LA METAFORA DEL ARBOL: UNA FORMA CREATIVA PARA ENTENDER EL MARKETING Leopoldo G. Arias-Bolzmann Universidad Adolfo Ibafiez VINA DEL MAR, CHILE Resumen Comparar importantes funciones de! marketing con el dibujo de un arbol y sus alrededores, ayuda a aprender sobre los conceptos de marketing y como éstos estan relacionados entre si. Esta singular metéfora esta en linea con la teoria del aprendizaje y su efectividad puede ser comprobada empiricamente en estudios posteriores. PALABRAS CLAVES: Metdfora de Marketing, importantes conceptos de marketing, relacién de los conceptos de marketing, teoria de aprendizaje. INTRODUCCION En general no es facil para estudiantes de marketing y profesionales de! marketing entender la relacién entre los conceptos de marketing. El desarrollo de una metéfora del &rbol pareciera otorgar una mayor sintesis de conocimiento faclitando la integracién, la relacién, la aplicacién y el completo entendimiento de la esencia del marketing en las clases académicas. Este arbol de marketing (Figura 1) € una contribucién tinica a la ensefianza del marketing. Este concepto utiliza un modelo constructive de aprendizaje. De acuerdo a Johnstone [1997], el aprendizaje no es la transferencia de material desde la cabeza de un profesor a la cabeza de un estudiante, sino que es la reconstruccién de! material en la mente del aprendiz. El arbol de marketing deserito en este articulo permite esta reconstruccién. La utlidad de la metafora del érbol esta respaldada por la teoria de aprendizaje.EL USO DE METAFORAS EN EL APRENDIZAJE TEORIA GENERAL DE METAFORAS Lakoff y Johnson creen que las personas piensan en términos de metaforas. Entre menos conereto es un item, mayor es la tendencia a describirlo usando una metéfora, Las metéforas ayudan a ganar familiaridad con lo desconocido. Kirk [2005] agrega a esta teoria: las propiedades compartidas crean lazos cognoscitivos entre los items y proveen un “andamiaje” en el cual el aprendizaje continuo puede llevarse a cabo. Barbell [1997] dice que el lenguaje es una metéfora. € compara el lenguaje literal con el lenguaje metaférico. El lenguaje literal es simple, directo y usa una menor parte de nuestro cerebro. En contraste, con el lenguaje metaférico colocanios varias areas de nuestro cerebro a funcionar. Pintamos un dibujo sin palabras, de manera tal que otros pueden relacionarse con el. Usar metéforas en el lenguaje en beneficio del aprendizaje es como “practicar levantamiento de pesas para nuestras mentes”. Las metaforas hacen al aprendizaje més interesante y por ende aumentan el interés y la retencién. Anima a los estudiantes, en una manera Socratica, a profundizar y a hacer un puente entre las diferentes regiones del cerebro Kauffman [1992] indica que e! aprendizaje tiene que ver con el hambre de darle un sentido a alguna cosa. El cerebro completo, incluidas las emociones, tienen que estar comprometides. Las metéforas ‘comprometen al subconsciente y a las emociones. El pensamiento es conducido por el cuestionamiento. Knight [1993] reitera este uso. Ya que la literatura es la disciplina que trata mas directamente con el aprendizaje a través de metaforas, aprender a leer literatura apropiadamente es la manera mas directa Para aprender a imaginarse apropiadamente lo que se esté leyendo. Esta es una técnica clave para leer manuales técnicos, si estos estan bien escritos. Gagne [2007] propone que hay nueve eventos que activan procesos necesarios para un aprendizaje efectivo. Uno de ellos es proveer orientacién para el aprendizaje. Para estos propésitos, las analogias, han probado alentar el aprendizaje estudianti a través de metaforas y son consideradas una efectiva \écnica de instruccién. Se dice que este método ayuda a la retencién y a la transferencia del aprendizaje. LOS CONCEPTOS DE MARKETING CALZAN CON EL MOLDE DE METAFORA Los conceptos de marketing son intangibles y generalmente nuevos para un estudiante. Ademés, pueden ser complejos y sus interrelaciones pueden ser variadas en su practica y aplicacién. Usar un objeto natural conocido como lo es un arbol, para proveer un enlace a los conceptos de marketing, calza muy bien dentro de las sugerencias de la literatura para un aprendizaje exitoso. LA METAFORA DEL ARBOL EL ARBOL EN SU TOTALIDAD El arbol de marketing simboliza las actividades de marketing de una organizacién, ubicado en el vasto, verde y natural medioambiente de los negocios. El macro-ambiente esta lleno de amenazas y de oportunidades. Literalmente, es el espacio en el que la organizacién creceré 0 moriré. Para vivir y Prosperar se requiere de la presencia de los ejecutivos de marketing, capaces de trabajar con el ambiente de los negocios. Las. compafias que crean productos extraordinarios, tales como JetBlue Airways, Hasbro y Starbucks, tienen que ser dirigidas por marketeros [Godin, 2003} Los ejecutivos de marketing son como agricultores. Es su responsabilidad encontrar una tierra {ert y rica en nutrientes. Para los marketeros la tierra es el mercado. Ellos son responsables de una adecuada planificacion, creacion y ejecucién del proceso estratégico de marketing: donde plantar la semilla, como cultivar su crecimiento, cuando plantar (la estacién adecuada), y que tipo de semilla plantar en orden de proveer el valor deseado para el consumidor. El marketing notable, planea construir algo que valga la pena en el producto o servicio [Godin 2003.] La vida del arbol comienza con la plantacién de la semilla en suelo férti, La idea (semilla) de! marketer debe estar orientada al segmento de mercado correcto. El arbol necesita espacio para desarrollarse. El producto/servicio del marketero necesita espacio libre de competencia. Por ejemplo, Applebee se extendié a condados rurales con poblaciones menores a 50.000 habitantes, en los cuales 1no habia competencia de comida casual de Chili, Bennigan o Houlihan. wLA COMPETENCIA: OTROS ARBOLES Los arboles rivales, buscando sobrevivir por su cuenta, representan una enorme amenaza. El érbol de los competidores puede absorber valiosos recursos minerales del suelo, bloquear el necesitado sol 0 estrangular al érbol mismo en la misma forma en que los productos competidores absorben la demanda el mercado y reducen o eliminan el éxito de un producto Los ejecutivos deben monitorear al mercado, su crecimiento y sus competidores, para estar seguros ue su producto esté primero, crezca mas alto y fuerte que la competencia, Por ello, la ubicacién (segmento) donde 1 marketero coloca la semilla para el Arbol de marketing es vital Si el nuevo producto crece més rapido y fuerte que la competencia, puede eventualmente eliminaria El gobierno y los defensores del consumidor, factores incontrolables, pueden intentar cambiar el mercado monopolistico mediante la divisién de los recursos. Por ejemplo, esto fue lo que ocurrié con ATAT y algunas compaiiias de cable Figura 1 LAMETAFORA DEL ARBOL, Elements del Pian de MarketingUN FACTOR INCONTROLABLE: EL CLIMA Antes de seleccionar el segmento de mercado, los ejecutives de marketing se concentran en los factores medioambientales incontrolables que irén a afectar la vida de su producto. Esto es similar a la reocupacién del agricultor sobre el clima. El clima en la naturaleza seria equivalente @ eventos tecnolégicos, econémicos, politicos, legales, culturales (cambios en los gustos y preferencias de Consumidores) y otros eventos macro y micro ambientales. Para ambos, el érbol botanico y el arbol de marketing, las nubes pueden ser positivas o negativas. En la naturaleza, las nubes pueden bloquear luz importante, otras veces, pueden proteger al drbol de intensas temperaturas. Para el arbol de marketing, las nubes pueden converger para formar una formidable y perjudicial tormenta legal: esto fue evidente en el caso del gobierno de Estados Unidos contra Microsoft Corporation. Las nubes pueden también {ransformarse en una tormenta econémica, como lo fue la caida del Mercado de Valores de USA en 1987. Asi, la lluvia y tormentas provenientes de las nubes representan tanto oportunidades como amenazas. E| agua es necesaria para la vida de un érbol natural (una oportunidad), pero las tormentas pueden también acarrear poderosos aguaceros, fuertes vientos o reldmpagos que rompen ramas derriban al arbol (una amenaza). Para el érbol de marketing un rayo de la tormenta representa el rapido ritmo de la tecnologia, un repentino y destructivo rumor (logo de P&G), un hecho probado (Vioxx), 0 una muerte repentina (el gigante de la fotogratia, Polaroid, fue casi destruido de una noche a otra’ por la tecnologia de la cémara digital). En resumen, el clima puede ser beneficioso 0 destructivo. Para entender el marketing y desarrollar estrategias efectivas de marketing, primero se debe entender el contexto en el cual éste opera [Armstrong y Kotler, 2007]. Los ejecutivos de marketing deben monitorear constantemente. los ronésticos del tiempo (cambios repentinos en el cima macro/micro ambiental) y a fuerza de las raices de su arbol ~ su posicionamiento en el mercado. ‘SEGMENTACION, TARGETING Y POSICIONAMIENTO: LAS RAICES DEL ARBOL Las raices de Arbol representan tres factores claves que son la esencia del marketing estratégico: Segmentacién de Mercado, seleccién de! Mercado Objetivo (Targeting) y Diferenciacién del Producto y Posicionamiento (STP), [Kotler y Keller 2006]. Si la semilla (idea de producto) es plantada muy profundamente, el producto nunca brotaré porque estara muy alejado del mercado. Si la semilla del producto es plantada muy cercana a la superficie, factores macro ambientales (tales como una fuerte tormenta) podrian arrastrar a la semilla. Si se planta justo encima de unas rocas impenetrables, las raices se veran impedidas y el crecimiento del Arbol se vera posteriormente reducido. Esto es equivalente a la sobreestimacion de la demanda de Mercado. Sin embargo, los arboles de la naturaleza que han sido exitosamente enraizados sobreviven a cualquier tormenta del medioambiente, impactando la Vida de todos los habitantes terrenales. Los érboles de marketing exitosos impactan al consumidor, Nuestro rey en el Mercado, quien constantemente esta en busca de obtener “valor” de los productos. Ejemplos de érboles de marketing exitosos son Wal-Mart y Neiman Marcus, ambos creciendo durante la misma década, o Nokia lanzando un nuevo hardware cada 30 dias. Los ejecutivos de marketing investigan cuidadosamente las variables para un buen crecimiento (raices) antes de empezar la produccién (plantar la semilla). La fuerza y propagacién de las raices feflejan un correcto posicionamiento en la mente de los. consumidores. Clave para el crecimiento. del &rbol, el posicionamiento determina finalmente la participacién de mercado. El auto Hummer Hi fue exitosamente posicionado, como también lo fue el desodorante Old Spice el cual en una primera instancia se dirigié a aquellos que usaban desodorante por primera vez y luego se reenfocé en desempefio, sacando a Right Guard como la marca top de los adolescentes. Un buen posicionamiento Puede mantener estable al producto durante peligrosas tormentas; el STP logra mantenerlo aferrado a Su mercado a pesar de los problemas. “Un arbol no puede mantenerse en pie sin sus raices" (Proverbio de Zaire). PRODUCTO, PLAZA Y PRECIO: EL TRONCO DEL ARBOL La parte visible de un Arbol natural (tronco, hojas y flores) simboliza las 4 P's de marketing: producto, Precio, plaza y promocién. El producto es lo mas cercano a la base del Arbol ya que emana de las r¥ 88 siempre la primera *P" de marketing en ser creada. El largo restante del tronco esta comprendido Por la plaza y precio. Mas canales de distribucién (plaza) pueden contribuir a la altura del rbol (la fuerza de la linea de producto en el mercado: piense en la incomparable distribucién de Caterpillar) El precio, si esta colocado en un nivel adecuado, tiene el mismo efecto de crecimiento, ya que los precios adecuados incrementan la demanda. Por ejemplo, Wal ~ Mart como retailer de juguetes. Los marketeros a menudo cometen el error de modificar los aspectos visuales del tronco del arbol de marketing cuando las cosas estén empezando a desmoronarse. Ellos pueden usar alambre de gallinero Para proteger al arbol de animales, instalar un soporte al tronco y colocar alquitran o barniz para proteger al arbol de pestes. En otras palabras, ellos cambian el producto, la plaza o el precio cuando en realidad deberian estar viendo bajo la superficie, a las raices (segmentacién, mercado objetivo y Posicionamiento). Esto es lo que ha hecho Whole Food Markets mediante su posicionamiento lejano al de Wal ~ Mart. El exclusivo retailer provee comida a un segmento de consumidores cuidadosamente seleccionado, Mediante el trato a los sintomas y no a la enfermedad, los ejecutivos de marketing pueden extender artficialmente la vida del arbol por un mayor periodo de tiempo, en vez de nutrir las raices del érbol que 8s donde probablemente esté el verdadero problema. Por ejemplo, Toys *R’ Us tiene poca esperanza de competir en precios con Wal ~ Mart. Otros marketeros pueden también en forma equivoca enfocarse en alterar la titima “P*, promocién. PROMOCION: LAS FLORES Y HOJAS DEL ARBOL En la copa del arbol de marketing se encuentra la promocién, el elemento mas visible del marketing mix, representada por las hojas y flores del arbol. La promocién es importante ya que comunica el valor Prometido y la habilidad de satisfacer una necesidad percibida. Cuando las cosas van mal en marketing, el marketero puede adornar, reducir 0 recortar gastos promocionales para que la compafiia luzca econémicamente mas sana. Esto, probablemente es un error. Una vez mas, el problema posiblemente esta en las raices (posicionamiento). Por ejemplo, el problema de STP de Burger King estaba en su Posicionamiento, no en su publicidad, como lo vimos cuando cambié varias veces de agencia de Publicidad antes de desarrollar su nuevo posicionamiento (raices del arbol) “Have it your way". Desde una gran distancia, el aspecto visible del marketing, las hojas de la copa, pueden atraer al consumidor (el Rey) quien est en busca de "VALOR’. Las agencias de publicidad, ganadoras de Premios, como Crispin Porter + Bogusky (CP+B), han probado ser expertos en la comunicacién de valor los consumidores, EL CONSUMIDOR: VAGABUNDEA POR EL BOSQUE DEL MARKETING Los consumidores son los reyes 0 reinas del mercado, tal como la frase cliché. Ellos buscan interminablemente productos y servicios que provean VALOR para llenar sus deseos y necesidades insatisfechos. Un arbol de marketing alto, con una promocién brillante y florecida deberia comunicaries Un valor deseado especifico. Considere el éxito de Starbucks versus Maxwell House, quien se mantiene atorado en el pasado. Un consumidor (rey) riega y fertiiza el arbol de marketing suministrando su dinero y ofreciendo Fetroalimentacién. Esto se conoce como intercambio en el marketing. Dependiendo del momento en que Se produce el intercambio, el consumidor pasaria a. ser un innovador, un adoptador temprano u otra categoria. Un rey distante representaria a la mayoria tardia en la distribucion de los adoptadores de ‘huevos productos [Hawkings 2004]. Las distintas categorias de consumidores van volviéndose curiosos y acercandose al arbol. La proximidad de los reyes y reinas a sus respectivos arboles de marketing epresenta su estado en el mercado. Por ejemplo, la realeza presente en el crecimiento de un nuevo 4rbol, haciendo uso de los beneficios de éste, representa a los adoptadores tempranos. Las razones de su adopcién temprana pueden incluir una mayor cantidad de ingreso disponible 0 mayor informacién sobre los beneficios de usar el producto (adoptadores del iPhone). Los reyes y reinas pueden estar solos 0 reunidos, algunos tienen pequefias princesas y principes, Pero toda esta Realeza tiene varias necesidades y deseos, buscando diferentes formas de valor diferenciado en el érbol de mercado elegido (linea de producto). La realeza de! bosque quiere diversidad ante todo: “quien quiere vivir en una arboleda solo de arboles de manzana’. La relevancia de la diferenciacién ofrecida a la realeza afectaré la probabilidad de lograr la lealtad de marca.Lealtad de Marca: Capturando El Corazén Y La Mente De La Realeza La meta de todos los arboles presentes en el bosque del mercado, es capturar el corazén y la mente Ge esta curiosa realeza. Esto es equivalente a la lealtad de marca del consumidor. Una vez que ocurre, un grupo dedicado de reyes y reinas nutriran al Arbol constantemente, esencial para la vida de éste {utlidades y retroalimentacién del consumidor). Por ejemplo, la lealtad del consumidor hacia Apple Macintosh y sus derivados (iPod, iPhone) y Harley Davidson. Retroalimentacién Del Consumidor: Aqua Y Fertilizantes... 0 Un Hacha Un cliente (Rey) puede estar feliz y seguir nutriendo al arbol de marketing e incentivando a otros Glientes mediante la comunicacién boca a boca (o electrénica) positiva, también conocida como marketing viral, facilitando asi un mayor crecimiento del drbol. Las compaiias pueden prover mecanismos para este tipo de comunicacién. Por ejemplo, el programa Tremor de P&G recluta “conectores". Se trata de quinceafieros con un amplio circulo social. Estos conectores son voluntarios Que reciben muestras del producto y la emocién de ser un ‘insider’. Burger King (BK) es otro ejemplo de marketing viral, usan la Internet para interactuar con sus prospectos y sus consumidores, aprovechando el traslape existente entre los usuarios de la web y el mercado principal de BK. La campafia “Have it your way” se lanzo en internet sin ninguna promocin y fue un éxito. El primer dia hubieron 1 millén de hits. Al final de la primera semana 46 millones de hits y al cabo de 9 meses, 385 millones, Un cliente infeliz puede volver con un hacha al érbol de marketing, por lo menos una vez (boca a boca negative). Muchos clientes insatisfechos terminardn golpeando al érbol tantas veces que éste se derrumbara, Por ejemplo: Crystal Pepsi. Por ello, la informacién a tiempo sobre el mercado de consumidores es critica y requiere una adecuada inversién en investigacién de mercados. INVESTIGACION DE MERCADOS: EL SOL. El sol, fuente de iluminacién y energia para seres vivientes es equivalente a la investigacion de mercados para el arbol de marketing. Cuando la investigacién de mercados no esta bien dirigida, el Producto no se vende y se termina descontinuando. Una falta de investigacién del consumidor también @s una forma segura de fracaso. Por ejemplo, los pafiuelos desechables Avert Virucidal de Kimberly Clark's fueron un error garrafal. La gente no creia sus afirmaciones de que la vitamina C incorporada en los pafuelos podria eliminar las bacterias del resfrio. Ademas, sentia temor por el prefijo “-cidal" en el nombre, que relacionaban con eventos como “suicidio" [Kerin 2006} La etapa de comercializacién (lanzamiento de un nuevo producto), en la etapa final del proceso de desarrollo de nuevos productos, es un periodo frégil y crucial. Se requiere una investigacién cuidadosa para evitar el fracaso. Hay siete razones mortales para el fracaso de un producto, presentes antes, durante y después de esta etapa. Los ejecutivos de marketing (agricultores) deben estar atentos a los problemas que hacen dafio y destruyen a los nuevos productos (Arboles): repentina aparicién de Productos competitivos (absorben los nutrientes de la tierra); mal timing (plantacién en época inapropiada); pobre retroalimentacién del consumidor (falta de fertlizante); pobre investigacion de mercados (poca luz del sol); un mercado objetivo muy pequefio (lugar de semibrado equivocado); entre ‘otros [Kerin 2006}. El lado racional de la investigacién de mercado (el sol) se contrasta con su lado no tan racional, ta Roche, en la cual la luna, los planetas y las estrellas aparecen en el bosque del! marketing, INTUICION DE MARKETING, EXPERIENCIA PREVIA, SUERTE, CORAZONADA: LA NOCHE, LA LUNA Y LAS ESTRELLAS La noche en e! bosque del marketing representa lo esotérico, lo inexplicable y lo desconocido, Debido a que la oscuridad dificulta ver los elementos del exterior con claridad, el marketero debe usar su intuicién, corazonada, suerte y experiencia previa. La oscuridad de la noche realza los sentidos y despierta las corazonadas. En Coaching the Alpha Male, Ludeman y Erlandson [2004] evaldan la habilidad de los CEO's machos alfa, tales como Michael Dell de Dell Computers y Andy Grove de intel, de realizar acertadas decisiones de negocios basados en su instanténeo, innato y, sin embargo, inexplicable conocimiento. El fendmeno de la intuicién es discutido por Gladwell (2005) en su libro Blink.En éste, él habla sobre la increible habilidad del subconsciente para entender y evaluar una situacién instanténeamente, hilando fino, lo cual se convierte en un resultado positivo y deseado. Estos elementos ‘son dificles de ensefiar en la universidad; rara vez son estudiados y a menudo subestimados. La luna y las estrellas reflejan algo de luz (para actividades noctumas del consumidor en el bosque del marketing), pero también representan productos del futuro y tecnologia avanzada ( ie. publicidad via TV digital). Al igual como la luna tiene influencia sobre plantas, mareas y animales en la vida natural, la luna en el bosque del marketing influencia el comportamiento de los consumidores (Reyes y Realeza) y el crecimiento del arbol en el mercado. Las estrellas, por otra parte, tienen una mayor infiuencia en el destino de los humanos, de acuerdo a aquellos que creen en la astrologia. En el bosque del marketing Fepresentan oportunidades lejanas. Los marketeros que aprovechan los horarios noctumos generalmente se basan en una forma de innovacién llamada Market Drivers. Excelentes ejemplos de Marketeros nocturnos son EBay Inc, Sony Walkman y Cémaras de Video, iPod y Yahoo. Esta compaftias se dieron cuenta que el sol si brilla 24 horas al dia, solo que no en el mismo lugar del planeta. Siempre existe tiempo para crear crecimiento y quiebres tecnol6gices. Ninguna de las cosas discutidas hasta ahora podrian ocurrir sin una organizacién fuertemente comprometida, con empleados entrenados, motivados y compensados apropiadamente. La necesidad de tuna cultura organizacional y un marketing interno es necesario antes de practicar el marketing externo. MARKETING INTERNO Y CULTURA ORGANIZACIONAL: LA SAVIA DEL ARBOL La savia del arbol de marketing es la sangre, equivale a la cultura de la organizacién (marketing interno). Sin una fuerte cultura corporativa alcanzando cada parte del Arbol (de la raiz a las hojas), la organizacién sera débil. Los empleados pueden pensarse como las hojas del arbol, cuando se van, una fuerte cultura organizacional asegura en el tiempo a nuevos y brillantes empleados. Ejemplo: Los empleados en contacto con clientes de Ritz Carlton. Desde 1983 el hotel ha recibido la mayoria de los Premios que la industria de la hospitalidad otorga [Armstrong y Kotler 2007], El buen servicio post venta de los empleados pude ser pensado como mariposas que emergen de orugas que estén adjuntas a las hojas del arbol-(empleados) LAS FORTALEZAS: LA CORTEZA, ANILLOS, CLOROFILA, FERTILIZANTES Y LAS DEBILIDADES: HONGOS Y GUSANOS. La savia no es la Unica que promueve la fuerza interna. Una abundante clorofila a su vez ayuda a la vida natural del arbol de marketing, representa una s6lida estructura interna y sistema de ‘comunicacién. Si el arbol no se ve lo suficientemente verde (en color para el arbol natural, en beneficios ‘monetarios para el érbol de marketing), podria deberse a una falta de fuerza interna, La resistencia de un arbol a plagas en su corteza, ramas y hojas seria el equivalente a la resistencia de un arbol de marketing @ problemas financieros, de marketing ylo de produccién. Al igual que un Arbol natural acumula anillos durante los afios, los anillos en e! arbol de marketing equivalen al know-how, a la experiencia en la industria. Las debilidades también pueden estar presentes. Las infecciones u hongos de un Arbol natural pueden traducirse como una falta de comunicacion o una mala administracién en el arbol de marketing. Las frutas que son atacadas por los gusanos y que se caen al suelo pueden debilitar al érbol natural. De manera similar, los procesos internos mal definidos pueden debilitar al érbol de marketing, ETICA DE MARKETING Y RESPONSBILIDAD SOCIAL: TIPO DE ARBOL Y UBICACION El tipo de drbol y su ubicacién pueden relacionarse con el marketing ético y la responsabilidad social. El tipo de drbol representa e! tipo de producto, por ejemplo, los cargos de juguetes hechos con pintura a base de plomo atribuidos recientemente a Fisher-Price, 0 el caso Ford-Explorer/Firestone. La ubicacion del arbol puede pensarse como el lugar de produccién (acusaciones a las fabricas de Niké en Asia). Los arboles pueden plantarse a pesar de producir flores que causan alergias 0 que manchan los autos y hacer que las veredas estén resbaladizas para los peatones. Las organizaciones pueden hacer productos negligentes que causan dafios. En ambos casos, la codicia o negligencia anulan la ética y la responsabilidad socialLos agricultores de arboles deben tener cuidado de auto regularse, porque un arbol muy alto y muy Poderoso crea una sombra muy larga y quita demasiados nutrientes del suelo. Esto puede enojar a otros agricultores. En el bosque del marketing esto se llama monopolio y una accién gubernamental (tormenta legal) puede cortar el érbol y dividir los recursos. Un ejemplo es ia European Commission ordenando a Microsoft a ofrecer una versién de Windows sin su software de media-playing, Un drbol de marketing crece répida y exitosamente si éste tiene una amplia aceptacion piblica de su impacto social. Viagra, Nokia, iPod y Starbucks son equivalentes a érboles de marketing cuyas exoticas flores atrajeron a la realeza, Permitir_a un pajaro hacer un nido en un arbol de marketing es equivalente a la filantropia de la Compania. Este tipo de servicio sin costo por una buena causa hace ver al érbol de marketing como un buen ciudadano en el bosque del marketing, responsable socialmente. Una reputacién similar se cosecha cuando un érbol de marketing es plantado para servir un nicho de una necesitada realeza. Por ‘ejemplo, producir computadores Apple para discapacitados. INSECTOS DEPREDADORES Y CO-BRANDING, JOINT-VENTURES, BENCHMARKIN( POLINIZACION. Tal como algunos insectos pueden ayudar a los érboles con la polinizacién y la revitalizacion, las organizaciones pueden ayudarse entre ellas en el bosque del marketing con el joint-venture, el co- branding y el benchmarking. Por ejemplo, el teléfono celular Sony-Erickson (co-branding); Ford y Mazda © Coming Glass y Owen's illinois juntos para la manufacturacién de fibra de vidrio (joint-venture); y Motorola y Domino's Pizza (benchmarking). Las compafiias frecuentemente se sorprenden por lo mucho ue hay afuera para usar y de donde aprender. Un implante de érbol en la naturaleza seria equivalente a un tipico joint-venture de productos buscando avances innovadores, tal es el caso de iPod y Nike ofreciendo un kit inalémbrico que se conecta a las zapatillas. EL PLAN DE MARKETING: TODOS LOS ELEMENTOS EN LA METAFORA DEL ARBOL Un completo plan de marketing incluye todas las partes de un arbol de marketing: raices, las cuales eligen el valor para el cliente (STP), el tronco que provee el valor (producto, plaza, precio) y las hojas flores que comunican_el_valor (promocién) para el cliente (rey). Elegir, prover y comunicar valor representa la creacién de valor y la secuencia de entrega, de acuerdo a Kotler [2006]. Ademas, otros aspectos tales como las fuerzas externas (cambios climaticos), potenciales clientes (la realeza), Investigacion de mercados (sol), competencia (otros arboles), regeneracién (polinizacién), organizacion interna (la savia del érbol), etc. son todos elementos importantes en un plan de marketing Los planes de marketing requieren flexibiidad. Por ejemplo, si el arbol de marketing enfrenta una Sequia repentina (digamos falta de materia prima para fabricar el producto), opciones tales como obtener ‘agua de un pozo cercano (distinto proveedor) 0 sino contratar un jardinero (consultor) podrian ser consideradas. LIMITACIONES DE ESTA METAFORA De acuerdo a Arndt (1985) las metéforas- son verdades parciales y modelos incompletos. Ninguna metafora por si sola puede captar la totalidad de un aspecto seleccionado de la realidad en su total complejidad. Adoptar una visi6n metaforica de la ciencia significa adoptar una perspectiva pluralista, Muchas metaforas se necesitan para arrojar una adecuada luz sobre un fenémeno. En palabras de Oscar Wilde, “la verdad es raramente pura y nunca simple’. El estudio efectivo y la practica de buen marketing requieren un balance entre técnicas de la luz del sol y de la noche para asegurar asi la salud, seguridad y Vida del arbol de marketing, SIGNIFICANCIA DE ESTA HERRAMIENTA DE EDUCACION Usar metaforas para facilitar la educacién es una técnica con una fuerte base en la literatura dentro de muchas disciplinas. La metéfora del arbol fue desarrollada a lo largo del tiempo impartiendo clases de marketing en la universidad a nivel de pregrado y postgrado y, parece haber mejorado la comprensiondel marketing por parte de los estudiantes. Actualmente se estén disefiando estudios para comprobar ‘emplricamente el aumento del aprendizaje con el uso de la metéfora del arbol de marketing, NOTAS FINALES 1. El autor preparé el primer borrador de este articulo durante su afio sabético como Profesor Visitante de Marketing en Missouri Southern State University, 2005-2006. 2. El autor quisiera agradecer a Philip Kotler, Distinguido Profesor de Marketing en Kellogg School of Management por sus comentarios; Joey R. Brown, Profesora Asociada de Inglés en Missouri ‘Southern State University, por su apoyo para realzar la escritura de este manuscrito. Rhea Seagull Por editar este documento; Constanza Concha por realizar la traduccién al espafiol; Changa Bell por su borrador inicial y a otros estudiantes, que son muy numerosos para nombrarlos, por sus aportes comentarios. REFERENCIAS Armstrong, Gary and Kotler, P., Marketing: An Introduction (2007) 8th edition, Pearson-Prentice Hall ‘Arndt, J., “On Making Marketing Science more Scientific: Role of Orientation, Paradigms, Metaphors and Puzzle Solving’, Journal of Marketing (Summer 1985), Vol 49, pp.11-23. Gagne, Robert, “Research-Based Guidelines for Computer-Based Instruction Development, "Conditions of Learning, (Spring 2007). Gladwell, M., ‘Blink: The Power of Thinking without Thinking’, Litle Brown and Company (2005). Godin, 'S., “Purple Cow: Transform your Business by Becoming Remarkable", Do You Zoom, (February 2003), Hawkins, D., Best R., and Coney K., Consumer Behavior, Building Marketing Strateay, (2004), 4” ed., p.252, Irwin MeGraw-Hil, Johnstone, A. H., “Chemistry TeachingScience or Academy?" Journal of Chemical Education, (March 1997), ‘Vol 74, pp. 262-268, Kauffman, Draper L., “An Introduction to Systems Thinking,” Innovative Learning Series (1992) via www.sacsa.sa.edu.au Kerin, R., Hartley S., Berkowitz E., and Rudelius W., Marketing, (2008), 8" edition, pp. 269-271 McGraw-Hill. Knight, Leon, “Requiring Literature in Freshmen Composition.” Paper presented at the Annual Regional Conference on English in the Two-Year College, Madison, WI (October 1993) Koller, P., and Keller, K. L., Marketing Management, (2006), 12" edition, pp.37, Pearson- Prentice Hal. Lakkoff, George & Johnson, Mark, Metaphors We Live By, working paper by Destin Kirk, Foundations of HCI Usability, October 2006. Ludeman, K., and Erlandson E., “Coaching the Alpha Male", Harvard Business Review, (May 2004), 111 wonw.clartaslaz.comMleaming-through-metaphors.htm