente rpida
188
 Agencia de bienes races todo servicios Oferta (caractersticas) Beneficios (vantajas) 3
Nationwide
Visibility on inter-agency network
listing service
Visibilidad Open house
Web Site program

Guaranteed Ofertas serias Agent caravan

advertising budget
.ca Agent with 10-year
am
Neighbourhood agent ey@
uq
Pericia arv experience
as single contact jea
n.h
06
20

pyrig
ht Technical services
Co
Certified brokers (valuation, legal)
Seguridad
Temporary
Regular progress
accommodation
Reports
Facilidad
Sell and buy
Storage package

Turnkey house Apoyo Moving services

visits (partner) 189
 Agencia de bienes races con descuentos Oferta (caractersticas) Beneficios (vantajas) 3
Visibility on inter-agency Visibilidad Highly publicized web-site
listing service

Bajos costos
Pay only for services
you actually use
Fixed fee
Ofertas serias
Agents working
7/24 access plus .ca for low fixed fee
qam
automatic ey@
u

benchmarking report
Control n.h
arv
jea
06
20

ht
pyrig Self-help kits
Co
Emergency assistance Seguridad
Access to network of
trusted specialized
Certified brokers Facilidad partners

Experts-on-cal Link your web-site

Apoyo tcnico
to ours
190
 Figure 3.10 Connections between selected processes of a real- 3
estate broker, the features of the service and the benefits they
create for the customer.

Register on inter- Visibility on inter-agency Visibility Highly publicized web-site

listing service Advertise web-site
agency listing
Low sales cost
Pay only for services Set fee structure for
you actually use each service
Set flat fee Fixed fee
Good bids
.ca Agents working Manage incentive
7/24 access plus qam
u for low fixed fee
Program automated automatic rvey@ system
Control
n.h
a
benchmarking report benchmarking report
6 jea
20
0 Design and update
Provide emergency Self-help kits
Emergency assistance rig
ht
Assurance
self-help kits
assistance py
Co
Access to network of
trusted specialized Maintain network of
Train brokers Certified brokers Convenience partners partners

Find and manage

Experts-on-call Technical Link your web-site
experts. Manage web-site
Support to ours

Features Benefits Features

191

Lo que hacemos que asegure el Lo que hacemos, que es crtico para el Lo que hacemos que es directamente
funcionamiento de la infraestructuras buen funcionamiento de los procesos vinculado a la creacin del valor para
necesarias al funcionamiento
Procesos de
infraestruc-
tura de
apoyo
Comprar espacio publicitario
Manejar carpetas de clientes
Manejar telecoms
Manejar inmuebles
Facturar a clientes
Pagar a proveedores
Preparar horarios
Manejar RH administrativos
Lista parcial
3
que creen valor los clientes
Procesos
que Procesos
posibilitanuqam.ca que crean el
la creacin rve
y@
an.
ha valor
6 je
del 20valor
0
t
y igh
rReclutar a agentes Encontrar a vendedores
p
CoManejar remuneracin Ofrecer servicios
Indagar mercados Evaluar propiedad
Identificar compradores Determinar precio de oferta
Asegurar "compliance" Fijar comisin
Ident. a agentes improductivos Negociar y firmar convenio de corretaje
Tramitar quejas Hacer publicidad
Evaluar satisfaccin de clientes Organizar das de visita libre
Organizar caravanas de agentes
Filtrar a visitantes
Organizar visitas
Visitar con clientes
Perseguir clientes potenciales
Formular oferta de compra
Negociar venta
Organizar prstamo 192
Organizar inspeccin
Renovar convenio expirado
 Los que produce el del 3

Pblico
Procesos Oferta Concepto Necesidades
blanco

producen la que satisface las

Lo que hacemos que es Lo que damos al cliente El total de los Los valores del cliente, Quines son? Qu
directamente vinculado - tangibles, beneficios o ventajas sus preferencias y sus hacen? Que les
a la creacin del valor informacin, contactos, prometidos al cliente necesidades (primera gusta? Qu valores
para los clientes consejos, (consecuencias de.calo persona) comparten?
qam
que le ofrecemos, u
rvey@
sobre sus necesidades)
n.h
a
jea
06
20

Encontrar a vendedores Foto en la red
right de compra serias
Ofertas Tengo prisa Parejas 50-60 aos
Ofrecer servicios Agente del vecindario py Visibilidad
Co Quiero el mejor precio neto "Nido vaco"
Evaluar propiedad Presup. de pub. garantizado Pericia Temo riesgos Adinerados
Determinar precio de oferta Estimacin gratuita Seguridad No quiero estrs "Corta es la vida" (apresurados)
Fijar comisin Visitas a sus horas Rapidez No me interesan los detalles Independientes
Negociar y firmar convenio de corretajeInforme mensual detallado Profesionalismo Quiero quedarme seis meses Recelo frente a la tecnologa
Hacer publicidad Consejos estratgicos Facilidad
Organizar das de visita libre Acceso a red internacional Economa
Organizar caravanas de agentes Opiniones jurdicas
Filtrar a visitantes Servicio de almacenamiento
Organizar visitas Pedidos de prestamos
Visitar con clientes Hospedaje temporario
Perseguir clientes potenciales Consejos notarios-abogados
Formular oferta de compra
Negociar venta
Organizar prstamo
Organizar inspeccin
Renovar convenio expirado
La ubicacin de los proceso en la cadena lgica de creacin
193
del valor
 Hay que medir el Hay que medir el 3
desempeo de los desempeo del
procesos servicio (satisfaccin
de las necesidades)

Pblico
Procesos Oferta Concepto Necesidades
blanco

.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
Numero de personas que vean la pub jea Precio neto
06
Numero de llamadas recibidas 20 Brecha precio premetido-vendido

Numero de visitores right Tiempo de ciclo
py
Numero de ofertas de compraCo Tiempo para entregar casa
Numero de comparables evaluados Nivel de estrs del cliente
Numero de compradores pot. contactados Satisfaccin gen del cliente
Tiempo para transmitir oferta Numero de quejas
Numero de agentes llevados en caravana Numero de referencias
% clientes serios/turistas
Numero de visitas/ofertas
Numerod de conv. canceladas
Numero de conv. Esxpiradas sin venta
% de conv. renovadas
Precio de venta - precio de oferta
Numero de errores en ofertas
Precio
194
 3

Supongamos ahora que una evaluacin de nuestros

procesos revele que el proceso formular y negociar una
oferta de compra queda muy malo y que hayamos
decididos volver a analizarlo.
.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
20

ht
pyrig
Co

195
 3

Proveedores Insumos Transformacin Output Cliente

.ca
Comprador
Intencin uqam Oferta
potencial y arvey@ El
de compra jea
n.h
Formular y aceptada o
su agente negociar
20
06
una oferta vendedor
pyright rechasada
Co de compra

Empieza cuando: Actores principales: Se termina cuando:

Un comprador indica que quiere hacer Comprador, vendedor, agente del El vendedor acepta o rechasa la oferta
una oferta de compra comprador, agente del vendedor de manera final
Misin del proceso

Facilitar la busqueda de un acuerdo permitiendo a ambas partes de

lograr al mximo sus metas respectiva 196
 Ofertas de compra serias
Visibilidad
3
1. De la lista de Pericia
Formular y Seguridad
negociar una oferta
beneficios que ofrecemos Rapidez
de compra a los clientes, hay que Profesionalismo
Facilidad
elegir los que el proceso Economa
que disear impacta
2. Generar (tormenta Tiempo de ciclo (llamada inicial-decisin final)
de ideas) una primera Tiempo firma de la oferta-firma de la respuesta
Confianza del cliente hacia .ca el agente (escala 1-'7)
lista de caractersticas Venta o no (0-1) (probabilidad)uqam
rvey@
tcnicas del proceso Precio de venta ean.ha
06
j
Numero e importancia

20 de condiciones (escale 1-7)
que se vinculan a op
t
Importe deyrigla
h comisin
NumeroCde errores en la oferta
estos beneficios Brecha (precio inicial-previo ofertado)

Definition
Una caracteristica tcnica es un
efecto medible (incluso con una
escala ordinal) de un proceso. Se
pueden fijar normas para cada
una. Se utilizan estas
caracteristicas para disear y 197
monitorear a los procesos
 3
Discutir con el
comprador

Formular la oferta

Presentar la oferta

Formular y a
Evaluar@udecidir
qam
.c
y
negociar una responder
arv
ey
n.h
oferta de compra
20
06
jea

pyrig
ht Mandar seales
Co
informales

Formular contra-
oferta

Presentar contra-
oferta

Diagrama FAST 198

 3

Si se tratara de un proceso que amtenga .ca

cliente interno, no
uq
cambiara nadaan.hala
rve metodologa
y@

je
06
20

ht
rig
Si se tratara de un proceso que tenga cliente interno y
Co
py

externo tendramos que dirigirnos a las necesidades de

ambos

199
 3

7
Correlaciones entre
caractersticas tcnicas
Caratersticas tcnicas
(CAQ-CAT-CAC)
3
.ca
qam
u
rvey@
a
n.h
jea
06
1 4 2
20

ht
pyrig
Co

Benchmarking
CAS correlaciones
de percepcin

5
Normas (voz del cliente)
6
Benchmarking tcnico

200
 3
9

7)
'7)

1-
1-
3

(e ta
Im ro e ta bab l ag res al)

ale
ala
ad te es
n

sc
m ve pro ia e la n fi
ilid en u
sc

(e
p
Nu de -1) ( hac a d isi

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1

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io 0 e m c

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dic
Pr o n l clie ferta icial

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Ve nza de l ad

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n
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n
s
s
i
a

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Co o fir iclo

rte p
n
po im
m ec

re
ec e
Tie o d
Benchmarking
.ca

a
p
p

e
m

m
qam
Importancia

Tie
u 1 2 3 4 5
rvey@
Ofertas serias 30
jea
9n.ha 9 9 3 1 9 9 B C A
Visibilidad 15 20
06 3 9 9 3 C A B
Pericia 10 1right

1 9 3 3 3 9 B A C
Seguridad 10 py
Co 1 1 9 9 3 A BC
Rapidez 15 9 9 1 9 9 1 3 3 C A B
Profesionalismo 5 1 3 9 3 3 3 1 3 3 A B C
B C A
Facilidad 10 1 9 3 1 C
Economa 5 3 3 9 A BC
Valor poderado 160 170
160 170 565
565 585
585 600
600 240
240 140
140 540
540 370
370
Peso relativo (%) 5 5 17 17 18 7 4 16 11 Benchmarking de percepcin

Aadir normas aqui A C AB C

BC A A
A A
A A CC C B
Benchmarking tcnico B B B C C
B 201
C B A BBA
C
 3
Pareto de las CT

100 100

80

Percent
Count

60
.ca
am
50 uq
rvey@
a
n.h 40
jea
06
20

ht
pyrig
Co
20

0 )
1-7
) 0
la 1-'7 o) le ues
ta
fina
l)
d) c a ta a d ca sp n
a es fer rt
s (e
s
la r
e si
nta b abilid n te( lao io ofe n e de l-deci
ve ro ge en ev cio a ia rs
Defect cio de
(0-1) (p
ac ia el a
e rro res
in ic ia l-pr
e c o ndi
ferta-firm
ada inic O the
Pre o no teh o de cio c ia d lao (llam
n r re n e o
nta lie me (p
por
ta d icl
Count Ve
17.8042 17.3591
del c 16.7656 Nu 16.0237
e c ha 10.9792
im 7.1217
f irma ec
5.0445
d 4.7478 4.1543
za Br e po po
n ro m
Percent 17.8 nfia 17.4 16.8 16.0 me 11.0 Tie
m
7.1Tie 5.0 4.7 4.2
Co Nu
Cum % 17.8 35.2 51.9 68.0 78.9 86.1 91.1 95.8 100.0
202
 3
1.1 1.1.1 Jean Harvey, Ph.D.
Profesor

Realizar anlisis cuantitativos

Establecer las
necesidades y los
deseos de los clientes
1.1.2
Realizar anlisis cualitativos
1.1.3
Preveer comportamiento de compras del cliente

1.2.1
con productos y servicios
1 1.2
Entender Medir la
Pasillo acercamiento: vender la casa satisfaccin de
1.2.2
mercados y con resoluci n de quejas
Publicidad llamativa los clientes
clientes
Discreta, Visitas convenientes
pero visible 1.2.3
con la comunicacin

1.3.1
Identificar puntos d biles en la oferta actual
Negociaciones
1.3
sin presi n
Monitorear cambios 1.3.2
en mercados y Idendificar innovaciones que clientes necesitan
expectativas de clientes
Escrituras 1.3.3
sin riesgos Medir reaccin de clientes a la oferta de la competencia
27

7
Copyright Harvey.jean@uqam.ca
Financiamiento
fcil
2

Vente rpida

.ca
am

3
uq
rvey@
a
n.h
jea
06
20

7
ht
1 4 2
pyrig
Co

5 3
6
1 4 2

5
6
203
 3

Del diagrama FAST

Ev ntar tra-o s") es

n
es co ale io
alu ofe ici r

Pr lar se opc
Ev ntar rta in ado

cid rta
al)
ra ntr rta
Int ar, d rta l
De la Casa 1

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Fo tir co
.ca
am

u
q

e
u

c
ey@

sc
Importancia v

Di
ar
n.h
Tiempo firma de la oferta-firma de la respuesta 6 jea 5 3 9 9 9
0
20
Confianza del cliente hacia el agente (escala 1-'7) 17 3 9 9 9
ht
Venta o no (0-1) (probabilidad) pyrig 17 9 3 3 9 9 9 3 9
Co
Precio de venta 18 9 9 3 9 9 3 3
Numero e importancia de condiciones (escale 1-7) 7 9 9 3 9
Importe de la comisin 4 9
Numero de errores en la oferta 16 9 9 9
Brecha (precio inicial-previo ofertado) 11 9 9 9 9 9 9
Valor poderado 689 519 248 481 415 812 250 255
Peso relativo (%) % 19 14 7 13 11 22 7 7

204
 3
Pareto de los procesos

100 100

80

Percent
Count

60
.ca
qam
50 ey@
u
arv
n.h 40
jea
06
20

ht
pyrig
Co 20

0 0
s s")
ta or l ione ale l) rta
o fer
prad
inicia
r opc
("se
(fina -ofe rta
ra- m ta ra les idir tra ofe
Defect ula
r co
nt
con
el co
ula
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a
ar
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ec
ntar
con
ese
ntar
m tir rm c id os lur se P r
Fo
r
isc
u Fo de bi va re
22.1252D 18.7773 14.1557 ar, 13.1004 rcam 11.3173E 6.9505 P 6.8049
Count Ev
a lu
Inte 6.7686
Percent 22.1 18.8 14.2 13.1 11.3 7.0 6.8 6.8
Cum % 22.1 40.9 55.1 68.2 79.5 86.4 93.2 100.0

205